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广告主和代理商们，需要什么样的数字营销生态？
10:54:59　　　　/
　　近年来，数字媒体在技术的推动下蓬勃发展，消费者每天面对的是全新的“多屏世界”，获取各类资讯的渠道也变得多元化、移动化。在此背景下，广告主的媒体选择发生着颠覆性的结构性调整，数字营销已然成为广告主和代理商的不二选择，而数据驱动的程序化营销作为数字营销中的第一热点也备受关注。
　　广告主和代理商对数字及程序化营销的需求日益增加的同时，也有不少困惑：如何在纷繁复杂的营销技术和平台中选择最适合的？受众数据从何而来，如何管理和激活？广告和营销效果如何监测及优化？6月29日下午， Chinapex创略携手广告门举办“拓界?分享”开放式生态创见汇。活动邀约到近40位品牌广告主及代理商嘉宾，齐聚上海外滩3号POP，一起探讨“开放式生态”如何促进更为优化的数字营销策略规划及执行， 从而从真正意义上提升数字广告和营销为广告主和营销人所创造的价值。
　　Chinapex创略在5月发布了《开放式生态，拓界数字营销》白皮书，旨在将国内营销技术行业推向下一发展阶段之前，正视亟需解决的业内问题。白皮书一经发布，”开放式生态”这一理念就获得了行业各方的广泛认可，以及多家主流媒体的报道，白皮书阅读及下载量超过3万次。而对于数字营销生态中的最大受益者——广告主和代理商们来说，拥有更大的透明度、更高的专业化，以及更强的连通性的开放式营销生态，能够有效提升他们的投放受益以及数据驱动的程序化营销的价值。
　　作为一家企业级营销云平台，Chinapex创略始终致力于推动整个行业的进步。“拓界?分享”开放式生态创见汇是为了让更多的广告主和代理商，了解开放式生态对于数字营销的正面作用力。同时，也期望行业内的广告及营销技术小伙伴能更多地倾听需求方的声音，了解他们的期待和切身诉求，共同来提供更优的解决方案。
　　活动现场
　　Chinapex创略的总裁Tiger Yang开场分享了他对于数字营销行业的宏观分析、国内行业现状问题，以及开放式生态对于行业迈向前进的必要性及其要素。他提出在所有媒体终将数字化、所有数字媒体终将程序化这样一个不可逆转的营销趋势下，只有在资源、业务逻辑，以及数据层面加强开放式合作，才能有益于整个行业的健康发展，并最终使得广告主和营销人受益。
　　Chinapex创略总裁 Tiger Yang
　　Chinapex创略的解决方案副总裁Shawn Bao做了“拓界?分享”的主题演讲，通过行业发展趋势的简介、从广告主和营销人的角度对于白皮书核心内容的剖析，深入浅出地解读了在开放式营销生态中的一系列关键要素。运用相关案例解析的方式，Shawn解答了广告主关心的数据、资源及技术配置等问题，为大家更立体地阐述了开放式生态下，数字营销对广告主和营销人而言蕴含的巨大潜力及价值。
　　Chinapex创略解决方案副总裁 Shawn Bao
　　活动还特别邀请到来自凯络中国、老板电器、汽车街等多位代理商及广告主，分别从数字及程序化营销发展趋势、广告主及代理商的核心诉求、程序化营销的实践经验等多个维度来分享了自己的见解。凯络中国副总裁高务修在最开始谈到了整个中国媒体市场的发展态势、程序化营销蓬勃增长的市场前景。之后，他也谈到在他眼中，开放式生态为数字营销领域所能带来的关键价值和贡献。
　　在短暂的茶歇后，活动还设置了互动讨论环节。广告主们纷纷提出了关于海外的营销生态和国内相比开放程度等有哪些不同、Chinapex创略在开放式生态中是如何发挥价值，以及在开放式生态中数据的流通、管理及激活等等问题。活动最后，Chinapex创略 CEO Jimmy Hu致答谢词：”期待行业各方，包括从营销人和代理商，到广告及营销技术及数据合作伙伴等在内，日后能够加强互动，并加速开展开放式合作。”
　　Chinapex创略CEO Jimmy Hu
　　数字营销正处于一个飞速变革和创新的时代，但无论如何变迁，广告主和营销人的需求依旧是整个行业关注的焦点及最终的核心。未来的营销生态如何为广告主和营销人创造更大效益？一个日益开放的营销生态，以数据作为通用货币连接所有资源及技术平台，从而促进更大的透明度、更高的专业化，以及更强的连通性，受益的一定是广告主和营销人，最终使得整个数字营销行业健康、良性地快速向前发展。
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10分钟看懂互联网电视程序化营销生态
“所有屏幕终将数字化，而所有数字化最终将走向程序化”。从PC到移动，从大热的视频到原生广告，似乎都将这句话一次次重复印证。而敏锐的数字营销者们也从未放弃探索的脚步，并纷纷将目光投向了这块高价值屏幕——互联网电视。互联网电视广告具有屏幕大、冲击性强、可通过IP地址实现某种程度的精准定位等特点,而当其实现程序化转化之后，将会是十分优质的库存资源。纵观国内互联网电视营销生态圈，程序化电视购买时代已然来临，与PC、移动端程序化购买相似，互联网电视端也有自己的生态体系，需要海量丰富的数据库以及产业链的各方通力合作。如DSP、内容方、牌照方、厂商终端以及第三方监测机构等等。那么如何解构互联网电视营销生态圈？DSP程序化购买平台DSP无疑是程序化电视购买的关键环节，代表广告主的根本利益。通过对接内容方、牌照方、智能电视终端，利用自身数据、技术优势，为广告主广告投放实现从屏到人的精准投放，更加高效地管理广告投放，提升效率与效果。悠易互通是国内最早切入程序化电视购买的广告技术公司，并与国内超过一半的智能电视厂商及内容平台方进行了程序化对接，搭建了基于互联网电视资源的程序化广告交易平台，实现了跨PC+移动+视频+智能电视的一站式投放。内容提供商内容提供商掌握优质媒体资源，并通过与DSP平台的对接，智能的管理媒体广告位库存、优化广告的投放，实现其广告资源优化。目前，国内互联网电视领域的内容供应商，例如华数集团，已构建了电视领域的媒体服务平台，并与悠易互通DSP广告平台对接，进行互联网电视广告的程序化投放。此外，其他与互联网电视运营牌照合作的内容提供方，例如爱奇艺、腾讯视频等均搭建了自有互联网电视广告平台，以求获得更高效率的广告收益。牌照方在互联网电视领域，根据广电政策调控，内容方、运营终端等都必须依附互联网电视牌照方提供具体服务，而牌照方也加紧圈地，寻求市场影响力最大化。在7大互联网电视牌照方中，各家市场路线并不相同，无论是手握高质内容还是优质终端，均需要适应互联网行业的快速发展，实现互联网化甚至程序化转型。广告终端广告终端一般指智能电视硬件厂商、电视盒子等。与PC、移动有差异的一点，互联网电视终端同样掌控部分广告资源，例如互联网电视最常用的开机广告及系统交互页面广告。目前很多互联网企业均纷纷将业务切入到智能电视领域，比如乐视推出互联网电视机顶盒和超级电视，打造了“平台+内容+终端+应用”生态体系，而传统电视厂商则开启转型模式，纷纷与互联网公司合作，布局内容和服务，例如TCL与爱奇艺合作，康佳与优酷土豆的牵手等等。此外，互联网电视营销生态圈还包括媒介代理方自有的程序化交易平台（Trading Desk），与网络广告联盟性质类似的在线互联网电视广告联盟，而实现程序化电视购买同样需要DMP、第三方监测机构的支持，目前Admaster、秒针都已对接了悠易互通程序化电视购买平台，从而保证更安全、更可靠、更精准的广告监测和效果评估。然而，想实现真正的精准营销，需要掌握海量、实时的交互数据，其中跨平台的资源整合、数据分析至关重要，程序化购买技术平台通过PC、移动等不同终端的跨屏数据打通，更加精准的为目标受众提供人群画像，从而识别其兴趣、年龄、收入层次等，丰富受众标签，并且各个屏幕的广告投放进行实时优化及频次控制，提高营销效率。因此，具有跨屏基因的DSP将更具优势。
您已点赞！它无孔不入，你无处可藏，它是什么?它是广告。微信团队发出第一条微信朋友圈广告后，点赞者有之，恐慌者亦有之。事实上，广告并非生来可恶，缺少的只是改变。自朋友圈广告亮相后，企鹅智酷随即发起了针对中国网民的调查，从朋友圈广告的覆盖度，用户接受度，以及&用户认可的好广告&等多个维度，分析呈现对于朋友圈广告这一&大事件&的真实用户反馈图谱，并探索未来的产品演进方向。超过一半用户对朋友圈广告的出现并不惊讶 微信团队发出的第一条朋友圈广告，实际上并非所有用户都能在第一时间看到。57.7%的用户表示看到了这条&它是什么&的朋友圈广告，34.4%用户称没有看到。还有7.9%的用户表示，自己并不用朋友圈。这个数据倒是补充反映了朋友圈功能在用户中的普及度。联想到微信月活跃用户4.68亿的规模，不难推测出广告的出现将影响的用户范围。 那么对于突然出现的朋友圈广告，用户有心理准备吗?实际上，超过一半的调查用户并没有感到意外。51.9%的用户称不惊讶，毕竟信息流广告已经在国内其他社交产品中出现。另外48.1%的用户表示惊讶，认为这超出了他们的预想。用户对信息流广告不陌生，72.1%用户见到过微信朋友圈广告实际上就是信息流(Feeds)广告，这种形式的广告与社交平台上好友发布的信息形式类似，融合在信息流中，以期降低对用户的骚扰度。 早在朋友圈之前，新浪微博和QQ空间就采用了信息流广告的形式。调查结果也显示出，用户的确早已体验过这种广告，72.1%的用户表示在其它社交产品里见到过信息流广告。既然广告形式并不陌生，用户对朋友圈广告的接受度在一个&合理区间&也并不令人意外。但正如微信团队在广告推广的宣传语中所提到的，当下社交产品中的广告存在的关键问题是，它们不懂用户。而很显然的是，在这方面，微信希望通过朋友圈广告做出某些改变和努力。既然广告最终的受众是用户，那么用户对各种互联网产品中的信息流广告，到底有哪些不满和改进需求?广告出现频率太高最遭用户吐槽 在选择自己最想吐槽的信息流广告问题中，排名最高的是&广告出现频率&太高，51.5%的用户选择了该条。排在第二位的问题是&烂广告无处投诉&，选择率为27.1%。排在第三位的问题是&低质假冒产品广告太多&，选择率和第二条接近，约22.6%。&广告展现形式突兀僵硬&在六个问题中排名最靠后，说明这种插入在信息流中的广告并没有因展现形式遭用户反感。相比于&广告投放不智能&这种需要投入长期精力来解决的问题，广告呈现的平衡度和内容方面的硬伤问题反倒更为突出。如果能把这方面的问题优先解决，信息流广告体验的口碑可以获得明显改观。用户需要&屏蔽和投诉烂广告&的功能在这个强调互动的互联网时代，用户也期待着和广告的更多互动。这种互动既包括对烂广告的屏蔽和投诉，也包括一些可以形成互动来收获红包福利或者优惠的活动。 在企鹅智酷提供的六条广告改进方案中，42.5%用户期待拥有对烂广告进行屏蔽和投诉的功能。实际上，国内大部分信息流广告都提供了点击类似于&我不感兴趣&按钮来隐藏用户不喜欢的广告，但这种屏蔽和投诉互动方面的设置还有优化空间，比如给用户更直接表达意见的途径。对个性化广告的诉求排在第二位，这也一直是用户和广告主的共同需求。一个让人有些意外的结果是，相比于广告文案和图片的质量提升，用户更希望获得实惠的广告福利，例如微信红包等。因此，如何通过微信平台的多重产品，让广告得到更好的推广，将考验商家和微信平台的智慧。用户的&好恶&：精准广告受青睐，电商和应用下载广告最讨厌 只要广告和用户属性之间有相关性，23.8%用户对任何类型的广告都能接受，这是排在首位的选择。仅仅以微弱差距排名第二、三位的分别是，参与优惠活动的广告和可领微信红包的福利广告。排在第四位的是&优质的大品牌主广告&。这类广告也是目前微信朋友圈首选的广告类型。跟随其后的是生活服务类O2O广告和微信公众号推广广告。对于目前信息流广告里出现最多的电商类和应用下载类广告，用户显然已经开始厌烦，两者排在最后。35%用户参与过好友发的朋友圈广告 跳出朋友圈广告本身，企鹅智酷也调查了目前朋友圈好友发广告的现状。89.8%的用户反馈称自己在朋友圈里看到过好友发的广告。这反映出朋友圈早已成为用户选择发广告的平台之一，即使微信官方的广告没有出现，各种&广告党&也已经占据了很多人的朋友圈信息流。 对于这种来自好友的广告行为，用户的参与率约为35%，其中29.8%的用户偶尔参与，5.2%的用户经常参与。很多用户在企鹅智酷调查的评论中反馈，会选择屏蔽那些爱发广告的朋友。 虽然很多用户对信息流广告的接受存疑，但是在调查的最后，当我们让用户转换身份，让他们站在一个广告主的立场上选择，是否会考虑在朋友圈做广告时，60%的用户认可了这一平台的商业价值，表示愿意考虑。作为产品的实际使用者，用户更能了解朋友圈对自己的信息覆盖能力。结论：广告主和用户都需要一个&重要答案&广告是追求平衡的艺术，一端是广告主的利益诉求，另一端是产品的用户根基，调控平衡的主角是平台本身。最好的局面当然是既精准又相关，让广告主影响他们希望影响的用户，让用户看到帮助他们做消费决策的广告。用户在调查中反馈的需求其实还是首先集中在广告展现规则和质量本身。因此，从短期看，如何控制广告出现的频率、杜绝低质和假冒产品的广告，是朋友圈广告迎来的第一个考验。这早已是一个不同于传统广告呈现的时代，技术环境的更替已经让用户看到，广告具备互动潜力。所以，用户也在表达这样的诉求，他们希望获得有实际利益反馈的广告，比如领到微信红包、获得一些打折优惠券。这是微信可以利用的优势条件。微信懂你吗?还记的那个&点赞太容易，当面夸太难&的欢迎界面吗?那里展现了我们过去一年送出了多少赞，又收获了多少赞。这背后的积累其实就是逐渐&懂&你的过程。从国外的Facebook到国内的微博、微信，信息流广告依然是目前移动社交产品最重要的之一。从长期看，如果说信息流广告登陆朋友圈是一个&重要时刻&，那么如何不断地优化广告投放精准度，将是平台方需要给广告主和用户的一个&重要答案&。
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　　不知不觉2015年已然接近尾声，而2015年的数字营销发展较2014年也发生了很大变化。数据显示：2015年数字营销市场持续健康发展，广告主互联网广告预算占总预算六成以上，其中移动端营销预算可与PC端分庭抗礼。而无论是在移动端还是PC端，社交广告已经成为广告主倾向选择的媒体类型，QQ、QQ空间、微信等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素。总体而言，移动、社会化和大数据已经成为中国数字营销的三大核心趋势。而对于即将到来的2016来说，数字营销又会发生怎样的变化和发展？为了得到更专业的预测和回答，《广告主》特意采访了CCE GROUP创始人Nelson，宏盟媒体集团社交媒体总经理Hedi Wen，PHD上海总经理Allan Tse以及Interbrand北京办公室总经理杨震，请他们对于2016年数字营销发展趋势谈谈自己的看法与见解。 　　社交媒体的市场格局是否会改变？ 　　众所周知，近一年来，微信朋友圈的活跃度慢慢下降，而唱衰微博、微信的声音源源不断，Facebook作为“外来客”动作频频，进入中国市场的意图十分明显，那么在2016年，社交媒体的市场格局是否会发生大的改变？ 　　Nelson认为：从互联网整个发展周期来看，消费者是比较喜欢新鲜事物的，所以明年也许会有一个新的产品即将取代微信微博，或者有机会取代他们，比如Facebook。“尽管从通讯的角度来说，Facebook还不太可能取代微信的位置，但从社交的场景来看这是有可能的，在中国蛮生长的状况下，中国的用户永远是喜欢新鲜事物的，如果有一个大平台（Facebook）能够让消费者有一个新的环境去玩，相信中国的用户是很愿去尝试的。” 　　而Hedi Wen和Allan Tse却持有不同的观点，他们认为Facebook在未来1-2年是很难取代微信以及微博的地位的。首先他们定位不一样，Facebook属于完全西方的媒体，它的用户习惯与体验不符合国人的习惯；第二，微信已经有完整成熟的生态体系，现在的用户不管是打车、订餐、交费等等都通过微信来进行，对于很多用户来说不会那么容易被取代。而对于微博来说，尽管唱衰微博的论调始终都在，但从微博每季度的报表来看，微博的月活跃用户数始终是呈上升趋势的，微博作为一个社交媒体已经慢慢开始转变成了新闻媒体，他的对手已经开始不再是微信，而是腾讯新闻之类的新闻媒体，这也代表了微博已经走向成熟，微博微信已然成为广大用户生活的一部分，想要在短时间内取代他们是很难的事情。 　　碎片化时代要有碎片化时代的思维 　　许多品牌主和数字代理商虽然谈起数字营销头头是道，各种专业词汇信手拈来，但是往往在背后的思维模式依然是传统媒体的思维惯式，一味的追求规模和覆盖率，在选择时追求大V，峰顶浪尖的KOL，收视率最高的节目，而忽视了数字化和社交媒体的优势在于精准和交互。 　　杨震认为：“覆盖率大的社交媒体的确能够快速增加品牌的知名度，对于一些“品牌”客户或者是追求的短期内形成知名度的成长型品牌可以达到一定的效果，但是对于谋求可持续发展和成长的品牌主而言，有时可能反而效果不佳。更何况目前很多所谓的KOL的公信力和效果也越来越弱，选择这一类的触点进行传播的前景也是堪忧。” 　　为了有效防止碎片化的问题，Nelson说：“CCE认为帮助品牌解决这个问题的办法就是帮助品牌建立自媒体，将自媒体当作他最重要的阵地，比如移动的官网，官微官博等，而外部的平台，我们把它看作是品牌的投资，外部的投资不管是内容还是广告上的合作，最终都要回归到广告主的自媒体上来，品牌必须要自建和扩张自己的自媒体。” 　　而Hedi Wen也认为，当品牌的自媒体有足够粉丝的时候，甚至可以把自媒体变为广告平台。“海尔的微信公众账号曾经对外招租广告位，也许只是海尔玩的一个噱头，但是这其实是并不是没有可能性，并且也并不是没有可操作性，未来我们可能会看到更多的品牌自媒体账号充分的利用粉丝经济。” 　　市场和品牌都将要整合 　　Allan认为，在过去几年的收购合并中，各大巨头均已拥有各色各样的平台，在未来将步入一个整合淘汰的阶段。各大巨头的生态圈将更为成熟。随着生态圈的成熟，广告投放的方向也将随之改变，从过去的百花齐放变成重点出击。 　　杨震表示：“接触点和渠道的快速增加以及其在品牌选择以及品牌体验中扮演的角色，决定了品牌管理将不仅仅是市场营销部门一个部门的工作，虽然这一点在之前已经被一些杰出的品牌意识到并予以调整实施，但是时至今日，这将成为一个必然，所有部门应该以消费者为核心，通过品牌作为载体将所有的相关部门整合起来，它包括了产品研发、销售、渠道、营销、服务设计等等，以消费者为核心形成一个品牌生态系统，快速针对消费者的行为予以应对、调整和反馈。” 　　将数据变成力量 　　Hedi认为，在2016年，如何更精准的进行广告投放并且进一步利用大数据带来的好处将是每个广告主和广告代理商的挑战。“我们看到阿里的布局，他收购优酷土豆，并将阿里妈妈的数据与其打通对接，在视频内容中植入广告，让用户可以边看边买，并且可以随时分享到社交媒体平台。而腾讯也在整合自己的社交媒体广告资源，利用其DMP大数据库为客户做资源和广告投放的更优配置，社交媒体广告将更加细分精准，除了用户基本属性包括性别、年龄、城市分布等意外，用户的兴趣爱好，甚至他的消费习惯、购买行为等数据也会被利用起来，从而为广告主精准选择人群进行投放做好了数据准备。” 　　而Interbrand作为品牌咨询公司也认为，在2016年品牌应把数据转化为力量。“大数据和社交媒体形成了新的数据源，对消费者行为的了解已经可以精确到个人级、定向广告、趋势预测以及品牌进入策略将越来越精确，数据将成为新的通货。当人们和企业都意识到信息交换的重要性（新经济体系的基础），他们也会对数据换来的成果提出要求，大数据不再值得夸耀，重要的是如何从数据中得到洞察，并将之变为提升体验和信任的基石。企业需要通过收集到的数据，来优化和改变消费者的体验，成功的品牌应该与客户建立更多的直接的互动的沟通渠道以获得更有针对性的洞察。” 　　品牌还应该做些什么 　　面对2016年的数字营销趋势，还应该做些什么来应对这些机遇和挑战？Allan表示：“各大平台的整合，大数据的应用驱使市场推广产生了本质上的变化，从过去“静态”的研究、投入、回顾，转变为“动态”的市场推广行为，需要广告主改变思维模式。市场推广不再是线性、平面、静态的沟通，而是立体、动态、随消费者的日常生活情况做出即时回应的动态传播。这种转变需要从根本做起。” 　　而杨震表示，除了以上所说，品牌还应有明确的核心主张。“后数字化时代的消费者越来越不在意品牌主的规模以及历史，消费者也开始拒绝工厂化的标准化产品，转而对相对个性化的、有态度的产品有所青睐，所以这就更加要求品牌主必须要思考自己的品牌策略，而不仅仅是通过产品本身的功能性属性以及业务规模来赢得消费者。” 　　总结 　　在新的一年里，移动、社会化以及大数据营销依旧是中国数字营销的三大核心趋势。另外，面对越来越碎片化的时代，广告主要有应对碎片化的思维与决断，而对大数据的利用和完善也决定了谁将成为最懂消费者，最能洞察消费者心理的品牌和平台。除此之外，社交媒体是否会有大的改变，OTT智能电视业的发展以及品牌联合视频网站自制剧、自制综艺甚至自制电影的发展都是广告主们值得关注的点。 　　最后借用杨震总经理的话：“希望中国的品牌主们能够在数字化营销中更进一步，通过数据的力量强大自我，通过明确的品牌主张指导方向，通过整合的力量面对市场，通过沟通和互动与消费者共同前进，成为消费者生活中不可或缺的一员，进而成为具有改变世界力量的品牌。” 　　文|本刊记者 孙畅
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