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年交易额300亿，2017他手握20亿要引爆二手车大战
作者：施索恩工作室　时间： 08:44　
撰稿丨孙雨晨 李志刚
　　6个月，4.5亿元。
　　2015年，优信创始人兼CEO戴琨一举在《中国好声音》等节目为优信二手车砸下广告费，每个月烧掉七八千万元。董事会对此次行动有异议，戴琨回答：「你们屏住呼吸，静等这场仗结束。如果我今年试不出来，我会带着20亿元现金保公司安全无忧。」
　　这次广告投放把优信二手车日活跃用户拉升到100万。
　　「我要上牌桌做主要玩家。」戴琨向「新经济100人」解释这次烧钱的目的。做了4年的二手车B2B优信拍后，戴琨预感二手车C端交易起来了，2015年3月推出B2C业务优信二手车。此时，人人车等C2C模式的创业公司已成立了10个月。
　　交流中，戴琨双腿叉开，喜欢一边说话一边打响指，干脆利落。言谈里，他多次提到牌局、赌注、玩家。
　　优信创始人兼CEO戴琨
狠打补贴战，奠定B2B胜局
　　半年烧掉4.5亿元的广告费，不是戴琨的第一次豪赌。
　　2013年优信拍因为战略调整，业绩下滑，被竞争对手搞得很难受。公司究竟要怎么走？戴琨一直在琢磨，他决定开启补贴战：车商每发拍一台车，就奖励发拍奖300元；同时，成交一台就发成交奖2000元。
　　中国二手车交易链条很长，从个人消费者（C1）流出的二手车，进入到以4S店为代表的二手车商（B1）手里，经过车黄牛（B2）流通到全国各地，再经由二手车零售商（B3），卖给个人消费者（C2）。
制图：彭瑞
　　2010年，中国大城市开始对乘用车购买进行限购，导致很多想换新车的消费者采取了置换的方式，这直接使4S店成为最主要的二手车来源。对4S店来说，只有尽快处置个人买家想要置换的旧车，才能卖出新车。而他们自己没有足够的地方可以停放收回来的二手车，并且对收进来的各种品牌的二手车也没有零售的经验。
　　另一方面，整个中国二手车市场处于供小于求的阶段，货源紧张。处于下游的车黄牛、二手车零售商也需要打破信息不对称的局面，获得稳定的货源供应，而不是依赖某个4S店店经理或者店员的电话。
　　2011年，在易车网做了四年二手车信息平台的戴琨离职，接受易车网CEO李斌的天使投资，创办针对B端的优信拍。一开始，优信拍是一个纯在线的拍卖平台，模式很轻。拍卖之后的交割由买卖双方对接。2011年的3个月时间里，在优信拍交易的车辆数量是几百台。
　　到2012年，这个数据变成2万台。但是，100台车里有7、8台车会无法成交。原因在于在线拍卖不是二手车交易的最后一步，在交付、过户中任何一环接出问题都会导致交易失败。买家、卖家的容错率很低，一旦发生一起失败，就跟炸开锅一样。
　　并且，在线拍卖会沦为卖家试价的工具，买家出了几次价却总拍不到车，伤心了就不会来了。
　　再加上，车在4S店里，验车师傅上门验车，4S店的销售经理想「飞车」（高估或低估车价，以此阻挠交易，自己从中牟利），迫于以后合作的压力，师傅也不敢不按对方的要求来。验车报告有水分，买家冲着不错的评价出了高价，看到车后，发现该查的问题都被掩盖了，结果必然是交易失败。
　　「如果不能沉下去做服务，那么再强的业务拓展能力最终都会变成擦屁股的能力，因为已经没有销售去开发业务了，每天都在求爷爷告奶奶，『对不起，大哥，这是我们的错，我来给你处理解决。』」戴琨说。
　　优信拍决定采取现场拍卖、现场交付的模式，要求卖家将车开到拍卖场。拍卖门槛抬高，过滤掉了一部分不是诚心拍卖的卖家。买家也可以实地看车。
　　优信拍车场
　　但是，现场拍卖也意味着排他。通常，卖家远程拍卖的话，可以同时发在8个在线拍卖平台上试价，现场拍卖就只能选择这一家。2013年，优信拍采取现场拍卖的模式，结果遭遇业绩滑坡。
　　拿车是非常难的事。
　　「4S店9点开门，我们8点就到了，提着买好的早点蹲在门口等人来。见人来了先打招呼『大哥桌子给您擦好了，早点给您放桌上了』，然后等着看能不能拿两辆车。」刘璨是优信的早期员工，她跟着销售跑过市场，对当时的情景还记忆犹新。
　　另一方面，竞争对手咄咄逼人。车易拍宣布单月破1500台车的时候，优信拍单月才破1000台。
　　戴琨决定进行补贴战。
　　「要么做大，要么回家。」优信CFO曾真记得当时公司提出这一句话。但是，这要付出代价的，公司账面上钱也不多了，「这时候需要有人站出来表态，下定决心认为这件事是对的，再往前走的话钱花完了就结束了。」
　　戴琨站了出来。曾真记得很清晰，董事们提了很多问题，可这毕竟是没有前车之鉴的路，能说服董事的，除了商业逻辑以外，更重要的是决心。戴琨在董事会上说：「请你们相信我，一定会成。」
　　曾真认为补贴是个杠杆，初期可以用来弥补卖家卖不到心理价位的差价；当平台把货源聚拢起来的时候，买家增多，竞价水平就高，卖家能以高于他心理预期的水平把车卖出去，这时平台就可以停止补贴了。
　　2013年第四季度优信拍开始启动补贴，交易量开始以每月10%的速度增长，该年拍卖车辆交易量5万台。
　　2012年和2013年，优信拍完成了由君联资本、DCM、贝塔斯曼和腾讯投资的3000万美元融资。
　　到2014年1月，优信拍账面上只剩下300万美元，当月烧掉了200多万美元。命悬一线。
　　这个时候，华平基金的C轮6000万美元进来了。
　　10%的月增速继续持续，2014年9月，优信拍完成D轮融资2亿美元，来自华平基金、高瓴资本以及老虎基金。根据公开信息，当年车易拍融资5000万美元。
　　2014年，优信拍交易量达到10万台。2015年，翻到20万台。
　　向「新经济100人」复盘这段竞争的时候，戴琨总结了三点：
　　第一，在车易拍更注重快速获量的时候，优信拍还是想着做好服务的底子。否则量做上去，也是擦屁股的工作量比开拓业务的还大。优信拍执行总裁庞见维回忆，有段时间车易拍每天发拍车辆800台，优信拍只有400台，但日成交量前者是100台，后者是200台。
　　第二，敢烧钱。烧钱获量，获得更多融资，「资金规模在背后撑着的时候，你会逼着对手犯错，把他从主干道逼走，这时候我们就要从资金、技术、服务三条路碾压。」
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3秒自动关闭窗口单纯网上卖车？买好车CEO说我也不信 - 简书
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单纯网上卖车？买好车CEO说我也不信
【此文为买好车联合创始人、CEO李研珠投稿】昨天被“阿贵说车”点名说说网上卖车的事儿，我就坦率的讲讲这件事吧。买好车从去年1月开始在网上卖车，去年一年，平均单价40万的汽车，我们卖了将近20亿元，你说网上能不能卖车?我一度认为这件事特别没谱，直到我看到有客户连个电话都没打，就直接“静默下单”，我才真的信了，消费者可以直接在网上买车。再说一个数据，这样的订单有多少，我很负责任的说，去年一年这样的订单只有十几个，还没有统计意义。所以我说，单纯靠互联网卖车，我也不信。我们主要团队成员都是电商出身，我们见证了电商对服装、数码、家电、服务业的改变，这个浪潮一定会刮到汽车领域。同时，我们也会用电商的所有理念和方法来衡量我们在网上卖车这件事。今天趁这个机会，我就分享一下我们已经有的转化模型：先讲一个故事，我们合作供应商讲给我们的，某个大网站做活动，在贵州的客户买了一台墨西哥版的X5，价格是68.8万，网站有1万左右利润。挺好的一件事，宝马卖到了没有宝马店的地方，还能赚钱，多好的故事。从天津拉到贵州六盘水的运费4500元，当地交车点佣金1000元，当地还可以赚取保险的返点。算起来我们挣了5000，当地挣了3000。可是车到当地，客户说有一条划痕，车不要了，协调未果只能拉回。来回费用算在一起1万多不说，60多万的资金占用了20天，资金成本就4900多，这单亏大了。这样的事情在这个行业经常发生。为什么?因为仅靠线上的沟通成本太高，失真率也太高。在我看来，只有成功交车，才叫卖完了，而不是线上交了定金就算。因此，上面这样卖车实际转化率太低，更不要谈赚钱。所有的销售业务，都可以用“获客—转化—留存”三个步骤来逐步分析，卖东西都一样，网上卖车更是如此。首先，线上的获客成本一点不低。网上卖车的人，都会说线上获客准确度更高，“闲逛”的客户很少，更不会有推门进来找厕所的，这简直太好了。而且能搜索过来并且浏览留下资料的，一般至少是A级客户了(HABC级客户分别表示订车可能性从高到低)。这么算起来线索成本应该特别低才是。我们曾经在一天通过网络卖掉102台宝马320Li，利用SNS和搜索引擎，我们获取了大量H级客户，这期活动我们一个线索成本只有几十块，线索转化率也高达17%。这是促销的时候，不促销的时候呢?由于网上卖车缺少自然流量，流量成本会变得非常高，推广会带来大人群，但转化率降低，不推广就不会有线索。因此，线上的线索成本常常会超过1000元，这已经不是一个经销商可以承担的成本，只有主机厂这种不差钱的才能接受这么玩。更糟糕的是，要促销，就不会有利润。第二，线上转化率远低于线下。在促销期间我们的线索转化率超过线下平均水平很多，可是总的算下来，客户买这么贵的一个商品，更愿意和销售代表“面对面”的交流。线下美女销售眨眨眼睛，比线上聊天微信电话一天都强。因此，事实上的销售转化率，线上不会比线下高。更有意思的是，线下销售往往可以获取更多利润，他们可以说服客户做装潢、做改装、买保险，而客户也很容易为自己家的“大件”多花一些钱。而这些反倒是互联网很难做到的。因此，单纯线上并不能有更高的转化率，也很难有更高的利润率。第三，留存还只是愿望。客户买了车，如何留存，是现在大量汽车电商都没有在做的事儿。理由嘛，无非是“先把一件事做好”、“我们可以用大数据来做留存”，或者“我们不做后服务”。说白了，就是做不了。想想看，70%以上的客户，一生只会买5-6台车，如此超低频的消费中，怎么能产生客户留存，也就是人家换车的时候还能想起你?所以，做一个“交车点”，搞一个“交车中心”根本就是在开玩笑。客户需要的是，我车碰到问题的时候，能有人帮他，谁帮他解决问题，下回他还找谁。可是现在的汽车电商，大都解决不了这个问题。因此，指望客户带客户，就要拼服务。指望继续从客户身上榨取利润，就要有后服务。这些都没有，客户留存就只是个愿望。更要回答的是，网上卖车这事儿怎么赚钱?世界上做生意的方式只有三种：卖货、卖人和卖钱。这也分别对应了三种赚钱的方式：赚差价、挣服务费和做金融。J.D.Power的数据说目前中国汽车经销商利润构成中，只有19%来自与新车销售，32%来自售后，20%来自零部件，19%来自车险和金融……也就是4S为代表的经销商靠修车养卖车，这就是现状。那么是不是可以说：汽车电商要靠卖车赚钱，只有规模做到足够大才可以。而足够大规模这件事，好像又和“低频消费”扯不上什么关系。先说差价。我常说，汽车本身毛利非常低，互联网又让毛利变得更薄，客户往往拿着手机要以别人的价格成交。除非是稀缺车型，不然差价这事儿就别想了。有一天我在一个群里推销我们的奔驰活动，里面一个带头大哥很直截了当地问我，你说，你们买好车和4S比到底有什么优势?确实是，我除了价格以外，也没什么不一样。价格透明，让利润变得更薄了。而现在电商们动不动的“贴钱”玩法更让差价这件事从零直接变成了负数。再说服务。一台50万的车，销售阶段的总利润1万元，三年生命周期中的附加利润至少可以有2.5万。没有零部件供应，没有自营的售后服务，利润跟你有什么关系?最后，留给汽车电商的只有一条路：靠金融赚钱。买好车推出金融战略也是这个意思。话说回来，金融要赚钱，必须要有规模吧，规模怎么才能拱起来呢?还是让利。价格透明，利润变薄;没有返点，利润单一;没有后服务，后期利润缺失。写这么多，都是问题，怎么能解决问题呢?必须找到问题的核心环节。汽车流通链条的“核心环节”——经销商!零售说到本质就是搬东西，减少东西搬动的次数，就是零售优化。当搬动次数趋近于1的时候，就是最优的方式。汽车销售是一种特殊的零售，因为汽车产业链条非常非常短，从主机厂出来，到经销商，就会被直接销售掉了。对消费者来说，经销商非常重要。和别的很多零售行业不同，很多行业都可以实现从厂家直接卖给消费者，消费者网上下单，然后商品物流配送到家。但是汽车不行，客户部可能打开门一看，我新买的车送到了，拆包就开走，这不行。还有一大堆的事儿要做，要办金融、打临牌、开发票、验车、买保险、上牌等等事情，这些事绝大部分都能线下办。并且，汽车销售之后的服务也需要有落地服务。因此，汽车零售“必须有人做线下服务”。所以，经销商对消费者来说不可缺少。对主机厂来说，经销商环节也不可或缺。除了服务功能，经销商还承担了大量的金融属性，没有经销商，谁背库存，谁压货?没人背库存主机厂就瞬间憋死。因此，无论从哪个角度看，经销商都是整个流通环节的核心。那么，互联网要“+”到汽车领域，出路在哪?两条路：做一个更牛逼的经销商，或者，不做经销商。目前所有的汽车电商，都是把自己当成一个经销商来运作，供应链、仓储、物流、销售、验车、交车、金融，能做的自己都做，美其名曰“完美的客户体验”。可是，这其实是在以己之短，搏彼之长。把原本行业的玩家，放在要“被颠覆”的角度去思考问题，是之前所有垂直行业电商化和所有O2O失败的原因。因此，我认为，如果不能够做的比现在的庞大元通远大更好，就不要尝试，资本市场给你的那点钱，也就够折腾一两家店的。我常跟投资人开玩笑说，互联网投资在汽车领域面前，实在是太穷了。易车网拿到15亿美金用于电商，100亿人民币，一汽奥迪市场部三个月就花完了。用原来人家玩家的玩法做，水花儿都不会有。不做经销商是什么意思呢?互联网应该做互联网该做的事儿，应该在供应链方面建立更好的交流沟通渠道，在资金方面开拓更好的资金来源，在营销服务领域建立更多的标准。帮助经销商进行销售、帮助经销商培养和运营消费者，这才是应该做的事。也是买好车正在做的事。从历史中我们可以学到很多东西，不同行业的互联网化很有共通性，现在的汽车行业，就特别像年的家电行业，数据还没有联通起来，现在就用2016年的电商玩法去玩，注定转不动。先回答这么多，谢谢“阿贵说车”让我们有了机会分享。总结几句：1. 线上卖车的成本、转化、留存都低于预期，绝对不能“仅靠”线上解决卖车问题2. 汽车电商要赚钱，差价、服务、金融都可以有突破。但盈利要依赖规模。3. 互联网要做互联网该做的事儿。
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