简述/社会营销
社会营销社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，但是我们知道，企业的经济属性才是生存和发展的基础，因此，它的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益只是一个目前逐渐发展起来的比较好用的手段而已。社会营销往往以某个具有极度聚焦效应的社会事件为契机，因此它很多时候表现为事件行销，但是由于社会事件具有复杂多样性，所以从事件本身的性质来看，社会营销还表现为政治营销、体育营销、文化营销等，而从穿透社会营销的层面，会发现企业在营销过程中仍然采用差异化营销、整合营销等理念。因此，社会营销的操作应该吸取各种营销理念和手段的特点，创新观念，积极求变才能取得良好的效果，当然，社会营销的对象范围更为广泛，面向社会大众，一方面，它具有更全面的传播效应，而另外一方面，如果在执行方面不够谨慎，它带给企业和品牌的将会是毁灭性的后果。
观念/社会营销
社会营销社会营销观念 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。
要求/社会营销
（1） 符合国家政策和社会公德社会营销由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动，因此它在受到高度关注的同时也具有很强的敏感性。同时，过去部分企业在进行社会营销的时候通过一些政策缺口进行实施，特别是在去年SARS肆虐期间，有些企业的行为不仅违法了国家相关政策，也在社会上造成了极其恶劣的影响。这不仅违背了企业进行社会营销的社会本位出发点，其达到的短期利益更破坏了企业的社会形象。因此在进行社会营销的时候，要保持高度的社会责任感，在国家政策允许的范围内，实施对社会公众认同甚至是赞誉的营销活动，才能使活动顺利进行，并获得良好的效果。（2） 结合企业长期战略，因时夺势任何企业的营销战略都是在企业长期战略下进行的，是为企业长期战略服务的，因此，社会营销也要紧密结合企业长期战略，成为其有机组成部分，只有那些有利于企业战略发展的事件才有必要成为企业实施社会营销的契机，那种凡是社会事件就进行掺和的企业，不仅在成本上要花费巨额投资，而且在效果上也达不到预期的效果，同时若借助事件进行营销，由于事件发展的不可预见性，企业要有很强的对事件策划的掌控能力，要注意找准切入时机，这样才能以最少的投入受到最好的效果。（3） 围绕企业 / 品牌核心理念，找准契合点社会营销的提升关键就在于是否能紧密地围绕企业 / 品牌核心理念，从而找到最适合的联结点。虽然在一个广泛关注的社会事件中，公众会增多对媒体的热情，因此企业只要在这段时间内多投广告就能得到比平常更好的效果，但是这只是比较初浅的层次，如果能在企业或品牌的核心理念下，把事件和品牌结合起来，则不但能提升消费者对事件的关注，同时还能引导消费者把热情过渡到品牌上来，当然，如果硬要进行连接，造成连接过于牵强，反而会出现不良效果。（4） 优秀的公关能力和充分的公关准备公关在现代的营销理论和实践中都因为其具有良好的营销效果而被广泛运用和发展，而社会营销作为以社会事件或主题为基础的营销，公关活动将具有更重要的作用。在社会营销中，巧妙地运用公关活动，不仅能更深入地和社会公众接触，并产生互动效果，同时也因为企业有实际的活动操作和执行而使公众更容易产生信任和好感，同时还能制造更为轰动的新闻效果。由于事情的发生是不可预见的，同时企业还可能面临各种危机，因此企业要具备优秀的公关能力，而对于社会营销的组织和策划来说，在公关活动的组织上就显得尤其重要，因为社会事件和社会公益主题具有很高的关注度和很强的敏感性，无论是对于事件主办方（特别是政府部门）还是对于社会公众来说，企业的介入情况和方法都必须十分谨慎，因此只有做好充分的公关准备才可能实施活动，并取得较好的效果。（5） 广告载体和活动形式的创新，注重与人民大众（消费者）沟通在广告和促销形式多样而且纷繁复杂的今天，要想在轰轰烈烈的广告大战都脱颖而出，广告载体和活动形式的创新是重要而且有效的手段。由于社会营销所借助的事件或主题具有一定的特殊性，因此可以根据它们的特点进行相关创新，这样不仅可以节约费用，又可以取得更好的社会效应。比如三月份的两会期间，媒体、广告公司和企业都在互动地忙碌着，在媒体方面，某些党报会出一些专刊，或者有一些专有的宣传载体；在活动方面，由于代表们从四面八方聚集北京参加会议，必然会有和会议相关的衣食住行方面的需求，伊兰特轿车、奇瑞轿车巧妙地借助人大代表试乘、两会指定专用车的名目就取得了较好的效果。同时，营销的本质都是和消费者进行沟通，只有真正说到消费者心中的广告才容易被接受和认可，如周晓光在义乌市电视台播出了一则征集议案的广告，不仅有利于与公众进行沟通，推进民主政治建设，同时企业也树立了良好的形象，必将获得隐性回报。（6） 强调社会公益性，广告主题以企业或品牌形象为主社会营销从目标受众的角度来看，主要是针对包括目标消费群在内的社会公众，因此其主要目的还在于推崇企业文化中关注社会价值方面，通过营销让公众了解企业，认可企业，从而树立企业的社会形象。因此从广告的角度来看，主要还是应该针对企业或品牌形象做形象广告，以借助强势媒体的力量展示企业的实力。因为社会营销的目标受众过于广泛，很难直接针对目标消费者，所以直接做产品推广不太恰当，在效果反馈上也比较难以评估，当然，对于新上市产品或者代表性产品通过一些使用赞助或其它公关活动有针对性地进行推广也能在专业产品形象上取得较好的效果。（7） 充分运用新闻媒体的力量，立体宣传社会营销是为了树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度，因此宣传是很重要的，只有通过多方面的传播手段才能够更有效地到达消费者。从传播阶段看，事前的预告宣传、事中的活动配合宣传以及事后的延续性宣传都不可缺少；从传播媒体看，要根据企业情况结合户外宣传海报、媒体新闻、电视广告、网络广告等多种途径，立体传达营销信息，形成良好的宣传效果；从营销手段看，要充分制造新闻，利用新闻媒体的力量，使消费者自觉接受，并对内容产生更大的信任感。
意义/社会营销
社会营销（1） 焦点投放的性价比优势企业从事社会营销的活动实际上是将商业运作模式放到公共领域，虽然相对而言，公共领域信息畅通具有一定落后性，但是社会营销的前提往往是借助重大的社会事件进行，这样的事件具有高度的聚焦力和关注度，因此对于这样的宣传题材，即使做简单的宣传，也是仍然能获得很好的信息达到效果。即使是企业自身进行的社会营销，虽然不以某些社会事件为契机，但是深谙社会营销的人士都会选择一些活动前提，比如具有时间性的某项公益主题（如世界爱眼日等）或者是长期以来始终被关注的永恒的公益概念（如健康或环保等），然后再通过科学的传播推广策略（主要通过社会新闻的方式），反而能以较少投入而获得较大的关注度。对于目前商业领域宣传推广的价格始终上浮、消费者对广告的认知已经越来越理性并进而产生自觉抵抗的情况，纯粹的商业行为获得新闻关注度的难度大、成本高，因此，相对而言，社会营销能获得较好的性价比优势。（2） 树立良好的企业形象（社会效应）社会营销摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观，同时，良好的社会营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造了无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。（3） 提升品牌知名度和美誉度强势品牌的塑造是企业永恒追求的目标，在社会营销的过程中，由于公众的关注度急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众的脑海中不断地追加记忆效果，从而提升了品牌的知名度。对于品牌调性而言，只有在深入了解消费者的需求情况下，只有在精神上引导消费者追随，在心理上冲破消费者的防御，并从心灵上引起消费者共鸣的品牌文化和品牌情感才能在消费者心中永驻。在社会责任普遍淡薄的今天，如果能够赋予品牌以良好的社会形象，则更能引起消费者认同，并提高了品牌美誉度。（4） 隐性打动消费者，促进企业发展社会营销的商业气息淡薄，因此，社会公众的心理就不会自觉地构筑起坚固的防线，更有利于让受众接受企业的宣传信息，而在营销中体现出来的强烈的社会责任感和良好的社会形象能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，而且能够较长久地保持，从而使企业得到公众的认同和支持，潜移默化地打动消费者，使消费者在今后的购买行为中选择自身的产品，从而促进产品销售，为企业创造经济利润，因此也能够强化企业生存和发展能力，确保企业永续经营。
举例说明/社会营销
婴幼儿的健康关系到一个民族、一个国家的未来，所以它是一个特殊的朝阳产业，有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是在纯粹商业的角度，对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。由谢宏领导的贝因美集团敏感地意识到了这一点，从而果断地走进了婴幼儿产品市场。早在80年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会，通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群，不同种群构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成各自独具特色的种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入，导致产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。基于这样的认知，贝因美集团进行了更为深入的研究，发现市场上的一些米粉蛋白质含量只有5%，而且以动物蛋白为主，乳糖含量很高，而将近有10%以上的中国婴幼儿对乳糖有不适应症，另外，中国婴儿容易患碘缺乏症，因而必须在辅食中补充，中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易于吸收的断奶期食品。若选用了不适合中国婴幼儿的食品，将在无形中影响到中国婴幼儿的健康成长，从而带来巨大的难以弥补的影响。宜家的购物袋需用1元购买星巴克: 若你自带杯子 将得到免费的饮料社会营销是指确定以市场为目标,对社会负责,同时有益于社会的自然健康,能节约资源，都是社会营销的例子。
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贡献光荣榜论文:产品营销与中国法律的公众形象-中大网校论文网>>>>>>>>公共关系在市场营销中的作用
公共关系在市场营销中的作用
作者：劳海华
&当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。&&& 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。&&&&& 关于公共关系的定义
&&& 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。&&& 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：&&& 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。&&& 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。&&& 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。
&&& 公共关系在营销中的作用
&&& 1、营销理论的发展变化&&&& 我们从营销理论的一些发展变化可以看出，公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点，而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同，看问题的角度也不同。第一，4P理论强调我能生产什么；4C理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际需求摆在第一位。第二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润，据此制定产品的价格；而4C理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？第三，4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道；4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便？第四，4P理论强调促销，4C理论主张双向沟通，即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中，消费者不是被动的客体，而是积极参与的主体。
&&& 2、传统的促销和公关营销的区别
&&& 两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。
&&& 公共关系在营销活动中的常用手段
&&& 1、六寸空间攻心战。&&&& 现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说，人的记忆容量是非常有限的，人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个，你如何能在他有限的空间里面占领一个位置，在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置，你排在第几位呢？是第1还是第7？你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小，所以说，在六寸空间首先占位非常重要。
&&& 现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。
&&& 2、制造新闻事件。&&&& 公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。
&&& 制造新闻的思路很多。例如，广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要让你先知道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。
&&& 3、利用影视传播影响公众舆论。
&&& 面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。
&&& 香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是，香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，你不需要到巴黎、纽约，就到香港吧。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。
&&& 4、利用名流效应。
&&& 利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。
&&& 5、人际传播个性化
&&& 人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以我们做公共关系的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。
&&& 公共关系在营销中的做法还有：展览推广、知识营销、公关广告、主题赞助、网上营销、消费者系列化等等。
能力秀动态
■（2月21日-6月10日）。！
& 联系方式
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