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> 内容国内服装业的营销应更充分　全球品牌网　& 请加微信号：xiangmu114，有惊喜！&&& 俗话说“衣食住行”，可见是人们日常生活的头等大事，尤其是人民生活水平不断提高的今天，穿得更舒适、更体面、更品位些已成为人们不断的追求。顺应国际国内发展的潮流，国内服装业十几年来，有了突飞猛进的发展，中国服装纺织品的出口量现居世界第一位，是全世界服装最大的“加工中心”。&&& 不过也仅是最大的“加工中心”而已，缺乏著名的仍是决定中国不能成为真正的服装大国的主要原因。不但在缺乏国际的品牌，即使是在国内，国内品单看品牌因素牌对消费者的吸引力也只是停留在较低的水平上，最能吸引消费者的是比国外品牌便宜得多的价格。若将消费者购买产品的境界分为三种（崇拜型、偏好型和熟悉型）的话，国内服装业只能算是“熟悉型”的，消费者对众多品牌普遍没有偏好、当然更不会有崇拜，对品牌的选择也就停留在听说过的产品上，从面减少消费的风险，也是在告诉周围的人：“我穿得还算是有点知名度的牌子，虽不世界，但也不是毫无知名度的品牌。”消费者对国产服装品牌普遍缺乏认知、信任和亲近感，这当然和相关的技术（如设计、制版及裁剪等）的落后有关，但笔者从另一个角度看，营销方面的不充分也是一个不可忽视的原因。&&& 营销，总的来看就是和消费者沟通，可将这种沟通分为“内容”和“形式”两个方面，下面我们就从这两个方面来讨论一个中国服装业存在的“不充分”的地方。&&& 一、内容&&& 1、做了不说。著名诗人臧克家有一句诗是这样说的？“有人是说了不做，有人是做了不说。”目前国内各行业的营销也有样的味道：“有的行业、有的产品明明做不到或没有某种水平，但说自己有；有的行业和产品明明有某种水平但却不知道去说出来。”笔者认为中国的服装业就属于有好多好东西不去说的那种。&&& 众所周知，现在全世界除少数国家和地区（如阿拉伯国家等）外，服装文化就是西方的服装文化，不是我们的唐装、更不是长袍马褂。由于我国现代服装业发展的较晚、历史较短，国内又缺乏相关的各种技术人才，给消费者造成“崇洋”的心理也是很正常的，认为服装（尤其是西装）还应该是国外的品牌好，这也是为什么听起来像国外品牌（哪怕是地道的国产货）的服装较容易吸引消费者的原因。不过我们也得确实承认，国内的服装业目前和一些国际大品牌相比还是有差距的。国内许多大的自然也意识到这一点，引过国外的工艺、用进口的面料、甚至请国外的。但为什么不把这些告诉消费者呢？就笔者所看到的国内的服装广告而言，几乎永远是漂亮或有型的模特（当然有时候是模特）以唯风格摆着各种POSE，当然这种感性的刺激是需要的，但理性更不可少啊？国外的品牌这么做广告可以，因为人家的设计师肯定是外国的；国内的服装也这么模仿，恐怕不是最好的一种方式，总让人感觉这款服装的设计师就是我有可能在公交车上碰到的张师傅、或就住在我家隔壁的老刘，为什么不告诉我这款服装的设计师是来自的贝卢斯科尼或法国的希拉克呢？我想这两种感觉肯定是不一样的。&&& 还有，工艺呢？难道就没有什么可说的吗？好像有个品牌说过他们的服装要缝大概多少多少针，这显着多专业啊！你也可以告诉消费者，您这一件衣服要经过设计、裁剪、缝纫等多少位大师（或技术人员）的通力合作呀，这多让人肃然起敬啊！或许有人说，大家都是这么做的，没什么好说的。但别忘了营销上有一个规律：谁先说就是谁的，谁的嗓门大就是谁的。这种案例多得很。&&& 2、消费者能体验到并认同的感觉。现在不是讲吗？你喊出的口号一定要让消费者能体验到某种东西、认同它并为它所吸引，才能引起购买欲。看看服装业的广告吧，不是假大空的口号、就是那种有点“意识流”的不知所云。记得有一个西裤的广告：“某某西裤，中国人的骄傲。”天哪，是什么的裤子，让十三亿中国人为之骄傲？是原子弹爆炸？还是宇宙飞船上天？就算是这两样中国人也没骄傲到哪儿去呀，一条裤子就让中国人去骄傲，是不是有点太把自己当回事儿了？这怎么能取得消费者的认同和共鸣呢？那个还算有点知名度的，请的是大名鼎鼎的功夫皇帝李连杰，广告词是“男人就应该对自己狠一点”。笔者后来了解这句话出于叶茂中先生的一个人生感悟。大概意思是说没有人能随随便便成功，男人应该克服各种困难刻苦努力工作，和“要想人前显贵就要人后受罪”之意差不多。对人的教育意义是有的，但这和西装有什么关系？消费者从这句中除了体验到“自虐”外，还能体验到什么？柒牌在这之前的一个广告更让人不敢恭维，其广告语是：“男人对西装的要求，就是女人对男的要求”，怎么看怎么都觉着有点“色情”。西装是男人的一种体面，我想穿着这种品牌出入各种场所恐怕不见得会有多体面，除非把品牌藏起来，或有人问起时别说真话，那干脆还是换个别的品牌的西装穿吧。还有服装的广告，除了让人感觉画面确实漂亮之外，台词简直就是朦胧诗，如果把声音全去掉只留最后的品牌名，我敢说效果是不点不会差的，花那么多钱播这种消费者听不懂（不知说种话的人本人是否能听得懂）的广告是多么的浪费呀，那可是真金白银的扔给媒体的呀。不过有些国内服装品牌的广告还是不错的，尤其是运动休闲类的服装，如的“一切皆有可能”，美特斯·邦威的“不走寻常路”，让人体验到鲜明的品牌个性，并产生好感。&&& 3、常识。服装怎么选购、怎样搭配、怎么保养以及不同的场合应该穿什么样的服装等，很多人并没有特别全面的概念，只能说是一知半解，尤其是年轻人，甚至连领带都不会打或者打不好。将类似的常识告诉消费者，确实对消费者有益，必然会取得消费者的好感。&&& 一个产品给消费者的利益应该是两种，一种物质利益，一种是精神利益。对服装来说，产品的面料、做工等物质利益，品牌个性、知名度等是精神利益，像款式、名师设计等已分不清到底是物质利益还是精神利益。在如今的服装广告中，几乎都在诉求精神利益，而忽略了物质利益，哲学上讲“物质第一，精神第二”，只有有了物质利益的基础，才有精神利益的升华。所以只强调精神利益而忽略物质利益显然是有失偏颇，同样只强调物质利益忽略精神利益也是不完整的，因为如今人们购买服装的目的已远远不是单纯为了保暖而已了。两者的有机统一，才能取得消费者的认可。&&& 二、形式&&& 1、广告形式。最常见的服装的广告无非是店堂内广告、和，和一些营销较充分的行业相比，服装业的广告形式确实显得相对单一。由于这些服装业常用的广告形式不是静止的画面，就是几秒钟顶多30秒钟一闪而过的电视广告，除了展示服装的一些感性美之外，无法表达太多的内容，消费者接触的信息自然就是不完整、不全面的，也就无法对一个品牌产生全面的了解。&&& 所以笔者认为，在这一点上，服装业大有必要向其他行业学习一下。比如完全可通过报纸的软文介绍一下自己品牌的设计风格、面料、工艺以及服装的性格文化和消费者感兴趣的一些常识，这样既有可读性又可加深消费者对品牌或企业的了解。电视专题片也是一种较好的形式，更能生动形象的介绍企业的实力、、生产等的相关情况。笔者曾经在电视看到过新郎西服的一个专题片，笔者本来对新郎西服印象不是太好（主要是不喜欢这个名字），但看了这个专题片后，觉得这是一个成长很快、很有现代意识和观念的一个企业，对这个企业和品牌的感觉有了很大的转变。应该说这种形式的广告效果还是不错的，可惜目前采取这种广告形式的企业还不是很多。&&& 2、公关活动。不是有一本书叫《公关第一，广告第二》吗？广告在营销中的地位在逐渐下降，而公关的地位却在提升。依笔者理解之所以这样可能是因为广告的是100%的商业行为，不容易打动消费者，而恰当的公关活动就不同，它在实现商业目的的同时，要兼顾对社会、对消费者的公益性，更容易被消费者接受。所以公关活动是每一个从事营销的企业都不能忽视的，组织有效的公关活动可以说是势在必行。&&& 笔者认为，服装业的公关活动有许多文章可以做，而且符合“立意高深，操作简单、费用合理、效果显著”的公关活动宗旨。&&& 如：每年毕业的大学生将马上成为服装消费的目标人群，而且完全可能成为，对他们施加影响，取得他们的认可和好感，对建立和未来的销售都非常有意义。而这些即将走出学校大门、面向社会的大学生，对服装的常识应该了解得不会很多，有相当比例的人甚至不会打领带，更不用说找工作面试时、或工作后不同的场合应该怎样着装了。服装企业和各大学的学生会联系，免费向学生介绍相关知识中，大学生应该是很感兴趣的，同时适当地介绍自家企业和品牌，应该说是可以给这些即将成为目标人群的大学生留下深刻印象并建立好感的。试想一下，全国有多少所大中专院校？每年可毕业很少学生？对所有这些学生做一遍活动并不是很困难的事，费用也不用多少，只要付些讲师的费用就可以了（完全可以用自己的人），而这种活动留给消费者的印象及将来有可能产生的购买是相当理想的，可以达到甚至超过的效果。&&& 和一些媒体合作开办一些介绍服装常识的节目或栏目，或举办、赞助一些比赛（如打领带比赛等），只要费用合理，都是对品牌的推广相当有效的。&&& 总而言之，笔者从一个营销人的角度来看，服装业和一些营销已很充分甚至已经有“过度营销”味道的行业（如医药保健品）相比，确实有很多环节可以挖掘。不过这对单个企业来说也可能是一种好事，俗话说先下手为强，大家都没开始做，谁最先觉醒，先入为主，第一个做的会给人以很深的印象。从这个意义上说，大家都面临着一个较好的进一步发展的机会。　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者王继勇交流你的观点或看法，王继勇：出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、、公司营销策略、顾问，对如何制定并表现和执行正确和策略颇有心得。: 进入
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微信扫描二维码，或直接加微信号：xiangmu114　　作为世界上最大的服装生产国，中国的本土服装行业面临巨大危机，惊现悬崖效应。　　受全球经济一体化的影响，各国之间贸易往来“牵一发而动全身”。中国是世界著名的“制造工厂”，“Made in China”遍布世界各个领域。2012年上半年，国内42家上市服装公司总库存达到438亿元，累积存货可卖3年。　　在经历了20世纪90年代的巅峰时期后，如今中国服装产业风光不再。全球消费疲软，出口受阻；中国本土市场，年轻消费者成为主导力量，本土品牌吸引力持续降低。　　虚拟洋品牌走到悬崖边上　　改革开放初期，中国服装市场走势一度紧俏。许多本土服装企业走虚拟洋品牌路线，大都赚得盆满钵盈。经过30余年的发展，当年的服装厂成为拥有数万名员工的上市公司，虚拟洋品牌路线在信息闭塞的年代算是一剂良药。　　但是，打着洋旗号的中国品牌在“一网知天下”的今天原形毕露了。逐渐成为社会主要消费群体的80后、90后对于网络的应用驾轻就熟，对于服装品牌的来历和出身更是如数家珍，虚拟洋品牌再赚年轻消费者钱的难度愈来愈大。　　而且，迅速成长起来的年轻消费群体，多已成为家庭的“发言人”和“意见领袖”，他们的一些观点和审美趣味对长辈也造成了一定的影响，加之社会整体审美风向日渐与国际接轨，40后—60后的成熟消费群体也想紧跟时代潮流，重拾青春。　　服装行业的虚拟洋品牌路线，在“世界事天下知”的今天显然不再适用，愈加精明的消费者练就了一双堪比孙悟空的火眼金睛，披着“洋皮”的本土品牌会被轻易打回原形。　　老服装品牌沦陷　　面对国外服装品牌的大举入侵，曾经风靡一时的本土老品牌已然沦陷。许多老品牌固步自封，不思进取。以前节衣缩食一个月也买不起的这些时尚品牌，如今已经卖到了十几元的白菜价。　　瞬息万变的社会流行风尚改变了消费者的审美取向。郭沫若说过：服装是文化的表征，衣裳是思想的形象。在建国初期人们出席重大场合，男士以穿中山装为荣，如今即使在偏远的农村地区也很难看中山装的行迹，取而代之的是西装和夹克在社会各阶层的游走。　　敢问路在何方？　　穷则思变，困境即是希望的开始。人们在有自信的时候才会有出路，中国服装品牌应重树信心，寻找新方向。　　日本著名休闲品牌优衣库，坚持现代、简约、自然，其所提倡的“百搭”理念更为消费者熟知，成为全球服饰零售业的佼佼者；三宅一生品牌凸显日本民族特色，根植于日本民族观念、习俗、价值观，使得传承发扬日本民族文化的高端服装品牌，享誉国际服装界；EXR是韩国知名运动品牌，其将运动与时尚结合并融入流行元素，初入市场反响极好，一路高歌猛进，价位直逼阿迪、耐克等国际一线运动品牌。长江后浪推前浪，后来居上的奇迹分分秒秒无不在时代舞台上演。　　归根结底，中国服装品牌的症结在于提升自己的文化修为，无论是欧美国际一线大牌，还是日韩的一些个性风格品牌，其品牌背后都是民族文化的内动力作为支持。我们不妨学习这些品牌的成功之道，取其精华去其糟粕。当中国日益受到尊重、中国人的价值观和生活方式也受到尊重之时，中国的服装品牌也一定能够浴光重生。
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最近7日年化
最近7日年化意见领袖的影响来促进服饰产品在大学生群体的销售和；4．直入人心，刺激购买；营业推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段，也是；5．满足需求，引导消费；希望被人尊重的心理比较强烈，有较强的自尊感；6．重视服务，改善购物环境；服装企业可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场；由、且富有文化氛围的购物环境，来满足大学生对购物；7．薄利多销，促进消费；大学生这一消费群
意见领袖的影响来促进服饰产品在大学生群体的销售和流行。美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。周杰伦、张韶涵们，就是最好的说明。
4．直入人心，刺激购买
营业推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段，也是打动新顾客的主要方式，其方式多样，可灵活使用。企业常用的推广手段中最能为大学生接受的是降价销售。尤其服装产品，当新款上市的时候往往价格昂贵，选择在新款上市时进行服装购买的大学生只是极少数，昂贵的价格令多数大学生消费只能望而叹止。所以当服装商家进行打折促销时，大学生这个暂时不具备经济能力的消费群体就会产生极大的购买兴趣。这时，某些在初上市时就想购买但因价格昂贵而没有购买的服装，就成为他们追求的主要目标。成功的销售活动，主题要新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及到大学生的内心想法，不能商业味太浓。
5．满足需求，引导消费
希望被人尊重的心理比较强烈，有较强的自尊感。服装企业要注重服务创新，以激发大学生的消费购买欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重。注重做好产品咨询，引导大学生进行理性消费。服装企业要让大学生感受到作为顾客的优越感，建立一套反应迅速的顾客意见反馈系统，及时妥善处理大学生的意见和建议。企业应主动贴近大学生生活，了解大学生各方面需求，彰显企业社会责任，积极赞助以大学生为主体的教育、体育、文化、娱乐或公益性活动，在大学生心中树立良好企业形象，从而引导消费，促进企业产品在大学生市场的业务拓展。
6．重视服务，改善购物环境
服装企业可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生消费群体的吸引力。企业应选择专卖店、大型百货商场、商业一条街等大学生喜欢的场所作为主要的销售终端。企业还应加强渠道终端的建设，在卖场布置、服务项目设置、店铺包装等方面，认真考虑大学生的消费心理特点。卖场环境应尽量温馨浪漫，干净整洁，富于文化气息；卖场销售服务应细致周到、热情亲和；店铺应进行适当的包装。各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局。企业应营造明亮、舒适、自
由、且富有文化氛围的购物环境，来满足大学生对购物环境的需求。美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置营造成花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。而且美特斯邦威把最重要的一种武器放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。
7．薄利多销，促进消费
大学生这一消费群体，经济上尚未独立，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以往满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导其消费，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。鉴于大学生消费市场的实际情况，企业应主要采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足小同消费层次的大学生群体的需要。
另外，从长远看，服饰企业在开拓大学生服装市场的同时，需要配合学校培养大学生的理财能力和树立科学的消费观念，引导大学生理性消费，共同推进健康的校园消费文化的建没。尽管大学生的服饰消费状况基本上是现实的、合理的，但也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流，但却不容忽视。对于关注大学生市场的企业而言，应当主动承担传播健康合理消费观念的责任，而非抓住大学生消费心理的弱点，借机谋取暴利。服装企业也应当看到，大学生的消费潜力在学生生涯中并末完全体现，但却是品牌忠诚度形成的重要时期。通过对大学生服装消费市场的精确细分和定位，企业既可以更有效地满足当代大学生对服饰产品的需求，又可以把当代大学生培养为企业产品未来消费的生力军。
包含各类专业文献、生活休闲娱乐、外语学习资料、幼儿教育、小学教育、中学教育、行业资料、专业论文、各类资格考试、93大学生服装消费市场调研报告等内容。　
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