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经典广告文案
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你可能喜欢文案大师教你写出极具销售力的广告文案
　　你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗?还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗?布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。
本文转发自用心推荐好书的：&
在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
　　充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题;揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤;阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。
　　站长推荐
　　畅销美国30年，广告人传授超实用文案秘诀。8种标题9种特质11种方法让你轻松掌握最有效的广告技巧，像广告人一样写出热卖文案。各界营销人员、广告人士、某店店主很好用的参考书，让销售量连翻几倍!
　　本书经典好书是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，很好程度地体现了原来文案的精髓。
　　拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。
　　我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速——包括我也是!
　　——广告教父 大卫·奥格威
　　这本推荐的好书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧;对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。──《洛杉矶时报》
　　不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。──《广告日》
　　罗伯特·布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括：
IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
　　布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。
　　刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力!每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你!》等书。
　　袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。
　　第3版序言
　　第1版序言
　　第一章下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”!
　　1.1网络的问世，是否改变了文案写作技巧
　　第二章如何写出吸引注意的标题
　　2.1成功吸引注意力的标题有哪些特质
　　2.2标题的四大功能
　　吸引注意
　　筛选听众
　　传达完整的信息
　　引导读者阅读文案内文
　　2.3八种基本标题类型
　　直言式标题
　　暗示式标题
　　新知式标题
　　“如何”式标题
　　提问式标题
　　命令式标题
　　目标导向式标题
　　见证式标题
　　2.438个常备标题范例
　　2.5创造有效标题的四大公式
　　2.6标题的写作技巧
　　2.7读者感兴趣的标题，就是好标题
　　第三章你的广告文案，读者真的看得懂吗
　　3.1如何写出逻辑清晰的文案
　　读者优先
　　循序提出你的卖点
　　将整篇文案打散成几个短的段落
　　运用短句
　　使用简单的词汇
　　避免使用术语
　　文句要简洁
　　明确具体
　　直接讲重点
　　以友善的对话作为文案风格
　　避免使用有性别偏见的词汇
　　3.2文案写作的几个窍门
　　将介系词放在句尾
　　适时断句
　　在句首使用连接词
　　一段只用一句话
　　利用视觉设计来强调文案中的字句
　　利用项目清单
　　文案写手的确认清单
　　第四章抓对卖点，写出热卖文案
　　4.1用顾客的语言说明产品特色与功效
　　4.2促进销售的五个阶段
　　吸引注意
　　指出需求
　　满足需求，将产品定位为问题的解决方案
　　证明产品的功效如广告所说
　　要求实际购买
　　4.3利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点
　　4.4独特的销售卖点
　　强调大部分人还不知道的产品益处
　　用戏剧化的方式呈现产品功效
　　设计别出心裁的产品名称或包装
　　建立长期品牌个性
　　4.5提供读者“次要的承诺”
　　4.6了解顾客，与顾客的心产生共鸣
　　4.7善用“BFD文案公式”
　　4.8提高“购买意愿”的说明清单
　　4.9长篇文案vs短篇文案
　　4.10定位
　　第五章这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
　　第六章平面广告文案：营销人必练的基本功
　　第七章直邮广告：最个人化的营销管道与其他大量信息考验你的组织能力
　　第九章公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息
　　第十章电视广告与多媒体文案：
有效结合视听效果，打造热卖广告!
　　第十一章网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站
　　第十二章电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
　　第十三章如何获得文案写作的工作
　　第十四章如何聘用文案写手，并与他们一同工作
　　第十五章能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导!
　　重要词汇
　　出版后记
　　第3版序言
　　经济管理图书《文案创作完全手册》第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会(Direct
Marketing Club)颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。
　　我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。
　　所以当本书出版商亨利&霍特请我修订第3版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗?然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985年发行的初版，以及1990年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。
　　所以，以下是我为新版本做的更新：
　　1.虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇，同时更新了旧数据。
　　2.如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。
　　3.我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。
　　假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。
　　在人类迈入信息时代的今天，信息量暴增，无论在互联网、杂志、电视、报纸甚至个人邮箱上，都有太多事物在竞逐大众的注意力。在这种背景下，要使一条广告脱颖而出，都变成了难如登天的事。那些不够努力抓住消费者的广告，最后只能悄无声息地淹没在这个残酷的广告战场中。要在这场混战中获胜，广告文案必须要有极强的销售力度。
　　本书作者罗伯特·布莱从事文案写作和教学超过25年，精通文案写作的诀窍。这本书是他多年文案写作经验的总结。他认为“销售”才是广告的目标，广告的视觉效果、风格和文字应该交由产品和潜在顾客主导，而不应去追随当下广告业的流行做法。作者认为要说服消费者购买商品，文案必须要做到三点：吸引注意力，达到沟通效果和说服消费者。书中围绕这三点展开了精彩的讲述，作者具体地提出了能够让我们达到这些目的的写作步骤和指导原则，而随之引出的生动案例，有助于读者快速深刻地领会极具销售力度文案的写作要旨。读者通过这些步骤的训练，必能走出灵感的枯竭，源源不断地写出充满创意，直中顾客心坎的精彩文案。
　　作为一名自由接案写手，作者多年来接触了不同领域的客户，拥有撰写多种广告文案的丰富经验。书中详细介绍了平面广告、宣传手册、直邮广告、公关新闻稿、网站文案的写作技巧，告诉读者如何通过把握不同媒体的特性，以及不同消费者的特质来运用相应的技巧进行写作。希望以此启发读者从不同消费者的视觉和感受出发，写出能真正引起顾客共鸣，对应顾客内在渴求的文案。
　　对比国内广告教材偏重理论和概念的阐述，本书从实战的角度出发，
　　有机地穿插国际广告界中的重要理论和作者多年总结的心得，使得本书行文生动而又充满洞见。这本文案经典经过三次修订，它在海外影响甚广相信也能启发国内的读者，写出有力度的文案，让作品从浩瀚的广告海洋中脱颖而出。
　　第四章抓对卖点，写出热卖文案!
　　扬雅广告公司(Young &
Rubicam)的创办人雷蒙&罗比凯(Raymond
Rubicam)直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”
　　对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。
　　这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点?(假如你写得很长，大众会去读吗?据说大众懒得读超过3段的广告，这是真的吗?)你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗?
　　还是应该专注在商品本身?
　　假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗?还是应该专注在使用这项商品的一般性功效(也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处)?假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办?
　　你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣?假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个?本章接下来，将告诉你这些问题的答案。
　　用顾客的语言说明产品特色与功效要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质;而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
　　举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。
　　再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。
　　动力销售训练公司(Learning Dynamics
Incorporated)在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》(Why Don’t Those Salespeople
Sell)中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”
　　同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。
　　挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。
　　左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料(本书第五章将告诉你如何做这件功课)，其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。
　　接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效?这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起?”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。
　　一本好书解决你的思维瓶颈——
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飞鱼&创意文字坊
首席品牌官
前两天写了一篇我希望我也能写出这样的好文案，本以为看得人会比较少，所以只选了20来条。没想到后台很多童鞋希望能发多一点，于是结合大家补充的还有我喜欢的，编辑成今天的内容。这些文案的共同点是：简短，戳中我。至于会不会戳到你我就不知道了。对了，那些耳熟能详诸如“今年过年不收礼”“黄鹤和小姨子跑了”等洗脑文案不在这个范围内。排名不分先后，纯属乱排。1、去征服，所有不服出自全新途胜，一句牛逼哄哄的宣言。2、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工和「农夫山泉有点甜」一样，「大自然的搬运工」也广为人知。恒大冰泉拿它当靶子，打出了口号「不是所有的大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水」，不过传播力度貌似不如前者。3、有两样东西我不会错过—回家的末班车和尽情享受每一刻的机会出自德芙一个煽情蹩脚的广告。4、你未必出类拔萃，但一定与众不同很多人熟知这句鸡汤，但未必知道它的出处。它来自台湾求职服务机构104银行，网上有视频，感兴趣可找来看看。该广告获得了「2011年广告金句奖」。5、朝生活卖萌，它就朝你笑某地产广告。6、生命只有一次，多试试某地产广告。7、赶时间的人，总是没时间某地产广告。8、爱，是陪我们行走一生的行李出自2016年央视公益广告《行李》，深以为然。9、office不用太大，装得下梦想就好某办公室租赁广告，曾在广州珠江新城站5号线地铁上经常看到。10、打开车门就是家门出自滴滴。11、与其在别处仰望，不如在这里并肩出自腾讯微博。12、弹指间，心无间。出自QQ。弹指间过了这么多年，当初QQ彻夜长聊的朋友，现在还联系吗？13、一味标榜内涵而忽视门面，也是种肤浅出自《悦己》杂志。14、你本来就很美出自自然堂，多么励志又动人的slogan啊。15、所有的光芒，都需要时间才能被看到出自锤子手机。16、十年，三亿人的账单算得清，美好的改变算不清出自2014年支付宝推出的《账单日记》，从一个女生的生活点滴讲述与支付宝的故事，说实话，对这种贴近生活气息的广告毫无抵抗力。另，文案也很赞。我很喜欢这支广告，贴了出来，流量党慎点点点。17、只要步履不停，我们总会遇见出自淘宝服装品牌步履不停。18、去哪里不重要，重要的是去啊出自去啊。19、停下来，享受美丽出自美即面膜。在广州经常坐5号线地铁的孩子对这系列广告应该不陌生。20、故乡眼中的骄子，不该是城市的游子出自某地产广告。21、一切语言，不如回家吃饭出自回家吃饭APP。22、唯有美食与爱不可辜负出自下厨房。23、痛楚难以避免，磨难却可以选择出自村上春树，他为札幌啤酒写文案时引用了这一句话，意思是痛苦是理所当然，但是以何种方式承受痛苦，却是自己可以选择的。24、有人驱逐我，就有人欢迎我出自豆瓣。25、男人不止一面出自七匹狼。26、我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美出自范冰冰代言的诺基亚广告《不跟随》。27、总有新奇在身边出自陌陌，我还喜欢那句「就这样活着吧」。28、伟大的反义词不是失败，而是不去拼出自nike微博。29、Yesterday you said tomorrow出自nike。拖延症该好好看看。30、三毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年出自长城葡萄酒的长文案，没看过的建议找来读一读。31、身未动，心已远出自旅游卫视。32、重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边出自汽车斯柯达。33、就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾出自梁朝伟代言的丸美广告《眼》34、一生，活出不止一生出自人头马。35、热爱我的热爱出自雪佛兰。36、未来，为我而来出自雪佛兰。37、在东京失恋了，幸好酒很烈出自日本吉乃川酒厂。38、有兄弟，才有阵营出自红星二锅头。39、曾是梦想家，梦没了，只剩想家出自茗茗是茶。40、装得下，世界是你的出自爱华仕箱包。41、没有一定高度，不适合如此低调42、踩惯了红地毯，会梦见石板路两则均出自万科兰乔圣菲。43、服从你的渴望出自雪碧。44、时间，让爱更了解爱出自铁达时，还记得铁达时那句“不求天长地久，但求曾经拥有”吗？45、让好奇心不再孤单出自知乎。46、多少崎岖，一一走过出自飞利浦电熨斗。47、热血撒向哪里，青春都会落幕电影《观音山》海报文案。48、你忘记的，我都记得电影《37次想你》海报文案。49、每个人只能陪你走一段路电影《山河故人》海报文案。50、有一种青春，叫做宿舍电影《栀子花开》文案。说好要一起挂科，你却偷偷及了格。这是一句自带青春回忆和笑点的文案。。。这些文案里，你最喜欢哪一句？本文首发于：创意文字坊（ID：cywzf2013），作者飞鱼授权发布。首席品牌官创业｜创意｜创新聚焦企业营销转型，助力品牌价值提升。分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。投稿、寻求报道、原创转载，请联系QQ：
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