> 中国手游流水黑幕：营收上亿的流水是怎么造的？
中国手游流水黑幕：营收上亿的流水是怎么造的？
公会怎么了？热血青年摇身变奸商
上面我们说到了公会，在这里就必须得强调一下，此处的手游公会和我们印象中的端游公会已经完全不是一个概念了。当年的公会就像是一个大家庭，一群铁杆玩家们聚在一起打BOSS、下副本、吹牛逼，甚至在现实生活中也成为好基友。
现在的手游公会几乎就是拉玩家谋取折扣的商人。他们先拉来一批无业青年，当然各个都是游戏高手。然后使用统一的名字，进入游戏后疯狂砸钱、霸服。而普通玩家进入游戏后看到排行榜上都是统一命名的公会，往往会过来傍个大腿。等到加入公会后，这些玩家也必须使用统一的名字，从而吸引更多普通玩家。
要我说这个锅还得渠道背，公会从端游时代的热血游戏青年形象，转身成了一个无利不图的商人，活脱脱的上演了一部尖子生误入歧途变成小混混的校园伦理剧。是渠道一手把公会拉入这场商战，变成小混混的公会可不会好好对待他的这位&恩人&，反倒是&鹭鸶腿上劈精肉，蚊子腹内刳脂油&。
在商言商，完全以利益为主要目的手游公会，才不会管公会里有没有玩家交流，只要你们肯充钱，您就是公会里的大爷，每天24小时嘘寒问暖贴心服务，可得把您们这些大财主给照顾好，至于那些&小散们&是死是活就那么回事儿了，反正只要公会给充值折扣，你们就得屁颠屁颠的过来叫爸爸，没折扣就都玩蛋，就是一群唯利是图的蝗虫。
排除上面的事不说，气氛不好也跟手游交互性差有一点关系，然而这里面还有一个更可怕的问题！在这种模式里，渠道本幻想用公会之手拉来新增用户，可实际上公会能够拉拢的用户是本身就存在的用户，是本来就在玩这款游戏的玩家！
既然没有新增用户，那就得把这一批人用扎实，所以公会就在同渠道下不同游戏间来回迁移，一般这种情况玩家还可以接受，但是一旦牵扯到换渠道，玩家可就不会乐意了，所以为了玩家不流失，只能不断的开新服，这也就从根本上滋生了滚服这种行为产生。
狼狈为奸？高流水背后的秘密！
自从渠道开始以充值返利的方式争抢公会资源后，大大小小的公会就一窝蜂的涌了过来，场面一度失控，后来渠道一想，如果这样的战斗继续打下去，光给公会的返利，就会让自己赔个精光，于是渠道便给公会设了一道坎儿，只有充值到1000万的公会才能拿到追加的10%返利。
这一下，公会就没辙了，刷不来足够的量就拿不到更多的返利，而这时候，他们发现了同样需要量的发行和CP。
一直以来，发行和CP都需要高流水和高用户来吸引PE和投资。但是投资人又不傻，他们不相信发行和CP自家的游戏官网会有量，只相信外部渠道的数据。
所以发行和CP就需要去渠道刷量，毕竟投资可是头等大事儿，没了投资干什么都是扯淡。于是精明的发行和CP就想出了自充刷榜的办法，简单的加减乘除之后，发现苹果三七分成比五五分成的安卓渠道更为划算。所以他们就在IOS渠道一手卖一手买，左手右手一倒，一个慢动作，游戏流水就刷了上去。
关于自充刷榜这事儿，我们专门卧底公会进行打探，也得罪不少圈内的朋友，终于从一位职业刷榜的内部人士得到可靠的消息：&现在这个市场，一款游戏冲上IOS畅销榜前三大概也就800万流水，就算我们自己花钱充了这800万，苹果还得跟我们三七分成，我们就可以再回收560万。这就等于花了240万买了个畅销榜排名，总比在你们手游媒体投广告强吧！要知道这排名能给我们导量2-3万，而且苹果表现好了，在安卓那边的期望值和评价都会提高。&
苹果的240万成本还可以接受，可安卓的五五分成就多少有点贵了。而这时公会的出现，就让他们找到了一个双赢的解决方案。
公会为了拿到渠道的追加的返点需要大量资金充值，而CP为了游戏的高流水骗PE和投资在自充，双方一商量，不如CP你把钱给我让我公会充，等我这样骗来渠道的最高返点后，我再给你还回去。大家一拍即合，发行收回绝大多数成本，公会也有利可图，唯一被坑的就是被蒙在鼓里的渠道了。
就这样，发行CP借着公会又摆了渠道一道，而公会从中左右逢源从渠道这又蚕食到了第二份利益。
顺便一提的是，也就是从这时起，一天一千万，一月几亿的高流水的游戏诞生了，就这样荒诞的开启了高流水游戏&元年&，然而这样的数字并没有什么卵用。
火上浇油，一卡通再趟浑水
到目前为止，渠道已经被自己和公会连摆两道，营收利润已经近乎为裸奔，跟故宫门口拍照片那姑娘差不多了。然而这还不算完，一个新的势力又出现了&&以骏网为首的一卡通平台，它的出现直接给后院起火的渠道又浇了一把油。
为了拉来新增用户，渠道选择与拥有实体卡及售卖渠道的一卡通合作，让利15%给他们，从而让他们销售充值卡。
然而一卡通，这个多年来不温不火的平台并没有多少用户，于是又找来了我们的老朋友&&公会。以骏网为首的一卡通通过让利的形式，把卡低价给了公会，让公会统一销赃，公会得到了利润，一卡通也完成了任务。
我们在采访了某公会后得知，与一卡通的折扣往往会谈到88折到9折，相当于花88块钱就可以冲到游戏的100块流水，而这少的12块，又需要渠道这个冤大头来付。
而这一切渠道是压根不知道的！
一款游戏的收入，除去充值平台的5%，渠道和发行CP各分47.5%，再加上税以及之前给公会的补贴，渠道几乎就赚不到钱了，而现在又要给一卡通擦屁股，到头来忙活了一整，反而要往里贴钱，赔钱的买卖傻子才愿意做！于是百度不干了，第一个站出来说：&所有通过一卡通充值的游戏，跟发行结算的时候必须要多扣17.5%。
这一下发行炸锅了，你这不是闹吗，你自己玩脱了我们来给你买单，我还要面对财报压力，于是乎畅游和恺英、网易等上市和准上市公司不干了。
网易说：&我特么的一开始就不让你这么玩，出事儿了让我当冤大头，一边玩蛋去。&
畅游说：&滚粗，我特么是个上市公司，支出、盈利都在财报里写死了，哪有空和你瞎折腾。&
恺英说：&该说的上边两个哥都说了，我特么也不是软柿子，随便让你捏。&
然后百度不高兴了立刻停了资源，网易一怒之下在百度渠道下停服3个小时，就这么你一拳我一腿的打了起来，事情一度闹得很僵。
后院已经被公会联合发行和CP放了两把火，然而一卡通又浇了一把油让火势烧的更凶。这三家分晋的节奏直接让渠道撑不住了，只好过来找发行买单。虽然这一切跟百度的内控也有关系，但它自己也是骑虎难下。
低利润掏空行业 大厦或将倾
天天吃的肯德基麦当劳，总会想尝尝法式蜗牛的滋味，小刀小刀的刮已经不能满足公会的胃口，现在最大的问题是公会胃口越来越大、返利情况愈演愈烈。
目前各家都还是针对有潜力的游戏进行充值返利。不过随着市场的发展和不断加剧的竞争，各大第三方新兴APP一个个加入战局，这样下去总有一天会全部开放，渠道将会毫无利润。而活不下去的渠道，就只能转移成本，像百度一样来向发行征收17.5%的分成。
这样的话，发行和CP就只能分到47.5-17.5%，刚好三成的利润，等于苹果三七分成反过来的情况，利润简直低的了马里亚纳海沟去了。
部分大发行已经意识到事态的严重性，纷纷拒绝。但是大部分中小发行都同意这种分成，毕竟为了眼前的利润和渠道位置，并没有多想后面的事。
倾巢之下，焉有完卵。或许是因为大家都在局里，都在整个关系网里扮演着自己的角色，是贪图高流水的CP，亦或是偷偷获益的蝗虫公会。没人愿意戳破这个泡沫，可如果所有人都安于虚幻的现状，最终渠道低利润，发行CP也没有利润，整个行业被中间环节所掏空。那么总有一天没人愿意做产品做发行，渠道自然也就没得玩了，无论最顶层的投资人还是最底层的小员工都在劫难逃，整个行业都将坍塌。
&沉默者&应道受到谴责，对现实情况心照不宣，却不作不为。德国著名神学家弗里德里希&古斯塔夫&埃米尔&马丁&尼莫拉著名的墓志铭上这样写道：
起初他们追杀共产主义者的时候，
我没有说话&&&因为我不是共产主义者；
接着他们追杀犹太人的时候，
我没有说话&&&因为我不是犹太人；
后来他们追杀工会成员的时候，
我没有说话&&&因为我不是工会成员；
此后他们追杀天主教徒的时候，
我没有说话&&&因为我是新教教徒；
最后他们奔我而来，
那时已经没有人能为我说话了。加入微博，记录点滴，分享感动，握手明星
第12期虚报造假 公会闷头赚大钱刷流水已成为公开秘密，尤其是渠道的介入和手游公会的商业化，让游戏流水实现“大跃进”。
壹鸣报道组
余一 10月15日报道
相比O2O和互联网金融等领域，游戏行业背后所牵涉利益要更为庞大，创业者能一夜暴富，手游概念在资本市场也极受追捧，估值溢价往往10倍以上，月流水1千万的手游公司能轻松估值过亿，而过去两年，多家A股上市公司也频频收购游戏公司谋求转型和更高市值，甚至一些壳公司通过收购做手游业务、便迅速挂牌实现高市值。
诚然，游戏是公认的互联网领域“现金牛”，可是近两年手游动辄日流水过千万、月流水过亿的报道，依旧让人对游戏行业的赚钱力度瞠目结舌。但在腾讯科技的调查采访中，手游圈内却更愿意将现在称为“浮夸时代”，不少人认为泡沫破裂、行业洗牌在所难免。
“之所以这么夸张，虚报和造假功不可没。钱这么好赚的话，哪来那么多游戏公司要倒闭的消息？”一位要求匿名的游戏发行公司创始人告诉腾讯科技，“手游月流水过亿都快成标准宣传语了，但真实能到到这个水平的屈指可数，能达到2亿的全国只有两三家。”。
游戏流水，指的是分账前包括渠道收入的总和，也就是游戏充值的总额，用这个概念本身就是将游戏营收数字最大化，而游戏公司重视手游流水概念，是因为这不仅涉及到广告宣传，更是和投资以及渠道的资源分配有着密切关系。
腾讯科技从多位游戏圈人士处了解到，和刷榜一样，刷流水也已成为行业公开的秘密。尤其是渠道的介入和手游公会的商业化，让游戏流水实现了“大跃进”。
“游戏流水里面猫腻太多，涉及CP（内容研发商）的自充值，渠道的返利、首冲号、折扣号，还有手游公会、手游商人的深度介入等等。灰色流水的玩法，即便是圈里人都不敢说完全了解。涉及上千万的金钱利益，更是驱动这个行业时时更新。”小米某游戏负责人士告诉腾讯科技。
虚报流水只是最表层现象 1
和创业领域普遍的虚报融资情况一样，游戏流水也普遍存在虚报的现象。甚至有人说，O2O等领域的浮夸风，很大一部分承袭自游戏领域。
“500万流水，宣传时乘以两倍号称千万流水算比较厚道的做法。这个圈子里有的是信口开河的人。”一名游戏公司从业人员告诉腾讯科技。
游戏流水和创业融资都是复杂的财务行为，且有着外界较难查证的特点。游戏的渠道IOS渠道包括正版渠道和越狱渠道在内达到10个以上，国内的安卓渠道更是达到了200个左右。流水作为收入充值总额，往往还包含诸多的灰色流水和充值返利等。
这让流水虚报有着着广阔的生存空间。不过，渠道的强势地位，使得虚报金额在游戏领域不如融资领域有效果，只是流水造假中最浅显的手段。
“虚报仅能起到宣传的作用，很难骗到渠道和投资人，后者对游戏公司更重要。”
某游戏渠道员工告诉腾讯科技，虽然安卓渠道很多，但腾讯、百度、360、小米等就占了市场份额的80%以上。渠道之间还是比较容易打听到对方的流水，根据市场份额，基本能大致推算出某款游戏的总流水。
“除此之外，如果推广力度和渠道支持力度接近，同类型手游产品的流水也是判断的重要依据，差距也不会太大。用虚报手段骗渠道加大支持的难度还是很大的。”上述员工表示。
另外，虽然用虚报流水欺骗投资人不太容易，但游戏圈也保持了虚报融资的习惯。据腾讯科技了解，就融资而言，基本上手游公司A轮融资在1千万到5千万人民币之间，但是对外宣传都是5千万到1亿人民币。”
自充值造假 1
虚报虽然容易被拆穿，但是通过渠道推算出的流水也并不是真实流水，因为流水造假在这个行业也是普遍手段。
“流水中多少是真实流水，多少是造假的流水，恐怕只有游戏公司财务能比较准确的知道，尤其是自充值这块。”
一位游戏公司负责人调侃说，游戏公司为了造假，拥有了最复杂的财务统计。
据腾讯科技了解，游戏CP和发行方发起的流水造假，基本是通过自充值完成，自己直接或者间接拿钱给自家游戏进行充值来刷数据，以获得榜单成绩和渠道资源支持。
最开始自充值主要集中在苹果渠道，App Store采取三七分成，苹果拿走流水的三成，CP拿七成。对于CP而言，采取自充值是比较划算的，自充值1000万能拿回700万。一方面是刷流水，另一方面也是帮助刷榜，在畅销榜、付费榜或者免费榜排名靠前，不仅能带来大量的真实用户，更能帮助CP和发行获取投资，以及和安卓渠道谈合作。
而安卓渠道比较复杂，基本上是五五分成，当然CP和发行的规模实力，还会影响最后谈定的分成；规模小的CP和发行或者评级低的游戏，常会被压到四六甚至三七分成，渠道能获得六七成的收入。
理论上，在低分成状态下，CP自充值明显不太合适，但是安卓渠道为了争夺用户所推出的充值返利，尤其是这种返利随着竞争的白热化降到了5折甚至更低时，安卓渠道下的自充值也开始盛行。
“发行商手中一般都养了很多账号，本身就是自充值的一个入口，游戏公会和威客网站也是入口。以公会为例，游戏公司给钱，或者让公会等先垫付，按常见的“冲一返二”的返利，充值400元，能获得800元的名义流水（通过一卡通支付还能再打八八折左右，也就是充值350即可），而渠道要按400元分成，如果是五五分成的话，扣除给支付渠道的10%，要分成160元给CP和发行。最后的效果就是190元的投入，刷出了800元的流水。”
某游戏工会从业人士对腾讯科技表示，这只是非常粗略的一个计算，里面还有很多复杂的细节，例如还要扣除给公会的刷流水费用等等。但是大体可以看到，自充值刷流水的成本在降低。
除了自充值之外，对外宣传为做厂商服务器压测的测试公司，也是CP和发行常用的刷流水的手段。
“如果渠道大力度推广的条件是首日流水过500万，CP没有达到怎么办？我一般都会联系公会和测试公司等多个途径，很容易能在指定时间冲上去。不过最好不要相差太大，否则后续渠道加量之后，成绩相差太大，容易被发现。” 一位游戏CP负责人告诉腾讯科技。
渠道返利助推流水虚高 1
从2013年末开始，公开报道中游戏月流水过千万开始变得平常。2014年末，以《天龙八部3D》为标志，日流水过千万、月流水过亿成为新标准，并且出现了1小时百万的新概念。《时空猎人》号称日流水5000万，《刀塔传奇》号称月流水2.7亿，都创造了纪录。
在游戏流水“大跨越”的同时，实际上2013年到2014年，手游市场规模仅仅扩大了一倍左右。比较有意思的地方在于，2013年末正是渠道充值返利开始出现，手游流水疯涨的时候，也是渠道充值返利最疯狂的时候。
UC被普遍认为是最早的发起者，最开始渠道的返利点大概在10%左右，属于正常的市场竞争手段，烧钱买用户。但是2014年下半年，手机用户增长放缓，渠道的总用户量也基本稳定。为了争夺有限的用户，粘性不强的渠道竞争开始白热化，“充一返二”，返利50%、60%变得常态化，有能力的游戏公会甚至能谈到70%。
“最疯的时候，渠道的分成几乎都给了游戏公会和游戏商人，就是为了争夺公会资源和公会背后的玩家。”某渠道员工对腾讯科技表示。
首冲号和返利号都是充值返利的产物，淘宝上有大量相关店铺，交易猫、魔游游、8868等游戏交易网站更是为其留出专门的入口，并以此为宣传点。
首充号，指的是手游首次充值的账号，通常折扣在3-5折。例如价值1000的账号，通过300-500元就能买到，较比正规途径注册白号要划算很多，而且现在的首充号已经发展到能根据购买玩家的资料制定，和自己注册的白号没有太多区别。而游戏交易网站等也提供了首充号后续充值的服务。
返利号，则是充值后，可以得到30%到50%的返利。充值100元，能获得130-150元的等价游戏币和游戏礼包等。二者都是和渠道绑定，360、UC、当乐、百度多酷等渠道较多，而返利号不仅和渠道绑定，一般和游戏公会也是绑定关系。
中国的游戏市场，价格依旧是重要影响因素，因此充值返利、首充号、返利号的确都能带来实际的充值行为和用户。
但是发展到恶性竞争的地步，渠道不赚钱，只能想法设法地把成本转嫁到发行和CP身上。本来只有1-3月的手游寿命再次缩短，这也并非发行和CP乐于见到的事情。不少有能力的CP都拒绝了这种“带毒的流水”，但是话语权弱的中小CP和发行命运就更加艰难。
公会比游戏公司还赚钱 1
无论是渠道还是CP、发行，在主动或者被动刷流水时，都离不开一个重要角色―手游公会。在当前环境下，甚至有人直言手游公会比游戏公司过得更舒服。
公会在PC端游时期就有，发展到手游时期，由于手机游戏本身社交属性较弱等原因，手游公会在社交上的联系也弱了很多，商人属性更浓，甚至不少手游公会都成立了公司，或者加入了大的公司联盟。
据腾讯科技了解，现在一个游戏做到真实流水过千万，依旧还是比较难的事情。但一个大中型的手游公做到月流水过千万却非常容易，两头开吃，比游戏公司恐怕赚钱还容易。
一位手游渠道员工给腾讯科技算了一笔账：“假如一个游戏要刷100万的流水，游戏公会先垫资100万充值（最终是CP出），渠道会返利给公会200万甚至更多的道具金币等虚拟物品，公会以低价道具、大额礼包等吸引更多的玩家来玩游戏，这其中可以赚差价。 100万按三七开，7成结算给CP和发行，剩下3成，其中扣除1成给支付平台，还剩下2成，渠道至少要返一半给工会。CP和发行给工会结算5万－10万的刷流水的费用，甚至更高。最终的结果是渠道不挣钱，挣钱变成工会和支付平台，CP承担所有费用”。
现在甚至都已经发展成有专门的公司帮助手游公会打造自己的专属APP，集成申请首充、返利、发礼包，游戏下载等功能。
不过目前UC等渠道方已经明确提出要停止返利，百度等平台也逐步降低了充值返现的力度，返利大战到了进退两难的位置，或许最终会以洗牌为结束，渠道最终只剩下少数三四家，小的CP和发行将被清洗。而依靠返利而迅速壮大的公会，恐怕也将走在命运的十字路口。
《壹鸣》是腾讯科技推出的原创深度报道栏目，取自“不鸣则已、一鸣惊人”之意。每周一固定上线，不看表象，事实说话，探究TMT领域热门公司、事件和人物背后真实的故事和逻辑。
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