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&学习情境一：策划人能力训练与营销策划书写作
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&2006-, All rights reserved.求公关案例分析答案_百度知道
求公关案例分析答案
康乐氏橄榄油产品传播策略 2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。 最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽供厂垛断艹登讹券番猾伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。 康乐氏这个策划的高明之处在于：北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。 案例分析： 1.运用信息传播原理分析该企业的成功。 2.企业如何策划公关传播吸引公众的关注？
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2004年5月，某地一个商场开业庆典，推出了一个策划项目：凡是手持百元人民币号码尾数为“88”的可当200元消费。结果顾客手持“中奖”人民币蜂拥而至，柜台被挤坏，还有人员受伤，主办商家只好提前宣布活动中止。这次活动招致顾客不满，还受到中国人民银行的警告，工商部门也上门来干预。
⒈以上案例策划失败，错在哪些地方？
⒉为什么会造成如此局面？⒊假如让你来策划这家商场的开业庆典，说说你的策划思路。参考答案：商场开业庆典活动策划，要有一个好的主题。因为主题是整个策划的灵魂。主题是对活动内容的高度概括，是策划所要达到具体目的的主要理念，是统领整个活动、连接各个项目、各个步骤的纽带。专题活动要为广大公众接受，就必须选好主题。以上案例策划失败，是因为主题确立不正确。商家为了吸引顾客，随意将人民币涨价，这必将会造成社会秩序、市场竞争秩序的混乱，这是违法行为。
此类活动在创意方面可以采用多种形式，有的商家以保护环境为主题，比如开展种树活动、收购废旧电池、环境保护征文等。保护环境是人们十分关注的问题，必然会得到人们的积极响应。通过这种活动既宣传了保护环境的重要性，又扩大了企业的知名度和美誉度。2004年4供厂垛断艹登讹券番猾月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日——5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废旧电池兑换一杯可乐；用20节废旧电池则可另加一个圆筒冰淇淋。该公司主管还在电视报道中表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒。
⒈上述活动创意方面有什幺值得学习的地方？
⒉谈谈这次活动的主题有什么特点？
⒊请你预测一下这次活动会产生什么效果？参考答案：福州麦当劳公司与福州环保局合作发起的用废旧电池兑换可乐或圆筒冰淇淋活动，这种创意的主题定位非常正确而有意义。从保护环境这一角度入手，参与活动的大多数是青少年，这些青少年又是潜在的客户，这对于树立麦当劳公司的企业形象具有深远的影响。在市场经济条件下，良好的企业形象是企业重要的无形财富。良好的企业形象有助于企业的产品和服务赢得消费者的信赖，有助于增强企业的凝聚力和吸引力，有助于获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助，有助于企业在竞争中赢得优势。
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出门在外也不愁36公共关系案例分析-第6页
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36公共关系案例分析-6
四个不漏――一个不漏地记录用户反映的问题，一个不；为了落实“一、二、三、四服务模式”，海尔公司规定；案例思考：“海尔国际星级服务”属于哪种公关工作类；案例分析：（仅供参考）海尔公司开展的“国际星级服；服务型公关模式具体工作包括：售后服务，消费引导，；海尔公司的“国际星级服务”，注意做到了以下三点：；（1）创造条件，具备服务设施；（2）开动脑筋，确定服务的方向
四个不漏――一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。为了落实“一、二、三、四服务模式”，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果客户的冰箱需要拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。案例思考：“海尔国际星级服务”属于哪种公关工作类型？其公关意义何在？请结合实际谈谈海尔公司开展“国际星级服务”活动的主要内容。案例分析：（仅供参考）海尔公司开展的“国际星级服务”活动属于服务型公共关系。服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。服务型公关模式具体工作包括：售后服务，消费引导，便民服务，义务咨询等等。在当代国内家电市场上，竞争十分激烈，在同类产品的性能、价格相差不多的情况下，哪个企业能提供优质的服务，哪个企业就能赢得更多的顾客。从某种意义上讲，实实在在的优惠服务，比一般的广告宣传更能打动顾客，为企业树立良好形象。海尔公司的“国际星级服务”，注意做到了以下三点：（1）创造条件，具备服务设施。海尔集团于1990年投资800万元建立海尔售后服务中心，成为优质服务的可靠保证。（2）开动脑筋，确定服务的方向和内容。海尔不仅建立了服务中心，而且从顾客利益着想，制定“一、二、三、四、”等一整套服务措施，使服务工作尽可能使顾客满意。（3）力所能及，说到做到。海尔不仅制定了详细的服务规范，而且有严格的管理，保证说到做到。工人上门服务，不仅不吸烟、喝酒、收礼品，甚至自带矿泉水上门服务，从而赢得了顾客的好评，以实际行动为企业树立了良好形象，扩大了市场。8、案例：“爱心助飞梦想”慈善晚宴日晚，由北京青年报社、北京市慈善协会、北京青少年发展基金会、凤凰卫视、北京电视台、北京广播电台联合主办的“爱心助飞梦想”大型慈善晚宴，在北京饭店宴会厅举办，工商、演艺、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。嬴虎网站是这次活动的策划者，并因此一举成名。本次赞助的对象是艾滋病患者及贫困高中生，一旦开始一个公关活动，中心和主题就是引领整个活动的行车路线图。在赢虎设计的“爱心见证”、“梦想树”、“爱心浇灌”、“爱心采摘”等活动环节中，“爱心助飞梦想”这一主题被贯穿得很到位。到位的原因，就在于赢虎并没有把策划的每一个环节都彼此独立，而是首尾呼应，前后相连。比如“梦想树”寓意此次慈善活动，“爱心浇灌”环节后，“梦想树”的彩灯亮起，一张张梦想卡垂挂在树上。接下来的“爱心采摘”由到场嘉宾摘取梦想卡，并捐助梦想的实现。正因为在环节设计和流程控制上，赢虎下足了功夫，所以当晚现场活动进行流畅，并不时高潮迭起。此次晚会主持人濮存昕、陈鲁豫、李莉和李咏，是著名演员和著名主持人。在时间紧张的前提下要配合默契，除了主持人的经验外，赢虎还特地为他们提供了贴身服务，比如一对一地对台词。在赢虎的网站上，赢虎的服务内容被分为两大类，第一类是常规服务，第二类是特色产品，包括赞助营销、校园推广、临床适宜技术推广、青年金融精英俱乐部以及中国公益论坛等等。在本土公关公司服务同质化越来越严重时，赢虎公关推出了自己的特色产品，强调了自己的品牌个性，除了有利于自身品牌的树立，也开辟了一个全新的细分的公关市场。
案例思考：结合案例谈谈开展赞助的意义；在本次赞助活动中采用了哪些传播技巧？
案例分析：（仅供参考）这是一次典型的以赞助为手段的社会型公关活动。通过赞助艾滋病患者及贫困高中生，企业可以为社会的和谐发展尽一份力量，从而为企业自身的发展创建良好的环境。同时，通过赞助活动，企业为社会尽义务树立了良好的组织形象，拉近了与公众的距离，扩大了企业信息的传播。在本次赞助活动中，为了提高传播质量，扩大社会影响，采用了以下一些传播策略或技巧：（1）联合强势媒体。此次活动主办方是大众主流媒体和北京强势媒体，而且联合主办活动的还有多家电视媒体和广播电台，所以此次活动公关传播没有太大难度，产生了很大的社会影响。（2）借助社会名流。此次晚会主持人濮存昕、陈鲁豫、李莉和李咏，都是著名演员和著名主持人。利用明星名流提升自身企业美誉度，利用明星名流扩大企业的知名度，这是企业进行慈善公关的要决。（3）挖掘新鲜创意。说到慈善和公益，基本上都是一个套路，比如为自然灾害捐钱捐物、响应号召去植树等等，不能得到有力的彰显和有效的传播。反观此次慈善晚宴，捐助对象选择了大众和舆论很少关注的弱势群体――艾滋病感染者和贫困高中生。晚会上“爱心见证”、“梦想树”、“爱心浇灌”、“爱心采摘”等活动环节中，紧扣“爱心助飞梦想”这一主题，生动感人，给公众留下了深刻的印象。9、案例：浓情10月，烟台酒乡――张裕?卡斯特酒庄体验之旅10月15日，一百多名游客参与了开创国内先河的烟台张裕?卡斯特酒庄体验之旅。该活动以游客亲身体验无穷乐趣的评选首位张裕?卡斯特酒庄公主以及承继欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点，打造一个全新的葡萄酒经典文化旅游路线。整个庆祝丰收活动历时一天，共分四个充满新意的主要环节。百多名游客在酒庄葡萄园专门划出来的采摘区里，在工作人员的指导下穿戴整齐工作服，使用专用剪刀亲手摘下著名酿酒葡萄品种蛇龙珠，装满每人一个的竹篮。随后游客在酒庄的“葡萄酒手工作坊”里，使用专门的小木盆以手破碎葡萄，将葡萄汁连皮带籽倒入发酵瓶，加入化学制剂，塞入瓶塞，填写个人资料卡；最后设计个性化瓶标，就可于两个月后通过快递获得。“酒庄公主娇姿展”是庆祝丰收活动的高潮所在。活动邀得2004年度世界模特大赛的全球赛区季军、中国赛区亚军黄峥以及全球赛区亚洲小姐王贝贝等六位著名模特，作为张裕?卡斯特公主的候选表演欧洲传统庆祝活动――在一个直径2.5米、高1米的大木盆里脚踩葡萄，并主持2002年霞多丽新酒启封仪式。最后在葡萄酒知识问答比赛及才艺表演之后，获得游客最多花环的获得公主称号。参与这次体验之旅的游客普遍反应热烈，表示这是在国内难得一见的完全体现欧中葡萄酒文化融合的旅游活动，采摘葡萄及自酿新酒的环节充满新鲜感，令他们对葡萄酒文化有了更深刻的认识，特别是参与首个葡萄酒公主的评选活动是他们最为特别的体验。
案例思考：请你根据本案例的情况，说明开放组织的意义和技巧。案例分析：（仅供参考）开放组织就是利用群众到组织内部进行参观访问的机会，传递信息，增加公众对组织好感的活动。山东张裕葡萄酒厂，利用秋高气爽的季节，开放组织，邀请公众到企业内部参观，参加各种活动，了解葡萄酒的生产过程，增加对于葡萄酒的了解，为了将来扩大销售奠定了基础。同时，通过生动活泼的文艺活动，使消费者感受到企业对他们的关爱，从而达到提高企业知名度和美誉度的目的。在这次开放组织的活动中，张裕葡萄酒厂采用的公关技巧包括：（1）活动目标明确，主题突出。葡萄酒在西方世界非常流行，是人们佐餐的必备饮料。但是国人对于葡萄酒的了解相对较少，所以葡萄酒的销量与中国的人口很不成比例。张裕酒厂的活动，目的就是通过让公众亲身参加葡萄的采摘，参观葡萄酒的酿造过程，增加有关葡萄酒的知识，培养了潜在的消费者。（2）选择恰当的时间。每年十月正是葡萄收获的季节，葡萄园内的风光本身就是一道风景线，具有天然的旅游价值。在十月选一个双休日，使公众有条件来酒厂参观，参加与葡萄酒有关的各项活动。如果换一个时间举办这样的活动可能效果就会差多了。（3）活动组织得丰富多彩。如果仅仅是参观葡萄酒的生产过程，难免会使开放组织缺乏趣味性。而在参观的过程中，让公众自酿葡萄酒，并且写上个人资料，等酒酿好后再寄给消费者，使公众可以品尝自己酿造的葡萄酒，别有风味。特别是“酒庄公主娇姿展”和评选酒庄公主的活动，既让公众欣赏了亚洲名模的表演，又让公众自身的才艺得到展示，可以给公众留下深刻的印象。10、案例：沃尔玛中国社区服务周日，深圳首次“沃尔玛中国社区服务周”于3月16日圆满落幕。此次活动以环境保护、帮助邻居、关爱儿童、支持教育和救助灾区五个沃尔玛企业社会责任重点为主题，开展了一系列有特色的社区服务活动，受到所进入社区的好评，从而实现了“社区服务周”促进和谐社区建设和繁荣的初衷。此次“社区服务周”活动覆盖了沃尔玛所在的36个城市共73家商场。4000多名员工深入200多个社区，开展了250次各种活动，共参加社区服务活动累计超过8000个工时。各地开展的“社区服务周”活动的主要内容包括美化社区，为贫困家庭送温暖，到社会福利中心慰问孤寡老人，到孤儿院看望孤儿，为顾客讲解大家感兴趣的知识，以及提供免费家电维修服务等。比如，在长春，沃尔玛员工与长春大学特教学院开展了文化共建活动，在丰富了同学们的业余文化生活的同时，也让他们更有信心参与到社会活动中去。在漳州、厦门等城市，沃尔玛开展了“关注空巢老人”的活动，为这些老人发放了“爱心联系卡”并在爱心卡上注明了将为他们展开的爱心服务。在这为期一周的时间内，身穿红色工服的沃尔玛员工在社区街道的身影成了一道道令人瞩目的风景线，他们活跃在街道邻里，热情周到，得到了社区居民的广泛赞誉。沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌说，“我非常高兴?社区服务周?取得了圆满成功。在这一周内，有那么多的沃尔玛员工深入社区，为所在社区的和谐建设贡献力量。?社区服务周?将成为今后沃尔玛回馈社会的一个固定活动。我们也希望能够以此影响社会上更多的人关注社区。”陈耀昌表示，虽然“沃尔玛中国社区服务周”结束了，但沃尔玛积极参与和谐社区建设的活动并未落幕。每一家沃尔玛商场，每一位沃尔玛员工还将会继续秉承服务社区的传统，积极参与社区的建设与发展。自1996年进入中国市场以来，沃尔玛一直坚守承诺，做优秀的企业公民和好邻居，并根据沃尔玛的业务特点，确定保护环境、回馈社区、支持教育、关爱儿童和救助灾区为沃尔玛中国企业社会责任的五个重点主题。截至到目前为止，沃尔玛已累计向各社区和社会慈善机构捐资捐物超过2550万元人民币。同时，沃尔玛的公益活动和社区服务也得到了员工的积极响应和参与，十年来，沃尔玛中国员工在社会公益事业和志愿者服务方面投入的工时超过13万个小时。案例思考：这是属于什么类型的公关活动？有何特点？结合此案例，谈谈你对开展这类公关活动的认识。公关案例分析1：本田的眼光一、案例介绍 在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品――主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。二、案例分析 今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构――新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。 三、思考、讨论 1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？ 2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？公关案例分析2：绿色麦当劳一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾――废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉， 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了 一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6―7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装包含各类专业文献、外语学习资料、行业资料、应用写作文书、中学教育、高等教育、36公共关系案例分析等内容。　
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