这个春节，哪些广告打动了你？ – 疯狂简报 |
从 1 月下旬开始，各大品牌关于春节的广告都陆陆续续上线了。可以看到，在传统 15 秒和 30 秒的电视广告之外，微电影、短视频、动画片、纪录片等广告形式层出不穷。
来源： 作者：柯凌雁 宣海伦
除了单纯的“新春好礼”促销广告，就像之前所说，团圆和年味，依然是最主要的广告创意出发点。有的广告意在让人感动到热泪盈眶，有的则试图卖力博人一笑。像春运、回家、团聚、亲情，这些元素往往会被温情或者催泪式的广告所采用，这里的剧情可以是返程的拥挤车厢，冰雪覆盖的道路，重新装饰的房间或者妈妈做的年夜饭。而 Party、聚会、鞭炮、红包，这些东西更容易出现在以幽默为主的广告情节中。
另一方面，我们也没少听到“年味越来越淡”的说法。那对于广告而言，需要融入什么样的内容，才会让我们觉得年味十足呢？将产品包装变得更喜庆一点，或者使用生肖来玩点创意，都是不错的方法。
但广告出街后，最重要的使命还是要让消费者记住你的品牌，不然何谈品牌好感度和产品销量的提升？所以即便内容再感人，如果和品牌本身八竿子打不着关系，那一切也是白搭。
所以，我们尝试从情感共鸣、年味气氛和品牌关联这三个角度，精（zì）心(zuò)评(zhǔ）选(zhāng)了春节广告的 TOP 10，看看是否符合你的胃口？
苹果：老唱片，开启一份新意
单是苹果首支中国春节广告，《老唱片》就有了足够吸引人的理由，更何况还有许鞍华、杜可风、张叔平这一众等金马奖得主的加持，让这只 90 秒的视频广告品质有了保障。其实故事内容再简单不过，可偏偏镜头语言又足够细腻感人，配上周璇的《永远的微笑》这首歌，也让画面多了一点怀旧和年代感。
即便广告剧情是翻拍自 2014 年的圣诞节广告 The song，但这一举动还是足以见得苹果对中国市场的重视。且不说在苹果不久前公布的财报中，中国区创造了历史新高的业绩，从郑州、杭州到重庆，他们最近在中国各大城市开设实体店的气势也是十分凶猛呐。
台湾宜家：回家，真好
这是一则来自台湾的新年广告，由台湾奥美为宜家打造。广告以纪实的手法，讲述了一个家庭中四个女儿出嫁后，两位老人希望女儿们能常回家看看，而对室内格局进行改造，以欢迎女儿回家的故事。宜家纪录了女儿们回家时看到这一幕的情形，以提醒人们“回家，真好”。这支视频广告在 YouTube 上获得了不少好评，发布一个月后，收获了近 55 万的点击量和 2470 个赞。
虽然宜家在中国市场推出的广告并不多，但仍不妨碍他们在这里大赚一笔。2014 年，这家公司在中国市场的总销售额达到 88 亿人民币，相对去年增长 25%。
麦当劳：你就是我的新年
自从遭遇“福喜”食品安全事件后，麦当劳的广告就更走心了，连续推出“上菜啦”和“让我们好在一起”的系列电视广告。这一次春节广告“你就是我的新年”，也一脉相承地走起了温情路线，试图从还没完全消解的危机中，赢回消费者的心。
“过年，可以没有火车票，可以没有好天气，拿不拿红包，赶不赶得上春晚，都不要紧。但绝不可以没有你”，广告文案平淡真挚又直指人心，而“和你一起才叫过年”，确实是一个能够引起共鸣的点，毕竟每年挤上春运大潮回家的人，都是为了和重要的人一起度过这一天。
王老吉：神马走了，神咩来了
从“神马”到“神咩”，王老吉转换的还真快，也算是迅速地抓到了羊年的关键元素。虽然从 2012 年六神的那支《花露水的前世今生》动画走红后，就涌现了许多类似的动画广告，但在看多了真人出镜的春节广告后，这条片子反而显得吸引人起来。更重要的是，其中年味元素足够丰富，不仅占了“吉”字的彩头，王老吉也还在红罐包装上玩了点花样，显得喜庆十足。
王老吉于 2 月 12 日在官方微博上发布了这支动画广告，当天在优酷上点击量就达到 150 万。
过去一年，王老吉官司打得不错，红罐也用得理直气壮，最近更是冠名了爱奇艺全球独播的羊年春晚，想必耗资不菲。但是，花钱如此豪气的王老吉对产品销量却始终三缄其口，沉默如谜。
德芙：年年得福
德芙这个名字很讨巧，“年年得福”也正好可以用作贺词应个景。广告中，乘坐火车回家的女孩，看到对坐的大妈手边有一个巧克力礼盒，突然露出一种皮笑肉不笑的表情。等到她把这盒巧克力递给父母，而大妈心满意足地穿着女孩的大衣一扭一摆地走过时，你才明白刚刚这个表情说明了什么。
德芙这两年一直采用代言人的策略，从郭采洁、汤唯到现在的邓紫棋，几乎是车轮战似的排队上阵。比较意外的是，这支新春广告却没有邀请明星出演。不过，德芙女孩鬼灵精怪、喜欢耍点小心机的特点却没有改变，你甚至会觉得这支广告有点可爱和俏皮。这支 15 秒广告目前已经在电视上投放。
百事：联手美拍，明星玩自拍
如果有最持之以恒的春节广告奖，大概非百事莫属。他们自 2012 年春节开始，就坚持每年都推出“把乐带回家”系列广告活动，以至于让人每年都期待着百事会在这个春节会玩点什么花样。在 2015 年的作品中，大批的明星依然是必不可少的广告策略，邀请了郭采洁、蔡依林、罗志祥、黄晓明、李易峰等明星自导自演趣味小短片。但与往年不同的是，这一次百事与移动视频 App 美拍合作，并将其作为主要媒介渠道。
截止目前，已经有超过 300 万用户参与到百事与美拍的合作活动中。
舍得在广告上砸钱的百事，2014 年的成绩单不好不坏，基本与 2013 年持平，但净利润却下滑了 3%。它所面临的问题和很多快餐一样：健康意识日益加强的消费者开始选择更健康的饮料产品。不过，在春节的时候，消费者对这一因素的顾虑要小很多，而广告能帮到忙的地方是，当人们站在超市的可乐货架边时，会选择蓝色盖子的那一瓶。
康师傅：这个春节，加点年味
我们时常听到这种抱怨：现在过年越来越没劲了。可是到底是什么让过年越来越没意思了呢？年味都去哪了？康师傅就一口气推出三支微电影，以期来唤起大家对年味的记忆和对传统文化的关注。这三部微电影分别由孙俪，黄磊和李易峰主演；韦正，王小帅，陆川和张扬四位导演掌镜，其中还出现了《甄嬛传》和《爸爸去哪儿》中的一些梗，倒是让观众觉得亲切不少。
也许你能感觉到，这系列的微电影和百事之前《把乐带回家》的微电影有类似的气质。那只能是说，你的感觉没错，因为拍板的是同一个人：从 2014 年 9 月起，百事大中华区首席市场执行官李自强，同时也兼任了康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官。
话说回来，百事的业绩一般，康师傅的业绩也好不到哪去。在 2014 年三季度以及前三季度，其营业额已经出现了 12.86% 和 4% 的同比下滑。其母公司顶新在 2014 年几度陷入问题油风波，康师傅也无法独善其身，特别是方便面业务上。而在饮料方面，据称 2014 年是“饮料小年”，中国饮料市场整体销售都极为艰难，也可以想见康师傅的处境。
舒肤佳：简简单单，洗手吃饭
洗手吃饭，这句生活中常常说的一句话，却被舒肤佳用在了他们的春节广告主题上，但确实也很符合了这个品牌大众化产品角色和功能定位。这支广告讲述了三个故事：在大城市打拼的年轻人回家过年，第一次见男方家长的未婚妻，还有一年只得回去一次的农民工父亲。而“洗手吃饭”这句简单的话，正是家人对他们最真诚的关切，包含了关爱、融入和传承。
作为宝洁旗下极为大众的一个品牌，舒肤佳的广告策略是将“除菌”和“洗手”这两件事紧紧地关联在自己身上。他们在 2013 年就发起过“洗手革命”的广告活动，也在中国积极推动“全球洗手日”。2014 年，其母公司宝洁的销售业绩停滞不前，并且宣布，计划放弃旗下约 100 个品牌。作为一员老将，舒肤佳自然得以保留，或许也能指望在日后的品牌宣传上得到更多扶持。
“洗手吃饭”这一话题目前在微博上拥有 1000 万的阅读量和 2 万的讨论。不过也有人指出，广告似乎模仿了麦肯去年为央视打造的公益广告《筷子篇》。
OPPO：至美一拍，就是与妈妈合影
相信很多年轻人过年回家时，都会忍不住分享一些照片到自己的朋友圈里，内容无外乎是餐桌的美食、过年的新衣或者是朋友的聚会，但鲜少有人分享和自己家人的合影。OPPO 不久前在微信朋友圈推出的广告里，就包含了一支视频，告诉观众，过年回去和妈妈拍一张合影吧。OPPO 一直强调自家产品的拍照功能，这一次也终于将这个卖点和亲情挂上了勾。
2014 年，国内各大手机厂商的表现都不错，而一直被坊间传闻为国内最赚钱手机厂商 OPPO，在全球销量也达到 3000 万台，比 2013 年的 1300 万台，翻了一倍有余。所以这一次在朋友圈投放广告，也足见其不差钱的底气。不过，OPPO 在营销上砸钱一直不手软，早年间就请到了莱昂纳多这种级别的明星拍摄 Find 系列的广告，而后也请来过陈坤、江一燕为 OPPO N1 代言。
百度地图：世界再大，也要回家
百度在不久前的年会上宣布了鹿晗来代言百度地图，而于 2 月推出的首支广告，也将重点放在了春节“回家”的主题上，并喊出了“世界再大，也要回家”的口号。不管走过多少路，去过多少地方，回家的路永远是最值得期盼的。当然，比起创意来，这支广告更侧重于代言人本身。除此视频广告之外，鹿晗为百度地图录制的语音导航包也已经上线，并迅速受到粉丝追捧。
百度地图于 2 月 11 日在官方微博上发布这支广告后，已经有 20 万的转发量和 5400 多条评论。而目前，百度地图占据
70% 的市场份额，并拥有超过 3 亿的用户数量。
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总金额：1.00 积分康师傅用贺岁广告大片掀起春节营销高潮，玩出新年新花young！
来源：厂商动态
　　春节将至，各品牌新年营销战役接踵而来，而1月23日上映的2016康师傅饮品加你加年味贺岁大片《寻年传说》，异军突起，成了引爆社交网络的一颗“重磅炸弹”。
　　凭借令人炫目的大型特效制作＋人气男神组合+电影级的营销手段+时下当红的热门题材，《寻年传说》已超越了常规广告片的定义，通过内容承载品牌主张，用焕然一新的方式传递给消费者。这一切全新的大胆尝试，让康师傅品牌显得更酷更年轻化，赢得了无数90后和00后的喜爱和共鸣。
　　下面小编收集了部分网络上对于康师傅这部《寻年传说》热议的话题，为您解读。
　　热议一：超乎想象的出品质量
　　------顶级制作团队、大片级特效画面，让网友惊呼：这还仅仅是一部广告片么？
　　《寻年传说》对特效、细节的运用及打磨远超过一部广告片的造诣，看来康师傅这次是动了真格。堪比大片的特效画面是整部片子区别其它主流广告片的杀手锏，而在细节方面，从三位男神的造型到人物设定，每一个特写镜头，都处理的相当精致。网上很多人拿《寻年传说》和《寻龙诀》做对比，一部广告片能和投资上亿、筹备几年的商业电影相提并论，本身就是一种成功。
　　热议二：史无前例的主演阵容与星光熠熠的传播造势
　　------首次集结李易峰/杨洋/张艺兴三个炙手可热的当红明星，高颜值阵容帅倒一片！
　　很多网友都知道康师傅饮品旗下冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶分别签下韩国超人气男团EXO（张艺兴是其中国成员）、国民校草李易峰、新晋男神杨洋。相信粉丝们都期盼着偶像的TVC早点出街，但要说品牌把他们三人集合打造一部电影级广告，估计敢这么奢望的人真不多。
　　因此，当康师傅饮品将这部“史颜巨作”呈现出来，就已经成功了。最值得一提的是：当李易峰/杨洋/张艺兴 这三个人气鼎沸的男神同屏现身互飙演技，这是第一次！
　　除了演员阵容外，本片的上映造势堪称前所未有：《寻年传说》正片定于1月23日全国上映，正当网友们还沉浸三个小鲜肉同屏现身的期待之中时，1月22日，三位主演明星提前发布《寻年传说》正片为粉丝献福利，迅速释放传播热情，引发众多大V的自发转载及网友UGC。康师傅自媒体第一时间互动呼应，又持续赢得网友好评连连，这一仗赢的漂亮！
　　热议三：别具一格的沟通方式
　　------以酷炫的内容呈现引起了年轻人热情反响，将品牌植入年轻人的流行文化之中！
　　不同于以往各大品牌新年营销“喜气洋洋阖家欢乐”的营销传播，今年，康师傅独领风骚，斥巨资先后陆续推出两支风格迥异的广告片：第一支微电影《江湖除夕》，融汇许多接地气的网络段子，幽默中尽显浓浓人情味；《第二支微电影《寻年传说》狂拽酷炫帅炸天，以中国传说碰撞现代文化，玩出贺岁广告片新花young。
　　战略伊始，康师傅果汁代言人佟大为&筷子兄弟先行上阵，以一部贺岁喜剧微电影《江湖除夕》炸开了新年的味道！而惊喜却安插在片尾，“30s-彩-蛋”引发万众期待！紧随其后预告片和电影海报的接连发布，瞬间燃爆社交网络，俨然一股商业电影宣传的节奏。
　　惊喜连连却又张弛有度的饥饿式营销，让无数粉丝分分秒秒守候着官方平台，等待相关内容的陆续发布；数以万计的网友在寒冬腊月的新年里等待着一部广告片的首映。这样翘首以盼的期待，又是广告界的第一次！
　　同时，为了配合《寻年传说》微电影推广，康师傅饮品此次特意推出了同主题H5，整个网站运用了最新3D技术，对片中场景进行了三维构建，配合手机位移感应，搭配精美的背景画面，将微电影中的场景还原得淋漓尽致，令消费者身临其境。
　　两支影片成功赢得网络主力军80-00后的喜爱及疯狂互动。于此同时，又富有深意地向消费者传递了“加你加年味”的核心主张，成功将品牌植入年轻人的流行文化之中。
　　热议四：别出心裁的剧情铺设
　　------环形叙事的新颖结构，呼吁大家重拾年味，采取行动，为守护自己的家人和朋友加点年味！
　　《寻年传说》剧本的灵感来自中国民间传说“年兽”的故事，在情节的呈现上融入了时下大受欢迎的“探险”、“悬疑”、“动作”、“寻宝”等脍炙人口的话题，同时又不失康师傅饮品倡导的“加你加年味”主题；十分钟不到的时长，编剧既要脑洞大开，还要懂的拿捏尺度和逻辑，这实非易事。
　　片中，李易峰轻盈灵巧眼花缭乱的跑酷镜头，张艺兴自信射箭的冷艳眼神，以及杨洋作为关键先生的气场魅力，都足以让粉丝们尖叫疯狂。
　　更特别的是，这部片的卖点虽然是三个小鲜肉明星和探险主题，但蕴藏其中的很多伏笔却都在向中国传统致敬、希望大家不要丢掉中国人过年的年味。自古以来，人们心中的年味就意味着“团圆”，康师傅通过对年兽的故事的改编再解读，唤醒人们对年味的向往。
　　对于康师傅饮品而言，《江湖除夕》与《寻年传说》这两部片子都算得上一次大胆而成功的突破。时下的年轻人不喜欢说教填鸭式的传统广告，他们具有极其鲜明的时代个性，拒绝干硬无趣的品牌推销。康师傅饮品另辟蹊径，采取让年轻消费者容易接受的方式，打造了两支或搞笑或酷炫不同口味的微电影，实现了品牌与消费群体的深度互动，呈现给消费者一出年味贺岁好戏。
(责任编辑：岳丹)
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　　春节作为中国人最重要的一个节日，自然也是各大品牌必争的营销战场。今年春节，各大品牌除了把猴子玩出了七十二变外，推出的春节广告也戳着各种“回家”、“陪伴”等消费者的痛点，并从品牌叙事方式、文案、情感诉求等方面依靠各种情怀催泪抢夺消费者眼球。
　　各大品牌已经纷纷加入春节营销战场，对于这段营销的黄金期来说，无论选择广告大片、微电影还是SNS营销，都应围绕着年俗、团圆、亲情这些主题，与当下消费场景相关联，直击消费者痛点。
　　契合大众热点，突出“家”主题
　　春节历来是各家品牌的必争之地，品牌如果切入得好，不但可以使关注度在短时间飙升，销售额也可能爆棚。而对于春节营销来说，“家”则是绝对的主命题。
　　事实上，这种场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴，有些时候，产品的体验不足以令消费者为之买单，当建立一个适当的场景，以氛围来烘托，打动其内心的情感，买下这件东西便成了顺理成章的事情。而以体验为核心，通过场景形成一种情感的带入和情绪的共鸣，成为品牌打动消费者的一剂强心剂。
　　选择主流场景下的多种场景，与众不同地表达
　　对于春节这样一个节点，“团圆”、“家”显然是一个主流主题，但品牌可以在这个主流主题下，切割多种场景，以与众不同的方式进行表达。
　　场景营销与人们的生活场景结合，具有“软广告”、“植入式广告”的特性，一般来说，场景营销定位于某个生活场景，因此精准性好，有利于提升广告转化率，结合人们的生活，营销创意的空间也非常大。品牌们需要将消费者与周围的事物联系起来，这样的场景设置给消费者建立一个完整的生活体验，激发其对品牌的关注度与好感度。
　　“非主流主题”赋予场景进行表达
　　要在一个主流场景下反其道而行，其实是很考验品牌创新力的，但这不失为一个好策略。当消费者看惯了千篇一律的主题营销，来点其他口味的，也许能让品牌收获不一样的关注度。要知道，人们只要生活在这个阶段的现实生活中，这个阶段的各种问题也是人们生活中所面对的。结合人们的现阶段生活开始营销，也符合现实生活里的场景营销。
　　如今社交媒体的蓬勃兴起,让包括“跨年”在内的重大节日成为各大品牌的“兵家必争之地”,拼创意比情怀,斗吸睛霸屏,都要在猴年新春到来之前摆出最惹人注目的姿势，拿下新年营销头一仗,在这场“没有硝烟的斗争”中,如果最终创意陷入平庸,则很难真正达到借势营销的效果。
　　面对节日营销，品牌更需要在合适的节点,通过合适的情节,润物细无声地将品牌通过情绪传递给受众,此时不仅能够产生有效记忆而且还能赢得品牌好感度。情怀催泪谁都会做,如果只是简单的场景营销则很容易陷入平庸和流俗,泯灭了品牌本身的记忆点，如何借最热的势戳进最软的心,以小见大凸显人无我有的特色功能,是值得品牌考量的东西。
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