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脑白金定位
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脑白金还能走多远？
　　笔者最早得知脑白金是史玉柱做的消息，是在２０００年的年初。当初知道这个消息的第一个反应是：好个史玉柱，从做脑黄金的时候栽下去，如今再从脑白金上站起来，不愧为“巨人”。接下来又开始担心了：这次的脑白金能风光多久？　　　尽管无人能回答这个问题，但脑白金在市场运营中所引发出的各种问题，已将自己推向了悬崖边或者说末路。假如还不知悬崖勒马或改弦易辙的话，脑白金的“末路”恐难远矣。　　　下面，就让我们从市场的角度，来对脑白金所存在的各种“末路”问题剖析一番。　礼品概念误了事　　脑白金的“（送）收礼（还）只（送）收脑白金”的礼品概念，成就了脑白金的市场奇迹，同时也为脑白金带来了伤害。显而易见，礼品概念对于脑白金这样的保健品而言，是一把不大好使的双刃剑。　　　我们不妨想想，面对礼品概念远远超过乃至湮没“年轻态，健康品”这一功能诉求的脑白金，消费者能不多点类似于“脑白金只知拼命宣传自己是礼品，而忽视自己的功效宣传，是不是功效本来就不好？”的想法。　　　如今，脑白金的礼品概念早已深植人心，即使脑白金自己要将这多少有点舍本逐末的事实扭转过来，也不是一件容易的事了。　　　我们看见脑白金的新广告正在一些市场打“功效”牌，像最近推出的新广告――有效才是硬道理！似乎是在扭转给消费者礼品概念的错误定位，但是为什么不在大范围进行呢？个中道理他人无法明白。　　　概念一开始就存在问题是很可怕的，首先花了大笔钱做出来的品牌到底含金量有多高呢？概念再扭转，几乎是重新开始，太费劲！结果如何？我们还要拭目以待。　　　中国的保健品市场，消费者仍然潜意识地习惯于将其当功能药品认识与购用。基于这个现实的脑白金的市场运营，使脑白金置于可怕概念炒作的质疑之中。　渠道力不从心　　在市场一向有“得渠道者得天下”的说法。可是对拥有２００多个办事处、２０００多个经销商的脑白金而言，渠道却成了一道难以逾越的坎。这或许和脑白金遵循的“７２１原则”即７０％的精力服务消费者，２０％的精力做终端建设与管理，１０％的精力处理经销商关系有着很大的关联。　　　１、对经销商乏力的监管 　　脑白金的各个办事处，都几乎在自己的区域市场里管辖着１０家经销商。这足可看出脑白金渠道的庞大和发达。但在另一个方面，这又说明了脑白金的办事处存在相当大的市场监管压力，其分销渠道存在极大的风险。　　　因为，对在一个区域市场分销同一个品牌的数家同级经销商来讲，他们岂不会为了完成任务、超额完成任务以拿到更丰厚的扣点返还，而以价格混乱、低价倾销等办法进行混战？即使凭借严格的监管办法将这些都给压制住了，脑白金又岂能监管住力越使越巧的对手，将曾是脑白金“战友”的经销商“招安”而去？　　　毕竟，有许多对手都在脑白金的眼皮底下坐享其成，投入少低，他们完全可能在针对经销商的利润回报上，作出更大的让利。　　　其实，在一个区域市场采取多家经销商的办法，就一个拓市的初期而言是较为合理的，但在守市和市场晋升缓慢的阶段，事实证明却是弊大于利的。　　　２、弱势终端 　　决胜终端已经成了绝大多数企业的共识。但对脑白金来说，除了在堆头、横幅、ＰＯＰ、招贴画、不干胶等硬性终端的导购力构建上可圈可点外，在营业人员推介等软性终端方面却存在致命的问题。　　　在这一点上，已有调研证明，营业人员的推介在的成交因素中占了近３０％的比例。但在脑白金的根据地，竟还有许多终端的营业导购员不了解脑白金的功用。以此类推到全国其他市场，其问题的普遍性和严重性就可想而知了。相对脑白金软性终端的弱势，脑白金的对手们却能坐享渔翁之利――只要多给点营业回扣，便将掌握了推介权的营业人员拉进了自己的阵营。　　　３、假货的危害 　　伴随脑白金的红火，其假冒伪劣也便猖獗了起来。据悉，近年来脑白金的假冒伪劣已经抢去了脑白金市场份额的１／５强。以真假脑白金的年度总额１０亿元为例，其假货便占到了２亿元。　　　除了这些数字所显示出的危害之外，还有更要命的是，许多消费者完全可以将假脑白金给自己带来的伤害归咎于脑白金真身，而对脑白金产生信任危机。其实，脑白金行市之初，便已获得国家卫生部惟一批准，而采取了胶囊加口服液的组合式防伪包装，但是又有谁能责怪在买卖行为中，那些掌握商品知识不对称的消费者呢？　捂不住的舆论责难　　“木秀于林，风必摧之”。脑白金在市场中令人眼红的业绩，自然就会受到消费者、对手、媒体等各界的关注。况且脑白金还是史玉柱的脑白金，就凭这点便足以引起世人的关注。　　　了这些之外，脑白金单调重复的电视广告已经让很多电视观众生厌。总之，不利舆论的压力，正在拉扯着脑白金倒退。　　　１、媒体的力量 　　在史玉柱“民营企业”的１３种“死法”中，有两处和媒体有着直接的关系：　　　其一，媒体的围剿；　　　其二，媒体对的不客观报道。　　　也许正是史玉柱这些痛定思痛后的认识，才使脑白金的原始策划文案中出现了一条很有意思的内容：为了避免媒体出现负面报道，将公关工作做在前面――广交媒体朋友，并将一些媒体权威人士请来做顾问。　　　但是，你笼络得了１０家媒体，笼络不了５０家媒体；你笼络得了地方性媒体，笼络不了全国性媒体。事实也是如此，在《报》、《中国医药报》、《解放军报》等媒体上，就相继出现了不利脑白金的负面报道。脑白金正在遭遇来自媒体的大砍刀。　　　２、消费者的口碑 　　有资料显示，脑白金的美誉度仅为其知名度的一半，较为一般。这说明了什么呢？这说明脑白金所许诺的改善睡眠、改善肠道功能等功效，在经过广大消费者亲身体验后，还有相当大的距离；因信赖功效而回头购买脑白金的长期及其忠诚消费者可能很少；脑白金的消费群正在流失。　　　事实上还不仅仅是这些。因为，认为脑白金并不怎么样的消费者，极可能在自己的圈子里流传自己对脑白金的看法。可以想象，脑白金的老顾客正在日益流失，而新的消费群体又不能及时跟上填充，这样，脑白金还能走得了多远？　　　３、竞争对手的“黑砖头” 　　乱世是最容易出英雄的时候，也是其中的豪杰最容易遭到对手“黑砖头”的阶段。其实这也不难理解，为了将脑白金拉下马，多给自己创造些机会，脑白金的各路对手使一些或正或奇的攻击脑白金的招数，也是情理之中的事情。　　　笔者就曾碰到过好几家类似于脑白金功效的企业，从上到下都信誓旦旦地大谈自己的功效如何如何比脑白金好。不难看出，脑白金正在成为对手们的众矢之的，正在成为越来越多的对手的垫脚石。　穷途的推广　　纵观脑白金几年来的推广历程，无论是其“正在席卷全球”的专题，还是“收礼只收脑白金”、“送礼只送脑白金”、“为什么送礼只送脑白金”，抑或是“请市民作证”及其如今真正拾起“年轻态，健康品”的功能诉求，都是生命透支特征明显的推广过程。如今的脑白金正在为自己的生命透支付出不菲的代价。　　　１、消费受众轮番全覆盖，市场晋升空间极其有限 　　回看脑白金的各篇软性文章宣传，各篇电视广告（尤其是以礼品为诉求点的电视广告），我们不难发现，脑白金已将花甲老人、中青年男女、少年儿童轮番轰炸了个遍。这种受众全覆盖的推广策略，在迅速将脑白金的礼品概念深植人心的时候，也为脑白金带来了后遗症。　　　因为，你将所有可能涉及的消费群体都碰遍了，但礼品还存在更新换代快的实情，消费市场也只有那么大的反应，显然其市场晋升空间业已达到了一个顶点，再想攀升就后继乏力了。　　　除非脑白金能在重拾功能诉求的转型上获得极大成功，实效拓展礼品市场外的细分市场。　　　２．知名度达到顶点，美誉度低下 　　脑白金不但已经是家喻户晓，在许多区域市场的知名度更近乎达到了百分之百。而脑白金盛名之下的实情，却是美誉度不高。　　　众所周知，一个尤其是保健，一旦其美誉度几成定局，而知名度又达到了极限，那它获得更大市场业绩的可能性也就微乎甚微，剩下的就是该走下坡路了。　　　如果脑白金想要继续稳住乃至晋升自己的市场业绩，那它就只能将美誉度提升起来，因为美誉度才是品牌产生拉动力的根本因素所在。　　　３．推广与收益逐渐不成比例 　　通过以上分析，我们可以看出，目前的脑白金已经达到了自己所能达到的市场顶点。在这个时候，为了继续维持这个顶点效应或者想继续拔高这个顶点效应，其推广是难以削减的。　　　目前，脑白金确实也是如此。试想，以前的脑白金，能以大投入换来年额由８亿元到１０余亿元的提升，而如今的大投入，却仅能维持以前的业绩，而且极可能不如以前的业绩。面对如此的投入高产出小，脑白金又能扛得了多久？　无奈转型的巨痛　　在脑白金的前期推广中，其礼品概念早已成为了消费者目前购买脑白金的最主要原因。正如许多有关脑白金的文章所分析的一样，礼品是有很强的阶段性的，礼品的潮流也是很容易更改的，脑白金的市场基础由始至终都不牢固。　　　还好，在这个问题上脑白金醒悟得还不算太晚。所以我们听到了脑白金要拍精美广告，所以我们终于见到了脑白金重拾并真正重视“年轻态，健康品”功能诉求的新电视广告片。但在沟通主题上的转型就真的这么容易吗？　　　脑白金已在消费市场中深深地根植了礼品概念，现在妄图将这种概念引向功能诉求，显然不是一件容易的事情。但脑白金如想更长久，这又是不得不做的事情。　　　在这种情况下，超大的市场投入就再所难免了。巨额投入砸进去了，美誉度较低的脑白金，真的能为广大消费者所认可与接受吗？这同样是个充满极大变数的问题。脑白金能迈过这道坎吗？　　　如果按的市场导入期、市场成长期、市场成熟期、市场衰退期等几大生命周期来看的话，现时的脑白金已处在了一个由市场成熟期向市场衰退期滑落的阶段。如果脑白金再不能解决笔者前述的几大方面的问题，脑白金就只有功成身退了。　　　不过在这个过程中，笔者相信，脑白金除了强力重塑功能概念之外，还应该会推出一些基于现基础上的“更具功效”的更新换代，也还可能会购并一些防碍自己的竞争对手。　　　但愿笔者此文里的脑白金“末路”之因，能真正为脑白金带来一些警醒，能为脑白金之路的跟随者及后来者带来一些参考。　
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　　其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。
　　营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。
　　这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。
　　卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说
　　脑白金广告形成的过程是这样的。
　　我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。
　　我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。
　　有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢?他们回答说，买不起。
　　其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢?
　　后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。
　　怎么样才能让他买脑白金呢?
　　他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。
　　我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。
　　其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。
　　所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。
　　向老头老太太说没有用。
　　定位就两个字：送礼
　　中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。
　　病句是最容易让人记住的
　　得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。
　　后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。
　　因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。
　　“今年过节不收礼，收礼……”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。
　　当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。
　　广告最怕变，积累不能丢
　　广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。
　　所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。
　　现在看，这个广告效果挺好的。
　　在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
　　后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。
　　快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。
　　他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。
　　其实这代表了多数消费者的一个心态。
　　广告是对消费者大脑的投资
　　广告其实是持续性投资
　　广告，它其实是一个投资。
　　它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。
　　如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。
　　我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。
　　所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
　　我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。
　　我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。
　　做广告，定位的准确比广告形式更重要
　　在珠海的时候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。
　　像我当时头脑发热的时候，在1994年，我一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。
　　我当时打的广告——计划是一个月，实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里，我在全国花了5000万的广告费。
　　我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了100多幅。
　　而且那个广告往往是通版的，就是两个版拼在一起。
　　这个时候我犯了两个错误。
　　第一个错误就是，广告太多了，花样太多了。
　　第二，定位错了。
　　我们当时做的这批广告，当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。
　　我描述的一个广告就是，一排伟人，比如马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。
　　其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的，对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。
　　最好的广告就是推销产品
　　最好的广告其实就是推销产品。
　　你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。
　　当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。
　　黄金酒案例
　　黄金酒不是我做的，当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。
　　因为这个公司我已经不参加任何决策了，他们出于尊重是来找过我，说我们要上个黄金酒你看怎么样，我当时就有两句话，我说我不同意，但是决策权是你们的。最后他们还是上了。
　　我后来也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权，跟五粮液合作生产，用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒，去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就一百多块钱，本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误，他广告语老变，不到两年，就换广告语了。
　　后来有一次我见了他们，我说过这个问题，他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量，你说大也不大，小也不小，就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。
　　我觉得它的广告策略是有问题的，除非他们改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去。
　　五粮液案例
　　像这种很老的品牌，比如说茅台、五粮液这种东西，好像在中国人民心中根深蒂固，需不需要做大规模的广告、大规模的促销?我觉得需要。
　　比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒，其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒，但是并不是最顶级的，并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的宣传有关。
　　有的以前排名比较靠前的酒，现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒，有很多销量挺惨淡的，你说品质比五粮液差吗?不见得。至少都差不多吧，都是中国的八大名酒，但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。
　　只不过这些产品，它们是传统的老品牌，是传统。所以它如果做广告，可能和这些新上市的产品不一样，它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的，我觉得它那个挺好的，看完之后对五粮液的品质、产品的质量，还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。
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脑白金黑幕真相
&05:20&中国经营报&　　芮益芳　　今年以来，关于脑白金的争议尘嚣再起。　　2月，已经处于“退休状态”的巨人集团前CEO史玉柱在微博上发长文，再次为脑白金站台，批驳相关媒体的质疑文章。他在微博上说：“虽然我不管脑白金业务了，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了。在职或离职的我身边工作人员都知道这事。”　　史玉柱是否连续18年服用脑白金，这是外界无法证实或证伪的事情。目前，媒体和消费者最关心的问题集中于两点：一、脑白金中含有的褪黑素是否对人体有害；二、脑白金广告宣传中提到的“脑白金体”是否子虚乌有，偷换概念。　　与退而不休的马云不同，仅从“史玉柱大闲人”微博页面来看，他似乎确实在安心享受退休生活：游荡各国，饕餮美食，偶尔在微博上指点一下江山。直到今年，因“刚看一篇恶毒文章”而跳出来发声，也让人感到雾里看花：史玉柱是否真的脱离了他一手打造出来的脑白金？而脑白金又究竟是一个怎样的产品？　　“神话”　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”连续十年被评为“十大恶俗广告”，但这却是脑白金撬开市场的万能钥匙。同时，伴随着百亿元销售成绩的，则是连续十多年的争议。　　网络上一篇名为《脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一》的文章显示：截止到2014年，脑白金在中国畅销了17年，连续16年成为国内销量第一的保健食品。　　史玉柱在今年2月份发的微博长文里最末一句是：5年前我就下定决心了，以后坚决不碰吃的产业，包括食品、保健品和药品。这与他在1992年后雄心勃勃投资生物工程项目的态度形成戏剧化的对照。那时候，史玉柱刚在美国得知，IT和生物工程将会是发展速度最快的行业。　　1995年，巨人推出脑黄金，为当时资金告急的巨人大厦“输血”，很快，因为管理不善和资金“失血”，脑黄金也陷入停滞。1997年，巨人大厦烂尾，并拖垮了巨人集团。　　而同年，脑白金这款产品在史玉柱的主导之下诞生。由此，中国人的电视屏幕上，开始了连续十多年狂轰滥炸的脑白金广告，在商业上取得的巨大成功，史玉柱偿还了巨人大厦欠下的2亿多元债务，并再次走到了事业巅峰。　　2004年初，当时的香港上市公司四通电子(后更名为四通控股)宣布12亿元的收购计划，段永基接掌脑白金。同年8月，史玉柱出任四通控股CEO，并持有20%多的四通控股的股权。2009年，四通控股私有化通过，这家主营脑白金、黄金搭档等保健品的上市公司退市。直到2011年，史玉柱宣布辞去CEO一职，但继续留任执行董事职位。　　可见，在各种眼花缭乱的交易和变动之后，史玉柱仍然是脑白金的背后操纵者之一。进入保健品和网络游戏行业，为史玉柱带来了商业上的腾飞和巨额的财富。　　中国打假第一人王海与脑白金也有多年的渊源，并于今年5月底在微博上再次公开叫板脑白金，他表示：“据称美国新药研发需大约10年，经费需要8.8亿美元。1997年脑白金上市，2008年脑白金销量突破100亿元。当年史玉柱仅投资50万元，花了几个月时间策划广告、包装。”　　王海对《中国经营报》记者表示，支撑脑白金的第一点是暴利，随便淘宝一下褪黑素产品的价格比较一下便知；第二点是企业导向社会的原因造成，立法、行政、司法都是企业利益优先，行政处罚税收化；第三点是谎言，从赠书(如《席卷全球》等)到软文(如《人类可以“长生不老”吗》《两颗生物原子弹》等)到广告，脑白金生生打造了一个概念。王海认为，脑白金从一开始就是一个骗局。　　争议　　史玉柱在今年2月份发布的微博长文中首先强调了“不该把脑白金和褪黑素画等号”，他表示，脑白金有低聚糖和褪黑素两种功效成分，低聚糖更重要，改善体内菌群，对睡眠、排便有益。　　这种反应显然是针对网络上盛传的、围绕脑白金跟褪黑素之间的争议和说法。有媒体报道业内人士的说法称：褪黑素改善睡眠的效果被夸大其词，而且长期大剂量服用，还会导致一系列不良反应，还可能导致内分泌系统紊乱继而引发其他疾病。　　有业内人士认为，史玉柱在此时提出“低聚糖更重要”，有些试图转移话题的嫌疑。人体肠道内双歧杆菌的数量是检验身体是否健康的一个重要指标，而低聚糖是一类能够被双歧杆菌吸收利用而进行自身增殖的物质，所以又被称作益生元，它的主要作用在于改善肠胃功能。　　记者发现，在脑白金的官网上，今年3月份贴出了一篇名为《世界睡眠日&脑白金让中老年人轻松睡好觉》的文章。此外，记者在百度搜索“脑白金、睡眠”关键词，百度显示找到67.5万个相关结果，而搜索“脑白金、肠道”“脑白金、润肠”等关键词，百度搜索结果只有十几万条和几万条，搜索“脑白金、褪黑素”的结果数量更多247万个。　　显然，不管是不是低聚糖在脑白金中更重要，消费者显然更关心脑白金和褪黑素的关联。　　根据复旦大学公共卫生学院金锡鹏教授回忆，上世纪80年代中后期，褪黑素(Melatonin)就已经进入中国。他认识的一个熟人晚上睡觉不好，就去药店买回来服用。　　金锡鹏教授对记者表示，褪黑素(melatonin)，又名松果体素，是人类的松果体在夜间分泌产生的一种激素，松果体在人脑深处，状如豌豆大小，它分泌的褪黑素具有调整新陈代谢和生物钟的功能。我们人体中分泌的褪黑素很少，目前还没有在血液中检测到过褪黑素。　　金锡鹏教授介绍，褪黑素在美国早期是通过生物体内提取得到的，后来通过人工的化学合成，并且这种合成方法制备褪黑素的工艺目前已经较为成熟，纯度高，是褪黑素的主要来源。做毒理研究的人士普遍认为，人工合成的褪黑素副作用不会很大，但目前医学界并没有相关实验的研究定论。　　针对网上流传的褪黑素对人体有副作用和长期服用容易产生依赖性的说法，金锡鹏教授认为，目前还没有医学上的实验可以证明，褪黑素对人体有害，也没有比较性的试验说明，服用过含褪黑素脑白金的人体对此产生依赖性，“对于保健品不能一棍子打死，需要经过科学的验证”。　　但是金锡鹏教授也指出，在医学上并不存在“脑白金体”这个名词，人体中也不存在脑白金体。　　而脑白金却一直对外宣传称：脑中的脑白金体分泌脑白金，是人体机能的最高主宰，脑白金分泌减少会使人体正常运作受到干扰，随之产生各种病症。这其实是概念上的混淆：让消费者以为服用脑白金产品，就可以补充“脑白金体”分泌减少的脑白金。其实是因为松果体分泌的褪黑素减少，才导致睡眠不好。　　此外，对于脑白金在其官网文章所称的“一般人在35岁以后，体内自身分泌的褪黑素活力明显下降导致睡眠障碍”，也有医学界人士质疑，35岁之说没有科学试验的支撑，听起来就很荒诞。　　史玉柱声称脑白金中所含有的褪黑素原料从未用过国产，一直从美国进口。但是有媒体报道，褪黑素原料大部分是化工厂生产的，没有食品卫生许可证。　　记者想就此及其他问题采访脑白金的生产商上海黄金搭档生物科技有限公司，但是在电话中被拒绝，该公司一位人士明确向记者表示，“今年，‘3·15’期间也有很多媒体想就这个事情采访，但我们都拒绝了，领导告诉我们，目前不接受任何媒体的采访。”　　困境　　本报记者走访了上海式长宁区中山公园附近的四五家药房，海王星辰的导购告诉记者，脑白金已经断货半年以上，华氏大药房等另外几家也都表示早就不卖了、断货好几个月了，但都推荐了褪黑素相关的多种国内外产品：GNC(健安喜)、RichLife(瑞莱)、Nature’s&Bounty(自然之宝)、汤臣倍健褪黑素片、Schiff&Melatonin(美乐通宁)等。　　此外，一家药房工作人员告诉记者，以往买脑白金的都是以中老年人为主，年轻人买也主要是送礼。现在购买褪黑素产品的除了老年人，还有很多买来自己服用的年轻人，“工作压力大，很多年轻人也失眠，需要助眠产品，还有一些人是因为跨国差旅需要调整睡眠时差，所以买来服用。”一名商场保健品柜台的女导购表示。　　记者在家乐福也遇到了同样的情况，导购称脑白金断货几个月了，并极力推荐国产品牌的褪黑素产品，称“有同样的效果，吃了睡眠好”。记者拨通了脑白金官网上的热线电话咨询，接线客服表示，上海地区的易买得、世纪联华、卜蜂莲花、大润发等超市可以买到，也可以通过电话下单，直邮到家。　　记者在天猫医药馆上键入“褪黑素”进行搜索，一共有94个品牌(含脑白金)的638件相关商品弹出。进口的如某美国进口品牌的褪黑素，单片含3mg褪黑素，单片价格最低不到7角钱一片。而价格在100~150元之间的脑白金礼盒中，除了低聚糖口服液之外，仅有20粒褪黑素胶囊，单颗含褪黑素也是3mg，但由于低聚糖口服液的功效是改善肠胃道功能，促进新陈代谢，能够起助眠作用的仅是礼盒中的20粒胶囊。市场上可选择的褪黑素产品品类较为丰富，脑白金的广告虽然深入人心，但是消费者面临的选择也不少。　　此外，天猫医药馆上有20多家药房旗舰店和保健品专营店在售卖脑白金，包括黄金搭档官方旗舰店和好药师大药房旗舰店等，月成交记录累计780多笔，黄金搭档官方旗舰店的历史总销量近15000笔，数额并不算特别巨大。　　康复之家CEO柏煜对本报记者表示，由于脑白金在广告上一直走“土豪预算”的路线，导致渠道利润空间被压低，相对其他高毛利的保健品，商店里的导购员更乐于推销提成比较高的商品。“此外，无论是产品本身还是营销方式，脑白金都没有升级，也没有赶上全媒体营销时代的趟儿，给人的印象还是上个世纪的产品。现在看电视的人也少了，影响力也就慢慢下降了。”柏煜说。　　中欧国际工商学院市场营销学的王高教授也认为，电视广告的影响力的确在下滑。脑白金推广之初，铺天盖地的广告教育了观众，受到顾客进店之后点名要脑白金的效应拉动，脑白金卖得很火，但主要市场也还是在广大的乡镇农村地区。　　王高认为，脑白金走下坡路也很正常，靠包装营销概念做出来的商品，本来也是波段性的机会导向的生意。而且互联网在中国普及之后，人们获取信息的渠道更加多元化，脑白金的外衣被剥了下来，产品在人们心目中的价值也在变小。　　与脑白金营销路数相近的哈药模式近年来也已逐渐没落。极度倚重营销投入的哈药旗下的三精制药在2013年净利润为646万元，同比大跌98%，营收31亿元，同比下降21%；而到了2014年则更惨不忍睹，年报显示，2014年营业收入17.39亿元，同比降低45.27%。　　事实上，随着中国消费者购买力的提升，对于跨境进口商品的需求量正不断攀升。保健品已经成为许多跨境进口电商中占不小比例的商品之一，并在逐渐上升，社区电商小红书相关人士对记者表示，进口保健品成为小红书平台上占比四分之一的商品，而且销量很好。　　业界人士认为，目前，在广告宣传上主打送礼的脑白金，会更加依赖于中国消费购买力水平较低的地区，但留给它的市场生存空间已经越来越小。
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