原创投稿丨槟榔,按斤买来按个儿卖!成瘾性食品的攻守之道 - 快速消费品精英俱乐部
原创投稿丨槟榔,按斤买来按个儿卖!成瘾性食品的攻守之道
　上周肥鱼原创了一篇文章反响还不错，没想到引起了黄润霖老师的兴趣，他是湖南本地人，在槟榔之都湘潭市读了4年的大学，而且早期还有过一年时间的槟榔行业调研经历，对这个行业的理解非常深刻，昨晚熬夜，将其对这个市场的观察理解整理成文，现授权肥鱼首发分享给大家。在此，感谢黄老师的辛苦写作。也希望对这个行业有兴趣的朋友在文尾留言交流。本文由黄润霖老师授权首发旅行社的地导都是擅于编故事、搜索段子的高手，所以去过云南、贵州、陕西的人，都能听回来关于各显特色十八怪的故事。在湖南旅游的人，虽然听到的东西从数量上不解渴，但是“没有辣椒不成菜，口里嚼着木头块，说起话来像老外”的湖南三怪，也多少满足了外地人寥胜于无的观感。而作为区域性销售特别明显的食品，槟榔呈现在潜在消费者面前的第一个形象，居然是用一个“怪”字总结的。说槟榔是湖南一怪，其实也不冤枉。其一，湖南并不是槟榔的种植原产地，但他却成了最大的加工生产基地、消费基地；其二，槟榔作为一类有某种依赖性消费的商品，他既没有像烟草一样，成为国家管控的专卖模式，也没有像酒水一般，演变为一个全国性的消费商品；其三，这个“舶来品”的消费方式，不仅没有遵循海南的正宗原创，反而用自身创新的食用方法，在各地市场大有喧宾夺主之势。从产业格局上来说，湖南槟榔用自己的方式，成为了另一种站在海南槟榔产业门口的“野蛮人”。在一个野蛮、灰色的产业带上，用着一种野蛮的方法野蛮生长，可以基本概括湖南槟榔这近二十年的发展历程。古语有云：食有三品，食品、瘾品、毒品。食品为六谷之饭；毒品则是当代定义的海洛因、大麻、摇头丸等；瘾品则当属烟、酒、茶，酸、甜、辣类食品，槟榔属于典型意义上的瘾品，如果从轻重度上来分，可能槟榔是仅次于烟之后的成瘾性食品。这也是槟榔市场一旦“真正”打开，销售就一发不可收拾的原因。我为什么要说“真正”这个词呢？是因为各个槟榔品牌的起伏来去，依然还没能让诸多槟榔营销人明白，槟榔食品的营销战，本质上就是一场果源争夺战。我们将槟榔行业的各大品牌梳理之后，就不难看出槟榔这种特殊的食品，果源在营销竞争中的特殊地位。 产品派：胖哥槟榔熟悉槟榔营销历史的知道，应该说1995年以前，槟榔市场属于湘潭一家独大、胖哥崭露头角，小摊小贩的切口槟榔还有较大市场空间的状态。这段时间市场的规模化、品牌化还处于萌芽阶段，胖哥槟榔的老板也刚从一个高超的手艺人阶段，转型到一个行军打仗的企业老板。他在手艺人阶段积累起来的产品认知，帮助他积累了足够的市场口碑，所以，在湘潭，真正会吃槟榔的人，或者叫做槟榔的重度消费者，一定是吃胖哥槟榔。其一胖哥槟榔的原籽筛选控制非常好，这相当于是选择在绸缎上绣花；其二，烟果的熏制、卤子的调配也确是王继业这个盲人老板的天赋，对槟榔口味足够敏感的先天优势，将胖哥槟榔调配得劲道大，口味重，一旦习惯了胖哥的口味，对其他品牌的槟榔就会食之无味。这个优势，成为了胖哥槟榔安生立命的根本。投机派：小龙王槟榔但重口味既是胖哥市场守成之道，也是胖哥槟榔拓展之弊。初食槟榔者，如果食用胖哥槟榔，会觉得严重地胸闷、发汗、头晕，不适状况非常明显，所以胖哥槟榔在消费者培养上面就存在明显短板。1995年之后，小龙王槟榔异军突起，在湘潭以外的市场刮起了一股槟榔热，基本上复制了胖哥槟榔在湘潭的盛况。而小龙王之所以崛起的原因，是因为他推出了味道偏甜、韧性偏软的青果口味。从真正吃槟榔者的角度看，小龙王当时用的原籽是极差的，但正是因为用的原籽比较差，槟榔的冲劲也就没有那么足，对于实施一场全民性的槟榔消费的普及，显然力道合适。那些年，湘潭市场之外，小龙王的风头完全盖过了胖哥。但小龙王沉迷于一战成名的产品策略，2003年左右，小龙王没有看到消费普及后的产品升级需求，既没有及时对产品进行口味更新升级，也不愿在市场策动上面抢先发力，虽然在2005年后被市场逼得做了无数改变，但是，机不可失、失不再来，错过了2003年，小龙王错失了企业再上一个台阶的黄金时间。营销派：皇爷槟榔小龙王没有看到的机会，被当时另一个名不见经传的小品牌牢牢抓住。皇爷槟榔在槟榔行业以营销创意新、反应速度快而著称。2003年之前的槟榔市场，基本上还说不上有什么营销手法，皇爷以高举高打的方法切入，第一个请明星、而且是当时的大牌明星唐国强代言槟榔产品，第一个在湖南经视投放槟榔广告，一举颠覆了槟榔营销过去那种小打小闹的格局，也让众多槟榔消费者一时间三观颠覆。虽然皇爷在产品上也做了些许创新，烘干的青果更显清爽、卫生，没有传统槟榔卤水地包天的卖相，但是使用的槟榔原籽绝算不上上乘，至多就是一个中等水平，但是在那个市场普及还有提升空间，营销观感还能刺激消费尝试的岁月，皇爷算是身逢其时。其后数年，皇爷在产品包装上，首次尝试了纸袋的拉链口包装，在渠道设计上甚至开始尝试专卖店模式，营销派的皇爷槟榔在营销之路飞驰而去，甩掉了竞争对手好几条街，但是在原籽的果质上，皇爷却一直没有大的起色。以致后来的营销跟风者宾之郎、友文，学了皇爷营销的皮毛，却没有读懂槟榔市场的本质。在槟榔市场，任何分支的市场机会，有第一而无第二。细分派：口味王槟榔如果说，历史是在不断的重演，那么口味王槟榔在某种程度上，是复制了小龙王的产品策略，但是又高于小龙王的产品功底；学习了皇爷的营销经验，但是又没有皇爷那么激进。2008年之后，口味王强行卡位在“中国青果槟榔第一品牌”的位置上，走了一个农村包围城市的战略：也就是先省外后省内，先轻度市场后重度市场的策略。选用了非常好的槟榔原籽做材质，学习了小龙王早期的果体柔软优势，用偏甜的轻度槟榔口味迅速打开了湖南的周边市场，再一步步渗透到湖南省内的轻度市场，也就是对槟榔劲道的口味没有那么重的市场。由于口味王的原籽用得非常好，在长株潭等槟榔口味的重度市场，口味王的槟榔也慢慢被人接受。这是一步非常好的战略布局，但是可惜的是，由于现在销量越来越大，口味王槟榔的果质也有较大下降，尤其是一些外围和轻度市场。这也必将导致，由轻度市场到重度市场渗透的营销策略效果戛然而止。槟榔行业，谁将最后笑傲江湖？看完了各个门派的介绍，看官们别以为这些门派之所以起起落落，多是因为一时学艺不精，画虎不成反类犬。事实上，真正决定这些所谓领头品牌起落的，是营销之外的另一个因素，也是我在前面叙述中反复提到的“原籽”这个词。应该说，原籽的好坏，基本上决定了一个槟榔的最后口感，而原籽的产地又不在湖南，分布在海南、越南、台湾等东南亚地区，每年的产量有上限，好槟榔的产地就更是屈指可数。一般来说海南的槟榔果是最好的，而像越南等地的果子，果壳就偏大、偏薄，吃起来嚼劲不足。所以每年9月份以后，槟榔的原果采购就是一项有你没我的战斗。最好的企业采用自己买地自己种植，原籽的果质当然就能很好的控制；实力稍弱一点的企业，则采用提前一年与果农签订包销协议，好坏兜底，果子自然就有好有差；实力再不济一点的企业，就只能提前一两个月，去和散户的果农提前约好，下好订金，好坏先不说，把量保证足了再讲；再小一些的槟榔企业，就只能从前面三类企业手中，买来筛选过后剩下来的果子，这种果子的质量如何就可想而知了。正因为果源有限，优质的原籽更有限，这就迫使槟榔企业，在产品投放上要么偷工减料，要么分市场投放。据我所知，槟榔企业每年9月份开始采购原果，原果进仓后，第一件事就是要把去年囤的老果子消化掉。所以每年9月份以后，很多原本果子不太好的企业，原籽的质量会大幅提高，其实就是仓库里存储的一些好的陈果被拿出来清仓了，对于任何槟榔企业，一定是把好的槟榔果子存储到每年最后，以备战略之需。所以，每年9月份之后，算得上是一个回馈消费者的黄金时间，虽然这不是槟榔企业的初衷。那么这些企业把好果子囤起来干什么用呢？以胖哥槟榔为例，胖哥是槟榔行业原籽最好的企业了，但是他一样会遇到果源不足的情况，怎么办呢？那就分产品、分市场。湘潭是胖哥最重要的市场，也是口味最重的市场，所以湘潭市区是重中之重，芙蓉路、建设路等大道的沿街店铺，一定是送最好的果子；次一级的就放到长沙、株洲、益阳、常德等比较重点的省内地级市场；再次一点的就放到郴州、永州、湘西、怀化等消费能力和消费需求比较弱的市场；再往下的果子就派到湘潭农村市场，最差的果子投放到了省内的农村市场和省外市场。一旦有品牌攻击他的核心市场或者重点市场，比如湘潭，他就一定会拿出仓库里存储的最好的果子，优先保证市区市场的供应，并直接用活动进行反击，让想进入到湘潭市场的品牌，无功而返。胖哥这种针对性的反击策略屡屡奏效，正是因为手头有足够优质的果源。所以，湘潭的很多重度消费者，一旦看到有新品牌进驻湘潭搞活动，一定会跑到市区买几包胖哥槟榔，因为他们也知道，这个时候的胖哥果子是最好的。槟榔行业这种以原籽为弹药的攻防策略，决定了谁掌握了果源，谁就掌握了发言权。无论是产品派、投机派，还是营销派抑或细分派，顺应大势，一时一势或许可以成功，但不从根本上解决果源的控制权，即使能够化成一种不一样的烟火，也终将转瞬即逝。槟榔行业的营销者们，来日方长，各自珍重吧！声明：本公众号所刊发稿件、图片均用于内部交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。欢迎点击“阅读原文”穿越到直播课堂报名专区
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