体育营销的品牌智慧
伴随着西班牙队的成功问鼎，作为本届世界杯参赛球队的主要官方合作伙伴之一&&阿迪达斯也为围绕世界杯赛事而展开的各项品牌营销活动画上了完美的句号。在世界范围内，借助区域性或全球性体育赛事，企业通过赞助手段来提升品牌的案例更是比比皆是。现今，体育营销成为企业品牌推广利器已是不争的事实。那么，体育营销的成败得失究竟是取决于智慧、运气还是实力？
　　日，西班牙球队队员穿上了由阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫登上南非世界杯冠军领奖台，捧起了&大力神杯&。伴随着西班牙队的成功问鼎，作为本届世界杯参赛球队的主要官方合作伙伴之一&&阿迪达斯也为围绕世界杯赛事而展开的各项品牌营销活动画上了完美的句号。而在世界范围内，借助区域性或者全球性体育赛事，企业通过赞助手段来提升品牌、促进销量的案例更是比比皆是。现今，体育营销成为企业品牌推广利器已是不争的事实。那么，体育营销的成败得失究竟是取决于智慧、运气还是实力？
　　&世界杯&营销得失，孰是孰非的三大争论
　　在本届世界杯期间，众多国内外商业品牌都看到了其背后所隐藏的巨大商业机会，也表现出了杰出的营销洞察力与执行力。但是，期间还是有一些营销现象引起了人们的加大关注与争论，这也值得营销者去反思与沉淀，以便为日后的体育营销计划的设计、执行和控制提供有益的参考与指南。
　　工业品牌VS消费品牌，谁是体育营销的主角？
　　2010年2月，中国英利绿色能源控股有限公司（以下简称&英利&或者&英利绿色能源&）成为南非世界杯赞助商之一。一直到球赛落幕，围绕英利&赞助目的不明确&的争论不绝于耳。争论的焦点在于：英利绿色能源的主要目标客户群体（企业或者商业用户）与观看球赛目标受众（中青年个人群体）不相重合，可能会导致企业传播效果不佳或者营销资源浪费。而早在2007年，西班牙甲级球队奥萨苏纳的球衣上，便有了&中国英利&的字样。可见，此次英利染指世界杯并非是一时兴起。
　　其实，该争论将参与体育营销赞助主题究竟应该是工业品牌还是消费品牌这一问题再次放在营销决策者的面前。面对质疑，英利有自己的独特见解，它看中的是在足球发达地区所潜藏的巨大光伏市场需求。英利认为：足球运动发达地区往往是光伏需求量大的地区。欧洲居民住户多数为单体、距离较远的房屋，将来居民或较小规模的企业应用太阳能的潜力会比较大。未来海外太阳能光伏组件的B2C市场份额必然快速扩大。而且，早在2006年德国世界杯上，英利就为凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件。因此，单纯将企业目标客户与足球比赛观众的重合度这一指标作为评判英利赞助世界杯的得失会显得过于简单。
　　赛事冠军VS旁落品牌，谁是体育营销的赢家？
　　在2010年南非世界杯上，耐克赞助了包括荷兰、巴西、韩国、美国等9个国家的球队，而阿迪达斯赞助了包括东道主南非队和西班牙、墨西哥、法国、阿根廷、德国等12支球队。随着世界杯决赛终场哨声的吹响，阿迪达斯&战胜&耐克，与西班牙队一起在本届世界杯上&称王&。而且，耐克为本届世界杯还特意推出新广告宣传片&踢出传奇&（WritetheFuture），参与该片录制的球星在比赛中有表现欠佳，使得耐克在南非世界杯中的营销效果大打折扣，其广告还被戏称为&杯具&。
　　包括奥运会、世界杯等在内的诸多重大国际体育赛事，都是耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝和美津浓等国际服装或者运动装备制造商的必争之地。以&篮球营销&而著称的耐克出现在世界杯上，其不仅看重的是在价值110亿美元的世界足球服装、鞋和设备市场上赢得更多的份额（截至2010年5月底，耐克公司的足球相关产品销售增长了39%），它更大的目标在于提升在新兴市场的品牌形象（2009年，耐克在发展中国家的销售份额超过了25%，价值48亿美元。公司计划到2015年底，将其在新兴市场的销售额提高到30亿至35亿美元）。可见，与冠军队的赞助商阿迪达斯相比，耐克并不是输家。可见，只要体育营销符合企业的长期品牌战略规划，就可以认为是市场上的&胜利者&。
　　赞助品牌VS隐性营销，谁是体育营销的高手？
　　日，在南非世界杯上荷兰队对丹麦队的比赛过程中，36名荷兰女球迷（身穿印有一家荷兰当地啤酒商名字的橙色迷你裙，而这家名叫&巴伐利亚&的荷兰啤酒商并非南非世界杯官方指定赞助商）就被从足球城体育场赶出，原因是违反了国足际联（FIFA）有关&隐性营销&的相关规定。嘉士伯（Carlsberg）尽管只赞助了英格兰国家队，但凭借2010年5月初发布的全明星广告（由摇滚乐团、探险家、奥运桨手与运动家共同演绎的广告向市场传递着&这大概就是全球最杰出的团队对话&的讯息），使得其在英文网络上被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威的四倍。
　　现今，隐性营销已经成为国内外重大体育赛事中司空见惯的营销&搭车&现象。在2002年世界杯上，可口可乐利用官方赞助商的身份开展了大量的营销宣传活动，而竞争对手百事可乐通过单独赞助球星的方式来推出广告宣传、召集旗下球星举办五人制足球比赛，通过在巴士外部安装大型耐克电子广告牌来播放广告并随时向大众播报世界杯赛况等手段，让许多人认为百事可乐就是世界杯的官方赞助商。可见，隐性营销之所以能够成功主要凭借的还是企业富有创意的营销手段。因此，只要不触及法律法规的红线，任何一家企业都可以利用体育营销来提升品牌知晓度，提升产品销售量，只不过竞争对手之间真正要较量的是他们的营销智慧。
　　求本溯源，体育营销模式&四项基本原则&
　　从营销原理上来看，体育营销实际上是事件营销的一个分枝。所谓&事件营销&（EventMarketing），指的是营销者在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有&热点新闻效应&的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。
　　对于企业来讲，由于体育赛事（尤其是重大赛事）具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广（跨区域、跨国界）和关注人群收视率较高等因素使其拥有了一般事件并不具备的独特营销优势。而且，体育运动还是能够超越国家地域、政治见解、风俗习惯、宗教信仰、民族等诸多因素的限制，为世界范围内最广泛的人群所接受和喜爱。因此，通过与体育活动或者赛事结缘进而开展营销活动也就成为众多企业进行品牌扩张或者提升的良好平台。
　　关注品牌传播，扩大市场覆盖
　　从事件营销的营销传播效果来看，它可以让涉案企业在较短的时间之内迅速提升民众或者受众对企业及其产品的关注程度，从而达到扩大品牌传播范围、提升品牌知晓度的作用。但事件营销的终极目标还是要促使企业产品或者服务的销售&更上一层楼&。国内外区域性、全国性或者世界性的体育赛事凭借周期性明显和关注范围广泛等特点能够为企业提供品牌传播的强大平台，并为其覆盖更大的市场空间奠定品牌知晓方面的优势。农夫山泉在1998年世界杯期间展开的广告轰炸所达到的传播效果就是体育营销在早期市场上所彰显出的力量。
　　如果从销售量和市场份额来比较，哈尔滨啤酒与雪花、青岛和燕京等全国性市场领导者显然不能形成对等的竞争关系。但企业希望借助世界杯合作伙伴这一契机，来为哈尔滨啤酒进攻全国市场做出品牌传播上的营销准备。对此，百威英博亚太区总裁傅玫凯这样表示：&哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，也是首个成为FIFA世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌。公司希望借力这次大规模的世界杯整合市场营销活动，进一步树立哈尔滨啤酒全国领先啤酒品牌的优势地位。&可以看出，在青岛啤酒（北京奥运啤酒产品提供商）和雪花啤酒（&非奥运营销&的典型代表）先后受益体育营销之后，哈尔滨啤酒也希望通过借位世界杯来为全国品牌的塑造和市场网络开拓铺就品牌传播的基石。
　　此外，体育赛事的筹备本身也可以为企业扩大产品销量、延伸销售半径提供新的机会。例如2010年4月，由英利自己设计并施工的南非第一个光伏并网发电系统工程并网成功。按照公司规划，英利计划今年在南非建立子公司，借助赞助世界杯的效果，开拓南非太阳能市场，并为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统，英利还将与南非国家电力公司合作，在开普敦附近建南非第一个大的太阳能发电站。此外，南非世界杯组委会总共向格力采购了超过2亿元人民币的空调产品（包括主场馆足球城比赛球场和训练场馆、办公楼等场地的空调设施）。
　　因此，企业可以根据细分市场与目标市场定位，利用相应的体育事件顺利地提高品牌传播效率，并有效拓展出新的市场空间，进而帮助企业实现产品在市场网络的终端落地和市场认可。但这也将对企业的营销资源（产品开发、人力资源和传播投入等）提出全面的挑战。
　　围绕运动精神，丰富品牌文化
　　全球资深企业品牌战略专家菲欧娜&吉尔摩女士曾说，全球品牌之所以能够享誉世界，除了具有强大的知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。事件营销要通过借助事件这一载体来进行营销传播，最终达到影响销售的目标。因此，在选择赞助事件时，应该把握的原则是所要发生的事件与企业品牌或者产品品牌的独特属性之间产生关联，两者之间形成合力共同吸引消费者眼球，从而催生出最大的宣传效果，最终塑造出企业良好的社会形象。
　　2003年，在年轻人逐渐成为市场消费主流的营销背景下，青岛啤酒对自身品牌进行了重新定位，希望为历史感太重的品牌注入年轻化的元素，将&传统、经典&与&激情、活力&相融合，以一种更加年轻、更加时尚的形象出现在市场上，从而保持品牌在市场上的&新鲜度&，以避免品牌被边缘化的危险。&激情成就梦想&的品牌核心诉求随之产生，而青岛啤酒将年轻群体关注度高、参与度高的体育活动作为了实现&品牌年轻化&战略转型的主要营销平台之一。
　　体育赛事所富含的&运动员精神&&&比赛中运动员所凸显的&向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越&的普世价值观念，也为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。对于那些苦于无法找到与顾客进行精神或者心理沟通切入点的国内品牌来讲，体育营销可以在一定程度上弥补这方面的不足。企业通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。
　　整合营销活动，策动顾客参与
　　企业在开展体育营销活动的过程中，除了注重品牌传播与销量提升之外，如果能够通过各种创新性的营销手段让现实顾客与潜在顾客积极参与到由企业所赞助、组织、设计或者策划的体育活动中来，不但可以加强顾客对于品牌的特殊体验，还可以形成较好的口碑传播效应。作为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商，借助&奥林匹克珍藏品中国巡展&，中粮酒业在巡展城市成功举办&长城葡萄酒&奥运城市酒标设计大赛&，在向民众介绍奥运文化的同时，也通过酒标大赛的设计加强了消费者对于品牌的识别、记忆与体验。
　　近年来，国内民众对于各种体育活动的关注度与参与度都在稳步提高。之所以出现这样的运动风潮主要是基于以下几点原因：
　　（1）经济发展促进了消费水平的提高，民众更加关注健康，也有更多的时间与收入来进行各种休闲运动和常规体育活动；
　　（2）体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目在世界性的比赛中取得了良好的成绩，激发了民众的参与积极性；
　　（3）姚明、刘翔等国际体育明星的示范效应，带动了国内外体育品牌对市场的开拓热情。
　　由此可见，普通民众参与体育活动的热情，已经成为一种非常深刻的文化现象。这一系列营销环境变化都为体育营销提供了新的操作土壤。将体育运动与营销活动相互捆绑，通过顾客体验来强化品牌识别与认知也将是体育营销的方向之一。
　　李宁为了有效避免与耐克在篮球领域、阿迪达斯在足球领域的正面竞争，选择了在中国和东南亚具有普遍群众基础而又具备国际市场推广前景的羽毛球运动作为突破口，希望借此形成差异化品牌形象。它不仅在&全国羽毛球竞标赛&、&全国羽毛球冠军赛&、&苏迪曼杯&、&中国大师赛&和&中国公开赛&等重要国内专业赛事上加大投入，还非常重视国内业余羽毛球比赛的组织和赞助，将更多的品牌体验放在日常民众参与度高的体育活动当中来。极大地提升了李宁在消费者心目中的品牌认可度。
　　而对那些没有资金实力或者营销资源来染指重大体育赛事的企业来讲，通过设计有趣、有益的体育活动（例如社区健身、区域性长跑比赛等），激发普通民众的参与热情，也不失为一种有效的营销策略。因此，如何整合设计营销活动，让消费者在参与体育活动的过程中通过产品来体验品牌文化与企业文化，是企业在开展体育营销时值得思考的营销方向。
　　设立预警机制，应对突发事件
　　危机是商业社会中企业必然要面对的管理现象，只不过各个企业在处理危机的方式与抵御危机的能力方面有所差异。因此，由突发事件所引发的危机管理问题实际上是对品牌企业的一种残酷考验。
　　竞技体育比赛结果甚至比赛过程不确定性较大（即时性的人员发挥、持久性的比赛安排都使得整个过程充满变数）这一独特属性也使得参与体育营销的企业不得不面对期间可能遇到的营销危机。例如企业所赞助的运动队、运动员或者体育明星可能会因为意外出局、发挥失常甚至退赛、罢赛等种种原因迫使赞助商更换广告片、提前终止企业围绕赛事的品牌展露机会，这无疑会给赞助企业带来营销成本的上升，还可能由于竞争对手的&押宝&成功带来品牌形象的弱化和销售的颓势。那么，企业在开展体育营销的过程中，应该设立怎样的预警机制才能有效化解突发负面事件可能给品牌带来的伤害或者打击？
　　建立体育明星或运动队代言预选方案。在世界范围内，体育运动的产业化催生出了一大批体坛个人英雄（如乔丹、贝克汉姆、罗纳尔多、伍兹、辛吉斯、刘翔、姚明等）或者明星运动团队，在明星效应与意见领袖的双重作用下，他们的营销价值日益凸显，包括国际巨头在内的企业都将他们作为为品牌提供强大背书功能的代言载体。但是由于竞技体育的特殊性，赞助企业围绕体育明星或者运动队的代言往往会面临&成者为王、败者为寇&的营销尴尬。因此，通过体育明星个人或者运动对来开展体育营销活动的赞助企业应该针对比赛的不同结果准备相应的预选方案，以便于在发生突发事件时及时作出营销策略上的调整。此外，代言广告中宣传口号的设置（即潜台词）如果能够关注属于&中性&的运动精神（如极致发挥、勇于突破等）或者围绕东道国主打&亲情牌&（例如彪马的&我们以非洲为豪&），使之能够被应用到各种比赛结果情境，这也可以降低体育代言带来的营销风险。
　　采用多元化赞助对象的体育营销方案。既然通过赞助某个人或者某个运动队可能使得企业在体育营销活动中不得不&孤注一掷&，那么有效分散赞助风险的另外一个手段就是在同一体育赛事中采用多元的体育营销方案，这也是南非世界杯中阿迪达斯、耐克、彪马和茵宝等国际运动装备提供商同时赞助多支球队的重要理由之一。但是，这种应对体育营销突发事件的预警机制将会给广告赞助商带来营销成本的急剧飙升，因此并不适用于非运动品牌和中小型运动品牌企业的体育营销。最后，我们不妨通过将体育营销的赞助对象&泛化&来进一步分散或者降低风险，比如可以结合针对体育运动爱好者、体育运动场所、体育媒体（频道、栏目或者专业媒体）的赞助活动形成纵向的多元赞助结构，也是体育营销商应该考虑的营销方案之一。
　　只要有了直接面对危机的态度和预警机制，就使得企业在媒体和消费者面前赢得了先机，并能够为后续的补救措施赢得营销反应的时间。因此，我们也可以将危机看成是企业在市场上完善品牌形象的机会，进而加强市场对品牌的信任程度。
　　体育营销的商业魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的营销模式才可能在达到营销目标的同时，将风险降到最低。而无论如何体育营销带给赞助商们的将是一场集合&智慧、运气和实力&为一体的残酷营销战争。在南非世界杯带给我们体育营销冲击和思考之后，国内外企业又将迎来广州亚运会提供的又一次营销契机。我们准备好了吗？
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第三方登录：城市大策划系列之一运城城市品牌策划
&城市品牌策划及有情有义旅游品牌铸造策划
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&文/杨维东
对城市、对营销、对品牌、对广告、对财经十分的感兴趣，没事的话经常会写些这方面的东西。大学两年多时间，我利用有限的时间作着自己喜欢的事情，在运城企业家当过一段编辑，还跑过业务，后来又到一家广告公司做了一段策划，试着写了些策划方案。第一个五一黄金周，在国美作终端销售，学了不少东西。第二个黄金周做起了小老板，给100多个学生找到了促销工作，从招聘学生到联系客户，不仅赚了中间费，还学到了其它的东西。07年暑假做了一个培训项目，经验不足，赔了不少。通过这么多经历，我始终在努力超越着自己，但是我发现我还有许多欠缺的地方，我试着在改变。一个人要有点成就，有三点是必不可少的：终身学习的能力、经验和人脉。我把它当作参照，要求着自己。我喜欢做自己喜欢的东西，这就是我。
& 运城是我求学的地方，是一个孕育梦想的地方。曾也去过深圳、泉洲、成都、乌鲁木齐、无锡等国内许多地方，由于所到之处常常把思索带到左右，看到每个城市独特之处，无不想写些东西。运城市城市品牌的整合方案和有情有义品牌的策划，只是在宏观整体上对城市品牌提出了一些建设性的意见和简单的想法，由于知识水平有限和缺乏必要的资料来源，建议和方案的完整性与可执行性上，都存在着许多不足的地方，但是，我相信在由横竖撇捺组成的数万汉字中总会有一两个发光的地方，希望就在这一两个闪光点上能被我们的城市管理者所采用，塑造起一座城市永垂不朽的精神丰碑。总之，作为一个城市外来者，想法是简单的，那就是通过构件城市核心竞争力来提高城市综合竞争力，建设一个生态，和谐，文明的新家园。给外地游客带来情义享受的同时，惠及500万河东人民！&&&&&&
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一．城市营销背景
城市是一个地区政治，经济和文化的聚集中心，也是一个地区对外开放的窗口。随着中国经济迅速发展和城市化进程的加快，一些早期注重营销的城市取得了巨大的成功。人才、品牌等资源垄断优势效应迅速往这些城市聚拢，城市聚集了大量的创新因子，形成了很难的超越壁内。
尤其随着中国发展进入后工业时代，城市之间的竞争将更加激烈。城市间呈现出明和暗斗的恶性局面，同时城市间的竞争不再局限于一个城市内部间，竞争趋势由城市间向城市群展开。竞争是残酷的，不进则退。面对新情况，许多城市进入了营销的新时代，城市营销在发达国家被广泛的应用，由于中国市场经济主导下的城市化起步较晚。城市营销理论提出和实践都处在探索阶段，营销城市仅仅限于沿海经济发达地区，但随着城市化进程的加快，及城市经济的发展尤其是旅游业的兴起，极大的推动了中国城市营销新一轮高潮的到来。许多城市从沉睡中苏醒过来，纷纷编制一张城市营销网，这种营销趋势从东南沿海漫步到中西部地区。何为城市营销呢？至今营销界还处在讨论阶段。营销学家布昂指出城市营销是融合了学术单位，企业组织，和政府三者之间的参与者共同执行一种公共政策。
城市营销理论是在产品营销的理论基础上提出的，广泛吸收了营销的本质东西和它的营销模式。但城市营销并不像一般性商品营销一样，一味的追求利润的最大化，但它们之间有有许多共同的地方。城市营销的本质就是建立具有独特吸引力，感召力的城市品牌。品牌是物质功能与情感美学的载体。品牌营销就是一个建立品牌的过程。
近些年来，中国的营销市场发生了巨大的变化，只要有营销就能卖产品的时代一去不复返。产品的直概念、直想法传播效果逐渐被消费者所丢弃，伴随而来的是体验营销、情感营销、差异营销和草根营销概念被广泛的运用，同样城市营销不能停留在表象的困绕中。城市营销应该具备以下几个特点：
1、城市营销的本质就是建立具有独特吸引力，感召力的城市品牌。品牌是物质功能与情感美学的载体。品牌营销就是一个建立品牌的过程。城市的品牌建立过程不仅仅应该章显城市的实力，更应彰显城市的文化的沉淀，文化的魅力。这些文化品牌无法用价值去衡量的。
&& 2、城市营销的理论虽然直接来自产品的营销。但城市营销的基本的概念，城市营销的目的并非单纯的只向人门推销城市的开发建设、观光旅游，而是创造顾客群{市民、旅游者、投资者、进城务工及移民}的满意度和价值，创造城市品牌的价值。城市营销的目的在与创造城市的终身的顾客，让人满意，体现出人是最大的收益者的和谐理念，让顾客产生终生的幸福感，而不是追求高经济增长方式和高财政收入。
3、城市营销环境与产品的营销环境相比，延续性较差，而且也十分复杂。城市营销变动性较大，所带来的效果未必显著。因此城市营销成功的前提在于政府与参与者要有一致的战略思想，以超然的思维和角度审视最好的营销策略。
4、&城市营销是一个多方参加的营销活动，城市营销的收益需要协调参与者的职责和工作需要需要明确。只有把握了以上四点城市营销特点，才能有效的推动城市营销的发展。城市营销的意义重大，城市营销对推动城市品牌，提高城市的综合竞争力具有重大的意义，国内城市营销取得成绩有目共睹。上海城市营销随着上海城市经济的发展，投资达到了最高值。上海的定位是国际化的大都市，上海世博会申办成功，为城市全面提速插上了腾飞的翅膀，最近上海又聘请了姚明，刘翔作为城市的形象代言人。如果刘翔代表上海的速度，那么巨人姚明无疑代表上海的高度。速度加高度是对中国最大城市——上海最好的诠释。还有在上海举办F1大奖赛，据了解，上海国际赛车场一期投资约26亿元人民币，需要花的钱还不止这些：举办F1赛事首先要向国际汽联(FIA)上缴2000万美元的报名费，而且根据协议，这笔费用每年要以40％的幅度递增。上海另一笔巨大的投资是交通，为了配合比赛，上海市政府对F1赛车场周边区域交通进行了大规模的改造。由嘉定区负责的与F1赛场相配套的6条道路正在建设中，总长9.7公里。这些道路直达赛车场加上其他配套，在嘉定区这块5.3平方公里的土地上投入的资金是天文数字。从表面上看上海举办F1大奖赛似乎很难看到到手的盈利目标，就在这样的市场赢利背后，上海为什么还要举办大奖赛呢？关键是背后隐藏者巨大的阴形经济效益，F1期间给上海不仅带来一个高朋满座“假日经济”，而且会提高上海城市巨大的国际影响力。这就是城市营销带来的魅力。
　　城市名片，城市形象，都是城市片派的代名词。一个城市的品牌和形象是城市最大的无形资产，往往城市片派形成背后，将会吸引更多的人才，及资源，反过来会进一步会提高城市的品牌的内涵，这样逐渐会形成一个蝴蝶效应，昆明打造舂城，花城，杭州围绕休闲之都城市定位，大做休闲文章。逐渐形成了一张自己的城市名片。
李白的一首〈〈送孟浩然之广陵〉〉：故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州，孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。成为了扬州城市的宣传的突破口，烟花三月成了扬州城市的名片，提起扬州使人马上会想起富庶的繁荣景象和美丽的江南美景，这一切承载着扬州的城市形象。洛阳以牡丹花为宣传媒介，取得了显著的经济效益，牡丹节成为世界级的城市名片，洛阳地脉最为贵宜，牡丹尤为天下奇。在三峡大坝建成后，长江中上游的城市为了三峡旅游资源竞争异常激烈，谁也不想在巨大的旅游市场失去机会。宜昌主动出击，以中国世纪大工程三峡为背景，以“三峡大坝在宜昌”为主题的电视宣传片在中央媒体随处可见。通过推介，取得显著的效益。地处苏南县级市张家港的城市营销起步在国内较早。早在90年代政府就开始了自觉的城市营销计划，他们的城市营销突破口选择在精神文明建设上，曾几何时，张家港精神文明成了全国的一面旗帜，张家港精神成了城市的向心力，凝聚了市民建设城市的积极性，增强了市民的城市的凝聚力和荣誉感。
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运城城市品牌营销方案
一、运城城市品牌的战略规划品牌
运城城市品牌的战略规化是建立品牌，创造品牌价值的导引线。没有品牌的战略规划就没有品牌的纵横发展，品牌的发展就呈现出去中心化的趋势，往往体现不出品牌的核心竞争力和核心的利益点。尤其对于城市营销品牌的的运作，往往受政府政府政绩观及变化发展的外加因素的影响，去中心化离散性的特征更加明显，因此做好品牌的战略规划是十分重要。所谓城市品牌的战略规划指的是围绕城市的核心竞争力，用发展创新的眼光规划城市的竞争力并将城市的核心竞争力提升到创造最大价值，构建区域优势、整合城市长期规划上来。
品牌的战略规划是一面旗帜，而且是引导品牌实现跨越的风向标，品牌的制定者不仅要具有高瞻性和超凡的目光，更要有跳出规划看规划的市场敏锐度，最重要的是在品牌实施上具有可执行性。城市的品牌战略规划不仅仅是要体现执政者的思想，更要广泛汇聚和个人方面的意见和智慧，最后形成城市的价值观。它是融合城市潜在顾客和常住顾客利益想一致的价值观。
想要城市品牌得到最大的提升不能采取多品牌的战略构想，因此城市品牌的核心利益倾诉点只有一点，尤其对于中小城市，如果采取多品牌走路的形式，不能在激烈的城市竞争中取的很好的效果，同时会丧失城市精神的内涵，运城是中西部一个中小城市，城市的功能定位是建成晋陕豫黄河三角地区具有河东文化特色的工贸旅游中心城市和山西新兴工业装备基地，所以整个城市品牌定位由经济发展水平和地域区位优势所限制，在区域性定位后，下一步的工作就是在特色化上寻求城市的核心竞争力，从特色化看，运城的城市品牌的卖点十分复杂，从实际市情出发就运城城市品牌的卖点进行以下横向和纵向的比较，以确定城市的特色品牌。
运城地处位于山西省西南部，北依吕梁山与临汾市接壤，东峙中条山和晋城市毗邻，西、南与陕西省渭南市、河南省三门峡市隔黄河相望，人口500多万。区位地处山西省西南部、晋陕豫三省交界的“黄河金三角”，是华北、中原、西北三大经济社会板块结合部，承东启西、贯通南北、辐射中原，是东中西互动的大平台，交通形成了铁路、公路、航空三位一体的立体交通网络，集装箱可送到每一个生产企业加工地位于黄河金三角的极佳位置，发展区域物流具有一定的优势。
资源优势：
1、依托运城盐湖聚齐的化工产业，逐步形成铝电材联营、钢铁和镁业等冶金产业群，日用化工、煤化工和医药产业群，机械及精密铸造产业。&&&
2、农业资源：运城是一个农业大市运城市地势平坦，气候温和，土壤肥沃，光照充足，是传统的农业大区，已经形成果业聚集的大优势，是全国最大的水果生产地级市。
&&&历史文化资源：
&&&运城是历史文化深厚的一片沃土，是中华文明发祥地之一。运城市人文荟萃，英贤辈出，文化灿烂。春秋时期著名商人猗顿，战国时期思想家荀况、武将廉颇，三国名将关羽，西晋科学家裴秀，隋代教育家王通，初唐文学家王绩、王勃、王维，中唐政治家、文学家柳宗元，北宋史学家司马光，元代戏曲家关汉卿都是这里人。这里还有曾出过59位宰相、史称“将相接武、公侯一门”的闻喜裴氏家族。全市名胜古迹星罗棋布，文物旅游景点达1600余处，其中国家级文物保护单位22处。驰名中外的有武庙之祖解州关帝庙、四大名楼之一永济鹳雀楼、艺术宫殿芮城永乐宫、《西厢记》故事发生地永济普救寺、中华祭祀圣地万荣后土祠、中国死海运城盐湖，以及盐湖舜帝陵、黄河大铁牛、万荣秋风楼、夏县司马光墓等。
&&&金融资本、人才优势:
&&&作为一个中西部地区的中小城市，这些优势不能和拥有资本、人才的一线城市相比，从这一点从城市品牌上定位几乎没有突破的可能性
城市突发性优势：
所谓城市突发性优势资源是指在城市发展过程中出现的突出性事件或者诞生的名人等事件在短时间内让城市知名度和美育度迅速提高的社会现象，主要是是指的后工业出现的现象，这种资源优势的表现如，1999年昆明举办的世界园艺博览会，短短100天左右的时间迅速提高了昆明城市的影响力，是昆明成为国内游客最向往的城市之一。
综上所述，根据运城城市的功能定位是建成晋陕豫黄河三角地区具有河东文化特色的工贸旅游中心城市和山西新兴工业装备基地。城市品牌战略规划从以上优势分析看出。丰富历史文化资源占绝对优势，运城文物古迹比较多，山西的国家级文物保护单位有271个，在全国排名第一；运城有44个，在山西排第一。因此城市的核心竞争力是不是具体的，表象的产品，而是以文化为导向深刻性的战略规划，城市的核心精神灵魂就是从传统文化中寻找，规划中应该始终贯穿这条主线，推动城市品牌从地方逐步扩展到全国。
运城城市品牌定位：
品牌的定位是对品牌的战略的进一步细化，是深层次推动城市发展的导航仪。城市定位：简单的说就是充分挖掘城市的各种资源，给城市找到一张城市名片，塑造一个城市形象。方式就是按照唯一性和排他性的原则，找到城市的个性，和灵魂与理念。运城要从城市的品牌的全盘角度考虑，不能把城市的营销和管理仅仅局限于市容美化，地产拍卖和招商引资等活动。根据唯一性，排他性和权威性原则。运城城市品牌定位是文化营销，富于城市其文化品格和文化内涵。其价值观应包括城市环境、建筑风格和符号文化，重点主打以普救寺为主要传播对象的爱情文化，和以关公为对象的义文化。两者结合形成有情有义的组合拳，专打组合拳。
为什么要选择的爱情作为一个文化的符号，爱情是人类永恒的话题，是一个以年轻人为目标的朝阳产业，这些人具有较强的消费欲望，在加上可以打造以爱人消费目标的重温文化，和以家人为主的亲情文化，这些对于旅游市场的消费群体进行了全覆盖，带来的经济效益是十分可观的。
以义作为城市的另一个品牌卖点，它是以关公重义也就是诚信文化为基点，可以催生一批商业层次的人士，投资观光、或者居住。关公精神在国内外被许多商人所敬仰。两者汇融形成城市品牌的宣传口号：“有情有义的地方，中国大运之城”。这个口号不仅包括有实体性的文化产品在内，更有其丰富精神内涵蕴藏其中。该品牌的宣传口号一方面能够满足异地人消费运城的现实购买力，另一方面能营造一个有情有义和谐的文化氛围，激起市民建设城市的积极性，这将对和城市发展起到巨大的推动作用。有情有义是运城城市独一无二的的品牌定位，是避免城市营销竞争同质化的最好定位，现在运城在申办魅力城市的评选中将城市的宣传定位：“华夏之根，诚信之邦，大运之城”。华夏之根的定位是运城的魅力宣言。所谓华夏之根，是因为运城是中华文明的摇篮，素有“五千年文明看运城”之称。所谓诚信之邦，是因为关公的“忠义仁勇礼智信”，影响千年，穿越古今，是我们的精神魅力所在，它与当今所提倡的诚信精神是一致的。所谓大运之城是因为这座城市自古是盐运之城，财富之城，幸运之城，更蕴涵着运城的发展活力四射，好运连连！
运城城市营销的目标市场和受众对象
确定目标市场和受众对象是城市品牌能否成功实施的重要环节。确定目标群和受众对象是对产品需求的阴性分析。但城市不同与产品，人人都可以成为城市服务的受益者，但在广而散受众地区和人群中，必然有一个最重要的目标市场和受众对象。关键是要根据运城城市区位优势和资源优势，来确定市场的重点。其次，不能攀比目标，提出一个不切实际的口号。综合以上因素，运城城市营销的目标市场和受众的服务对象可以分为三个层次。
第一层次：以运城500万人口为服务对象及身在异乡的运城人为城市品牌营销的目标。围绕主题展开系列有情有义的宣传计划，让他们对城市品牌定位有一个清楚的了解神。自觉与不自觉地形成市民的城市价值观。只有市民认同的城市品牌才是一个真正意义上的品牌，才能激发500万人建设城市的积极性，增强他们对城市的归属感和荣誉感。
第二层次：运城为中心辐射区和被辐射区。以运城为中心的辐射区包括临汾、晋城和三门峡地区。被辐射地区是指以太原为中心，以西安和郑州为中心的辐射区。确定此类目标和受众有利于改善城市结构，增加城市旅游收入和提升产业升级。在特色化和差异化（有情有义的地方）下的城市营销模式下，运城是具备了竞争的资源优势，但最核心的是如何作好目标整合。
第三层次：除三大城市的外的所有地区（包括世界各地的人）。这一目标市场的实现具有挑战性的，必须再现有城市品牌情况下加大整合营销力度，同时要求政府围绕情义建设一批特色化基础文化设施，所有管理城市的机构用最佳最强的优势组合推广运城城市的品牌，提升运城知名度。
运城市城市品牌传播整合营销策略
&在战略规划建立的定位基础上，确定城市品牌传播整合策略，进行品牌传播来达到倾诉运城核心价值。它是实现运城市城市品牌升级一条杠杆。如果没有这个杠杆城市品牌只能成为一句宣传口号，毫无实际的意义和作用。整合营销策略成就文化品牌的生命力和竞争力，一方面是固本强身，要让文化品牌立得住、叫得响，这就要求把强势文化品牌看成一种资源，以最佳的和最优的方式整和资源。文化品牌一经定位，就要借助一整套名称、标志、象征和口号，千方百计扩大知名度，同时要整合各种社会的资源，持续不断地加以经营和推广，把文化品牌真正做大做强，实现由意识到实践的转变。另一方面，要通过建立完善诸多项目来支撑城市文化品牌的建设，而且项目与项目之间要环环相扣，按照艺术的链条的规律步步为营，形成文化产业的集群化、链条化，加快文化的产业化进程。
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运城城市营销的整和具体方式
视觉识别启动工程：城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列视觉规范。
是战略的外化形式CI系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour
简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称
VI）三方面所构成。（由公众参与专业营销策划机构共同完成运城视觉识别）内容：
1、全国公开征集运城市城市标志（设计）
2、运城市城市设计十大名片
&&&&3、运城市城市宣传主题
4、运城市城市形象代言人
正式启动CI战略：征集活动组织由运城市政府有关部门与专业策划机构组织实施。
传播方式：
&&&&1、举办新闻发布会宣传运城市正式启动运城市CI
&&&&2、媒体报级为主（以山西日报人民日报为主）发表面向全国的征集活动&
&&&&3、结合互联网选择一些门户网站开展系列宣传活动
通过启动运城城市视觉识别系统，选择符合城市战略规划和定位的方案，后把运城理念识别MI
行为CI BI和视觉识别VI
直接嫁接城市识别系统，以此确立运城形象。将运城有情有义的精神与风貌特质予以提炼升华，塑造出运城市独特的城市品牌和深厚的文化底蕴，增强运城城市综合竞争力。
整合营销传播策略的建立：
&&理念、行为、视觉和识别行为建立后，下来就要建立运城城市品牌的传播策略。而且城市传播不能建立单一的营销传播，必须选择整合营销传播，使城市品牌价值得到最大提高和释放。整合营销传播不仅仅是融合多种媒体进行传播，更是以利用市民投资者、旅游者和城市管理者等为载体不分时空、有目的或无目的的进行的传播。这种传播的目的就是建立城市较好的口碑，体现出城市独特的文化底蕴和人文关怀精神。其中重点以公关营销和事件营销为主紧紧围绕有情有义的品牌展开营销。
1、媒体整合宣传计划
制作城市宣传广告宣传片。广告宣传片创意：章显深层文化底蕴，展示开放、巨大城市胸怀。突出有情有义社会和谐的人文精神。整个宣传片时间大约在1—
2分钟。浓缩城市精神精华，以情感人，以义留人，让受众顿时产生内心的情感升华，让人产生向往回归有情有义的精神世界，让人从繁忙的生活中寻找到一片失去的净土。传播媒体（以电视传媒为主而且广告的投放以中央和省级为主重点在中央电视台四套进行宣传，同时在领近的河南陕西等省级媒体传播）
宣传片的选择最佳的投放的时间，以最大效果起到整体推介的作用。
2、户外媒体宣传计划。车站、飞机场等城市的主要交通枢纽地区展示城市标志，传递城市品牌。城市的精神内涵。毗邻陕西河南等高速公路旁和交通枢纽处投放户外广告。
3、其它的媒体投放计划：以报纸和互联网为主要传播媒介。
4、事件营销和公关营销城市：围绕运城城市品牌文化举办一系列社会活动建议活动的主题围绕情与义展开，打造一个具有人性化和亲情化城市气质。同时政府在参加展览会举办经贸洽谈会利用焦点事件进行传播城市文化，通过传播让跟多人来城市投资和观光，以此带动整个城市的信息流、技术流和资金流，增强城市的发展活力。
&四、监督和管理
塑造一个城市的品牌需要相当长的时间日积月累，从细节入手才会有一定的效果。设计一款城市的标志容易，提出一个口号也很容易。但是要真正建立个城市品牌的工作是复杂的，建立持久城市品牌是等于构建一座城市的精神建筑。它是一向持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。因此，在推广城市的过程中建立起良好的城市品牌监督体系是非常重要的工作。由于城市品牌的推广工作是一项系统化、科学化的工作。所以城市品牌的推广中要注重对数据的监督和分析，要积极的针对推广过程中出现的问题提出反馈意见，然后加强改进工作，以最少的资源配置取得最大的品牌价值升值的目的。数据的反馈可以借助专业的调查公司进行研究，总之，监督和管理工作必须在市政府和专业的策划机构下共同努力下下完成品牌的监督和管理任务。
&&&五、运城城市品牌建立的基本条件：
1、成立运城市城市品牌推广委员会。由于城市营销所涉及的关系十分复杂，所以必须给予城市品牌推广委员会一定的权利。领导工作最好由政府的一把手来领导，协调各个部门的工作，由专业性策划机构运作。
&& 2、建立城市品牌推广专项资金。要建立一个持久的城市品牌必须有一定的资金预算并且必须保证资金的到位权和支配权。没有资金保障，所有的一切只能说是纸上谈兵。由于城市品牌的最终受益者仍然是我门的市民，最直接受益的产业领域是旅游业为主的第三产业。政府必须在公共财政为主投入下，充分协调市县和部门的利益关系，最后结合各自的利益关系，制定出一个合理比较科学的经费保障机制。建立的模式是以政府为主导，企业和景区部门共同参与的资金来源机制，保障我们的城市品牌的推广大达到预期的目标。
六、处理好城市营销与城市管理的关系
城市营销不仅仅是对有限的城市资源发现和利用的过程，更需要政府把城市营销的积极性融入到城市的管理中来，通过创造新资源提升城市的品位。对于城市的营销而言，其城市的价值应该包括城市的环境建筑风格、符号文化、品格文化氛围、文化特征和价值观。因此品牌的传播是基于一定的条件和设施建立起来的。因此在城市管理中一定要完善城市的基础设施和基本服务功能。情义品牌的特殊定位是一种高品位、人性化、心灵化的品牌。高品质的品牌要求在一定的物质、自然环境人文和历史文化底蕴的基础上实现的。它不是一两句空洞的口号，要求政府从各个方面考虑，以一个高效的管理水平来服务与这个品牌。在污染严重、治安环境差、卫生条件恶化的城市怎么能让人们找到一种归属感。一个中小城市由于受经济发展水平的制约。城市硬件建设不可能达到完美的水平，但是我们必须要树立起服务于城市顾客的软意识，要让顾客满意，创造我们城市的终身顾客。
推动运城城市品牌的建设的驱动力
城市建设品牌驱动力是在结合城市地域特点及城市的品牌的规划下，通过驱动力来提升品牌，在品牌中提驱动力，加快城市的发展。
一、关于推动关公文化节和普救寺旅游相结和的意见
每年举办的关公文化节，是为了纪念关公，追随关公的大义，诚信的精神。关公是三国时期一名武将，是诚信忠义的化身，诚信忠义是现代商业所要求的道德底线，因此关公文化节以义为主题大做文章。普救寺每年都要举办世界情侣月活动，宣扬爱情的伟大。建议两个活动的同时举办活动的传播和宣传策略共同构思，举办的主题围绕：“有情有义的人来运城”展开。还有进一步加强两地旅游的基础规划，通过基础规划将两地的资源实现统一整和和运作。通过一系列的运作侧重表现城市的核心品牌的价值，来带动城市的发展。
二、围绕城市品牌举办区域性展会，会议和大赛来推广城市形象
所谓会展经济，即通过举办大型会议、展览活动，带来源源不断的商流、物流、人流、资金流和信息流，直接推动商贸、旅游业的发展，不断创造商机，吸引投资，进而拉动其他产业的发展，并形成一个以会展活动为核心的经济群体。在我国，会展业被称为“朝阳产业”、“无烟产业”，并被经济学家与旅游业、房地产业一起并称为三大新经济产业。目前，我国的会展业已经成为新的经济增长点，是我国第三产业的重要组成部分，它的数量和规模正以每年20%的平均速度递增。会展经济的发展是第三产业成熟化和完善化的标志，是现代城市发展、地区经济发展的助推器，有着多方面的积极作用。经济带动作用强大会展业不仅自身市场巨大，而且对地区的服务、旅游、餐饮、通信、住宿、广告、交通等经济部门的发展有非常强的关联带动作用。会展被看作是投资回报最大的服务经济，国内，许多城市都提出了发展会展经济的计划，会展经济成为城市管理者最热衷的话题。结合运城实际情况，举办一些有影响力的区域性展会。发挥黄河金三角城市中心作用，目前在农产品展会要实现突破。打造一个影响力的区域性展会。其次邀请一些知名人士举办学术性交流性会议，通过会议和名人效益提升城市的品牌的美誉度和忠诚度。也可以举办高贵格的大赛活动。举办大赛活动是检验城市综合管理水平的最好平台，大赛举办会给城市带来巨大的品牌的提升空间，目前运城都已经举办了几次高贵格的大赛，带来的影响力有目共睹，因此积极鼓励通过商业化的运做方式，争取有影响力的大赛落户运城。由于互联网的出现，信息已经不在成为稀缺资源，相反，信息是一种过剩的资源，真正的稀缺资源变成了人们的有效注意力。在日益激烈的城市竞争中，怎样迅速聚集人气，迅速扩大影响力成了这个时代营销制胜的法宝。因此通过会展，会议论坛和大赛可以起到聚集人气作用，同时还可以带动城市相关产业的发展，改变运城产业结构，增强城市的经济实力。
三、建设黄河金三角中心城市，积极融入到以西安为辐射的大关中经济圈
在经济全球化的背景下，城市之间的竞争由经济实力的竞争转变为综合实力的竞争；由单个城市之间的竞争转变为区域之间的竞争。在这种形势下，加快经济一体化进程越来越重要，也越来越迫切。运城、三门峡、渭南构成黄河中游的金三角的城市圈。运城在三个城市中率先崛起的条件是明显的：运城离两个中心城市的高速路时间一个多小时。而且该区域有唯一支线机场关公机场，它是连接黄河金三角及辐射临汾、晋城的中心航线，这些都是运城具有的独特区位优势。因此，在区域经济一体化的浪潮下，应该抓住发展的机遇，敢于争做区域龙头地位，尽快建设黄河金三角的中心城市。突破的重点从区域性物流中心开始，从物流上看，1000多万的人口消费区域是许多企业无法放弃的市场。因此加快零售商贸物流企业落户运城的招商工作，同时根据运城农业大市的特点，积极建设中部农产品贸易和加工的重要基地，用大农业带动农业贸易和加工企业的发展。通过系列基地建设，增强运城在附近区域的影响力，逐步形成一个区域性的中心城市，发挥城市的辐射带动作用。
在构建中心区域城市的同时，我们必须同时也要接受大城市的辐射，积极融入以西安为辐射的大关中的经济圈。大关中的经济圈由国家发改委、国务院西部开发办主持下，一个区域经济圈的构想，该经济圈除了包括陕西省的西安、咸阳、宝鸡、渭南、铜川和杨凌六市(区)，还包括河南洛阳、三门峡，甘肃天水和山西运城。“大关中经济带”，在经济、产业、生态的发展上有许多相同协作之处，产业方面都具有一定的相似性。其中最大的协同之处那就是文化旅游这一块。从文化旅游产业看：大关中地区是中华文明的发祥地，是中国文化最成熟的地区。从天水伏羲、宝鸡炎帝、运城的舜帝、黄陵黄帝到秦晋豫黄河三角的尧、舜、禹，特别是以关中为依托的西安是周、秦、汉、唐的建都地，代表着中华民族历史文化的主流。这一文化资源是世界级的文化。这些文化资源优势中国的其它区域无法拥有的。除了文化资源外，其它方面也有广阔的合作前景。
由于地理条件及产业发展的相似性，大关中经济圈一提出就得到了中央和地方的认同，所以借助这一平台，借助大西安的国际著名旅游城市的品牌，在该区域内加大运城城市宣传推广力度，以积极高昂的姿态活跃在该经济圈，不能孤立的等待给予机会，应该在巨大的市场中寻找机遇，尤其在旅游和装备业和农产品加工业等加强合作，利用运城独特的文化和历史资源吸引更多的游客和投资者来运城。
四、走出去，走出一条路
由于距离省会城市太原400多公里，距离郑州400
多公里，距离西安300公里。在接受三大城市的辐射同时，鼓励有实力的企业走出去积极参与三大城市开发及投资活动，用企业加强与大城市之间的经贸活动，走出去，还要求政府积在沿海经济发达地区组织参加展会和举行招商投资洽谈会推介城市品牌，与此同时，在与国外友好城市的交流活动中，向海外的华人和外商诠释有情有义的城市品牌，创造一个人性化的城市。
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