公司简介：北京金贝源国际商贸有限责任公司（Bejing Jin Bei Yuan International Commerce and Trading Co.，Ltd）成立于日，注册地址在北京市平谷区，注册资本500万元人民币。公司主营业务为委托生产和销售自有品牌&地球之井&系列天然水，水源来自世界上容量最大、最深的淡水湖贝加尔湖负500米静态水源层，产品天然洁净，未经任何人工添加与处理，水源地直接罐装。公司为生产合作伙伴&&俄罗斯贝加尔湖区域的大型水厂提供了行业最先进的吹塑机、水处理设备、灌装生产线设备及检测设备仪器等，形成了从制瓶、灌装到产品入库的现代化流水生产作业线，年生产规模达20000吨。目前，公司已在全球13个国家和地区成功注册了 &地球之井& 系列商标(中国、香港、澳门、台湾省、俄罗斯联邦、印度、韩国、澳大利亚、土耳其、伊朗、欧盟、美国、日本 )，并已着手在贝加尔湖周边区域筹建水厂，以利生产出更优质的产品和提供更稳定的货源，从而进一步提升产品的综合竞争力&&该项目也得到了俄罗斯当地政府的大力支持。[]
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北京金贝源国际商贸有限公司
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增值电信业务许可证【中信零售】跨境电商深度报告：货通全球，版图扩张
【中信零售】跨境电商深度报告：货通全球，版图扩张
零售新业态系列研究之一跨境电商深度报告货通全球，版图扩张
投资要点 万亿市场起航，零售版图有效扩张。跨境电商本质是以电子商务形式从事全球贸易，其核心是全球区域供应链优势互补及电商渠道扁平化带来效率提升。预计2015年中国跨境电商GMV 5.2万亿元，同比 30%；其中进/出口电商0.8/4.4万亿元占比15%/85%，分别同比 43%/ 28%，占中国进/出口总额5%/30%。中国零售企业本土化能力强，客群粘性大，开展跨境电商将有效拓展其企业版图，提升中长期收入前景（15年规模以上商企零售11万亿，进口跨境零售规模可占其比例~8%）。 供需两旺、政策红利推动快速增长。跨境电商驱动力来自中国制造性价比优势（对应出口电商）及中国消费升级对海外高质商品的需求（对应进口零售）。我们认为，中国制造“一站式、性价比”优势仍将一定时期持续，判断出口电商15-17年CAGR24.2%增速稳健。进口方面，中国人均GDP已突破7500美元，而人均美妆、母婴、珠宝、箱包等消费平均不足发达国家1/2，品质、价差原因带动海外商品高需求，2013年以来保税行邮试点扩大、通关口岸效率提升等政策暖风频吹助力行业增长，预计进口电商15-17年CAGR 37.4%，2017年进口电商规模1.3万亿。 行业现状及核心竞争力：出口阿里一家独大但平台变现率低；进口零售盈利前景好，当前红海化竞争。未来商品供应链、仓储物流、互联网运营是比拼核心。出口电商阿里一家独大占撮合交易市场份额近50%，出口90%B2B属性难以实现交易闭环，阿里国际批发变现率仅0.3%附加值有限；进口2C零售盈利前景高，资本推动低端化红海竞争，跑马圈地市场高度分散。未来比拼将在于1）采购：当前海外低效“扫货”是主流，货品供应、质量难保证，天猫、苏宁、云猴等品牌直采率先发力。2）仓储物流：海外直邮、保税进口提升时效，出口电商将发力海外仓；IT系统实时对接海关，交易、支付、物流三单打通决定时效。3）互联网运营：移动化、社交化、国际化成为新趋势，垂直类电商快速崛起，吸粉能力影响平台发展。 未来趋势：出口转型综合服务，进口回归“供应链 流量运营”本质。出口电商B2B仍是主流，盈利模式将从信息服务转向提供交易、物流、报关、结汇等综合贸易服务商，如敦煌网在线闭环模式变现率约4%大幅高于阿里国际站约0.3%水平。进口电商类似年团购“千团大战”，资本已渐退潮整合是必然。海外供应链及互联网运营优秀者并购价值高，而资本、流量龙头如阿里、京东、苏宁将是整合方。预计2016年起行业将重回打造供应链（标准化品类品牌对接保税、非标品搭建海外平台），及加强互联网流量运营（移动端、社交化）的商业本质，利好龙头。 风险提示：供应链提效低于预期；政策变化风险；过度竞争致毛利率下滑。 投资策略：十三五规划及双十一网购节推出在即，跨境电商有望成为政策扶持及网络消费热点。虽当前跨境业务占上市公司收入不足5%，我们看好其长期成长前景，投资优选龙头。进口领域看好海外商品供应链及流量强者，如阿里巴巴、京东商城、苏宁云商（日本、香港、美国供应链基础 最大O2O平台）、永辉超市（牛奶国际海外供应链资源）、步步高（全球购16年有望跻身规模第一阵营）、聚美优品；出口领域关注批发交易聚集地企业及B2C先发优势者，如小商品城（全球小商品出口批发集散地，搭建一站式B2B综合服务平台）、跨境通（定增转型出口B2B综合服务及进口B2C平台）、海宁皮城（获“市场采购贸易方式”牌照，出口电商起步）。1跨境电商：流通提效，货通全球跨境贸易：商品全球流通，区域优势互补商品全球流通、供应链区域优势互补是迎合消费者需求的重要贸易形式，2014年中国进/出口贸易总额分别已达2.0/2.3万亿美元。2014年全球进口/出口贸易总额19.1/19.0万亿美元，分别 0.3%/ 0.3%；中国进口/出口贸易总额已达2.0/2.3万亿美元，分别 6.1%/ 0.5%。中国低成本高效率的制造业优势借力出口贸易打造“世界工厂”，而欧美日韩等国先进技术/优质品牌则通过进口贸易满足中国消费者需求。高度发达的全球进出口贸易改善全球消费者福利。电子商务：供需高效对接，减少中间环节当跨境贸易碰上电子商务，扁平高效的供应链是跨境电商迅速增长核心动力。以进口电商为例，海外商品从境外品牌商处发出后，历经“品牌商-&经销商→零售商”环节才面向消费者，而在国内经销商环节更有“中国区子公司（总经销商）→大区代理→区域经销”等加价过程，零售终端一般加价率为出厂价的4X以上。跨境电商从境外供应商采购商品直接面向消费者销售，省去境内中间商环节，供应链扁平，流通环节少，价格显著低于一般进口贸易。三税合一（关税、消费税、进口环节增值税）为行邮税，流通层级减少放大跨境电商税收优势。根据海关总署规定，直购进口和保税进口物品以行邮税（原为海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税）取代关税、增值税、消费税。对于除化妆品/烟酒等之外的多数品类，行邮税率介于10%~20%低于传统贸易税收水平（关税10%~30%，增值税17%，消费税0~30%）。而对于化妆品等行邮税率高达50%的品类，扁平化的流通链条是跨境电商取得价格优势的主因。跨境 电商：政策东风来，通关提效、海淘阳光化海外代购、灰色海淘早已有之，价格差异、商品品质、商品选择丰富是消费者进行海外代购的主要原因。环节少、低税率造成海外与国内同类商品显著价差，同时境外丰富的商品选择驱动消费者进行海外代购。根据贝恩咨询数据，2014年中国消费者70%的奢侈品消费来自海外代购和出境购买。传统的海外代购（“灰色海淘”）商品采购货源未经品牌渠道授权（多数以境外商场扫货为主），通过个人携带或转运公司以邮政 “个人自用”物品名义清关入境，从而规避进口税收（出口电商亦以个人物品躲避报关及缴税），在品质、售后、税收等方面存在较大风险。尽管如此，巨大需求支撑下进口电商交易额从2010年约845亿元增长至亿元（艾瑞数据），年复合增速63%。以灰色海淘为主的淘宝全球购2015年GMV达600-700亿元。2012年底以来国家密集出台跨境电商政策红利，助力海淘阳光化。跨境电商对于带动出口外贸增长、激活国内消费潜力具有重要意义，2012年底以来中央层面密集出台各项政策支持跨境进出口电商业务开展。2012年12月国家海关总署确立上海、重庆、宁波、郑州、杭州等5个试点城市开展跨境电子商务服务试点工作，2013年起试点区域逐步推广至广州、深圳、青岛、平潭等十余个城市，其中上海、重庆、宁波、郑州、杭州、广州、深圳、福州、平潭、天津10个城市同时拥有直购进口、保税进口、一般出口三项业务许可。各地区试点政策核心聚焦于提升跨境通关物流效率、降低交易成本。进口电商方面，10大试点城市实行“保税进口”配套政策，大幅提升物流通关效率。上海、重庆、宁波、郑州、杭州、广州、深圳、福州、平潭、天津10个城市获准开展保税进口业务。在该模式依托海关特殊监管区域（保税区）的政策优势，针对特定的热销日常消费品开展“整批商品入区、消费者下单后分批以个人物品出区，征缴行邮税”的进口业务。试点商品以“个人自用、合理数量”为原则，每笔订单限值为1000元（应征税额在50元以下的予以免征），参与试点的电商、物流等企业须实现与海关等管理部门的信息系统互联互通。保税进口模式减少消费者等待时间、保障商品退换货等售后服务、大幅降低物流成本，预计试点区域未来或将逐步推广。出口电商方面，“一般出口”模式重点解决出口电商结汇难、退税难问题，提升通关效率。针对以快件、邮件方式通关的跨境出口电商，试点城市对出境货物按照“清单核放 汇总申报”方式实施监管。境外消费者下单后，订单、运单、支付信息与海关实现电子数据核对；电商按月向海关系统集中申报缴税，海关按照一般出口货物有关规定集中退税结汇。“一般出口”模式通过订单、物流、支付三单打通，解决出口电商原以个人用品通关带来的退税、结汇难题。2015年7月杭州跨境电商综合试验区启动“单一窗口”平台，为出口B2B业务提供一站式解决方案。此前对于B2B大宗（10万元人民币以上）出口业务，出口电商一般作为信息发布平台，成交/支付结算/通关物流/结汇退税均需在线下进行；在杭州跨境电商综合试验区设立“单一窗口”后，企业只需在综合试验区“单一窗口”平台完成企业备案，通过平台提交“电子报文”即可完成出口申报，系统可对接支付、物流、税务、外汇等部门接口，可缩短通关时间近30%，退税、结汇等工作也将在平台统一完成。未来跨境电商政策或将聚焦于扩大试点城市范围、优化通关流程、进口税制调整及进口限额四方面。1）为拉动出口增长、稳定国内消费，我们预计未来跨境电商试点城市数量或将进一步增加。2）进出口通关流程有望持续优化，利好出口跨境电商B2B业务：海关试行“单一窗口”、“电子报文”、结汇/退税便利化而有望进一步提升通关效率。3）在跨境电商进口“试点”背景下，行邮税（原为海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税）是关税、增值税、消费税“三税合一”、对直购进口和保税进口物品征收的暂行税种；未来为推动国内消费、公平竞争和加强税收管理，海关或将制定跨境电商进口税收政策取代行邮税。4）同时我们草根调研显示，个别试点城市或会推出跨境进口限额政策，进一步规范进口跨境零售的消费行为。总体来讲，政策对跨境电商提供较好环境，规范化利于行业长期发展。市场规模：14年4万亿，渗透率逐年提升根据艾瑞咨询统计，2014年中国跨境电商GMV 4.0万亿元，同比增长29.0%。2014年跨境电商GMV占进出口贸易总额15.1%。跨境电商缩减中间环节，未来进出口贸易中的渗透率将继续提升。万亿的中国跨境电商交易额中，出口电商占比87%，进口占比由2008年的5%提升至2014年约13%。2014年跨境电商进口/出口交易额分别0.5/3.5万亿，同比增长45.4%/26.8%，进口/出口渗透率（2014年：4.4%/24.2%）不断上升。2行业现状：出口强者恒强，进口快速崛起按照贸易流向分类，跨境电商可分为进口电商和出口电商；根据客户类型分类，可分为B2C（零售）和B2B（批发）；按照销售模式分，包括自采自销的自营型电商和卖家入驻的平台型电商。出口批发占大头，以信息服务为主增量价值有限跨境出口主打中国制造性价比优势，出口B2B占跨境出口交易额90%为主流，出口B2C受客群和体验限制占比小。B2B当前盈利以信息服务模式为主，增值空间有限。出口电商B2B模式是传统出口贸易流程的电商化，2014年约90%出口跨境电商交易额（约31500亿元）来自B2B模式。具体来看，出口B2B电商包括线上撮合交易、线下成交的信息服务模式（如阿里巴巴国际站），以及在线成交支付的交易型模式（如敦煌网），其中核心的差异在于单笔订单的规模。1）信息服务模式面向大额外贸。5万美元以上的B2B大宗出口涉及的合同签订、信用证支付、海运物流、大额外汇结算等环节均需在线下进行，电商平台核心功能为打通信息流，流程为“线上询盘、线下交付”，会员费/广告费为信息服务模式主要收入来源。2）在线交易模式面向小额外贸。小额外贸流程不涉及大额外汇结算及大宗物流，在线交易型电商（如敦煌网）打通交易撮合→支付结算→通关物流→结汇退税等环节，交易佣金为收入来源。我们估计目前出口B2B电商接近90%（约2.8万亿）均为信息服务模式，成交在线下进行，其中阿里巴巴国际站GMV约1.5万亿（其中在线交易约400亿元），占出口B2B电商47.6%份额一家独大。根据阿里巴巴国际批发业务收入（2015财年47亿元）测算信息服务业务变现率仅0.3%，增值空间有限。跨境出口B2C电商规模约4600亿，15年占出口电商10%；出口B2C电商面向海外低端客群，以3C、服饰品类为主，增速趋于平稳。根据易观智库统计，广东/江苏/浙江/上海地区占出口电商卖家数量38.9%/14.8%/10.6%/8.1%。中国出口电商品类以成本优势强、标准化程度高的3C电子/服饰/户外用品等为主，分别占出口电商份额41.2%/11.8%/8.1%；主要面向美国、欧美、东盟、日本等发达市场的中低端客群，同时俄罗斯、巴西、印度等新兴市场呈高速增长趋势。我们预计速卖通2015年交易额约为480亿元，占出口电商B2C市场份额10%排名第一。自营型出口电商中规模较大的兰亭集势/跨境通（环球易购）2015年收入分别为28/20亿元人民币，市占率仅分别0.6%/0.4%。中国制造优势未来三年内仍保持一定延续，预计15-17年出口跨境电商（B2B B2C）CAGR 24.2%。中国制造性价比优势在未来仍将保持，同时海外消费市场为国内过剩产能提供输出通道。艾瑞咨询预计2017年跨境出口电商（B2B B2C）规模将达6.7万亿元（15-17年CAGR：24.2%），占外贸出口总额比例升至42.4%。进口零售迎需而起，市场广阔盈利前景好进口电商自兴起以来即B2C模式直面消费者，以海外直购进口/保税进口模式为中国消费者提供质优价廉的海外商品，2C业务依托中国中产消费升级趋势成长前景广阔。中国人均收入 GDP突破7500美元，中产阶级消费崛起，海外优质商品需求旺盛。2014年中国人均GDP达7516美元，人均收入稳健增长带动消费升级持续推进。中国消费者对美妆、珠宝、母婴、高端食品、轻奢侈品等需求旺盛。中国快速崛起的中产阶级对于海外母婴用品、高端食品等品质更为信任，而海淘化妆品、服装以较少的中间环节具备明显价格优势。2014年中国消费者70%的奢侈品消费来自海外代购和出境购买，价格差异、商品品质、商品选择丰富是消费者进行海外代购的主要原因。跨境电商为中国消费者提供了直购海外商品的高效渠道。根据易观智库数据，2014年进口电商品类主要集中于服饰鞋包（35.0%）、奶粉（21.0%）、化妆品（18.5%）、3C电子（15.0%），四者合计占比89.5%；我们预计未来食品品类占比（目前4.0%）有望持续提升。旺盛需求 政策红利助力进口电商较快发展，预计15-17年CAGR 37.4%；阳光化海淘将是主流。消费升级后期阶段中国消费者对于海外优质商品需求持续旺盛，艾瑞咨询预计至2017年跨境进口电商规模将达1.3万亿元（15-17年CAGR：37.4%），将占社会消费品零售总额的3.7%。因1）阳光海淘品质、时效、售后保障契合中产阶级消费需求，且采购成本与灰色海淘差异并不显著（跨境电商核心优势在于渠道扁平化，并非在于避税）；及2）阳光化通关政策通过行邮税、保税进口等方式将税收留在国内，降低“灰色海淘”对关税收入的冲击，预计未来政策红利将持续支持阳光化海淘。我们认为未来阳光化跨境电商将是发展主流。当前格局：资本密集涌入，低端价格战、竞争红海化进口电商：格局高度分散（多数企业份额小于1%），资本烧钱圈地，红海竞争。受益于政策大力鼓励和消费需求释放，2014年以来VC/PE资本、上市公司及创业者密集涌入跨境进口电商行业，中等规模的创业企业（如小红书、蜜芽宝贝和蜜淘等）估值已普遍升至4X P/GMV以上水平，远高于京东商城等电商龙头二级市场估值。资本扶持助力优秀创业企业快速成长，预计2015年进口电商龙头天猫国际份额尚不足1%，竞争进入红海。实体零售企业涌入跨境电商，提升消费粘性。例如苏宁云商基于海外优质供应链基础（美国自采团队 日本Laox 香港镭射）并招商打造跨境电商平台“海外购”；步步高云猴平台运营“全球购”，16年目标销售40亿元打造O O的海外优质供应链；跨境通（原名“百圆裤业”）收购环球易购进入出口电商行业，并于2015年10月定增27亿元建设进口跨境电商、出口B2B、跨境仓储物流等业务。在收入增长乏力、价格战压制毛利率背景下，跨境电商业务有望助力实体零售企业提升商品竞争力，但中长期效果仍取决于商品供应链、通关物流、互联网运营等核心资源能力。出口电商格局稳定：阿里巴巴一家独大，其余市场份额散小。2C领域，我们根据阿里公告估计速卖通2015年交易额约为480亿元，占出口电商B2C市场份额10%。自营型出口电商中规模较大的兰亭集势/环球易购2014年收入分别为24/14亿元人民币，市占率仅分别0.7%/0.4%。2B领域阿里巴巴国际站交易额约1.5万亿（其中约1000亿为在线交易）占出口B2B市场（31500亿）47.6%份额，敦煌网交易额约300亿元在交易型B2B市场份额领先。3竞争要素：商品供应链、仓储物流、互联网运营商品：品类足、价格低，品牌直采是趋势进口电商商品采购来源参差不齐，“扫货”模式是当前采购主流。从采购端看，跨境电商采购模式可分为自营自采、平台招商两大模式。供应商包括海外品牌商、海外代理商、保税区经销商和海外代购等。目前跨境进口电商商品采购来源以海外经销商为主，品牌直采比例较低，主要因1）国内拥有成熟渠道的国际品牌对终端渠道管控严格，跨境电商对原有渠道价格体系形成冲击；以及2）国际品牌既定产能及生产计划未因跨境电商兴起而改变；3）跨境电商份额分散，单一电商企业规模较小难以从品牌商获得直采货源。未来优质商品货采源头是保量低价供应核心，当前天猫国际、京东、聚美、步步高云猴、苏宁等采购领先。1）对于在国内已有成熟渠道的品牌而言，奢侈品品牌对终端渠道价格管控严格，跨境电商对其现有渠道及价格体系构成冲击，难以从品牌商获得直接授权，未来仍将以海外经销商/零售商供应为主；而母婴类奶粉尿布（14年占跨境进口电商21%）、化妆品（占19%）等快消品牌有可能开放品牌直采，例如2015年10月日本花王与天猫国际签订合作协议入驻平台；2）对于在国内尚无渠道的国际品牌（如日本前20大婴儿食品品牌仅11家在中国有线下渠道布局，服装鞋帽品类占跨境进口电商35%），跨境电商作为其试水中国市场的高效通路有望获得品牌授权，而流量规模领先的电商平台料将率先发力。具体来看，自营模式如苏宁海外购、聚美优品极速免税店、云猴全球购等基于其跨境供应链资源，以买手模式选商（品牌商、海外经销商）。例如苏宁云商依托日本Laox/香港镭射/美国自采团队优质自营供应链资源，发展跨境电商优势得天独厚；聚美大力投入“极速免税店”直采日韩化妆品；云猴网已在香港成立全球采购中心，并在日韩、澳新、欧美等地设立办事处寻找当地供应商。自营模式对商品控制力强，有助于实现优质商品稳定供应。平台招商模式如天猫国际、淘宝全球购、洋码头、京东全球购等引进品牌商/经销商/个人卖家，以多元化供应链提升商品丰富度。但劣势是平台对于商品品质/物流/通关控制力弱。例如天猫国际、京东全球购（平台部分）、洋码头（海外商城部分）均通过招商引进海外品牌商或经销商入驻；而洋码头（扫货神器）通过整合超过1万名海外代购买手（C端），以海外直邮模式为消费者带来海量SKU选择。出口B2C分为自营及平台两类，平台型电商（如速卖通、eBay、Amazon等）开放中小卖家入驻；兰亭集势/环球易购等自营电商自采自销。在平台电商方面，速卖通、eBay、Amazon招募中国中小卖家上线开店，并为其提供完整的导流、营销、海外仓物流等基础设施服务。而兰亭集势、环球易购等自营电商则自采自销、打造独立自建站点及自有品牌。以兰亭集势为例，其供应链体系以按需采购为核心，综合买断包销（仅占比10%）、动态补货、C2B等模式实现快速周转；但因买断比例低及低毛利率电子产品占比高，相应毛利率（35%-40%）低于买断包销及服饰家居占比较高的环球易购（毛利率50%~60%左右）。出口B2C电商低价倾销难以为继，深度整合供应链、品牌提升是趋势。中国出口B2C赖以起家的低质低价倾销模式难以长期持续，工厂直采、OEM/ODM采购等深度整合供应链巩固成本优势、提升产品质量，同时推动品牌化将是出口B2C电商胜出核心要素。未来速卖通/Ebay等第三方平台可能逐步天猫化（由C2C向B2C转型），同时大卖家或将脱离平台自建站点打造电商品牌。物流通关：仓储建设、IT对接决定时效体验物流仓储：直购进口、保税进口提升进口时效，海外仓将是出口标配当前灰色通关仍占主流，未来阳光通关能力所需匹配的海外仓、境内保税仓、海关IT系统对接将决定消费者体验。灰色通关模式下物流效率低下，商品品质/售后服务/消费体验难以保障。未来政策支持下“阳光化”通关正成为主流。进口电商物流以直购进口、保税进口两种模式开展；出口电商物流模式则包括国际小包、跨国快递、专线物流、海外仓、B2B一般贸易模式。直购进口的物流模式适用于高值商品（如电子产品、首饰、手表等从海外或海外仓储发回），其体验决定于海外仓网络建设，海外集货发回具备一定规模效应。直购进口模式下，消费者下单并支付货款、行邮税等，电商企业海外采购商品（境内不备货）、运输进境，并以个人物品方式通关送至消费者手中。在订单量较大时，电商企业将货物集中发至海外代理集货站，集货后再发至境内通关。直购进口模式参与者有境内消费者、跨境电商、支付企业、物流企业、海关等相关政府部门。参与直购进口的电商平台须与海关联网，境内消费者下单后，电子订单、支付凭证、电子运单等由企业实时传输给海关，商品通过海关跨境电商专门监管场所入境验关、国检（仅需检疫不需检验），按照个人邮递物品征收行邮税。保税进口物流模式适合高频低值产品，保税区整批备货、缴纳行邮税出区，保税仓储建设、海关IT对接决定时效。上海、重庆、宁波、郑州、杭州、广州、深圳、福州、平潭、天津10个城市获准试点“保税进口”模式，即试点城市保税区可集中采购备货，消费者下单后，商品从保税区直接发出，在海关、国检等监管下以个人物品形式申报通关（缴纳行邮税）。保税进口模式大幅提升物流时效（2-5天）。该模式适用于高频低值、备货量较大的快速消费品（如化妆品、母婴用品、食品等，分别占进口电商18.5%/21.0%/4.0%）。出口B2C电商物流主要采取国际小包、跨国快递（DHL、UPS等）、专线物流、海外仓四种模式，境外消费者对于配送、海外售后要求提升，海外仓储建设将成为核心竞争力。1）国际小包：重量在2Kg以内、体积符合标准、通过邮政服务寄往海外的小邮包称为国际小包，该模式成本低、清关方便（不会产生出口关税或清关费用）、覆盖范围广，已成为出口电商采用的主流方式，但缺陷是配送时效慢（欧美地区15-30天）；2）跨国快递，如DHL、UPS等配送速度快（7-15天），但物流价格较高；3）专线物流：配送时效/费用介于国际小包及跨国快递之间；4）海外仓：仓储前置至海外，干线物流采用传统外贸B2B方式走货到仓，最后一公里采用DHL、UPS等当地物流，配送时间可缩短至7天以内，例如目前阿里速卖通、兰亭集势等均在布局海外仓，显著提升物流效率。控风险、降成本、提效率、拼服务，海外仓将成出口B2C标配。传统的邮政小包/跨国快递模式物流时效低、退换货成本高、商品品类受限（如大件商品配送难），并面临目的国海关日益明显的监管压力（包裹货值一般低于目的国免税额，从而逃避关税，目前俄罗斯、阿根廷等国已开始拦截跨国邮政小包）。海外仓为出口电商提供低成本高效率的本地发货平台，提高售后服务质量，并以B2B模式实现清关合规化。2015年2月阿里巴巴速卖通正式开通美国、俄罗斯、印尼、澳大利亚等九个国家的海外仓服务，兰亭集势在欧美地区建立海外仓，跨境通（环球易购）2015年10月公告投资3.4亿元在美国、英国、德国、法国、加拿大、俄罗斯、西班牙、意大利、澳大利亚、日本等国家布局海外仓。未来基于海外仓的本地物流、退换货服务将成为出口电商标配。信息系统：口岸匹配对接，提高通关效率传统“灰色”通关模式下，商品以个人物品通关规避所有监管；阳光化通关模式下，电商企业IT系统与海关实时对接，交易、支付、物流全程监管。IT系统决定通关效率，电商企业系统须与海关高效对接。跨境电商业务IT系统涉及通关服务平台（海关）、公共服务平台（政府）、企业ERP。2014年8月海关总署56号文规定跨境电商企业需与海关跨境电商通关服务平台对接，跨境商品实时向海关提交“三单”信息（交易清单、支付清单、物流清单），货物通关采用“三单对比”模式监管，节省报关时间、提高通关效率。杭州、广州、宁波等跨境电商试点城市先后由政府投资设立跨境电商公共服务平台，该“公共服务平台”为政府各职能部门搭建公共信息平台，聚合国检、外汇、税务、商务等政府职能部门统一对接电商企业。公共服务平台均由各地政府自行建设（如上海跨境通、重庆爱购保税等），并无全国统一版本，服务内容/界面接口均有不同，电商企业与各试点城市海关对接效率对通关能力具有重要影响。互联网运营：移动化、社交化、国际化提升吸粉能力移动购物时代到来，得移动端者得天下PC端流量红利消退，移动购物高速增长，渗透率升至45.7%。伴随着PC端流量红利和资本红利的结束，中国网络购物增速呈放缓趋势：增速由年的50%~80%降至30%~40%区间；而随着3G、4G网络和各种智能移动终端的普及，移动购物保持高速发展：2014年中国移动购物规模增长239%至9297亿元，占网络购物的比例提升至33%；预计2015年移动购物增速95%，占比提升至45.7%。从电商巨头情况看，阿里巴巴PC端GMV已进入负增长（15Q1/15Q2分别-5.1%/-10.3%），而移动端保持100%以上高增速。PC端流量向移动端转移已成趋势，未来未来得移动端者得天下。考虑移动端的便利性及更适合消费者利用碎片化时间，以及4G网络普及提速、O2O实践加速推广，PC端购物向移动端转移已成趋势，未来得移动端者得天下。社交化变革营销模式，社交属性将是电商重要趋势移动市场阿里系一家独大，但中心化模式面临流量瓶颈。2015Q2淘宝无线、京东、唯品会在移动端份额分别为83.7%/6.1%/2.5%位居前三，阿里系一家独大。但阿里系的大平台电商中心化模式下，商家需向平台购买广告提升流量，面临流量费用高企、广告定位不准确、消费者流量转化率较低等问题。淘宝商户平均只有15%-20%为自然流量，淘宝上超过一半中小卖家流量极低甚至流量为0。获客成本高企（普通淘宝卖家流量成本接近30%）导致利润空间被极大压缩。同时，在移动场景下，因屏幕较小不适合搜索式购买，大平台过于海量的SKU反而降低购物效率；随机消费是其主要消费模式，更强调场景化、推荐式、冲动性消费。从流量分发到社会化营销，社交电商去中心化是未来趋势。微信、微博等社交媒体兴起带动网络流量进入“去中心化”时代，UGC（用户生成内容）成为新的内容产生模式。在电商领域，传统的淘宝式类目搜索和竞价排名流量分发模式亦正在向“无统一入口、基于熟人社交、社区分享、达人推荐的点对点”营销模式。在消费行为走向移动化、碎片化的背景下，社交网络成为带动网购行为的重要推动力。社交、购物行为数据蕴含消费者最真实、最精准的消费需求。通过整合消费者社交、购物数据，可实现精准定位消费者，提升流量转化率。国际化供应链成为跨境电商吸粉必备国际化运营能力是必备：进口电商商品供应链国际化、出口电商营销国际化。1）进口电商方面，因非标准品（如服装、箱包、奢侈品）客单价高、SKU数量多，保税进口的自营库存模式风险大，以第三方卖家“海外扫货”供应、海外直邮的国际化柔性供应链将是主流。例如洋码头“扫货神器” 2014年黑色星期五主力品类为服装箱包（合计占比62%），C2C海外直邮模式为消费者提供多元化选择；而标准品（母婴、食品）则聚焦品牌对接能力，以2015年10月日本花王入驻天猫国际为标志，未来标准化快消品品牌直供将是趋势。2）出口电商方面，营销能力国际化是货卖全球前提，如兰亭集势以27国语言建立营销客服体系，并通过Google、Twitter、Facebook开展本地化营销提升品牌影响力。4未来展望：出口转型综合服务，进口回归商业本质出口电商转型综合服务平台， 一站式服务提升附加值我们认为，未来B2B仍将是出口电商主流，成功打造交易闭环、转型综合贸易服务商的龙头将是投资首选。出口B2C面临瓶颈，做大做强需长足积累出口B2C面临竞争及成本瓶颈，短期内难为主流。1）海外竞争激烈，品牌化之路漫长。出口B2C的主要市场美国/欧洲（合计占32%）本土零售市场高度发达，沃尔玛/COSTCO/亚马逊等行业巨头商品供应链效率已臻极致，散小的出口B2C欠缺抗衡实力。2）低质低价难以持续，营销成本持续高企。出口B2C依托中国制造成本优势面向海外低端客群销售廉价商品，但商品同质化、低质低价倾销带来激烈的价格战与高企的营销成本（社交网络、搜索引擎优化是主要营销方式，兰亭集势营销费用率达28%）。我们认为，未来出口B2C市场可能将保持年均20%左右增速，品牌化、本土化仍需长足积累。出口B2B仍为主流，信息服务转型综合服务平台B2B信息服务模式瓶颈凸显，价值提升空间有限。近年以来欧美经济低迷、外币贬值等因素导致出口增速不断放缓，以收取会员费及竞价排名费为主的信息服务型电商成长瓶颈已经凸显，如阿里巴巴国际站2012财年-2015财年收入CAGR仅10%，平台变现率仅0.3%（平台收入/交易额）。若以此作参考测算出口B2B信息服务模式收入规模仅约百亿量级（出口B2B市场3.2万亿元体量，以0.3%变现率仅对应96亿元收入）。纯信息服务模式升级为一站式综合贸易服务是必然，其中在线交易类佣金率最高，综合贸易服务类变现率也显著高于纯信息服务。阿里巴巴一达通、敦煌网、小商品城等集散交易粘性高者成长前景佳。2014年12月阿里巴巴国际站正式转型综合服务平台，依托一达通为卖家提供一站式综合服务；跨境通在2015年10月亦公告募集资金转型打造出口B2B综合服务平台。同时，顺应订单小额化特点，在线交易型B2B电商如敦煌网收入快速增长，其交易佣金4% 远高于原阿里巴巴信息服务模式的0.3%，盈利能力较强。另如小商品城作为全球小商品出口集散地，年交易规模5000亿元，搭建“义乌购”交易平台为出口B2C提供一站式贸易服务，亦有望提升交易变现率水平，增厚盈利。进口零售烧钱圈地难持续，并购整合料入高潮烧钱圈地难以持续，“千团大战”历史或重现。2014年以来VC/PE资本、上市公司及创业者密集涌入跨境电商行业。当前高度分散、低端竞争的进口跨境电商领域类似于年团购行业“千团大战”的发展阶段，难以持续。对比2010年以来中国团购行业 “千团大战、九死一生” 的演变历程：年资本投入高峰期团购网站数量高达5058家，但经历4年竞争洗牌、资本退潮后至2014年底仅有176家存活，存活率3.5%。与团购行业类似，当前进口跨境电商低端的价格战及促销策略只能短期提高消费者关注度，补贴一旦停止，流量粘性将大幅下滑。中国股市暴跌影响传导至一级市场，互联网行业资本可能趋于理性。2014年底至2015年6月，在国家“互联网 ”、大众创业战略倡导及资本追逐下，互联网行业早期投资估值水涨船高，TMT领域融资额创历史最高，跨境电商领域估值更是高达4X P/GMV水平；然而8月以来二级市场暴跌影响逐步传导至VC/PE，互联网行业资本热潮已渐退去。根据媒体报道，美团/一亩田等知名企业融资均遇冷。跨境电商领域洗牌整合将在未来1-2年内快速展开，在互联网流量运营端有较大优势的明星企业并购价值高。资本热潮退去后，行业洗牌整合是必然趋势。考虑到当前跨境企业商品供应链能力尚处于起步周期，未来在互联网流量运营方面优势者被并购价值高，而并购方则可能是资本实力强/流量大的行业龙头。例如2015年7月聚美优品宣布以2.5亿美元战略投资宝宝树，后者是中国流量最大的母婴社区，注册用户达8000万，覆盖超过80%的孕期及子女年龄0~6岁的家庭用户（宝宝树此前已独立开展跨境电商业务，但因商品供应链缺失未见成效）。未来二者互设入口导入流量，宝宝树海量客群 聚美优品商品供应链优势形成强协同效应。此外，如洋码头、蜜芽宝贝、小红书等垂直流量运营较好者同样凸显并购价值。“商品供应链 互联网运营”将是胜出关键商品供应链资源是进口零售电商立身之本。高效的采购、物流和IT系统是跨境电商提供优质商品 服务的基础。天猫国际、苏宁、京东、聚美优品等跨境供应链具备优势。天猫国际以平台模式招募海外品牌及中间商直接入驻，旗下拥有来自25个国家的超过5000个品牌，海外品牌商超过百个（2015年10月与日本花王合作引入品牌直供），并与各试点城市开展保税进口合作。苏宁全球购依托日本Laox/香港镭射/美国自采团队优质自营供应链资源，发展跨境电商优势明显，公司积极完善保税物流业务，杭州、广州保税仓已投入运作，将完成共8个保税仓的建设。永辉超市股东方牛奶国际海外高端食品供应链资源丰富，1500支海外单品即将通过商检流程国内上市。步步高云猴已在香港成立全球采购中心，并在日韩、澳新、欧美等地设立办事处寻找当地供应商。聚美大力投入直采日韩化妆品牌，并在欧洲通过大型代理商采购欧美品牌。天猫国际、京东、苏宁为全网大流量平台具备先发优势；社交化、国际化、移动化的运营能力同样是胜出关键。天猫作为第一大B2C平台，活跃用户达3.7亿，预计2015年天猫国际GMV可达45-50亿位居行业首位；京东为第二大B2C平台，活跃用户达1.18亿，料2015年跨境电商GMV可达10-15亿元；苏宁为第一大O2O零售商，线上/下会员总数1.98亿，易购活跃用户3500万，预计2015年跨境电商GMV 5-10亿元。聚美优品为第一大美妆垂直电商，活跃用户640万（2015Q2），预计2015年跨境电商GMV30-40亿稳居前三。小红书、洋码头、蜜芽宝贝等创业企业聚焦细分客群需求、以移动端、社区社交、UGC（用户生成内容）、国际采购模式集聚客群，未来有望在80/90后新消费群体中获得持续较快发展，获得持续的互联网流量增长，其流量运营能力亦为胜出关键。5风险提示1）跨境供应链搭建进展低于预期。2）跨境进口电商政策变化风险。3）行业过度竞争导致利润率下滑风险。6投资策略：看好跨境电商板块长期前景，优选行业龙头跨境电商货卖全球，缩短流通环节、降低交易成本，政策 需求支持下渗透率提升空间广阔。我们预计年跨境进口/出口电商市场规模CAGR分别为37.4%/24.2%（根据艾瑞咨询预测，同期中国网购市场增速CAGR：33.6%）。虽然当前跨境电商业务占零售上市公司收入不足5%，我们看好其长期发展前景。投资策略进口领域优选具备海外商品供应链优势及流量强者，如阿里巴巴、京东商城、苏宁云商、永辉超市、步步高、聚美优品等；同时一级市场关注互联网流量运营端创新能力强的明星企业，如洋码头、小红书、蜜芽宝贝；出口领域关注国内批发交易聚集地资源企业及出口B2C占据先发优势者，关注小商品城、跨境通、海宁皮城。分类逻辑如下：商品供应链：看好阿里巴巴、京东商城、苏宁云商、永辉超市、步步高较强海外供应链基础。天猫国际以平台模式招募海外品牌及中间商直接入驻，旗下拥有来自25个国家的超过5000个品牌，海外品牌商超过百个，并与各试点城市开展保税进口合作。苏宁全球购依托日本Laox/香港镭射/美国自采团队优质自营供应链资源，发展跨境电商优势明显，公司积极完善保税物流业务，杭州、广州保税仓已投入运作，将完成共8个保税仓的建设。永辉超市股东方牛奶国际海外高端食品供应链资源丰富，1500支海外单品即将通过商检流程国内上市。步步高云猴已在香港成立全球采购中心，并在日韩、澳新、欧美等地设立办事处寻找当地供应商。聚美大力投入直采日韩化妆品牌，并在欧洲通过大型代理商采购欧美品牌。互联网运营：阿里巴巴、京东商城、苏宁云商流量领先；一级市场洋码头、蜜芽宝贝、小红书垂直流量运营较好。天猫作为第一大B2C平台，活跃用户达3.7亿，预计2015年天猫国际GMV可达45-50亿位居行业首位；京东为第二大B2C平台，活跃用户达1.18亿，料2015年跨境电商GMV可达10-15亿元；苏宁为第一大O2O零售商，线上/下会员总数1.98亿，易购活跃用户3500万，预计2015年跨境电商GMV5-10亿元。聚美优品为第一大美妆垂直电商，活跃用户640万（2015Q2），预计2015年跨境电商GMV30-40亿稳居前三。小红书、洋码头、蜜芽宝贝等创业企业聚焦细分客群需求、以社区、UGC（用户生成内容）模式集聚客群，未来有望在80/90后新消费群体中获得持续较快发展。出口贸易方面：关注线下批发交易聚集地如小商品城（全球小商品出口批发集散地，市场年交易额约5000亿元，15年预计义乌购在线交易额40亿元，带动线下交易大约400亿元，搭建一站式B2B综合服务平台）、跨境通（环球易购出口B2C份额领先，定增投资出口B2B综合服务平台及进口B2C平台）、海宁皮城（获得国务院“出口市场采购贸易方式”试点牌照，带动B2B出口电商快速起步）等。
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