中山大学医学院口腔临床毕业，山东大学口腔医学院正畸科研究生，口腔全科医师，主治医师。亚洲美容协会会员，广东省民营牙科协会会员、常务理事，清华实验学校特聘口腔保健...|||你的浏览器暂时不支持JS！对博客发布，文章，评论有影响！
诊所管理之广告
此文为转载博主李青纯的文章，原文地址为
大家都清楚，大部分的广告媒介主要是通过电视、电影、报刊、网络、公车、印刷品、路牌、橱窗等。那在这里，我想跟大家一起探讨两个问题：1、如果是您负责诊所的广告活动，您会选择什么样的形式？（多选题）2、您的广告活动是否有效传播了广告信息，实现有效沟通及广告的价值？——像很多民营医院、大型美容整形医院（个别民营口腔）等都大量采用以上形式为医疗机构投入广告来进行本院的医疗信息的传达，从而使其投入转化成经济效益。像我们的民营口腔诊所（我们都了解，口腔是一个很稳定的行业，只要技术在手，不怕生活成问题，但是如果一个单靠经营诊所，排除家庭因素以及其它副业等任何因素，要成为钱财雄厚的话这是不可能的，以前有时候跟老师开玩笑说：“我们口腔医生是从患者牙缝里抠钱。”）与其顶着资金压力，受市场影响投放较大广告，不如结合自己的资金状况，通过科学的广告策划与创意，使用较小广告来提升广告价值。我不知道大家是否跟我一样，有时候我看电视、大版面的报纸、大巴、的士的医院广告时，我经常抱以怀疑的态度，毕竟医疗跟其它行业不一样，这样靠广告创造的知名度我觉得没有信任感、安全感。而它们的广告效益或许会跟价值成正比，然而有些甚至成负比。但是不管怎么说，这样的广告花费太高了。
上面有文章写道；最好的广告：口碑宣传=质量+技术+服务。这点非常赞同。为什么有些单位投入或基本不投入广告，服务质量不高，诊疗环境一般，尤其是收费并不便宜，但是仍然可以做到让我们羡慕的患者门庭若市的局面，这是为什么呢？——这就是品牌，其实这些无形的资产价更高。有时适当的广告便为诊所锦上添花。但是广告宣传和诊所的综合条件以及科室医生的配合尤其重要，互为补充，互为促进，才能让人信任，这才能让你的口碑越传越远。就像平时买东西一样，有些广告会促使您到那地方消费，但至于您买不买买多少买几次，那还是得看产品的质量以及性能了。
&&&&结论：广告并不直接具有营销的作用，它的作用仅限于医疗信息的传达，要达到投入广告的目的，把广告和诊所的其他投入转化成经济效益，还必须诊所的经营管理以及综合条件等手段来实现。
品牌是影响诊所成功的重要因素。我们要结合市场需要制定一些理性地、有计划性的宣传方式来塑造和宣传诊所的整体形象，促进诊所的发展。而这个形象应该是有特色的，与其他竞争对手相比，要有诊所自己独特的优势以及亮点。就像我上学时经常参加的以及组织的一些比赛一样，如果想取得优异的成绩，那么在同等条件甚至条件不足的情况下，我都会想一些点子来增加有利于比赛成绩的亮点，那么将会吸引更多评委的眼球，而最终取得好的比赛成绩。那说到这里，我想展开来讲讲我对诊所广告的一些想法。对于诊所广告的理论就是——眼球竞争意识。如何从最长远地最根本地最实际地来实现诊所内在亮点，然后适当增加内外广告宣传，来吸引患者的眼球，从而选择您呢？（接下来纯属个人看法而已，我希望如果有不好的或者可以改进的，欢迎各位老师指导）
1、&&&&& LOGO：是企业品牌视觉形象的核心，所以每个企业在创建时都会花费一定的心思在其制作上，因为是一个企业品牌重要的标志体现。那么试想下，我们诊所在创立品牌时是否也该有一个LOGO呢？
根据诊所名字设计的LOGO-LJB
2、&&&&& LED显示屏：它是一个很好的诊所广告的一个传播媒体。作用：a节能环保 b随时编写修改广告内容，起到宣传和吸引顾客的作用。c起到店面装饰，提高企业档次的作用。 d起到烘托气氛的作用：在节假日、活动日、各种贵宾莅临参观、指导的欢迎词&e爱牙小知识的普及f也避免橱窗贴了太多广告字显得复杂
诊所室内室外LED显示屏
&& 3、医务人员服饰：是否有自己诊所标志性的医生、护士、前台服饰，是否穿戴整齐，是否佩戴胸卡（尽量以那种铝质等材质好制作的胸卡,提高档次的同时也不会因为以前用的吊牌胸卡操作时弄到患者）医护人员仪容仪表在一个诊所美好形象的体现非常重要。
4、干净、整齐，无较大异味：这点我想也不用多说，试想，如果一进来就一股药味，而且桌面材料乱放，桌面又很多残余脏东西，我想对于有较高意识的客户肯定敬而远之了。我的建议是：治疗椅操作台尽量少放药物，保持干净的同时也避免药物不小心滴在操作台上留下痕迹，同时注意治疗椅的保养以及卫生工作。（这就是为什么有些人的治疗椅买了两三年还是看起来非常新，而有些人用了一年后就已经泛黄了）
5、严格规范的消毒工作：消毒工作对于一个诊所的重要性我就不再多说了。不过最好诊所能有人专门负责这方面工作，才能达到更好地效益，特别要做好消毒，无菌室的卫生工作，切不可杂物乱放，医疗垃圾要做好分类，做好器械消毒打包工作（特别是手机，最好一人一机，切不可一天下来手机就是挂在操作台上，从早磨到晚，要控制交叉感染）
6、空间的合理布局：要有合理分区：诊室、侯诊、消毒、无菌、拍片、办公等。有些医生在几十平方的面积里摆放了四五张牙椅，而把其它一些重要的分区合二为一或者合三为一，诊所的空间同时给人感觉比较杂，混乱。建议：在诊所面积有限的情况下，椅位的空间可腾让。例如：香港、澳门等地区诊所很多面积虽小，但格局合理，让人舒适。
7、精美牙图片、牙饰、义齿、精品摆设：增加诊所的艺术美感。
8、口腔保健宣传展架、新技术宣传展架、广告宣传灯箱
9、微笑服务：让顾客实实在在的感受到服务的差异，以高质赢得顾客满意。微笑必须发自内心，只有诚挚的微笑才能打动对方。在微笑中去了解他们的需求。如果在购买东西时，有亲和力的服务人员向你介绍产品时，那就有可能在诱发着你不知不觉的购买。但如果本来是信心十足的去准备买个东西，结果碰见服务人员苦瓜脸，爱理不理的我想大家就会马上没有购物冲动。
10、专业的技术：工欲善其事，必先利其器”，临床技术和医疗质量是牙科医疗服务成功的前提。技术和质量始终是最持久最好的广告。广告打得再好，医生做不好，名不副实，广告便起了负面作用。
在对外宣传过程中，我们会常用一些活动提高诊所的知名度。而宣传单（宣传册、三折页）是一个比较直接、经济、也比较有效的一种广告手段。那在制作过程中还是有些需要注意点1宣传单要明确主题，根据不同的人群不同环境而制作。2收集资料上下功夫。城市宣传品应多搜集一些理论性、科学性、知识性强的材料，针对乡镇的宣传品，则力求收集通俗易懂的大众化、通俗化的材料& 3、收集好的宣传单图片与宣传内容相协调图片要清晰4、黑色、红色、黄色这样一些刺眼的颜色不适合做底色，白色和浅蓝色等浅色系给人感觉舒适些5、宣传单做为最好是彩印，纸质要好，不要做黑白的，这也是档次的一个体现。6、诊所的特色要有体现7、联系电话以及地址、地图这可是不能忘记啦
我们活动主要以学校为主，所以分发宣传单的对象及内容比较明确
宣传活动：（做活动就得有策划，不要盲目地做，既然要做，就要做得有声有色，有一定的效果）
1、& 义诊：增强市民口腔保健知识的同时也增加了诊所的知名度。选址非常重要，特别是新开不久诊所，应该以附近且流动人口多为主。
准备工作：人员：医生、护士、宣传人员、后勤者&&&&&&&&&&&&& 准备材料：桌子，红布，主题条幅，宣传单，爱牙图谱，爱牙保健知识展架，棉签，一次性盘，血压计（老人家可以顺便量量血压，吸引更多的群众）、礼品（印上诊所的汽球或者礼品，吸引小朋友）
如果想增加亮点的话，可以在旁边举行爱牙知识猜谜、知识问答
要求：要整齐统一的医护服装，要认真、有耐心地回答群众所遇到的问题。
2、& 爱牙活动：以920爱牙主题开展活动。
根据爱牙主题设计一份精美活动宣传单，不要盲目乱发，有目的性针对人群地传递。在活动前一个月应把宣传单制作完成，可直接把这些宣传单发放给来就诊的客户。以及把活动讯息短信发送到客户。
A活动当日打折优惠活动以及精美礼品赠送(礼品可别太小气啦,至于礼品的话可根据活动对象活动主题而订制，爱牙主题活动:可以举行小朋友们的郎诵、演讲、画画比赛等
C、爱牙主题PARTY：自助餐PARTY，有表演节目，集欢乐与爱牙知识为一体，增加活动趣味性。
3、学校爱牙活动（体检、讲座等）：最好是能与学校合作，并能得到学校支持，要不然体检完有哪些问题，小朋友较少会主动去跟妈妈反馈这些信息而去解决问题。
这是一些学校的爱牙小课堂，市疾控中心邀请协助举行920爱牙活动。本次课堂以猜谜、实验、没有牙齿的大老虎的动画欣赏，提问互动，爱牙小知识，绕口领，刷牙小比赛，最后与小朋友们合唱刷牙歌结束这一课堂，这次课堂活动准备花了很多心思在构思上。
向学校家长传播爱牙知识（如何做好孩子的口腔健康）
有效预防就得从小抓起，从儿童口腔保健做起。
做好儿童口腔保健也是一种对诊所很好的宣传方式
随着社会经济和生活水平不断提高，人们对口腔重要性的意识也会不断提高，家长对孩子的预防保健将会越来越重视。儿童口腔对于医生的专业技术水平要求相对较低，但是却需要有足够的耐心和细心（尽量采用温和手段，以及富有色彩性的语言进行交流，如：给牙齿洗洗澡，上一层牛奶一样的保护膜等等）儿童口腔的诊疗项目也很多，同时如果想做得更好的话，应该能够做长期跟踪服务，只要你花些心思在这上面，相信会有些意想不到的收获。从长远来说，你是在奠定你未来的客户人群。一个小朋友在您贵单位享受到了很好的服务，那么他们将会是您很忠实的客户，（特别对于正畸医生，这些工作更重要）再者，如果他的家人有什么牙齿的问题，我想他们首先想到的将会是您，那么将来也许您就将会从一个小朋友发展增加了几个甚至几十个的客户群。
目前来看，种植是大家所关注的一个话题。也随着人们对烤瓷牙的优缺点足够的认识以及收入的提高，我国种植牙流行的时代将不会太远。但是种植牙也不是十全十美的，也会存在修复后的龋齿、牙周病和使用寿命的问题，也需要患者的配合，定期维护，也会存在失败，那么未来预防工作就显得更加重要了。预防的重点对象还是儿童，所以做好儿童口腔的诊所，也是一种很好的宣传效果。
&&& 那么儿童诊室的设计和布置可能得花些心思了，让小朋友来到诊所里，能够消除一些恐惧，增加他们的温暖。
可以利用壁纸，彩绘，喷绘，贴纸，儿童玩具，儿童摆饰，儿童画等来布置诊室
现在市面上也有很多韩国儿童壁纸，弄起来会更富有童趣，缺点就是容易脏，而且墙壁如果漏水渗水，壁纸就容易脱层了
5、增加同行交流，共同进步，同时提高知名度
这是去年我们举办的民营口腔沙龙——互助互进，共同发展，邀请了附近五十多个牙医朋友们，同时也邀请了一些老师授课，并于晚上共同宴会交流。
6、诊所网页：网络也是一个很好的宣传平台，可以更详细更具体地展示诊所的各方面形象，环境，设备，病倒展示，活动资讯等等，这方面是很值得去做的工作（可惜现在都没办法做），做得好的话，确实会收到意想不到的效果，这是一个发展趋势，特别是80后的，就像我，有时要买一个产品，我都会上网查看看这产品的介绍以及评价。这方面我还没什么经验，努力吧。
还有一些宣传活动设想，但还不知道行不行得通，以后有时间再好好琢磨琢磨。现在都在外进修正畸，所以目前还是把心思放在学习上面，以后管理的策划的再慢慢学习，因为我没有很多经验，有时候只是把我在学校所锻炼地能力运用下。希望以后学习生活中各位老师多多指导！
4<div class="num1_b" id="commend_num_本文最近读者前一篇：
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当前位置:&&济南市工商局>>公示公告>>行政处罚信息公示>>
济南美康医院违反规定发布医疗广告一案
作者 /济南市工商行政管理局长清分局
来源 /济南市工商行政管理局长清分局
发布时间 /
工商行政管理行政处罚信息公示告知单&&&&根据《企业信息暂行公示条例》和国家工商行政管理总局《工商行政管理行政处罚信息公示暂行规定》的有关规定，本局将通过企业信用信息公示系统、门户网站、专门网站等公示行政处罚信息。&&&&特此告知。行政处罚信息摘要行政处罚决定书文号JDSBH1200009行政处罚当事人基本情况个人姓名（名称）证件号码单位名称济南美康医院注册号102法定代表人（负责人）姓名李建永违法行为类型违反《医疗广告管理办法》的有关规定 行政处罚内容依据《医疗广告管理办法》第二十二条之规定，责令当事人停止发布违法广告，并建议对当事人处罚如下：罚款10000元。 作出行政处罚决定机关名称济南市工商行政管理局长清分局 作出行政处罚决定日期
济南市工商行政管理局长清分局行政处罚决定书 JDSBH1200009当事人：济南美康医院登记号：；地址：济南市经十东路10678号；诊疗科目：预防保健科/内科/妇产科，妇科专业/医疗美容科，美容外科，美容牙科，美容皮肤科，美容中医科/麻醉科/医学检验科/医学影像科，心电诊断专业/中医科；法定代表人：李建永。日，我局接济南市工商局指定管辖：指定长清区工商行政管理局对当事人在《都市女报》日报纸上发布医疗广告涉嫌违法违规行为进行查处。济南美康医院于日在《都市女报》T3版发布的医疗广告内容是“美康为你—与众不同”，主要介绍该医院五一优惠活动，并在该广告中出现“王彪”院长形象及介绍内容。当事人发布该医疗广告时取得《医疗广告审查证明》。证明以上事实主要证据如下：证据一：当事人的医疗机构执业许可证、授权委托书及被委托人身份证复印件各1份，证明当事人的主体资格和被委托人的身份。证据二：对当事人授权委托人王志刚所作的询问（调查）笔录1份，证明当事人发布医疗广告的有关情况。证据三：《都市女报》T3版报纸一份，证明当事人发布违法医疗广告的情况。证据四：当事人《医疗广告审查证明》相关资料复印件，证明当事人发布医疗广告审查情况。以上证据和笔录均由当事人委托代理人签名（盖章）认可。 根据以上已查明的事实，本局于2015年
日向当事人送达了《济南市长清区工商行政管理局行政处罚告知书》（济长工商处告字〔-号），告知当事人拟作出行政处罚的事实、理由、依据、处罚内容及享有的权利，当事人在规定期限内未作出陈述、申辩申请。本局认为：当事人的违法行为已违反了《医疗广告管理办法》第七条第六项之规定，构成了违反医疗广告管理规定发布广告的违法行为。处罚决定：依据《医疗广告管理办法》第二十二条之规定，决定对当事人处罚如下：罚款10000元。
当事人自收到本处罚决定书之日起15日内将上述款项缴至中国工商银行长清支行(地址：长清区五峰路88号)，逾期不缴纳者，每日按罚款数额的百分之三加处罚款。当事人如不服本处罚决定，可以在收到本决定之日起60日内长清区人民政府申请复议，选择向济南市工商行政管理局申请复议的，复议申请直接向济南市政府行政复议办公室提出；也可以在6个月内依法向长清区人民法院提起诉讼。
济南市长清区工商行政管理局
二〇一五年六月八日
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& & 广告正在以各种形式融进人们的生活，种类日益繁多并不断朝着更为艺术化的方向发展，在促进经济发展和满足人们生活需要方面发挥着越来越重要的作用。但有时，人们在接受它的时候也不免产生一种别样的感受。一种情况是广告的过多过滥，干扰人们的正常视听，比如电视剧播出中插播过多广告；另一种情况是广告的虚假，对人们的消费构成欺骗。日民心网开始关于虚假广告的调查，共有563人参与。结果显示参与调查者最不喜欢的广告为医疗、药品、保健品广告，占总数的50.82%，远高于其他几类广告。居于前三位的还有日用品类和电视购物类广告，各占总数的16.39%。有网友说“我最不喜欢医疗广告”。《医疗广告管理办法》中的医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。本文根据网友意见暂将药品、医疗、医疗器械等广告统称为医疗类广告。
& & 一、“我的医疗类广告印象”
& & 第三条 广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。
& & 第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
& & ——《广告法》
& & （一）虚假+夸张＝80%网友意见
& & 不喜欢医疗类广告的参与者中，有53%的人认为此类广告虚假不可信。有人认为医疗类广告“虚假成分大，诱导性比较强，可信度差”。一位辽阳的网友说：“有的广告有假的成分，特别是地方市级电视台播放的广告，国外朋友来了还以为本市为高发病城市呢！”
& & 另有27%的人认为此类广告太夸张，夸大疗效，夸大承诺，夸大服务，容易给人误导。一位鞍山的网友说，“药品在地方台，比如说鞍山，我敢说100%有举例患者，夸大承诺！”
& & 《广告法》明确规定广告应真实、合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。不喜欢医疗类广告的调查参与者却有80%提到了此类广告的虚假和夸张问题。2007年以来，民心网上涉及虚假医疗、药品、保健品广告的投诉共37件，查实存在虚假或夸大宣传等违法行为的占90%。
& & （二）电视媒体的负面影响最大
& & 电视在媒体中是覆盖面最广、影响最大的，但一旦利用不当就会引起更大的负面效应。在此次调查中，100%的参与者提到电视媒体发布医疗类广告审核不严，造成虚假医疗类广告犯滥的问题。锦州一位姓盛的参与者说，“主要是那些电视台见利就发，也不审查”。从民心网收到的举报投诉来看，2007年以来涉及电视台播放虚假广告的占此类投诉的43%，怕影响经济收益，是媒体把关不严的根本原因。省广电局某内部人士也无奈地说，“现在电视台都企业化经营了，他们要生存，我们管起来也不能太不尽人情”。 （如图1）
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& & （三）县（区）&市&省&中央
& & 从参与调查者的意见及民心网的举报投诉中发现这样一种现象，虚假医疗类广告的严重程度呈如此趋势：县（区）&市&省&中央。据央视CTR市场研究公司的相关统计，医疗广告重点轰炸省级地面频道和市级频道，且增长迅猛。（图2）一位参与调查者提到“越是在地方台虚假医疗广告越严重，有些广告简直无法入眼、入耳，希望相关部门加大对地方媒体的管理力度”。在实际中，我们也逐渐发现，中央媒体的广告内容和数量让人比较容易接受，且公益广告的播出量在增加。分析发现，中央媒体具有两个特点：一是领导关注、受众面大；二是经营收入较高，广告源相对丰富。地方媒体则反差较大，为了谋取利益，无视有关规定，其监督管理难度相对大一些。成为导致此类现象的原因之一，但如果因此而疏于管理，也难免会步入恶性循环。
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图2·2004年我国电视频道医疗广告播放长度在各级电视媒体所占比例
& & 二、让人惊诧的“1%”
& & 第七条 医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
& & （一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
& & （二）保证治愈或者隐含保证治愈的；
& & （三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
& & （四）淫秽、迷信、荒诞的；
& & （五）贬低他人的；
& & （六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
& & （七）使用解放军和武警部队名义的；
& & （八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
& & ——《医疗广告管理办法》
& & （一）不该上的还在上
& & 调查显示，57.38%的参与者反映医疗类广告以名人代言的形式出现；18.03%的参与者反映自己看见的多是人物专访形式，专访的对象有专家也有患者；另有16.39%的参与者表示专家、医生讲座形式的广告居多。一位本溪的参与调查者说：“通常是让所谓受益的群众来现身说法，在电视上还登出该受益者的真实姓名和家庭住所。”
& & 对照《医疗广告管理办法》的相关规定，患者、医生、名人均不得出现在医疗广告中，该法自2007年1月开始实施。但现实情况却是不能上的广告还在上，问题到底出在了哪？
& & （二）不该提的“治愈率”仍然很火
& & 调查显示，医疗类广告中反映有“保证治愈或者隐含保证治愈”的参与者占44.26%，“利用患者等人名义、形象为证”的占24.59%，“宣传治愈率、有效率等诊疗效果”的占22.95%。
& & 以2008年4月摘录的一则电台广告为例：“专治气管炎、哮喘，无效退款。××医院哮喘治疗中心，采用中医、中药平衡免疫疗法，专治慢性气管炎、支气管炎、过敏性哮喘、肺气肿、肺心病、支气管扩张等呼吸系统疾病，一般2到4天即可见效，无依赖性，治愈后不复发，无效退款。”
& & 《医疗广告管理办法》明确规定，广告内容中不得含有“涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的”。医疗广告文字及影像内容要经卫生部门审核方可播放，这样一则违反了三条法规的广告却堂而皇之地出现在大众面前长达数月，原因让人深思。
& & 2004年，国家工商总局曾在全国做过一次调查，结果令人吃惊，不违反任何一条法律法规的广告仅占1%！从2007年的相关报道看，虽有所好转，但违法广告所占比例仍远超过依法广告。不该提的“治愈率”仍然很火，一方面是因为它的广告效应最明显。显然这样的广告效应是建立在医疗机构的急功近利和消费者辨别、抵抗广告能力薄弱的基础上的。另一方面则让人疑虑和担忧是否是医疗类广告出炉前的一道道关卡和发布后的监督管理机构织成的这张网有了漏洞才导致这样的现象屡禁不止。
& & 三、谁应对虚假医疗类广告负责？
&&&&第三十八条违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。
& & ——《广告法》
& & （一）医疗广告涉及的主体
& & 调查数据显示，在看病、买药时会受广告影响的占31.15%，偶尔会受影响的占24.59%。广告影响消费行为的共占55.74%，超过半数。调查中，有65.57%的参与者遇到过因医疗类广告虚假、夸大以致被骗的情况，一位鞍山的网友说“我母亲就买到过电台播的一种降糖药品，服用后血糖没降反而上涨了0.3”。那么，谁又应对这些虚假医疗类广告的出现负责？
& & 先看一则医疗广告的发布需要经过哪些环节。
& & 医疗广告从诞生到发布要经过几个步骤：医疗机构提出广告需求 广告制作公司制作样本 提交当地卫生部门审批 媒体发布 部门监管
& & 其中涉及的主体有医疗机构、广告制作公司、卫生行政部门、媒体、监管部门。从五个主体中，可以简单看出利益的分布情况。医疗机构做广告，为的是增加就医量，提高效益；广告制作公司制作广告，为的是经营收益；媒体发布广告，为的是广告费用。这三者与经济利益直接发生关系，甚至可以说经济利益影响他们的生存，希望他们自觉提高商业道德标准，减少虚假医疗广告的制作，在现阶段看，可行性不大。
& & 另外两个主体，审批部门和监管部门，一个入口，一个出口，吃的是国家皇粮，与经济利益似乎无关，两个关卡是否能发挥应有的作用，对于虚假医疗广告的治理将起到举足轻重的作用。鞍山一位于先生在调查中表示：“电视台、报纸、广告制作公司都是虚假广告进入公众视野的重要环节，但他们的刀不可能削自己的把，必须由独立之外的第三方进行严厉监管，才能奏效。另外，纪检监察部门还应该在屏蔽地方保护主义方面做些文章才对。”看来，在虚假医疗广告问题上能真正负起责任，起到抑制作用的只有政府及其相关部门。
& & （二）虚假医疗广告不绝，政府责任大
& & 《广告法》中规定，一旦发布虚假广告，广告主（医疗机构）要依法承担民事责任，广告经营者（广告制作机构）、广告发布者（媒体）明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。但“明知或应知”的界线又该如何界定，由谁界定。显然，政府各相关部门的执法力度影响了法律效力和对虚假医疗广告三个利益主体的约束力。但80%的参与调查者却对执法现状表示担忧和不满意。
& & 从民心网投诉处理情况来看，投诉查实率在90%以上，其中被投诉广告具有相关审批文件的占36%，未经审批的占10%。具备审批文件的医疗、药品广告多因在审批合格的广告内容上有所添加或夸大，违反《医疗广告管理办法》及《药品广告管理办法》中不许超出广告审核内容的要求。经审批还违法责任在谁？未经审批却发布责任又在谁？
& & 沈阳市一位调查参与者认为“工商管理部门、广告审批部门、广告发布媒体，因为它们之间存在着利益链条，这一链条的驱动造成现在这种现象屡禁不止”。阜新网友“山珍”（国家机关/党群工作人员）说，“在一个地区很明显的虚假广告，为什么药监及工商部门不去进行强有力的监督呢？”这其中是否存在前文鞍山于先生所说的“地方保护主义”或是管理者与被管理者之间的不正当利益关系？那么，没有相关法律约束的政府行政部门又应由谁来监督？一个地区的虚假医疗广告屡治不绝，审批及监管机关又需要承担什么样的责任？
& & 于是，有参与调查者提出“责任连坐”的主意。沈阳的宋先生提议，“应该从虚假广告利益链条的各个环节下手，特别是政府监管部门。因为他们都是利益获得者。政府监管部门虽然没有直接从虚假广告中获益，但目前看为政不廉带来的与广告制作和媒体发布单位利益趋同的问题却应该引起高度重视。”另有抚顺的王先生（国家机关/党群工作人员）认为，“医院、广告制作、审批、发布广告的媒体、媒体监管部门、工商管理部门都有责任，医院是实际操作，其他部门起到了纵容的作用，是同等责任。”“责任连坐制”能否实现并不是重点，重要的是其中表达了群众的一种期盼，对于政府相关部门能够切实、有效负起责任的期盼，和希望尽快改变虚假医疗广告现状的迫切心情。
& & 原卫生部副部长佘靖（现任全国政协委员）曾表示，虚假医疗广告屡禁不止有三方面原因。“一是利益驱动。经济利益驱使一些医疗机构去夸大产品疗效或进行虚假宣传；二是国家有关部门管理不够深入。目前，我国医疗广告管理涉及多个部门，包括工商、卫生、中介机构、新闻媒体等。每个环节都有各自职责，如果一个环节履行职责不够，医疗广告的问题就会显现。最重要的一个原因是缺乏界定什么是虚假广告的手段。医疗服务不同于一般的产品，它的疗效可能会因人而异，影响治疗效果的因素也较多。执法部门对虚假广告的取证非常难。”
& & （三）其他国家如何治理医疗广告？
& & 德国：德国于1994年修订颁布《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等媒体上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的专门机构，任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，每5年审核更新一次。该机构还设立专门的电话和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上，公众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者，将按情节轻重，处以500欧元以上的罚款并追究刑事责任。例如，法兰克福市一家私营诊所的宣传单上，由于登载的诊疗科别与颁发的许可证科别不符，经消费者检举，被处以2万欧元罚款。
& & 美国：美国联邦贸易委员会是美国最权威和最核心的广告监管部门。它规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”无论是直接表述的还是暗示信息，广告发布者都要负责。联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。还多次组织大规模的网上打假，让消费者上网寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此对付网络时代的虚假广告。
& & 1997年12月，联邦贸易委员会向提供手术治疗近视眼的所有医疗机构发布通告指出，宣传“手术可以让病人‘彻底扔掉眼镜’”是欺骗性广告。除因此类手术被批准只能用于治疗中度近视和轻度散光外，即使仅是针对没有其他视力缺陷的近视患者，说可以“彻底扔掉眼镜”也属欺骗，因为即使做了手术，有很多病人在某些特殊情况下也要戴眼镜，如读书、夜间驾驶等。这则禁令一出，各医疗机构赶紧自我检查，不敢越雷池一步。
& & 法国：法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。法国卫生部有关人士说：“医院做广告？这不正常。医院属于社会福利事业，法国卫生部的全名是‘卫生和社会保障部’。医院是关系人命的机构，怎么能说自己好，而且法国医院不需要广告。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。”
& & 日本：日本禁止医院广告宣传其医疗效果。日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目——可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告（与别人比较），三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。
& & 四、群众呼吁：对虚假医疗广告惩罚再重一些
& & 第三十七条 违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的；依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
& & ——《广告法》
& & 从民心网举报投诉处理结果看，工商局及广电局对媒体多采取的是停播或整改处理，占整个处理比例的 87%，最重的是省工商局向某媒体下发5次整改通知书，只有1件。对广告主处罚的不多，只占5%，最高一次罚款额为12.5万，为 1件，另有立案调查但尚未结案的占11%。对媒体多是只整改不处罚，而追究广告主责任的也为数不多。既然发布虚假广告一旦被查，只是停播，那多犯几次也无妨吧？
& & 根据《医疗广告管理办法》规定，对违反规定发布医疗广告的医疗机构，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。但在实际解决过程中，只有经工商部门查实确属虚假医疗广告的，在协调卫生部门之后方可对相关医疗机构做出上述处罚。过程繁琐又因涉及多个部门，层层分化后反而影响办理效率和质量。
& & 在“您认为如何能彻底解决虚假医疗、药品广告？”的调查中，“取缔此类广告”和“列入刑法”的呼声高过其他声音。34.43%的参与者认为只有“取缔此类广告”才能彻底解决虚假医疗、药品广告的问题；29.51%的参与者认为“除由广告法约束外，应列入刑法条款”；6.39%的参与者认为彻底解决问题的办法是“各行政部门加强监管 ”。另外，13.11%的参与者支持“加强监管广告制作和发布单位”，4.92%的参与者强调要“严管医院、药厂等源头”。
& & “取缔”和“列入刑法”，一个是堵死源头，另一个是狠抓惩治。总之，严抓，重罚！鞍山市的夏女士说：“罚的重，自然都不敢了，人家骗人的成本只是警告，加几万元，而从中获利几十万是少的” 本溪市的张女士表示：“严惩不贷！这样就可以震慑想从医疗用品、药品牟取暴利的人了。”
& & 为此，参与调查者建议，一是要在法律上体现严惩。有参与者表示：“医药属于特殊商品，关乎人命，相应的法律法规应该更严厉。虚假医疗广告对患者造成的伤害无异于谋杀，应该列入刑法。”
& & 二是部门间的联合执法能力要加强。林先生在调查中表示，“目前，药品、医疗器械和保健品广告的审批权归卫生部门和食品药品监管部门，而监督处罚权属工商部门，希望几个部门加强沟通，进一步完善审批程序，加大监督力度。”鞍山市的于先生（国家机关/党群工作人员）建议：“严厉打击违法、虚假广告出台，进入公众视野的所有环节的相关部门，治乱用重点，形成打击合力，加强监督。”
& & 抚顺市的王先生在调查中说：“我听过一个死刑犯临刑前说的一句话‘政府要是真严起来，还真没有犯罪分子什么机会’。天下无难事，只怕有心人。各行政部门加强监管，动真的，一个小小的虚假医疗广告还有什么治理不了的！”
& & 在政府部门加强治理虚假医疗广告的同时，也有网友建议培养和提高消费者辨别广告的能力，比如鞍山市的孙先生提议“从小学开始进行医疗卫生常识教育，提高对医疗广告的抵抗力”等等。虚假医疗广告的屡禁不绝不仅仅易对患者这一弱势群体构成误导，引发纠纷，更值得注意的是，因此而导致的群众对政府部门治理此类问题能力的怀疑。治理虚假医疗类广告，政府责任有多大，怎样尽职尽责，百姓严管的呼声已经很大，就看有没有真正的行动了。
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本帖最后由 拍黄瓜 于
11:58 编辑
& & 公益疾病普查—医院非广告模式营销的又一把利剑
& & 医疗广告，是指医疗机构，即从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）以及急救站等通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。医疗广告的产生是医疗市场竞争的结果。然而，由于市场竞争机制的不完善，市场监管的不到位等众多因素，导致了众多的虚假的、夸大的、违法的广告满天飞，肥了某些打着医疗旗号骗人的奸商、“刽子手”，伤害了广大劳苦大众的财产、健康、生命，将医疗市场搞得乌烟瘴气，怨声载道。
& & 日，可以让众多人铭记的日子，中华人民共和国国家工商行政管理总局和中华人民共和国卫生部共同修订和下发了新的《医疗广告管理办法》（以下简称《办法》）。该《办法》办法明确规定了医疗广告发布的内容，可谓简单明了，正中要害。
& & 新的《医疗广告管理办法》的出台可谓大快人心，正合民意。然而，对于那些主要依靠广告拉动患者就医的营利性医院的经营管理者来说，可谓是当头一棒，沉重打击。医院的市场开拓，经营管理如何继续开展，医院的知名度、美誉度如何不断提升，医院生命线——患者开发如何持续进行，一系列难题摆在了医院经营管理者的面前。
& & 很多有识之士，有先见之明的业内精英，做了很多大胆的、有创造性的尝试。北京某医院在山西、辽宁、内蒙等地的大型肾病患者会议营销，北京玛丽妇婴医院为增加顾客份额而做的“产道维护绿卡”等活动，武汉亚洲心脏病医院的专家、市场人员的医院推广活动等都取得了令人满意的效果。笔者有幸在医院营销方面，运用事件营销的方法，把“公益疾病普查”做为营销的主题，进行了一些有益的尝试和探索，现将有关经验、教训分享如下：
& & 一、疾病普查，势在必行
& & 古人云：“上工医未病之病，中工医欲病之病，下工医已病之病。”可见，古人已经对疾病预防非常的重视。建国以来，我国对疾病的预防也是非常的重视，多次进行相关疾病的普查。然而，仍然不能满足人民群众的健康需求。再加上国民的健康意识薄弱，没有进行常规的体检，很多疾病早期没有任何症状，如：隐匿性肾炎、早期宫颈癌等，结果很多疾病发现时已经是晚期，没有什么很好的治疗办法，给患者家庭造成了太多经济负担和精神痛苦，并且造成了一些医疗资源的浪费。所以，一些疾病的普查势在必行，有很大的现实意义。
& & 二、公益疾病普查，利国利民利院
& & 在我国预防医疗费用投入相对紧张的情况下，一些营利性医院投入一部分资金进行疾病的普查，无疑是一件利国利民利院的大好事。对于政府而言，疾病普查，是帮助政府在做事，通过统计学的分析，了解我国某些疾病的发病情况和流行病学资料，将会有深远的意义。对老百姓而言，公益性的疾病普查老百姓不需要花钱，免费进行身体检查，何乐而不为，并且可以达到“早预防、早发现、早治疗”的目的。没有发现疾病的放心了，发现疾病者及早治疗，彻底治愈，对普查感恩带德。对实施普查的医院来说，虽然投入了一些人力、物力和财力，但是，医院拿到了一手的人群的健康档案和基本资料，长期跟踪和回访，若这些人群患病，首先考虑的一定是他们接触过了，给过他们关心的，令他们信任的医院。对于在普查过程中，发现的患者，百分之八十的也会选择在这个医院就治。因为医院所做的普查一定是有针对性的，是本院医疗服务的强项。所以，在短期来看，医院发现了一些新的患者；在长远角度考虑，医院有了一些储备的客户资源。
& & 三、公益疾病普查具体操作要点
& & 1、选好普查病种，保证普查效果
& & 选好普查病种，是保证普查成功的第一步，也是关键的一步。要遵循以下的原则：
& & 1）发病率高，发病隐匿，病情不断发展，后期危害性大。
& & 2）该病种的诊治是本院的强项。
& & 3）该病种普查的方法比较简单，可操作性强，可迅速开展。
& & 我们结合本院的实际情况，选择了青少年肾病普查和农村妇科疾病普查都比较成功。然而，消化道疾病的普查不是很成功，就是因为违背了以上的原则。
& & 2、与政府合作、与公益组织合作
& & 现在有些药厂以公益疾病普查的名义在农村卖药，欺骗老百姓，造成了很大的负面效应。所以，医院必须和政府、国内的公益组织合作发起公益性的疾病普查，保证疾病普查的公益性，并且由政府组织发动老百姓可以更好的保证普查的效果。
& & 3、设计合理的普查流程
& & 一个合理的普查流程，是普查能够顺利开展的保障。这个流程必须有很强的学术依据，不能不负责任的瞎查；每个普查项目必须有很强的临床意义，如我们在进行青少年肾病普查时首先对青少年进行尿常规初查，对于有问题的青少年，在排除月经影响后，复查晨尿；若还有问题做尿成分分析检查。通过这些筛查，一步步明确是否为肾病患者。普查的流程必须完整，如进行妇科疾病的普查，我们设计了一般妇科检查、红外线乳透、盆腔B超、电子**镜检查、病理检查等，几乎包括了所有妇科相关检查项目。并且，在流程的操作过程中，充分考虑了患者的便利性和操作的效率，达到高效化和人性化的统一。
& & 普查完了，就万事大吉了，这是不对的。后期我们还应该有相关疾病的治疗项目，做到及时发现，及时治疗的目的，并且治疗的手段和方式是比较先进的。当然，治疗项目是要收费的，但收费标准可以适当的降低。这样，才可以很好的体现疾病普查的公益性。
& & 在ISO9000质量管理体系中，一个核心的理念就是“持续改进”。所以，我们的普查工作也一定要不断的总结。总结在普查过程中存在的问题，及时解决，不断优化流程，提高效率，从而更好的为百姓服务。
& & 4、诚信经营，永续发展
& & 公益疾病普查，作为营利性医院的一种非广告模式的医院营销手段，需要特别注意就是一定要诚信经营，不能“忽悠”老百姓，要从长远考虑，从医院的可持续发展的角度考虑，急于求成，违规操作只会加速灭亡。
& & 附件：《妇科疾病普查项目简介》
& & 妇科疾病普查项目简介
& & 一、项目名称
& & 农村妇科疾病普查
& & 二、立项背景
& & ——政策指引
& & 为了更好地维护妇女权益，提高妇女整体素质，加快实现男女平等的进程，发挥广大妇女在社会主义现代化建设中的重要作用，我国政府制定并发布《中国妇女发展纲要（）》，根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》的总的要求，从我国基本国情和妇女现状出发兼顾妇女发展的阶段性目标和长远目标，确定了年妇女发展的总目标和主要目标。确立了6个优先发展领域即：妇女与经济、妇女参与决策和管理、妇女与教育、妇女与健康、妇女与法律、妇女与环境。
& & 《纲要总目标》贯彻男女平等的基本国策，推动妇女充分参与经济和社会发展，使男女平等在政治、经济、文化、社会和家庭生活等领域进一步得到实现，保障妇女获得平等的就业机会和分享经济资源的权利，提高妇女参与国家和社会事务管理及决策的水平，保障妇女获得平等的受教育机会，普遍提高妇女程度和终身教育水平，保障妇女享有基本的卫生保健服务，提高妇女的健康水平和预期寿命，保障妇女获得平等的法律保护，维护妇女的合法权益，优化妇女发展的社会环境、生态环境，提高妇女生活质量，促进妇女事业的持续发展。
& & 保障妇女享有基本的卫生保健服务的主要目标：
& & 1、妇女在整个生命周期享有卫生保健服务，提高妇女的预期寿命。
& & 2、提高妇女生殖健康水平，生殖保健知识普及率达到80%以上。
& & 3、保障妇女享有计划生育的权利。
& & 4、流动人口中的妇女享有与户籍所在地同等的卫生保健服务。
& & 5、将妇女艾滋病病毒感染率控制在较低水平。
& & 6、提高妇女的健身意识，增强妇女身体素质。
& & ——迫切需求
& & 由于我国农村经济相对落后，农村卫生服务体系不健全，农村妇女健康意识淡薄等原因，我国农村妇女妇科疾病发病率居高不下，且呈年轻化趋势，据统计，农村妇女妇科疾病发病率高达60%，全国每年新发宫颈癌病例13万例，约占全世界新发病例数的1/5，乳腺癌、宫颈癌的发病率位居女性恶性肿瘤的前两位。妇科疾病尤其是妇科肿瘤严重危害农村妇女的身体健康和生命安全，也是农村地区因病致贫、因病返贫的重要原因。实践证明，广泛开展健康教育，对妇科疾病进行干预可以有效地降低妇科疾病（包括妇科肿瘤）的发病率；对育龄妇女进行妇科疾病普查和采用妇科聚焦超声妇科治疗仪治疗能有效提高早诊率和治愈率。为此，我会响应《纲要》的指示精神，积极动员社会力量筹措专项基金并设立专门项目妇科疾病普查，资助基层医疗卫生机构开展广泛的妇女健康教育，采用妇科疾病普查、医疗救助，帮助农村基层医疗机构提高妇科疾病的防治水平，以提高农村妇女的防病治病意识和自我保护能力 ，降低妇科疾病的发病率，提高治愈率，提高农村妇女的健康水平与健康素质，促进农村经济社会的协调发展，为创建社会主义新农村及和谐社会作出贡献。
& & 三、资助对象
& & 某公益组织联络处（工作站）范围内，县（市、区）乡镇医疗卫生机构。
& & 四、运作模式
& & 1、确定某公益组织妇科疾病普查协作医院；
& & 2、项目合作及执行；
& & 以公益资助项目为切入点，通过对育龄妇女全面的健康教育、疾病普查、医疗救助、病情跟踪等手段，协助地方政府及县医院完成该救助工程的运作。每个县级地区确定一家协作医院，由当地医院申请、地方政府及卫生主管机构批准、基金会考察确认的方式确定协作医院。
& & 地方协作医院作为我会重点的资助单位，救助中心将采用医生免费培训、专家医生上门指导、器材设备与药品的资助、社会公益项目合作等多种手段帮助县乡医院增强医疗业务技能及为群众服务的能力。
& & 前&&期：（申报程序）
& & 1、基层医疗机构填写申报审批表报县（市、区）卫生局。
& & 2、签署意见后报县（市、区）政府。
& & 3、县（市、区）政府签署意见后提交申请函。
& & 4、某公益组织审批并复函。
& & 5、签订妇科疾病普查协作医院协议，履行资助。
& & 中&&期：（资助内容）
& & 1、妇科疾病普查协作医院挂牌；
& & 2、提供一套完整的妇科疾病普查方案；
& & 3、资助培训妇科治疗仪操作人员；
& & 4、……
& & 后&&期：（深度维护）
& & 六、器材提供
& & A、电子**镜
& & B、盆腔B超仪
& & C、红外线乳透仪
& & D、妇科聚焦超声治疗仪
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‘政府要是真严起来，还真没有犯罪分子什么机会’那是什么导致政府措施不严厉呢
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& & 国家工商行政管理总局、卫生部关于贯彻实施《医疗广告管理办法》的通知
& & 工商广字[号
& & 颁布日期： 　实施日期： 　颁布单位：国家工商行政管理总局、 卫生部
& & 各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局、卫生厅局，国家中医药管理局：
& & 为落实国务院领导的批示，《医疗广告管理办法》已经国家工商行政管理总局、卫生部联合修订并予以颁布，自日起施行。现就贯彻实施《医疗广告管理办法》（以下简称新《办法》）有关事项通知如下：
& & 一、认真学习、大力宣传、积极贯彻落实新《办法》
& & （一）认真学习，熟知新《办法》。新《办法》明确了医疗广告发布前审查制度，限制了医疗广告发布内容，加大了对违法医疗广告的处罚力度。新《办法》对医疗广告的规范更加严格，同时也对工商、卫生行政部门的医疗广告监管工作提出了新要求。各级工商、卫生行政部门要认真学习新《办法》，针对新《办法》实施后的新情况，准确理解与适用新条款，做好实施新《办法》的准备工作。
& & （二）营造氛围，宣传新《办法》。新《办法》的颁布，是有效制止虚假违法医疗广告，依法规范医疗市场秩序，保障人民身体健康，构建和谐社会的重要保证。各级工商、卫生行政部门要利用各种形式广泛宣传新《办法》颁布实施的重要意义和主要内容，及时公布一批典型案例，为实施新《办法》营造良好的舆论声势和社会氛围。
& & （三）加强指导，执行新《办法》。新《办法》颁布后，各地工商、卫生行政部门要采取举办培训班、印发宣传册等多种形式，对辖区内的医疗机构、广告公司、广告媒介单位进行宣传和培训，引导医疗行业和广告行业加强自律，指导广告主、广告经营者、广告发布者自觉遵守新《办法》，按照新规定规范广告内容。各地卫生行政部门要组织医疗广告审查和基层卫生监督执法人员的培训，为开展医疗广告审查工作打好基础。
& & 二、工商行政管理部门要依照新《办法》加强医疗广告的监督管理，严厉打击发布违法医疗广告的行为
& & （一）进一步加大检查和监测力度。各地工商行政管理部门要按照总局《关于规范和加强广告监测工作的指导意见》，建立健全广告监测制度。要重点监测医疗广告发布量大、违法率高的区域和媒体，增强发现虚假违法广告的敏感度，做到早发现、早制止、早查处。
& & （二）进一步加大公告和曝光力度。各地工商行政管理部门要按照总局等11部门联合制定的《违法广告公告制度》，及时向社会公告医疗广告监测结果，集中曝光一批违反新《办法》发布的虚假违法医疗广告案件，同时提醒消费者识别虚假违法医疗广告，充分发挥社会舆论的监督作用，有效震慑违法者。
& & （三）进一步加大执法和惩治力度。各地工商行政管理部门要建立案件查办通报制度，按照总局《停止广告主、广告经营者、广告发布者广告业务实施意见》，加强协调办案，统一执法尺度，加大执法力度。要依法查处未经审查或擅自更改审查内容的虚假违法医疗广告，对情节严重，造成严重后果的，要依照新《办法》规定给予一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者和广告发布者的医疗广告经营及发布资格的处罚。对涉嫌犯罪的，要及时移送司法机关。新《办法》实施后，要集中查处一批虚假违法医疗广告。
& & 三、卫生行政部门要履行医疗广告审查职责，加强对医疗机构广告发布行为的监管
& & （一）开展医疗广告审查工作，切实履行审查职责。各省级卫生行政部门要及时设立医疗广告审查机构，配备广告审查人员，建立和完善审查工作制度，严格按照程序和标准审查医疗广告。要做好广告样件和审查意见的档案保管工作，及时将有关工作信息通报同级广告监管机关。
& & （二）建立医疗服务公共信息传播渠道，加大医疗广告公示力度。各地卫生行政部门要积极向社会宣传医疗科普知识和最新诊疗成果，利用新闻媒体、网站公示经过审查的医疗广告，揭露违法医疗广告中虚假违法宣传内容，提高广大人民群众防范和识别虚假违法医疗广告的能力。
& & （三）严肃处理医疗广告严重违法的医疗机构，发挥卫生行政部门作用。省级卫生行政部门要依照新《办法》，对篡改广告审查批准文件发布医疗广告的医疗机构，及时撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请；对违法发布医疗广告的医疗机构，要责令其限期改正，给予警告；情节严重的，要责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。新《办法》实施后，要集中处理一批广告严重违法的医疗机构。
& & 四、加强部门配合，形成监管合力，共同构建医疗广告综合治理的长效监管机制
& & （一）工商、卫生行政部门要加强沟通与配合，建立违法医疗广告案件的协调、移送、查办机制。
& & （二）充分发挥部门联席会议作用，全方位加强医疗广告的监管。工商行政管理部门要加强与联席会议成员单位的联系，及时通报广告监管信息，完善广告监管制度，进一步落实违法广告公告、广告活动主体退出广告市场、新闻媒体单位领导责任追究等制度。要通过各种形式向当地党委、政府、人大、政协汇报新《办法》的实施情况，促进新《办法》的贯彻落实。
& & 各地工商、卫生行政部门要充分认识贯彻执行新《办法》，规范医疗广告活动的重要性、艰巨性和复杂性，扎扎实实推进新《办法》的贯彻实施。对执行新《办法》中的疑难问题及时分别报告国家工商行政管理总局、卫生部。
& & 国家工商行政管理总局
& & 卫生部
& & 二○○六年十一月二十七日
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& & 中华人民共和国国家工商行政管理总局
& & 中&&华&&人&&民&&共&&和&&国&&卫&&生&&部&&令
& & 第　26　号
& & 《医疗广告管理办法》已经中华人民共和国国家工商行政管理总局和中华人民共和国卫生部决定修改，现予公布，自日起施行。
& & 局　长　 周伯华
& & 部　长　 高　强
& & 二○○六年十一月十日
& & 医疗广告管理办法
& & 第一条　为加强医疗广告管理，保障人民身体健康，根据《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规的规定，制定本办法。
& & 第二条　本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。
& & 第三条　医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。
& & 第四条　工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。
& & 卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。
& & 第五条　非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
& & 第六条　医疗广告内容仅限于以下项目：
& & （一）医疗机构第一名称；
& & （二）医疗机构地址；
& & （三）所有制形式；
& & （四）医疗机构类别；
& & （五）诊疗科目；
& & （六）床位数；
& & （七）接诊时间；
& & （八）联系电话。
& & （一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
& & 第七条　医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
& & （一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
& & （二）保证治愈或者隐含保证治愈的；
& & （三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
& & （四）淫秽、迷信、荒诞的；
& & （五）贬低他人的；
& & （六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
& & （七）使用解放军和武警部队名义的；
& & （八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
& & 第八条　医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：
& & （一）《医疗广告审查申请表》；
& & （二）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；
& & （三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。
& & 中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。
& & 第九条　省级卫生行政部门、中医药管理部门应当自受理之日起20日内对医疗广告成品样件内容进行审查。卫生行政部门、中医药管理部门需要请有关专家进行审查的，可延长10日。
& & 对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给《医疗广告审查证明》，并将通过审查的医疗广告样件和核发的《医疗广告审查证明》予以公示；对审查不合格的医疗广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。
& & 第十条　省级卫生行政部门、中医药管理部门应对已审查的医疗广告成品样件和审查意见予以备案保存，保存时间自《医疗广告审查证明》生效之日起至少两年。
& & 第十一条　《医疗广告审查申请表》、《医疗广告审查证明》的格式由卫生部、国家中医药管理局规定。
& & 第十二条　省级卫生行政部门、中医药管理部门应在核发《医疗广告审查证明》之日起五个工作日内，将《医疗广告审查证明》抄送本地同级工商行政管理机关。
& & 第十三条　《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。
& & 第十四条　发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。
& & 第十五条　医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》办理登记。
& & 医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。
& & 第十六条　禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。
& & 有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。
& & 第十七条　医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。
& & 医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。
& & 第十八条　广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。
& & 第十九条　有下列情况之一的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当收回《医疗广告审查证明》，并告知有关医疗机构：
& & （一）医疗机构受到停业整顿、吊销《医疗机构执业许可证》的；
& & （二）医疗机构停业、歇业或被注销的；
& & （三）其他应当收回《医疗广告审查证明》的情形。
& & 第二十条　医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
& & 未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。
& & 第二十一条　医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。
& & 省级卫生行政部门、中医药管理部门撤销《医疗广告审查证明》后，应当自作出行政处理决定之日起5个工作日内通知同级工商行政管理机关，工商行政管理机关应当依法予以查处。
& & 第二十二条　工商行政管理机关对违反本办法规定的广告主、广告经营者、广告发布者依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款；医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。
& & 第二十三条　本办法自日起施行。
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这么宏观的问题，等政策出来再说
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虚假医疗广告不绝，固然有医院方面的错误，但政府责任大。
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电视在媒体中是覆盖面最广、影响最大的，但一旦利用不当就会引起更大的负面效应。
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打击虚假医疗广告还需要多方面部门共同配合才能够取得理想的效果。
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国外的很多做法其实都值得好好借鉴学习。
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