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网络营销题
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你可能喜欢构建面对消费者营销体系探讨--市场营销，中国烟草市场
构建面对消费者营销体系探讨
　　营销体系概念的提出，是市场经济深化和营销环境变化的必然产物。体系化营销是现代企业发展的需要，是针对单点而来的，是指企业要系统的、全方位的看待和解决营销问题。营销的成功需要各个方面的成功，而将这么多的因素组织起来就需要科学的、系统的管理和协调。为执行相关的程序的前提就是有一定的组织管理文件。有这些文件作为基础就是营销体系，而企业的营销行为就成为了体系化营销。
　　当前，烟草行业通过积极深化卷烟流通体制改革，以发展现代流通为特征的全国卷烟销售网络已经形成，部分重点城市的流通体系已经接近国际先进烟草流通模式。为此，国家局领导以前瞻性眼光提出要建立面对消费者的营销体系，这将是对现有卷烟流通体制改革的又一重大探索，预示着行业流通体制改革的方向。
　　就烟草制品从生产到流通再到消费整个过程而言，消费者在其中扮演着重要角色，烟草制品生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开展。卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。烟草制品只有被消费者购买并实现消费，才能完成其从产品到商品的转变过程，其生产流通才会实现价值。从这个意义而言，消费者不仅是烟草产业生存的土壤，而且是国家利益得以实现的基石。
　　对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视其他一切，市场竞争归根结底就是争夺消费者和掌控零售终端。企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。当前，尽管我国烟草行业流通体制仍享受着国家给予的特殊管理政策，然而，面对经济全球化和国内市场国际化的竞争压力，面对国内打破行业垄断的呼声越来越高，面对全国统一的大市场、大品牌、大流通和市场化取向改革的发展趋势，烟草商业企业的运行模式必将发生重大变化。建立面对消费者的营销体系对烟草商业企业来说不仅是对我国现行卷烟销售网络建设提出了新的挑战、也是基于消费者在整个产销环节中的特殊地位的考虑。与此同时，建立面对消费者的营销体系也体现了　“国家利益、消费者利益至上”的价值观和践行“两个维护”（维护国家利益、维护消费者利益）的行业共同行为准则，其重要性不言而喻。那么，构建面对消费者营销体系应该从何处着手呢？我们认为还是应该从服务和管理两条主线入手，即形成面对消费者的营销服务体系和营销管理体系。其体系架构如下：
　根据左面体系架构设想，现从营销服务和营销管理两大方面就构建面对消费者的营销体系作一探讨。
　　一、面对消费者营销服务体系建设
　　我们卷烟商业企业要始终把服务作为现行卷烟网络建设工作的灵魂和商业流通企业的立身之本，把客户满意度作为衡量网建工作的主要指标，树立并强化服务第一的理念和意识，并致力于“服务品牌”的创建，这是服务在营销工作的特殊作用所决定的。服务营销是西方国家为了更好地服务消费者而推出的一套系统营销战略，也是目前西方国家用来推动市场销售最重要的战略性手段。我们首先从全方位、多角度服务消费者考量来构建面对消费者的营销服务体系是对建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个营销体系的基础。
　　（一）直接面向消费者的营销服务
　　根据当前网建发展的要求，建立一个真正的、直接的为广大卷烟消费者服务的网络显得十分迫切，这是真正践行“两个维护”，实现“三个满意”的直接落脚点，也是提高烟草商业企业核心竞争力的根本举措。为此，应以满足消费者真实需求为出发点，为消费者提供专业化的优质营销服务。专业化服务应在分析消费者的需求（包括产品需求、服务需求、精神需求、健康需求和权益需求等）的基础上、建立满足消费者多层次多元化服务需求：　
　　1、大力推进卷烟明码标价，努力向明码实价迈进，提供放心消费环境。规范卷烟零售价格，留给零售客户合理的利润空间，让卷烟价格阳光化，让消费者对购买卷烟时不至于像其他商品一样需要讨价还价，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地购买，从而方便消费者，让消费者满意。
　　2、丰富卷烟市场，满足消费者多元化需求。特别是要引进十多个重点骨干品牌，主动接轨全国大市场，主动迎合当前卷烟消费精品化、名优化趋势，加强消费引导，不断满足消费者日益多元化和个性化的消费需求，为广大卷烟零售客户提供与众不同的消费体验。在规划引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。准备引进新品牌之前，要认真做好前期调查与评估工作，通过多种渠道征求消费者意见，如通过样品烟评吸打分、选择部分客户进行试销，调查消费者反馈，调查本地市场对此新品牌的反应，以此作为品牌引进的重点评判标准，从而提高品牌培育成功率。
　　3、提高工商协同营销水平，大力开展回馈消费者活动。发挥中国烟草的体制优势，大力提高工商协同营销水平，开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动，如面向消费者进行有奖促销、实行消费积分兑换、以品牌为单位组织消费者联谊活动等，满足消费者的精神需求。
　　4、利用网络空间，创办面向消费者的互联网服务型网站。网络面向广大卷烟消费者，为卷烟消费者提供综合性的全面服务，包括客户网上调查、客户网上咨询、发布卷烟消费者关心的烟草新闻和烟草知识、健康知识宣传，开设消费者论坛，广开言路，让消费者畅所欲言。
　　5、充分利用专卖资源，为消费者提供卷烟真伪鉴别服务和专卖法律法规咨询服务。
　　6、科学合理设置卷烟零售点，方便客户购烟。要遵循合法、合理、公开、便民、公平、公正的原则，根据辖区人口数量、交通状况、经济水平、消费能力等综合因素统筹规划，合理布局，科学设置卷烟零售点。
　　7、质量保证。消费者购买的卷烟如出现包装质量问题：如条、包的褶皱，卷烟缺包少支和包装上的其他问题，要为其进行及时调换。
　　（二）通过零售商为消费者提供的营销服务
　　零售商对于烟草公司和消费者而言，其身份又是“中间商”，更是实现卷烟销售及各类卷烟信息沟通和交流的特殊载体，在整个烟草体系中发挥的作用举足轻重，依靠零售商为消费者提供优质服务是烟草批发企业的必然选择。
　　1、规范零售客户经营行为，确保零售客户守法经营，对违法零售客户坚决予以取缔，确保消费者购买到的都是正宗的卷烟。
　　2、帮助零售客户提高经营能力，加强对电话订货、库存管理、卷烟推介、预测订单、品牌培育等工作的指导，使零售客户能随时供应消费者满意的卷烟；
　　3、帮助零售客户建立卷烟销售服务规范，进行卷烟陈列和店容店貌等指导，提升零售客户服务能力，使零售客户提供的服务能让消费者满意；
　　4、努力建立卷烟零售市场统一价格体系，实行全国卷烟零售一价制，零售客户卷烟陈列是明码标价，使消费者在购买卷烟时避免受到价格欺诈，从而感受到卷烟消费价格上的诚信；
　　5、开展零售客户培训，帮助零售客户的提高服务消费者水平。零售客户是烟草商业企业与卷烟消费者的桥梁与纽带，广大消费者直接面对是零售客户，零售客户的服务态度、服务质量的高低，直接影响到消费者满意度的高低。更进一步说，零售客户的服务态度与服务质量得到提高以后，消费者对其满意度就会提高，零售客户也盈得更多利润。因此，要对零售客户，特别是新办证零售客户组织培训，帮助其提高服务技巧和经营水平，间接达到消费者满意。
　　（三）联通消费者的信息沟通渠道建设
　　创建顺畅的联通消费者的信息沟通渠道，是增进烟草公司与消费者相互了解和融洽客我关系的重要手段，能与消费者实现顺畅沟通离不开一个有效的沟通平台和渠道。事实上，烟草公司与消费者之间的沟通已经早已存在，比如定期召开的行风监督员会议、“3?15　　”消费者现场咨询、开通客户投诉咨询电话、零售户店铺中的海报宣传和明码价格展示、烟草行业组织和参与的一些社会公益活动等等。沟通的形式多种多样，有传统的，也有现代的，有有形的，也有无形的，从当前可行的沟通方式而言，我们与消费者之前沟通渠道可以从以下几途径来构建：
　　1、主动调查。主动调查是沟通最为常用的方式，通过调查，能较为直观和全面地获取消费者信息，了解消费者的需求现状、心理反映和满意度情况。主动调查的方法有很多，如发放问卷调查表、电话调查、实地调查、聘请第三方调查等。主动调查有助于我们根据自身信息需求针对性地组织和安排调查的对象、地点、时间、方式和内容，通过对样本信息的获取和分析，来了解该样本所代表的消费者群体的情况。
　　2、信息发布。信息发布是通过我们单方面地对外部发布信息，使消费者了解和掌握信息内容。信息发布的平台通常有：电话告知、短信平台、海报宣传、媒体宣传、门户网站宣传等。由于信息发布通常借助了现代沟通工具，因此具有省时、高效、覆盖面广的特点。电话、海报和媒体是目前使用最为广泛的信息沟通方式，但随着互联网技术和应用和普及，网络已经成为一种优秀的现代顾客沟通和服务工具，其信息发布空间、信息的全面性、信息获取的便捷性以及低廉的费用都是其他传统信息传播工具所不能比拟的。
　　3、消费者代表座谈会。召开座谈会作为一种重要的沟通方式，被各行各业普遍采用。通过座谈会双向沟通的形式，有助于客我双方客观、全面、开放地查找和解决问题，有助于进一步融洽客我关系。目前我们已经实行的行风监督员座谈会制度，为我们了解零售户和消费者的心理需求和自身行风建设搭建了一个有效的平台，通过与会议代表共探讨、交流，提出各自的意见建议，进一步加强双方协作，不断改进和提高行业服务水平。
　　4、社会公共活动和公益事业。适时组织和开展面向社会的公共活动和公益事业，回报社会、回报消费者，有助于外界更深层次地了解个业，帮助企业创造良好的外部环境和提升企业形象。如我们开展过的“3?15”消费者日现场咨询、假冒烟集中销毁、扶贫帮困、由烟草赞助的社会福利和公益活动等，都是面向社会和消费者的公共活动和公益事业。
　　（四）消费者服务评价机制建设
　　构建顾客服务评价机制，正确评价和分析顾客对服务的满意程度，是检验我们卷烟营销服务体系的可行性和有效性的重要依据。卷烟消费者服务评价机制可从以下几方面来建设：
　　1、确定对消费者服务内容。目前我们为消费者提供的服务内容可按专卖管理和市场营销两大类来划分，专卖管理为消费者服务的内容主要有：（1）、实施市场监管，净化卷烟市场；（2）、受理消费者有关卷烟质量的咨询和投诉；（3）、满足消费者对卷烟真假的鉴定要求；（4）、烟草专卖法律法规的宣传和解释；（5）、组织开展其他公益活动。市场营销为消费者服务的内容主要有：（1）、组织经营适合消费者口味的卷烟，满足消费者需求；（2）、卷烟销售相关信息的宣传和解释；（3）、记录、传达和反馈消费者意见和建议；（4）、零售终端的维护，为消费者创造良好的购买环境；（5）、组织和实施面向消费者的相关宣传促销活动。
　　2、建立消费者服务评价体系。评价体系应包括：（1）、成立制定评价方法和实施监督考评的考评机构；（2）、确定考评对象；（3）制定与服务内容相关连的考评办法，包括考评细则、考评方式和评分标准。
　　3、建立消费者数据库。顾客是我们实施评价的信息源，典型、全面的顾客数据库有助于提高评价的针对性和结果的准确性。按照消费者类型的不同，我们需要建立相应的消费者数据库，用来记录和保存消费者资料和其他信息，并可作为服务考评调查对象。
　　4、建立联通消费者的沟通渠道。行之有效的顾客沟通渠道能听见顾客的真实声音，使得对消费者服务的评价具有客观性和可操作性。可供我们选择的与消费者沟通的渠道有很多，主要有抽样调查和消费者代表座谈会等。
　　5、确定消费者满意度评价标准。在建立了有效的沟通渠道后，我们就可以通过多种途径来获得消费者对服务满意度的相关数据，常用的方法主要有投诉受理、直接沟通（如座谈会、电话访谈、面对面访谈）、问卷调查、第三方调查等，可以单独采用或组合实施。顾客满意度评价等级和量化分值一般多采用五等刻度表，如下表：
　　二、面对消费者营销管理体系建设
　　服务体系是架构整个营销体系的基础，而管理体系则是确保整个营销体系正常运转的保证。建立必要的管理机制，其目的是促使或维护面对消费者的各项营销服务工作正常有效开展。
　　（一）消费群体管理
　　由于消费群体的松散性决定了对消费群体管理的开放性，对于有组织的消费群体管理，应侧重于正确引导、帮助；而对于消费大众，则以提供优质服务为基础、寓管理于服务之中：
　　一是完善服务机制。要建立完善为消费者服务的机制，形成为消费者服务的观念，认真研究卷烟消费者的特点，掌握共性，识别个性，以围绕让消费者满意展开工作为重点，以满足消费者的需求为服务宗旨。
　　二是信息咨询。在日常工作中如遇消费者的询问要细心解答，有意见要耐心听取，有建议要虚心接受，并将信息做好记录，归纳总结，及时上报；定期在人口稠密的地区为消费者提供卷烟法律咨询、知识介绍，帮助消费者提高识假打假意识，如“3?15”消费者权益日，农村“墟”日等。
　　三是面向消费者开通免费服务热线。向全社会广泛宣传烟草免费服务热线，消费者可以通过进行咨询、投诉和举报，增加消费透明度，扩大消费者知情权。对在卷烟消费中发生的各类纠纷和投诉，要时时处处做到及时、耐心、公正、公平的处理，从不偏袒卷烟经营户，维护好消费者的合法权益，在烟草人与消费者之间架起一座座诚信消费、和谐消费之桥，营造和谐、安全、放心的卷烟消费环境。
　　（二）零售商管理
　　市场经济是一种平等经济，它要求各市场主体是独立自主、相互平等的，没有等级之分，其相互之间的关系也不再表现为行政隶属关系和依附关系，而是一种等价交换关系；各市场主体之间在市场交换中地位平等，无论哪一方面都不能用超经济的手段来强制另一方。卷烟零售商于烟草公司的关系也是如此，卷烟零售商是市场微观主体，其卷烟购销行为是市场经济活动的一部分，与烟草公司在市场交换中处于平等地位。但由于烟草专卖局与烟草公司“一套机构，两块牌子”的管理体制，使其对卷烟零售商的管理具有行政、业务双重性，且对卷烟货源具有独占权。因而，在双方的关系中，前者必然具有决定性和主动性，而后者则处于从属和被动地位，使市场微观主体之间等价交换的关系被掩盖、被异化。这种异化导致烟草公司长期以来习惯将自己凌驾于卷烟零售商之上，而后者的卷烟分销渠道终端的地位被忽略。
　　专卖制度是国家在一定时期内实施管制的一项政策和手段，具有明显的时间性。因此卷烟零售商与烟草专卖局即行政相对人与行政管理者的关系是暂时的、可变的；与烟草公司的市场微观主体相互之间等价交换关系则是长期的、不变的，只要卷烟这种商品没有从世界上消失，这种关系就会存在。所以，在于零售商关系的认识上，要尽快走出误区，树立平等商业伙伴关系理念。
　　对卷烟零售商的管理要强调依法行政、照章办事。从零售网点的布局管理、到守法经营以及针对零售商的服务管理，都应以遵循本行业的法律法规为前提。
　　（三）销售渠道管理
　　卷烟沿着卷烟工业企业――烟草商业企业――零售商――消费者完成从产品到消费品的流通过程，在整个流通链条中，烟草商业流通企业控制庞大的卷烟零售网络，在我国，这个销售渠道因实行专卖体制而具有明显的“管制”的特点，但随着中国加入WTO，必然要求我们适应市场竞争的规则，来自这种竞争的压力使得我们烟草企业必须以各种营销方法和管理方式来提高竞争力的；为了能更好地保持长期、持续、盈利的经营态势，必须要更高效、更快速的建设和利用卷烟销售渠道，提高核心竞争力。
　　从现在的网建运行情况来看，销售渠道管理的关键不是物流配送环节管理，而是我们客户经理拜访环节对市场信息快速反应和各种政策措施、服务相关问题透明公正的管理。所以说今后对涉及到销售渠道终端（卷烟零售户）各种市场反映及服务提供的情况进行快速的信息化处理，供决策层参考，将是销售渠道建设的核心。
　　1、完善的客户关系管理系统。建立卷烟零售客户档案，收集客户人员、销售经营、结算、配合、诚信等各方面的信息进行综合分类，在货源、服务、销售政策等方面实行差异化管理，通过差异化管理，使得整个销售链条达到最优。
　　2、完善基于计算机技术的电话呼叫管理系统。拓展完善呼叫中心功能，将目前单一的订货功能拓展为可以将销售与服务集成的应用系统。弥补客户经理拜访周期长，不实时的特点，从而提高对客户的响应速度，同时还可以便捷准确地向消费者提供针对性有价值的信息，提高服务质量，让客户满意；并且可以从呼叫中心收集到大量信息和数据进行分析，为企业再发展和决策提供依据。
　　3、建立并完善客户服务系统。行业的服务性特点决定了解我们必将对客户提供优质的服务，建立并完善客户服务系统是必然要求，首先，从日常拜访和客户投诉中挖掘信息，发现机会，了解客户期望，建立以客户驱动的服务内容和服务标准；其次，在技术上设立投诉热线电话，网络投诉并对客户的投诉和抱怨进行周详的分析和妥当的处理；再次，在体制上建立了服务监测体系，用来进行客户满意度调查和客户满意度考核，促进服务质量的提高。
　　（四）市场净化管理
　　市场净化率的提高，对维护经营者的合法利益、保护消费者的合法权益、保证卷烟市场经济秩序的稳定起到至关重要的作用。如何做好专卖市场净化管理，面对新形势具体开展哪些工作，是我们当前需要摸索、探讨解决的一项新课题。
　　1、加强专销结合，加强内管监督。密切部门之间的内部联系，改进工作方法，实行全日错时工作制，通过对经营户的购、销、存的调查了解对比，掌握经营户的卷烟销售动态，防止在目前卷烟紧缺阶段，经营户到辖区外进货。
　　2、实行无常规检查制度，强化检查监督。利用平时的日常检查、交叉检查、回头检查、重复检查等方式，对违法行为易发户及重点区域进行突击严查，严防假、私、非烟的流入。
　　3、拓展情报网络，收集有效信息，提高打击效率。加强情报网络建设，积极利用各种关系拓展情报体系，并利用检查和走访时间收集相关信息，把违法经营行为控制在萌芽阶段。
　　4、检查、处罚一并到位。按照教育、责令改正、处罚、停业整顿、取消资格等的步骤，增强依法行政管理力度，做到严格执法，有法可依、违法必究、执法必严。
　　5、会同工商部门联合执法，大造声势，并加强宣传力度。通过与工商部门的联合执法，来严厉打击无证经营行为，取缔无证经营。针对现阶段有部分收购卷烟的现象，加强对经营户的宣传力度，除了向他们宣传烟草专卖法律法规外，还告诫他们不要为他人代订卷烟及收购卷烟，确保辖区卷烟市场的经营秩序。
　　6、还应加强业务、专卖之间，各专卖所之间、稽查中队与专卖所之间的信息沟通，实行资源共享。建立健全“客户经理、送货员、稽查员的日常例会制度，业务部门客户经理在平日走访过程中，应密切关注零售户卷烟进货、销售动态，收集违法信息一旦发现有违法行为，及时反馈给专卖人员，立即组织有针对性的检查，提高打击的命中率。　
　　7、营销部门则根据每个零售户每月实际销量，对零售户进行梳理，严格按照零售户等级分类，对违法零售户利用多种方法进行重点监控，建立、健全卷烟销售大户的动态档案，起用工作朋友收集情报，积累线索，明确责任、确定打击目标。
　　随着网建工作向纵深推进，为规范卷烟销售市场秩序，进一步净化卷烟市场和营造和谐有序的卷烟消费市场环境，还应做好明码标价工作。通过明码标价，不仅能加强零售终端建设；而且还能稳定卷烟价格，维护市场秩序；更能增强市场调控能力，减少恶性竞争。让客户真正地融入到我们网络中来，成为我们坚定的同盟，切实保证他们的合法利益，筑牢批零同盟，实现双赢。
　　做宣传、断渠道、除网络、清市场、查窝点。在新形势下，还应加强行政执法，市场管理工作，通过扎实、创新的工作，进一步形成一个法制完善、机制健全、管打结合、保障有力的工作和服务体系，确保市场净化率。以实际行动，牢固树立“客户至上、服务第一”的思想，提高零售户满意度。
&　　建立完整的面对消费者的营销体系，是一项涉及方方面面的系统工程。它不仅需要以制定多维度的营销服务管理机制为基础、更是需要以多部门密切配合、协同作战做保证。
来源：浙江省烟草公司衢州分公司
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品牌策划的重要性
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品牌是传播出来的，品牌形象再好或品牌文化再有内涵也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。
一个好的传播策划，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下、财源滚滚。同样，一个创意平平的传播策划，既使传播再久、花再多的钱也只是昙花一现。
建立品牌传播屋
品牌传播屋，也就是说，品牌传播要高屋建瓴，要运筹帷幄决胜千里。我们都知道，任何一个品牌或事件的传播都包括了主题口号、支撑事实和传播背景这些因素，那么对应到品牌传播屋，自然也可以划分为三个主要部分：屋顶(口号层面)、支柱(事实层面)和地基(背景层面)。地基是基础。属于地基上的背景大体来说包括：消费者环境、社会和企业环境。第一，消费者环境是指所要传播的对象，他的认知程度、文化背景、消费能力、消费习惯等，比如要传播一个最新科研成果的产品，面对高消费高教育的白领，则需要专业的语言和专业事实来配合，但面对普通消费者只需要告之新产品的创新功能好处就行了，否则鸡同鸭讲，牛头不对马嘴。第二是社会和企业环境。社会环境主要侧重当前流行趋势或关注热点是什么，做策划需要顺势而为才能更有效果。比如当前社会关注热点是低碳经济，节能争霸赛与模特代言海选两个策划当中，围绕低碳做策划的节能争霸赛更容易引起公众关注。企业环境是指企业所处的江湖地位、企业发展规模、企业实力等，从传播的角度来说，品牌要注意什么时候说什么样的话。
高度是喊出来的
有了厚实的地基才能真正意义上开始进入房屋的建设阶段。但与建筑搭建不同的是，传播策划是先建屋顶后建支柱。也就是说，先要明白传播要达到什么样的目的，要宣传什么样的主题，然后再去寻找支持的事实或策划相关支撑事件。有高度才有力度。一个传播主题的高度是喊出来的，即通过策划转换将一个平凡主题配合上背景的酶发酵，酿成一缸醇美的酒。
寻找传播的G点
搭建好地基，建立了屋顶和支柱，一个传播工程的前期策划阶段基本也就宣告完成了，接下来就是执行了。一个传播工程，有四点是必须注意的。一是找到结点：也就是背景层面、事实层面、口号层面三者要能够找到相互之间的结合点，就像地基、支柱、屋顶一样三者紧密联系在一起。二是制造亮点。一个品牌传播有无传播价值关键就看能否制造出亮点。三是形成沸点。传播要形成规模效应，就像煮开水一样，没有100℃就不会沸腾，就不能够达到哗众的目的。规模效应可以在某个点上进行突破，集中在某个时间点进行轰炸式传播，也可以集中在某个传播手段或某个重点传播对象上，这些必须依据每个传播个案情况而定。四是引向售点。所有传播的终极目标都是为了销售，因此，无论传播策划做得如何高超，也不论传播执行花了多少巨资，如果没有提升终端销量就不算是一个成功的品牌传播。
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嗯，有道理
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&&& 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌标志和口号。因此，我们可以认为品牌最初的含义在于区别产品，最早是一个烙印，后来演变为一个标记，首先是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记，其次是通过特定的口号在别人心中留下印象。
　　现代意义的品牌，“是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别――菲利浦?科特勒”。也就是说，品牌用于确认所有权的意义在弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了品牌的关键功能和作用。识别和印象意味着什么？这实际上代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌就是消费者对某产品感受的总和，只有有个性的品牌才能提供独特的感受，才能让消费者容易记忆和接受，而个性代表了一种联想，联想就是品牌最重要的内涵和本质。
　　从我们对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。这种现象的原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的消费是为了满足心理性的需要，包括展示性、社会性和自我暗示的需要，满足对自我的一个展现和诠释。“心理学上的自我概念包括几个部分：关于自身的记忆，关于自身的特质、动机、价值以及能力的信念，个体最想成为的理想自我，预期要扮演的可能自我，对自己的积极或消极评价（自尊）。”（《心理学与生活》第16版，Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo）消费者在消费过程中，无论是有意识的还是在潜意识中，都会想要表达要扮演的可能自我，但这种表达并不可能通过语言告诉别人：“我是时尚的”、“我是保守的中产阶层”、“我是社会精英”来展示，他可以通过自己的消费行为来表达。这就要求消费对象能够在公众中树立非常强烈的品牌个性，拥有非常清晰的品牌联想，否则消费者不能通过消费对象来展现自身个性，他（她）就会转向其他能够对该个性描述清晰的品牌。
图一：品牌联想举例
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国外营销史中两个非常有趣的例子：
　　案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标签的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐出，以示对该品牌的不满。然后研究者再把有包装的该品牌啤酒请同一组消费者品尝，结果大部分人都说味道非常好，非常清爽（该著名品牌努力形成的品牌联想）。
　　案例二：研究者将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，请这些啤酒厂的老板一一品尝，找出自己酿造的啤酒，结果竟没有人能够从中找出自己生产的啤酒。
　　上述案例表明了消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，更多的是为了满足心理性的需要。在商品的生产能力过剩的经济社会中，产品日益同质化的时代，产品的物理属性作为一种消费基础已经没有什么差别，唯有品牌的个性给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神表现。因此品牌是消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终体现或改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。因此，品牌个性能够给顾客带来额外价值，同时同类型顾客群的增加也强化了品牌的特质和个性，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是超额利润。
　　从国内和国际的市场竞争状态来看，目前以及未来的市场竞争将演化为两个层面：一个层面是产品的竞争，众多的同质化产品挤在一起争夺有限的市场空间，类似于经济学中描绘的完全竞争市场，由于激烈竞争导致厂商只能获得社会平均利润或更低，竞争的取胜或生存之道只有一种：低成本和低价格。这一点在中国的家电行业已经得到了很好的体现，国内大多数厂商竞争的法宝似乎只有价格，所以价格战此起彼伏。另一个层面是品牌的竞争，它是对消费者心理和感受把握的竞争，在这个层面，价格和成本不是关键成功要素，准确的市场细分、市场定位和品牌推广才是真正的成功要素，品牌的竞争体现了企业竞争战略的本质――差异化。在品牌的市场中，厂商是能够获得超额利润的，品牌竞争最终给企业带来最宝贵的财富就是企业的品牌资产。
图二：品牌资产的定义及组成
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图三：一种品牌资产创建方式的简易过程
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　　从品牌资产的组成部分来看，品牌的知名度是相对容易建立的，通过一定的广告和传媒手段在短时间内是可以非常快地建立起来，而这也是国内企业非常擅长的，中央电视台每年“标王”的竞争实际上从一个层面代表了国内企业对知名度重视的结果。对知名度重视是应该的，但是在大力提高知名度的同时，国内又有多少企业在营销中认识到了品牌联想的重要性呢？
　　从品牌资产的形成过程来看，品牌的知名度和被认可的品质是品牌资产形成的基础，但只有这些是远远不够的，接下来的品牌联想才是最重要的，它体现了品牌的个性，也是品牌最有生命力的部分。实际上，品牌管理的大部分工作都是落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来。有了良好的品牌联想，才能够形成消费习惯，形成品牌塑造的终极目标――品牌的忠诚度。但往往就在品牌联想上，国内的很多企业在营销过程中不是忽略了就是没有认识到，这也是很多红及一时的“名牌”在经过短暂的辉煌就很快走向没落的原因。笔者在为国内企业提供营销服务的过程中就发现，相当比例的企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；同时，国内的某些省市提出的口号也是“创名牌工程”，这在一定程度上误导了我们的企业管理者。
　　从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告和大量的市场推广活动造就，只要不断叫卖，让产品名称保持一个非常高的曝光率就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品牌定位、视觉形象设计、核心价值确认、品牌符号运用、品牌营销计划等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月的小心经营，要用品牌的核心价值统率一切营销传播活动，所有的营销活动都要围绕塑造品牌的核心价值――品牌个性来开展，包括短期促销和长期的营销计划。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，IBM、万宝路、福特、HP、柯达等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质和品牌联想等完整的品牌建设的企业，往往昙花一现，迅速地消失在不断崛起的品牌之林中。
　　对品牌缺乏整体规划，没有对品牌的个性进行塑造和推广，不能形成消费者的品牌联想和持续购买，这是国内企业在营销中存在的最大问题，也是国内企业陷入价格战困境的主要原因。