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如何刺激顾客的消费欲望
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电子商务网站如何刺激购买欲望和购买目标
来源:互联网 4800字节 日 14:22 评论:
　　作为者，很有可能在某个网站从没看过图书频道首页，也没有看过图书专题，但是却买了许多年的书。
　　只用一个功能：搜索。上淘宝，你可能也是这样：搜索，然后、排序，直至购买。
　　作为产经理，你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时，你是否想过，它们面对的是不同用户群；这不同的用户群中，有人只关注产品价格，而有人产品介绍和评论？
　　设计电商网站的出发点，就是了解和细分你的用户，比如新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度：就是主动用户和被动用户：
　　主动用户：有购买欲望以及明确购买，较独立，不易受干扰；
　　被动用户：有购买欲望但无明确购买目标，需要被引导和刺激；
　　对于主动用户，拿传统书店打比方吧，来后直奔目标书架或是问导购员xxx书放到什么地方，买上就走。
　　互联网的场景就是这样的：你是李开复的粉丝，一天他推荐一本书《不能复制》，想必你会直奔当当，然后search，然后加入购物。
　　还是那书店，如果你碰上它的周年庆，想必会进去逛逛，因为肯定有折扣，这种闲逛行为，就是被动用户。
　　我下面均以购书网站打比方，因为它典型、好理解。
　　从入站流量说起
　　如果一个用户通过某书名进入到你的网站，当然了，着陆页(Landing Page)在图书详细页。这类用户，你的网站首页和产品导航，纯粹成了摆设，因为他是主动用户:目标明确。
　　如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页，那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的，首页第一二屏可以考虑是医学或养生类；如果是网站过来的，应该是...。因为他是被动用户：目标不明确，你需要引导他。
　　当然了，这对网站的设计要求太高，目前除了亚马逊，当当也没有走到这一步：个性化。
　　你去京东上看了一款电源插座，然后你再去亚马逊首页，神奇的推荐发生了...，技术实现可能是基于http referer头，即前一个页面里的商品类别。
　　有一种例外，如果用户搜索网站名称，然后再进入该网站，你真的不知道他是主动还是被动，因为很多用户就是不愿意记域名，比如amazon(这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词)。他进入网站后，可能直奔search框，或在首页开始发呆。
　　关于首页
　　当你知道原来有主动用户和被动用户之分后，可能一种挫败感油然而生：我设计这么华丽的首页，还每天不辞辛苦地更新，竟然少有问津？你可以做一种折中嘛：第一屏人工推荐，其它几屏简单的机器推荐。
　　还有一种说法：我首页推荐都是热销品，占我每天销售额的20%，所以首页很多人都在关注。我不禁要问，你真的确定他们不是从搜索进入，然后产生购买？
　　如果你的网站70%都是老用户，会隔三差五回来逛逛，对于这类被动用户，首页推荐商品的相关性和质量，就特别关键了，特别是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类栏目，完全是针对被动型用户的。
　　互联网购物用户，听说70%都没有明确的购买目标。
　　关于导航和搜索
　　导航和搜索，是任何电商网站的站内最核心入口。由于品类的差别，侧重点有所不同，对规格和功能要求高的商品，以导航为主，比如鞋类、家电、类。
　　像图书这类海量无规格商品，一般还是搜索为主、导航为辅(以导航和搜索流量分布可以看出)。
　　对于图书这类网站，如果用户通过目录导航进入到列表页，这类用户一定是被动型用户：没有明确的购买目标。他买什么，主要决定于商品列表第一、二页的排序，即推荐顺序。所谓推荐，就是商品的相关性，在不熟悉用户偏好情况下，一般是近期销量、好评度、上架时间、点击量、量等综合起来的一个权重值。
　　当然了，这也有一个问题，就是推荐的总是热门书、新书，那些老书就被冷落了。出一个经典老书频道？或是在图书详细页里有一模块：相关经典老书？或是，干脆等着了解它的买主，search到它。
　　对于设计师，设计导航列表页时，可以给用户推荐一些专题或促销活动；而搜索列表页，最好干干净净，避免噪音，让用户更快地决策、下单(列表页都是过渡页)。
　　关于商品详细页
　　无论是通过导航还是搜索，最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后，他最有可能的意图，就是寻找替代品(如同价位手机)或是附加品(如相关图书、iPad附带的皮套)，也就是商品的&相关推荐&商品。
　　寻找替代品：有购买欲望，但还没有明确购买目标，他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感，因为他处于商品了解阶段。
　　寻找附加品：有购买欲望，同时已经明确了购买目标，他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注，而价格对他比较敏感，因为他处于购买决策阶段。
　　对于从促销进到详细页的用户,大多数都是有购买欲望但无购买目标，他除了关注价格本身，对商品详细信息也要求较高，因为从用户购买决策过程来看，一定是对商品本身有足够的了解后，才会考虑下单。
　　对于从搜索进到详细页的用户，就要细分了。从商品全名进入的(如&二号首长2&)，和从商品属性进入的(如&官场小说&)，一个主动型，一个是被动型(你来推荐一本给我吧，不过要&官场小说&哦)。
　　所以我一直在强调推荐系统是电商网站的核心基础设施。其中，从人的属性角度是个性化推荐，从商品的属性角度是相关推荐。
　　推荐系统，主要是针对被动型消费者。最近流行的化电子商务网站，如蘑菇街、美丽说，都是针对被动型消费者。这类网站本质是提供导购服务，也就是淘宝客模式。像一淘这类比价网站，主要是针对主动型消费者。
　　你在亚马逊搜索&二号首长2&，神奇的相关性推荐出现了,如&省委班子&，但当当呢，差距啊...
　　关于促销和专题
　　促销活动，主要是增强消费者的购买欲望，但对有明确购买目标的用户，吸引力并不大。它主要是针对被动型用户，所以，将这类被动型用户的购买欲望，转变成明确的购买目标，就要靠推荐系统了。专题就是一种推荐方式，比如春天了，&送给给老爸的养生书&。
　　对于直奔搜索的主动型用户，促销往往束手无策。如果你有一个淘宝店，90%流量都来自站外搜索，如果你站内促销，估计效果不会太乐观(淘宝双十一时我们验证过)。
　　既然大部分主动型用户对网站首页Banner栏(促销入口)视而不见，那么在商品详细页，可以考虑植入文字栏促销，因为它会强化处于&商品了解、比较&阶段消费者的购买决心。对直接从商品详细页落地的用户，也会有帮助。
　　电商网站的销售额结构，可能40%来自站内搜索，40%来自目录导航，10%的首页、频道首页及专题，10%的相关推荐。
　　首页和相关推荐，占全站流量和销量比越高，说明用户越被动、越忠诚(你推荐什么他就买什么)。
　　如果站内流量入口主要是搜索，你就真得思考你的用户构成了，估计多半都是新用户。
　　听说amazon推荐系统产生的销售额占30%以上。
　　最后总结：针对不同用户：主动用户和被动用户，要采取不一样的策略，加强他们的购买欲。
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如何激发顾客的购买欲望
如何激发顾客的购买欲望
在眼镜的销售中，顾客的购买结果往往存在许多不确定因素，这时营业员只有以积极的心态，不失时机地刺激消费者的购买欲望，才能将一些潜在的成交变为现实的成交。 　　研究表明，顾客购买习惯遵循80：20公式，即在人们的头脑中，感情的分量与理智的分量分别占80％和20％。很多时候，顾客的购买行为往往会由于一时的感情冲动而影响到原来的购买计划。因此，眼镜店的营业人员在销售过程中要打动顾客的心而不是脑袋，因为心比脑袋离顾客的口袋更近。心即感情，脑袋即理智。 　　激发顾客的购买欲望有以下4种方法。 　　一&&营造热销氛围 　　利用灯光、POP、视频演绎、道具展示等，营造和渲染出热烈的销售气氛，以唤起顾客的好奇心。顾客一旦被现场氛围感染，就会产生购买冲动，从而达到刺激消费的目的。 　　1.道具、促销用品摆放醒目 　　目前，不少眼镜店缺乏一种展示意识，顾客进店往往看不到展示产品的道具，要不就是道具的摆放位置不够醒目，让顾客很难注意到。此外，有的眼镜店在搞促销活动时，促销品亦是放在顾客看不见的地方，当顾客决定购买以后才拿出来，仿佛促销品是用来锦上添花的，根本没有让顾客感受到促销的热烈气氛，自然无法刺激众多消费者的购买欲望。 　　2.视频演绎渲染气氛 　　许多眼镜店都备有电视机，但播放的内容往往是一些娱乐性的节目，与销售的产品无关，不仅没有起到吸引顾客的作用，反而造成许多营业员分心观看。如果眼镜店能有针对性地播放一些与视光、验配和产品有关的广告或眼镜科普知识等内容的视频片段，营造出专业、时尚的销售印象，一定会对顾客的购买起到良好的推动作用。 　　二&&价格拆分 　　1.生命周期法——拆分价格 　　生命周期法是指将较高的价格分解为数额较小的价格，以免顾客产生恐惧感而无法接受。将高价位分解为每年、每月、甚至每天顾客所需花销的方式叫做拆分价格。例如，对一副1000元的眼镜，营业人员可以将其均分到3年中去，即每年花费300多元、每月花费仅20多元。最终金额就从最初的1000元表现为每月的20多元。 　　2.“如同”——降低接受难度 　　将一副眼镜的价格拆解，并转化为顾客具体生活中所必需花销的数目，将其与顾客必须购买的其它商品等价，从而促使顾客在心理上接受，这种激发购买欲望的方式就是“如同”法。 　　例如，一位中年顾客在为购买一副价格为2000元的渐进多焦点眼镜而犹豫不决时，营业人员不妨这样向他分析：“先生，如果您对眼镜注意保护，佩戴5年应该没有问题，算下来，每月也不过30块钱，您每月少抽两包香烟就节省下来了。”相对2000元而言，30元就让顾客比较容易接受。 　　三&&运用第三方的影响力 　　在销售过程中，运用第三方作为例证，可以使顾客获得间接的使用经验，从而引起相应的心理效应，快速认可产品及其性能，刺激购买欲望。如果能够运用名人和专家等充当第三方的角色，则说服力更强。 　　1.名人 　　营业人员可以将名人作为销售过程中的第三方，以名人的购买行为作为证据，可以使顾客在心理上更加信赖商品的质量和品位。要做到这一点，平时需要注意搜集名人购买和使用商品的信息，在激发顾客的购买欲望时，营业人员可以提供相应的资料和众所周知的事实，从而说服消费者进行消费。 　　2.专家 　　专家在专业领域具有较强的权威性，因此以专家作为第三方可以使顾客增加对商品质量的信任度。若要采用专家作为第三方影响力，就必须出具有关的专家言论证据（例如报纸）、证书或有关实验数据。 　　四&&迎合顾客的购买心态 　　顾客在购买时的心态主要反映在占便宜、少花钱、喜欢尊贵、追求与众不同和互相攀比这几点上。 　　1.占便宜 　　占便宜的心态在购买中表现为希望花费相同数目的钱获得更多的利益。赠品可以很好地满足顾客占便宜的心理需求。事实上，赠品常常附带有一定的购买条件，尽管赠品的价格不高，但是顾客并不愿意直接花钱购买相应的赠品，而宁可达到获得赠品的购买条件。这就是赠品的魅力，多数人总是认为获得赠品就是占到了便宜。 　　2.少花钱 　　与占便宜的心态相对应，少花钱也是众多消费者的购买心理。促销、打折、会员卡、免费维修等等，都可以使顾客少花钱，在这方面关键是要让顾客对原价和现价的差异进行比较，甚至明确告知其将少花多少钱，从而极大地刺激其购买的欲望。 　　3.尊贵 　　优先权、金卡、会员卡、享受特殊的服务待遇都是荣誉和尊贵的象征。由于眼镜不是一种快速消费品，有时让你尊贵顾客的亲属也跟着沾点光，会起到意想不到的裙带销售效果。 　　4.与众不同 　　年轻人往往喜欢追求与众不同的东西，以突出个性。流行、时尚、名牌都会刺激消费者强烈的购买欲望，因此，门市营业员需要告知顾客购买的商品与众不同之处。 　　5.攀比 　　攀比心理非常正常，可以从同龄攀比、同单位攀比、同级别攀比等等去寻找顾客的攀比切入点，然后从商品的功能和特性、使用者的7榭龅确矫娼?薪樯芎屯萍觯?し⒐丝托闹械墓郝蛴???BR&　　五&&其它商品联想 　　由于顾客一般对化妆品、服装、手表等的了解远远多于眼镜，所以在介绍眼镜品牌和性能方面，举一些同一品牌下，在其他领域知名度较高的产品，往往容易使顾客产生品牌联想，从而拉动同一品牌下眼镜产品的销售。 　　1.品牌联想 　　目前在镜架里面，有许多在其它行业闻名遐迩的品牌，销售时营业员应该先触发一下顾客的联想：“您听说过这个牌子吗？……” 　　2.性能联想 　　有时顾客对视光方面的技术很难理解，需要我们用一种通俗易懂的语言来向他解释和说明，但是往往又很难找到合适的说词，这时可以用一种类比的方法来让顾客明白。例如：一位家长对眼镜店推荐的好学生渐进片和普通单光镜片的价格悬殊感到困惑时，营业员可以做一个类比：“单光镜片好比您孩子穿硬底鞋，能走路但缺乏保护，而好学生渐进片相当于孩子穿软底鞋，行走保健两不误，它矫正视力的同时还能减缓近视，眼镜和鞋子都是天天用的东西，差了可不行啊。”形象的类比使顾客很容易明白两种产品的不同性能和用途，让顾客对产品更加了解。 　　眼镜是一种信息高度不对称的商品，所谓不对称就是我们知道的知识和信息，顾客也许不知道，这既是一个销售机会，亦是销售中的难点，因为顾客在购买时无法得到既准确又详细的信息，所以成为目前销售中的障碍。努力运用上述五种激发顾客购买欲望的销售技巧是目前营业员必须补上的一门课，这就好像足球场上的临门一脚，只有踢好这一脚，才能打动顾客，提高业绩。
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销售如何激发顾客的购买欲望
日期： 08:00 来源： 作者：
&&&&对于客户来讲，他们最关心的是产品或服务能为自己带来什么利益，能带来多大的利益？也就是说，一个产品或服务只要能解决他们生活生产，或工作学习中的困难，能为其带来实实在在利益，就能促使起下决定购买。
&&&&从这个角度来讲，销售人员在向客户推销产品的时候，一定要让对方感到&你是来帮他的，而不是来单纯地推销什么&，否则，就很难取得对方的信任。
&&&&客户在作出购买行为时，面对同类产品经常会犹豫不决，不知该买什么，这是他们想了解更多的心理特征。任何一个人都希望从多个合作者中挑选出最适合自己的产品，这就意味销售员必要时可帮这些有有潜在购买意向，但又优柔寡断的&下决定&，让其尽快作出选择。
&&&&1）、充分认识到产品的价值所在
&&&&销售人员在推销产品的时，必须充分认识到自己所推销的产品能给客户带来什么利益？只有这样，才能让客户感觉到你的价值，客户才乐意与你交流。
&&&&2）、直接告知客户产品为其带来的利益
&&&&向客户推销某个产品或某项服务，最终目的是帮助客户解决遇到的实际问题。因此，在销售过程中，销售人员介绍产品时不妨直接告诉客户产品带给他们的好处，这往往更容易吸引对方的注意力。尤其是在产品销售进入关键的阶段时，由于客户对产品已经有了初步的了解，销售人员更应该直截了当，阐述产品的价值所在，促使客户赶快下购买决定。
&&&&突出产品的核心价值
&&&&一个产品之所以能区别于其它同类产品，最根本的不同就是核心价值的不同。任何一个产品都有自身的核心价值，这也是能打动客户的真正原因。通常，一个产品的价值很多，而核心价值往往只有一个，因此，销售人员如何能准确定位产品的核心价值成为推销的关键。
&&&&产品的价值取向是指产品能给使用者所带来的价值。
&&&&突出产品的附加值
&&&&产品除了具备的核心价值之外，还有很多可利用附加价值。有的客户就是被这些附加的价值所动心，比如，一条漂亮的围巾，它的核心价值是御寒保暖，但是有些客户把它作为一种装饰用在别的地方也未尝不可。
&&&&那么，销售人员必须了解构成产品使用价值的几个因素：
&&&&产品核心价值的构成因素对产品价值大小的影响
&&&&产品的性能价比
&&&&性价比是价格与性能之间的一个比值，也是客户最看重的一个因素之一。是客户确定是否购买的主要参考指标。产品的品牌影响客户购买的重要因素之一，比如，品牌形象的知名度、美誉度，以及市场占有率等等，这些都是客户评判产品价值大小的重要依据。
&&&&产品的特点优点是产品在功效上（或者其它方面）表现出的特点。如传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象。
&&&&产品的服务服务不仅是售后服务，而且包括整个销售过程中您给客户带来的信心和方便。
&&&&产品的附加价值
&&&&产品为客户带来的其他产品不具备的特殊利益，能满足客户的某些特殊的需求。
&&&&为了不引起客户的反感情绪，很多时候，销售人员都宁愿绕一个大圈子，谈论一些与产品不相干的话题，也不直接去推销。其实，抛开一切说价值，直接告知客户产品的价值所在，也是推销活动中最常用的一种方法，而且最简单、最有效。能更能在最短的时间内抓住客户注意力，激发客户的购买兴趣。值得一提的是，必须对产品有个全面而深刻的认识，找到产品的真正价值所在。
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