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2011服务营销技能笔记
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我国银行零售客户资产测量模型的构建 及应用
--_--针对公开数据的方法.pdf52页
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／I㈣必 我国银行零售客户资产测量模型的构建与应用 ――基于公开数据的方法
学科：管理科学与工程
指剥獬：毅野 摘要 客户资产是当前市场营销界研究的热点，人们逐渐认识到客户是企业一种可以计量的
资源，客户资产水平的高低直接代表企业当前和未来竞争力，所以对客户资产进行有效的
测量和管理就显得尤为重要。本研究即关注于客户资产测量模型。 本文首先总结了已有的客户资产测量模型；其次针对已有模型中的不足，引入了基于
公开数据的客户资产测量模型，并根据我国商业银行年报特点对模型进行改进，对变量进
行重新定义；然后将改进模型运用到我国两家股份制商业银行――招商银行和民生银行的
零售客户进行实证分析，最后论述基于公开数据客户资产测量模型在我国商业银行经营管
理中的应用，本研究重点贡献如下： 1、根据我国商业银行年报特点，对基于公开数据客户资产测量模型进行改进。 根据我国商业银行年报中不能获取银行客户数量的特点，将我国银行年报中含有的k
阶段时间内新增客户总利润代替原经典模型中k阶段时间内新增客户数量和单位客户平
均利润这两个变量，同时将有限时间T取代原经典模型中无限时间，使改进后的模型适
用于测算我国银行零售客户资产测算。 2、对我国两家股份制商业银行――招商银行和民生银行零售客户实证分析，预测了
未来两家银行零售客户资产的走势。 本文预测了两家上市银行年的零售客户资产情况，结果显示招商银行零
售客户资产要明显高于民生银行，并保持着良好的增长势头，这说明招商银行在零售业务
具有较高竞争力，而民生银行零售客户资产虽然也处于快速增长之中
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银行零售客户工作的思路
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银行零售客户工作的思路
官方公共微信如何通过市场化运作提高零售客户对行业的依存度 - 烟草在线
如何通过市场化运作提高零售客户对行业的依存度 烟草在线专稿 作者:杜俊铭 　更新日期:日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】　　烟草在线专稿　　众所周知，卷烟零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是品牌培育的最重要的力量，是“卷烟上水平”的最关键的环节。卷烟零售客户作为行业联系消费者的桥梁和纽带，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是产品价值实现的最终环节，是烟草商业企业服务最重要的服务群体。按照行业提出的的“四同”（发展同向、工作同心、服务同步、利益同体）的要求，努力与零售客户形成战略共同体、目标共同体、营销共同体、价值共同体，使零售客户成为行业的一份子，成为自己人、好伙伴，是行业服务零售客户的最终体现，也是我们的永恒追求。我们的营销服务工作都应该围绕“零售客户满意”这一目标开展，把零售客户满意不满意作为我们营销工作的出发点和落脚点，营销服务的最终目的也就是要提升零售客户对烟草公司的依存度，构建良好的客我关系，推动行业持续稳定健康发展。零售客户对烟草的依存度强不强，对行业的发展至关重要，特别是随着市场化的发展，垄断体制逐步打破，零售户对行业的依存度尤为重要。下面，笔者结合工作实际，谈谈如何运用市场化运作提升零售客户依存度。
　　一、当前客户服务和客我关系维护方面存在的问题和不足
　　随着形势的发展，烟草行业营销服务的发展变化，零售客户对烟草公司的满意度和依存度不断增强，烟草公司树立了以“客户为中心”的服务理念，客我关系进一步得到融洽，但在营销服务工作中，还存在着很大的问题和不足，影响到客户依存度的提高，具体表现在以下几个方面。
　　一是和谐的客我关系还不牢固。由于体制的原因，部分营销服务人员还没有摆正自己的位置，对客户的服务意识和服务理念还不强，客户服务手段不强，服务方法没有创新，跟不上形势发展的需要和客户的服务需求，服务内容单一，对客户服务还是停留在表面上的工作，服务没有创新，按部就班。甚至有的一线工作人员工作方式简单、粗暴，导致客户还存在投诉现象，对烟草公司表现出不满和抱怨，影响到客我关系的融洽，客我关系还不牢固。
　　二是零售客户的盈利水平还不高。卷烟零售客户作为行业联系广大消费者的桥梁和纽带，其自身经营的目的就是盈利。烟草公司的营销服务工作的重点，是在货源供应、市场环境、信息咨询、规范管理等多方面切实保证零售客户合理的经营利润。目前，由于受货源供应、市场环境、规范管理等方面的影响，还有零售自身的经营能力的不足等因素，导致零售客户的整体盈利水平还不高，是直接影响到零售客户满意度和依存度不高的主要原因。
　　三是服务意识和服务水平不高。受个人文化水平、公司体制等因素的影响，部分营销人员对客户的服务没有创新，客户服务远远不能跟上形势的发展和客户的实际服务需求，客户服务工作仅仅是帮助客户维护卷烟明码标价、填写拜访记录表，对客户的真实需求把握不准，与客户的沟通还做得不够，对客户的诉求无法解决，对客户的服务工作仅仅是停留在表面，蜻蜓点水，工作没有做深、做透，服务意识和服务水平不高直接影响到客户满意度和依存度的提高。
　　二、影响客户对行业依存度的主要因素
　　一是货源组织和货源供应出现问题，市场化运作水平不高。由于烟草实行的是严格的计划指令，市场化运作水平还不高，当前，烟草公司在货源组织上无法根据市场需求和客户需要组织有效货源，货源投放上也就没有做到市场需要什么就投放什么，客户需要的品牌没有得到满足，影响到客户的经营效益，导致客户满意度和依存度不高。
　　二是市场调控能力不高，零售价格不稳定，客户经营毛利率水平低。由于烟草公司的货源投放不均衡，对市场的把握能力和市场调控手段不强，营销策略的制定没有适应市场变化，导致客户库存偏高，零售价格不稳定，导致客户的经营毛利率水平较低。零售户长期卖烟，没有利润就会对烟草公司失去信心，就谈不上依存度的提高。
　　三是基层一线人员的综合素质和服务水平的高低。基层一线人员是联系烟草公司与零售客户的桥梁和纽带，他们直接和客户打交道，是公司的代表，是客户的代言人。一线员工的综合素质和服务水平直接影响到行业在客户心中的形象，营销人员的一言一行对提升客户的依存度起着重要的作用。
　　三、如何通过市场化运作提升零售客户依存度。
　　十八届三中全会标志着我国第四轮改革的全面开启，全会通过的《决定》，在理论上、政策上都有重大创新，标志着我们国家的改革进入了实质性突破的历史阶段。《决定》中每一句都是重要表述，每一条都是重要举措，《决定》的出台，把我国全面深化改革推向了新的高度。烟草行业现在虽然是实行专卖制度，但市场化取向改革是发展的趋势。我们要在坚持和完善专卖制度前提下，在行业管理框架下寻求发挥市场机制的办法和举措。实现计划指导下的市场化运作，实现宏观调控下的有序竞争。
　　一是要完善订单供货工作，推动市场化取向改革。行业从05年提出的订单供货，08年开始试点，直到现在北京烟草进行进一步探索与实践，推动市场化取向改革，逐步探索出了“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的好路子，是行业打破行政手段，迈出市场取向化改革的一大进步。当前，由于烟草实行严格的计划经济，很难做到零售户需要什么，我们就供应什么。但我们要做到零售户需要什么，我们尽量满足，零售不需要什么，我们就不供应，充分尊重市场的选择权和零售客户的订货自主权，不为品牌人为设置障碍，在货源调拨和市场供应，坚持品牌面前平等，考虑市场需求，切实做到零售客户自主选择，最大限度的响应零售客户的实际需要。适合本地销售的品牌就多进点，不适合本地销售的品牌就少进甚至不进，少些人为干扰和人情订货，真正订购到适销对路的产品，满足市场需求。
　　二是加强宏观调控，确保量价平衡。卷烟不同于别的产品，国家实行严格的计划控制。各级烟草公司在货源投放的时候要充分考虑市场的量价平衡，考虑好市场容量，采集好市场库存、价格情况，用价格和存销比来调整好市场投放量，用市场有形的手来调控好市场无形的手，真正做到量价平衡，关注市场动销情况，做到资源的合理配置，同时，对库存大、价格低的品牌实行限量或暂停投放，以防止零售客户由于库存较大，为消化现有库存而采集低价竞销甚至是外流卷烟。强化市场调控，坚持稍紧平衡，切实做到市场需求基本满足，零售价格基本稳定，确保良好的市场状态，也是提升零售户客户盈利水平的有力保障。
　　三是做好需求预测工作，提高需求预测水平。随着经济和社会的发展，烟草行业的市场化要求越来越高。需求预测工作是按客户订单组织货源的起点、前提和基础。需求预测针对的是消费需求，要提高客户的依存度，必须抓好需求预测工作，提高需求预测准确率。需求预测是对市场需求的预测，需要营销人员深入市场了解客户需求、消费变化趋势等，需要营销人员具备良好的市场分析、洞悉市场的能力，这要求我们要深入开展市场调研分析，高度关注需求变化和市场变化，灵活运用需求预测的方法和步骤，坚持做到定性预测与定量预测相结合，掌握好历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据和修正数据，对辖区的需求总量、分品类预测、单品预测进行深入分析，不断提升需求预测准确率。从而为货源组织、货源调拨和货源投放提供真实可靠的依据。
　　四、抓好营销人员的学习培训，构建和谐的客我关系。营销人员起到烟草公司联系零售客户的桥梁和纽带作用，营销人员的综合素质和营销服务水平也是影响到零售客户对公司满意度和依存度的重要因素。零售客户接触最多的是营销人员，营销人员的一言一行、一举一动对构建和谐客我关系、提高零售客户的依存度方面，起到了非常重要的作用。因此，我们要加强营销人员的学习培训，提升他们的业务素质及工作质量外，还要积极地、设身处地为零售客户做一些力所能及的实事，帮助零售客户解决好一些实际困难和问题。要让零售客户在卷烟经营和生活中遇到困难和问题时，第一个想到的就是我们的营销服务人员，要让零售客户把营销人员当成自己的亲人、无话不谈的朋友、营销策略的参谋、卷烟经营的助手，增加客户对公司的依存度，提高客户的销售积极性，让客户感到我们是真心实意地在为客户服务，共创客户成功，只有这样才能更好地提高零售客户对烟草行业的持久依存度。
　　五、强化客户经营指导，提升客户经营能力和盈利水平。零售客户由于地理位置、经营业态、市场环境、文化水平等方面的不同，客户的经营能力和盈利水平层参不齐，总的来说，零售客户存在着经营卷烟盈利水平不高，经营卷烟的资金周转不快，库存不合理等问题和困难，客户对我们的抱怨常常是反映市场上需要的品牌没有，市场上不需要的品牌卖不出去，客户毛利率水平低是是影响到客户对行业的依存度的重要环节。烟草商业企业对客户服务工作的落脚点和出发点都是要在提升客户毛利率上作文章、出点子、想办法。按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，我们营销人员要加强对客户的经营指导，积极宣传好公司的营销策略及有关政策，根据客户的地理位置、销售动态、市场变化等因素为客户制定好经营发展方案，帮助客户抓住市场机会，加强品牌宣传推介，指导客户做好卷烟购、销、存，保持合理库存，拓宽品牌宽度，主动促销，满足不同消费者的不同需要，积极引导客户订购毛利率水平高的卷烟产品，提升销售结构，加强客户培训，提升客户的经营能力和盈利水平。
　　六、加强现代零售终端建设，提升零售终端建设水平。卷烟零售终端作为连接行业与消费者的桥梁和纽带，是开展品牌培育工作最宝贵的资源。如何扎实推进现代零售终端建设、提升终端价值、发挥终端功能，是当前乃至今后一个时期行业重要的实践课题，也是提升零售客户对行业依存度的重要手段。按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求和构建“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系的目标，坚持国家局“工商企业不投入”的零售终端建设指导思想，引导发挥零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”作用。加强现代卷烟零售终端建设，一是要识别好终端资源。坚持客户自愿的原则，精心选择软硬件设施齐全、工作配合度高的现代卷烟零售终端店。二是要提升零售终端的卷烟陈列标准和店内外形象。根据《零售终端形象指南》、《零售终端陈列模型》等标准规范，指导客户开展卷烟陈列，引导客户对卷烟陈列柜、背柜和店面形象进行改造升级，提升零售终端形象。三是要提升现代卷烟零售终端的服务水平，发挥现代终端的功能。对现代终端客户，客户经理要加大实地拜访力度，为客户在扫码销售、卷烟订购、品牌培育、货款结算、货源供应、信息传递、电子商务服务、形象提升支持、卷烟陈列服务、合理库存建议、组合宽度建议、缺货品牌替代、经营指导等方面提供个性化服务，真正发挥零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能。
　　总之，通过市场化运作不断提升客户依存度是一项长期、系统的工作，不能急功近利，要综合运用各种手段和方法提升客户依存度。零售客户是我们烟草行业最宝贵的资源，是市场争夺的焦点，谁拥有了牢固的零售终端网络，谁就拥有了市场，拥有了市场主动权，我们必须真正把客户当作为我们的衣食父母和合作伙伴，急客户之所急，想客户之所想，多为客户办实事、办好事，把客户满意不满意，客户赞同不赞同作为我们营销服务工作的落脚点和出发点，在提升客户经营能力和盈利水平上想办法、出实招，时刻维护好客户利益。做好营销服务工作，制定营销服务细则，加强营销服务工作监督和测量，不断提升营销服务工作能力和水平，从而，最终提升客户满意度和依存度，将零售客户真正成为到烟草的一份子、好伙伴和自己人。
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县级局如何践行“三严三实”的思考客户经理如何做好节后市场监管浅谈如何更好地开展网上代扣电子结算 - 烟草在线
浅谈如何更好地开展网上代扣电子结算 ――江西铜鼓网上代扣电子结算业务现状及对策分析烟草在线专稿 作者:张敏 　更新日期:日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】　　烟草在线专稿　　为了深入贯彻“网上订货、电子结算、现代物流”的工作要求，进一步提高电子结算成功率，全面提升服务水平，提高客户满意度，江西铜鼓烟草于2012年开始开展网上代扣电子结算业务，就这一年半间该公司对网上代扣电子结算业务的开展情况谈谈个人看法。
　　一、铜鼓县网上代扣电子结算业务的现状
　　截止2013年9月底，共有网上代扣客户449户，占总户数的60%；其中县城207户，占县城总户数的80%；农村242户，占农村总户数的50%，而网上代扣结算金额却只占总金额的51%，总体进展缓慢。
　　二、影响网上代扣电子结算推进的主要因素
　　1、卷烟零售客户对网上代扣的认识不到位，参与度及配合度不高。由于对网上代扣的认识不够，导致大部分客户认为网上代扣就是烟草为了日常送货及收款方便，对他们来说反而比以前简单的现金交易麻烦了许多。加上农村大部分看店的都是老人，不知道银联卡是怎么回事，更对于“看不到、摸不着”的钱不放心，固执的认为传统的“一手交钱、一手交货”是最可靠的，对网上代扣业务抱着观望的心态。加上农村大部分客户没有什么经营理念，开店只是为了打发时间，现金收入很少存入银行（做日常生活开支及进货用），本身对银行就概念不强，更别提网上代扣的事了。
　　2、部分零售户资金短缺，导致网上电子结算扣款不成功，影响着网上代扣金额占比偏低。虽然烟草协同工商银行针对卷烟零售客户的贷机卡办理出了一系列的优惠政策，并根据不同的级别给出了相应的透支额度，但有部分客户却把这部分透支额度用于其它事物上，致使网上代扣工作不能顺利开展，经常出现扣款不成功的现象。配送部门又不能对客户采取任何措施（主要怕影响客户满意度，引起投诉），在必须日清日结的情况下，可能就会收取一定的现金，使客户认为网上代扣开通与不开通没有什么区别，对这项工作抱着无所谓的态度。
　　3、电子结算银行网点少，服务质量较差。因我县地广人稀，各银行的代办点比较少，客户在存、取方面非常的不方便，导致网上代扣业务的进度缓慢。目前我县网上代扣电子结算业务以工商银行开展贷机卡为主，与农业银行、邮政储蓄及农村信用合作社开通的第三方支付为辅。但我县只在县城有一个工商银行的办事处，农村客户使用起来非常不方便，而在第三方支付开通后，如果在每月固定的时间段内因某些原因扣款不成功的话，还是要到县城工商银行办事处来办理才行，要不就会产生滞纳金。　
　　4、营销人员后期的服务跟踪不到位。客户经理只关注片区开通网上代扣客户的占比数，日常的过程化工作及品牌培育难度大，没有充足的时间和精力来维护日常网上代扣工作，特别是农村片区的两个客户经理，在没有电脑的情况下，更是没有办法掌握客户日常的扣款情况。虽然通过与工商银行协同下乡及客户经理、稽查员、送货员不停的宣传讲解，我县开通网上代扣的客户达到60%，但因后期的跟踪服务工作没有跟上，导致我县网上代扣金额只达到51%。
　　5、银联系统故障，影响客户对网上代扣准确性的信赖度。由于银联系统故障，去年7、8、9月份出现重复扣款现象，虽然银行当时马上查找出问题的原因，并把重复扣款金额退回给客户，但这一故障使客户对网上代扣的准确性产生质疑，不知它什么时候又会出故障，为了保险起见部分客户要求退出网上代扣业务，部分客户则为了便于查对，专门弄一张银联卡用于支付卷烟货款，这些客户情愿每次订完烟后再去按实际金额存款，有时因人手不够、生意忙没有及时存款，造成金额不足扣款不成功。
　　三、有效推进网上代扣电子结算工作的措施
　　1、加大对网上代扣业务知识的培训及宣传，争取客户理解与配合。协同银行专业人士一起下乡镇对部分客户进行现场培训，通过PPT中的文字、图片等进行详细讲解。同时银行把申请办理网上代扣所需填写的一切表格及复印机等一并带下乡，现场帮客户办理业务，在办理过程中，客户还可以和烟草或银行专业人士面对面的提问，使客户对网上代扣的操作流程了解更加清晰。并在办好银联卡后，考虑到农村客户到县城领卡激活可能不是很方便，烟草与银行协商启用移动激活设施，各乡镇的客户经理把客户叫到乡镇上相对比较集中的地方进行现场领卡、激活及开通网上代扣工作。
　　2、对全县客户进行分类，理清各个片区网上代扣工作的现状，针对不同类别实施不同措施。客户经理对各自片区的客户进行梳理，先按地理位置把客户分为三大类：一是地处集镇、主要街道及繁华商业区的客户，这些客户的经营理念相对较强，资金相对比较雄厚，对网上代扣工作接受能力强。对这部分客户只要加强网上代扣的后期跟踪服务工作，加强日常提醒，使客户形成习惯；二是地处介于集镇偏远地域之间的客户，这些客户离银行网点有点距离，在日常的存、取方面不是很方便。对这部分客户应向其多加宣传网上代扣的优越性，如杜绝人民币造假现象的发生、杜绝货款的差错、提高资金的安全性、特别是在节假日比较忙的时期能节省交易时间等，使充分认识网上代扣的好处，自觉自愿的要求开通网上代扣；三是地处偏远地域的客户，这部分客户的工作相对比较难做，他们离银行网点远，本身的经营能力相对较差，店里的收入一般都用于临时性的进货（集镇上的批发部进货下乡，都是现金交易）和日常生活开支，没有什么余的钱存入银行，甚至有部分老人银联卡都没有，只有老式的存折。这就要求我们客户经理、送货员有足够的耐心，不厌其烦的向其讲解宣传，慢慢的把这种结算方式渗入到他们的思想中，进而改变其观念，使其愿意加入到网上代扣中来。
　　3、加强与金融网点的沟通，提升服务质量。第季度根据客户级别的调整给出相应的证明（主要是针对级别提升的客户），工商银行将根据证明提升贷机卡上的透支额度，使卡的金额尽量能满足客户一个月的购烟需求。另外还开通了第三方支付，用工行的贷机卡与其它银行的银联卡捆绑在一起，在每个月的18日第三方银行的卡上会自动转钱至工行贷机卡上还上个月所欠的卷烟货款（前提是第三卡银行卡必须有足够还款的钱），这样就方便了农村客户，只需办理一张工行的贷机卡，使其与自己原来存款的卡捆绑在一起，保证每月18日卡上有足够的钱还烟款即可，和日常存钱没有什么两样。最近工行又增加了一项网上代扣的新业务，只需要有银行卡，不管理是哪个行的，填写《货款划付授权书》及《扣款授权书》两张表，就可直接在这张银行卡上进行网上代扣，不再需要在工行办理任何卡了。同时工行为了方便卷烟零售客户开辟绿色通道，享受贵宾服务，不需要排队等候。
　　4、加强营销人员的日常学习培训，全面提升服务客户的能力。请银行专业人士对营销及配送人员进行网上代扣等金融知识的培训，让其规范、熟悉掌握网上代扣业务流程，当客户在日常操作过程中出现问题时，可以流利的解答客户的提问，让他们感觉这种结算方式是可靠的，不会出现差错，从而打消客户心中的顾虑，使更多的客户自愿参与到网上代扣电子结算中来。
　　5、杜绝银联系统故障，认真对待并及时解决客户在网上代扣业务中出现的问题。每月对网上代扣工作进行一次总结，查找操作过程中出现的问题，及时解决。同时加强与银行相关人员的联系，把实施过程中发现的问题反馈给他们，使银行能尽快升级信息系统，更新硬件设备，完善网络技术，确保网上代扣工作的质量。
　　网上代扣电子结算是一项长期、细致、富有挑战性的工作，它需要烟草、金融及客户之间密切配合，虽然目前仍存在一些问题，但只要我们用心服务客户，从细节入手，以优质的服务做好每一件事情，拿出足够的耐心和信心，取得客户的理解、支持和配合，随着经济的发展，现代化手段进一步成熟，网上代扣电子结算业务一定能取得圆满成功。
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