“& 2015年初，超市里还从来没有过小茗同学的身影。然而，这个售价5元有着四种口味的饮料，上市短短半年，已迅速在95后消费者市场中攻城略地，成为最受他们欢迎的饮料品牌之一，市场占有率达到2.4。来自2015年第三方调研公司IRI的一份调查显示：无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。统一小茗同学和它的创意战略代理商李奥贝纳联手的这一新品营销，辉煌成绩让无数市场人击节赞叹。且看本文为你深度揭秘，究竟为何小茗同学能够在难以捉摸的95后消费者中赢得如此战绩。&
你以为“鬼畜”这个词最近才悄然流行么？ 事实上，在95后消费者中大热的“小茗同学”，早已玩开了鬼畜风。快把你脑子里的优信二手车甩掉，看看李奥贝纳纯粹用微表情剪出来的这条又萌又贱又逗的广告:
片中的微表情将在11月微信发布。而酷酷的95后消费者们已经开始自顾自玩了起来――来自小茗同学和秒拍刚刚联合推出的#认真点儿，我们搞笑呢#，掀起了一场轰轰烈烈的模仿活动――一向让品牌主们觉得难以讨好的95后们，丝毫不吝惜他们的热情，纷纷模仿小茗同学的鬼畜动作和表情，并和原片音乐无缝匹配，上传到秒拍分享。短短几天，已经有数百个视频上传。 &
“魔性视频再次洗脑逗比界” ――微博上一位不知名人士给出的评论可谓是一语中的。消费者们未必是在乎小茗同学的奖品，但是他们对品牌的支持却让人印象深刻。在这里，TVC已经不再是一条简单的广告片，而是成为一场运动的号召者。 &
然而我们不禁要问，为何小茗同学有此魔力？&
|把脉精准，定位大胆 &
中国市场上的茶饮料在2011年以后一直不温不火，对于95后来说，气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足了他们的需求。喝茶，听上去，既不时髦又不实惠。 &
然而，2015年3月横空出世的小茗同学，短短数月，一举成为统一甚至饮料市场的销售冠军，瞬间横扫泛95后市场。市场人们此时方大跌眼镜，这居然是个蓝海市场。原来95后们不是不喝茶，只是没有被把准脉。 &
&“ 推出小茗同学并非偶然，也不是一拍脑袋得到的灵感。”统一品牌的负责人说：“日本的Qoo果汁, 今年在中国大热的小黄人，还有台湾的张君雅小妹妹，他们在本土市场的表现都非常出色，而根本卖点是品牌本身鲜明有趣的卡通形象。但是，在中国，很少有哪个饮料品牌的形象有那么鲜明的人性化。” &&
而除了品牌调性不够鲜明人性化，现有市场上的饮料品牌已经早已趋于同质化，尤其是茶饮料，看上去包装统统五光十色，给消费者的感觉却并无太大差异。 基于此，2015年初，经过激烈的比稿，统一企业最终邀请李奥贝纳共同打造了一款针对95后的品牌――这位逗比不装B的“小茗同学”。 &
|独特创意：小茗同学的诞生 &
李奥贝纳一直坚持的Humankind 创意哲学一言道尽精髓：在营销中，一切能起到影响的东西，都开始于，且完成于两样东西：人和行为。 &
小明是一个在学生时代无处不在的名字。在各种应用题，算术题，英语对话，中文造句，他们家的水池总是很难灌满水，他经常要扶老奶奶过马路，经常和家里人一起分苹果… 回忆起来特别亲切。于是，借了同音的“茗”，李奥贝纳和统一将冷泡茶新品命名为“小茗同学”。毫不意外地，这个名字在心理上就首先贴近了消费者。 &
“我们不贩卖创意，只提供对营销有冲击力的创意解决方案。” 上海李奥贝纳资深创意总监余兆康说。“诚然， Humankind 已经超乎一套创意工具。它更是一门营销哲学，从以人为本的洞察出发，再转换成独特有效的营销机会――从小茗同学案例可窥一二。我们受命做它的创意，但是我们没法成为 95 后，即使假装95后也有点勉强⋯唯有通过大量阅读有关的调研报告，走近这与众不同的群体，再作定位。举例说，小茗同学绝非卓别林或周星驰的‘搞笑’体系，小茗同学就是品牌专属的‘认真搞笑’，属性鲜明逗比。” &
‘冷’是整个品牌沟通中的关键词。小茗同学的冷着眼于认真搞笑的冷幽默，如此统一的冷泡制茶工艺也与之呼应，两者的结合，于是诞生了“认真搞笑，低调冷泡”这句品牌标语。
在李奥贝纳出版的《HumanKind》一书中，有这么一段：只有通过彻底的、竭力的去理解什么会是人们的行事动机，我们才能够创造去很多能够抓住他们注意力的创意点子，解决他们的问题，回应他们的需求，尊重他们的智商，克服他们的疑虑，从而最终，影响他们的行为。 &
|渐进式传播，渗透式娱乐 &
这样一个全新的品牌，全新的市场，没有试水是不可能直接大规模投入的。3月，统一在自媒体上用一轮搞笑的海报开始预热。同时，在各大校园内开展了校园包装创意大赛，以及各种以”小ming同学“为主题的线下活动吸引校园消费者。紧接着，推出7月的宣传大戏――小茗同学独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学了》节目，在节目里各种深度植入； 李奥贝纳又以正在悸动年龄的95后为主题，打造了一支《小茗同学冷泡NEW上市》广告片，在东方卫视和爱奇艺双平台进行了传播。
9月份，鬼畜风微表情TVC上线；同时，小茗同学和秒拍合作，号召人们模仿小茗同学的鬼畜表情和动作，上传到秒拍，和原TVC无缝匹配，参与活动。小小一个互动活动却掀起了消费者们的模仿高潮和参与热度。
至此，小茗同学已经是统一品牌当之无愧的战略性明星产品。 社交网络上，它亦已成为毫无疑问的小网红。
|总结：为何小茗能够得到认同？ &
你若端着，我便无感。90后们如是说。 &
小茗同学这么一位有个性、逗比不装B、形象亮眼的小伙伴，要去上学却不用考试，每天的任务就是负责认真的逗比搞笑――这种看似简单却基于深度人性化洞察的创意，是打动消费者的关键。统一精准的娱乐营销是增加热度的推手。一样是砸钱，优信是否砸出销量我们不知道，但是小茗同学却真真正正赢得了95少年们的心。&
中文名：小茗同学
英文名：doubility
出生地：妈妈的肚子
性别：&& 男
职业：&& 全职讲冷笑话
性格：&& 幽默开怀，总能轻松面对生活。在人群中鲜明亮眼，逗趣。
爱好：&& 抽前排同学凳子
偶像：&& 他妈的儿子
口头禅：认真搞笑，低调冷泡
作者其他文章男子被车轮压住，当场没了生命体征，小孩大声哭喊。
这批“高标准二人间”住宿费也是普通四人间的两倍。
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　　“小茗同学”的背后代表了一个中国消费市场在逐渐走向成熟过程中所实现的细分化和个性化。当然，除了发现的眼光外，还要有敏锐的洞察和精准的判断。
　　文｜芮益芳
　　日本包装设计大师G田史仁在《0.2秒设计力》一书里写到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”
　　实际上，越来越多以包装美学取胜的韩日快消食品成为国内消费者的新宠。便利店里，设计精美、包装别致的小零食总能轻易吸引到顾客的眼球。在国内，像饮料这样的快消行业，也越来越注重0.2秒经济。
　　自统一在1995年和1998年分别推出冰红茶和绿茶以来，茶饮料已经在中国的零售商超货架上风靡十多年，这些年间，消费者的偏好和购买力都发生了巨变。健康需求的提升和饮料品类的丰富，使得茶饮料市场的风光渐弱，而在2014年，雀巢冰爽茶的停产也折射了这一窘境。
　　市场不缺有购买力的消费者，但饮料市场普遍面临着老化的问题，如何通过激发消费者购买欲来激活市场，成为像统一集团这样的行业巨头正在琢磨的问题。因为摆在眼前的财报已经不容乐观，2014年，统一的饮料业务收益自2009年以来出现首次下滑。以茶饮料为例，2013年统一茶饮料的销售额为61.43亿元，2014年降至55.26亿元。
　　饮料企业需要开发新饮料来跟上当前的消费者。“小茗同学”成为商家成功抓住消费生力军的一个网红案例。
　　“小茗同学”诞生记
　　毋庸置疑，“95后”已逐渐成为中国新生的消费者主力。他们消费力强，会因为喜爱而购买，同时他们对饮料的饮用频率相对其他年龄段较高。在统一看来，“95后”作为独特的群体，也有着与众不同的特质和特征，他们为这个群体做出了这样的群画像：
　　TA们在中国经济爆发性增长的时期出生，在资讯发达的媒体环境、宽松的学习氛围与环境中成长，TA们比“90后”更早接触、了解社会，形成“自我、个性”的意识。
　　TA们觉得自己就是一个小世界，崇尚做自己，只和懂得TA们的人交流，信奉“我的世界你现在不懂，以后也不必懂”的信条。
　　TA们和中国互联网一起成长，网络融在血液中，通过网络认识同道朋友。这培养了TA们独特的圈子文化（现实+网络）和文化体系。TA们甚至会创造出新生词义，可以在微信中用表情来聊一整天。
　　对于饮料这样的日常消费，“95后”的初次购买更凭感觉来选择。因此有趣好玩，无负担的品牌更容易获得他们的青睐。小茗同学品牌部负责人告诉《商学院》记者，根据他们的消费洞察和数据分析，对“95后”的消费偏好提炼出三个关键点：首先，喜欢新鲜的东西，喜欢接受新的事物，包容很多元的文化；其次，他们也很有主见，从传播视角来看，商家必须带给他们个性化的品牌、个性化的商品；第三是理性，如果产品只是靠概念取胜，但是缺乏内在美和高品质，那么他们的喜爱也会像一阵旋风刮过，很快消失。
　　从“小茗同学”这款饮料的想法开始到最后上市，一年多里经历了很多的关键步骤，从为什么选冷泡茶，为什么面对“95后”学生群体，策略背后的支撑是精确的数据库。
　　为什么选定“小茗同学”而不是“小明同学”或者“小华同学”,统一也做了许多功课。“小茗同学”是在几百个名字中经过层层消费者测试、注册筛选，最终选定的名字。
　　作为统一的创意代理商，李奥贝纳参与策划了这款饮料的包装设计和营销策略。他们认为，首先“小茗同学”是冷泡茶，“茗”就是代表茶，其次这款冷泡茶的品牌核心TA是“95后”，他们的身份主要是学生，因此“同学”的叫法更容易强化共鸣。此外，对于国人来说，“XiaoMing”本身就是一个具有情怀和故事性的名字，他鬼灵精怪、积极乐观，所有的难题在他那里都有着出其不意的解决方案。因此“小茗同学”不但是“95后”的朋友更是TA们自己。他和TA们一起，在属于“我们”的世界里，说只有你听得懂的话，用认真的方式搞笑，用低调的方式做着（喝着）冷泡茶。
　　从视觉上，“小茗同学”人物形象设定呈现一种“呆萌”属性：茶芽头、腰果眼、逗逼的表情、贱气外露的声音，包括设置他说什么样的话、做什么样的事情等，也都是力求体现人物的鲜明性格。
　　橙红蓝的包装纸裹着的饮料瓶身上，表情各异又呆萌的“小茗同学”占据了大幅的醒目位置，首先进入视线的是一整张脸的表情包，四款不同口味的瓶身有四种不同的表情，深度迎合了社交网络时代的流行文化符号，“95后”是的网聊语言习惯里，可以说“无表情不聊天”。而可以取下来的双盖设计――仿啤酒瓶的锯齿状盖子，也可以拿下来玩或者做手工，是设计过程中的一点“无心插柳”，原先是工艺上的小失误，双层盖子没有黏紧容易掉落，但没有想到掉下来的盖子被消费者拿来把玩，比如玩弹来弹去的“盖式武功”、收集不同款颜色的盖子、做手工派上用处、在盖上面绘画等等，索性就做成双层的瓶盖设计。
　　用小茗同学品牌部负责人的话来说，这款饮料的上架，在茶饮料品类中产生了投下一颗炸弹的效应――在“小茗同学”之前，并没有哪款饮料是专门针对“95后”消费群体的。而2015年获得全球首个也是唯一针对产品包装设计大奖Pentawards金奖的殊荣，也印证了《0.2秒设计力》的观点，“小茗同学”的包装为其成为现象级饮料起了关键作用。
　　从统一集团2015年的财报来看，净利润同比增长高达192.26%，达到8.3亿元。其中，“小茗同学”和2014 年夏天推出的“海之言”合计贡献了25亿元的收益，占饮品总销售额的近20%。
　　制造网红 小茗的IP营销
　　“小茗同学”的成功走红，起到了一石激起千层浪的效应。在类似知乎这样的社区中，还有帖子专门讨论这款茶饮料热卖的原因，人们对其成功的秘诀抱以浓厚的兴趣，有观点认为，小茗的成功更多体现的是营销的成功，而不是茶品牌本身的成功，按照相同的策略，换成果汁或碳酸饮料都能取得不俗的成绩。
　　在产品诞生之初，概念的确定和优化是统一认为最磨人的部分。概念要新颖是关键，并且要符合产品的内在美、外在美，先要确认了概念才会去进一步考虑瓶形、瓶标和瓶盖以及内在的口感等，因此在供应链和工厂花费了较多的时间，思索如何把这款茶饮料做出明亮的感觉，匹配冷泡茶的内在，于是试过玻璃、磨砂、软塞等设计形式。统一坦承对“小茗同学”抱有较大的期望，希望能做出一款有品位也有品质的产品。
　　在产品顺利诞生之后，为了强化品牌传播的效益，统一和李奥贝纳联手为“小茗同学”做了一系列的线上线下整合传播：
　　&2015年6月赞助大型真人秀节目《我去上学了》，并相应推出第一条TVC，广告中巧妙的通过“泡妞”把“冷泡和NEW”的信息结合在一起。
　　&2015年9月播出国内第一条鬼畜TVC，搞笑风趣的动作配上小茗同学魔性配音，洗脑般的一遍就让人记住了“小茗同学冷泡茶”。
　　&2015年11月推出微信表情包，创造了一系列的“95后”语言的动画表情，如“帅醒”“少装逼多读书”“忙成狗”等诙谐幽默的表情包。被喜爱创作的消费者做成不同的画面或动图，进行了2次甚至多次传播。
　　在这样多管齐下的推动之下，“小茗同学”如愿一炮走红。调研数据显示，“小茗同学”的知名度达到了70%。而在刚上市的时候，其实统一也有过担忧，毕竟这个行业还没有过这样的先河，没有哪个厂家用这种思维和模式来生产一款饮料，实际也从当下流行的“网红制造”经济中尝到了甜头，不同于那些真实的人物设定，“小茗同学”只是一个深入人心的虚拟卡通形象。
　　最意外的收获是，原本这款被担心过度低龄化的饮料，在上市一年之后证明了其大小通吃的魔力，统一的工作人员走在路上发现，连大叔都拿着“小茗同学”，这为他们带来了思考：“难道年纪大的人就不喜欢萌了吗？”虽然在品牌定位、品牌沟通和创意思考的时候确实有锁定主要受众，也就是“95后”学生族群，但实际上，受网络流行文化的渗透，这已经是个全民皆萌的时代，对于新鲜事物的好奇心，又不仅仅局限于某一个年龄段。
　　在统一的品牌体系中，强调“以人为本”的观念，即任何的市场挑战都是通过从“人”开始找到解决的方法的。消费者不是单纯的购买者，而是在特定文化背景下成长的群体。所以不会仅仅分析他们的饮用时机、购买动机等等，而是更多的去了解他们的生活态度、社交习惯、消费洞察甚至沟通方式，他们是丰富的、多元化的。“这套体系就是Humankind，它已经超乎一套策略工具，它更像是一门营销哲学，从以人为本的洞察出发，再转换成独特有效的营销机会。”小茗同学的产品负责人说。统一还成立了“90后”消费评审团，用于产品研发过程中的意见调查和反馈。而李奥贝纳当时也策划了几十个“小茗同学”的传播方案，在研究了调研资料之后，最终选择了搞笑、逗逼、呆萌等关键词的传播调性。
　　直到今年，统一还在继续深化品牌形象和人物性格。用“小茗同学”的电视广告以及继续和《我去上学了2》合作来加深消费者心目中的品牌印记。
　　在统一看来，“小茗同学”的成功并不是一种偶然。近十年来中国经济的飞速发展，网络信息的全方位覆盖，中国人在消费能力、价值观、品牌认知等各个层面都有着极大的变化。年轻消费阶层已经达到了某种转化的时间点，统一恰恰是预测到并抓住了这个时机。“小茗同学”成功的背后代表了一个中国消费市场在逐渐走向成熟过程在所实现的细分化和个性化。当然，除了发现的眼光外，还要有敏锐的洞察和精准的判断。
　　在业内人士看来，一个产品品牌的成功，首先应该是通过营销包装获得消费者的第一次尝试，而通过产品本身过硬的品质留住消费者和形成口碑的二次传播，是产生长尾效应的关键所在。“小茗同学”无论从产品的设计包装还是线上线下营销传播上，都能够拉拢到消费者的第一次尝试。有一点出乎他们意料的是，根据第三方的调查结果得知，“95后”虽然青睐这款饮料，但实际对冷泡茶是什么、生产工艺是什么并不关心，而起初，作为一个生产饮料的厂商，他们以为食品本身才是最重要的东西。
　　这也为现象级饮料带来另一面的反思，在人们开始探讨“第一网红”Papi酱是否就要成为过眼云烟时，一款饮料能走多远，也是一个值得观察和思考的问题。
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统一冷泡茶——“小茗同学” 四月上市
核心提示：统一小茗同学茶饮已经在上海市场率先上市啦，产品目前有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元。&　　网讯：统一在日前刚刚发布的2014年年报中披露：其将上市全新创新产品，以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶&&&小茗同学&，以差异化的产品，重点针对年轻学生族群。近日，产品在微博、微信等社交媒体曝光，而统一方面也流出产品宣传片，开始为新品造势。
　　&小茗同学&是一款采用冷萃工艺的冷泡茶，产品清爽不苦涩，重点针对年轻学生族群，与90后形成沟通。外包装以小男孩&小茗&为卡通人物形象，各种可爱搞笑的表情都来自这位&小茗同学&，用他的冷幽默为消费者带来好心情。双瓶盖设计让学生一族在享受同时还能进行游戏，唤起童年的记忆。
　　&小茗同学&从名称上来看，与&娃哈哈小陈陈&、&张君雅小妹妹&颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中，已经被不断证实。
　　产品以明亮的绿、黄、蓝、橘等颜色为主色调，摆放到货架上十分醒目。&小茗同学&系列目前共有四种口味，分别为翡冷绿茶、青柠红茶、茉莉翠茶、冰橘绿茶。
　　据了解，&小茗同学&茶饮料将于4月份在全国正式上市，目前产品已进入铺市阶段，产品价格在4～5元/瓶(480ml)&小茗同学&系列产品官网微博也已上线。
　　从微博上的网友反馈来看，&小茗同学&上市之初，便已经凭借其卖萌的包装以及时尚的品牌形象成功笼络了大批粉丝的心。统一出品的调味茶饮料“小茗同学”能热卖有哪些因素？
包装？口感？
知乎范儿，先说是不是?再谈为什么。「小茗同学」卖得非常好.2015年，统一的销售和净利率大幅上升。2015年年报净利8.3亿，同比增长192.26%(不过2014本来跌得比较厉害)。其中新品「小茗同学」和「海之言」功不可没，年报中，这两只新饮料贡献了25亿元的收入，占总销售近20%，是非常漂亮的数字。我觉得这是统一新产略的取胜：在维持住既有产品的前提下，推出差异化产品，把整条产品战略重心放在高价值高品牌上面。简单来说，就是主做4、5元的饮料。这是统一针对价值提升做出的押宝，这些高价格的饮料，在统一内被称为「2.0产品」，大意就是「消费在升级」。在高价值战略下，统一内部新建里多个品牌组通过多轮调查调研，打破大公司「害怕出错」的思维，勇于犯错尝试。2015年统一饮料推出了不下10支新商品，这几个 品牌组功不可没。再说回高价品牌，高价战略说来简单，但是任何一个执行者都知道——卖便宜只要控制成本，但把一瓶饮料卖出高价格很难。定上一个高价，就能卖得好？定位冠以尊贵产地，水源限定，健康标志。然后在各个媒体投入大量资源。最后铺满各个渠道通路。最后就....等着成功？唯一的问题是……顾客不买账怎么办？昆仑山矿泉水、恒大长白山矿泉水、中粮悦活都很着急。高价从来不是凭空来的。小茗同学怎么做？首先是口味不错，接受度高，茶味较淡，果味更清新。其次，作为一个一贯注重产品包装设计的企业(），统一把瓶子包装又搞了个新玩法。盖上盖。先简单说明一下饮料瓶。因为饮料自动灌装线限制，吹塑瓶口分为28盖和38盖。28盖就是28mm直径，常见的可乐盖子就是这个大小，38盖就是脉动大小。以往盖子的玩法也只限于印刷外标、再来一瓶、二维码等等。统一则玩了一个盖上盖。在38口的盖子上，再又套一个盖子。让小茗同学的整体感觉一下就Q了起来，大头娃娃的感觉。再看一个统一小奶茶，也是用了盖上盖，差异化非常明显。还有配色和图案，全包覆的高彩度配色,远处就能看到的小茗这个大头娃娃。使之在冰柜、货架上非常醒目有识别度。小茗同学的包装也获得了2015年全球包装金奖，我觉得其盖子功不可没。可到底什么是95后？统一定义「小茗同学」是一支针对95后的产品，是统一针对年轻年龄层展开的一支商品。可到底什么是95后呢？这群最小16岁，最大21岁的人到底有什么不同？常规定义95后的这套「更年轻」、「更活跃」、「思想更开放」，做的营销要强调「个性化」、「参与度」、「追求新鲜」。可这些东西，套在70后、80后、90后都可以。因为18岁的年轻人都是一样的，「对世界充满好奇」，「认为自己多少有些特别」，「喜欢接受新事物」，「有大把时间」，「有用不完的精力」。那不一样的是什么？我觉得是年轻人没变，而外部环境变了。媒介从报纸到电脑，又转到了手机。信息获取越来越碎片化，而信息量越来越多，杂音也越来越多。整个社会氛围越来越开放，对个人化也越来越认同。亚文化的圈子越来越多，市场越来越细分。95后说后说gg(good game)。95后说2333，80后说874和253。95后说老司机开车，80后说好人一生平安。日光之下并无新事，只是不同传播语境下的“黑话”变了。那针对这些外部特点，小茗做了这些：手机化：开双V，讲笑话，放低身段换转发。杂音大：更Q更醒目的包装设计，制造传播意图。个人化：小茗同学的逗比形象设计，赋予「好玩」的属性。代言学生党，让消费者产生共鸣。亚文化：推出的新口味「66哒茶」，来源就是游戏LOL用语6666666。最后还是要说，这个策略还是需要投入与一些运气的。相同战略下，除了「小茗同学、「海之言。统一还推了「如饮」、「怡赏果汁」、「微食刻NFC果汁」、「小奶茶」、「Unisports」、「朗朵咖啡」、「Uniyes椰子」等产品，虽然有的商品销售平平，但借助统一长年的深耕，首先把渠道铺满了。统一的渠道力是绝不能忽略的，这也是成功的前提~最尾，统一的营收和净利大幅增加，康师傅2015年报则显示销售下跌11%，净利下跌36%。一方面是整个行业在衰退，另一方面，康师傅的推新还是比较保守，跟着海之言出了水漾和海晶柠檬之外再无动作销量平平。康师傅对消费升级的概念还是一个观望状态。康师傅2016年的饮料还是安全牌「柚子绿茶」...真的不着急吗不过今年迪斯尼要开了，康师傅-百事签了独家，今年夏天应该会有更好玩的事吧~又，有机会看一下当前95后取的名字，对我启发很大...
（如果不知道小茗同学不是同学的人，应该是老了）小茗同学，是统一集团在2015年3月份推出的一款冷泡茶饮料。它和RIO堪称最近两年饮料界主打年轻人而获得巨大成功的典范，对于一个分析过RIO（）的吃货数据控，是不会放过小茗同学的。（特别感谢
帮我完成数据抓取和分析）小茗同学火不火？根据最近的百度指数来看，小茗同学已经远超自己的前辈冰红茶，正在接近凉茶界的巨无霸王老吉和加多宝。（估计搜索王老吉的不少人是奔着加多宝去的，所以其实王老吉的搜索指数虚高）在低迷和衰退的饮料行业，小茗同学可谓是一股清新的风。特别是将统一和康师傅两个老对手的冰火两重天的境地相比较来看。2015年，统一的销售和净利率大幅上升，净利8.3亿，同比增长192.26%（这也拜2014年跌得太惨）。其中新品「小茗同学」和「海之言」功不可没，年报中，这两只新饮料贡献了25亿元的收入，占总销售近20%。而康师傅在2015年的表现继续萎靡，销售下跌11%，净利下跌36%。康师傅的创新非常保守，基本是保持对统一的跟随战略，仅仅是追着同意的屁股出了与海之言对标的水漾和海晶柠檬。（注：上一段的内容和数据，大部分来自于
的回答）于是两家公司的股票走势就是这样的。小茗同学如何流行到全国不说话，还是上经典的地理信息图。这次选用的指标是：(小茗同学在京东上的评价数/京东的总评论数)x常数调整，所以这个指标充分反应小茗同学的销量占比及热议程度，能部分代替渗透率和知晓率。小茗同学在3月份推出，然后迅速占领全国，除了傲娇的西藏和青海等地区：到2015Q2，北京和四川两地就率先出现销售和评论，但是渗透率还是非常之低。我大四川真是不负吃货的美名。到2015Q3，销售和口碑已经蔓延到中国的大部分发达地区，特别是北上及沿海地区。只是乱入的新疆是怎么回事儿？到2015Q4，基本火遍全国。北京、上海、福建及东三省是热点区域，反而是广东的反馈较冷淡。到2016Q1，基本维持燃烧全国的状态，只是因为春节的缘故，热度反而不如上一个季度。春节期间，大家是不买饮料，去买脑黄金等大补或者其他大件了吗？另外，有意思的是，山西是洼地，难道醋老西吃酸的不喝凉茶？（同样的趋势在百度指数也得到反映）对比百度指数，发现几乎雷同的趋势，从2015年6月开始爬升，在炎热的七八月份达到顶峰，然后逐渐下降，很可能与天气变冷有关系。雷同的是，在春节期间达到低估，伴随着开春又逐步回升。同时，从地域分布来看，北上、广东和江浙等沿海区域仍是小茗同学最热门的地方。这里和京东指数唯一的不同是广东，出现偏差的原因很可能是：我自己的京东指数采取的是相对指标看提及率；而百度指数是绝对指标，看绝对的搜索次数，因为广东的上网人群多，因此在广东的渗透率即使低，但也会拉高绝对指标。有意思的是，在百度指数上，山西仍然是小茗同学的洼地。得年轻人者得天下，得女人者得天下小茗同学，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号，主要针对95后。从其英文名字Doubility，就可见一斑。对比下图上方的统一冰红茶之前烂红烂红的广场舞大妈风，以及下方的小茗同学的幽蓝幽蓝的逗逼耍萌风。除了广告和颜色，再来对比一下两者的包装（小茗同学的包装在2015年获得全球包装金奖），大家就会很清楚，小茗同学的定位截然不同。较之之前冰红茶单一的口味，小茗同学推出了四种颜色轻快活泼的包装并对应不同的口味，也满足了年轻人的个性化需求。根据京东数据，其中热议最多的是青柠红茶，占比达到58%。然而做了这么多，年轻人真的买单吗？从百度指数的数据来看，小茗同学真的做到了。与冰红茶、加多宝和王老吉相比，小茗同学的搜索用户最年轻而且最娘娘，50%在19岁以下，同时高达38%的用户为女性。与其他几个产品形成鲜明对比，这几品牌的年轻用户或者女性用户占比几乎不到小茗同学的一半。被年轻人和女人喜欢，自然口碑就容易扩散，会影响到周围更多的用户。（画外音：女朋友让你买小茗同学，你敢不买？I have the pussy so I make the rules）从与小茗同学在微博上互动的用来看，24岁以下的用户占到了49%，而女性用户更是占到了56%。女性用户占比如此之多，而且互动意愿更强烈，也帮助了小茗同学的口碑传播。同时，考虑到微博数据没有职业这一个选项，只好通过用户的发言和NLP来猜测用户的职业，从语义分析的结果来看，12.6%的用户是明确的学生，3.4%的用户明确的上班族，前者是后者的3.7倍，可见小茗同学准准得抓住了学生。要抓住学生党、年轻人和美少女，当然是要投其所好。小茗同学在营销时选择了最容易让少女花痴的钟汉良和黄晓明来做营销。比如邀请钟汉良参加小茗同学赞助的真人秀节目《我去上学啦》，其在微博互动中的提及率高达3.0%。又比如利用教主的名字与小茗同学的谐音做文章，使得教主在微博互动中的提及率高达2.6%。两人高居最受小茗同学欢迎的明星的前两位。这些用户的星座分布是这样的？看不懂，懂星座的用户帮忙解释一下，为啥巨蟹座的占比如此低。靠什么火起来？毫无疑问，定位精准以及利用年轻人和女性爱传播和易受同伴影响的特点，很大程度上帮助了小茗同学在营销上获得成功，促进产品的大火。然而，在产品的干货方面，它又表现如何呢？根据从京东的用户点评数据进行情感分析，分理出四个维度：包装、价格、口味和物流。从各个维度好评率的角度来看，小茗同学在包装和物流方面是最优的，在口味和价格方面乏善可陈。而最突出的就是包装，甩开竞争对手一大截，获得66.2%的好评率（第二名的三得利是以设计出名的日本货，也只有62.9%，而其他竞品都在51%左右）。看来消费者在饮料方面还是视觉动物，觉得好看就买买买。从价格看，好评率基本与单位价格挂钩，越便宜好评率越好，因此最贵的小茗同学排在了倒数第二。唯一乱入而打乱这个顺序的是三得利乌龙茶，价格不是最贵的却最被诟病。人类的本能是喜欢甜食。在这里得到冰火两重天的结论，最甜的维他柠檬茶和王老吉分别在好评率列在榜首和榜末。王老吉是因为太甜了么？物流和产品关系不大，在这里不做过多讨论。同时抓住和饮料搭配的场景或食物也很重要，当面加多宝的口号是“怕上火喝王老吉”，就是把握住吃辣的趋势和一切聚餐的胡吃海塞场景。一张图说明小茗同学的问题，火锅和烧烤还是排名前列。在中国要抢占饮料市场，这两个场景不能丢。从排名第三的面来看，进一步证明小茗同学用户的年轻化。（注：等有空了，跑跑其他饮料的对比数据）注：具体的数据及表格可以到，密码请关注“数据冰山”的微信公众号之后，发送“密码”即可获得。————————————————————更多文章关注我的专栏：
来答啦。「小茗同学」应该是去年最值得玩味的饮料之一，主要原因是它是一个成功「品牌年轻化」的好例子，每个品牌着力点做的都不错。原来大家提到统一，印象都是这样。即使这几年开始使用吴亦凡等贴近年轻人口味的代言人，还是给人一种浓浓的上世纪90年代的风格。2015年的夏天，我国一二线城市的年轻人的喜好是如何呢？首先受互联网「屌丝文化」的影响，所有曾经高高在上的概念全部被解构，「高大上」不再是年轻人崇尚的唯一标准。其次，受到消费理念升级的影响，年轻人开始越来越追求健康生活，过于统一那种口感过甜的饮料，直接被和不健康划上等号。在这样的背景下，小茗同学应运而生。这是一个从品名、包装、口感、营销方式到铺货渠道都在「讨好」年轻人的产品。品名和包装自不用多说，大家看图就知道。口感上，去年夏天好像是清口味饮料爆发的元年。统一小茗同学、三得利旗下的沁柠水，包括脉动、可口可乐等等，几乎所有饮料巨头都在共同争夺清口味饮料这个市场。毕竟消费者都觉得轻口味＝低卡路里＝健康生活方式嘛，品牌主怎么能不迎合时下当红的趋势呢。此处补充阅读：在营销方式上，小茗同学深耕校园市场。我对这块关注的不算特别多，但也有大致的印象去年小茗同学做了很多针对校园大学生的Campaign。同时在包装箱、产品包装、KV上，都引入了年轻人喜欢的social buzz。在渠道方面，去年很有趣发现主阵地变了。原来消费品的主要去渠道在现代渠道（大型商超）和传统渠道（小卖部），不同渠道有不同的sku在不同场合不同触点去打不同的人群。去年夏天竞争最激烈的变便利店了，原因很简单，迎合年轻人消费趋势呀。小茗同学去年在终端貌似做得还不错，具体战况请见上方补充阅读文章。前年在beverage&snack领域实习的时候，做竞品调研时，发现需要留意的已经不仅仅是可乐百事这几家了，曾经觉得土土的伊利、蒙牛、统一、味全等等，在这几年都有了非常可圈可点的生意表现、新品牌和整合营销方案。有竞争力的大玩家越来越多了呢。又要到夏天了，今年喝什么好呢！\(￣︶￣*\))
小茗同学在00后、95后中大受欢迎，各方都在解读其成功的秘诀。茶猫在体验了小茗同学的饮品后，看了诸多的分析文章，觉得小茗同学成功在于两点：1、成功的小茗IP营销。2、强势的渠道分销。小茗饮品本身的口味，并不是那么重要，实际上我觉得...难喝。小茗同学这个案例上体现的更多是营销的成功，而不是整个茶品牌。小茗同学换成果汁、碳酸饮料都可以成功。今天分享一个国外市场做茶饮成功的案例，将即饮茶饮料打造成年销量十亿美元的品牌，并且还在保持强劲的增长势头。从分析他们的品牌之道对茶行业更有借鉴意义。可口可乐打造出的十亿美元茶饮料看到可口可乐，是不是觉得，这么大一个公司打造一个十亿收入的饮料小意思。不是的，可口可乐旗下的gold peak tea是独立运营的品牌，可以理解为投资，因此他们成功的因素仍然值得我们去学习。Gold Peak：可口可乐公司推出的一款高端茶饮料品牌，自2006年初次上市以来一直保持双位数增长。2014年，可口可乐公司为Gold Peak量身定制了整合营销战役，包括全国电视广告、平面广告、户外广告及数字和社交平台广告宣传。Gold Peak是美国增长最快的冰茶饮料品牌，并占据去年所有即饮茶品类增长额的30%。Gold Peak拥有多个在售产品，包括甜味茶、柠檬茶、无甜味添加茶、健怡茶、树莓味茶饮料和绿茶。gold peak tea的成功之道场景定位gold peak tea定位在家庭饮用大瓶装，即多人聚会饮用茶。一般的即饮饮料定位就是方便型饮料，在自动售卖机可以买的到的，购买场景就是随手在办公室、路上等，口渴了买一罐。定位在高端家庭饮用装，饮用场景是在家庭聚餐、朋友聚会这样的场景，这是一个相对空白的领域。定位在家庭聚餐的场景围绕着家庭聚会这个场景定位，从产品本身到营销和销售渠道，都要体现“家庭”这个因素，为此gold peak tea一直围绕着家酿冰红茶这个概念做营销。这种定位更能链接用户的情感，让消费者对这个品牌有情感互动。产品不像小茗同学，产品本身并不出彩。gold peak tea调制的饮料有相当高的回购率，这说明在口味上，gold peak tea下足了功夫去调出口感优良的冰红茶。产品形式采用大瓶装、大口径，契合家庭装的定位gold peak tea一直打着“home-made brewed”（家酿冰红茶）的概念，所以在口味上偏向温润和冰爽，为此多在产品中添加蜂蜜来中和茶原来的涩感，加入柠檬更加解渴爽口。另外，因为其定位在家庭具有，产品形态上，更侧重于大瓶装、大开口、玻璃瓶的包装，便于与家人分享。在gold peak tea上充分体现成功一个产品品牌应该是通过营销包装获得消费者的第一次尝试，而通过产品本身过硬的品质留住消费者和口碑的二次传播营销gold peak tea营销的核心在“home-brewed taste"（家酿的味道）。以家主题和消费者产生情感链接，让消费者把gold peak tea饮品和家的舒适、家人的亲密联系在一起。这是其他快消饮品做不到的，绝大多数快消饮品没办法产生情感认同。情感认同分享gold peak tea做的视频广告，让大家直观地理解品牌情感认同是如何用视觉呈现的。营销上，gold peak tea无时无刻把家的因素呈现出来，更多的是提倡一种美好的生活愿景。在广告上，一直打出的标语是：the taste that brings you home（带你回家的味道）。在观感上，gold peak tea一直想营造产品的特征属性是，一款能安抚你紧张的精神、感受到如家般的放松和舒适的饮料。长此以往，就会让消费者认为gold peak tea就代表着幸福家庭的符号。网络营销gold peak tea大胆地在网络投入了大量的宣传营销。gold peak tea在facebook上的社区活跃度十分高，经常分享冰红茶相关的自酿饮料和甜品。有七千万的粉丝和数百万的阅读量。网络用户会上传在gold peak 饮料基础上再添加一些水果制作出的饮品，以及相关一些甜点搭配。视觉设计gold peak tea在视觉设计上永远体现这茶汤色的醇亮诱人和瓶上冰镇后的水珠，能让人一眼看上去就觉得喝了非常爽。看到这些广告视觉设计，会让人想来一瓶解渴的冲动。(点击文章末尾‘阅读原文’，看茶也如何做品牌视觉设计） 无论是网络还是户外广告，在视觉设计上呈现的都是一种解渴、冰爽、舒畅的感觉，让看到的潜在消费者有购买冲动。茶行业从中学到什么？如今的茶行业没有自己的定位，赚的都是文化钱。不断地提倡茶道，消费茶道，已经走入了一个死胡同。茶道文化营销是一个落后的营销方式，我们要摸清楚消费者喝茶的场景需求、购买时的心理决策。通过了解用户去做定位和营销。单纯地提倡茶道文化，并不会让消费者产生情感认同。如gold peak tea如果打出东方文化营销，是不可能有如此的成绩。最关键的是，茶的品牌化极其薄弱。要针对什么样的用户、满足他们什么样的需求、创造什么样的价值，都没有人做好。而品牌是一个全方位的体系，像gold peak tea整个品牌，产品、营销、销售都是围绕着the taste that brings you home（带你回家的味道）的主题出发。就能在激烈的快消饮品市场突围而出，建立自己的品牌特征，让消费者一眼就认出来。但是，茶行业各种口号、各种提倡，从来没有一个品牌能够全方位地建立起一个体系，以至于市面上80%以上的消费者对茶并没有品牌认同度。中国茶，需要一个品牌大师。
看了看他号称冷泡茶白砂糖却排在配料第二位，于是我义无反顾的投向东方树叶的怀抱——我还不如买2.5的冰红茶呢前两天买了一瓶喝了下，真的不好喝，一口就扔了。买它的五块钱连个响都没听见。但不得不承认他的概念和目标客户做的非常好，可以提供一些思路
是时候来安利一波东方树叶了
真的不觉得甜的过分吗？作为一个‘茶’。
自从统一推出小茗同学后，统一饮料的五元定价是继海之言后离普通大众越来越远了…如果单纯是从理性的需求来说，从根本的饮料喝解渴佐餐的需求来说，普通大众完全可以买冰红茶、蜂蜜柚子茶、绿茶等三元产品。况且从口味上来说，并无多大区别。如果从茶味的讲究来说，原叶绿茶更合适。所以，如果想靠理性需求来打动普通消费者，几乎是不现实的。但从上市一个多月的时间来看，前期的小茗同学销量并不差，甚至高出大家的预期。各个终端市场的促销，买赠的力度，也着实助力不少。但根本火热的原因，还是因为更多年轻受众被外观设计，产品名称所吸引。小明—小茗，外加同学两个字，让一票互联网网民着实感受到一股浓厚的同学情怀感，正是这样的情怀和好奇还有兴趣，让网友产生了首次购买。但此后，是否能继续产生二次购买，我是持有保守态度，这个产品是否会和统一其他产品革面一样，在经历高关注后又销声匿迹，目前还未知，还有待市场更进一步的检验……
tmd多难喝呀，当年一天军训后灌进嗓子里的整一瓶康师傅冰红茶才是初秋的回忆
1.包装小茗同学的包装还是非常特色的，无论是鲜明的颜色还是搞怪夸张的表情，都是十分引人注目的，属于摆在货架上很容易吸引人眼光的产品（这点个人认为跟包装也很特色的海之言那种比较低调是不一样的）而且我记得在某篇文章里看到过，小茗同学的瓶盖设计是在考虑了力学等因素后设计出的，是为了便于打开~2.概念/定位小茗同学的概念打得很好，定位也很明晰，一来靠着包装等因素把00后、95后一网打尽，二来靠着情怀把90后甚至80后也笼络了。但凡喜欢追求新鲜事物的年轻人恐怕都会忍不住想要尝试之~3.营销活动统一对推出小茗同学也是重下血本了，冠名赞助“我去上学啦”，靠着钟汉良、Selina一种明星参与和特别的真人秀形式吸引了一大批观众，也自然为小茗同学赚足了曝光率。此外，小茗同学也是各种线下抢铺货面做活动——尤其是对学校这个特渠的铺货抢占真的是很厉害，基本一进大学的超市就能一眼看见它~4.工艺虽然一般人可能表示这茶跟普通的冰红茶冰绿茶的口感没区别……但人家好歹提出了冷泡茶这个新的概念~有一种很高达上的感觉哈哈~要不咋对得起它比一般茶饮要高的价位呢~以上就是我觉得小茗同学可以大卖的几个原因啦~虽然个人其实不是特别看好小茗同学，感觉它的二次购买率会很低（反正我是买了一次就不想再买了…）不过可能它真的很得00后芳心？而且目前它的市场表现确实还是很不错的，感觉统一被康师傅在饮料市场上领先多年后近期终于开始发力啦！
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