市场及媒体合作屠晶晶010 09.cn
无印良品：我们是杂货店 处女座碰上我会死的很惨
摘要15年前，他们才决定进入服装领域。在那之前，他们卖过零食，卖过家具，卖过自行车，甚至卖过汽车，所以他们给自己的定位是“杂货店”。
　　当笔者还不会一元二次方程的时候，光良和品冠组成的“无印良品”开始走红。说，他俩无意中看到街上有这个牌子，里面刚好有他俩名字里的字，就这么叫了。但铁杆无印良品歌迷对此嗤之以鼻。
　　你好好的叫着你“云彤”，突然有一天一个叫“孕酮”的避孕药打破了你平静的生活。这种心情，我可以理解。
　　实际上，1996年，唱《掌心》的这个组合成立的时候，日本无印良品还是一个作坊型的公司。2004年，无印良品组合解散第五个年头，无印良品才在台湾开了第一家店。
　　所以撞名字这事儿极有可能是擦枪走火。
　　无印良品和肯德基一样，是中国的和谐社会把他们给救了。
　　肯德基在全世界有不到一万多家店，美国5000家、中国5000家，请随意猜测一万多家是多多少。无印良品在全世界有600多家店，日本400家、中国100家、台湾地区30家。
　　所以，当无印良品的老板来到中国，对中国记者说，其实我们是个小公司，中国人一脸崇敬地说，你看看人家，多谦虚。
　　如果你是个卖煎饼的，你的煎饼只能在高家庄、赵庄卖，进马甲河子都费劲，你还好意思叫自己大企业吗?
　　我们不是服装店
　　如今，无印良品在大陆的每一块钱收入，有五毛来自服装，可做衣服不是他们的特长。
　　15年前，他们才决定进入服装领域。在那之前，他们卖过零食，卖过，卖过自行车，甚至卖过，所以他们给自己的定位是“杂货店”。
　　9年前才进入中国的无印良品一直在想，我是不是做错了什么，中国人怎么一直把我当成服装店。
　　处女座才能理解的品牌
　　据说，处女座有个习惯，他们把东西买回家的时候，会小心翼翼地打开，用剪刀把衣服内衬的商标剪掉。
　　碰上无印良品，处女座会死地很惨，无印良品没有商标。
　　那是在上个世纪70年代，暴富起来的日本人开始追求名牌，法国那个LV就是因为浑身印满logo成功被日本人翻了牌子，从此晋身一线。十年之后，日本经济不行了。他们买不起了。又不好意思买二线品牌，所以无印良品这种没商标的产品应运而生。
　　出口转内销
　　无印良品好多东西都是在中国制造的，他们会把商品从中国运出去，到日本绕一圈——至少要过一次海关——再运回中国来。
　　从日本回来之后，产品吊牌上，写着的价格是以日元计价的，比如160円，意思是，这东西在日本160日元。那中国卖多少钱呢?直接减掉一个0，变成
16人民币。而根据目前的汇率，160日元还不到10块人民币。所以，无印良品在中国比日本贵60%。而且，这个比率是随着汇率不断变化的。
　　无印良品贵吗
　　无印良品毛利率大概为46%。就是说，一件无印良品100块的东西，平均成本大概在54块左右。当然，这其中要包括研发费用。
　　可作比较的是，美特斯邦威毛利率45%，也就是说，美特斯邦威这样的小品牌并不是薄利多销的典范，他们赚的并不少。
36286゜116878゜212137゜36942゜45822゜53234゜62790゜71803゜81739゜91512゜10
36286゜116878゜215882゜312137゜410688゜59944゜68202゜76942゜86425゜95822゜10
郭德纲在专访中详细地聊到了「叛徒」与回归者，聊到了后来引来热议的德云家谱，也聊到了讲究传统与规矩的相声...
贾跃亭和他一手建立的乐视帝国，并非典型意义上的创业成功励志故事，超前的商业模式、扑...
9月5日，中国教育部职业教育与成人教育司公布了一则《关于做好2017年高等职业学校拟招生专业申报工作的...后使用快捷导航没有帐号？
已有55人关注
MUJI无印良品！我们真正了解多少？
微信扫一扫
分享朋友圈
同一个无印良品MUJI，一边精品店、一边杂货铺，一边猛开店、一边断舍离，一边玩跨界、一边白开水，它的心思你懂吗？
在一次逛街的时候，小米的黎万强见到了无印良品，他被深深吸引了；在小米五岁的时候，小米的老大雷军暴露了自己内心一个隐秘的愿望：小米要做智能硬件里的无印良品。但我们今天要说的不是小米，也不是黎万强、雷军，而是一间杂货铺与一间精品店的故事。MUJI无印良品，我们都知道它的名字，但真正的你了解多少？一起来看看吧。
无印良品开店规划
2005年，从日本来了一只&木屐&，它就是MUJI无印良品，第一站奔向上海的南京西路，在那里开了大陆第一家门店。掐指一算也有10年时间，这10年里共开设了近130家门店，覆盖了中国38个城市，中国市场为&木屐&全球总销售额贡献了10%的比例，&木屐&有意让中国成为自己全球店铺数量最多的海外市场。
说起海外市场，&木屐粉&们该注意了，由于日本本土市场趋于饱和，&木屐&有了新的海外计划：它要在海外开设比日本多3倍的店铺。而当前的无印良品在日本有400多家店，海外市场大约有300家店铺。
&木屐&的老大松崎晓是一个勤奋而接地气的老大，他每年有200多天都在海外出差，忙于选址，忙于巡店。他说，从2015年开始，MUJI要加快在中国的开店速度，大概每年新开30到35家店，已经有一两家店铺的城市我们追加一两家，对没有店的城市，我们会增加5家，老霸气了。
那么开这么多家店，谁会是&木屐&的真爱粉呢？他们也许是商业精英，也许是文艺青年，也许是一只&海归&，也许是一枚设计师，也或许是广大中产阶级，是一个很庞大的群体，而且随处可见。吸引这么多粉丝的根由，按&木屐&的艺术总监原研哉的话说就是，MUJI的产品线囊括了服装、文具、化妆品、家居用品等类别，超过了7000种产品，但只有一个设计理念，那就是&空&。
为什么叫&空&呢？&木屐&代表了日本的文化：简约、理性、节制，那是一种生活态度；而对于&木屐&的产品，在细节处绝不会&空&，比如一款奶锅，较高的工艺水平在细节处让你觉得会很好用；再比如药盒，这个药盒有6个小空间，适合放一天三次的药量，随身携带，你再也不会忘记带药了。
&木屐&的白开水哲学
&木屐&说，喝果汁很快就会烦，但喝水永远都不够。&木屐&要做的就是那一杯白开水，她要的不是&这个最好&，而是&这样就好&，物品的最高境界就在于，人们须臾不能离开，却感觉不到它的存在。
&木屐&为消费者提供了一种不要牌子、只要品质的消费需求，设计大师山本耀司觉得这个点子很好，&木屐&是一个很聪明的牌子。
与欧美的精品品牌不同，&木屐&很少通过广告投放进行大规模的品牌推广。2006年，为了尽快推广改革之后的新品牌形象，它第一次在电视和杂志上推出广告，这一年的宣传促销费用达28亿日元。此举在&木屐&内部引起轩然大波，因为它可能不符合自身的一贯理念。
但是，无论在中国，还是在全球，无论是黄种人，还是白种人，他们都不约而同的接受了这样一个来自日本的生活和商品开发逻辑。&回到生活的本原&是&木屐&的开发理念，它从2003年开始，发起&发现无印&项目，在全球范围内搜集需要长时间完善的&生活必需品&，然后融入&木屐&理念，对商品进行再开发。
但也有人质疑，&木屐&一条&自家后院&的长凳如何能卖到1000块钱，它的理念就在于&可以世传&，经年累月之后，你会发现，这种原木家具越来越漂亮，因为有时间的魅力。
&木屐&的海外价格是偏高的
对比中国目前的人均收入水平，&木屐&的整体价位是偏高的，不少中国顾客的愿望就是：希望价格可以更便宜。
但是&木屐&来到中国贵了起来，是有一定原因的，因为除了成本，还有关税、营销、物流等费用，但价格确实困扰&木屐&在中国的生意，刚开始接触到&木屐&的人，大多会对几十元一件的便笺本和圆珠笔产生退却的心理，而对&木屐&的大型实木家具因为售价往往到几万，在中国市场也销售寥寥无几。
不止是中国市场，在美国、欧洲、香港等海外市场都比日本高，怎么办呢？国情不一样，成本不一样，短期内想跟日本一个价位是有点不现实的，现在&木屐&只有一件事可做，就是把海外各国的价格统一起来。
&木屐&的空间哲学
去年，&木屐&在成都开了一家面积3141平米的旗舰店，在偌大的空间里，陈列了5000多种商品，包括首次进入中国市场的MUJI Cafe和IDEE。一些单品，比如自行车、空气净化器的中国首秀也选在这里。在一层最明显位置，有香薰灯、硬壳拉杆箱和美容护肤品等在中国市场最受欢迎的商品。当然，还有为凸显独特性的旗舰店限定产品。
在装修上，它的每一层都有不同装置的艺术品，或散落或悬挂或铺陈，比如店铺中央顶部的大件吊灯，你能想象它是由一个个热水袋组成的吗？&木屐&希望传达这样一种理念，在漂亮的外观下，是最普通的生活用品，它希望做到，不让任何人感到任何压力。
这家店之后，&木屐&还会相继在上海、北京等更多城市开出这样的&世界观形象店&。
说是&断舍离&，却想拥有更多
什么是&断舍离&？断是断绝不需要的东西，舍是舍弃多余的废物，离是脱离对物品的执着。它倡导人们回归生活的本质，思考商品的实质价值是什么，但&木屐&的生活哲学却产生了与&断舍离&完全相悖的现象。
它遇上了&需求更多&的中国消费者，他们流连于&木屐&店铺，叹息着一次次买走不同的商品，然后陷入&木屐&的世界。
无LOGO是另一种LOGO
&木屐（无印良品）&四字在日文里的意思是&没有品牌的好产品&，它从来不用品牌和名人效应来推动自身的发展，但如今，它的无LOGO恰恰成了最响亮的标识。
这个带有禅意美学和工匠气质的牌子吻合了时代的需求，新富阶层更加挑剔，相比起单纯地热爱Logo，他们把目光转移到商品的独特性和高品质上，倾向于用一些&有思想&、&有内涵&的品牌来武装自己，而&木屐&本身并不具有什么样的力量，只是有一种力量去引导人们思考。
&木屐&要成快消品了吗
如果说&木屐&在过去一年里面做了什么，那就是持续开店，尤其是在中国，它在中国的团队日程表，出了开店还是开店。疯狂开店这件事让&木屐&的粉丝们喜忧参半，&木屐&店铺多了起来，是好事，但开店太快、太多，会不会使其沦为快消品和大路货？一味的追求门店数量和面积，会不会造成像2000年一样无法正常维持的局面？
答案，或许可以在这里找到。&木屐&有自己的标准手册，共13册，2000页，管理整个企业、门店和员工，实时更新；有28条开店基准，包括对门店面积、位置、人流、区域消费水平等情况的测算，而它的合作伙伴和北京大学的研究所会帮其完成这些测算，据说，它在中国的开店决策十之八九都是成功的。
据了解，&木屐&在日本其实是街边的杂货铺，但在中国是精品店，标准面积是七八百平方米，内含三四千个SKU，正式员工10个左右，负责监督和检查，超过50名兼职员工具体执行。
但是，&木屐&赖以成功的&用户洞察&和产品开发魔力，在中国的本地化程度并不高。它的掌门人说，在无印完成信息化管理系统的全球打通工作之后，从2017年开始，MUJI将会把全球各个市场的本地化作为企业的发展重点。
另外，&木屐&也做出了一些改变，如果你足够细心，会发现，从去年开始，&木屐&的服装类商品色彩明显更丰富了。这样一来，坚持理念和多样化满足顾客需求似乎就成了一对矛盾，但&木屐&是在一定范围内进行改变，以追求销售额的提升，但它依然会坚持自己，比如国人喜欢红色，&木屐&是不会因此产生很多红色产品的，因为红色已经超出了它所能接受的范围。
跨界交流 口碑营销
都说线上是一种趋势，但是在&木屐&，其实体店的业绩远远好于电商，消费者还是更喜欢摸得到的商品，它在日本的线上销售额只占有总额的7%，而在海外，这个数字更小。
2013年和2014上半年，无印先后开通了中文官方网站和天猫旗舰店，&木屐&并不把电子商务作为销售的手段，而是作为交流的手段。
作为交流手段进行文化传播的不止是电商，还有餐饮和机场的跨界。
去年，&木屐&在成都开出了中国大陆首家餐厅，成功挑战了成都人的口味，据了解，这家餐厅的消费并不贵，依照食材和装修档次，餐厅大概难以赚到多少钱。
但事实上，&木屐&开餐厅是为了强化和传递其品牌文化，为其消费者营造一个品牌体验社区。
此外，东京成田机场与MUJI联手，改造了三号航站楼的内饰，并于4月10日起开放。此次内饰改造计划的方案由&木屐&进行操刀，改善了候机区和餐厅的装饰，成功塑造了&无印、自由、简单、宁静&的形象，让世界各地的旅客在踏上日本国土之时，能在第一时间感受到日本文化。
给无印良品赞一个
Ta最近发表
(C)广州赢才企业管理顾问有限公司无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。无印良品产品类别以日常用品为主，产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。无印良品产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。来源：商务范（微信ID：bfaner）MUJI要来魔都啦，就在淮海路东方商厦，而且还是全球最大的旗舰店。整体3层店面，除了可以吃饭的Cafe&Meal MUJI，提供服务的“生活良品研究所”，以及这次最最最大的亮点——MUJI BOOKS，没错，MUJI要卖书啦！国内首家。范友们是不是已经开始蠢蠢欲动啦？在魔都店开启前，范主先带大家看一看无印良品书店(MUJI BOOKS)、餐厅（Cafe&Meal MUJI）和良品生活实验室是一种什么样的存在。……无印良品的书店有什么不一样的feel？……今年初，MUJI建成了第一家书店，MUJI博多店。在此后的几个月里，陆陆续续开始有书店区。9月初，东京旗舰店重装开业，MUJI的大书架非常醒目的呈现在店内显眼处。从一层贯通到二层空间的书架，延伸在店内一角，图书总量达到1万册。一般书店，在图书分类上应该是“哲学类”、“历史类”、“工具书”、“教辅”……但是，MUJI BOOKS有很大不同。?1.图书分类很另类。一眼看穿你的生活情趣。MUJI书店基本按照它提倡的生活情景来分类。有书和生活（Life）、书和食物(Food)、书和装饰(Look)、以书凝聚的世界(Book)、素材（Root）。也可以按照不同的主题，细分为：身体与书、气味与书、孩子与书、旅行与书、房间与书、工具与书、睡眠与书、杂货与书、饭与书、绿色与书、家与书。当你看到不同的书籍旁摆放着无印良品家的配套产品，也不用奇怪。▲MUJI to go 产品区有关于旅行的书籍，MUJI flower 周围有园艺书。当然，也有按照色系区分的。生活用品、化妆品相关的书籍，全部都是冷淡的白色系。还有同色系的“蓝皮书”，也被放置在一起。这样的陈列效果也是很吸睛的。特别是，如果有强迫症，把家里的书摆放成店里这样子，也没有问题。如果你觉得色系已经强迫症了。那下面按照书本按照“同龄人喜欢看”“当……的时候，看这个”来区分的，就是强迫症Plus.当睡不着的时候、早起的时候、当和老板说不通的时候，看介个。?2.你喜欢的Idol都看什么书？一下就知道了。MUJI书店里还有一个有亮点。喜欢的偶像喜欢看什么书？这里都能找到。无印良品专门摆放了一些明星自己推荐的书籍。书店里陈列了MUJI之父田中一光的藏书架。粉丝们可以直接在这里看到大咖的精神世界了。演员、模特、设计师井浦新的推荐书刊栏。演员光石研的书架。真爱粉看到Idol推荐书籍，会不会感动到哭啊？…当Cafe&Meal MUJI进入吃货们的眼睛…Café&Meal MUJI餐厅提倡“素之食的美味”。这里的素指的是食物的新鲜、原汁原味。MUJI餐厅选优质食材，结合当地饮食文化，减少化学调味品，不用防腐剂。▲食材运用到当地和全球的优质蔬果、粮食。它给家人或朋友提供了一个舒适的空间，在这里可以享受到对身体有益，对环境友好，吃起来美味的“素之食”。?1.无印良品的餐厅可以吃到哪些美食？以成都店食谱为例，无印良品餐厅的食物分为：热料理、冷料理、主食、饮品和甜点。菜色多样，范主推荐几款有特色的料理。番茄谷物烩黑猪肉：四川跑山黑猪肉搭配谷类和豆子，和浓郁的番茄酱汁一起炖煮。五谷饭：响水大米中混入黑米、薏仁、黄小米、糙米和黑芝麻。安岳柠檬鸡肉意面沙拉：将四川安岳柠檬的香气和酸甜充分体现的一道沙拉。日式焦糖布丁：使用本地走地鸡鸡蛋和浓郁焦糖烤制的柔滑布丁。不同地区的餐厅，有各不相同的菜色和饮品。成都店中，就有壶装特供茶（红茶、黄金乌龙茶、茉莉绿茶、碧螺春和混合浆果茶），这正迎合了成都的慢生活。香港的MUJI餐厅的食物也很多元，有三明治、有汉堡还有面，还分全时段、下午茶和晚餐。那上海旗舰店，会有什么特色菜？大家也可以期待一下。?2.记住这些点餐顺序，假装已经去过好多回的样纸。①点菜前，先用留位牌在餐桌上预留座位。②然后，到料理陈列柜前点餐。先选择三品，四品或五品套餐，然后选择喜欢的热料理及冷料理。（堂食或外带都可以。）③接着，移步到结账台前，点选其他饮品或甜品，结账。④最后，开心用餐。用餐结束时，将餐盘放回餐具回收处。……生活良品研究所，让产品更有温暖。……生活良品研究所是通过实体商铺和网络，实现与顾客交流的一个“非正式研究所。”它的存在，解决了无印良品产品和顾客体验的意见交流，也成为了顾客需求和商品开发的中转站。当顾客在购买商品的时候，可以通过直接登录无印良品的网页（在IDEAPARK“创意公园”区域）或者直接在店内，反馈自己对商品的意见和新需求。如果你的建议被产品部门采纳，以后就会有自己喜欢的MUJI商品啦。当然不止上面举例的这么简单。生活良品研究所还采纳过顾客制作双层饭盒的建议。做过适合单人的不同尺寸床垫。为优良产品做过长期的实验和改良。论袜子如何穿上不会像上图这样不挂脚。生活良品研究所结合了顾客建议后，从14年12月到15年3月，不断的实验和改进，做出了优的良品。当顾客提出装浴盐的容器瓶口过窄，倒出时容易堵住的建议后。生活良品研究所就采纳了意见，把瓶口变宽。如图：总之，当生活良品研究所出现后。MUJI教徒们不仅可以买到自己喜欢的产品，还能提供有效的产品需求和建议，用到舒适的物件，感觉棒棒哒！想象一下：客人躺在懒人沙发上，喝着咖啡，看着书，体验着店里的毯子、靠垫和加湿器……下一步，MUJI是不是可以开体验式酒店了？?求赏：中国好案例需要大家陆续支持，以共同把平台做得更有味道更对您有帮助！打个赏吧！请长按指纹图，然后选择提示框中的“识别图中二维码” ，您可以打赏任意金额，任性哟，您的点点滴滴支持是中国好案例（ChinaCase）前进的动力源，我们为您的成长提供援助！加入“好案例”社群！? 中国好案例已经成为案例领域内最有影响力的自媒体和社群平台，伙伴们请看过来！中国好案例开始招收会员了！免费的！线上讨论、学习、商智互助、合作......,如果你感兴趣，请长按下面指纹图添加社群小秘，或者加微信号并注明“好案例”三个字：m长按，识别二维码，加入中国好案例社群“好案例”学院，为你提供商业智慧和力量！? 案例学习让你加快成长速度，夯实底蕴，增长智慧的力量！中国好案例即将推出案例学习系列课程，并成立“好案例”的众筹研究院、好案例学堂、领导力学院、地头力学院等专注于实战的机构，以帮助你和你的企业应对瞬息万变的竞争，请关注我们公众号，并在底部菜单中了解最新资讯！
看过本文的人还看过
人气：38171 更新：
人气：33491 更新：
人气：32389 更新：
人气：21050 更新：
中国好案例的更多文章
大家在看 ^+^
推荐阅读 ^o^
马云最佩服的优衣库，如何在九败中走向世界第一？
拒绝了宜家的巨额订单，她们用香蕉叶改变了10000名乡村技工的生活
宁愿装傻，切莫聪明！（值得一看！）
遇到别人找你借钱？这是我见过最好的回答！
猜你喜欢 ^_^
24小时热门文章
微信扫一扫
分享到朋友圈热门搜索：
当前位置 :
无印良品怎么样？ 人人都说好
400-810-7676
无印良品怎么样?人人都说好，我们在购买产品的时候会看重商品的知名度，无印良品是大众喜爱的国际大品牌，它受到大家的一致好评，它的知名度家喻户晓，很多人都来购买无印良品的商品，可见它的市场需求还是很大的，因此选择加盟无印良品，给您财富和事业双丰收。无印良品怎么样，人人都说好!无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。无印良品的产品种类已达到6000种左右由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。无印良品怎么样?在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。有人认为，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。无印良品怎么样?无印良品除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。因此，我们在选择商品的过程中一定要把握它的品牌，我们不一定要追寻时代的流行元素，但我们一定要保证产品的质量，让大家用的舒心安心，它给很多客户带来了一种健康的生活态度，要更多人对于健康更加注重，无印良品是大家口中的好产品。
相关阅读,,
看过本文的人还看过
98% 的人关注此项目
98% 的人关注此项目
95% 的人关注此项目
98% 的人关注此项目
连锁品牌导航
免责声明：本网站为开放性注册平台，以上所有展示信息均由会员自行提供，内容的真实性、准确性和合法性均由发布会员负责。连锁网对此不承担任何法律责任。
友情提醒：为规避投资风险，建议您在加盟前务必多咨询、多考察，降低投资风险。
投诉电话：010- 转 800
投诉邮箱：
扫码有惊喜
创业梦想导师：&&&&
客服热线：
400-810-7676
广告热线：
北京创富天下网络技术有限公司
CopyRight (C)
All Rights Reserved
中网在线旗下网站 NASDAQ:CNET 京ICP备号热门关键字:
> >无印良品:一家杂货店做到年销百亿的秘密 >
无印良品:一家杂货店做到年销百亿的秘密
无印良品的百亿秘密：这样就好！
来源：i黑马
没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式…..无印良品(MUJI)业绩却依旧一飞冲天：2010年至2012年，其全球净额从1697亿日元（约107.8亿元人民币）增至史无前例的1877亿日元（约119.2亿元），运营利润从139亿日元（约8.8亿元）增至184亿日元（约11.6亿元）。它有何样的设计理念？如何对待顾客抱怨？又有什么样的细节秘密？
以下为环球杂志报道节选：
一、理念：这样就好
关于MUJI的理念，其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述：“追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为‘全球理性价值’，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”
这根源于历史。1978年，第二次石油危机爆发，日本经济的高速成长被终结，消费者开始寻求性价比高的产品。这促使日本各大超市争相开发自有。1980年，日本西友超市设立自有，MUJI就此诞生。其第一任社长木内政雄将其定位于除去一切花哨的形象包装和噱头，仅留存使用便利性和较优的质量。在良品计画株式会社社长金井政明看来，上述理念并未过时，是MUJI在物欲横流的社会下的立业之本。“世界上存在很多商品，并非为了更方便地使用，而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使MUJI不会在来去匆匆中过时。”金井 说。
1990年到1999年间，MUJI的营业额由245.1亿日元攀升至1066.9亿日元，经营利润由1.25亿日元涨至133.6亿日元。但辉煌并未持续太久。由于过度追求业绩，忽视设计开发理念，门店扩张过快，遭遇平价对手的阻击，MUJI2001年一度出现39亿日元的亏损。公司濒临破产，第二任社长有贺馨亦引咎辞职。
随后，第三任社长松井忠三进行了长达三年的改革使其重回正轨，破釜沉舟的他曾将价值38亿日元的不良库存付之一炬。改革由此拉开序幕。担任良品计画常务董事的金井政明堪称松井忠三的左膀右臂，由此跻身决策层。松井着重于公司，金井政明负责营业和商品开发。他曾陪同松井走访MUJI全国门店，下班后将各店店长约至居酒屋聊天，以了解情况。起初，店长们对两人并不信任，松井、金井两人耗时一年方令下属卸下“心防”。在了解症结之后，松井忠三开始内部改革。改革核心是回归商品品质，松井忠三甚至邀请设计大师原研哉担任MUJI艺术总监，改进产品设计理念，重回“方便使用”的本源。
重塑运动亦就此展开。2001年，MUJI开始通过网络与消费者沟通，制定企划方案，向网友募集意见，由此洞悉顾客心目中最理想商品的基本特点。开发人员会将网友意见进行整理，从中挑选方案供其投票选择，得票数最高者则做出样品，待定好价格后，MUJI便接受预订，达到订单最小生产量即商品化。依照此法，MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懒人沙发，一个月最高售出八万个，额高达10亿日元。两年后，MUJI业绩重回正轨。“我从松井那里学到很多工作方法，也学会了柔软，而不再像过去那么粗暴行事。”金井政明对《环球》说。
其中最为重要的工作方法是消费者调研。2003年，MUJI实施名为“观察”的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。此举颇为成功。例如开发人员在受访者家中发现圆型换装瓶很难与浴室的墙壁、浴缸贴合，最终推出方形浴室换装瓶，结果大受欢迎。
金井政明从松井那里学到的另一个工作方法是“大队接力式的经营”，即“根据简单规则来推动组织运作”。松井曾为饱受不良库存之苦的MUJI设定用于判断“新商品是否值得重制”的基准数值。例如女装在一周、男装在两周后，量若达到预期数量的130%以上，便可追加订货;若未满70%，则需利用即有布料，改变款式，重新制造。
2008年，金井政明上任成为良品计画第四任社长。在其前任看来，一家以设计见长的公司，者必须对各类运营数据捻熟于心，亦要精于把关商品开发，金井政明正是两者兼备的人。
二、追求商品本质和便利性
这一年恰逢金融危机，MUJI业绩一蹶不振。金井政明的应对是在2009年成立商品委员会，以求挑选“能带着自信向顾客推荐的商品”―此类货品总数约占全部商品的25%，额却可达50%。金井政明亦将商品分为两类。一类如化妆水一样的平价系列产品。另一类则是直角袜、高领不刺痒羊毛衫等溢价系列产品。
追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。以日本龙头企业大荣(DAIEI)为例，其自有“SAVING”在开发时仅与制造商合作，而MUJI则不同，每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关，均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过，产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时，商品必须能够提升形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可，产品才能最终上架。 “最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被。”金井政明解释说。
金井政明异常强调节制及反流行。“过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面，MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格，而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。”金井政明说。
MUJI(上海)商业有限公司营业改革担当成川卓也曾有过提案文具和厨房用品时被驳回的窘境。“当时我被问及这个东西跟其他牌子有什么区别，商品购买后对顾客有何好处等，金井社长就喜欢问诸如此类等问题。”成川卓也对《环球》说。
为了驱动MUJI实现“使用便利性”，金井政明成立了两个核心的部门并亲自。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所，使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见，金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部，其门下设生活、、食品部等三大分支，对产品进行定期检查更新设计。
例如MUJI一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小，较大的冷水桶无法直立放置，遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动，桶口亦被密封，防止平放时有水溢出。一些女性消费者反映装满水后水桶太重，平放取出吃力，设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶，此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进，设计师最终照单全收。
经年累月的商品开发经历令金井政明嗅觉灵敏，品位不俗。MUJI现今电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式CD机，早年即由金井发掘。不同于一般CD机永远“平躺”的设计，深泽直人所设计的CD机如同方形换气扇置于墙上，开关亦非是惯常的按钮，而是垂下的绳子。金井当时一眼看中其朴素清爽的外观和“一看就懂”的使用方法，并将其投入市场。壁挂式CD机仅8个月即获得0.6%的市场份额。
三、陈列美学
在商品开发之外，金井政明也重视陈列美学。他深知仅依靠扎根实用性需求及追求实用便利性的设计，MUJI并不足以令诸多流连于其门店的window shopping族掏出钱包。当商品摆上货架之后，没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的MUJI必须通过繁复的商品陈列征服顾客。一位MUJI向《环球》坦言，新开门店最辛苦的工作便是陈列，每个门店要为此耗费一至三周时间。
MUJI(上海)企划部部长胡惠芳对此深有感触。她一半的时间都在外地负责商品视觉企划(VMD)事宜。在前往即将开业的上海环贸iapm店检查陈列之前，“空中飞人”的胡刚刚确认完长沙新店的工作，之后她再飞往广州视察当地的第一家门店。2013年，MUJI在中国正经历史无前例的扩张―一年内翻新或新开店面总计高达45家。所有新店的开业都必须经过企划部的陈列确认，目的是最大限度确保标准化。
陈列工作最早开始于同开发部的沟通，后者会向VMD提供基本的消费情报，包括商场周边环境、商圈内额、店面到车站的距离、顾客人数、物业承租者数量、区域消费者年龄层次及男女比例、商场的客流动向，以及周边是商区、居住区还是学区等细节。VMD则据此确定门店每块陈列区域所展示的商品种类及数量。如果消费主要群体为女性，VMD便会在门店入口出摆放女装及美容护肤产品，若商圈附近拥有儿童娱乐设施，文具类商品的陈列则会更显眼。
MUJI门店周边分析的关键来自于一本可标准化的“设店基准书”，其出自前日本总部负责门市开发业务的部长德江纯一之手。为了保证选址成功，德江往往会亲自到现场勘察五次左右。通常，其会先搭出租车环绕该商圈，并作为“长途顾客”与司机聊天获取各种信息。之后，他会亲自开车，不论平常或周末反复仔细确认半径十公里左右的各种状况。在选址目标附近，他会呆上七到八个小时，观察刚营业、中午、下午三点与结束营业前的状况。
标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一，被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。在占中国总额50%的区，MUJI要求但凡折叠摆放的衣服，必将每一摞衣服最上面一件的领口向外对准通道―MUJI发现顾客购买衣服时往往很在意领口，如此摆放能让顾客不弯腰亦能轻易看清每层货架衣服的领口款式。
四、运营：畅销品检索
店面颇为繁琐辛苦。尽管营业时间是早上10点，但通常MUJI上海正大店店长关乾都会提前一个小时赶到。在确认完昨日营业情况之后，他需要带领当天的门店负责人及各区域的担当将店内陈列全部检查一遍。“都会分配到固定点位从事固定的工作职责，然后确保完成每个点位当天的工作。我主要负责就是察看当天负责人，检查、完善、改进问题。”关乾对《环球》说
在中国，MUJI标准店面面积为七八百平方米，内含三四千个SKU，但正式通常不到10个，负责监督和检查，而超过50名兼职则负责具体执行。因人员变动，人力不足是常态。为了更好的调配人力，店面设立人员轮值表，并依据顾客数量和业绩曲线决定是否增加人手。MUJI将某个店工作日客流量最大时间设定为“奋斗时间”，在这段时间，任何人均不得休息，必须在卖场接待客人，通常此时会有两名在门口招呼顾客“欢迎光临”。
每日现场多依赖于包含数据、任务重点、改进细节等信息的“板”。在一张“板”上，门店当天负责人会详细列出某位在某个时间段位于卖场的哪个区域从事何项工作，以及其将在哪个时间点被何人替换，哪些货品需要被打折清仓等诸多信息。“板”会在营业前张贴在办公室门口供人工过目，亦会扫描抄送给区域店长、区域经理，后者由此得以知晓每个门店的运营状况。其门店亦明确了各级商品的上架及整理时段。例如A、S级货品一天中上架三次，整理两次，C、D级的产品则分别各一次。
为了更好驱动单店业绩，总部会为终端店面提供业绩坐标。例如每个店铺在国内的排名，每个细分品类前十名的产品等等。店长会根据这些数字对比本店业绩，若畅销品在本店滞销，店长则会查找具体原因，并进行整改。
周二门店店长均会收到总部发出的“周次指示”，这一指示包含上周全国状况、新一周注意事项、需要调整的陈列等运营细节。门店内所有调整变动须当周周五完成―通常周六是门店客流最大的时间。若遇陈列变动，店长还需将变动后的照片拍照上传接受总部检查。
中国门店的“周次指示”出自上海总部营业企划担当堀口健太之手。堀口曾是MUJI日本最年轻的店长，因其运营门店成绩优异而被派驻中国。作为在中国驻扎时间最久的日籍担当，这位“中国通”曾在北京门店历练三年，对北京市场的熟悉程度可做到得知地名后立即报出距离该地最近的门店地址。每周六，堀口均会收集各个区域经理整理后的营业表格。每周一，上海总部会结合数据制订新的，堀口则需要对上述提供指导意见。第二天，新就会传达至门店。
数据分析亦颇为重要。在MUJI，最为有效的业绩改进机制当属“畅销品检索”。这一机制始于八年前的日本。在日本，MUJI会根据全国门店的情况，总结出男装、居家用品、电子产品等各品类的前10名，并鼓励每个门店将这类明星商品的业绩做大。由于其商品风格颇为统一，每件商品在各地门店的额通常不会出现过大的地区差异。若某一门店距离全国平均额差距很大，总部便会追查分析原因。“要么是商品在卖场放得位置很差，要么是其他人都用了模特且叠得很好，而你没有。如果发现之后，立即改变陈列位置与方式，就能对迅速拉动。”中国区营业改革担当成川卓也解释说。
五、本地化
本地化的商品开发对拉升额亦至关重要。成川卓也曾在日本总部负责生活杂货类商品开发，早年出差到中国，他曾听到中国抱怨日式设计的床的尺寸大小并不符合中国国情。在日本，其国民居住空间较小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的设计宽度为1.4米，而在中国和欧美等地，床的宽度往往为1.6米或1.8米。“尺寸毕竟是中国需求的一部分，如果我们没有这个尺寸的话，基本上是不可能的。”成川说。
2012年3月，成川卓也作为营业改革担当被派驻到中国。他曾前往宜家和中国本土家具城，记录下每个卖场里所售床的尺寸与每个尺寸的产品数量，并向日本总部提出改进提案。这份提案和海外源源不断的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中国售卖1.6米、1.8米宽的大床。除了床，一款符合本地市场、特殊尺寸的桌子亦在中国出现。
2009年，金井为中国设定了2013年开店100家的拓展计划。该计划颇为激进，当时MUJI中国门店数量仅13家。更糟糕的是MUJI虽半数以上的产品在中国制造，但彼时要摆上中国货架，却需经历先出关再进关的繁琐流程。
当时，MUJI尚未完全扩张，中国门店不仅数量少，额也很低，根本无法达到代工厂的最低订货量，这导致 “内贩”产品仅有10个左右。由于出关商品均被附上日语吊牌，再度进关后的售卖产品还需要另加中文吊牌，仅此一项，成本不菲。
随着中国门店和额的增加，这一局面已有改观。2010年起，MUJI开始在中国实现大规模“内贩”，到2012年，已全部实现“内贩”，生活杂货用品的“内贩”率亦达30%。如此一来，物流和吊牌成本成倍下降。
MUJI还通过减少不良率的方式降低代工成本。日本总部为此已向中国派驻七名日籍商品品质担当。这些人往往年纪偏大经验丰富，熟知生产步骤、工艺流程及现场。MUJI曾委托中国工厂为其代工有机玻璃材质的亚克力产品。该产品工艺需将多块玻璃拼接在一起，其间玻璃极易进气产生气泡，一旦如此便沦为不良品。由于次品率居高不下，代工厂被迫要求增加超过10%的代工费用。针对这一难题，MUJI向该工厂派驻一名品质担当，亲自动手制作样品，追溯整个生产流程，并最终解决难题。经此一役，代工厂次品率、材料与人工成本均大幅降低。
如此行事确保了足额利润，而店铺数量及量的扩张也帮其在中国培养出首批经验丰富的中层。MUJI的及晋升制度强调底层实践经验，其多数中高层人员均出身底层店员。“如果你的晋升轨迹若非源于店铺，公司就会觉得你没有诚意。” 一位MUJI的告诉《环球》公司因此获益良多―以往新店的陈列工作必须依赖日籍VMD，准备周期常多于三周。而现在这一工作已由本地完成。为了规避兼职过多带来的运营风险，MUJI于今年3月在中国设立“教育担当”一职，并在各地筛选培训担当，后者会先到上海总部接受教育担当的培训，而后训练自己所管辖区域的。.
上一篇:下一篇:没有了
中国营销网第一门户-第一赢销网，汇聚领导力管理商学院、广告品牌策划、终端销售促销、招商创业加盟等知识