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试论提高银行客户的满意度和忠诚度
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　　摘 要：银行营销工作的出发点和归宿点是提高银行客户的满意度和忠诚度。在日益激烈的市场竞争中，只有通过不断提升顾客满意度从而最终获得顾客忠诚度，才是银行在竞争中制胜的利器。文章结合营销实际，探讨在顾客满意基础上的忠诚度的提高途径。 中国论文网 /3/view-4369730.htm　　关键词：银行客户 满意度 忠诚度 实现路径 　　中图分类号：F832.2 　　文献标识码：A 　　文章编号：（-02 　　市场营销学权威菲利普·科特勒教授在谈论营销时直言：“仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。”现今的银行面临着前所未有的激烈竞争，在众多的竞争对手中如何能脱颖而出，赢得顾客的青睐，这始终是企业营销活动的重心。随着我国市场经济体制的深入发展，企业的产品和服务已从“卖方市场”过渡为“买方市场”，顾客具有选择商家的决定权，于是企业不得不施展出十八般武艺，抢占顾客资源，因为只有拥有长期的稳定的忠诚客户，才能保证企业利润的持续增长，才能使银行得以生存和发展。 　　一、客户满意度与忠诚度的涵义及其重要性 　　1.顾客满意度的涵义。1965年美国学者Cardozo首次提出顾客满意度。按照菲利普·科特勒的定义，满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。简言之，满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数，即当感知效果低于期望，顾客就会不满意；当感知效果与期望值相匹配，顾客就会感到满意；而当感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 　　顾客的期望值来源其以往经验所产生的一种既定的认识。顾客曾经接受过的产品或服务的经历，在其心理上产生某种预期。在再次接受产品或服务时，就会将其预期与现实的感知相对比，从而影响其满意程度。换言之，顾客以往的既定认识是影响其满意度的一个重要因素。 　　2.客户忠诚度的涵义。从商业上说是高度的态度取向和重复的购买行为。客户的满意与客户的忠诚的关系是：客户满意是客户忠诚的基础，即首先客户对产品或者服务感到满意，有了满足感或超值满足感，从而形成信任感，常常光顾有诚信感的银行，成为有诚信感银行的忠诚客户。 　　温州民间借贷风波后，部分中小企业融资困难，温州银行充分履行地方法人银行应尽的社会责任，积极响应温州市委市政府号召，多渠道增加信贷规模，帮助企业共度难关。一是保障企业信贷规模，专项用于扶持温州中小微企业。二是密切关注企业动态，巧用政府转贷资金，对企业风险和企业的资产情况全面了解，实行“一户一策”，及时化解风险。三是减费让利、规范服务行为，认真执行监管部门要求，切实减轻企业负担，积极践行企业社会责任。四是突出“支小”、“支温”经营特色，落实监管部门支持小微企业发展要求，大力推进信贷结构调整，结合“走企业、访客户、送服务”活动，将贷款落实到位，将温暖和信心送进企业，增强企业对温州银行的诚信感，有许多企业成为温州银行忠诚客户。 　　二、提高客户满意度与忠诚度的路径探索 　　1.突出特色服务，增大银行诚信服务感。既然顾客满意是建立在其期望之上的，那么顾客满意度可以用以下公式表示：满意度=感受值/期望值。据此，增大顾客感受值是银行吸引顾客、提高顾客满意度常采用的方法。但随着竞争的日益激烈，现在的顾客变得越来越挑剔，越来越难以取悦。当产品质量之间的差距不断缩小时，增大顾客的感受值即意味着超值服务。众多商家不遗余力地为取悦顾客而采取如让利、打折、赠品、抽奖、试用各种免费服务种种措施。在采取增大顾客感受值这条路径时，应突出特色服务。具体的做法可以通过制造一些“悬念”，超出顾客预期，使其获得喜出望外的高度满意或欣喜，从而通过增大顾客感受值，提升顾客满意度，以达到提高顾客忠诚度的目的。尤其是对那些单位价值较高的产品或服务更应该如此。事实表明，对企业来说最有价值的也是最能提高消费者满意度的就是想法提高其潜愉质量，给消费者一个意外的惊喜。这种惊喜最好与企业的产品或服务相关，而且是在消费者预料之外的，给顾客一个意外的惊喜目的就是培养顾客的重复购买行为，注重长期效应。给客户意外喜悦，为培育忠诚客户创造条件。 　　温州市双园法兰有限公司，年生产能力法兰达800多吨，国标、美标、日标法兰及各种非标件，普遍用于石油、化工、医药、冶金、电力等行业。近年来公司被有关部门评为质量服务信誉AAA品牌企业，全国质量合格评定用户满意十佳品牌。该企业目前受市场影响，流动资金压力较大，公司购货存在一定的资金缺口，温州银行给予该公司授信支持，敞口480万元（抵押189万元，保证291万元），授信期限1年，用于购买原材料，给客户意外喜悦，为培养忠诚客户创造条件。 　　2.实施客户满意度标准，打造令客户满意的员工队伍。企业实施顾客满意度，其价值取向是以顾客为中心。客户满意应体现出“顾客第一、员工也是顾客”的理念。满意的员工是顾客满意和忠诚的前提和保障。因为企业为顾客提供的产品和服务都是由员工来完成的。可想而知，不满意的员工决不能让顾客产生满意，更无法使顾客成为银行的忠诚顾客。打造满意的员工队伍，应将员工满意放在顾客满意之前，重视对员工的激励，加强同内部员工的沟通，培育员工的事业心和职业自豪感。可结合银行实际，建立优秀员工示范岗、明星员工窗口、班组流动红旗等，满足员工受尊重被肯定的积极心理；也可通过员工的职业生涯的规划辅导，让员工知道自己努力的方向，打通其职业通道，增强其职业自豪感；对员工的切身利益给予足够的关心，增加福利待遇，尤其对高学历、高技能的员工，更应帮助其满足自我实现的需要。当员工感到自己的工作有价值，对自己的职业产生由衷的喜爱和满足时，他们就会自觉主动地将这种满足体现在工作中，传递给所服务的顾客，继而产生良性循环，让顾客的满意度也随之大增。 　　3.帮助客户成功事业，培养银行忠诚客户。顾客事业成功，即通过维护对顾客的承诺，真正解决顾客（下转第164页）（上接第161页）的难题，满足顾客愉悦的心理需求，从而使顾客感受到成功的体验。银行在此过程中，诚心为客户服务，急企业所急，解企业之难，成为顾客成功经历中不可或缺的伙伴。当顾客切身感受到了银行这种首先帮助顾客成功，然后在顾客成功之后才考虑自身的利益，这将会使顾客对银行产生极大的信赖及情感依恋心理，而当顾客将情感依恋寄托在银行之上时，其忠诚感就会得以加强，达到高情感依恋与高重复购买行为，从而成长为银行的理想忠诚顾客。浙江隆丰高分子新材料有限公司为聚氨酯鞋底原液生产，年产量近万吨，企业产品质量稳定，企业自主研发能力较强，公司研发的微孔弹性体组合料，是一种新型、环保的国际通用产品，应用范围广，市场前景非常可观。近3年销售情况不断上升，企业财务状况良好，产品盈利能力较好，债权债务较为清晰，现金流充足。企业准备再引进一条全自动生产流水线，并且申报增加排污量，销售额大幅度增加。但受人工成本增加及此次金融风波的影响，企业购货所需的流动资金受到很大的压力，温州银行得知此情况后，决定帮助企业成功事业，给予申请总额授信人民币3000万元，敞口授信3000万元。有了温州银行3000万元授信支持，有效缓解了该客户的流动资金压力，企业得到发展。企业满意感大大增强，自然而然地成了温州银行的忠诚客户。 　　参考文献： 　　1.[美]菲利普·科特勒.营销管理.人民大学出版社，2003 　　2.郭燕，黄大志，孙延臣.顾客满意、顾客忠诚及提高顾客忠诚度的途径探讨.企业活力，2006（7） 　　3.柯宏.顾客满意，再满意.智囊，2001（11） 　　4.刘洪.论顾客满意度的指标及提高顾客满意的途径.商场现代化，2005.12（上） 　　（作者单位：温州银行 浙江温州 325000）（责编：李雪）
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试论如何提升客户对银行服务的满意度
官方公共微信如何创造银行客户满意度？
作者：谭小芳
　　【牛津管理评论-讯】顾客服务的地位日益重要，而且有愈演愈烈之势。这意味着企业要想与顾客建立一种长期的关系，就必须取悦它的顾客。服务创造财富，服务才可基业长青。今天的已感到服务竞争在逼近，仅凭技术、质量、价格因素是难以创造出的。要想取得竞争优势，除了必须把根基扎在技术、质量、价格上外，还要拓展技术服务、客户培训、服务咨询、超值服务、电子商务等一系列服务形式……唯有如此才能创造百年老店。谭小芳老师的课程《银行客户满意度管理提升》重点阐述如何创造“客户满意度”，如何在服务中增收效益，如何在服务经济中掘金，如何在服务中提升企业自身和客户的价值……
　　当前，四大国有银行都在加速向现代商业银行转型。追求顾客价值最大化是现代商业银行经营思想的核心内容，也是我们建设现代银行体系的出发点和归宿。顾客资源不但是银行的利润之源，更是现代商业银行的立行之本。要找到一个公开宣称客户满意度不重要的银行确实不是一件容易的事情。问问任何CEO，我们确信你会得到类似于这样的答复：“确保客户的满意是我们最首要的任务。”既然如此，在当今社会，为什么作为一位客户还是那么具有挑战性呢?你要面对排长队、承诺无法实现、自动语音答复系统以及那些绝对不像在提供服务的客户服务人员。难道那些银行高层管理人员内心对此观点有所怀疑，因而只是夸夸其谈?抑或他们本来就不相信在高客户满意度和高收益之间存在关联?我们得出了以下重要结论：　　尽管说得慷慨激昂，但大部分组织并未能够将客户满意的承诺摆在重要位置，并且做到坚守承诺;　　缺乏对客户满意度的关注让公司付出了代价，因为在高客户满意度和提高股东价值方面存在难以驾御的关联性。　　虽然有众多故事可以证明高客户满意度非常重要，但是我们相信对于大部分银行高层管理人员而言，需要更好的理由来推动他们采取行动。当需要在一些像客户满意度这样的无形事物上花费资金时，CEO们会不可避免地回到电影《甜心先生》(JerryMaguire)中的一句话：“告诉我，利润在哪里?”(Showmethemoney!)　　尽管众多CEO们也赞同让客户高兴比不开心要好，但他们无法看到不遗余力地争取行业内最高的客户满意度可以带来的经济效益。理由非常简单。大部分人认为高客户满意度所带来的回报如果真的有回报的话尚很遥远，远在不确定的未来。并且我们经常看到公司倾向于思考的是“眼下”，而非“何时”和“如果”。　　因为无法计算客户满意度可以带来的相关利润，推进这方面工作的理由就只是基于道德因素了：“为人友善是件好事。”别弄错了，“为人友善是件好事”，这个理由不能解释任何东西。银行经营的目的是赚钱，而不是交朋友。所以当我们有了新客户，第一件事情就是了解客户满意度对该公司经营究竟会产生什么影响。著名企管专家谭小芳老师(官网)表示，对于大部分银行而言，客户满意度的影响体现在以下：对银行服务质量进行评价和监测，世界上成熟的做法是建立“客户服务满意指数”，先进的金融机构，包括、运通公司等长期运用客户服务满意指数持续改进和提高客户服务工作，而且取得了显著效果。因此，对服务质量进行定期评估和监测，将客户服务和业务运营流程、网点、人员、产品进行整合，是现代银行管理创新的重要内容。　　研究还显示，客户满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系，企业的客户满意度指数若每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%(美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪结果)。客户满意指数调查的数据来自于银行的客户，来源于市场。客户满意指数测量体系是对银行竞争力体系指标的补充。　　目前国际和国内关于银行竞争力的指标有现实竞争力、潜在竞争力和外部环境竞争力，但这些指标基本上是财务指标和宏观经济指标。当银行从以业务为主转向以客户为主的经营机制时，客户满意指数也成为银行竞争力的指标之一。因为这样，才能全面反映银行在以市场条件下的竞争力。那么，如何提高企业客户满意度呢?著名企管专家谭小芳老师(预定银行客户满意度管理培训，请联系)提出银行客户满意度提升的八字诀：一、尊重客户。二、关怀客户。　　一、尊重客户：客户没有好坏之分，只有暂时的大小之分。　　二、关怀客户：爱人者人恒爱之，所以银行营销人员要善于用感情的关怀和实际的行动让客户感动，对客户多一点人情关怀，如：　　1)利用周末、节假日等时机经常问候客户，增加彼此的感情联络，拉近心的距离。　　2)实实在在地协助客户解决一些哪怕是芝麻大的小事。　　3)有意识地改进一下自己的工作方式和沟通技巧，让客户更满意。　　4)在公司与客户之间寻找平衡点，既不损害公司利益，又是能帮助客户解决问题。　　5)充分利用一些花样百出的促销和小型广告，提高银行的认知度　　7)利用QQ、邮件、传真、手机短信等方式增加与经销商的感情维系。　　8)随时了解客户库存，有针对性地提出方案。　　有人说：当今世界已进入服务经济时代。这是因为现在的产品与服务密切相连，很难分离。美国波士顿的福鲁姆咨询公司调查表明，客户从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是价格的缘故。据美国学者调查表明，服务员工每怠慢一名顾客，会影响40名潜在的顾客。学会换位思考，就必须对客户真心实意，设身处地为客户着想，以诚心诚意、无微不至的关怀打动客户，使客户得到精神上的愉悦。在与客户交流的良好互动关系中培养客户的信任感，让客户真正体会到烟草公司与客户之间是利益共同体，是共创、共享、互利、共赢的合作伙伴关系。　　服务结果的好坏，最终取决于客户的评价，客户是企业产品和服务最权威的评判者。一个满意的客户会向3个人介绍好产品的优点，而一个不满意的客户会向11个人讲它的缺点。满意的客户往往愿意为企业令自己满意的理由而额外付出，满意的客户乐于把自己的感受告诉别人，起到更有效的、不需要成本的广告宣传。只有提高客户满意度，才能提高客户忠诚度，才会推动满意的客户向忠诚的客户转化，才会给银行带来效益，实现银行长期利益。谭小芳老师认为，银行对服务质量的管理，现行的方法通常是，总行制定标准、分支行贯彻执行、总行检查评估，然后全行通报，最后进行奖惩。这套自我运行体系看似完整，实际上是标准自定、执行自纠、评价自理的花架子，往往事倍功半。　　目前的情况如何?除个别银行建立了专业的服务质量管理的部门、配备了专业人员外，绝大多数银行对服务质量采取的方法是由辅助部门来完成，思想上极端重视，资源上蜻蜓点水，是典型的敲边鼓办法，有些是敲而不响，有的银行甚至连敲边鼓的人都没有。　　1、被动评价。银行对服务质量的评价多根据行领导的讲话精神或一时的想法来进行，既无规划性，也无规范性。如何评价、指标体系如何构成、目标如何确定、费用如何安排全凭领导讲话和指示办理，事前不做调研，事后没有落实，领导重视时做，领导不重视时不做;遇到重视的领导做，遇到不重视的领导不做，具有很强的随意性。　　2"内部评价。由于资源并不能真正向服务管理部门倾斜，并且大多数不能按规律办事，认为开展服务评估是一件简单的事情，主要依靠自己内部的人员开展此项工作，靠总结、靠汇报的做法居多，结果把一次严肃的质量评估变成了内部上下妥协、好商好量的走过场的形式主义，不但方法不科学，数据也不真实。　　3、随意评价。服务质量的评价从评价体系的建立到指标的设定，以及更为重要的权重，都必须经过长期的实践研究，才能确定，否则，将会对银行的管理产生不良的误导作用。现在国内的银行把开展服务评估当成重视服务质量的手段，但忽视了评估的科学性，由管理者靠拍脑袋、随意而评的现象还很普遍。　　4、缺位评价。国内的银行尚没有一家能够按照平衡记分卡的要求将服务质量的评价与员工和机构的绩效考核相挂钩，而将员工切身利益与服务标准和表现脱钩是服务评价过程中的一大忌讳，这也是造成银行服务质量长期提而不高的主要原因。　　谭小芳老师建议建立银行服务评价体系。建立服务质量的测评指标体系关键是建立顾客满意度测评指标体系，我们需要坚持的原则是：测评指标必须是顾客认为必要的;测评指标必须能够控制;测评指标必须是可测量的;设定测评指标时必须考虑竞争者的特性。顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。　　谭小芳老师最后强调：整个银行业，让客户满意应该成为所有员工的最高行为准则。让客户满意才有生生不息的滚滚财源，这才是银行经营的最高秘诀。
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