市场营销第八章ppt_百度文库
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你可能喜欢第6章 产品策略6.1 什么是产品 6.2产品市场生命周期理论 6.3产品组合策略 6.4新产品开发策略 6.5品牌与包装1 市场营销因素组合1.市场营销组合概念 是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能 的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整 体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的 经济效益。 2.市场营销组合基本决策构架 ?产品
策略（product strategy） ?价格策略（pricing strategy） ?分销渠道策略（placing strategy） ?促销策略（promotion strategy）第一节 产品与产品组合?一、产品的整体概念 1.产品的含义 产品是企业提供给市场的能够满足顾客 的某种欲望和需要的一切东西。 2.产品的整体概念潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心 产品安装 运送 质量水平 特征 信用 造型 产 品 的 利益 商标 维修和 服务核心产品有形产品产品附加利益 产品包装 服务保证一、产品的整体概念?（1）核心产品 核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效 用或利益。消费者购买这些商品或服务是为了获得什么利益 或效用？ 牙膏、洗发水、旅馆、洗衣机、图书 （FENLAN）（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，是核心利 益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、 特色、式样、品牌、包装等因素构成。??（3）期望产品 是消费者购买产品时期望的一整套属 性和条件。 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器 能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物， 洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观， 使用安全可靠等。（4）附加产品?附加产品是指消费者购买产品时所获 得的附加服务与利益，它包括产品介绍、 提供信贷、送货、安装、调试、保养、 保证、培训等。??（5）潜在产品潜在产品是指某种产品将来可能的发 展趋势。二、产品的分类?1耐用品 、半耐用品 、非耐用品 耐用品（电视机） 按使用时间长短划分 半耐用品（家具） 消费品 非耐用品（饮料）2.消费品和工业品 按用途划分 产品消费品 工业品消费品的分类方便品、选购品、特殊品和非渴求品 方便品（如洗衣粉、牙膏）按消费者的消费品 购买习惯选购品（如服装） 特殊品（汽车、古钱币） 非渴求品（百科全书）工业品的分类工业品完全进入最终产品 的产业用品 （原材料和零部件）部分进入最终产品 的产业用品 （主要设备）完全不进入最终 产品的产业用品 （产业服务）二产品组合1、产品组合及相关概念1）产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项 目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 2）产品线(产品品类) 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。第一节 产品整体与产品组合3）产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。第一节 产品整体与产品组合4）产品组合的宽度（也称广度）是指企业制造或经营着多 少不同的产品线的数目。 5）产品组合的深度是指每一条产品线中所含产品项目的多 少。一般用平均数分析。 6）产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。 7）产品组合的相关性是指企业产品组合中的各条产品线在 最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道以及其他方面 相互联系的程度。产品组合举例产品组合的宽度是4条产品线；产品组合长度是12 个产品项目。产品组合深度是3产品组合的宽度 空调机 冰箱 洗衣机 微波炉 微波炉 A3型 B3型产品 空调 组合 A型 的长 B型 度 C型冰箱 A1型 洗衣机 B1型 A2型 C1型 B2型 D1型 C2型产品组合决策? ? ??1.增加产品线 2.删除产品线 3.企业增加产品组合的广度和深度 4.改变产品组合的关联性产品线延伸策略???? ?企业超出现有范围来增加它的产品线的长 度。 具体的延伸办法： 向上延伸 向下延伸 双向延伸向上延伸???概念：原定位于低档产品的企业进入高档 产品市场，在原来产品线上面增加高档产 品。 原因：高档产品畅销，利润高；企业想成 为生产种类全面的企业 缺点：风险（顾客的不信任、竞争者的反 攻等）?丰田公司一共开发了50多个车型，形成庞大的丰田车 系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马 竞争，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它 命名为凌志。第一辆凌志是1989年在底特律车展推出 的，这就是凌志V8，它稳重、豪华、精细、高档，在 当时给参观车展的人很大震撼。这款车的价格却比同 级的奔驰便宜 30% 。美国人很快就喜欢上了凌志车， 尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪 音。在问世仅仅16年后，这款丰田出产的最精良的豪 华型汽车，销量在美国市场的豪华车种类中名列第一。 凌志从1994年开始进入中国市场，由于既没有品牌展 示、也缺少正规的售后服务，所以在中国市场上凌志 的品牌认知度远远落后于其他豪华车。向下延伸???概念：原有的产品线下面增加一些低档次 的产品品目。 原因：企业的高档主品增长缓慢、受到强 烈竞争、或企业原来推出的高档产品已树 立起其质量形象，或者想借此填补市场空 隙时采用。 缺点：有可能损害质量形象??在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一 款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但 给消费者的印象是低质低价。这时通用将在海 外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧。 赛欧是一款高品质、配备精良、外观时尚、高 性价比的家庭经济型轿车，其目标消费群体为 城市的新兴白领阶层。 在别克品牌定位下，上海通用发现子品牌赛欧 已不适合在别克品牌下发展，于是就调整到另 一个母品牌“雪佛莱”之下。双向延伸??概念：即指原事实上位于市场中间范围的 企业在占据市场优势之后，决定朝产品线 的上下两个方面扩展，同时增加高档产品 和低档产品。 优点：经营运作比较方便。案例：精工的双向延伸?上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中，日本 “精工”采用的就是双向延伸策略，当时正逐渐 形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。 精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表， 从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它 亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收购了一 家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一 种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手 表市场。产品线填充策略???在现有产品线的范围内增加一些产品品目， 以强化产品线的策略 原因：增加盈利；填补市场空隙 注意：差异性“绿飘”－－（去头屑）“橙飘”－－（焗油护 理）“蓝飘”－－（滋润洗 发）“黑飘”－－头发黑亮“黄飘”－－多效护理产品线削减策略?概念：从产品线中除掉一些亏损项目。原因：市场不景气或原料、能源供应紧张 时，缩减产品线反而能使总利润上升；有 时，产品线有不断延长的趋势，随着产品 线的加长，调研、设计、促销、运输、仓 储等营销费用也随之增加，最终也许减少 了利润。?销量和利润分析5种产品的销售贡献产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 销售额 利润
产品线号召决策???概念：即产品特色化。指产品经理选择一个或者 少数几个产品项目进行特别号召。赋予有别于其 他产品项目甚至是市场上所有同类产品没有的特 点和属性。 高档产品进行号召：例如路易十三比一般XO价格高十几倍??低档产品进行号召：罗尔斯-罗伊斯（rolls royce）推出售价仅4.9万美元的 经济型汽车，一般汽车定价10.8万美元。?在销售慢的时间段进行号召：产品线现代化决策概念：产品现代化策略是强调把科学技术应用于生 产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾 客发展的潮流比如说传统的机床与数控机床。产品线要更新。逐 渐现代化可以使公司耗费减少，但是可以使竞争 对手观测到；一步现代化需要具备较雄厚的资金 实力。产品市场生命周期理论1.产品市场生命周期的概念与内容 ?概念：产品市场生命周期，是指产品从投放市场 到被淘汰出市场的全过程。 问题： 产品市场生命周期是产品的寿命吗？二者有何区 别？8.5.1产品市场生命周期的概念与内容销 售 额 和 利 润成本曲线销售曲线 利润曲线导入期 成长期 成熟期 衰退期时间产品生命周期曲线产品种类、形式、品牌生命周期????一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如 过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的寿命周期 各不相同。 产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如 食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限地持 续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产 品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典 型的介绍期、成长期、成熟期之后，由于电脑的 普及而进入衰退期，退出市场。 产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命 周期历程。产品市场生命周期的其他形态? ? ? ?（1）成长－衰退－成熟型（电动刀） （2）循环-再循环型（新药品） （3） “扇型”（尼龙） （4）风格、流行和时尚生命周期（1）成长－衰退－成熟型（2）再循环型（3）多循环型(扇形)二、产品市场生命周期各阶段 的 特点和策略销售额成本利润额顾客竞争者导入期的特点销售额 成本 利润额 顾客 竞争者小高亏损创新者极少导入期的策略促销费用 高脑白金低老板杯价 格胶卷、大宝高 快速撇脂 缓慢撇脂 低 快速渗透 缓慢渗透煤油灯销售额成本利润额顾客竞争者成长期的特点销售额成本利润额顾客竞争者快速增加 开始降低利润上升 早期使用者 迅速增加成长期的策略①改进质量，增加花色品种 ②进入新的细分市场 ③广告的宣传目标由提高产品的知名度转变 为树立品牌形象 ④建立高效的分销渠道体系 ⑤在适当的时候降价或采用其他促销方式销售额成本利润额顾客竞争者3. 成熟期的特点销售额成本利润额顾客竞争者销售高峰低高利润 中间多数数量稳定开始减少3. 成熟期的策略①市场改革策略开发新的目标市场，寻求新顾客；增加产品使用量②产品改革策略（质量、特点和式样）:案例1 ③营销组合改革策略轩尼诗成熟期战略思考? ?????1.新用途或新的细分市场：能否迎合单身青年市场 和礼品市场？ 2.新用户：能否说服妇女试用轩尼诗？能提醒雅皮 士多喝轩尼诗吗？ 3.增加使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价 格出售？ 4.增加产品线： 能否推出新的葡萄酒？能否引进新 级别的白兰地酒？ 5.扩大分销区域：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、 缅甸等吗？ 6.增大分销陈列：能向酒吧、夜总会、卡拉OK厅提 供轩尼诗吗？销售额成本利润额顾客竞争者衰退期的特点销售额 销售衰退 成本 低 利润额 顾客 竞争者利润衰退 落后者 数量衰减衰退期的策略①放弃策略（对经营疲软，毫无前途的产品放弃） 案例3 ②收缩策略（降低促销水平，减少销售和推销费 用） ③自然淘汰（继续沿用过去的策略直到退出市场） ④集中策略（资源和能力集中在有力的细分市场 上）3.广州本田雅阁的案例??广州本田雅阁新老产品垂直换代获得成功， 成为中高级细分市场的大赢家。 广州本田雅阁自1999年投放市场一直是一款 热销的产品，但广州本田在日停止 老雅阁的生产，到日新雅阁的换型上 市，其间利用短暂的一个月时间将社会库存消化 一空，并以低于上代雅阁的价格上市，又一次成 为中高级市场的价值领袖，也成为了消费者衡量 价格的标准。雅阁不仅成功地进行了产品的换代， 同时建立了良好的品牌形象和口碑，使其在中国 市场价格竞争中回避了降价潮的冲击，成为近几 年单车利润率最高的产品。?龟鳖丸 1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行 业已经硝烟弥漫。在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、 遍地开花的促销刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实， 整个行业面临着信誉危机。面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全不同的战略， 致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑 是龟鳖丸，1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司 将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟 鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异 性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其 次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖 的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方 面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念， 将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一 步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒 龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益 活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的?很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长 期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公 司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩 大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命 灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲 情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合 开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以 为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。 同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸， 看球工作不耽误”，便是巧借1998年世界杯盛典的应时之 作。而1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其 设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序， 针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。 至今，养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头，产品正在逐步 进入成熟期。从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正 在进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比 较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百 野生品牌”。新产品开发?1.概念 凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革 和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都 是新产品。 2.分类 （1）全新产品 （第一台洗衣机的问世） （2）换代产品 （木制手摇洗衣机-蒸汽洗衣机单桶电动洗衣机-半自动洗衣机-全自动滚筒式洗衣机） （3）改进产品 （省电、低噪音、分类洗衣物） （4）仿制新产品 （仿浸泡洗一体功能）铱星：无可奈何的陨落? ?铱星简介 铱星失败的原因?1987年，摩托罗拉公司开始了一项通信史上前所未 有的浩大工程：“铱星系统”计划。整个工程预计 11年完成，累计耗资50多亿美元。铱星公司的目标 是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”， 从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落。11年 后，它的梦想得以实现。 铱星使人类第一次实现了不依赖于地面网而直接 通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的 意义。当年，它被美国的《大众科学》列为年度百 项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为 1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃战 争和台湾大地震中，铱星系统都发挥了积极的意义。铱星简介铱星失败的原因??1.鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星手机 每部售价高达3000美元，通话费亦贵出普通 手机数倍。过高的费用吓跑了许多崇尚高科 技的手机消费者。 2.铱星系统的技术条件尚不十分完善，糟糕的 通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬 而远之。 3.大约重一磅，形状象一块砖头。?新产品的开发程序1.创意产生 2.创意的筛选 3.概念发展和试制 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.新产品的研制、测试 7.市场试销 8.商业性投放
?? ? ? ?? ? ??构思的产生： 顾客和用户（需要和抱怨） 营销调研 竞争者（福特对竞争者新车的分解） 国际市场（欧洲和美国对透明无味的食品 包装胶体的研究） 筛选需要考虑的因素： 消费者的满意度 产品安全性（贵州竹园牌桶装矿泉、飞机 遇难） 投资报酬率?新产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、 图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品 形象 概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新 产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给 部分可能的顾客，收集顾客对产品能否满足他们需 要的反应。??1. 描述目标市场的规模、结构、消费者 的购买行为、产品的市场定位以及短期的 销售量、市场占有率、利润率预期等； 2.概述产品预期价格、分配渠道及第一 年的营销预算； 3.阐述较长期(如5年)的销售额和投资收 益率，以及不同时期的市场营销组合策略?初拟营销规划商业分析是经济效益分析包括两个具体步骤：预 测销售额和推算成本与利润。新产品的研制与测试?商业分析后的新产品概念交送研究开发 部门或技术工艺部门研制成为产品模型或 样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。注意：1.需要考虑消费者的情感因素和经济因素 2.同时要考虑批发商和零售商（冰淇淋中间商 对冰库租金的收取） 3.测试的风险：竞争对手发现?? ??
品牌? 概念：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或 者是它们的组合，其目的是标识一个或若干个营 销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。? 品牌的内容： ? 1.品牌名称：可以用语言文字表达的部分 2.品牌标志：不能用语言文字表达的部分。包括 专门设计的符号、图案、色彩、文字等 3.商标商标1.概念 品牌或品牌中的某一部分在经向政府有关部门依 法注册登记并获得专用权后称为商标。 2.特征 （1）商标是商品或服务的标志。 （2）商标是受到法律保护的 。 （3）商标是企业声誉和评价的象征。商标与品牌的区别和联系（1）联系 商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。 （2）区别 ①品牌的范围等于或大于商标 ②商标必须办理注册登记 ③商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用 权。品牌除商标的部分其他人也可以使用。 ④商标的设计创造要符合法律规定?品牌能表达的六层次（1）产品的属性（如：价格、安全、耐用、名 气等。） （2）顾客获得的利益 （3）价值观 （4）文化 （5）个性 （6）使用者Zippo和渔夫的故事?在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了 一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候， 他发现一个闪闪发光的Zippo打火机赫然在 鱼的胃中。这个Zippo不但看上去崭新如初， 而且一打即着，完好如初!单凭这一点，就 可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收 藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手 可得的地方!Zippo挡子弹的故事?在越南战场上的一次战斗中，美军曹安东 尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击， 子弹正中了置于左胸口袋里的Zippo打火机， 机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的 性命。战后，尽管Zippo公司期望他能将那 个Zippo返修，但安东尼却视它为自己的救 命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存 它那受伤的机体。Zippo和洗衣机的故事?住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣 物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休 息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的Zippo 打火机不知在何时不翼而飞了。“洗衣机！一定 是在某件衣服口袋中……他心想：完了！打火机 一定完蛋了！”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣 物中找到它。好小子，现在该是证实Zippo坚卓越 性能的时候了！转动打火机轮，嘿！好小子到底 没令他失望，果然一打即着。品牌的价值观? ? ? ??? ???可口可乐：乐观奔放、积极向上、勇于面对困难 百事可乐：奋发、激昂 万宝路：牛仔的粗犷 奔驰：高贵、王者、显赫、至尊 飘柔：自信 海飞丝：清新、潇洒 潘婷：靓丽 蒙牛？ QQ车？文化小糊涂仙的糊涂文化 茅台的传统文化 金六福的福文化 酒鬼的传奇文化?“糊涂”文化当年板桥的伤世感怀和现代人疲于奔命的生 活状态，让黄维崧心领神会。“做什么样的 神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪 明！”“聪明难，糊涂更难！”这就是小糊 涂仙对当年郑板桥“难得糊涂”的现代理解 和演绎。广告中的对话看似朋友斟饮间的打 趣，却在不经意间强化了品牌名称的记忆， 聪明地将板桥的名言“难得糊涂”和小糊涂 仙酒结合起来，使其更具文化意味。? ?“福”文化在整体的传播中采用了八字方针，即“春节 回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福 酒”、“我有喜事，金六福酒”等。同时在 事件行销上也不断围绕这个“福文化”展开， 如申奥成功，厦门、金门首次通航，赞助中 国足球出线世界杯等活动，都是在演绎和传 递“福文化”的品牌讯息。在金六福的娓娓 诉求中，总能让人感受到一种浓郁的人情味， 感受到一种亲切和喜庆的气氛。同时又充满 着成功的喜悦，激励着人们更加热爱生命珍 视生活，充分调动人们积极向上的情绪，而 不是无奈和自我安慰。?相传很久很久以前，经年不雨，气候躁热，大地龟裂， 溪河全都干涸了。说也奇怪，振武营这地方，却是山清 水秀、鸟语花香，三股泉水从苗山深处流出来，泠泠淙 淙，真叫人欢快。龙游来了，凤飞来了，麒麟奔来了， 犀牛、野鹿、金丝猴、扁担花等等，都跑来了。龙常喝 水的那口泉，人们叫它龙泉；凤常喝水的那口泉，人们 叫它凤泉；麒麟和其它野兽常喝水的那口泉，人们便叫 它兽泉。不知又过了多少年多少代，山寨又流传着新的 传说：苗家喝了龙泉的，勇敢强悍，虎虎有劲；喝了凤 泉的，俊美漂亮，能歌善舞；喝了兽泉的，聪明机灵， 多智善谋。百岁老人揭晓了个中奥秘：原来这三眼泉流 出的是酒，是神酒。三眼清泉，潺潺不息，流的是故事， 淌的是神奇。个性李维斯501牛仔裤的品牌个性塑造成了浪漫、 性感、叛逆、体魄雄健、聪明、独立、喜欢受崇 拜。使用者?欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司，它的 核心目标群体是为它带来80%消费额的20%消费 者。他们是典型的购买决策者，收入较高，在中 国，这群人的年龄在25岁到45岁之间。他们容易 接受新的事物和观念，但不喜欢技术带来的复杂。 迎合消费者的这种简单需求，飞利浦赋予了其品 牌新的内涵，并通过 “Sense and Simplicity”（精 于心，简于形）的品牌诉求来加以体现。品牌策略? ? ?1.品牌化和非品牌化 2.品牌使用者决策 3.品牌名称决策品牌化策略的作用1.对于生产者的作用 （1）认知功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）财富创造能力 2.对于消费者的作用 （1）方便购买 （2）保护消费者合法权益 （3）有利于满足消费者的心理需要品牌设计原则? ? ???1.合法性 2.美观、新颖 3.简明、通俗 4.寓意深刻 5.实用性品牌命名①能得到法律的保护 乡巴佬、南极人、二锅头 ②重视文化差异 LEXUS （凌志：久有凌云志 ， 重上井冈山 ） KISS ME (奇士美）Coca-cola （口渴口蜡与蝌蚪嚼蜡） ③简单易记 999、555、青岛、白沙、小天鹅 ④易读、易传播 娃哈哈、乐百氏、高乐高、七喜、爽歪歪、乳娃娃 ⑤能产生正面联想 金利来、金六福、吉利、美的、百威、七喜 ⑥暗示产品属性品牌设计（1）简洁明快 （2）富有美感品牌使用者策略（1）制造商品牌策略 （2）中间商品牌策略 （3）混合品牌策略?? ??中间商使用自己的品牌优缺点 1.优点：可以更好的控制产品价格，乃至供应商； 可以降低进货成本，降低价格，提高竞争力， 提高利润。?? ?2.缺点：花费更多的钱来作广告。宣传其品牌； 中间商必须大批量订货，因而大量资金占用在 商品库存上，承担巨大的存货风险。?制造商品牌和经销商品牌之间的竞争 （实力之争）品牌名称策略（1）统一品牌 （2）分类品牌 （3）多品牌统一 品牌分类 品牌多 品牌1．个别品牌名称：即企业决定每个产品使用不同 的品牌。?如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”； 肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。2．统一品牌：即企业的所有产品都使用同一种品牌。?如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称3．分类品牌名称：各大类产品使用不同的家族品牌名称。如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一 个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。包装策略1.含义：包装是指产品的容器或外部包扎物。 2.包装的层次：（1）首要包装（紧贴于产品的包装）（2）次要包装 （保护首要包装的包装物） （3）运输包装（硬包装）包装的设计（1）有效地保护产品 （2）造型美观，具有强烈的美学效果 （3）包装应与产品的价值或质量相适应 （4）尊重民族风俗和习惯 （5）符合国家的法令
山姆森玻璃瓶?一个价值600万美元的玻璃 瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898 年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大?山姆森在同女友 约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出， 腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感， 根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。 经过反复的修改，亚历山大?山姆森不仅将瓶子设计得非 常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设 计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口 称赞。有经营意识的亚历山大?山姆森立即到专利局申请专 利。??当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大 ?山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的 包装。于是他主动向亚历山大?山姆森提出购买这个瓶子 的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万 美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元 可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决 策是非常成功的。 亚历山大?山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安 全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是 扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆 满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大 下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。 采用亚历山大?山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装 以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量 翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐 开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为
香奈尔5号 香水瓶成为艺术品???1921年5月，当香水创作师恩尼斯?鲍将他发明的多款香水呈现在香 奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款， 即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外， 真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来 不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。 服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出 心裁“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一 项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设 计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也 是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、 透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观 念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80 多年，至今仍然长盛不衰。 对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈 品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是 艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商 品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的
巧克力包装 需求决定包装形式??提起巧克力，人们不但会想到它的香醇和独特的 口感，而且会想到浪漫与爱情。如今，巧克力已 经同玫瑰花一样，成为了爱情的代名词。巧克力 的这种特性，在它的包装上得到了很好的体现。 商品的质量、价格、包装是商品在市场竞争中成 功的三个主要因素。由于巧克力独特的寓意，使 得巧克力的包装大多都设计成精美的礼盒型，不 但能给人以强烈的视觉效果，还有效地表达了巧 克力的商品属性特征。包装策略1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.组合包装策略 4.复用包装策略 5.附赠品包装策略 6.更换包装策略价格策略? ? ??1. 影响企业定价的因素 2. 定价方法 3. 定价策略 4. 价格调整影响企业定价的因素? ? ???1. 成本因素 2. 需求状况 3. 企业目标 4. 竞争者状况 5. 国家政策因素? ?? ???固定成本： 是指不随生产或销售收入的变化而变化的成本， 如折旧费、房租、利息、管理人员薪水，等等。 固定成本与产品的产量无关。 变动成本： 指随产品的产量和市场投放量的变化而变动的 成本，如原材料、工资、燃料等。 总成本： 固定成本和变动成本之和为总成本。成本的形式需求状况? ?1.供求规律需求的收入弹性?2.需求弹性需求价格弹性需求的交叉弹性竞争者的产品与价格? ? ?1.企业利用价格竞争，只是权宜之计 2.要分析竞争对手的实力 3.要分析产品的特性企业的营销目标1. 利润最大化 2.保持或扩大市场占有率 3.维持企业生存 4.保持最优产品质量 5.抑制或应付竞争???波导公司 2003年底就放出话来，2004年的销售目标是1500万台， 显然，波导全线降价是冲着这个目标去的。据透露，波导目前 的策略是要抢占尽可能大的市场份额。“国产品牌手机的全面 反攻势头决定波导必须顺应形势”，一位人士如此评论说。 国产手机想尽快出货，必然要竭尽全力开发中低端市场。根据 有关调查， 60%以上的消费者对价格敏感，正是大众普及化的 趋势使国产手机掀起降价风暴以满足广大消费者的购机需要。 同时，众多手机品牌的产品特征已经趋于同质化，这导致价格 竞争不可避免。一位业内人士坦言：“厂商不可能依旧保持原 来的价格水平，即使你不降价，别人也会降啊。” 企业产品的结果是影响市场需求和购买行为的主要因素之一， 也直接关系达到企业的收益。企业产品的价格制定的恰当，会 促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的盈利；而价格 定的过高，会制约需求，影响销售；定的过低，会影响企业的 经济效益。因此，定价策略是企业市场应小组合策略的一个重 要的组成部分。国家政策因素? ? ?计划价格 国家指导价格 市场调节价格???????二手房营业税优惠取消：今年1月1日起，个人住房转让营业税征免 时限由两年恢复到五年，个人购买不足五年的非普通住房对外销售的， 国家将全额征收营业税。 严格二套房贷：1月10日，《关于促进房地产市场平稳健康发展 的通知》明确：二套房贷首付不得低于四成，二套房认定以家庭为单 位计算。 保障性及普通住房不低于住宅用地70%：1月21日，《国土资源 部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》提出， 城市申报住宅用地时，经济适用房、廉租房、中小普通住房用地占比 不得低于70%。 首套房契税优惠收紧：3月9日，《关于首次购买普通住房有关契 税政策的通知》发布，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以 下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买 人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。 国土部19条：3月10日，《关于加强房地产用地供应和监管有关 问题的通知》出台，明确了保障性住房用地供应、商品房用地出让、 打击囤地等方面的具体要求。 78家央企退出地产：3月18日，国务院、国资委明确要求：除16 家以房地产为主业的央企外，还有78家不以房地产为主业的央企要尽 快退出房地产市场。 保障房用地计划：3月22日，国土部首次提出要制定保障性住房 供地计划。定价的主要方法? ? ?1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法成本导向定价法? ? ?1.成本加成定价法 2.变动成本定价法 3.目标收益率定价法成本加成定价法Ｐ ＝ Ｃ（１＋n%） Ｐ—产品价格； Ｃ—单位产品成本；n%—加成率?例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位 成本为250元／辆， 预期利润率为 30％。如用成本 加成法，每辆自行车销售价格为 250×(1 ＋ 30 ％ ) ＝ 325 元。目标收益率定价法Ｐ ＝ V ＋ R / Ｑ 式中：Ｐ——产品价格； V——单位成本； R——企业的总收益； Ｑ——预期销售量； 企业总收益＝总投资额×投资收益率某企业投资100万元开发生产一新产品，预期年 销售量为5万单位，每年总成本为25万元，期 望在四年内收回投资，则： 投资收益率＝（1／4）×100％＝25％ 目标利润额＝％＝250000元 产品价格＝（ 250000 ＋ 250000 ）／ 50000 ＝ 10元变动成本定价法? ? ??以变动成本为基础进行定价 在以下情况下使用： 竞争激烈、商品过大于求、追加订货 注意：产品价格﹥变动成本需求导向定价法? ?? ???1.理解价值定价法 根据顾客对商品价值的理解和需求程度定 价。 2.反向定价法 是指企业根据产品的市场需求状况，先确 定消费者可以接受和理解的零售价格，然 后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 适用范围：价格优势提高竞争力；新品上市，使购买者、经销者、生产者乐意接 受卡特彼勒拖拉机的认知价值定价 20000 相当于竞争对手的拖拉机的价格 3000 更耐用 2000 更可靠 2000 更优质的服务 1000 零部件更长时间的担保 28000 顾客认知价值 -4000 折扣额 24000 最终价格1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中 华食品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市 场，甚至一些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因 使“雪碧”获得这样的成功? 为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包 括产品策略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的 成功，是“雪碧”成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费 水平，“雪碧&价格确定在o．65元／瓶，介于国产普通汽水 和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o．45元，但口味不 及&雪碧&；进口饮料如&粒粒橙&每罐3．4元，不是一般人所 能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o．65元一瓶就能 一炮打响。 同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让 一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶&雪碧&可得利 o．12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o．07元，故 各零售点均愿销售&雪碧&。同时，尽管&粒粒橙&的销售毛利 更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌&雪碧&，经销它们? ?? ? ? ??1.随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水 平来定价。 在以下情况下采取： （1）难以估算成本； （2）企业打算与同行和平共处； （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本 企业的价格的反应 2. 招标定价法竞争导向定价法?这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计 制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或 市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合 同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。定价的基本策略? ? ??折扣定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 心理定价策略差别定价策略???? ? ? ?差别定价指企业按照两种或两种以上的不反 映成本费用的比例差异的价格来销售产品和 服务。 差别定价的形式： 1.顾客细分定价 2.产品形式定价 3.形象定价 4.地点定价 5.时间定价产品组合定价策略? ? ???1.产品线定价 2.选择品定价 3.分部定价 4.补充品定价 5.单一价格定价折扣与让利定价策略? ? ? ? ? ? ? ?1.现金折扣 2.数量折扣 3.职能折扣（业务折扣） 4.季节折扣 5.折让 以旧换新折让 促销让价 运费折让心理定价策略? ? ???尾数定价 声望定价 对比定价 习惯定价 招徕定价尾数定价?如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便 宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩 电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价 策略还给人一种定价精确、值得信赖的感 觉。声望定价?案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定 位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销 售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即 金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利 来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金 利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士 莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心 的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精 品也多采用这种定价方式。招徕定价?北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办” 一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报 价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商 场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成 交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种” 卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用 的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气 氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升， 这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品， 必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的 才行?梯子价格。美国一名叫爱德华?华宁的商人， 在波士顿市中心开了一家商店，广为宣传 采用“梯子价格”降价销售商品的信息， 而具体商品只标出价格、上架时间和“售 完为止”。其做法是：前12天按全价销售， 从第13天到第24天降价25%；第25天到第 3O天降价75%；第31天到第36天，如仍未 售出，则送慈善机构。事实上，许多商品 往往未经降价就被顾客买走了。之所以敢 采用此法，原因是他掌握了消费者的心理： “我今天不买，明天就会被他人买走，还 是先下手为强。”新产品定价策略? ?撇脂策略 渗透策略撇脂定价?所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶 段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 在以下条件下企业可以采取撇脂定价： 1．产品的质量与高价格相符 2. 足够多的顾客接受这种高价并愿意购买 3. 竞争者很难进入该产品市场 4. 企业的生产能力有限，难以应付市场需求， 用 高价限制市场需求? ? ? ? ??1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔 专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原 子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取 名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免 去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内 无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本 才o．5美元，却以20美元的零售价投放市 场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入 2．6万美元，竞获得15．6万美元的丰厚利 润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥 而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把 每支笔价格降至o．7美元，给竞争者有力 一击。?苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的 消费类数码产品，一推出就获得成功，第 一款iPod零售价高达399元美元，即使对于 美国人来说，也是属于高价位产品，但是 有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所 以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了 成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的 脂”，于是不到半年又推出了一款容量更 大的iPod，当然价格也更高，定价499元美 元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获 成功。渗透定价策略????所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的 价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提 高市场占有率。从市场营销实践看，企业 采取渗透定价需具备以下条件： 1．市场需求显得对价格极为敏感，因此， 低价会刺激市场需求迅速增长。 2．企业的生产成本和经营费用会随着生产 经营经验的增加而下降。 3．低价不会引起实际和潜在的竟争?联想的国际化终于第一次把LENOVO的电 脑卖到了全球45个国家和地区的市场。日 前，联想在冬奥会都灵主会场、北京、纽 约等10个城市同时发布扬天、旭日4个系列 的台式机及笔记本新品。据悉，这次新品 台式机的价格在359-449美元，而笔记本价 格则从599美元起。联想方面表示，联系此 次并未将采用最新技术的产品推出市场， 价格方面也未配合其在都灵冬奥会上的品 质上乘的高端定位，反而采取价格相对较 低的产品作为海外市场首批新品，主要是 希望在价格上有一定冲击力，以弥补品牌 知名度不高的缺陷。联想方面也承认，比 这次新品海外上市更重要的是，联想要借调整定价策略? ? ? ? ? ??主动降价原因： 1.生产能力过剩 2.市场份额下降 3.成本低于竞争对手 发动提价的原因： 1.通货膨胀造成的成本上升 2.供不应求格兰仕降价策略?信奉&价格竞争是最高层次的竞争&理念的格 兰仕在短短六年时间内，连续对竞争对手 发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润 降到很低点，提高了行业进入门槛，使许 多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了 强大潜在竞争对手的出现。
?格兰仕降价特点及策略为： 第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价 的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对 手，&清除市场杂音&。规模每上一个台阶，价 格就大幅下调。当生产规模达到125万台时， 就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以 下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到 200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰 仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多 生产一台就多亏损一台。 第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度 均在30％～40％，规模小、实力弱的微波炉生 产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。 第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略 是&运用降价一增加销量、扩大生产规模一规 模经济、成本下降一进一步降价&。企业提价方法? ? ??? ? ? ? ?1.推迟报价定价法 2.利用自动调整价款 3.除去某些产品和服务 4.减少折扣 5.其他方法： (1).减少产品分量 (2).用较便宜的原料或配件替代 (3).减少或改变产品的特征来降低成本 (4).利用较便宜的包装或是较大的包装?1．顾客对价格变动的反应 顾客对某种产品的削价可能会这样理解： 第一，这种产品的式样老了，将被新型产 品所代替；第二，这种产品有某些缺点， 销售不畅；第三，企业财务困难，难以继 续经营下去；第四，价格还要进一步下跌； 第五，这种产品的质量下降了。 企业提价通常会影响销售，但是购买者 也可能会这样理解：第一这种产品很畅销， 不赶快买就买不到了；第二，这种产品很 有价值；第三，卖主想尽量取得更多利润。?对于提价，为防止顾客不满，企业也要注意采用一些技巧： (1)避免全面涨价。如一个咖啡店具有代表性的商品是咖 啡和红茶，其中一个涨价，另一个就要保持原价，以缓解 顾客的不满，让顾客慢慢地适应。 (2)把明涨变为暗涨。如把包装里食品的分量减轻，而袋 子的大小保持不变，价格也不变。顾客一般注意力集中在 价格上，而对袋子里装多少东西则不大注意。这并非欺骗 消费者，因为袋子上明明白白地写上东西的重量。 (3)总费用不涨。顾客虽然关心产品价格变动，但是通常 更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主 能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低， 那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高。 (4)把握&价格敏感商品&。老资格的商场经理都知道， 某些商品的价格是不能随意提价的，否则就会给消费者造 成一种&这个商店价格比别家贵&的感觉，这类商品就是& 价格敏感商品&。对于非价格敏感商品可以视情况适当提 价，对&价格敏感商品&提价则需谨慎。所谓价格敏感商品， 指消费者经常使用、高频率购买、对价格熟知度高且易比 较的商品，如可乐、酱油、肥皂、餐巾纸等商品。非价格 敏感商品，则是指非当令商品，或是耐用消费晶，如反季案例与启示?大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些，这似乎是不少 市民的&思维定势&。事实果真如此吗?其实不然。一些市民不太经常 购买的商品如奶粉、沙滩椅等，在大卖场里不但不便宜，反而要贵上 不少。 记者分别抽取了品牌、规格相同的5种市民经常购买的商品和5种不 常购买的商品，将它们在大卖场与食品店、百货店中的价格进行比较， 结果发现：5种市民经常购买的商品在大卖场中的售价的确较低，而 市民不常购买的商品，大卖场的价格则都一致地比食品店、百货店的 要高，价格差幅最多的竟达30％。 为什么会有这种情况呢?其实，这是大卖场的经营之道。商家把握 住了市民的购物心理，给商品来个双重定价标准。对于经常购买的商 品，市民对价格都心中有数，所以大卖场定低价，吸引你去购买；相 反，对于那些不太经常购买的商品，市民对价格不甚清楚，即使有大 幅变化也不太敏感，所以，大卖场“高开高走&。这样，很多消费者 在买到便宜货的同时，不知不觉中也买了一些高价货。如果你在大卖 场购买的都是些可乐、酱油之类的东西，肯定有利可图，但在不少情 况下，不但无利可图，反而会比在其他地方购买要&赔&上不少。
顾客和竞争对手对价格变动的反 应? ?1.顾客对价格变动的反应 2.竞争对手对价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应做出反应前： 1.考虑产品市场 2.考虑竞争对手 应对削价的方法： 1.维持原价 2.提高认知质量 3.降低价格 4.提高价格并改进质量 5.推出低价进攻性产品??四、被动调整价格竞争者降 价了吗？是 否 否 否维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是是永久减 价吗？ 是减了多少 价？下降小于2％， 下降2％－4％， 推出折价券 降价幅度为对 手的一半下降超过4%， 降价到对手的 水平第8章 分销渠道策略? ? ?学习目标 1.了解分销渠道有关的基本概念 2.掌握分销渠道管理的有关内容分销渠道的含义?分销渠道就是某种产品或服务在生产者向最终 顾客转移过程中所经过的各个环节；或企业通 过中间商到达最终顾客的全部营销机构或个人。生产 企业中间商 批发商消费者 商人批发商 代理商等零售商分销渠道层次?在产品从生产者转移到最终顾客的过程中， 任何对产品拥有所有权或拥有销售权利的 机构或个人，即为一个渠道层次。分销渠道长度分销渠道的长度是指商品在整个流通过程 中经过的中间层次的多少 。 （1）零级渠道 （2）一级渠道 （3）二级渠道 （4）三级渠道零级渠道（1）零级渠道 ①直接销售（direct selling） 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销 售、多重传销（雅芳） ②直复（直效)营销（direct marketing） 电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、 报纸直效,（没有透过经销商或店面去销售产 品） ③厂家自办店?与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般 都通过当地经销商分销到超市、大卖场、 便利店等。山西太原一位蒙牛经销商告诉 记者，超市的各种费用让我们日子难过。 各项收费几乎和销售毛利差不多。如果再 被拖欠货款，就赚不到钱了。蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国 的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店 开出了第27家，预计到年底突破1000家。 蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露， 5年内建万家专卖店的设想已开始。?日用工业 品厂商 戴尔 厂家直效员 消 费 者 雅芳 自办零售店 消 费 者传销行为根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条例》中定义的几种传 销行为： （一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他 人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为 依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟 取非法利益的； （二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用 或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员 加入的资格，牟取非法利益的； （三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他 人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给 付上线报酬，牟取非法利益的。直销与传销的区别1.是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收 益的来源。而非法传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高 的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。2.有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费， 也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额 入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作 为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的 利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。 3.是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人 员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管 理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或 “地下”经营活动。直销与传销的区别4.报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收 的机会，而非一夜暴富。每位推销人员只能按其个人销售额计算 报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至 其指定账户，不存在上、下线关系。而非法传销通过以高额回报 为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会 费或所谓业绩中提取报酬。 5.是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自 由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而非 法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购 的产品难以退货。?零级 渠道一级 渠道 制 零售 商 商业批 发商 代理 商 代理 商 商业 批发 商 零售 商 零售 商 零售 商造 二级 渠道 商二级 渠道 三级 渠道消 费 者百事可乐经销商 零 售 商 零 售 商经销商 零 售 商 零 售 商经销商 零 售 商 零 售 商娃哈哈一级经销商 二级 二级 经销商 经销商 零 零 零 零 售 售 售 售 商 商 商 商一级经销商 二级 二级 经销商 经销商 零 零 售 售 商 商 零 零 售 售 商 商一级经销商 二级 二级 经销商 经销商 零 零 零 零 售 售 售 售 商 商 商 商渠道的长度设计直接 通路 超短通路 （零程通 路） 直接销售 直效营销 上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电 台报刊营销、网络营销 连锁专卖店、零售门市部厂家自办 店 间接 通路 短通路 （一层通 路） 长通路 （多层通 路） 零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品 中心、专业店等 自 动售货机、联合购物公司 商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、 和零售商的采购办事处批发零售 通路2.渠道的宽度设计分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上 使用同种类型中间商数目多少。密集分销尽可能多地利用 中间机构分销选择分销利用一家以上又非 所有中间机构分销独家分销仅利用一家中间 机构分销密集性分销(extensive distribution)??密集性分销的特点是尽可能多地使用销售 终端来销售本企业的商品或劳务。 当消费者要求在当地能方便地购买时，密 集性分销就至关重要。选择性分销(selective distribution)??选择性分销是生产厂家在某一地区仅通过几个 精心挑选的、最合适的中间商推销产品 。 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面， 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 适合选购品。可口可乐超市大卖场娱乐场所酒店餐饮等????1996年可口可乐公司提出了更深层次的3P 策略： Pervasive(无处不在)——使可口可乐产 品随手可得。 Price Relative To Value (物有所值)— —可口可乐产品必须物有所值。 Preferred (情有独钟)——使可口可乐 产品成为消费者的心中首选。独家分销(exclusive distribution)????独家分销是生产厂家在某一地区仅通过一家中间商 推销其产品。 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对 服务售点进行有效控制的情况。 一般来说，独家分销商同意不再经营竞争品牌。具 有产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性。 主要是专利技术和品牌优势产品影响分销渠道设计的因素（一）消费者因素（二）产品因素（三）市场因素（四）企业本身特征（五）中间商因素（六）社会环境因素?? ? ? ???1)产品因素 (1)产品单价高低。单价低宜长而宽。 (2)产品体积和重量。主要影响运费。大而 重的产品宜短而窄。 (3)产品的易损易腐性。 (4)产品的技术复杂性和服务性。 (5)产品与消费者生活相关的程度。 (6)产品寿命周期阶段。?? ? ? ???2）顾客因素 包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围 和密度等。 3）企业因素 (1企业规模和资金状况。 (2)企业的市场营销能力。 (3)企业的产品组合状况。 (4)企业的渠道经验。? ?? ?4)竞争因素 实力不如对手，可避开对手使用的分销渠 道；对手控制了传统的分销渠道，可采用 新的渠道。 5)政策法律因素 要考虑国家政策和法令因素3、窜货1.窜货含义：经销商跨过自身覆盖的销售区 域而进行的有意识销售就是窜货。有便宜的诺基亚手机 出售，你要货吗？好吧，你给我运 过来吧。格力一级经销商 二级 二级 经销商 经销商 零 售 商 零 售 商一级经销商 二级 二级 经销商 经销商 零 售 商 零 售 商窜货的类型按窜货的性质进行分类： 1.良性窜货：经销商流通性很强，货物流向 非目标市场。主要表现为平价跨区销售。2.恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润， 蓄意向非辖区销售货物。主要表现为低价 跨区销售四.恶性窜货的危害1. 对企业：窜货严重损害品牌形象，使先期投入无法 得到合理的回报。 2.对中间商：一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导 致中间商 对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直 至拒售。3.对消费者：窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益， 使消费者产生不信任感，而消费者的不信任将直接影响 销量。五.窜货的原因1. 根本原因：商品流通的本性是从低价区向高价区流 动，从滞销区向畅销区流动。 2.具体原因 从企业的角度 （1）销售区域格局中，市场发育不均衡，某些市场 趋于饱和，供求关系失衡； （2）企业价格政策制定有漏洞。对不同地区的经销商 给予不同的供货价和促销支持。 （3）企业给经销商制定的销售目标过高。 （4）企业没有任何防止窜货的措施和办法，或者措施 不力，对市场管理不严格，窜货现象较为普遍。五.窜货的原因2. 从经销商角度 ? 窜货究其根本原因是经销商为了获得利益。 （1）经济利益的驱使（完成销售目标、折扣、回 扣、返点） （2）心理利益——市场报复：目的是恶意破坏企 业市场?六、窜货的治理???1.窜货发生前预防 2.窜货查证及管理 3.窜货发生后处理窜货发生前预防? ? ? ?1.做好制造商内部管理 （1）做好区域产品的销售预测 （2）设计合理的价差体系和促销策略 （3）产品包装差异化 2.加强制造商外部管理——经销商管理 （1）选择好经销商 （2）在经销合同上明确关于窜货所带来 的相关惩罚 （3）建立经销商的评估与激励机制? ? ??案例1? ?制定合理的价格 西门子为了防止一级经销商打价格战，不 给一级经销商价差，一级经销商的利润完 全来自制造商阶段性的返利。返利可以分 为：季度返利、半年返利、年终返利三种 形式。如果一级经销商破坏价格体系，打 价格战，制造商可以减少或取消返利。案例2??采取适合的促销政策 诺基亚经常开展促销活动，但促销费用完 全由西门子自己掌控，从不让经销商和公 司营销人员经手操作。因此。在促销费用 管理上，西门子杜绝了窜货。案例3? ?产品包装设计差异化 包装区隔、编码差异、防伪防窜货系统案例4选择好经销商 天意公司是重庆地区最大的的一家经销 商，网络覆盖面很广，但是经常发生窜货 行为。强运经销公司销量能力仅次于天意 公司，但工作效率高，信用好，很少发生 窜货行为你是诺基亚管理人员， 应该在重庆选择哪家 企业作为你的经销商？案例5? ????利用《反窜货协定》进行规范 1、代理商不遵守价格政策，则要求限时调 整或向当地分公司说明原因。 2、初次窜货，责令其全部收回窜货商品。 3、第二次窜货，责令其全部收回窜货商品， 并罚款600元/台，罚款从返利中扣除 4、第三次窜货，取消其代理商资格。案例6? ?对经销商的激励 诺基亚公司设立“企业人奖” ，即当经销 商和厂家合作到达一定的年限，且销售金 额突破一定的数额，可以给经销商“发工 资”，工资金额未必很大，但是细水长流， 一旦形成习惯，经销商也会感觉比较重要。 当经销商窜货时，将取消其企业荣誉员工 的待遇，这块利益，经销商也会衡量。其 他还有“旅游”等等激励，这些对窜货的 管理也会有所帮助。2.窜货查证及管理（1）企业成立专门的窜货清查机构。 ? 如诺基亚专门成立了一个反窜货机构，反 窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发 现问题并会同企业各相关部门及时解决。?（2）利用行业协会成立第三方窜货清查机 构进行窜货的监控3.窜货发生后的处理（1）及时与经销商、消费者沟通，寻找窜货的 源头 ? （2）依据反窜货条款进行处理 ? （3）对窜货改进的经销商进行监控以及评估分销渠道的新发展（1）垂直渠道系统 ?公司型：指一家公司拥有和统一管理 若干工厂、批发机构和零售机构，控制分 销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道， 综合经营生产、批发、零售业务。工商一体化（格力）公司型 商工一体化（永乐）???永乐在2005年顺德家电展举行小家电采购专场会， 采购总额为4亿元，主要涉及小家电、数码配件 项目，这些小家电将打着永乐自有品牌——— “YOLO”于明年1月在永乐全国各门店上市。这将 是中国家电连锁销售业第一次在自有品牌上的大 规模尝试。 当自有品牌销售量达到一定程度时，同品类品牌 与家电卖场的矛盾也会有激化的危险。任建标表 示，一旦某一品类中有一定知名度的品牌，联合 停止对某一家电卖场供货，同时重点供应家电卖 场的竞争对手，家电卖场将面临相当被动的局面。 由于可能遭到品牌厂商集体抵制，国美苏宁将自 有品牌限定在一些敏感性不强的领域。格力垂直分销渠道系统图 格力合资区域销售公司经销商 零 零 售 售 商 商经销商 零 零 售 售 商 商（2）水平渠道系统 （厂商和厂商、银行和超市) （3）多渠道营销系统?2001年，7月31日，可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶 饮料。随着经济发展带来社会生活水平的不断提高， 中国饮料市场已进入了一个多元化发展的时期。可口 可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域，于是可口可乐 生产的水、果汁、茶等纷纷粉墨登场。 瞄准这一快速成长起来的市场，可口可乐与雀巢 及时整合了两大跨国公司的综合优势，共同斥资组建 了新公司BPW（全球饮料伙伴），以全新的姿态携手 打造新一代茶饮料，为全球茶饮料市场增添了一个令 人瞩目的新兴品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成为全球 即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。 作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列 刚一推出便在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有 了五个最大的市场，包括美国、加拿大、台湾、意大 利和西班牙，在全世界拥有1.85亿单箱的销售业绩， 相当于10.5亿升。如今，在美国的6000多家麦当劳餐 厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶。
中间商?1、中间商的定义 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产 品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有 法人资格的经济组织或个人。?中间商的作用1 ，信息 (Information) ：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者及力量的营销调研信息。2 ，促销 (Promotion) ：发展和传播有关供应物的 富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕 进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各 个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中 承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最 终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向 销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移 到其他组织或人的实际转移。批发商1.定义 批发商是指从生产企业或其它中间商大量购 进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应 生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。 2.分类 商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构商人批发商1.商人批发商定义 自己进货，取得商品所有权后再批发出 售的商业企业。 2.商人批发商的分类 ①完全服务批发商 ②有限服务批发商??????有限服务批发商又可分为六种类型： a．现购自运批发商，他们不赊销、也不送货，顾客要自 备货车去批发商的仓库选择商品，当场付清货款，自己把 商品运回来。现购自运批发商主要经营食品杂货，顾客多 为小食品杂货店、饭馆等。 b．承销批发商：他们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、 用户等)的订货单，再向制造商进货，并通知制造商将物 品直运给顾客。因而他们不需要仓库，也没有库存。 C.货车批发商：他们从生产者那里装运货物后立即运送给 顾客，不需要仓库与库存，主要经营易腐和半易腐商品， 执行推销员与送货员的职能。 d．托售批发商：他们在超级市场和其他零售商店设置专 销柜台，展销其经营的商品。商品卖出后，零售商才付给 货款。这种批发商的经营费用较高，主要经营家用器皿、 化妆品、玩具等。 e．邮购批发商：指那些借助邮购方式开展批发业务的批 发商。他们主要经营食品杂货、小五金等商品，其顾客主 要是偏远地区的小零售商等。经纪人和代理商???经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽 商工作，但不取得商品所有权的商业单位。 ①商品经纪人：经纪人的主要作用是为买卖双方牵 线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇用方 收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承 担风险。 ②制造代理商：制造代理商也称制造商代表，他们 代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和 每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处 理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面 的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线， 并利用其广泛关系来销售制造商的产品。???③销售代理商：销售代理商是在签订合同的基础上，为委 托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条 款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、 某些金属产品、某些食品、服装等行业中十分常见。在这 些行业中，竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重 要。 ④采购代理商：采购代理商一般与顾客有长期关系，代他 们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将货物 运送给买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信 息，而且还能以最低价格买到好的货物。 ⑤佣金商：佣金商又称佣金行，是指对商品的实体具有控 制力并参与商品销售协商的代理商。通常备有仓库，替委 托人储存、保管货物。此外，佣金商还替委托人发现潜在 买主，获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和 购买者以商业信用(即预付货款和赊销)、提供市场信息等保险经纪人? ??1.保险经纪人是以保险专家的身份为客户答疑解惑。 2.保险经纪人通过了解客户的风险状况，为其量身 订做合理的风险管理和保险方案并在市场上寻求最 合适的保险公司及再保险公司予以承保。 3.保险经纪人在把大量的业务介绍给保险公司时， 可以凭借规模购买的优势，为客户争取比市场上更 便宜的价格，更好的保障。同时，保险经纪人还可 以在理赔时协助客户向保险公司索赔，解决投保容 易理配难的问题，切实保障客户的利益。制造商销售办事处? ?1.销售办事处 2.采购办事处零售商?零售指的是直接向最终消费者销售商品或 提供服务的活动。零售商就是从事零售活 动的中间商。 2.主要类型 （1）商店零售商 （2）无店铺零售商 （3）零售组织商店零售商? ? ??? ? ?1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.便利店 5.超级商场、联合商店、特级市场 6.折扣商店 7.仓储商店无店铺零售店? ? ??1.直复市场营销 2.直接销售 3.自动售货 4.购物服务公司零售组织? ? ???1.连锁店 2.自愿连锁店和零售合作组织 3.消费者合作社 4.特许专卖组织 5.商店集团
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