产品设计思想及方法
功能性设计原则及方法
1、产品功能
　　产品的使用价值是通过功能来实现的，功能是产品的基本属性。产品的功能主要包括实用功能、审美功能两个方面的内容。
产品的实用功能主要是以作为人们为达到某一目的的工具的方式体现的，比如，汽车是人的代步工具，生产设备是制造物品的工具，显示器是人机交流的工具，座椅是休息的工具等。一般来说，除了一部分以工业化手段批量生产的、纯粹为满足审美的工艺品外，所有工业化批量生产的产品都具备一定程度上的实用功能，这是产品的一项基本属性。
　　产品的审美功能主要是指产品通过造型、色彩、材料、肌理所体现的美给人带来心情的愉悦和情感的满足。审美功能明显地受不同社会因素的影响，不同文化、信仰，不同阶层、职业，人们会有不同的审美情趣，审美功能也随时间的推移而发生变化。在现代信息社会，由于人们生活节奏的加快，心理压力的增大，使得人们对于产品审美功能的需求大幅度增加，如何能让产品给消费者带来更多美的体验和情感的慰藉，是目前产品设计中比较重要的一个课题。
　　除实用功能和审美功能之外，产品还可能具备象征功能、环境功能或社会功能等方面的功能。
　　一件产品的功能一般来说并不是单一的，它可能同时具备多种实用功能和一定的审美功能。在产品设计过程中，合理安排产品的功能以及各功能之间的关系是其中关键的一环。
2、功能论思想及方法
　　功能论思想的实质是把设计对象视为一个技术系统，用抽象的方法分析其总的功能，并把实现总功能的低一级功能（分功能）加以分析，进而寻求实现各分功能的技术途径。
在产品设计中对功能论思想和方法的应用是从对设计对象的总功能的认识开始的，首先要明确产品计划所提出的设计目标；其次，把产品的总功能分解为若干分功能，有的分功能还可进　　一步分解，直至分解到各分功能都可以容易地以某种技术途径实现，这些功能之间按照一定的逻辑关系连接起来以满足总功能的要求，这就形成了所谓的功能结构或功能系统。
　　分析各分功能及实现途径，会得到多种功能组合和实现功能的技术途径的组合，通过可行性、相容性以及技术经济标准的分析评价，加上有经验的设计师的直觉判断，可以从众多可行的方案中挑选出几种比较好的方案进行深入探讨和优化。功能论方法的应用，一方面可以在较大的范围内进行方案的组合、比较和优化；另一方面，可以帮助设计师克服成见和惯例的约束，冲破已有的设计的框框，更好地发挥创造力，做出单靠直觉和经验得不到的好的设计。
　　功能论的设计方法一般分为功能定义、功能分类和功能整理三个步骤。
　　１.功能定义
　　功能定义，就是给设计对象及其组成部分的各功能项下定义，以限定每一项功能的内容，明确其本质。一般使用一个动词和一个名词或只使用一个动词来给产品做简明的功能定义，如表2.1所示：
功能定义（动词部分）
功能定义（名词部分）
　　２.功能分类
　　在实际设计项目中，许多设计对象都具备很多种功能，这时，为了更好地分析设计对象，有必要确定各功能的性质及其重要程度。
　　功能按性质的不同可以分为实用功能、审美功能、象征功能、社会功能、环境功能等；按重要程度可以分为基本功能和辅助功能，按对消费者而言的必要性可以分为必要功能和不必要功能。基本功能是指为达到设计对象的目的，发挥设计对象的效用所必不可少的功能，基本功能不同，设计对象的用途也就不同。辅助功能是为了更好地实现基本功能而添加的功能，它的作用对于基本功能来说是次要的、辅助性的。
　　３.功能整理
　　所谓功能整理，是指用系统的思想，分析各功能之间的内在联系，按照功能的逻辑体系编制功能关系图，即功能关联树图。
图2.1.是以手机的功能系统为例，做出的功能关联树图。
图2.1示　手机功能系统分析
　　功能论思想及方法对产品设计的重要意义表现在以下几个方面：
确定了产品的功能问题在设计分析中的核心地位，设计构思以产品的功能系统为主线。
通过理性、直观的功能系统分析，帮助设计师克服思维定势和传统观念束缚，得到全新的设计思路。
通过产品功能分析，及时准确地发现和排除产品的不必要功能，降低产品成本，经济地实现产品的价值。
以功能为中心的设计方法有助于实现产品良好的实用性和可靠性。
依靠功能分解认识功能与造型单元的关系，提供了一种思考产品造型单元组合方案的新思路。
用系统化的思想为指导，提高了产品开发设计的效率，降低了开发成本。
3、功能价值分析
　　功能价值分析的主要内容是研究功能与成本之间的关系，寻求功能与成本之间最佳的对应配比，以尽量小的代价取得尽可能大的经济效益和社会效益。在产品设计中，常借助于功能价值分析的方法，来分析如何以最少的成本实现产品的功能。
　　人性化设计的实质就是在考虑设计问题时以人为中心来展开设计思考。
以人为中心不是片面地考虑个体的人, 而是综合考虑群体的人、社会的人, 考虑群体的局部与社会的整体结合, 考虑社会的发展与更为长远的人类生存环境的和谐与统一, 因此人性化设计应该是站在人性的高度上把握设计方向, 以综合协调产品开发所涉及的深层次问题。在工业化发展的一个漫长时期内, 人们曾忽略了在产品“物”的形态里还包含与人的生理、心理密切相关的多种因素, 致使许多工业产品在设计中出现了种种不利于人的弊端, 不久便被淘汰。于是致力于改善这种状况的人性化设计, 伴随着人机工程学和设计美学的发展而成为当今最重要的设计观念。
　　科技的发展带动了人类情感的变化，引起了价值观念的转变。它既体现在人对产品的功能、形态、操作等要求与人保持亲和，又对规模化生产出的“均质性”产品很难体现个性的差异和自我存在的意识表现出逆反心理。因此，关注人类情感、尊重人类个性的人性化设计成为工业设计的时尚，受到普遍欢迎。时代要求工业设计师在高科技、快节奏的竞争中为人们创造出更多物质财富的同时，给人以更多的亲情、自然与温馨。
　　人性化设计思想认为，设计的最终目的是使产品更好地为人所用，它是人为实现自身目的而使用的手段和方式，人是设计的根本和出发点。因此，设计必须以社会价值相联系，与人的需求相联系，而不能仅着眼于产品的物质结构。人性化设计以人为设计的中心，对工业机械或产品从使用、操作、安全、可靠、环境、心理感受等方面进行整体考虑和构思，并对人的生理、心理因素做科学的定性与定量分析和研究，从而提出人与产品、机器协调设计的理论依据。
　　人性化设计要求设计要尊重人的价值，要首先以满足人的需求为目的。人的需求是多方面的，在基本物质生活需求满足以后，高一级的精神需求就成为主要的需求，而不管是物质的还是精神的需求都是以将二者相统一的产品的形式来体现的。
　　美国心理学家马斯洛将人的需求大致分为五个层次：
　　（1） 生理需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。从这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
　　（2） 安全需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
　　（3） 感情需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互照顾。感情上的需要比生理上的需要更细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
　　（4） 尊重需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同环境中有实力、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己存在的意义和价值。
　　（5） 自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。为满足自我实现需要所采取的途径因人而异。自我实现的需要使每个人努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
依据马斯洛的需求理论，人的需求是由低层次向高层次发展的，即这种需求具有递进性，如图2. 2所示：
图 2. 2 马斯洛的需求理论金字塔
　　进一步讲，产品的人性化设计主要从两层面满足人的需要，一是生理和心理层面需要的满足，人性化的设计观要求在“以人为本”的思路指导下，将设计的重点放在如何使产品更适合人的使用上。现代人机工程学对人体生理和心理的研究已经较为完善，设计师主要借助人机工程学来使产品适应人的生理、心理特点和使用习惯，提高产品在使用中的便利性和宜人性。
　　第二个层面是审美和文化层面的需求。人性化的设计观要求产品设计要从人对美的评价标准出发，通过对造型、材质、色彩等方面的合理组合，给产品的使用者带来审美的愉悦。产品的文化价值的需求涉及到社会价值观念、民族习俗、伦理道德等诸多方面的内容，这就要求设计师在设计之前要通过细致的调查分析，了解目标消费者在上述范畴内的喜恶倾向，并依靠自身敏锐的感知力对产品功能和形式加以预测。
　　随着科技的高速发展，由物质产品构成的外部世界越来越复杂，如何能让功能复杂的产品具备简单易懂的可操作性和明晰的语义传达，以一种有亲和力的姿态面向消费者，并能适宜地与消费者的文化价值观念相合，这些问题的解决都必须依赖人性化设计的观点和方法。
系统化的设计观
　　系统观产生于自20世纪40年代以来逐步形成和完善起来的系统论、信息论和控制论等系统科学理论，它的主要观点是认为应将研究对象放在系统中加以研究和认识。系统观作为一种新的思维方法，给整个设计科学提供了新思路、新观点。当前市场环境的变化，消费者价值取向和审美取向的多元化，使影响设计的因素更为复杂，设计师单靠直觉和经验已经不能准确地把握设计的方向，借助于系统化的设计观，设计师可以较为全面和准确地把握设计对象和设计目标，可以提高产品设计开发的质量和效率。
　　系统观要求从系统的观点出发，始终着重于从整体与部分之间，整体对象与外部环境之间的相互联系、相互作用、相互制约的关系中综合地、精确地考查对象，以求最优地处理和解决问题。系统化的设计观，其核心是把产品设计的设计对象以及产品设计过程中的相关问题，如“人——机——环境”系统诸要素、产品的各项功能、设计的程序和管理等，视为系统，然后用系统论的分析方法加以处理和解决。
　　在产品与外部世界关系的认识中，系统化设计观认为产品设计的研究对象是“人——机——环境”系统，人、产品、环境是构成这个系统的三大要素。各要素之间存在着互相制约和互相协同的关系，整个系统的性能不同于各要素性能的简单相加。人、产品、环境又构成了各自的系统，各有自己的有机组成成分。所以，以系统观点来考虑“人——产品——环境”系统时，必须从系统的整体出发，从整体上去分析各个系统性能及相互关系，再通过对各部分相互作用和联系的分析来达到对整体的认识。人、产品、环境系统是一个动态开放的系统，不仅各子系统之间存在着物质、信息的交换和流通，而且作为一个整体，它还处于社会系统的影响之下。社会的种种因素也制约着系统中各个要素及相互关系。
　　在产品内部，一个产品的设计，涉及到功能、经济性和审美价值等很多方面，采用系统化的设计观进行产品设计，可以把与产品相关的诸要素的层次关系及相互联系了解清楚，发现问题，解决问题，按预定的系统目标综合整理出对设计问题的解答。
　　新产品开发过程的系统化原则，主要是指协调整个设计活动的各个环节，从设计到生产，从选料到规范，多层次多方位地构建起一个统一有序的结构，提高产品开发的效率。
系统论方法
　　系统分析和系统综合，是系统论的基本方法。系统分析就是为使设计问题的构成要素和有关因素能够清晰地显现而对系统的结构和层次关系进行分解，从而明确系统的特点，取得必要的设计信息和线索。系统综合是根据系统分析的结果，经评价、整理、改善后，决定事物的构成和特点，确定设计对象的基本方面。此时应尽可能地做出多种综合方案，并按一定的标准和方法加以评价、择优，选出最佳的方案。
图2. 3所示为系统分析和系统综合的示意图。
图2. 4 系统分析和系统综合的程序
在产品设计中，系统分析和系统综合要把握好以下几个原则：
把内部和外部的各种影响因素结合起来进行综合分析。
把局部效益与整体效益结合起来考虑，最终追求最佳的整体效益。
依据目标的性质和特性，采取相应的定量或定性的分析方法。
遵循系统与子系统或构成要素间协调性的原则，使总体效果最佳。
从实际出发，对客观情况进行周密的调查，考虑各种因素，准确反映客观现实。
　　自产业革命以来,高度发展的科学技术和工业在给人们带来巨大贡献的同时，也付出了生态环境恶化的代价。20世纪90年代，因无节制的工业化生产和消费导致的整个地球自然生态环境的恶化和能源短缺，引发了设计界对环境的高度关注，使设计师从关注人与物到关注人与环境及环境自身的存在，要求设计必须尊重自然生态发展客观规律的可持续发展的设计观逐渐为设计界所广泛认可。通常所说的可持续发展概念，即世界环境与发展委员会(WCED)对可持续发展的定义：既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的能力的发展。
　　可持续设计的思想提倡协调人与自然的设计，保护环境、节约材料能源等设计原则，在生态哲学的指导下，将设计行为纳入“人—机—环境”系统，既实现社会价值又保护自然价值，促进人与自然的共同繁荣。据科研人员研究，一个产品在使用期内的环境成本大约有80%取决于设计，这对减少废料、降低能源与材料消耗方面提出了更高的要求，因此设计过程本身必须以可持续发展的设计观作指导才能避免危害环境。产品的可持续设计包括以下几种思路：
　　(1) 节能设计。主要从节约资源的角度开发产品，在产品达到特定功能的前提下，材料、能源在制造、使用过程中消耗得越少越好，积极应用节能、节材等新技术成果。?
　　(2) 环保性设计。 主要从减少污染的角度出发来设计产品，产品在使用过程中或使用后对环境污染越小越好，如无氟冰箱、无铅油墨、可降解塑料袋等无污染产品的设计，以及在产品设计中应用竹子、藤条等原生植物材料。
　　(3)长效设计。主要关注产品的耐用性和功能的价值效能问题，追求原生、精致、耐用的品质，尽可能地延长产品使用寿命，反对浪费资源的纯粹形式更迭的设计，提倡创造具有长效价值的设计。在饭店的整体产品设计中产品的效用是属于什么层次的产品_烹饪美食_稻米生活好问网
在饭店的整体产品设计中产品的效用是属于什么层次的产品
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旅行社的产品设计与品牌营销
旅行社的产品设计与品牌营销 摘
要：众所周知，旅游是一种预消费产品，游客不能像传统型消费活动那样直观地挑选商品并在付款后形成快速消费，因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。旅行社的产品主要是旅游线路，不是物质产品，具有不可转移性、不可贮存性、生产和消费的同步性等特征，其体验型属性导致了旅行社对产品不能进行实体展示；旅游者在进行旅游消费前无法分辨产品的差异，无法体验产品的质量和服务水平。这使得旅行社的品牌在传递旅游产品的信息方面具有不可估量的作用，而好的产品设计无疑能有助于品牌营销的顺利开展。
关键词：旅行社、产品设计、品牌营销、媒体平台
一、产品设计与品牌营销概述1.旅行社产品的概念旅行社的产品涉及吃、住、行、游、娱、购等多种性质不同、功能各异的行业。如交通部门提供运输工具和服务，帮助游客进行空间位移；饭店餐饮行业向游客提供休息、补充和调节机体的设施和服务；旅游点、娱乐场所向游客提供自然与人文吸引物等。旅行社产品是满足人们旅游活动需要的高层次精神消费品，其各种组合要素不是孤立地为旅游者提供服务，而是相互依存，互为前提，互相补充的。只有各要素的行业、部门按比例均衡发展，才能发挥旅行社产品的整体效用。旅行社根据旅游者的需求进行的产品要素组合，一般没有太多的附加值和技术含量，主要目的是为了降低旅游者由时空距离带来的巨大的交易费用。虽然生产的不是物质产品，但旅行社可以通过融入创意、设计和服务形成产品差异化，进行打造产品品牌乃至企业品牌。 旅行社产品属于第三产业即服务业，其本质上是旅行社依托一定的旅游资源和设施向旅游者提供的有偿性服务，具有不可转移性、不可贮存性、无形性、生产消费同步性等固有特点，一方面产品质量的评定以消费者的主观感受为主，因人因时因地而异，另一方面产品没有样品展示、不能实物营销、不能事后检验。因此旅行社产品的销售对品牌和口碑的依赖程度特别大，其研发设计的重要性亦可见一斑。旅行社产品的设计一般需要遵循以下原则：1.市场导向原则、2.独特性原则、3.针对性原则、4.可进入性原则、5.丰富性原则、6.经济性原则、7.可接受原则、8.旅游者参与设计原则等等。
2.品牌营销的概念著名营销学大师菲利浦?科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。简单而言，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。目前我国旅行社行业竞争激烈，一方面行业进入门槛较低，价格战愈演越烈，行业利润日渐微薄，包括在线旅游在内的众多潜在竞争对手虎视眈眈；另一方面，各种形式的散客游（包括自助游、自驾游）兴起，对以团体包价游为主打产品的旅行社业务形成的冲击越来越大，种种迹象表明，旅行社品牌营销突围战迫在眉睫。而很好地把握市场脉搏，主动地研发设计新产品、深入挖掘产品内涵进行品牌营销，才能在激烈的市场竞争中争取主动权，找到一片属于自己的“蓝海”。
二、旅行社产品设计的现状及问题目前，我国多数旅行社在产品开发设计时，受到开发设计观念落后、自身经济实力有限及技术开发能力不足等因素的影响，往往对市场缺乏完全调查研究，仅仅从自己的主观认识去开发设计产品，导致旅游产品设计粗糙和开发粗放,很难实现旅游产品群体的个性化和层级的细分化，严重制约了旅行社行业的发展。1.产品结构单一，设计水平层次低。我国旅行社产品现阶段还处在初级开发水平，在形式上，产品以全包价游为主，近来虽推出了针对散客的“机票+酒店”等业务，但占比较少，组合型、订单式产品更是处在试验阶段；在内容上，长期以来以传统观光游为主，“上车睡觉、下车照相”的走马观花式产品形象深入人心， 休闲度假游、商务奖励游等产品近年来有所上升，但比重较小，相关配套及服务亟待完善。比如一些商务奖励游产品实际上只是豪华档次的包价游，并未在加强团队凝聚力、展示公司形象等方面为顾客精心设计行程及相关活动。2.产品开发设计无专利，模仿跟风盛行。旅游产品本应突出游客的体验性、娱乐性、知识性和享受性,但这几方面在我国旅游产品开发中没有充分得到体现,旅游产品科技含量低,容易被抄袭。 一旦发现受欢迎的旅游线路，各旅行社尤其是中小型旅行社就争相“克隆”模仿，众多旅行社经营千篇一律的产品,降低了旅游者出游的积极性,对旅行社的经营带来了严重制约性。更为严重的后果是，产品的同质化严重使得顾客在挑选时只能“唯价格论”，于是业界“低价团”乃至“零负团费”旅游产品泛滥，许多不规范乃至违法的行为随之滋长，如消费陷阱、“黑导游”等，2007年发生在旅游城市丽江的“导游砍人事件”曾经一度使得人们“谈游色变”。3.产品开发市场调研欠缺，组织缺乏严格管理。新产品开发是一项系统工程,要精心组织、严格控制,才能提高成功率。目前我国多数旅行社在产品开发前往往不进行或不注重进行市场调查，而是靠主观判断或跟风抄袭；在开发过程中,各部门之间难以通力合作，导致开发成本上升,延误开发时机。另外，将大量的资金投入到宣传促销上,而不在旅游产品设计上多投入，造成产品开发后劲不足、品种少、无特色。特别要注意的是，不少旅行社在开发设计产品时品牌意思淡薄，只一味追逐利润，使得消费者难以从品牌入手选择产品，只能“唯价格论”。4.高水平高素质的产品设计人才缺口大。目前我国旅行社产品的设计人员大即计调都是具有丰富旅游从业经验的人员，一般没有专业的理论指导，设计出的产品在短期内能受市场追捧，但创新后劲不足；许多大中专毕业生加入这一行业,他们有专业的理论知识,但缺乏必要的实践锻炼,设计出的旅游产品往往脱离市场。在制定线路、新产品的开发及采购上要求计调必须具备强烈的市场意识。要对旅游市场、各旅游目的地的变化、各地接待单位实力的情况等有所了解；按季节及时掌握各条线路的成本及报价，确保对外报价的可靠性、可行性及准确性，还要不断地对工作进行创新。目前，高水平、高素质的计调人才实在难求。一方面是因为旅游从业人员门槛低，文化素质和经验不足。另一方面就是分工细化后，计调仅仅是熟练的流水线作业，而不关心其他业务工作，所以真正达到要求的人员很少。现实中，有些小旅行社计调是导游、外联、计调集于一身，难以专心做好产品设计工作。三、产品设计在品牌营销中的重要性旅游者的需求日益呈现出差异性，对旅游产品提出了更高的要求，只有不断完善旅游产品结构才能满足游客多样化的需求。而目前旅游产品的同质化严重困扰着旅游市场，使得旅行社业利润日趋微薄，消费者也在价格战等恶性竞争中常常误入消费陷阱；只有在产品设计差异化基础上进行品牌营销，才能塑造并扩大品牌知名度，提高顾客满意度和忠诚度。1.从消费者的观念转变来看。随着时代的发展和生活水平的提高，国人的旅游消费观念正悄然变化。很多游客不再满足于游览传统景点，而是希望通过旅游放松身心或通过深度游来增长见闻。出游选择日渐个性化，旅游消费也呈现出多元化的拓展趋势。人们的旅游消费动机和出游方式多样化、出游时间分散化，对旅行社服务的要求越来越高。如何调整产品结构，满足游客特质化需求，已经成为各大旅行社必须面对的问题。只有在产品设计上不断推陈出新，才能在品牌营销中抢占先机。《中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》在对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七个城市18～60岁的1888名常住城市居民进行了调查后分析指出，尽管个性化、专业化的旅游产品开发在各地已经演绎得如火如荼,但对于目前旅游产品的创新性、产品与消费者需求的吻合性、产品设计的合理性、产品的个性化等方面,消费者所给的分值均不足70分,特别是产品的个性化特征,仅获得了66.9分。2.从旅行社的自身发展来看。旅行社行业进入障碍较低，势均力敌的竞争对手较多，仅广州注册的旅行社就有三百多家，前十名旅行社的营业额占全市旅行社营业收入的比例为64.69%。但广州旅游市场发展趋于成熟，产品需求增长缓慢，月，广州旅行社组团总人数同比仅有1.29%的增长；竞争者多数采用降价等手段促销且提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低。上下游供应链的企业易参与竞争，更多的小旅行通过降价等手段灵活地进入市场，行业内的竞争非常激烈。要在如此激烈的竞争中取得较高利润和长足发展，品牌营销的重要性不言而喻。而品牌营销的重要落脚点之一，就是有竞争力的产品。目前多数旅行社在产品设计时一味“向钱看”,基本上不考虑产品与品牌定位的关联度，在品牌营销上难以引发关注，加上各个产品相似度极高，到最后消费者也只能“唯价格论”。在这方面，南湖国旅的做法值得借鉴。1999年，该社积极响应国家“开发西部”的号召，与北京保利集团携手率先开创了全国连锁西部旅游品牌――“西部假期”，通过打造出一批专业产品赢得了市场认可，撬开了西部游市场，使得“西部旅游专家”的品牌形象已深入人心。2005年，南湖国旅推出“魅力中华畅冬游”系列，撬开冰封的冬游市场，当年11月出游人数与上年同比增长250%，激起广东游客的强烈反响，赢得社会口碑。3.从媒体平台的有效利用来看在品牌营销中，媒体是不可忽视的重要平台。首先是要选择有效精准的媒体，这就要求旅行社找到自己的客户定位，有些旅行社推出的旅游线路任何人都可以消费,不分性别、年龄、教育程度,这种定位不清容易导致宣传推广找不到落脚点，自然难以达到理想的宣传效果。目前广州几个代表性的报社均推出了旅游周刊，各自有着一定数量的忠诚读者，旅游企业在产品推广和品牌宣传时不妨认真研究一下。其次找到了合适的媒体，无论是打广告还是做新闻，都需要企业本身拥有或新鲜或独特的产品。一般来说，对于好的产品媒体都会抢着做宣传，比如京广高铁开通后，广之旅抢先推出的长达12天的全线联游产品“玩转京广穿越六省12天联游”等系列全新联游线路。广州市内各大媒体均对此做了显眼的新闻报道。四、如何利用产品设计做好品牌营销国外成熟的旅游企业，都把产品研发作为很重要的战略部署来推进，如日本的JTB成立了专业做产品研发的公司，设计出的产品能带动旅游热点的形成，具有很强的号召力。而TUI是集中管理自身的产品设计功能，同时向自身渠道和外部渠道供货，通过产品设计能力及与供应商的长期合作关系获得竞争优势，限制了旅行代理机构提供的最佳价格和产品存量能力。1.借力热点事件抢先推相关产品，搭乘媒体报道顺风车。京广高铁开通，各大媒体纷纷采访报道，尤其报社的旅游周刊和网站的旅游频道进行了大篇幅报道，如广州日报游天下的《乘京广高铁漫游神州大地》，信息时报游周刊的《一路向北 且行且欣赏》，率先推出相关线路的旅行社不仅可从这轮宣传热潮中推广产品吸引客源，更可从中让消费者看到其对市场热点的快速反映和产品设计的整合协调能力。2012年伦敦奥运游不尽如人意，于是一些有远见的旅行社推出了“后奥运游”线路，各大媒体于是结合市场新现象进行报道，如广州日报的《品味特色“后奥运时代”》，南方日报的《伦敦奥运游遇冷，“后奥运”市场浮想联翩》，信息时报的《“后奥运”英国游：怎么玩最精彩?》等等。借助这些报道，旅行社不仅可以让消费者看到自己的相关产品，还能凭借产品设计的独特性引发市场的跟风效仿，从而提高品牌的市场地位和影响力。2.率先推特色产品，借助媒体的影响力培育市场。在这方面，南湖国旅先后推出的“西部假期”和“畅冬游”两个产品品牌颇具说服力。 1999年，南湖国旅与北京保利集团携手率先开创了全国连锁西部旅游品牌――“西部假期”，鲜明地打出了“专注专业”的服务品牌，成立了“西部旅游专家组”，陆续开辟了四川、云南，新疆，西藏，贵州等多条包机线路，开创线路片区管理的新模式，在此过程中，还不遗余力捐助西部贫困地区。2002年7月，“西部假期”联合广元市政府、广元机场及航空公司等几大巨头，在全国独家推出“直升飞机游九寨沟”的富豪式旅游产品。2005年，为撬开冰封的冬游市场，南湖国旅推出“魅力中华畅冬游”系列活动，凭借产品的高性价比赢得了大批消费者和相关媒体的关注。2005年11月出游人数与上年同比增长250%。而在媒体的大力宣传下，消费者逐渐摆脱了“国内冬游只有‘海南避寒、东北看雪’的认识误区，”转而发现：冬游有酒店、组团、机票等一系列的打折，惟有美景不打折。上述种种产品设计上的创新，已然引发了读者和媒体的强烈关注；另一方面，南湖国旅还联合西部旅游城市，在其所在的长三角客源富集地，进行了大量的营销宣传，充分发挥传媒优势，平面媒体、网络媒体、电视台、电台宣传报道铺天盖地，强势撞击消费者眼球。3.针对特定人群研发设计并推出特色产品，引发媒体关注。2102年广之旅的暑期台湾游线路，全面呈现了“本土化”、“特色化”、“新颖化”的特征，台湾将摆脱“老人游”的形象，同时也适合年轻人和亲子游，除了故宫博物馆、日月潭、太鲁阁等常规景点外，台北“诚品书店”、台北精品商圈、台湾奇美博物馆这些新兴的“潮玩”项目，也首次加入到线路的行列当中。在“细分目标市场以最大限度满足消费者”的指导思想下，广之旅先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团、赏月观潮团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。 随着人们对休闲深度游产品关注度的日益提升，广之旅在产品设计上侧重一地或两地深度游，尤其体现在出境游领域。2013年春节黄金周，广之旅出境游线路超过八成均安排入住当地四星级或以上品牌酒店，全线安排品尝当地特色美食，超过六成是精品线路，深度游览当地风情。值得一提的是，广之旅与信息时报合作推出的栏目《广之旅叹世界》也是重点推介中高端的深度游产品，体现出企业的品牌定位。
结语： 星巴克创始人，全球董事长霍德华?舒尔茨说过一句话：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。” 旅行社产品具有不可转移性、不可贮存性、生产消费同步性等固有特点，使得企业品牌营销在传递产品的信息方面具有不可估量的作用。而好的产品设计则不仅可以让品牌营销找到一个重要的落脚点，增加消费者的认可度，更能让企业品牌在当前产品同质化的旅游市场中脱颖而出，达到事半功倍的营销效果。特别值得一提的是，产品设计不仅要在重点引入团队导向的研发组织体制，更需强调全员参与、顾客参与，不断推陈出新，丰富品牌内涵。
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