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新产品成功造势的经典案例
&& 新产品成功造势的经典案例
新产品成功造势的经典案例
作者:教育网
发布时间: 20:43:48 ; 来源:教育网
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&&美国东部时间6月29日下午6点，iPhone准时在美国正式上市，从东岸到西岸，苹果(Apple)专卖店及合作伙伴AT&T门前，早就出现疯狂抢购的人龙。
&&&&尽管iPhone在功能上，不免有瑕疵，但从产品现身到真正开卖的整个营销过程，彻底征服了全世界。iPhone的上市营销与造势，让苹果迷、围观民众、大批媒体，共同把iPhone炒热到最高点，造就了历史上的“i日”(i-Day)，原本的目标是在2007年年底前销售100万台，但实际上只用了六天时间就实现了这个目标。不妨向iPhone学几堂新产品上市造势课，或许它也适用于你的新产品。
&&&&第1课：挑动欲望，让消费者迫不及待――由于苹果品牌本身的吸引力，加上过去几款产品的成功，iPhone从传言到成为事实，早就撩得人们引颈期盼，不论是苹果死忠粉丝、强调身份地位的人，还是爱尝鲜的年轻族群，几个月来早已等得不耐烦。
&&&&第2课：在合适的时间隆重登场――在外界期待声中，苹果选在麦金塔世界展(MacWorld)，由CEO贾伯斯正式介绍iPhone出场，现场的所有布置，无不用来衬托iPhone的新登场，加上Google执行长等重量级贵宾推介，吸引了全球媒体、观众的目光。
&&&&第3课：制造产品的神秘感――自1月iPhone被介绍出场后，迟迟不让全貌出现在大众面前，到了6月才从广告看出一些面貌，就连协力厂商也都无法取得产品规格细节，就算到了销售当周，发货过程也严格保密，尽管货已到达各店面，外界还是连一张包装照片都没看到。
&&&&第4课：天天透露一点，抓住注意力――苹果每隔一段时间就公布iPhone一些信息，昨天是怎么接电话、发e-mail，今天是可以通过YouTube看影片，明天是上市的确切日期，每天的新闻都有iPhone的消息，想要知道最新动态，非得保持密切关注不可。
&&&&第5课：创造话题，维持高曝光率――iPhone的营销费用约有一亿美元，其中广告费用占得不多，但靠着公关、噱头、各项宣传品等，让iPhone的能见度更高，上市前的媒体曝光度与报道篇幅惊人，包括思科(CiscoSystems)对苹果提出侵权诉讼、开卖前名人排队购买的画面，iPhone始终话题不断。
&&&&社交性网络改变营销角色
&&&&虽然，下一代营销正处于萌芽期，但是社交性网络在其中的作用已然显现出来。扼要地讲，就是无论什么样的企业都将卷入社交性网络。尽管营销的目标仍然和过去一样――就是吸引和维持客户。但在社交性网络的驱动下，营销的角色全然发生了变化。
&&&&今天，单纯将信息传递出去的传统营销手段越来越难以奏效，因为美国人现在很少会看电视、读报纸或是听收音机。在这个计算机、因特网和宽带的时代，顾客可以随时通过互联网找到他们需要的信息，营销人再也无法掌控一切了。
&&&&这种现状令营销人面临两大挑战，其一是怎样通过更好的绩效测量，让营销预算有的放矢。来自管理层的压力，要求营销投资和回报更加透明。其二是如何与现有和潜在顾客建立联系。当今这个时代越来越难吸引和影响顾客了，怎样传递一条引起消费者共鸣的信息，并促使他们做出购买决定呢？营销人应该让顾客主动请你去为他们传播信息，而不能像过去那样将信息强加给他们了。营销的角色俨然与以往大不相同。快速发展的社交性网络将营销人的角色由信息和资料的传播者转变为将内容汇集，促进合作，以及创建和参与网络社区的整合者。
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新产品如何成功上市
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& 新产品如何“一战成名”，成功上市？
新产品如何“一战成名”，成功上市？
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 5092
　　随着国家对医药保健品监管力度的增大，也随着各种媒体价格的飞涨，医药保健品成功上市的越来越少，很多产品昙花一现，就夭折了。
　　如何让新产品上市一战成名呢？很多企业都有自己的办法和考虑。在此，我们也总结了一些简单的经验和方法，希望对全国成千上万种新产品一战成名，成功上市有所裨益。
　　第一部分　制订好战略
　　对于医药保健品来说，战略至关重要，只有成功战略里的细节完美才能创造成功；如果操作与战略之间是南辕北辙，那么细节越完美，死得越难看。
　　（一）、成功的战略是如何制订出来的？
　　1、 看清楚行业的大气候。
　　正确的战略眼光是新产品是否一战成名，成功上市的基石。
　　1、1看政府的监管。如果政府监管严厉，行业不景气，整个产品都在受国家打压的范围之内，那么整个产品一上市，不说市场，光是政府就把你打熄火了。比如说速效的药品里面加西地那非等违法成分、降糖产品里面加二甲双胍，风湿产品里加止痛药，处方药进行市场炒做，相对应的市场风险都比较大。
　　1、2 看行业自身的发展趋势。如果你准备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别，那么一战成名的可能性也要小一些。比如说现在去炒做补血的产品、炒做补钙的产品，这类产品对消费者已经是过度教育，市场饱和，行业自身发展的机会比较小，产品想一战成名的难度当然很大。
　　2、 看清楚自身的资源和实力。
　　看清楚自身的资源和实力是成功的保障。
　　2、1 看清楚自己的资源。每个企业自身的资源都不一样。有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。看清楚自己的资源很重要，因为资源是判断自身如何选择合适的渠道的重要手段。打个简单的比方，熟悉临床的，你采用OTC方式你就会很吃力；做市场的，你选择招商就有危险；而做招商的，你要硬吃市场就会风险大。
　　2、2 看清楚自身的实力。钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。企业关键是要量力而行。有1块钱可以做100块钱的生意，如果要做1万块的生意就太吃力了。想当年，史玉柱有30万的时候还只做一个小县城，何况你还不是史玉柱呢。所以如果你有30万做新产品，做区域市场你可以选择一个县，或者一个小地区，切勿冒进；做招商你可以选择一个小产品小做；如果你有100万你可以做一个地区的新产品上市，或者做一个有特色新产品的招商；如果你有1000万，那么你可以做一个省的新产品入市，或者做3―5个大产品的招商。当然，你如果有更多，你就可以招商加市场，操作全国了。
　　3、 看清楚产品的特点。
　　看清楚产品的特点是成功上市的充分条件。
　　3、1 看清楚产品到底有多少人吃。营销高手可以给和尚卖梳子，但是卖梳子的难度和成本肯定比给女人卖梳子难多了。我们能给女人卖梳子，为什么非要选择给和尚卖呢。所以说，产品消费群体的多寡是决定你是否成功的关键。我们要有给和尚卖梳子的营销策略和勇气，但千万不要选择给和尚卖梳子这样的产品。
　　3、2 看清楚产品的核心功效到底是什么。现在很多做招商的朋友不看说明书，只是天马行空地想创意，这是非常危险的。这样的做法就象到女生宿舍去找男生，就是把整栋楼都吵醒了，还是找不到――因为这不是男生宿舍。如果产品的功效与你策划的诉求不能对接，就相当于到女生宿舍去找男生，创意非常好，人是找不到的。
　　3、3 看清楚产品的接受途径是什么。新产品上市，很多本来是做临床的， 你非要做市场；做流通的非要做招商；做终端的你非常做专柜，成功的可能性和难度都要比正常上市大得多。
　　4、 看清楚未来的发展方向。陈安之老师说，创业成功是因为对未来趋势的把握，小趋势把握小成功；大趋势把握大成功。并把比尔?盖茨的成功来做比较，说比尔?盖茨是掌握了微型计算机软件这个大趋势的缘故。他说的很有道理。其实做新产品上市也是如此。太阳神的成功，是抓住了保健品这个大趋势；红桃K成功，是抓住了补血市场的趋势；但是这个尺度很难把握，产品太超前了，消费者接受不了；产品落伍了，消费者也不要，以前有领先半步的说法，值得提倡。　　
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（课程编号：）
新产品的适销性与上市推广
《新产品的适销性与上市推广》课程大纲
本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础，结合国内外知名公司的实践，全面系统了解新产品上市和推广全过程，从产品适销性识别，沟通目标的确定，目标受众选择，项目型市场marketing的系统分析，沟通通路的选择和评价，具备制胜宣传点的分析和确定的全过程。成千上万的公司在不断的开发新产品，但是，真正在市场上成功的产品却并不多，有些是由于产品本身的选择出现了战略性的失误，导致最终的市场失败，这一点在产品开发战略中，实施IPD是非常有效的避免产品失败的方法。但是，产品成功不代表最终在市场上成功，同样的产品，不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的AC&P的工作方法不当。很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等，但是，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是如何尽快找到好方法。过去，盲目选择广告公司，依赖广告公司的做法，现在已经很难成功了，因为市场竞争越来越激烈，客户选择越来越多，媒体越来越多，成本也越来越高，这使得我们如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。有没有一套科学的方法和程序，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？
1.学会产品适销性的模型，这个理论有助于我们识别新产品上市，或者我们的原有产品进入新的行业客户、新的区域客户、或者开拓海外市场的时候，判断是否好销，并帮助选择最好销的产品，最好销的客户群，这样有助于我们事半功倍。2.学会消费者选择态度意向模型，并通过分析，了解进入一个新市场中最大的屏障是什么，需要的代价3.诊断销售中滞销的原因。当我们开拓一个新市场，或者新产品的时候，往往会出现搞不清楚为什么滞销，这套模型将帮助我们学会如何在迷茫中诊断滞销的原因。4.市场营销策划（marketing工作），当我们投入在做这些宣传策划，竞争策略的时候，需要确定目标客户，使用何种方式，选择什么突破点才能说服客户；一旦方向错了，往往带来巨大的浪费，甚至出现公司的巨大亏损。因此而倒闭的公司也不胜枚举。所以，如何精准定位呢？这就需要一套科学的方法来分析。这门课程中将有一套分析的原理，帮助我们科学分析。5.研发部定义产品的时候，利用市场部的资源，共同分析，并判断产品的市场适销性。是IPD流程的市场接口所需要的分析工具。
课程大纲 一、
案例中体会决胜之关键因素本单元学习目标：通过对前线销售项目的运作过程的了解，来体会我们的产品是如何销售给客户的，体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力，最终形成意向并完成中标的；通过对行业的突破，了解产品是如何在一个行业中形成突破的，品牌是如何逐渐成长的。a)
水立方案例：改变客户内在评价标准，杀敌与无形之中b)
西安银行案例：客户的印象让你上不了台阶c)
检察院行业突破案例：技术研讨会，舆论大趋势不可逆转，关键因素突破二、
新产品上市营销面临的挑战和问题本单元学习目标：了解企业新产品上市中出现的种种问题，了解营销沟通和促销科学流程，中国企业面临的广告促销中的常见问题a)
缺乏科学方法和标准去评价产品是否好销与不好销,摸索成功的销售过程困难重重.b)
缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力c)
无针对性的市场调研就盲目开始销售,导致大量资金浪费.d)
缺乏科学销售评价和诊断,迟迟找不到滞销原因.e)
目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，宣传沟通与促销迟迟拉不动市场销售f)
沟通目标定位凭借自己想象,抓不住客户,导致市场启动缓慢.g)
没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差h)
创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场三、
产品适销性之“态度意向评价”----BATT值判断和调研方法本单元学习目标：了解好销背后的市场规律，能够正确识别什么产品在什么情况下好销。案例：学员说出身边成功和失败的产品，谈谈原因，某一个人说出两个a)
决定产品是否好销的BATT情感权重模型的介绍。b)
通过案例来学习BATT模型c)
客户关注的功能和非产品功能要素四、
BATT模型来判别产品的适销性本单元学习目标：结合上面第三单元学到的知识，通过一些案例来练习，判断一下产品的适销性如何a)
这样的广告是否能够启动销售b)
新型洗衣机判断c)
gw路由器在以下几个市场中，哪一个会更加好销？d)
一款高科技新型健身车是否能够打开市场？五、
产品适销性判断模型本单元学习目标：学会基于BATT判断，产品适销性判断模型，并学会如何利用之来判断产品的市场前景a)
模型学习和研究b)
案例一：可口可乐和脑白金c)
案例二：广东港湾路由器市场启动d)
案例三：VCD鼻祖为什么失败？e)
案例四：讨论iwatch的市场和未来f)
案例五：华为海外市场的开拓之初六、
利用适销性判断模型训练本单元学习目标：利用适销性判断模型来判断分析以下案例，并讨论是否能够成功a)
案例练习一：非洲led灯到中餐馆b)
案例练习二：gmd的水立方的景观灯和酒店用的情调灯光案例练习c)
案例练习三：gw路由器的海外市场分析七、
传播动力本单元学习目标：学习传播的动力模型，了解产品的品牌、概念、信念、文化价值如何传播a)
传播的模型，学习传播的基本要素b)
案例一：手机的传播c)
案例二：水立方的传播d)
案例三：华为路由器的传播八、
Bsm表格和客户采购行为分析，沟通宣传之时空定位本单元学习目标：学会如何定位客户群，定位沟通和媒体通路，定位宣传的关键要点a)
BSM表和客户采购行为分析b)
案例：强生产品c)
案例：gmd灯光产品定位和阳光行动d)
案例：gw煤炭数据通讯产品行业海南研讨会。九、
沟通宣传之定位常见策略本单元学习目标：学会常见的沟通宣传定位策略，了解并学习从不同的角度定位自己的宣传广告a)
基于适销性模型之不同定位策略分析b)
案例一：启动智能手表启动研讨c)
案例二：交换机Q3，A8010之7号信令d)
案例三：高可靠性要求之产品的营销案例e)
案例四：从30万到300万规模的脱变，港湾数据产品品牌提升策略f)
案例五：政府路由器市场g)
案例六：通过品牌态度提高撬开检察院行业h)
案例七：港湾煤炭行业品牌和市场推广策略，兼顾通路之安排十、
营销诊断和全方位的marketing规划本单元学习目标：学会利用模型来全方位分析和策划marketing，市场是一个系统工程，各个因素之间是有有机的联系的，如何将他们有机的结合起来。基于底层的分析模型就是我们最大的帮手a)
利用适销性模型定位原因b)
策划markting策略c)
案例分析---成功的公司是如何有机结合各种产品技术优势，公司品牌优势，资金优势，和龙头优势的。d)
华为路由器的突破―如何突破技术、品牌、渠道、服务之壁垒e)
练习：试图策划你的一款产品，如何制定一个全方位的marketing战略十一、
沟通通路和媒体的评价本单元学习目标：学会选择是评价沟通通路和媒体的效果，以保障自己的沟通宣传效果a)
不同沟通目标和沟通方式选择b)
评价的维度c)
案例：小型研讨会的组织，一箭四雕-------经济性，说服力，品牌认知，通路搭建十二、
Hw公司品牌运作本单元学习目标：学习hw公司的品牌运作方法a)
利用适销性模型来分析hw公司的品牌运作模型，并讨论每一种方法之作用机理十三、
Marketing工作灵感之源----来自一线的项目运作本单元学习目标：一线工作是Marketing工作灵感之源，学会从中了解哪些内容a)
项目运作过程五阶段分析和各个阶段之MARKETING之关注点b)
案例：水立方案例分析，从公司marketing之角度c)
案例：要透过现象看本质。
沟通和宣传广告的制胜点本单元学习目标：学会如何分析出公司宣传和沟通之制胜点确定a)
Batt模型研究我们和竞争对手的优劣势。b)
客户决策权重分析和分值差c)
深圳海关进入i.
业务关键点，突破壁垒ii.
权重大的需求点。压制其他的权重，品牌从国外到国内。d)
案例练习3题
培训师介绍
华为公司企业网（华为3com）南部大区经理
?
港湾公司广东办事处主任
?
港湾公司大企业系统部总经理
?
上海广茂达首席营销官（水立方灯光的营造者）
?
上海雷士光艺总经理（组建公司从研发到市场的全部队伍，并制定公司的产品和营销战略）
?
成功销售近10个亿的业绩
?
组织策划近150场广告促销和宣传活动
?
在国家权威刊物上发表多篇论文
?
专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学学士。具备13年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。
?
实践经验：不仅成功销售近10个亿的销售额，而且对大项目、零售、渠道都有实际运作经验，在行业销售上提出的行业代理理论，还成为后来港湾公司的渠道政策。
?
培训背景：成功参与了中国电信，中国通服、中兴通讯、三一重工、深信服、爱美克、青岛华海，神州数码，凌云股份，上海长飞集团，盛路通讯。
?
培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色，
营销策划、
《新产品的适销性与上市推广》公开课需求表
您的真实姓名：&
& * （请一定使用真实姓名）
性&&&&别：&
公司名称：&
E-mail地址：&
电话/手机：&
（电话请带上区号，谢谢）
上课时间：&
&（时间格式：）
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培训师：所在地：深圳研发管理实战派讲师培训师：所在地：深圳 &&讲师：张老师&&讲师：学会寻找项目、把握项目信息的常见方法和技巧；&学会清清楚楚准备项目信息，做到知己知彼；&学会准备项目分析和竞争策划的四大基础信息，为科学...培训师：所在地：北京品牌营销管理导师培训师：所在地：北京互联网金融实务专家&&讲师：张老师&&讲师：1.掌握产品经理的相关职责、角色定位及技能要求等内容2.掌握产品市场管理与产品规划、产品需求管理与分析、产品定位与路标制定等，3.掌握产品经理在产品管...培训师：所在地：上海创赢汇股权投资基金创始人培训师：所在地：珠海高端企业上市实战老师&&讲师：张老师&&讲师：学会寻找项目、把握项目信息的常见方法和技巧；&学会清清楚楚准备项目信息，做到知己知彼；&学会准备项目分析和竞争策划的四大基础信息，为科学...
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