畅销书刊的流通与制作——京东19城市书刊市场调查与思考
畅销书刊的流通与制作
——京东19城市书刊市场调查与思考
一、 为什么开展调查？
从2013年3月初开始，在编刊之余，我挤时间跑了北京东部的几个地市，重点是河北省和天津市的唐山、廊坊、承德及其下辖的19个县市区，对这些地区的书刊市场进行摸底调查。
这次调查不是公干，完全出于自己个人的兴趣；当然，更主要的是为了解决《传记文学》发展中遇到的一些困惑，重点了解和观察那些好书和优秀期刊如何在进入百姓人家，这个过程是怎样发生的，此过程有无规律可循。
在日常工作中，我时常有种悬浮的感觉，天天坐在京城的办公室里，忙碌着组稿、编稿、写稿，想象着如何给读者好的精神食粮，编辑好的书籍和期刊，但这本书（或刊）做好了，怎样才能到达普通老百姓的手里，这个真实的流通和转运渠道是什么？它实际过程是怎样的？表面看来很清楚：邮局发送，或由书刊商人辗转投递，经过新华书店或者其他渠道经销，进入读者手中，但是由于文化体制改革的深入和市场的细分，一些传统的环节已经发生改变，很多渠道变得暧昧不明，自然我们不甚了解。渠道不明，便不清楚读者的需求，不了解读者的需求，便不清楚如何有针对性地做书或做刊，我们的工作在某种程度上，便会陷入盲目。
解决这个问题，在今天已经变得越来越不容易，因为书刊市场已经不是过去的主渠道、二渠道那么简单的流通划分，而是更复杂，更隐秘。作为一个办刊人，对这些问题不太清楚，或者一知半解，难免就会糊涂办刊、盲目办刊，甚至应付办刊、消极办刊。当然这样办刊也没有什么问题，多少年都是这样，很少有人过问你这本刊物怎样到了读者手中，读者为什么喜欢你这本刊物，读者通过什么渠道知道你的这本刊物，又是如何得到这本刊物的。
2013年初，我把这些疑问向《传记文学》杂志社同仁提出来，逐渐有了一个书刊市场调查的方案，几经修改和征求意见，形成一个《华北地区五省市书刊市场调查计划书》。因为杂志社人手实在捉襟见肘，便决定一个人先出去跑跑看看，先积累点经验，做点接地气的调查工作，如果可行，再铺开摊子展开。
《计划书》经杂志社赵春强社长同意，并报请主管领导王能宪副院长，得到支持后，我便开始了为期一年的调查之旅。
此报告是上半年的成果，分析了观察和调查来的资料，有些问题还没有研究透彻，便不能乱写，因此还不太完整，只是个初稿。
黎明时分，开始上路
&&&&&&&&&京沈高速服务站
因为时间和精力有限，在没有任何经费支持的情况下，只能信马由缰地跑一个地方，再回来编刊物，等一期刊物出版了，再集中时间跑下一个地方，断断续续，半年多来，先后跑了唐山市区、玉田县、遵化市、迁西县、迁安市、滦县、滦南、乐亭、承德市区、平泉、宽城、兴隆、隆化、天津蓟县、廊坊、香河、大厂、三河等北京东部的19个城市，调查大型图书批发市场5个、新华书店19个、民营书店67个，走访书店老板28个，与其中的5个老板进行了深度交谈，并与之建立了长期通联形式。
另外，我在北京报刊出版业一些同行中不停地穿梭，参加一些新闻发布会、研讨会、聚餐会，与他们深入地接触，了解民营新书业发展的现状，同时集中精力调查《三联生活周刊》成功的秘密，分析一些样本，查看了一些资料，试图发现一些有规律性的东西。
应该说，半年多来收获颇多。一是基本搞清楚书刊市场的基本运营构架，二是初步摸清京、省、市、县书刊流通的基本形式，三是厘清了各级书刊销售网络的形成机制和运作机制的不同与共同特点，四是基本清楚一本畅销书（刊）如何进入百姓人家的过程和渠道，五是对民营新书业和畅销书制作以及畅销期刊运作方式有了新的认识。
二、如何进行调查
1、调查路线。
基本沿着三条线路行进，计划每周调查一个县或两个县（如果忙或院里开会，便延后一周），先是地级市的图书批发市场、新华书店、图书城；然后去各县市，县城里的新华书店、民营书店、报刊亭，以及学校周边。
调查的三条路线分别是：
南线：唐山市区（丰润、丰南、开平、古治等）——玉田——三河——大厂——香河——廊坊；
中线：天津蓟县——遵化——迁西——迁安——滦县——滦南——乐亭；
北线：承德市区——兴隆——平泉——宽城——隆化。
我跑的这19各县市地处京东，地理位置优越，算是北京周边比较富裕的地区，普遍重视教育，文化相对发达，因此，书店密布，报亭随处可见，书刊市场比较完善。
唐山书刊批发市场外景&&&&&&&&&&&&&
唐山书刊批发市场导示图
因为离北京较近，这些地区的书刊市场自有其特点。一是书刊进货大都不去省城石家庄图书批发市场，而是直接从北京的书刊市场进货，有的直接从北京出版社进货；二是图书发行渠道多样，新华书店的主渠道作用不明显，许多县城的新华书店经营不善，被小书店、小报刊摊和其他形式的连锁形式书店挤占了许多市场份额，形成新华书店、民营实体书店、网络书店三分天下的局面；三是经营模式多样，书刊类型完全按市场需求变化而变化，折扣比较大，销路较广；四是专营旧书的书店较多，因为旧书价格低廉，读者面广，而由于这些地区离北京的几个旧书市场较近，他们进货比较灵活，所以，旧书市场比较活跃。
2、初步发现几个情况。
这次调查的目的主要是看文学艺术方面的书刊在基层的销售情况，重点了解上述这些城市的书店里文学艺术书刊的经营状况和读者读这些书刊的需求。于是，我在走访这些书店时候，带着这么几个问题：
1）文艺书刊在书店中的比例是多少；
2）文艺书刊的读者都是哪些群体、那些阶层；
3）书店从什么渠道获得文艺书刊，尤其是那些隐秘的渠道；
4）文艺类书刊中哪些书比较畅销，畅销书刊是怎样形成的；
5）书店对畅销书刊怎样促销和经营；
6）城市里有没有形成固定的读者群体，其构成怎样。
上述这几个问题实际就是我此次调查的重点，因为我的一个直接的，也是比较功利的目的就是使我们《传记文学》如何扩大发行量，让更多的读者认识这本刊物，我们如何适应市场需求，改进编辑方式，更好地为读者服务。因此，我沿途调查过程中，带了最近几期的《传记文学》，一边调查，一边征求意见，确实收到许多中肯而有益的意见和建议。
三、调查到的几个重要问题
问题之一：老百姓都是喜欢什么样的文艺作品？
这次到基层调查，纠正了我的一个观念。
在许多人的印象里，或像许多媒体宣传的那样，就是文学作品不再受欢迎了，市场在逐渐萎缩。但是，在我的调查中发现，情况却不是这样，我发现，文学书在各个书店都占据了重要的位置，有的书店中，文学，或软性文学类（生活、心灵鸡汤、人物传记）的图书占据一半以上的铺面。
在迁西县，我在“文苑书社”逛了一圈，惊奇地发现，这个书店百分之八十的书籍是文学作品，其次是中小学教辅书。我找到书店老板刘晓燕，在与她的座谈中了解到，在迁西县城，有一个县级作家协会，会员多达50位之多，还有200多文学爱好者，散布在迁西县城和街道乡镇，她的这个“文苑书店”，及时作协会员和文学爱好者固定购书点，也是作协会员经常聚会的交通站，刘晓燕负责联络会员、传递消息、发布书讯、邮购图书，久而久之，这家书店成了一家以经营文学书为主的书店，刘晓燕被发展成作协的副秘书长。
女老板刘晓燕开朗、健谈，她告诉我，在迁西县，人们最喜欢的小说家是路遥和贾平凹，青年人喜欢韩寒的居多，女性文学爱好者普遍喜欢乔叶和张悦然。我带去了《传记文学》2012年的“莫言专号”，她翻看了内容，很惊奇地说，说这杂志太好了，这本刊物如果在去年10月份给她50本，很快就会卖完。
刘晓燕名片
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自己勾画的线路图
刘晓燕还告诉我说了一段令我很感动的话。她说，在县城里，有一批青年人，精神非常苦闷，对文学还是充满了期待和希望，想通过文学阅读，了解更深的社会真相，想在浮躁的现实中寻找一点精神安慰。所以，文学永远不过时，当然，需要好的文学作品。现在好的作品还是少，风花雪月的多，神魔鬼怪的多，真正打动基层青年的好书不多，要是有，肯定会畅销。她还对我说，最畅销的书还是《平凡的世界》和《秦腔》，最畅销的刊物还是《读者》和《最小说》。
4月初，春天渐深，夜宿迁安。夜晚，在繁华的市场街溜达，走进一个叫“黄金书屋”的门脸，我心里想，店主人大概还是信奉“书中自有黄金屋”的信条，便给自己的书店取了此名罢。进入书店，发现那里的文学书籍也不少，上架率占三分之一左右。
与老板菅军攀谈的时候，他给我介绍了这样一种情况：以前读文学书籍的人多是学校的学生、教师和文学青年，现在购买文学书籍的多是打工仔、打工妹，尤其是那些干重体力劳动的建筑工人，他们的业余生活较贫乏，看电影太贵，喝酒伤身，打牌费钱，买上一本小说，花十几块钱，看一两个星期，不仅从中学到东西，长了见识，还会深入地了解社会，所以，工地青年打工者买小说的较多。
菅军名片&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&迁安城里的书店一条街
我问，他们都喜欢读什么刊物？菅军笑着说：最爱看的就是《啄木鸟》，其次是《打工文学选刊》，对那些所谓严肃文学刊物，像《人民文学》《收获》什么的，打工青年很少问津。他还说，迁安市是个工业发达的小城市，工人多，文化水平普遍不高，纯文学的书刊除了几个语文老师和青年学生之外，几乎没有几个人来这里买。
问题之二：开书店能赚多少钱？
在玉田县二郎庙市场南段，“祝英书店”掩藏着卖洗脚盆的店铺之中。我把汽车停在他的店门口，找到这家书店的时候，书店老板问我：“买木桶吗？”我一愣，说：“看看你的书店。”我看到他有些失望。原来，他的书店旁边有个买洗浴盆的门脸，也是他的店。
“祝英书店”的老板叫张祝英，聊了一会儿，等他确认我是从北京来的调查者，便打开了话匣子，讲述他开书店的经过。张祝英是个四十岁开外的瘦高男人，背有些驼，脸色微黄，穿戴一般。他的书店里光线不好，还混合着一股不明的味道。我同他谈话的那半个小时中，来买书的人只有寥寥两位，其中一位只是买了本五元钱的旧书，而另一位买了本杂志，杂志名字我忘记了，反正是《养花》之类的那种专业刊物。
我说：“看来，你这里的生意清淡了些。”
他说：“靠买书，赚不到几个钱。”
我问：“为什么赚不到钱呢？”
祝英书店外景，门前是我的车&&&&&&&&
兼营沐浴盆
他扳着手指头给我算了一笔账。他的书都是从唐山批发市场来的，进货多是七折，有的是七折半，他在这里一般卖八折，如果卖到八五折，顾客更少，因为就连新华书店都卖八五折了。所以，他只好卖八折。这样，他的毛利润率只有5-10%。这间书店租金是每月三百元，水电费每月二百元，交营业税每月一百八十元，其他的卫生费、管理费等杂费一百元，进书的运输费四百元，雇一个店员，又要至少八百元的开支，杂七杂八算下来，至少要两千元的成本费用。而这个书店一个月的收入多少呢？如果按百分之五的利润，他的书店一个月要卖出去四万元的书才能勉强保本。张祝英告诉我，他正常的每月出货额度一般是三万元，年出货四拾万元左右。也就是说，他的每月收入，抵不过支出，于是从前年开始，他辞掉了雇来的店员，一个人维持着这个书店的生意。
“祝英书店”的经营可谓勉强维持，于是，老板张祝英不得不在旁边开了另一家店，卖木桶，其中有洗浴木桶、柏木泡脚盆、蒸汽熏腿桶和桑拿木桶。在他给我的名片背后写着这样一段文字：中医认为：经常使用木桶、盆洗浴、泡脚，可以防止腰腿痛，且有减肥、美容效果。&
不用张祝英多说，只要从他的昏暗的光线、陈旧的书架，以及布满灰尘的柜台和挂满蛛网的天花板上可以看到这家书店的窘迫。
即便如此，他每年卖出三四十万元的图书，其中有很多世界名著和当代优秀的文学作品，为商品社会中被金钱意识普遍清洗过的头脑输送上万册优质精神食粮，仅此一点，就会让我对那位衣着破旧的汉子油然而生敬意，我不得不感谢和佩服他。
当时我在微博中写到：“因为有个张祝英，玉田县在我眼里，与其他县城就不一样了，我对玉田因为一个人而刮目相看。”意思是说，人类无论遇到多么艰难的事情，只要精神深处那种形而上的火花一息尚存，文学之火一息尚存，暗夜中的人们便不会感到绝望。
看到了张祝英的窘境，一定会得出开书店不赚钱的结论。但是，就在离祝英书店两条街的地方，有一家“光华书店”，虽然店面和陈设一般，但是我感觉这家书店的主人比较殷实，原来，他们有一个与众不同的项目，那就是卖旧书。
“光华书店”，地点在察院街上，玉田县医院的东面，三件瓦房，门面极小，里面也很小，但是我觉得这家书店最有特色，那就是旧书非常多，而且很多都是名著。我禁不住手痒，掏腰包买了一些。觉得自己得了大便宜。
光华书店外景&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
我的购书单是：1982年版的《悲惨世界》5册，1989年版的《战争与和平》4册，1980年版的《福尔摩斯探案集》5册，1962年版《牛虻》和1980年版的《马丁伊登》，共计16册，每册15元，一共花了240元。其实，原价不超过10元钱。
光华书店的老板郑光华朴实得像个老农，给我留了电话号码，我出门的时候，他和另一位女店员（估计是他老婆）热情地相送。
由此看来，一概说实体书店不赚钱或赚不了多少钱，实在是个懒人的说法。没有调查就没有发言权，只有亲自到书店看看，在知道不是怎么回事。
问题之三：畅销书怎样进入寻常百姓家？
走访这些书店，我的一个重要目的是看这些书店里都是卖一些什么样的书刊，哪些书刊畅销，哪些书刊一般，哪些书刊常销不衰，另外，还要看那些畅销的书刊怎么来的，新华书店里的畅销书和民营书店的畅销书有什么区别，他们流通渠道有什么区别，总之，畅销书是怎样进入寻常百姓家的。
首先，我先排除掉网络销售和新华书店销售两种销售类型，专注于调查所谓“二渠道”的民营书店畅销书发售网络。网络售书是当前的一个热点，但限于人力与调查手段，这里只能放弃；而新华书店销售是传统的图书经营渠道，自有其规律，自有其没落之处，许多专著多有研究，此处亦不是我调查的重点。
集中调研民营书店，一来是由于它们经营范围广，经营机制活，二来是因为民营书店越来越成为书刊销售的主渠道。所谓“三分天下有其一”，民营销售渠道已经与网络书店和新华书店之外的第三种重要力量，在图书市场上崛起多年。要想了解书刊市场主体的脉动和规律，必须进入这个重要的“第三方”。
“第三方”让我明白，畅销书是怎样进入寻常百姓家的？
河北兴隆县有个文静书店，是非常了不起的一家连锁经营的书店。书店成立于1997年，是兴隆县第一家连锁书店，现有6个直营分店和6个加盟连锁店，覆盖县城所有的繁华地段，辐射周边若干个重点乡镇。
那天没有见到总经理龚福鑫，而是见到了他的内当家闫女士。我说明来意，并把我们的《传记文学》送给她，她是个典型的北方女人，豪爽中不失细致，总是笑容满面。不一会儿，她便呵呵笑着打开话匣子，开始给我谈他们经营书店十几年的经过。她谈的多是经营方面的得失，我问的大多是什么书畅销，如何判断一本畅销书，怎么上货，如何吸引读者。她随手拿起一本畅销书《东北往事：黑道风云20年》，对我说：“这样的书，就是畅销书。”我问：“你怎么判断这书畅销与否？”
她说：“先看题目。这个题目就吸引人，东北自古出土匪和草莽英雄，何况这本书谈的是最近的事，是从上时间八十年代到现在的城市流氓团伙发展壮大的事情。”
我心想，没错，中国文学历来最受欢迎的两大类型莫过于英雄和美人。我随意翻了翻这本书，觉得虽然写的是城市流氓，但是没有杀伐之气，血腥暴力不是主流，而是满纸浓浓的性情与豪情，把一伙东北青年如何在城市夹缝中挥洒热情和义气的豪迈之气活灵活现地写出来，行文也不拖沓，干净利落，略带幽默，可读性非常强。
我又问：“仅仅凭题目就能判断一本书是畅销书？”
闫女士说：“当然还要看市场走量。”
我疑惑道：“什么是市场走量？”
闫女士说：“就是在批发市场上货的时候，你要问一下这本书批发出去多少。这个批发量，就叫做市场走量。走量大，自然就是畅销书了。”
我点点头，说：“像这本《东北往事》，你这个店能卖多少？”
闫女士说：“差不多每周都能卖出十四五本，每本书我可赚12%的利润，平均每周能卖出100本左右，上次从承德进了500本，基本上卖光了。我打算去北京进货，再进1000本。”
我问：“为什么去北京进货？”
她呵呵笑道：“还用说？便宜呗。承德是六八折，在北京上是六五折，要是从出版社直接进，就是六折。一本书大概节约一块钱的成本，1000本书就是1000快，这可是额外的纯利润啊。”
我问：“在你的书店，畅销书能保持畅销多长时间？”
她仰起头，考虑了一下说：“不一定，有的两个月，有的一个月，也有的半年都在畅销。我这里卖得最好畅销书叫做《暗访十年》，一直畅销了一年多，从我这里就卖出去两千多本，你想想，在全国，两千多个县，得买出多少？”
我问：“你卖这些畅销书的时候，做宣传么？”
她好奇地问：“宣传？怎么宣传，我从不做宣传。那些读者前来买这类书，都是因为听别人说起，口口相传，才来买书的。这就是所谓口碑吧。”
《东北往事》书影&&&&&&&&&&&&&&&&
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《暗访十年》书影
在办公室谈完，她带我去了兴隆县城新华路上的另一家“文静书店”，规模与前一家差不多，也是多种经营的模式，不仅出售书刊，还卖办公用品、学习用品、文体器材、点钞机、电话机、电脑耗材、打铃机、MP3、点读机、快易典、背背佳、步步高等学生用品。
路过新华书店的时候，我问新华书店的经营情况如何，她抿嘴笑一笑说：“人家是国营公司，掌握着许多资源，我们与人家没法比，但是他们的经营很差，员工工资很低，你看，他们在县城最好的地段，专门有车从承德给他们送书，还是不行。”
我问原因，她狡黠地说：“你知道的，国营企业不都是这样么？”
我装作不解，继续问道：“新华书店是国营的，资源丰富，要什么有什么，怎么会经营不善呢？”
她还是不说，而是指着旁边的一家报刊亭说：“你看这个报刊亭，原来由公家经营，每年亏损好几万元，去年，由我们店承包了之后，我又转手包给了另一个熟人，他每年交给我十万元，他自己每年还要赚十多万，你说说，问题在哪里？我不知道。”
她的这番话让我陷入沉思。
我知道为什么那么多人盼着改革，也知道为什么有些人不希望改革了。
临别前，我买下书店的畅销书《东北往事4》，我要拿回去好好研究这本书。关于《暗访十年》，我比较熟悉，去年，我采访过《暗访十年》的作者李幺傻，还写过他的传记文章，登载在我们的刊物《传记文学》上。
四、畅销书与民营新书业
在京东地区调查了十九个城市之后，已经到了夏天。我的脑子里逐渐形成了书刊营销的网络构图，比较清楚地了解到书刊进入老百姓手中的途径和渠道。之后的问题在于，像《东北往事》和《暗访十年》这样的畅销书都是怎样做出来的？
回京之后，我稍稍改变了原计划的行程，把调查重点放在了畅销书制作与发行方面，尤其是民营新书业的发展和经营现状，更是我调查的重中之重。
去年底，在策划《传记文学》2013年度选题的时候，我曾就“中国新书业与民营出版的野蛮生长”这个题目展开调研，找了《新京报》、《中国图书商报》的两名记者专门座谈，请他们操刀组织稿件，重点以人们熟知的四个知名书商“四大波”，即沈浩波、张小波、黎波、路金波为对象，以传记的形式，通过梳理这四个著名书商的个人成长轨迹，并与中国出版业的几次改革结合起来，试图勾勒出中国民营新书业发展的特点和存在的问题。
我当时的想法是：这个选题以“4＋1”
的结构形式出现，即一篇统领的综述文章，对中国民营出版业迅速发展的成因与轨迹展开透视，然后给这“四大波”每个人一篇传记稿，有总结，有分析，点面结合，想必是一个比较好的题目。后来由于两位记者个人的原因，一个跑到海南，一个家中出现变故，这个非常有价值的大选题便非常遗憾地搁浅了。
但是，我心里一直搁不下。由于之前做了一些功课，阅读了相关材料，走访一些当事人，对这个问题的了解日益加深。今年以来，有三方面的契机让我对民营出版业有了更深入的了解。一是博集天卷出版公司的资深编辑赵辉先生因为要出版我的一部长篇小说，经常与我交流，我借此了解到他们这家民营出版企业的工作流程和内部机制，发现了他们工作富有朝气和活力的精神动力；二是偶然一次聚会，一下子认识了两位巨头：张小波和沈浩波，跟他们在一起谈了一段时间，后来虽未曾谋面，但电子邮件往来较多，虽然都是只言片语，但由于切近和无碍，在一鳞半爪中，从不同角度和方方面面，都能获得不为外人所知的信息和渠道；三是从一同学那里认识新星出版社的一位专题主编，与他交流较多，借此了解了许多国家级出版社进入市场运作的一些新经验和新探索。
有了以上三种契机，我的认识逐渐深入。今年整个夏天，除了编稿子之外，我把大部分精力都放在这个问题的思考和调研上了。下面就我能力所及，对民营新书业和畅销书制作方面不完全的观察，做一点总结。
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张小波&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&沈浩波
第一，民营新书业发展的总体样貌。
民营书业崛起于80年代。先是一些体制之外的人为了混饭吃，开个书店，做二道贩子，即所谓的“二渠道”，自此开始新书业的掘金时代；到了90年代，很多人开始做盗版书，在体制的夹缝中生存，有的赚了钱，开始做书商；新世纪之后，尤其是中国加入“WTO”之后，出版业开始渐渐放开,书商开始从国营出版社手中买书号，开办图书出版公司，市场上90%以上的畅销书都是这些出版公司做的，这就出现了“四大波”，出现了民营书业的大发展、大繁荣。
目前最具影响力的民营出版商，都是在2000年前后出现，经过十几年的市场淘洗，逐渐发展壮大起来的。民营出版正在成为中国出版产业不可或缺的一部分。有材料统计，目前全国除教材由国有出版社专营外，其余品种，民营公司占据了50%～80%的市场份额。在畅销书，尤其是大众传播度最广的畅销书领域(少儿类图书除外)，民营图书和带有民营色彩的出版商起码占据了90%。
2001年，作为先锋诗人的沈浩波，因为向往体制外的自由，辞去《中国图书商报》工作，开始自己创业做图书，成就了今天一年码洋5个亿，占据所有畅销榜单前几位的磨铁图书公司。创业并不像人们想象中那样一帆风顺，沈浩波的前几本书都砸了，本钱也赔光了，最后向朋友借了5万块钱重新开始。为了履行帮春树出版一本书的承诺，把《北京娃娃》作为了背水一战的选择。因为没有了退路，再赔就负债了，如何把这本书做得贴近市场，是沈浩波反复考虑的问题。事实证明了他的眼光，《北京娃娃》火爆了，春树上了《时代》周刊的封面。之后沈浩波开始在畅销书的道上一路狂奔，这才有了后来销售量多达1000万册的《明朝那些事儿》。
另一“波”的事迹也颇为传奇。2000年之前，万榕书业总经理路金波还是个文艺青年。他从1997年开始，以“李寻欢”的笔名混迹网络文学网站，与当时那些红起来网络作家如宁财神、安妮宝贝一样，被很多民营书商争抢。后来，路金波觉得，与其做别人的摇钱树，不如自己栽树赚钱，很快，路金波被“榕树下”创始人朱威廉关注，邀请赴上海担任“榕树下”内容总监。2002年，他告别网络作家的身份，回归本名路金波，开始转向幕后，开始做畅销书。《成都，今夜请将我遗忘》让人记住了慕容雪村干脆有力的文笔，也让人见识了路金波的幕后水平。从此他构建了“郭敬明团队”，使之迅速成长，畅销书一本接一本地做，做得风生水起。
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路金波&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
限于篇幅，另外两个“波”的事情不再提了，但是他们的“成功”故事的套路基本一致：都是在2000年前后开始进入新书业，借助我国文化体制改革的政策力量，从国营出版社买书号，自己操作，重点经营“畅销书”，不断积累资本和市场认可度，逐步发展成新书业的巨头。
他们经营畅销书的几个模式。
1.金字塔模式。
所谓金字塔式，是一个制作公司在实施畅销书战略的时候，应按照需求制作不同畅销程度的畅销书，符合市场规律，按不同梯度运作。
比如磨铁公司的制作的书籍本本都是畅销书，但是它们的畅销程度不同。一般每年选择5—10本销量在20万册以上的所谓“超级畅销书”，30本销量在10万册左右的主流畅销书，60本销量在5万册左右的一般畅销书，剩下的大都在1-5万册销量的常规书，在文学、生活、励志、职场、财经、社科、少儿等领域都有自己站得住脚的产品线。各个产品线上都有不同梯度的畅销书，使得公司图书既丰富多样，又有尖端产品。这就是所谓“金字塔”式营销模式。
我从多个渠道了解到沈浩波做图书的几个秘密武器。那天偶然碰面时，我便迫不及待地向他求证，沈浩波居然毫不保留地说出来，而且讲得很详细。
首先，在畅销书市场争夺中，选题的眼光最重要。2006年，沈浩波听一朋友说“天涯历史论坛”上有一个帖子，叫《明朝那些事儿》，他一听这个名字，第一感觉便知道这是个好选题，题目贴切而有亲和力，符合人们的阅读期待。那时候，清宫戏已经看烦了，看烂了，明朝历史是个生僻的空间。他回家上网，证明了自己感觉不错，作者的文笔和叙述方法，非常符合大众口味。沈浩波毫不犹豫地飞往广州，找到作者当年明月。那时，已经有七八家出版机构联系当年明月，但是由于沈浩波对作品和作者的理解，使得两人一见如故，签约自然不在话下。《明朝那些事儿》到现在已经累计销售1000多万册、100多万套。这本书开启了全民读史的时代。
其次，要有一个强有力的专家队伍。磨铁公司至今实行的是重点稿投票选稿制度。对几十个大家认为非常棒的选题，磨铁有一个审稿委员会，经过一段时间的酝酿和讨论，大家开始对那些选题投票，按照票数多少，分出一二三等；对第一等的稿件，公司在推广、发行、宣传等方面予以全力倾斜，使之成为“超级畅销书”。像《盗墓笔记》《风声》《做单》等畅销书就是这样选拔出来的。
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磨铁公司出品的畅销书
沈浩波还有一个秘笈：“做书”。磨铁公司有几个研发团队，他们不是等着优秀的稿件上门，而是根据社会生活的热点，主动去筛选选题，提炼话题，然后邀请作者，按照市场需求，专门写书。这就突破了传统编辑约稿、编稿、审稿的职能，而是要有发现、策划和制作书稿的能力，这样的书稿直接与市场对接，减少了磨合程序，提高了效率和市场占有率。“做书”，考验的是编辑的市场敏感力和应急反应力，还包括团队的协调能力、良好的沟通能力、机敏的人性洞见力。
你看，从选题到研发，从编书到做书，表面看来，民营出版公司改变的表面上是工作方式，其实质是在改变团队中每个人的人格结构和认知能力，最终提升的是人的素质。从这样的团队里磨练砥砺出来的人，到了国营出版社，个个都是将才。
2.品牌孵化模式。
所谓品牌孵化模式，实际就是走专精路线的畅销书制作方式。一些有资本实力和经营能力的出版公司，经过层层筛选，把那些有创意思想、选题集中精准、专业素养较高的小制作团队不断吸纳进来，公司为这些小品牌团队量身定制符合其特色的营销策略和产品包装方式，让他们专心致志开发新产品，打造精品图书，使得这些品牌更加有市场占有率。
运用这种模式较成功的是华文天下图书公司。
在北京、上海这样的大城市，分布着一大批有专业背景和技术优势但无市场经营和专业营销渠道的小图书公司，他们往往由几个志同道合的青年才俊共同筹建，有专业素养，也积累了一些编辑经验，但是由于规模所限，抵御市场冲击的能力有限，发展后劲不足，往往很快被市场淘汰。这些小公司实际就是一个个独立的有特色、有专业、有干劲的小型编辑部。
为了发挥这些小公司的品牌作用，华文天下有意收购他们，把他们编入旗下，给他们提供市场渠道、媒体宣传和营销策划。这样，这些本来就具有市场前景的小品牌在华文天下的旗下，得到更有利的生长环境，迅速发展起来。到目前，华文天下拥有弘文馆、天行健、繁星、天地坊、朗读者、江河文化、远见卓识、如是、常青藤等9个出版独立品牌。公司总编杨文轩说，如果再有几年时间，他们会拥有30～50个这样的独立品牌，在每个垂直领域里面都是响当当的。这些小型出版品牌，利用公司的平台，共享发行、物流、印刷、媒体和管理等很多资源；策划人可以免被琐碎事务打扰，专心于自己最擅长的创意部分，这样做的结果是降低运营成本，提高规模效率。
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华文天下的LOGO和畅销书
我研究了这些品牌的一些产品，如“弘文馆”的《假如给我三天光明》，“远见”的《人生若只如初见》，“常青藤”的《灵魂也要一席之地》以及“如是”的《将才》系列等，都是不错的产品。
品牌孵化模式实际是一种横向联合模式。随着民营出版行业的日臻成熟和竞争加剧，一些小公司注定要遭到淘汰，而那些有特色有创意的品牌如果被市场洗刷掉，实在可惜，实际是一种资源浪费，而走品牌孵化和资源整合的路子不失为一种双赢之举。
3.作家中心模式。
做畅销书往往是以产品为中心，围绕着畅销图书进行投放资金和精力，以期获得最大的收益；而有些出版公司则不是在产品线的延伸和市场影响力下功夫，而是直接以作家为中心，通过“营销作家”而带动作家的作品，形成在共时空间里无限延伸的畅销链条，以期达到投入产出的最大值。
这方面做得最好的应该是被誉为“青春梦工厂”的万榕书业。
可能因为路金波本身就是作家出身，他身上有一种与作家天然的亲和力，他总是与他旗下的那些作家们玩在一起，为他们服务，给他们分忧解难。那些作家中有如下如雷贯耳的名字：王朔、韩寒、石康、慕容雪村、冯唐，还有安妮宝贝、安意如、饶雪漫、郭妮等。
路金波太了解他的这帮作家朋友了，所以，他给每个人指定了不同的策划和包装风格：对王朔这样的老将，他将用调侃和谩骂来激发王朔的社会认知程度，还用每个字3美元的高稿酬吸引眼球；对韩寒则以青春叛逆者的形象示人，向公众展示韩寒清高、不羁、反体制和青春偶像的形象。不管对作家的包装风格怎样变化，但是他的管理方向是不变的。他说，对作家他只负责管理两个关系，一个是媒体关系，一个是读者关系。
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万榕书业作家群和它的LOGO
管理媒体关系是指他亲自为作家制定宣传策略，包括上什么样的媒体、请哪种记者、做宣传使用什么样的语言、邀请的评论家是谁，他都一一细心地经营；而管理读者关系，就是专门为作家做官方网站、博客和微博，为他们设专人管理这些网站、博客、微博，与作家的粉丝定期互动等等。
对路金波来说，在作家身上下功夫，得到的回报是丰厚的。一来这些稳定的作家为他提供源源不断的书稿，二来，这些作家知名度和市场认知度的提升，为作家著作的畅销提供了无限可能；尤为重要的是，这些作家都是以青春写作为标识的，他们的创作为万榕书业在中国青春文学的老大地位的巩固提供了源源不断的动力。
第三，新书业的前景和国营出版社的出路。
日，国家新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，意见中明确要求“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”。也就是说，国营出版社的“书号优势”如果被打破，民营出版与国营出版放在一个市场起跑线上，将来谁会成为市场的王者，真的很难说。
目前，出版界的转企改制已经结束，出版业重组的大幕即将拉开，民营出版业跃跃欲试。据我不全面的观察，发现有一个现象值得研究，那就是许多正规国有出版社开始了与民营出版公司的深度合作，不是单纯地卖书号给他们，而是双方共同出资，营建一个更加灵活的出版平台，民营出版商利用国有出版社的良好资源和书号，而国有出版社利用民营出版公司高效的工作机制和优质的编辑团队，各取所需，有钱大家赚，实现了互利共赢。
这一点，非常有意思，值得进一步探讨。
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我国新闻出版和非时政类报刊改革先后进行
前年，在采访于建嵘的时候，他告诉我，凤凰联动的张小波与他商量，要给他出版文集，我一惊：凤凰联动下手真快！于建嵘是中国社会学研究界的一匹黑马，因为长期关注上访问题和中国信访制度而闻名，但是，我天真地认为，他的书学术性太强，似乎并没有多少畅销价值，但是当我读了他《安源实录：中国工人生存状况》之后，却发现于建嵘的书通俗易懂，文风彪悍，有种热血喷涌的火辣劲头，很可读。后来，他的《安源实录》被禁，该书一时洛阳纸贵，更说明凤凰联动的眼光。
凤凰联动，全称北京凤凰联动文化传媒有限公司，成立于2009年，系张小波的北京共和联动图书有限公司与江苏凤凰出版集团旗下的江苏人民出版社进行战略重组，合资成立。据张小波称，这次合作，让他对国有出版社的认识更近了一层，他觉得国有出版社的资源和活力都有，其稳定性和社会责任感是民营出版企业没有的，有了稳定性和社会责任，出版才能做大做强，才有长远的发展眼光，凤凰联动结束了流寇主义的作风，变得更强大和稳健。
反过来说，机构庞大、反应迟缓的国有出版社，也需要嗅觉灵敏的鼻子了，这些民营大腕无不是做畅销书的高手。曾经一段时间内，一些平庸的国营小出版社都是靠买书号过日子，一个书号的平均价格是2万元左右，自己出不来好书，卖书号基本是个没有成本的事情，反正闲着也闲着。但是，出版行业转企改制之后，书号这种稀缺资源有可能要放开，到那时，书号随便申请，一些出版社肯定日子很难过，甚至面临倒闭关门的危险。这样，引入民营出版的高效运营模式，与之合作，或许是个不错的选择。
事实上，国有出版企业的雄厚实力和多年积累的经验，也有能力“收编”那些有远大市场前景的民营出版公司。2000年之后，一些有眼光的出版集团开始寻找合作伙伴，有意收购或重组一批有影响的民间出版机构。2003年，湖北长江出版集团与“金黎组合”组建北京新世纪文化公司(长江文艺出版社北京图书中心)；2007年，北京出版集团与北京时代新经典文化公司共同投资组建十月文化传媒有限公司；2008年，辽宁出版集团与路金波组建辽宁万榕书业发展有限公司，并且收购智品书业有限公司；2009年以来，中南出版集团与北京天卷文化公司合作成立博集天卷出版公司；2012年，重庆出版集体与北京同人出版公司成立华章同人出版有限公司等等，这些都是出版行业不同体制、不同性质的出版机构所谓强强联合、互惠共赢的典型案例。
最近国有出版业有一匹黑马——新星出版社——值得注意，他们的“午夜文库”做得非常有特色，我的书架上有一整套“布洛克的侦探小说”系列，“我是马修，我是个酒鬼，今天我无话可说。”这样的幽默文本充斥其间，该丛书做得精致而有趣，令人印象深刻，而其独特的编辑方式更是值得介绍，但是限于篇幅，也由于我个人研究的局限，在这里不再一一赘述。
五、杂志怎样畅销：以《三联生活周刊》为例
以前对《三联生活周刊》的认识仅限于我的一个同学曾在此刊任编辑，还有，就是为这家刊物供稿一二篇。到了《传记文学》任职之后，我渐渐对国内有影响的新闻杂志和生活杂志开始留意，尤其是在业界赫赫有名的《三联生活周刊》更是倍加关注。
套用老托尔斯泰的名言：成功的期刊都是相似的，不成功的期刊各有其不幸；之所以通过《三联生活周刊》作为范本探讨畅销杂志的内在机制，就在于这本杂志的成功具有鲜明的时代意义和极强的参考价值。
《三联生活周刊》是期刊界的一个神话。从1995年创刊至今短短不到二十年的时间，该刊由一个名不见经传的杂志转变为期刊界的一面旗帜。发行量长期稳定在20万份以上，年度广告收益超过1亿元，人均每年创造利润30万元；除了制造经济奇迹之外，它的社会效益格外突出：它成为一个重要的话题制造者，在社会、经济和生活领域长期掌握媒体话语权，所登载的文章转载率达70%以上，每期封面文章都能引起深度讨论，更重要的是，它的评论文章每每触及社会热点，犀利、切当、搔到痒处，明快、活泼、视野开阔，成为时事评论风向标式的舆论高峰。我觉得，从办刊的角度来看，这本成功的杂志至少给我们提供三个方面的启示：
第一，办杂志必须把影响力放在首位，牢牢把握时代脉搏，触及老百姓最关心的问题，以自己的专业水准和思想角度去揭示、评价和阐释这些问题，发出自己独特的声音，尽快掌握话语权。
日，美国纽约世贸双塔被恐怖分子袭击，震惊世界的同时，也震惊了《三联生活周刊》的同仁。那天恰逢星期二，编辑部所有在京记者，改变了散漫的作息习惯，都急匆匆地赶到了坐落在安贞大厦的办公室，人们兴奋莫名却又满怀不安地围拢在主编朱伟身边。朱伟临时决定，撤换已经编好的稿件，赶出一期集中报道“9.11”事件的封面故事，总题目叫做“星条旗落下”。开完会，已经是夜里23点，苗炜、高昱、蔡伟、金焱、吴晓东等人各自领任务而去，朱伟要求他们第二天中午前交稿。与此同时，纽约和柏林的特约记者娜斯、冬月和崔峤从国外不同方向发来报道。朱伟在从众记者们的身后大声喊：“记住，思想，我需要的是思想！”。
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9.11事件专题封面&&&&&&&&&&&&&三联生活周刊编辑部
大家不知道他们在创造奇迹，但是他们心里牢记三个词：信息量、叙事角度和思想，这是朱伟给每个记者的三件法宝。记者们从每个人理解的角度去搜索信息、形成叙事链条、梳理逻辑线索，然后提炼思想，用适当的语言去追击每个事件最尖锐的部分，直刺事件的心脏。这样的文章，不击中读者都难。事实证明，这是一组刺中事件心脏的文章。第二天，每个记者用布满血丝的眼睛校对完自己手里的稿件，兴奋但又充满担心地交到朱伟的手里，等待判决一般地等着主编的评价，当朱伟目光阴郁地踱出他的办公室，面对大家说：“行了，发排！加印到5万份。”记者们才感到一阵疲倦袭来，纷纷回去补觉。
事实上，他们成功了。在“9.11”过后的相当一段时间，《三联生活周刊》的这组稿件发掘出来的关于恐怖主义危害、恐怖袭击的历史线索的叙述，以及对这个事件的评价一直成为主流话语。尤其是他们关于“9.11事件”是美国衰落的一个标志、新的国际秩序在“9.11”之后将要重建、恐怖主义发展的历史线索等话语成为一种固定的评价标准。
而从“星条旗落下”这期开始，《三联生活周刊》的发行量开始直线上升，因为人们期待它对国内外重大新闻事件的报道和叙述。它对新闻事件新颖而别致的逻辑推演、大量的新闻细节和清晰的现场感、还有驾驭重大事件的不同角度的认知、新鲜的文风和活泼的笔触，都是刺激读者进一步阅读期待的重要因素。
紧接着，他们对“9.11”事件进行了后续报道，从《丧钟为谁而鸣》一直到《生化惊栗？》，一共做了5期，彻底完成了从半月刊转周刊的社会认可，而这一期的成功操作一下子把名不见经传的《三联生活周刊》推向了国内知名新闻杂志的行列。
杂志封面故事的成功确立了《三联生活周刊》重大选题的叙述风格和操作方式，他们的经验主要在三个方面：
其一，在重大选题上开始不惜页码，在内容上求“重”的同时，走向“厚”的道路。原来他们的封面故事比较固定，内容单一，一般是由记者就一个新闻事件集中采写，页码大多不超过10页。“9.11”特辑编辑时虽然时间仓促，但朱伟还是决定剔除前半本主要文章，将封面故事增加到30多页。容量的增加，对记者来说，他们将承担极大地发稿压力；而之前的那种只靠信息和表面的采访不足以维持这么厚重的新闻容量，记者们必须从不同角度和不同视野对新闻对象进行审视，“厚重感”和“思想容量”成为稿件的前提，而那些优质稿件就是在这种非同寻常的框架结构中“硬逼”出来。
2005年开始，周刊做了“纪念抗战60周年”系列报道。记者蔡伟说：“当时新闻界认为，新闻必须是现实新闻。但朱伟决定通过对重大历史事件的重新报道，形成了新的主流话语。这个系列一共做了5本，每个封面专题最长的做到了100页，最短的也做了60页。”这个传统一直延续。2008年做的“奥运会”专题，2009年做的“纪念共和国60周年”专题，都是这个思路。这些专题不八股，注重历史细节，叙述充满激情，所以，每逢重大事件发生，读者就开始期待三联生活周刊的声音。因为他们觉得读他们的文字，细密、周致、新颖、活泼，巨大的篇幅容量和扎实的逻辑结构，让读者大呼过瘾。
其二，是掌握话语权的主动意识成为他们做重大选题的一个无意识的追求，而话语权的取得来自思想创新，有意制造新话语。2002年4月，编辑部在两个选题上发生了分歧，一个选题是做王小波，另一个选题是做英语学习机。朱伟让大家投票。大多数人选择做英语学习机，但他最后力排众议，决定做王小波。结果，朱伟、苗炜和于彦琳一起做了“王小波和自由分子们”这个封面故事，那一期的《三联生活周刊》当年销量第一。
新世纪之初，自由派和新左派还是一团和气，没有明火执仗的争论，但是朱伟他们意识到这两个思想流派必有一战。王小波虽死，但他的亡灵却在中国大地飘荡，而作为自由派知识分子的教主级人物还未被认识。《三联生活周刊》发现了王小波的价值和意义，请出他的牌位，梳理了中国自由主义思想发展轮廓，因此这期封面影响极大。这个封面奠定了王小波的思想史地位：他不只是个会写小说的作家，还是一位中国自由主义思潮发展的倡导者和引路人。此后，这个评价一种延续，沿用至今。
关于王小波封面故事&&&
以小见大的操作方式
这就是所谓的话语权。在朱伟看来，媒体最终的竞争是争夺话语权，而争夺话语权的核心手段是制造话语，制造概念，用极其简练的语言概括一个现象、一种思潮、乃至某种集体意识。
其三，是畅销书式操作方式，让《三联生活周刊》封面故事走出了新闻拼盘和信息爆炸的旧框架，使得新闻走进了社会生活的伸出，进入文化与历史的时空之中，时时击打国人敏感的神经，让读者获得极大的阅读快感和丰富的新知识。2005年之后，随着周刊记者队伍的成熟和扩大，他们开始更宏大、更深入的选题开掘。朱伟说：“《三联生活周刊》其实走上的是不断拓展新的信息传播类型的道路——2005年适逢抗战胜利60周年纪念，我们做了一个重访历史细节系列，累积5期，用了334页篇幅；2006年青藏铁路通车，我们又做了一个考察文化地理的系列，有累积5期，用了307页篇幅；2008年抗震救灾，累积4期，用了329页篇幅，这都使重点报道的能力激发到最强。”
畅销书式的操作模式一个重要的特点就是抓热点、抓人心、抓眼球。所谓抓热点，就是要选择那些重大题材、重点题材、社会热点题材，甚至是时代敏感题材；所谓抓人心，就是要贴近老百姓的情感需求，阐释那些人们渴求解决但又无从理解的问题，并把这些问题的阐释生活化和细节化；所谓抓眼球，就是文章的思想方式和写作方式更趋向于鲜亮、明确、饱满，运用多种艺术手法，力戒陈词滥调，讲究词章和语言，读来满口余香，过目不忘。《三联生活周刊》的那些重头文章大都做到了这一点。
第二，办杂志必须有自己的核心采编团队，主编是灵魂人物，围绕主编有几个在不同领域独当一面的骨干成员，每个骨干成员能够团结一批青年才俊，形成本领域精干高效的采访队伍，实施选题突破，占领舆论高点。
主编朱伟原是人民文学杂志社的编辑，九十年代初因故离开《人民文学》，在社会游荡几年后，恰逢三联书店总编辑董秀玉招兵买马草创《三联生活周刊》。1995年，朱伟正式进入三联书店，被聘为《三联生活周刊》主编，开始艰苦的创业阶段。
一个期刊主编最重要的素质不是他有多高深了理论水平，也不是他有多么独到的见解，而是他能否有足够的能力带领一个团队不断开创新局面。这个看似简单的要求，其实至少对主编来说具备三种人格要素：不屈不挠的意志品质，知人善任的用人眼光和不断求新求变的意识。天秤座的朱伟无疑具备这些品质，并在《三联生活周刊》的运作和发展中发挥得淋漓尽致。
主编朱伟&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
副主编李鸿谷
朱伟主编这家杂志有一个独特的工作方式：直接取消编辑层。也就是说，《三联生活周刊》里面没有编辑，记者写的稿件直接发给朱伟，他的工作不是给编辑改错别字，而是决定这篇稿件是否被枪毙。朱伟的这个工作特点让他直接面对几十位主笔和记者，他要阅读大量记者采写的稿件。他认为，自己巨大的工作量换来的是高效率。没有编辑层，记者的稿件直接赤裸面向朱伟，对记者的压力可想而知；而朱伟直接面对记者的稿件，便于他把自己的思想顺畅地贯彻到记者的采访和写作中，便于记者迅速成长。
而朱伟的过人之处还远不止于此。
促使《三联生活周刊》在2001年和2002年发生巨大变化和进入名刊行列的一个重要原因在于朱伟启用了一个特别优秀的记者：李鸿谷。
在进入三联之前，李鸿谷是一位地方小报的记者。朱伟同他谈了两次，印象最深刻的是这位青年的新闻理想和抱负。之后，李鸿谷给朱伟寄来一份他写的论文，几万字的论文，这篇论文让同样有着新闻理想的朱伟想起自己青年时代的那股激情。他认定这个可以为理想躬身前行而不计较得失的人。朱伟知道，没有理想、讲究得失的人，终在算计中，难成大事。
刚到周刊，朱伟让李鸿谷主持社会部工作，但是，李鸿谷无疑是个边缘人，朱伟戏称他为“外省青年”。李鸿谷不多言多语，直接去了浙江温岭去调查黑社会，然后又去泸州做“少年黑帮”，做“新生代毒枭”，似乎与黑帮、毒贩摽上了，很令当时编辑部的一些老人不屑。当时美国“9.11”发生了，如上所述，周刊开始了一种新的运作方式，人们开始关注这个刊物。而李鸿谷一直游离在外，这恰恰给他腾出了足够的时间和精力，能去突破《贪官李纪周》，使他所追求的密集采访、细节追踪有了足够的时间成本去实现。
朱伟后来总结说：“《贪官李纪周》在‘9.11’热点过去之后，就成为《三联生活周刊》转周刊过程中一个里程碑式的封面，它的模本展示，使我清楚的意识到，这正是《三联生活周刊》未来所要追求的一种新的方向。许多事情都在于机遇——以此，李鸿谷也就开始改变了他在《三联生活周刊》的被动位置。《三联生活周刊》就是这样的一个单位：谁能写出有影响力的文章，谁就牛，大家就服谁。唯稿件论英雄。”
朱伟大胆启用李鸿谷，在《三联生活周刊》的发展史上，是一件了不起的事件。
《贪官李纪周》在2001年11月获取影响力之后，李鸿谷是紧紧抓住了机会，很快于2002年1月突破了《广西贪官网》；5月又带领金焱、朱文轶突破了李真，做了一期影响巨大的封面故事《秘书的权力》，紧接着，本年7月，他又深入挖掘，写出了《河北贪官权力场》，此文一出，不胫而走，那期的《三联生活周刊》旋即被抢购一空，一时洛阳纸贵。此时，编辑部的天平发生了倾斜，后来被称为“李大人”的这位“外省青年”横空出世。
一个李鸿谷的重用，引起了编辑部记者之间的良性竞争，可以说搅起一池春水，但是李鸿谷的意义远不止于。
李鸿谷的出现，引起了《三联生活周刊》办刊方向的争论。周刊应该走怎样的道路？一方认为，新闻杂志就应该关注更多热点新闻，及时展现新闻动态；而另一方认为，周刊应该放在对新闻热点的分析性报道，纵深性叙述是周刊的方向。后者恰恰是李鸿谷的方向。
此时，主编朱伟坚定地站在李鸿谷的一边。后来他总结道：“对于当时的《三联生活周刊》而言，记者采访突破能力是第一位的——记者若不能突破到现场，通过独立的采访发现来思考，就可能以观点找材料，以资料做文章，最终难以完成独家有力的叙述，也难产生真正的影响力。李鸿谷是强调采访量、采访所得信息决定一切的。他要求他的社会部记者，一篇两页的稿件要采访到10个采访对象，这能彻底改变《三联生活周刊》原来在采访能力上的弱势，从心里说，我是希望他能给整个编辑部带来这样的改变的。李鸿谷确实没有辜负我对他的期望，他通过自身的努力，使得他与他的团队所完成的封面越来越具竞争力。2002年，韩国釜山空难，新记者李菁在周刊历史上第一次完成了出国采访的突破；10月，她又再次完成对巴厘岛恐怖爆炸的出国采访突破。到年底，有李鸿谷的社会部主导《三联生活周刊》，已经不再被大家怀疑了。”
启用一个李鸿谷，给《三联生活周刊》带来了发展道路上的转变。李鸿谷带给周刊的是一种新方向，一种新选择；而这种面向困难的选择，几年下来，锻炼出了一支敢于在任何困难情况下都能突破的采访队伍，而国内最优秀记者的名单中，在这支队伍中占了多个席位。正是这些优秀记者的出现，保证《三联生活周刊》迈向国内名刊大刊的行列。
第三，办杂志还须注重叙述角度的变化，宏大选题从小处着眼，善于“大题小做”，而微观选题又必须有宏观视野，学会“小题大做”，灵活的叙述视角的变化，使得刊物新意迭出，不断出彩。
新记者第一天到《三联生活周刊》，首先要接受朱伟的洗脑：“把你们那些从学校学来的陈腐新闻学说统统还给你们的老师，到了这里，要学一套全新的新闻观。我的新闻观只有四个字：叙述方式。”
一开始，许多记者都不太理解朱伟的理论。但是时间一久，他们才知道，朱伟讲得一点都不“玄”：不同的叙述方式带来观察世界的不同方式，这将带来观念的更新和操作模式的改变。也就是说，在《三联生活周刊》当记者，要彻底颠覆习见的观点和方法，用全新的视角和方式观察和解读新闻对象，以期获得新的洞见，掌握事物的精髓。
相对而言，李鸿谷对记者的影响更深刻而具体。他从不说教，但是他以自己独特的方式交给年轻记者如何观察世界。后来记者王恺说：“李大人有上天入地的求真精神，对一切被崇拜者、体制、权威皆予以怀疑，对我们所受的教育体系尤其怀疑。后来才明白，这种怀疑论，是周刊社会部必不可少的做新闻的基础，如此这般，才能破成见而求真相。”
日，毛泽东逝世30周年，《三联生活周刊》做了一期封面故事，叫做“毛泽东地理”，立刻受到读者和新闻界的好评。原因在于这篇记录毛泽东伟大生平的文章没有正面歌颂，也没有挖阴暗面，而是选择了毛泽东生活工作过的几个典型地区，去叙述毛泽东建功立业和情感生活，从三眼井到北大红楼，香山双清别墅、中南海菊香书屋，以及上海、南京、杭州等几个毛泽东经常去的城市，都在记者的笔下生成为一种特殊的符号，与毛泽东的思想形成和他的性情的多侧面形成对照，此稿别开生面，让人看到不同的毛泽东面影。
用小视角透视大题材&&&&
&娱乐话题中的严肃叙事
记者王鸿谅后来说：“2006年，我在北京待的时间很少。这一年最奔波的采访其实是第400期，9月份的毛泽东地理。分给我的有4个城市，上海、杭州、南京和广州，一路往南，为期10天。去了之后，我才意识到，这次的选题乍看像命题作文，实际上挑战的还是记者的自我发现。这也三联特别吸引我的地方。很多选题上，主编和李鸿谷对记者要求，强调的都是自我发现。”
所谓“自我发现”就是记者通过与采访对象的融合，把自己的性情和真知灼见融汇在叙述里面，叙述方式其实就是记者自己认知世界的独特方式，最终呈现出来的仍然是鲜活的生命历程。所以，从《三联生活周刊》历练过的记者，都有非常明显的特性，都有一套独立的话语方式。
叙述方式的改变使得重大选题摆脱“八股气”，使得一些生活话题没有了“八卦气”。《三联生活周刊》重大选题从小处着眼，以小见大，而他们的许多生活化和娱乐性的选题则避免了低级庸俗，提升了品味，更见功力。
2007年11月做的一期封面故事叫做“许三多：简单主义”，并没有沿用娱乐新闻的常规做法，专注于明星，或解读电视剧的意义之类，而是从一部热播电视剧《士兵突击》透视中国社会中漫延的权谋文化，激情澎湃地称许许三多式的简单主义生活观。这期封面引起读者的共鸣，也开启了娱乐新闻往深处发掘的叙述方式，也为《三联生活周刊》做文化选题提供了样板。之后的《春晚的利润神话》《年夜饭的艺术》《东北人都是大明星》等封面也延续了这种操作方式，取得了成功。
以上三点是《三联生活周刊》走向成功的基本保证，当然，要找其他成功要件还会有一些，比如，他们逐步开创和稳定自己的品牌栏目，竭泽而渔式地发掘选题的精准力度和新人耳目的爆破力，给读者巨大的阅读满足和思想冲击，同时杂以生活杂感和闲适小品，“杂”和“志”均有品位。再比如，他们因时递变，根据不同时期的文化风貌和阅读需求，适当改变杂志的选题重点和叙述方式，在保持杂志独特风格传承赓续的同时，发现和引领新思潮和品味，把杂志触角伸向时代前沿。
以上这些可贵的品质都保证了这份杂志一直站在中国期刊界的前沿，引领中国期刊业向《时代》《明镜》等国际大刊靠拢，也值得我们这些处于低端的小杂志学习和借鉴。
六、初步结论
半年多的时间，从京东19城市的基层书刊市场调查到北京民营书刊业和畅销书刊的研究，我由一个坐拥书城的空想家变成了一个用脚和车轮子发现问题的实践者，思路完全打开，不再拘泥于书本和成见，收获是空前的，当然，调查还要继续，先谈一点初步的想法。
1．原有的书刊主渠道、二渠道的市场分配格局已经打破，现在出现了新华书店、民营书刊销售、网络销售三分天下的格局，而且这个格局在不断变化。新华书店主渠道作用逐渐不明显，民营书刊市场成为主渠道，而网络购书和电子书市场异军突起，整个书刊市场格局还在发生变化，里面暗藏许多商机，值得注意。
2．国家、省、市、县四级书刊销售网络日渐成熟，依托大城市的图书批发城、批发市场，中等城市的图书销售结构也发生变化，在许多县城，新华书店逐渐被边缘化，而民营连锁书店延伸至乡镇和较大的村落、社区。连锁经营、多种经营、加盟店经营等书刊新形式开唱主角，进入书刊市场中心位置。
3.文艺书刊在基层图书市场仍然占重要份额，文学书刊和一些类文学书籍非常受欢迎，问题在于文学书刊的质量普遍不高，要么是品味低俗，要么是曲高和寡，而真正满足广大人民群众精神需求的书刊非常有市场，这需要下大功夫加强调研，找准契合点，生产适销对路的文艺书刊。这方面对我们来说大有可为。
4.书刊市场日趋多元化，不同读者群体有不同口味，做好“读者群”的研究尤为重要，比如，学生读者群、白领读者群、女性读者群、民工读者群、家庭妇女读者群、老年读者群、老干部读者群等细化研究非常有必要，这些研究直接与书刊出版对接，将会产生良好的社会效益和经济效益。
5.畅销书市场大有可为，民营出版制作畅销书的模式，诸如金字塔式、品牌孵化式、作家中心式皆可借鉴，运用到国有出版机构；而国有出版机构可与民营出版公司强强联合，前者的资源优势和后者的机制优势融合在一起，形成强有力的品牌优势，无论对占领市场，还是文化产业重组来说，都有远大前程。
6.非时政报刊改革为一些体制内的期刊发展带来了挑战，也为那些有前途的期刊带来了机遇，《三联生活周刊》的成功为我们打开了思路，尤其是在重大题材的操作、人才队伍建设、话语权竞争等方面，确实走在了前面，让我们看到一个标杆式的同行，给我们将来的发展许多有意义的启示。
7.2014年将迎来《传记文学》创刊三十周年，这或许是一个契机，让这个老牌的杂志重新焕发青春，迎来新一轮的发展，或许正是时候。
2013年10月草于北京
附录一：华北地区五省市书刊市场调查计划书
华北地区五省市书刊市场调查计划书
一、调查目的
1、进一步摸清书刊市场的供需关系，重点调研畅销书刊的发行路径，为《传记文学》开拓发行市场提供依据；
2、厘清省、市、县、乡四级图书销售网络的形成机制及其关系，文化艺术类书刊在各个层次的需求，为期刊图书开拓市场；
3、调查书刊经营网点和批发零售行业的格局，掌握100个左右市县图书零售门店的信息，建立固定的发行网点；
4、网络书店和实体书店在地方上的发展方向，摸索一套适合现代书刊经营的新模式，为出版传媒集团发展提供新思路。
二、调查范围
先锁定华北地区，即京、津、冀、晋、蒙五省市区。从省会城市、地级市、到县城和重点乡镇。大约要调查46个大中城市和100个县城与乡镇。
三、调查方式
1、查看。到各地图书交易市场、书刊批发中心、书店、报刊网点等图书批零业务聚集地区实地走走，看看，问问。具体看哪些书刊卖得好，哪些门类受欢迎，哪些品种有市场，文化艺术类图书期刊在市场上的份额等等。
2、走访。与图书批发商、书店老板、报刊业务员交朋友，去他们的工作场所访问他们，了解他们的工作具体情形，观察书刊市场的变化对他们的影响，体会他们的日常生活与情感状况；与不同类型的读者对谈，了解他们的职业、兴趣、收入、购买书刊的习惯，以便深入了解图书供需之间的矛盾与差异。
3、座谈。在走访的基础上，召集一些从事书刊批零业务的从业者进行深入交流，设计一些主题性的问题，深入了解。比如，对当前图书市场的问题、症结和矛盾进行细致梳理，对本行业的一些潜规则进行深入剖析，对制约书刊业发展的政策性问题进行具体解析，以便找到更好的经营策略。
4、问卷。精心设计一种简便实用的问卷，在大型书刊批发中心发放调查问卷，对读者的阅读需求、兴趣、阅读习惯、购书支出占收入比例、喜欢何种书籍、网络对阅读的影响等方面进行现场问卷，收集后，以备分析之用。
5、设点。在一个中等城市设立至少三家联系点。这个联系点可以是一个书店，也可以是图书市场的一个网店，还可以是一个书刊亭。联系点至少具备五个要素：一个经常联系的人（最好是老板）、一个联系电话、一个电子邮箱、一个发货地址、一个银行账户。最好市、县、乡各有一个联系点。这个联系点就是潜在客户，也是信息源、书刊发售中转站。
四、调查时间
约一年，即2013年3月——2014年2月。
五、调查步骤
1、调查层次上，由高及低，由上往下。具体是：先省市，再县乡；先大型图书交易市场，后小型书店报刊亭；先国营书店，后民营个体书摊；先书店经营老板，后学徒营业员；先文化层次高的教授、老师、公务员读者，后文化水平相对较低的市民、学生、职员读者。做到层次清楚，便于分析掌握。
2、调查方向上，先北京周边，再向外延伸。具体的思路是：
第一步是河北11个市：唐山—秦皇岛—承德—张家口—保定—廊坊—石家庄—衡水—沧州—邢台—邯郸；
第二步是天津市7区县：市区—蓟县—宝坻—武清—静海—塘沽—宁河；
第三步山西省11地市：大同—朔州—忻州—太原—晋中—吕梁—阳泉—临汾—长治—运城—晋城；
第四步：内蒙古总部7地市：鄂尔多斯—包头—呼和浩特—乌兰察布—锡林浩特——赤峰——通辽；
第五步：北京市10区县：市区—通州—顺义—怀柔—密云—昌平—延庆—门头沟—房山—大兴。
总计46个城市。
3、调查时间上，大致计划每周调查一个城市，年中小结，年底总结。具体安排如下：
日—日（11周）&&
河北省11市：唐山——秦皇岛——……邯郸
日—日（7周）&&
天津市7区县：市区——……宁河
日—日（1周）&&
总结阶段，写出调查报告书（上篇）
日—日（11周）&
山西省11地市：大同——朔州——……晋城
日—日（7周）&
内蒙古7地市：鄂尔多斯——包头——……通辽
日—日（10周）&
北京市10区县：市区——通州——……大兴
日—日（2周）& 总结阶段
写出调查报告书（完整）
六、经费预算
此次调查，共走5省市、46个城市、100个县，行程约30000公里。因调查所在地大部分在北京周边，且省、市、县、乡一竿子到底，若乘火车，换汽车，再打出租车，耗费时间不说，影响调查质量。我觉得自己开车较为方便。快捷、灵活、机动性强。住宿方面尽量住经济实惠的快捷酒店，节省费用，卫生安全亦有保证。一年下来，经费预算如下：
住宿费：每天按150元，150元&310天＝46500元；
燃油费：预计30000公里，百公里油耗10升，3000升&7.81＝23430元；
汽车保养维修费：5000公里小保养500元，10000公里大保养1200元，一共六次，共计5100元；
过路过桥费：每公里0.5元，0.5元&30000天＝15000元；
工作餐补贴：每天80元（早20，午30，晚30），80元&310天＝24800元；
通讯费：每天10元，10元&310天＝3100元；
其他费用：5000元。
合计：122030元
七、几点补充
1、华北五省市书刊市场调查只是一个起步，为的是探索一种模式，为下一步的全国书刊市场调查积累经验。
2、如果这项调查取得预期效果，下一步要做三项工作：1）建立地方图书期刊发行网点（华北地区100个，全国约500个）在此基础上，建立京、省、市、县四级书刊发行网，建立一个覆盖全国的发行公司；2）有了发行的保障，书刊出版将有一个大规模的增量，适时可在各省市自治区建立出版分公司（约20个）；3）有了四级发行网络，书刊出版业便可以适时转向影视制作与网络传播行业，甚至可以组建一个航母级的传媒集团。
3、华北书刊调查提供大量信息，对企业来说，可以作为公司发展的决策依据；也可以为国家出版管理机构提供可分析的数据报告。在此基础上。如果条件许可，可以组建一个精干的城市书刊调查队，为我国出版行业研究提供可靠依据。
4、千里之行，始于足下。花一年时间实施华北书刊调查，建立一个市场推广与传播的新方式，建立新的产品线，运行新行业规则，扩展市场范围，都是一件值得尝试的事情。
日草于北京
附录二：甜水园批发市场买《带灯》
甜水园图书市场买《带灯》
星期天的北京天气非常好。驱车前往朝阳公园附近的甜水园图书市场。5年前曾在此住过一年，恰恰住在甜水园小区。当时，地铁六号线还没有建，著名的万科公园5号刚刚破土动工。拉水泥的罐装车来来回回，尘土飞扬。今天看到的甜水园，比之前繁华了许多。六号线开通了，金台路站出地铁口便可进入小区，地铁十四号线正在加紧施工，朝阳公园站也建在附近，两条地铁交叉通过此地，可谓交通位置优越。
也许是因为星期天的缘故，甜水园图书批发市场非常繁忙。车辆、人员、一捆捆一摞摞的书籍出出进进，好不热闹。
今天到这里有两个目的，一是了解图书发行状况，尤其是网络售书非常红火的情况下，实体书店卖书情况是否受到影响；二是随手买几本自己中意的好书，比如最新出版的小说之类。
一楼基本是教辅书，二楼多是出版社的发行公司和综合性的图书批发商户。甜水园图书市场多从事批发业务。各个商户都非常繁忙，无暇接待像我这样的闲逛的人。从一楼逛到二楼，看了人民文学出版社的店，里面全摆满了书，过道很窄。与经理闲聊了几句，他便不再理我。我心里笑。人家忙着赚钱，你别给人家添乱了。于是，自己一家一家的慢慢地溜达，像个游手好闲的逛客。
最想知道的问题，没有人解答我。于是，我开始认真挑书。这时候，那些待答不理的老板纷纷凑过来，开始向我问这问那。我一下子明白了一个道理：人的表情与他的意愿取向是一致的。当你不买书，瞎逛的时候，表情是放松的、倨傲的、与这里的环境是疏离的，那些精明的书商知道你不买书，甚至提防你，怀疑你是不是同行的暗探，所以他们对我爱答不理，十分冷淡。
比如，当我问一家批发商这种书批发价是多少，她竟然说：“拿营业执照来，入户之后再谈。”你看，她把我当成了图书批发商了。我诺诺扫兴而归。知道了两件事：一是我要批发这里的书，必须有营业执照，不然不成。二是我这种人在他们这里不受欢迎。天哪。
于是，我就沉下心来认真挑选我需要的书。我一旦进入买书的状态，感觉就非常好。我熟知哪家出版社出的哪些书好，文学书、学术书、社科类书在各家出版社占什么位置。人民文学、作家、上海文艺擅长出纯文学书，三联、商务等书店出学术书质量高，中国社科、东方等书店出社科书较多。根据自己的这些知识，在挑书的时候便跟老板交流这些出版社的最新动向，他们都喜欢跟我攀谈这些内容。借此机会，进入我的问题。我说：“现在网上书店如下之火，你们这些搞实体书店和书刊流通的公司受不受影响？”
他们的回答出乎我的意料。
“嗨，你太不了解行内的情况了，”大地图书发行公司的老板王先生手里拿着一个大号保温杯，喝了一大口水，不屑地说，“你知道中国的图书市场有多大？巨大！一个当当网卖出的书连万分之一都没有，京东商城卖书营业额还不如当当网，你说，当当网卖的书还不是九牛一毛吗？”
读者购书多从网上购，对实体书店冲击很大，这也是个事实。如何解释呢？
京版世纪图书有限公司的刘经理说出了一个秘密：“现在一些网店卖书价格确实很低，他们甚至赔钱卖书，赔本赚吆喝，为的是什么？是人气，是影响力。他们试图用低价倾销的方式，拉拢读者，培养客户，目的是融资。对，融资，就是让一些风投家、银行家、金融家往他们公司投钱，扩大经营，做成上市公司。这是一个国际流行的商业模式，先倾销商品，积累人气，再用人气圈钱，扩张，上市。只要上了市，就好办了。”
我知道刘经理说的有道理，但是也不能全信。电商为圈钱倾销图书，致使图书市场发生价格战，但是他们这些电商毕竟“手大捂不过天”，广大的二三线城市和农村市场仍沿用传统的图书销售模式。这一点是不容置疑的。
这一点是今天上午最大的收获。
还有一个收获就是买了贾平凹的《带灯》，这是贾平凹最新的一部长篇小说。写了一个镇里的信访办主任，一个女人，在乡村政治结构中谋求尊严与美好，写了她的困惑和挣扎。这应该是一部不错的小说。
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