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中国民生银行发展战略研究
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中国民生银行发展战略研究.PDF
官方公共微信民生银行个人理财产品营销策略研究摘要随着我国经济的快速发展和人们收入水平的迅速增长,个人理财业务在我国 有着越来越广阔的发展空间。 虽然个人理财业务得到了社会广泛的关注和学者系 统的探究， 但对于具体某一银行甚至旗下的支行有针对性的个人理财产品营销策 略的研究却过少。本文以民生银行为例，意图为其开展个人理财业务提供策略
。 本文首先提出个人理财产品营销策略的研究背景和研究意义， 并指出国内外 银行个人理财产品相关文献及研究综述。 紧接着将围绕国内外的宏观和微观环境 展开， 对国内外的理财产品的营销环境和营销现状进行探究，并对民生银行的理 财产品营销的动因及发展趋势进行分析。然后阐述个人理财产品的营销现状，分 析现阶段国内外商业银行理财产品营销的优点及不足， 借鉴其它商业银行个人理 财产品的营销策略， 依据市场细分的结果，对民生银行个人理财产品进行市场选 择和市场定位，提出该银行理财产品的营销策略选择 。 最后提出结论和展望。 关键词：民生银行；个人理财产品；营销策略AbstractWith the rapid development of our economy and people income level grows rapidly, the personal financial management business in China has more and more broad space for development. Although the personal finance business has been widespread concern in the community and academic system to explore, but for a specific banks even under the branch of the targeted personal finance product marketing strategy research is too little. In this paper, Minsheng Bank to Hohhot Branch as an example, the intention to develop the personal financial management business strategy. In this paper, personal finance product marketing strategy research background and significance, and points out that the domestic and foreign bank personal financial products of related literature and research review. Then will be around at home and abroad, the macro and micro environment, to the domestic and foreign financial product marketing environment and marketing situation of inquiry, and the Minsheng Bank financial products marketing agent and trend analysis. Then the personal finance product marketing present situation, analyses the current domestic and foreign commercial bank financial products marketing advantages and disadvantages, draw lessons from other commercial banks personal finance product marketing strategy, on the basis of market segmentation results, the Minsheng Bank branch in Hohhot personal finance product market selection and market positioning, the branch of financial product marketing strategy selection. Finally, the conclusion and prospect. Keywords：Minsheng B persona目录绪 论 ............................................................. 1 1.1 选题的背景和研究意义 ....................................... 1 1.1.1 1.1.2 1.2 选题的背景............................................ 1 研究意义.............................................. 1论文结构及主要研究内容 ..................................... 2 1.2.1 1.2.2 论文结构.............................................. 2 主要研究内容.......................................... 2第一章 1.1国内外个人理财研究现状 ..................................... 3 国外研究现状 ............................................... 31.2 国内研究现状 ................................................ 4 第二章 个人理财业务在国内外的发展环境 .............................. 7 2.1 个人理财业务在国外的发展环境 ............................... 7 2.1.1 2.1.2 2.2 个人理财业务在国外的宏观发展环境（以美国为例）........ 7 个人理财业务在国外的微观发展环境...................... 8个人理财业务在国内的发展环境 .............................. 10 2.2.1 2.2.2 个人理财业务在国内的宏观发展环境..................... 10 个人理财业务在国内的微观发展环境..................... 12第三章 个人理财产品营销的动因及发展趋势 ........................... 13 3.1 民生银行个人理财产品营销的动因.............................. 13 3.1.1 个人理财产品市场...................................... 13 3.1.2 个人理财产品市场风险.................................. 13 3.2 民生银行个人理财产品营销的发展趋势 ......................... 14 第四章 个人理财业务在国内外的发展现状 ............................. 16 4.1 个人理财业务在国外的发展现状 .............................. 16 4.1.1 国外的个人理财市场的特点.............................. 16 4.1.2 个人理财业务在国外的发展现状.......................... 17 4.2 个人理财业务在国内的发展现状 .............................. 17 4.2.1 国内个人理财业务的发展现状............................ 17 4.2.2 民生银行个人理财业务的发展现状........................ 184.2.3 民生银行个人理财客户分析.............................. 20 第五章 民生银行个人理财产品营销策略 ............................... 23 5.1 民生银行个人理财产品市场 SWOT 分析 .......................... 23 5.2 民生银行个人理财产品市场细分 ............................... 24 5.3 5.4 民生银行个人理财产品市场定位 .............................. 25 民生银行个人理财产品营销策略选择 .......................... 26 5.4.1 产品 .................................................. 26 5.4.2 渠道 .................................................. 26 5.4.3 价格 .................................................. 27 5.4.4 促销 .................................................. 27 结 论 ............................................................ 29 参考文献 .......................................................... 30 谢 辞 ............................................................ 32绪1.1 选题的背景和研究意义论1.1.1 选题的背景近年来，随着中国经济的高速发展，居民收入持续增加。在 2011 年的中央 经济工作会议上提出的提高中等收入水平者的比重以扩大内需的决议更是让居 民的收入前景一片叫好，并且受消费物价上涨、利率水平较低等因素的影响，居 民理财意愿迅速增加， 而证券市场的高风险又使个人投资者望而却步，普通的白 领阶层又没有充足的时间去做个人理财， 这是商业银行个人理财业务发展的一大 契机。因此，对银行个人理财产品营销策略进行深入研究，具有一定的理论与现 实意义。 个人理财业务作为一种新型的银行业务，借着业务范围广、经济收入稳定、 市场容量大、 风险低的特点， 得到了银行业的密切关注， 发展之快更是令人惊叹。 在国外， 个人理财产品已经成为本国大型商业银行的主导产品及重要的收益 来源。 据初步了解， 在西方的一些发达国家， 几乎每个家庭都拥有个人理财产品， 商业银行个人理财收入已占到总收入的 30%以上，而美国的银行业个人理财业务 平均利润率竟然高达 35%， 花旗银行从 1990 年起，其业务总收入的 40%就来自于 个人理财业务。 在国内，由于股权分置改革和证券业务创新,从根本上解决了中国股市的结 构性缺陷,扭转了股市长期低落的局面， 与此同时政府大力规范房地产市场,抑制 楼市的炒股热潮。就人民币利率和汇率制度改革方面,在其稳定的基础上有加速 的趋势。这些政策和举措使得投资渠道、投资产品和规模都得到相应扩大,如此 极大地增强了居民个人理财的愿望和参与的积极性。1.1.2 研究意义从理论意义讲， 各个商业银行为了寻求自身更好的发展，他们都希望可以从 个人理财业务上寻求利润的增长点。近年来，由于以依靠存贷款规模扩张来提高 利润的传统银行经营模式受到严峻挑战，所以，银行急需在理财产品的业务发展 上取得新的突破。 本文研究试图以点代面，针对民生银行个人理财产品的营销策1略进行探究，尝试从个人理财营销策略方面为银行提供一些行之有效的决策依 据。这对促进其个人理财产品销售、培植新的利润空间提供帮助，具有一定的现 实意义。 年初以来，银行理财产品大量的发行，银行收益率不断上升。这种状况引起 了市场的普遍关注， 针对银行理财产品的争论也此起彼伏。虽然有些分析指出当 前银行理财业务中存在的问题， 但有些看法却与实际情况存在偏差。 在经济结构、 金融结构发生深刻变化的大趋势下，银行理财业务的发展有着重要意义。1.2论文结构及主要研究内容1.2.1 论文结构第一部分提出个人理财产品营销策略的研究背景和研究意义。 第二部分指出国内外银行个人理财产品相关文献及研究综述。 第三部分将围绕国内外的宏观和微观环境展开， 对国内外的理财产品的营销 环境和营销现状进行探究， 并对民生银行的理财产品营销的动因及发展趋势进行 分析。 第四部分阐述个人理财产品的营销现状， 分析现阶段国内外商业银行理财产 品营销的优点及不足， 借鉴其它商业银行个人理财产品的营销策略，依据市场细 分的结果， 对民生银行个人理财产品进行市场选择和市场定位，提出民生银行个 人理财产品的营销策略选择。 第五部分提出结论和展望。1.2.2 主要研究内容通过对国内外商业银行个人理财产品营销环境的分析， 对民生银行个人理财 产品营销的对象进行市场细分和市场定位， 为民生银行做出正确的决策提供必要 的依据并对其个人理财产品营销提出针对性的建议和措施。2第一章 国内外个人理财研究现状个人理财，是在对个人收入、资产、负债等数据进行分析整理的基础上，根 据个人对风险的偏好和承受能力， 结合预定目标运用像证券、 外汇、 储蓄、 保险、 住房投资等多种手段管理资产和负债，合理安排资金，从而在每位个人风险可以 接受的范围内实现资产增值的最大化的过程。由此，现代意义的个人理财，不同 于单纯的储蓄或投资， 它不仅包括财富的积累， 而且还囊括了财富的保障和安排。 财富保障的核心是对风险的管理和控制，也就是当自己的生命和健康出现了意 外，或着个人所处的经济环境发生了重大不利变化，如出现恶性通货膨胀、汇率 大幅度降低等问题时， 自己和家人的生活水平不至于受到严重的影响。关于个人 理财产品营销方面的问题， 国内外有很多学者都对其做了研究，也得出了很多有 价值的研究成果， 各商业银行能做出正确的决策，这些研究成果为其提供了很好 的理论依据。1.1 国外研究现状个人理财业务最早出现于 20 世纪 80 年代的西方商业银行，是一项风险小、 附加值高、领域广、批量多的优质业务，被国外各大金融集团视为重中之重。因 此，在个人理财产品营销方面有众多的研究文献，主要包括各种金融理论、如何 制定个人理财计划、理财产品创新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面。 （一）国外经济学家根据“有效市场假说”发展起来的各种金融理论，包括 现代资产组合理论、资本资产定价模型、套利定价模型、期权定价模型等一起构 成了现代金融理论的基础，这些理论模型形成了个人理财投资策略的理论基础。 如 1952 年马可维兹提出的投资组合理论和威廉?夏普 1964 年、约翰林特纳 1965 年和简莫辛 1966 年分别独立提出的资本资产定价模型理论。这些为个人理财产 品的创新与快速发展奠定了基础。 （二） 众多学者在如何制定个人理财计划方面做了详细的阐述。霍尔曼和诺 森布鲁门介绍了多种理财工具及如何根据个人实际情况选择合适的理财工具。 阿 瑟?J?基文认为个人理财计划要做到四点：做好财务计划；管理好钱，掌控计划 外的情况； 利用保险保障自我； 投资管理 （包括证券、 股票、 债券、 共同基金等） 。 利奥?高夫认为个人理财计划在人生各阶段各不相同，要做好财务规划的起点和3目标。 这些研究不仅对个人理财计划具有一定的指导作用，同时对商业银行开发 个人理财产品，进行个人理财产品营销也有一定的借鉴作用。 （三） 国外经济学家对银行个人理财业务营销策略研究更多地针对理财产品 创新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面，提出了一些值得借鉴的观点。如 Vihtelic?Jill Lynn 提出个人理财产品的营销定位上必须转向“客户至上” ，要 注意形成“服务的理念”和“营销的理念” ，形成银行必须能够在任何时候、任 何地方、以任何方式为客户提供服务，即所谓的“银行”营销理念。霍尔?博迪 总结了个人投资的一般规律， 人们总是会持有一些流动性强的安全资产，并结合 个人财务规划提出了生命周期理财的新范式。基于银行营销在服务层面上的要 求， 欧美经济学家还提出了八要素组合理论，即金融服务市场中的金融服务产品 策略、金融服务价格策略、金融服务渠道策略、金融服务过程策略、金融服务人 员策略、 金融服务传播策略及金融服务品牌策略，这八个要素的组合是营销组合 理论在金融服务市场中应用的理论创新， 对于个人理财业务市场有着一定的指导 意义。 此外， 国外学者还从传统金融理论和行为金融理论两个方面，从个人投资者 的理性和非完全理性、信息的充分和对称角度，结合社会的特点、个人投资者生 命周期及投资喜好等方面因素， 对个人理财业务进行深入研究和分析，为我国商 业银行个人理财业务的发展提供了理论指导。1.2 国内研究现状中国的个人理财业务起步比较晚，但近几年发展势头强劲，国内学者主要从 适合本国国情的角度， 对个人理财业务提出了自己的看法，并对个人理财业务发 展特点与发展趋势的判断及我国个人理财业务发展上中出现的问题做了研究。 （一）众多学者对个人理财业务提出了自己的看法。毛丹平在《个人理财， 究竟意味着什么》中认为个人理财对于消费者，就是意味着：制定理财目标，了 解自己的风险偏好， 在专家指导下进行资产分配，选择投资品种并不断进行绩效 管理， 实现个人资产最优和收益最大。 沈军在 《商业银行个人理财研究》 中指出， 商业银行个人理财是指商业银行以个人客户的理财需求为中心， 充分运用银行的 资源和优势， 为个人客户确定理财目标、实施理财计划和提高理财效率而提供的 一系列多功能、专业化、综合化服务。赵立航从我国个人理财服务的发展历程方 面做了探究， 他将我国个人理财服务发展划分为四个阶段：第一阶段为打包开拓4阶段，也就是金融机构内部产品的组合模式；第二阶段为交叉开拓阶段，即银行 代理模式，银行单方面代理销售保险、基金、债券、股票等产品；第三阶段是联 合开拓阶段，此时出现了银保合作、银券合作、银券保合作、期证合作等理财服 务模式， 比如金融超市； 第四个阶段就是现在我国金融机构所处的阶段——综合 开拓阶段。 （二） 在对个人理财业务发展特点与发展趋势的判断上， 各种研究不一而足。 如潘玲在商业银行个人理财服务的业务发展模式方面提出了自己的看法， 她认为 商业银行个人理财业务具有如下特点：1、理财服务逐步成为标准服务；2、各不 相同的定位和策略；3、理财产品归类整合；4、客户群日益扩大，理财意识不断 增强；5、同业竞争日趋激烈。文德明提出银行个人理财呈现出三大趋势是：服 务追求层次性、 理财更趋人性化、 品牌凸显差异化。 华金秋在 《发展财务学导论》 中对我国私人财务的理论基础、特点分析、发展趋势都做了客观详尽的分析，对 居民理财行为、 内容和过程也做了研究框架。 这为银行个人理财业务指明了方向。 （三）更多的学者针对我国个人理财业务发展指出了其中的问题。吴雪指出 我国理财业务的发展仍停留在内部产品或服务上，产品之间的差异化较小，个人 理财服务也只能为客户提供比较浅层次服务，主要表现在服务便捷、环境优雅、 成本让利等。 林文俏认为我国商业银行对个人理财产品的营销意识不强，还没有 真正树立“以客户需求为中心”的营销观念，而只是简单的把营销当推销，认为 零星的使用广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性。姜晓 兵认为我国商业银行个人理财产品同质现象比较严重，对个人客户来说，这些理 财产品缺乏自己的特色，不能满足其资产保值增值的目的，缺乏实际吸引力。他 同时指出商业银行应该以个人客户需求为导向， 要充分了解个人客户在个人理财 产品的流动性、 投资期限、 投资收益方面的实际要求以及其有无特殊投资偏好等。 魏敏， 田蕾也认为目前我国商业银行个人理财业务尚处于初级阶段，个人理财市 场在市场细分方面还比较简单， 尚没有对个人理财市场进行深入的，多层次的系 统分析。 这些都导致我国商业银行只关注当前利益和直接利益，忽视客户给银行 带来的长远和综合利益， 只注重对现有客户和市场的争夺， 忽略了开发潜在客户， 缺乏对当前个人理财产品的市场营销战略重点和发展方向的全面规划。 这些学者 都正面的指出了国内理财市场的不足。 作为理财业务理论研究的先驱者， 国外经济学家各自提出了具有相当创新的 观点， 为理财市场的发展做出了巨大的贡献；国内研究者的结论都比较深入的剖5析了我国目前个人理财业务的实质，一针见血的指出了问题，对日后国内商业银 行个人理财业务的发展具有重要的指导意义。然而，绝大多数研究堆积于宏观的 理财产品市场， 在针对具体某一银行甚至旗下的支行有针对性的个人理财产品营 销策略的研究过少。因此，本论文试图以民生银行为主体，在其个人理财产品的 营销策略方面进行探究。6第二章 个人理财业务在国内外的发展环境2.1 个人理财业务在国外的发展环境2.1.1 个人理财业务在国外的宏观发展环境（以美国为例）(1)法律与政策环境 20 世纪 70 年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业 务获得快速发展。 从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具 有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在各国商业银行业务发 展中占据着重要位置。根据有关资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人 理财业务年平均利润率达 35%，年平均盈利增长率约为 12%-15%，已成为美国商 业银行利润的重要来源之一。 个人理财业务在美国的繁荣发展，主要得益于美国 的一系列政策措施。 ①健全的法律基础。上世纪初，美国成为世界经济的新霸主，一跃从资本输 入国变为主要的资本输出国。 随着美国经济运行的大幅增长，日益复杂化的经济 活动使得一些投资者越来越难于判断经济动向。1929 年全球股市的大崩盘，更 是使刚刚兴起的美国个人理财业遭受了沉重的打击。危机过后，美国政府为保护 投资者利益，制定了 1933 年的《证券法》 、1934 年的《证券交易法》 ，之后又专 门针对投资基金制定了 1940 年《投资公司法》和《投资顾问法》《投资公司法》 。 详细规范了投资基金组成及管理的法律要件，为投资者提供了完整的法律保护， 为日后个人投资理财业务的快速发展奠定了良好的法律基础。 ②完善的税收政策。 美国的税收法律十分完备，自 1913 年联邦税法编成后， 经过多次反复修改，日臻完善。美国税法十分复杂，也非常细致。在征收方面， 美国个人税收采取代扣制度，预先由公司从薪金里代扣。每年 4 月 15 日前，个 人根据自己一年收入和开支情况填写纳税表格，列明扣减项目，税务部门核实后 会比照代扣税额，多退少补。美国政府一直注重建立一套较完善的税收制度，采 用较合理的个人所得税的累进税率政策，采取多收入、多交税，少收入、少交税 的原则。 ③混业经营模式。美国作为一个多元社会，个人投资理财计划千差万别。正 是在这种前提下， 经过多年的不断发展与完善，美国银行业在混业经营模式下已 经形成了集银行、证券、保险和投资银行业务于一体的多元化发展战略，可以为7客户提供种类繁多、更为全面的金融产品和服务，满足客户多样化、个性化的需 求。银行理财服务含盖投资规划、合理避税、现金管理、遗产管理、旅游服务等 众多方面。 正是因为这种全面的金融产品服务，在最大程度上丰富并满足了美国 社会各阶层不同人的投资理财需求。 （2）经济环境 美国是世界头号经济强国，是世界上最发达的国家之一。2011 年美国 GDP 初值 150877 亿美元，同比增长 1.7%，人均 48352 美元。尽管美国刚刚经历金融 危机，美国仍然是全球第一大股票市场，其股市总市值占全球股市的份额达到 30%以上，遥遥领先其他国家，位居第二名的国家所占份额也只有 7% 。在过去 的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到 35%，年平均盈利增长 率约为 12%-15%。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务在 商业银行业务发展中占据着重要位置。 （3）社会环境 美国政府建立了一套较完善而温馨的社会保障体系， 有力保护了社会弱势群 体。 即使是低收入的美国家庭， 也可以通过领取社会安全福利和救济而过上比较 体面的生活，免于陷入生活困境。美国社会保障的涉及范围很广，包括提供医疗 服务、残疾保险、住房补贴、失业救助、社会安全福利金、退休金、低收入家庭 子女津贴和学童营养补助等，涉及生、老、病、死、伤、残、退休、教育、就业 等，被称作是“从摇篮到坟墓”的保障。这些福利尤其对退休的老年人和残疾人 提供了有力的生活保障。 （4）技术环境 美国商业银行具有成熟的客户管理体系。 客户管理是个人理财业务发展的基 础，客户管理首先要建立在市场细分和定位的基础上。因此，细分市场、差别服 务是商业银行个人理财业务发展的基本思路， 也是美国商业银行的基本经营手段 之一。 这样做的好处在于银行可以把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展 空间的重点优质客户上， 通过明确目标市场，银行可以对不同的客户群体选择合 适的营销渠道。2.1.2 个人理财业务在国外的微观发展环境（1）高度发达的货币市场8美国的货币市场是国际化、开放性的市场，也是金融创新最为活跃，市场体 系最为完备、最为发达的市场。从 20 世纪初的商业票据市场开始，联邦基金市 场形成， 年代国库券市场迅速发展， 60 年代后新兴货币市场的形成和发展， 30 到 构成了完整的货币市场体系。 美国高度发达的货币市场，按金融工具来划分可以 分为以下几种：国库券市场、联邦资金市场、大额存单（CDS） 、商业票据、回购 协议等。联邦资金市场是美国的同业拆借市场，联邦基金利率受市场供求、联邦 银行公开业务影响而变动，并经常成为美联储推行货币政策的指标。 （2）自由开放的股票市场 美国公司主要是通过场外市场发行股票的，股票的发行以公募的形式，由投 资银行采用包销的办法出售给投资者。证券交易委员会要求，由信用评级机构对 发行企业的资金状况和质量进行评估。在美国，企业来自证券市场的资金中，债 券融资所占的比重大大高于股票融资。在二级市场上，美国有三家主要的股票交 易所，分别为纽约证券交易所、美国证券交易所、纳斯达克证券交易所。随着全 球经济的发展， 美国股票市场的投资者结构近几年有了一定的变化：以机构投资 者为主导； 养老基金是美国最大的机构投资者； 共同基金持股规模增长速度最快； 个人投资者比重呈下降趋势。 （3）多样化的债券市场 美国的债券市场是联邦政府、 州政府和地方政府以及企业进行融资的重要场 所， 美国的债券市场上主要有五种中长期债券， 即联邦政府债券、 联邦机构债券、 地方债券、公司债券和扬基债券。二战后，政府债券的发行数量大幅度增长，其 中 1992 年中期债券所占的比重达 58.5%；地方债券的发行目的主要是筹集资金， 用于修桥筑路、学校、低租金住宅等公益设施，所以也被称为市政债券；公司债 券是美国公司筹集长期资金的重要工具，它可以吸引较多的保守投资者，因而就 成了大中型公司筹集资金的重要手段，其发行量远远大于股票，1991 年发行量 达 3889 亿美元，是公司股票规模的 6 倍。 （4）古老的衍生商品市场 美国的金融衍生商品市场是世界上最古老的金融衍生商品市场， 也是目前世 界上交易规模最大、市场最发达、开放程度最高、技术最先进的国际金融衍生商 品市场。 几乎垄断了世界大多数的金融衍生品，所拥有的衍生品交易所是世界上 数量最多的，且市场的自动化和全球化的程度越来越高。 （5）多元化的市场监管9美国银行的监管制度的主体主要是通货审计办公室（OCC） 、联邦储备体系 （FRS） 、联邦存款保险公司（FDIC） 、联邦国内贷款银行委员会（FHLBB） 、国民 信贷联合会（NCUA）及州有关机构。其主要采用常规的现场检查。也对银行进行 非现场监控。监管内容可以分为：预防性的监管和经营过程的监管，前者主要是 在市场准入方面， 美国各类吸收存款的机构由相应的监管部门审批，而后者主要 是对业务范围方面和银行清偿力的控制方面。 美国证券市场的监管主体是证券交 易委员会，而且美国制定专门的法规进行监管和各州制定自己的证券管理法令， 对证券发行市场的管理主要是通过证券发行注册制度来进行的。1933 年美国联 邦存款保险公司的建立，标志着美国存款保险制度的正式确立。存款保险、贴现 窗口信贷和支付担保成为了美国金融安全网的三架马车， 共同对美国的金融界进 行监管，确保存款人安全，促进经济的稳定增长。2.2个人理财业务在国内的发展环境2.2.1 个人理财业务在国内的宏观发展环境（1）法律与政策环境 随着我国金融业的逐步发展，国内金融市场渐渐规范起来，并且颁布了多条 法令以促进个人理财市场的有序发展，如《中华人民共和国商业银行法》《中华 、 人民共和国银行业监督管理法》 、 《中华人民共和国证券法》《中华人民共和国保 、 险法》《中华人民共和国证券投资基金法》《中华人民共和国信托法》《中华人 、 、 、 民共和国公司法》《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国民法通 、 、 则》《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管 、 理指引》等，这些为国内个人理财业务的规范发展提供了保障。 （2）经济环境 2011 年国内生产总值 471564 亿元， 按可比价格计算， 比上年增长 9.2%。 2011 年城镇居民人均总收入 23979 元人民币，人均可支配收入中位数为 19118 元，比 上年增加 2279 元， 增长 13.5%。 农村居民人均收入 6977 元， 增速快于城镇。 2011 年社会零售总额 617 亿，居民储蓄存款 1603 亿。国内经济的迅猛发展和居民收 入水平的不断提高推动了理财市场的发展，伴随着通货膨胀和人民币升值，2011 年虽然股市楼市双双表现欠佳， 但银行理财业务却呈现爆发式增长，据不完全统 计，截至 2011 年 10 月底，银行理财产品发行数为 16527 款，发行规模预计达到1014.63 万亿元，在去年全年 7.05 万亿元的基础上翻了一番。从银行理财产品的 存量规模看，央行数据显示，截至 2011 年 9 月末，仅银行表外理财产品余额就 已达 3.3 万亿元，比年初增加 9275 亿元，同比增长 45.7%。无论是银行理财产 品的发行量还是全行业的管理规模都呈现出了爆发式增长的态势。 （3）社会环境 随着国民收入水平的提高， 人们追求更高生活水平的愿望日益增强。上世纪 90 年代沪深股市的开放，以及中国一部分人身先士卒的财富效应带来现实经验， 使得金融市场在一片繁荣下， 吸引着越来越多的人加入投资理财的行列。日益开 放的投资环境， 也在客观上发挥了巨大作用。国际交流往来的增多和百姓金融知 识的扩充，让国际化的投资观念走进寻常人家，1998 年后国家对房屋贷款的开 放，无形中带动了融资和负债消费，人们的消费观念从此有了质的改变， “钱生 钱”的想法开始深入人心。如今，股市的红火只是大众理财热潮的一个侧影，中 国经济的快速增长让人们的口袋鼓了起来，信心多了起来，也让人们的经济头脑 转了起来。随着大众理财观念开始深入人心，如何“让钱生钱”日渐成为百姓生 活中的话题，大众理财的投资热情正在升温。 （4）技术环境 随着我国商业银行理财业务的开展， 传统的银行信贷业务已经越来越和国内 的金融市场结合在一起， 但与发达国家相比仍存在很大差距：一是由于我国的金 融衍生品市场发育程度还不够成熟， 商业银行理财资金的投资对象只能是央行票 据、国债、金融债，而股票市场由于其本身的风险性，近来监管层严格限制理财 产品投资于二级股票市场， 这势必造成银行理财产品运作空间过小，制约了理财 产品的创新。 二是由于缺乏金融衍生品交易平台， 无法利用该平台实现对冲交易， 使得国内的商业银行尚无法独自提供商品连结型的各种结构性理财产品， 只能依 赖外资银行。加上自 1993 年起，我国金融业一直实行分业经营、分业监管，银 行不能涉足证券、基金、保险、信托等业务，只能代销证券公司、基金公司、信 托公司、保险公司的产品，而无法自行设计相关产品，大大制约了理财业务的发 展空间，由于政策限制过多，银行的个人理财业务只能停留在业务品种介绍、咨 询建议、办理简单的中间业务等方面，而无法实现真正的个人理财。同时由于银 行、保险、证券市场三大市场被长期割裂开来，使得银行无法利用证券市场、保 险市场为客户保值、增值。最近几年，中资银行主要通过代理销售欧美银行的结 构性理财产品来抢占市场， 处于产业链的较低端，这样的分工制约着中资银行的11产品创新能力和未来的市场竞争潜力。随着金融开放的逐步推进，拥有人才和技 术优势的外资银行在结构性产品的开发、销售和投资操作中将占有很大的优势， 在未来市场份额争夺和品牌打造中将占有极大的先机。面对这样的现状，中资银 行将逐步加强自己产品的创新能力，推出符合中国金融市场发展情况、收益与风 险对称的结构化理财产品。2.2.2 个人理财业务在国内的微观发展环境随着近些年来银行理财产品市场不断扩张，到 2010 年为止银行理财市场已 经成为一个规模远超万亿的资金市场，且来自银行理财市场的资金可以横跨股 市、债市、外汇、基金、信托、保险等多个市场进行运作。在物质基础上，中国 城镇居民人均可支配收入约 19118 万元，老百姓手中有了一定闲置资金，产生了 很大的理财需求。在观念上，人们不再坚持银行储蓄这种单一的理财方式。大众 理财投资已由最初的单一选择阶段，进入到选择更加丰富、更加系统的多元化阶 段，但居民的理财观念还不十分成熟，在购买理财产品中还有这样几种误区：将 理财产品和存款等同起来， 认为没有任何风险；认为理财产品的预期收益率就是 最后的到期收益率；认为理财是富人的专利，要有足够的钱才能考虑理财；认为 银行理财就是投资，安全性很差。所以，各家银行要继续加强投资者理财知识普 及，向其说明银行理财产品相对于股票、基金等投资方式比较稳健，但本质上是 金融投资产品， 并不是银行存款， 必然存在一定风险， 理财产品购买者要担负 “买 者自负” 的风险。 而且大多数理财产品最终收益是和相应投资标的市场表现挂钩， 由于市场变化莫测，最终收益率可能与预期收益率有较大偏差。12第三章 个人理财产品营销的动因及发展趋势3.1 民生银行个人理财产品营销的动因3.1.1 个人理财产品市场市场潜力巨大。有待发掘。社会调查事务所公布的数据。在北京、上海、天 津、武汉的专项调查中，77％的被调查对象对理财服务感兴趣，41％的被调查者 需要个人理财服务，88％的客户表示愿意接受银行推荐的个人理财建议和方案。 由此可见，个人理财业务的市场潜力巨大。3.1.2 个人理财产品市场风险个人业务风险小、利润空间大。从发达国家银行发展的过程来看，商业银行 发展到一定阶段， 银行利润的增长点就会由存贷差转为中间业务收入。中间业务 收入中占大头的就是个人理财业务。欧美国家的个人理财业务产生于上个世纪 50、60 年代，80、90 年代发展趋向成熟。据统计，在西方国家，个人业务收入 已占到银行总收入的 30％以上。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务 平均利润率高达 35％，年平均盈利增长率约为 12％-15％。花旗银行自 20 世纪 90 年代以来业务总收入的 40％来自个人理财业务。我国的发展趋势也与国外相 同，随着银行业的不断变革，特别是国有银行通过改革从计划走向市场，从垄断 走向竞争， 再到现在要对国有银行进行股份制改造，一方面直接导致各行纷纷树 立“存款立行”的原则，悉数使出浑身解数来拉存款，竞争导致负债业务的营运 成本大量提高， 耗费了大量的人力物力；另一方面货款等资产业务方面对优质客 户争夺更加激烈，直接导致如去年各大行的贷款集中在一些垄断性的大集团行 业，风险加大的同时信贷利率却不断偏低，显性成本和隐性成本都大大增加。于 是在个人业务发展大环境不断改善的情况下， 积极发展个人理财业务也是银行自 身生存和发展的需要。 发展个人理财业务是改变银行传统盈利模式的重要途径。 我国银行的主要利 润来自于存贷利差收入。 但一味依靠对存贷款利差的传统盈利模式，路只会越走 越窄。加上受宏观调控和金融危机的影响，资产质量下降，经营风险增加。近几 年来，银行业竞争加剧，一方面导致负债业务的运营成本大幅提高，耗费大量的13人力和物力。 另一方面对优质客户资产业务的争夺更加激烈，风险加大的同时信 贷利率却不断降低， 显性成本和隐性成本都大大增加，导致银行实际存贷差不断 缩小。因此，今后商业银行单纯靠存贷利差盈利的经营模式急待改变。世界发达 地区商业银行的经验表明， 个人理财业务是银行新的利润增长点，具有巨大的发 展空间。3.2 民生银行个人理财产品营销的发展趋势民生银行未来的发展趋势如下： （一） 从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变。随着国内金融市场 的发展和个人金融需求的多样化，银行个人理财业务的范围逐步拓宽，品种逐步 丰富， 除向客户提供传统的银行业务外， 国内银行已经逐步向着为客户提供证券、 保险、信托、基金，甚至黄金买卖等金融服务，各类支付结算业务以及理财规划 服务等金融产品综合服务平台的方向转变,客户可以从银行获得一揽子金融服 务。加入 WTO 和开放金融市场后，国内银行将充分依托渠道优势，进一步深化与 同业合作，整合服务资源，搭建完整、统一的个人理财综合业务平台,为个人提 供高质量、多样化的金融产品与服务。 （二） 从单一网点服务向立体化网络服务转变。银行个人理财服务渠道未来 的发展将不受营业时间和地点的限制，能提供 24 小时的银行服务，传统的分支 网点数量比重逐年下降。客户对银行服务渠道的选择日益向安全、快捷、方便等 方面发展， 个人理财网络的发展趋势是一个随时、随地可进行个人理财服务的立 体网络。自助服务、电话银行服务、网络服务将进一步整合服务系统平台，拓展 服务的深度和广度， 向个人客户提供 3A(Anytime、 Anywhere、 Anyway)理财服务。 （三） 从同质化服务向品牌化服务转变。作为金融业竞争发展新趋势的金融 品牌竞争，正越来越受到各家金融机构的重视。随着市场竞争的逐步深入，各家 商业银行陆续推出了自己的品牌。个人理财面对的是广大个人客户。因此，个人 理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的 准确定位、 文化内涵。 个人理财品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉， 就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉。 （四）从大众化服务向个性化服务转变。随着市场竞争的加剧，国内银行逐 步引入市场细分理念，以目标客户为基础，有差别地、选择性地进行金融产品的 营销和客户服务，把有限的资源用于重点优质客户。因此，商业银行将逐步对客14户服务实行分流，低端客户主要使用电话、网络、自助设备等自助服务，而高端 客户则主要通过客户经理实行“一对一”服务。个人客户经理制正以其服务的全 面性、主动性及人性化特点，成为各家商业银行吸引黄金客户的重要服务手段。 个人理财业务是随着现代金融业的发展，特别是随着金融创新而诞生的。人 民群众日益殷实的小康生活， 为个人理财业务带来了广阔的市场空间。随着个人 客户的金融需求日益多元化， 个人理财业务已逐渐成为国内银行产品和服务创新 的主要领域，凭借银行服务网络和科技手段的发展，个人理财业务呈现组合化、 品牌化、 个性化的发展趋势。 民生银行将加大创新力度， 完善个人理财服务体系， 为广大客户提供更优质的服务。15第四章 个人理财业务在国内外的发展现状4.1 个人理财业务在国外的发展现状4.1.1 国外的个人理财市场的特点随着不断的发展，国外的个人理财市场已具有如下特点: （1）个人理财业务品种多样化，信托、投资业务占有重要地位。国外各类 金融机构提供的个人理财业务品种丰富多样，包括银行、投资管理、保险、个人 信托等各类金融服务，并提供有关居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利。 （2）针对客户的实际情况提供综合理财咨询，提供个性化理财方案。除了 为客户提供种类丰富、应用方便的各种投资理财工具以外，根据客户的年龄、职 业、收入、家庭等实际情况开展综合理财咨询，为客户提供量身定做的个性化理 财方案，协助客户实现财务目标是国外金融机构开展个人理财业务的通用模式。 在这种个人理财模式下， 金融机构充分挖掘并满足客户在人生中每个阶段的不同 理财需求， 把建立并维持&一生&的合作关系作为个人理财经营的重要原则。以瑞 士联合银行（UBS）为例，其个人理财业务覆盖一个人从婴幼年到老年的每一个 人生阶段。 （3）信息科技在个人理财业务应用广泛，形成综合化立体化销售和服务网 络。 信息科技在金融领域的广泛应用， 为金融机构扩展个人理财业务创造了条件， 同时，信息技术与金融业务的有机整合是国外个人理财业务发展的一个重要特 点。其主要特点有两方面。第一，金融机构与目标客户实现沟通、达成交易的途 径和手段日呈多样化、综合化、立体化的特点。除了传统的营业网点、ATM 等自 助设备以外，客户还可以借助互联网、电子邮件、电话、无线接入设备等多种途 径办理账户查询、转账、投资等理财业务。第二，基于信息技术的客户关系管理 系统普遍应用， 金融机构借助数据仓库、数据挖掘技术对客户信息的进行全面管 理和深度分析，使得为客户提供个性化、定制的理财服务成为可能。 （4）从业人员专业化，理财策划师是个人理财业务中的关键环节。国际理 财策划师协会（Financial Planning Association, FPA）负责组织对个人理财 从业人员的认证考试、颁发从业执照、制定职业操守、理财策划师的从业行为进 行监督规范等。 而各类金融机构普遍把配备高水平、专业化的从业人员作为推行16个人理财业务的关键环节。 以汇丰集团为例，其推行个人理财服务的重要策略就 是多元化的理财服务加上专业理财策划师。 （5）个人理财服务全球化。 在世界经济一体化趋势越来越强的今天，许多 跨国金融机构推行个人理财服务已经不在局限在一国或者一个地区， 而是将其扩 展到全球范围。以荷兰银行为例，其私人银行业务已经扩展到欧洲、美洲的十多 个国家和地区。4.1.2 个人理财业务在国外的发展现状商业银行的个人理财产品最早出现在瑞士，之后在美国、欧洲以及日本、香 港等经济发达国家和地区获得了迅速的推广， 现已成为世界各大银行的一项主要 业务。国外银行的经验表明，个人理财业务在中间业务中的利润贡献率比较高， 而且个人理财业务能巩固和扩大客户。在巨大的市场需求和机遇面前，包括银行 在内的各种金融机构纷纷挖掘自身 潜力和优势，加大科技投入，建立个人理财 平台，积极抢占个人理财市场，使个人理 财的市场竞争日趋激烈。在欧洲、美 洲等个人理财业务比较发达的地区，至少有五类金融机构竞争个人理财市场。如 私人银行、投资银行、资产管理公司、独立理财咨询师、理财咨询机构、新兴银 行、理财门户网站、零售银行等。4.2 个人理财业务在国内的发展现状4.2.1 国内个人理财业务的发展现状2011 年的银行理财市场继续呈现急剧扩容的发展态势。 与往年相比， 2011 年以来，银行理财产品的突出特点在于“短”和“快”：产品的投资期限短，一 些产品的投资期甚至只有两三天的时间；银行产品发行速度快，一批产品发售结 束，立刻有新品跟上，形成了滚动之势。不仅如此，银行流动性紧张也推高了理 财产品的收益率。统计显示如表 4-1 所示。 2011 年度， 理财产品平均年化收益率达到 4.14%， 远超一年期定期存款利率。 由上表可以看出，在五大行中，工行排名第一，而在股份制银行中，民生银行雄 踞榜首，并且超过工行 0.21 个百分点，成为各银行中个人理财产品年化收益率 最高者。17表 4-1 2011 年度理财产品平均年化收益率前七名 银行名称 交通银行 中国银行 工商银行 建设银行 农业银行 招商银行 民生银行 银行理财产品发行数 1000 款 1303 款 1282 款 414 款 582 款 853 款 799 款 平均收益率 3.82% 3.44% 4.45% 4.22% 3.71% 3.85% 4.67%与国外的个人理财业务相比，我国个人理财业务起步较晚，直到 20 世纪 90 年代中期，商业银行才率先开展了这项业务。1996 年，中信实业银行广州分行 成为首家成立私人银行部的国内银行，并推出了国内首个个人理财业务，客户只 要在这里保持最低 10 万元的存款，就可以享受到该行提供的个人财产保值升值 方面的咨询服务。随后，各类金融机构纷纷跟进，个人理财这一业务逐步得到重 视， 并逐渐发展起来。个人理财业务在发展初期只是各银行用来吸引客户和强化 客户忠诚度的免费促销手段， 没有盈利目标；但随着近年来中国经济持续快速发 展，个人收入水平稳步提升，个人金融产品日益丰富，理财服务需求不断扩大， 大众对个人理财的认知也普遍提高，银行业转而谋求该业务的更大发展，以期获 得丰厚利润。 作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随着经济的发 展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值，对专业理财的需求增 强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人投资意识的增强，我国商业银行 个人理财业务呈现出巨大的发展潜力， 优质客户的理财服务已经成为国内外各大 银行的竞争焦点。 虽然经过了近 10 年的发展，但个人理财业务的成长尚未达到人们的预期， 并未成为我国各金融机构主要的利润增长点。究其原因，主要是理财产品同质化 程度高、银行风险管理水平不高、个人理财专业人才匮乏、个人理财营销策略落 后等。4.2.2 民生银行个人理财业务的发展现状18目前， 我国商业银行个人理财产品市场可以说是一个银行业的新兴市场，它 的发展速度十分迅速， 已经成为银行业的一个重要业务组成部分，是银行业竞争 的一个重要领域。 我国商业银行的个人理财产品主要分为人民币理财产品与外汇 理财产品两大类， 各商业银行的大部分理财产品之间没有本质区别，主要以数量 取胜， 而非注重产品的设计和适销对路。我国商业银行的理财产品虽然规模在不 断扩大，但是仍然处在初级阶段。工、农、中、建、交等各家大型银行的系统都 是由其总行管理，所以，各省（自治区、直辖市）分行的理财产品基本一致。民 生银行基于对市场和客户需求的洞悉和理解，不断对客户群体进行细分，经过十 几年的发展，目前已在全国建立起面向中高端客户的“三级财富管理”体系－－ 中银理财、财富管理、私人银行业务，并拥有一支颇具规模的理财师队伍，全面 覆盖各个层级的财富管理需求。民生银行的理财产品如表 4-2 所示。 民生银行在售个人理财产品均为存款类理财产品， 因起售金额和投资天数决 定收益率， 其产品风险多为极低或低型的保本理财产品，投资时间从两天到一百 多天不等， 投资者可根据手头闲置资金选择不同的理财产品进行投资。分析民生 银行个人理财产品具有如下特点： （1）理财产品的期限偏短，可以从两方面看——一方面它满足了一部分需 要短期理财的客户的需求， 但是对于一些追求长期高回报的客户，这的确是个短 板。有些资产类的理财产品，期限长而收益相对较高，比如银信合作融资类理财 产品。与其他国有银行比，民生这块业务是弱项，总的资产量相对较小。 （2）理财产品相对单一，复合性产品少。个人理财产品功能比较单一，缺 乏深度挖掘；缺乏有机整合，整体竞争力不够。这种单一的产品结构，不具备满 足客户多种需求的横向整合能力，多数产品也不具备纵向深度开发潜力。 （3）理财产品的“保本”特色明显。这是由于客户在后金融危机时期，努 力追求自身资产低风险保值、 增值的需要。民生银行新开发理财产品中保本型的 理财产品占到大约 65%。这也符合当下市场的客观状况和客户的实际需求。 表 4-2 民生银行的理财产品名称 “钱生钱 A” 理财账户 简介 是为民生借记卡个人主卡 持卡人提供的一卡多户， 活 期、 整存整取定期存款多种 最优化组合的理财服务。 特点 智能账户、 理财套 餐个性化、 资金使 用便利、自动转 存、 服务免费、 起 点低。 办理流程 申请开通 →修 改和取消19“钱生钱 B” 理财账户是民生银行专为拥有较多 本、外币闲置资金（5 万元 以上） 又难以确定存期客户 提供的一项增值服务， 实现 了资金流动性与收益性的 完美结合。 是指我行根据一定标准， 对 达到规定贡献水平的客户 发放的用于标识身份的特 殊借记卡， 是客户享受我行 贵宾服务的身份证明。 是指中国民生银行根据国 际外汇市场汇率水平制定 个人外汇买卖价格， 受个人 客户委托代个人客户办理 以一种可自由兑换的外币 兑换成另一种可自由兑换 的外币的业务。多币种理财、 期限 短， 流动性强、 复 利计息，收益更 高、 灵活便捷、 利 息损失最小化。主卡可以在民 生银行任一网 点办理。民生贵宾服务贵宾卡分为银卡、 到 贵 宾 柜 台 办 金卡、 钻石卡， 手 理 续费减免，折扣 多。 两得利质押贷款、 持 本 人 有 效 身 免手续费、24 小 份 证 件 到 营 业 时交易、 多种交易 网点柜台 途径、短信服务。个人外汇买卖个人外币质押 授信是指针对资信良好的外币 一次申请， 循环使 储户，根据申请，由民生授 用、 手续简便、 节 予在规定的授信条件和有 省利息。 效期内可循环使用规定额 度内贷款的个人授信业务。 是根据客户所愿承担的风 险程度及对汇率、 利率等金 融产品的价格预期， 设计出 的一系列风险、 收益程度不 同的存款产品。 是指中国公司发行的境内 上市外资股， 又称人民币特 种股票。 储蓄品种大体上可以分为 活期和定期两种。由不定期人民 币存入的外汇 储户。外汇结构性存 款存款本金有保障、 300 万美元以上 付息方式灵活安 的存款客户。 排。银证通炒 B 股购股可用汇户也 可用钞户， 无需钞 转汇手续费、 资金 调度更方便。 灵活、 快捷、 实惠熟悉股票市场， 高风险偏好的 外币储户。 去银行办理， 也 可以在家网上 办理。储蓄品4.2.3 民生银行个人理财客户分析根据已有的信息对目标客户进行细分，确保建立完善的客户关系管理体系， 实现银行与客户之间信息的双向交流，在此基础上实施多样化的营销策略，为客 户提供更为便捷、更为标准的服务，实现民生营销的高效率。20由于产品核心化的中心是产品，注重的是单一产品的销售量，以推销为主要 的销售方式， 并不讨论客户是否需要或者是否适合客户，只要能够让客户用自己 的产品就被视为是成功的。 然而客户核心化的中心是客户关系，它是通过将其产 品的生命周期与客户的生命周期联系起来， 在客户生命周期的每一个不同的阶段 为客户提供不同的与客户需求相关的产品。 通过掌握客户关系为本银行获取长期 的利润。 表 4-3 民生银行个人理财目标客户分解 目标客户 情况分析一般消费 进行普及式个人理财业务， 有银行消费业务部负责具体的业务办 客户 理。富裕消费 在投资保险产品、 富裕客户和业务经营之间经过客户经理建立一 客户 个联系窗口，完成相关的产品及服务的销售。私人银行 通过私人银行部与客户进行交流与沟通，协调关系，维持二者的 客户 平衡。表 4-4 民生银行客户分层模式 客户类型 私人银行从 低 向 高客户资产 1000 万以上 50 万以上 5 万元以上管理策略 客户经理提供贴身服务 为特定的客户提供服务 可以为其提供快捷柜台优越客户 悠闲理财客 户 纵横理财客 户 普及理财客 户5000 元以上综合户口、电话专线提供服 务5000 元以下提供一般的银行服务在产品核心化销售模式下，如果银行将不适合客户的产品推销给客户的话， 反而会影响银行与客户之间的关系，以至于降低客户的访问量与客户忠诚度，最 终导致银行只能获得短期利益。 与产品核心化有所不同的是，客户核心化销售模 式是根据客户的需求来设计产品的，与此同时，他还将推销转变为营销模式，将 产品通过营销手段销售给需要的客户。 通过帮助客户实现自己的目标来提高客户21的忠诚度， 这样就会使得银行与客户之间的关系不断稳定，进而为民生银行获取 长期利润，甚至可以获取客户的终生利润。 虽然我国的个人理财产品的客户数量在快速增长， 理财需求也在不断扩大， 但是由于客户分散， 如何在如此庞大的消费者群体中挖掘出民生银行个人理财业 务的目标消费者，是一个值得深究的课题。因此， “民生理财”同时也针对理财 产品的不同风险收益配比来划分目标客户群体， 以此通过研究不同群体的需求来 提供相关的理财产品。 表 4-5 目标客户群体划分及相应产品提供 群体划 分 保守型 不能承担风险， 低收入者、退休人群、 信 托 集 合 理 ， 财 计 划 期望稳定收益 稳健型 定期储蓄者 (固定收益) 群体特点 简略描述 提供产品类型承担较小风险， 中等收入者、公务员、 打新股产品、 “新股+基 期望更高收益 企业职员 金” 产品、基金产品风险承 受型能 承 担 较 高 风 高收入者、投资理财 “新股+基金”产品、 险，期望较高收 者 益 基金产品、金融股权产 品22第五章 民生银行个人理财产品营销策略5.1 民生银行个人理财产品市场 SWOT 分析面对个人理财时代的到来，国内各金融机构早已“山雨欲来风满楼” 。2002 年， 工商银行、 招商银行就已分别推出针对中高端客户理财服务的 “理财金账户” 和“金葵花”服务品牌，中国银行则针对个人外汇理财市场推出“中银理财”品 牌， 直接与外资银行争夺个人外汇金融服务市场，我国商业银行对发展个人理财 业务的思想认识已逐步提高， 各银行均高调表明对个人理财业务的重视程度，而 其中，股份制银行特别是招商、民生、光大等银行率先推出具有深刻理念和丰富 内涵的个人理财品牌， 并在包括国有商业银行在内的众多银行的激烈竞争中抢得 先机， 其观念创新和服务理念的进步速度令人惊讶。民生银行作为一家新兴的股 份制商业银行，民生银行的个人理财业务市场分析如表 5-1。 表 5-1 民生银行个人理财产品市场 SWOT 分析 尽管近几年民生银行的个人金融业务有较快发展,但无论与我国个人 金融资产的实际情况相比,还是与西方银行业的个人金融业务发展相 I 劣 势 比,在业务品种、经营方式、服务水平等方面都存在明显差距。由于大 型公司企业的金融需求不断多元化。这给以传统的存贷款业务为主的 民生银行带来了巨大的挑战。 此外， 个人理财产品比较单一,创新能力 较弱。缺少主导品牌。专业理财人员匮乏，专业素质亟待提高。民生银行作为全球大型的商业银行之一、中国大型的国有商业银行, II 优 势 其资本优势是同业其他银行所无法比拟的。民生银行在长期经营中形 成的“企业的银行、城市居民的银行”的形象,已经深入我国民生所在 城市的居民个人心中。 无论大中型企业客户、 还是居民个人客户,与民 生银行有着多年的合作经历,建立了非常密切的关系。23在我国商业银行开展个人理财业务仅有短短几年的时间之内,由于国 III 内巨大的金融业务市场,市场放开后大量外资金融机构涌入我国。 外资 威 胁 金融机构拥有国内商业银行所紧缺的理财专业人才、产品和业务管理 经验。目前在国内个人理财服务市场中,除了其他国有商业银行外,还 有股份制商业银行、信托公司、证券公司和保险公司可以提供类似的 理财产品。多年的改革开放,中国的个人收入水平和个人金融资产有了显著的提 IV 机 会 高,由于资本市场的走弱改变了客户的收益预期,导致客户开始转向风 险更低而收益有保障的银行理财产品,扩大了理财业务的市场需求。 个 人理财需求市场不断扩大，民生借着自己的优势可以致力于国际顶级 跨国金融服务机构。5.2 民生银行个人理财产品市场细分按月收入和年龄将民生银行个人理财的客户划分为九大类，如图 5-2：月收入（元） 10000 以上
18～30 31～50 51 以上 年龄（岁）图 5-2 民生银行个人理财市场划分 针对民生银行个人理财产品市场具体情况， 对民生银行个人理财市场按客户 年龄和月收入细分，年龄为 18～30 、31～50、51 以上三个细分段，月收入分为 、、10001 以上三个细分段，由此划分民生银行个人理 财市场的九个细分区间。 右上图可以看出，民生银行个人理财产品主要客户聚集 在 18-30 岁之间的月收入在
之间的客户群体， 以及在 31-50 岁之间的 月收入在
之间的客户群体范围内。30 岁以下月收入超过 4000 的客 户的个人理财意识不强烈， 岁以上月收入在 4000 元以下或者月收入超过 10000 3024元的人，其个人理财意识也没有建立起来。50 岁以上的人由于家庭经济负担较 轻，再加上体力不支，其对个人理财也不如青年人。 通过上表可以将该市场细分为以下四种类型： （一）潜力型客户。大多数是 收入在 1500 元以下， 理财价值观多处于先享受型，他们倾向于把大部分的选择 性支出投入到当前消费上， 以提升当前的生活水平。目前这类客户因其所处的阶 段和环境使得他们的理财需求有限，但是随着工作收入的增加，其所投资的理财 工具将会多元化，更容易接受新型的、收益风险比较高的理财工具。 （二）关注 型客户。大多数处于月收入达到
左右的人员。此类客户的理财价值 观多属于先享受型， 理财风险态度属于偏好类型，能把选择性支出积极地投入到 股票、外汇、黄金和衍生品等高风险高收益投资领域，取得高收益。同时，此类 客户还买房贷寿险、短期储蓄险等保险来取得相应保障。 （三）战略型客户。处 于家庭成熟期月收入多为 10000 以上的，是这四类客户中收入最高的。此类客户 的理财价值观是定/活期存款、中长期投资基金、蓝筹股、债券、教育基金和黄 金等作为投资工具， 他们更注重多元化投资和投资工具收益的平衡， 属于中庸 稳健型的群体。 （四）稳定型客户。多处于家庭衰老期，月收入较高的稳定行业。 此类客户的理财价值观为后享受型，把大多数选择性支出用于退休规划，多投资 于债券、稳定收益的基金、保险、储蓄、结构性理财产品等保守型理财产品， 以 求得稳定收益和资产的保值增值。5.3 民生银行个人理财产品市场定位在个人理财的产品和服务创新方面,要确立以客户为中心的经营理念,以目 标客户为基础,细分各类客户群体的市场,即根据客户的资产、年龄、偏好等标准 对客户进行划分,并将客户所处的地理位置、人的特征、社会阶层、生活方式、 个性等因素进行综合考虑,以其中的一个或多个作为细分市场的变量将整个个人 金融市场划分为多个子市场。同时在为数众多的子市场中,结合自身的资源和目 标,选择具有相当的规模和较好的发展前景和具有较大的赢利潜力的细分市场作 为目标市场。在市场细分的基础上,进行目标市场定位,对不同客户提供有针对 性、 差别化的产品和服务,提高服务效率,满足不同层次客户的不同需求。对财富 量较大、 风险承受能力较强的高端客户主要提供高科技和高附加值的财富管理业 务。对财富量较小、风险承受能力较低的低端客户则主要推出零售银行业务,如 与生活密切相关的代收代付、代保险、存款组合等实用性理财服务。只有坚持产25品开发的差异化战略,做好个人理财业务产品个性化需求的研究,根据客户的需 求开发服务新产品,并对业务和产品功能进行系统深度开发和交叉营销,才能最 大限度地发掘所有客户群体所蕴藏的价值潜能。 随着经济的增长，社会的进步，人们对投资理财越来越热衷。由此根据民生 银行个人理财市场的细分和实际情况， 选择图 5-2 阴影部分为民生银行个人理财 的市场定位，即以年龄在 18～30 岁之间、月收入在
元之间和年龄 31～50 岁之间、月收入在
元的客户为目标客户，重点对其营销及 维护。5.4民生银行个人理财产品营销策略选择5.4.1 产品（1）选择设计符合民生银行具体需求的理财产品。由于各家大型银行的系 统都是由其总行管理， 网点没有权限和资源开发个人理财产品，但可以根据民生 理财市场实际情况及市场定位反映特定的理财需求，并由总行设计开发，在各大 城市投入使用。 （2） 加大理财产品的开发与创新。根据工行理财产品的定位,为了充分满足 优质客户多样化的金融需求,必须建立科学、先进的个人理财产品研发体系。如 可在总行、分行、支行分别设立产品研发组织,同时组建一支高素质的专职产品 研发和测试队伍,全面负责新产品的开发、测试、验收和推广工作,加快新产品开 发速度;建立过时的理财产品淘汰退出机制,及时将没有效益的老产品果断地淘 汰出局;根据新产品的特点和业务流程再造的需要选择先进的 TI 系统,借以提高 产品的含金量;注重对个人理财产品的包装和宣传,提高产品的社会认知度。5.4.2 渠道（1）建立立体化网络管理服务模式。随着信息化的普及，民生银行应尽快 使个人理财业务进入电子化时代，建立全方位的自动网络服务系统，包括网络营 销服务系统、 网络交易服务系统等。同时建立个人理财业务信息咨询中心和个人 理财业务客户关系管理中心， 为更好的完善个人理财服务提供一个客观、科学的 理解、评价客户中心体系。26（2）建立个人理财业务风险管理体系。民生银行应当根据个人理财业务的 特点建立完善的风险管理体系，做好声誉风险、市场风险、流动性风险、法律风 险、 操作风险等特点风险的管理和控制工作；加强和完善个人理财业务的风险控 制授权制度， 建立健全一整套规章制度权限和个人理财业务风险评审小组，应当 建立适应个人理财业务的风险管理体系。该体系应体现三大特征，一是矩阵式风 险管理；二是内外风险共管；三是风险管理团队。5.4.3 价格民生银行根据自身产品特点,可以主要采用客户差别定价与服务差别定价两 种方法:一是由于工行个人金融业务居国内首位,对理财产品的价格有一定的控 制能力,如果采用客户差别定价策略,就有可能根据客户对价格敏感性的不同把 产品市场划分为几个不同的市场。二是运用服务差别定价策略,工行可通过确定 相应的费用标准来应对当客户对某类服务除基本功能外,还有其它特定要求的情 况。5.4.4 促销首先，做好对外宣传，加大媒体、户外广告投放力度，以当地电视台、主流 报纸、户外广告及其他地方性媒体为主开展持续报道；其次，做好行内的宣传， 通过结算业务简讯等方式反映营销推广成果，让广大员工积极参与到营销工作 中，达到行内与行外联动的效果。不同于其他银行的营销推广活动,民生注重积 极推广长期、理性、科学的理财观念,并通过对客户资产进行健康检测及指导, 整合使客户资金实现收益最大化的银行理财产品组合,引导客户学习健康理财方 法。 对于个人理财产品,可加强柜台窗口宣传,在网点设立产品代销宣传专栏，放 置宣传单,悬挂醒目的宣传横幅;同时充分发挥大堂经理的宣传引导作用。 大堂经 理与窗口柜员紧密结合联动营销,可以营造良好的宣传引导氛围。 结合民生银行目前的发展状况,实施“一对一营销”的重点应放在客户关系 管理的导入上。受传统的业务操作管理办法的根本制约,民生的客户管理模式在 很大程度上是以账户为单位,而不是以客户为单位进行综合管理。由于缺乏健全 的客户信息系统,使民生银行向客户提供有针对性的差别化服务目标难以实现。 实施客户关系管理,可以清楚地掌握每一个客户的资料;可以准确计算出每一个 客户对银行的贡献度,从而实现对客户的差异分析;可以科学地建立银行与客户27联系的平台,大幅度提高工作效率,从而扩大与客户的交流,改善金融服务手段, 满足客户多元化、个性化的金融需求。28结论改革开放以来， 我国坚持把发展作为第一要务， 抓住西部大开发的历史机遇， 在加强生态建设和基础设施建设的同时，积极推进工业化、城市化和农牧业产业 化进程，不断提高人民生活水平，促进了经济社会全面协调可持续发展。特别是 进入九十年代中期， 我国各大城市经济呈加速发展的态势。结合民生银行目前的 发展状况，通过 SWOT 分析仍有相当的优势和机会存在。正确对待金融业特殊的 发展情况，依据市场定位结果，努力进行改良，实施个人理财产品营销的重点应 放在客户关系管理的导入上，一定能够获得更优的成果。 受传统的业务操作管理办法的根本制约， 民生的客户管理模式在很大程度上 是以账户为单位， 而不是以客户为单位进行综合管理。由于缺乏健全的客户信息 系统， 使民生银行向客户提供有针对性的差别化服务目标难以实现。实施客户关 系管理， 可以清楚地掌握每一个客户的资料；可以准确计算出每一个客户对银行 的贡献度， 从而实现对客户的差异分析； 可以科学地建立银行与客户联系的平台， 大幅度提高工作效率，从而扩大与客户的交流，改善金融服务手段，满足客户多 元化、个性化的金融需求。 目前， 银行理财进入白热化竞争阶段，四大国有商业银行及多家股份制商业 银行都推出了银行理财产品。 面对经济的迅猛发展，民生银行如何在激烈的竞争 中崭露头角、寻求个人理财市场的骄人业绩，是本文研究的意义所在。希望通过 本文的分析， 能为忽视银行个人理财产品的营销策略提供依据，使其个人理财产 品获得好的销售业绩。29参考文献[1] 陈朗.我国商业银行个人理财产品营销研究.商场现代化,2008(5). [2] 李鹏.国有商业银行理财业务发展的SWOT分析.商业时代,2008 [3] 中国工商银行江苏省分行课题组:工商银行个人金融业务营销管理模式研究. 金融论坛,2008(8) [4] 周漩.我国商业银行个人理财产品营销研究[D].首都经济贸易大学硕士论 文.2005. [5] 林功实 . 个人投资理财 [M]. 北京 : 清华大学出版社 ，. [6] 魏敏，田蕾.个人理财市场细分及客户群差异性分析[J].金融论坛.2006 （10）:42-47. [7] 王连顺，张进芳，焦英坡.浅谈金融产品的市场营销[]J.经济论坛，1999， (7) [8] 王苹.现代商业银行营销学〔M」.首都经济贸易大学出版社，2005 [9] 小雪.花旗银行的个人金融业务〔J].现代商业银行，2003，(8) [10] 徐利辉.如何实施“金融品牌”战略[1J.现代商业银行，2001，(1) [11] 薛书平.关于创立商业银行品牌的策略思考[]J.经济师，2001，(11) [12] 赵辉等.商业银行市场营销策略IM」 ，北京:中国金融出版社 [13] 赵立航. 我国个人理财服务的历史发展[J]. 上海经济研究, 2007,(03) . [14] 许明红. 个人理财服务:国内银行未来重点业务[J]. 金融理论与实践, 2007,(11) . [15] 赵则轩. 商业银行个人理财业务探讨[J]. 华北金融, 2007,(05) . [16] 李峰. 如何大力发展个人理财业务[J]. 现代金融, 2007,(02) . [17] 张磊,沈水辰. 中国商业银行个人理财业务发展策略初探[J]. 新金融, 2007,(08) . [18] 黄幼香. 银行理财业务发展的约束及监管建议[J]. 武汉金融2007,(02) . [19] Oonagh McDonald and Kevin Keasey.The Future of retail banking in EuroPe[Jl.John wiley&Sons,Ltd., [20] (Canada)Kwok Ho and Chris Robinson.Personal financial planning.the hina.financial publishment,-38 [21] William F.Sharpe. A Simplified Model for Portfolio Analysis[J].30Management Science.）:398-412. [22] Zvi Bodie.Thoughts on the Future:Life-cycle Investing in Theory and Practice [J].Financial Analysts Journal.2003（1）:24-29.31谢辞在本文的撰写过程中，刘老师作为我的指导老师，他学识渊博，视野广阔， 为我营造了一种良好的学术氛围。置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接 受了全新的思想观念，树立了明确的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了 通用的研究方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。其严以律己、 宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，与无微不至、感人至深 的人文关怀，令人如沐春风，倍感温馨。正是由于他在百忙之中多次审阅全文， 对细节进行修改， 并为本文的撰写提供了许多中肯而且宝贵的意见，本文才得以 成型。 在此特向刘老师致以衷心的谢意！向他无可挑剔的敬业精神、严谨认真的治 学态度、 深厚的专业修养和平易近人的待人方式表示深深的敬意！同时感谢各位 老师几年来对我的栽培和教育。32
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