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牧马山—成都少有的低密度纯别墅住区
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、地段、产品,决定价值的三个最核心要素。在资源和地段状况几乎难分高下的时候,产品的好坏直接关系到别墅项目的生死。放在,这个话题直接指向的便是牧马山——成都少有的低密度纯别墅住区,只有牧马山。也因此,在关于成都别墅市场的无休止讨论中,牧马山总是被提到了与温榆河、香蜜湖、佘山等一线城市核心别墅区相同的档次。在牧马山,既有开盘即售完的项目,也有修成两三年还没能清盘的项目,在别墅产品高度集中的牧马山板块,资源和地段的PK意义不大,要突围,只剩下产品上的较量。2013年,这个话题似乎更难辩白。吉好地方产、隆鑫地产、同森地产、蜀信房产、北大资源等的项目将在2013年相继亮相或推向市场,这也是开发的历史上,开发商队伍最为复杂的一年,产品分化势必进一步加剧。面对更加不确定的市场,别墅项目的产品突围之路,是靠标新立异还是靠锤炼出“万人迷”产品?2013年牧马山群雄并起,产品PK进一步升级2013年,北大资源、新加坡吉好地方产、隆鑫地产、同森地产、万辰地产、蜀信房产、瑞升房产等开发商的别墅项目均将在牧马山完成首秀,这也是牧马山的别墅开发队伍新面孔最多、梯队最为复杂的一年,由2010年至2012年牧马山板块别墅产品形成的高端塔尖产品、强调性价比为主的产品、中高端独立别墅产品三足鼎立的状况将被打破,产品分化势必加剧。以高端产品开发见长的吉好地方产,在2012年完成了对国嘉地产地块的收购,将三块地连成一片,论土地资源优势,吉好地方产完全有实力打造出可以与龙湖o长桥郡、置信o牧山丽景等项目相抗衡的产品;重庆隆鑫、蜀信房产2013年也将展现实质性的动作,隆鑫因在牧马山拿地后多年沉寂而一直受到业界的密切关注,蜀信房产在完成城市别墅项目的开发和销售后,全力投入对牧马山项目的产品研发中,暗中筹备已久,2012年产品实际上已经亮相;瑞升房产、万辰地产的项目早在2012年初就已初步成形,性价比路线无疑;项目体量较大的金科o廊桥水乡、置信o牧山丽景等项目,根据市场行情的变化,以非常迅速的动作,始终在进行着产品调整。自2011年金科o廊桥水乡“90万入住牧马山”的低资金门槛营销策略发动以来,牧马山的别墅项目之间的价格较劲也就日渐升级,2012年的价格战则变得火药味更浓。价格较劲是产品PK的外在表现,愈演愈烈的价格较劲,实际上正是牧马山别墅项目产品PK的不断升级。2013年,众多新开发商的产品在牧马山同时开卖,牧马山别墅市场分外“热闹”,产品能否准确击中目标客群需求,也就成为制胜关键。成都别墅市场近年的发展趋势表明,自2009年以来形成的高库存量并未得到有效消化,新增供应量与市场去化量总体相当,在这样的市场格局下,产品没有特点的项目,或者说特点不足以说服买家的项目,存量去化必然非常缓慢,而成功的产品创新,能够以其标新立异而赢得客户追捧,实现快速去化,创新不够、弄巧成拙的项目则将陷入万劫不复的深渊。要么标新立异足够成功,要么“稳”字当头,以市场接受面最宽泛的“万人迷”产品确保较好的存量去化速度。两相权衡,显然“万人迷”产品的保险系数要高很多。那么,什么样的产品才能称得上是“万人迷”?“万人迷”是怎样炼成的?回答这个问题,需要跳出牧马山板块,放眼全国。真正称得上“万人迷”产品的,龙湖在上海的头号作品“滟澜山”算是成功代表,雅居乐此前在的成功产品广州、番禺雅居乐花园算是成功代表,而落脚到成都,保利2012年全新呈现的石象湖100多平方米的独栋度假别墅产品,也可以算作是成功的代表。上海滟澜山、广州和番禺的雅居乐花园、,尽管同样创造了市场销售的奇迹,成就其产品“万人迷”的路径却大不一样。上海滟澜山是龙湖进入上海市场的第1个作品,高昂的地价、2008年整体低迷的市场行情、70/90限制等多项问题,差点让滟澜山项目中途夭折。龙湖必须孤注一掷,以至极的产品赢得客户的认可。其结果是,龙湖在政策规定做90平方米以下产品的地块上,采用两张买一套房的办法,成功将两套叠拼加成了一套联排,将两套联排加成了一套独栋。上海龙湖o滟澜山项目处于佘山板块边缘,拥有少有的海景、山地自然资源,这种诞生一等别墅物业的地段,龙湖不会顾忌到地价的高昂,高密度的产品实现以量换钱,而是用几乎不可能的低密度别墅产品形态完成了对少有自然资源的二次增值。而滟澜山的产品细部上,呈现出精致浪漫的生活情趣,加上以“浪漫”为核心着力点的营销策略,顺理成章地俘获了上海高端别墅买家的心,“滟澜山”从上海众多的高端别墅项目中脱颖而出,成为市场上的“万人迷”产品。上海龙湖o滟澜山在2008年创造的销售奇迹,也使得该项目成为经典案例,至今仍然被业界作为教科书。雅居乐地产在广州本土以广州、番禺雅居乐花园高端别墅项目的成功而写就传奇。其中最值得一说的便是番禺雅居乐花园项目,该项目中的“万人迷”产品是雅居乐自创的变形四联排——四孖屋。传统联排别墅产品只有端头户型有三个景观面,中间户型则只有两个,且四联排产品的户型设计受到相当多的限制,在早期别墅产品户型面积都不太大的背景下,联排产品往往一层仅有一个房间,并且房间的空间尺度大小一致,这也是许多联排别墅“双”说法的不得已之处。番禺雅居乐花园将四联排变为了“田”字形结构,尽管每个户型都只有两个景观面,但产品户型变化却有了更大的空间,联体楼栋长度的缩短,也使得整个别墅区建筑布局更加灵活,从而使得每套别墅的景观视野都更加开阔和丰富。雅居乐花园的四孖屋不仅令当时见惯了联排别墅的买家大开眼界,更令其产品销售不费吹灰之力。然而四孖屋的产品形态在针对不同地域的客群时,市场接受度有着明显的差异,当雅居乐地产进入成都后,照搬广州的四孖屋产品,却遭受了未曾有过的冷遇。保利o石象湖的成功,在于其将独栋度假别墅物业的产品面积下限压缩到了一个新的至极。在成都传统的度假别墅物业聚集区-青城山板块,的大面积、高总价将相当一部分有度假物业置业需求的买家挡在了门外,而除了独栋物业,都江堰-青城山区域内的小面积别墅产品又几乎都是叠拼别墅,缺乏应有的别墅级度假物业居住感受,青城山的叠拼别墅产品一度与“农家乐”划上等号。少有一个打破了产品惯性思路的项目龙湖o小院青城,自然而然成为了炙手可热的项目。保利o石象湖比小院青城更从容的地方在于,大地块具有更多的操作空间,同样是希望将度假别墅物业的产品品质做到至极,小院青城几乎只能以联排、合院的形式呈现,而保利o石象湖则端出了独栋别墅。牧马山的“万人迷”产品在哪里?牧马山毕竟不是上海佘山,过分高端的产品必然曲高和寡,像、龙湖o长桥郡“伴山”这样的项目,除了借助开发商本身强大的渠道营销、圈层营销,传统的销售模式只能将项目活活耗死。在牧山丽景二期、龙湖o悠山郡、廊桥水乡之前,牧马山的别墅产品,主要有两个方向,一是以龙湖o长桥郡为代表的一等别墅物业,二是以、等项目为代表的“经济型”别墅物业,前者是针对财富塔尖人群量身定制的建筑收藏品,原本就不是用来住的,后者又因起步早、设计早、缺陷等原因而难免显得有一些过时,让不愿住进去。面积不用太大,但又有足够的独栋品质的别墅产品,才真正符合买家的需求。牧马山不是石象湖,牧马山板块早已摆脱度假物业的区域属性,200平方米以下的独栋产品,一方面开发商难以做出来,另一方面,牧马山有限的坡地自然资源也不够用。只有介于独栋与联排之间的产品,才可能成为牧马山的“万人迷”产品。循着这样的思路去寻找,在产品已经推向市场的项目中,置信o牧山丽景三期产品尽管面积区间有所减小,但增大的花园面积,使得三期产品的实际单价并不低于二期;金科o廊桥水乡的产品跨度从90余万/套的叠拼别墅到总价超过5000万元的超级独栋好楼产品皆有,看上去是个“全能选手”,但复杂的业主成分构成,使得项目很难达到纯正的别墅社区所要求的业主圈层纯粹性,作为投资产品考虑尚可,如果要买来自住,就比较尴尬了;一贯走性价比路线,产品卖得不错,但相对高了些的,还是让不少买家在下手前非常犹豫。至于2013年亮相牧马山的新面孔,到目前为止,还没有出现能让人眼前一亮的产品。买家的选择最能说明问题。多数买家到牧马山实地看盘,必看的项目、最容易被产品打动的项目、与朋友们分享看盘感受时赞誉之词最多的项目、下单前反复踩盘比较的项目,其实就是买家心中的“万人迷”。
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