市场销策略21-第9页
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市场销策略21-9
罗氏应该早有估计；边缘化传播；信息社会，网络、手机短信成为人们交流的非常工具，；笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些；医药代表进医院，通过口头宣传，介绍产品的独特之处；边缘化的公关危机；“达菲事件”被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗；非常时期需要非常营销；其实，边缘化营销的案例在国内还有很多，有的是从广；事件行销即事性极强，且有一定的风险性；【
罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏（中国）公司这种边缘化营销的高明。边缘化传播信息社会，网络、手机短信成为人们交流的非常工具，但相对于报纸、电视等主流媒体来说，它还只能被称为边缘媒体。但尽管如此，还是有越来越多的人开始认同这两种新的传播方式。很多新鲜事和趣闻都是首先通过手机短信、网络加以传播的。非典时期，由于人们很少出门，上网和手机短信更加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只要发现有关非典的任何消息，都会高度关注。因此当网络上关于 “广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流感B―2” 、“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品――瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货”等传言出现时，尽管这在平常是根本不相关的一些事情，此刻却引起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解。
边缘化推广笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明“内部资料，不可外传”的提示，其实这也是一种非常巧妙的打擦边球的宣传方式，既起到了宣传的作用，又避免了“违规宣传”的嫌疑。特别是在临床推广方面，由于大多数时候是口头交流，言辞表达更难免出格。医药代表进医院，通过口头宣传，介绍产品的独特之处，取得医生的支持；抓住特殊事件，深入各医院不失时机卖力推销，这在任何时候都无可非议。达菲作为一种治疗感冒的特效药，其医药代表进医院不遗余力的推销产品，按常理也不为过，只是当时这种宣传与外界关于达菲的种种传言联系在一起时，就觉得有某种巧合。罗氏（中国）公司在这一巧合中是否有所动作，局外人当然不敢妄加猜测。但不管怎样，这这把握非典特殊时期信息呼应关系的做法，现在除了说它高明外，任何人暂时无法对其职责。边缘化的公关危机“达菲事件”被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗氏公司的美誉度因此很大损害。作为全球顶尖级制药企业，该公司自然要想方设法极力摆平这件事。 罗氏（中国）公司开始了艰难的危机公关行动。 首先他们通过多种途径向外界表明自己的态度，重申自己并没有违法宣传产品。事实上，在整个过程中，的确没有足够的证据能证明 罗氏（中国）公司 涉嫌造谣。与此同时，他们运用了独特的公关策略，由罗氏总部出面通过外交途径及时处理此事，防止事态进一步恶化。现在看来，这是企业在遭遇危机事后的自然反应和必然对策。
“达菲事件”在 2003 年的医药市场上算得上是一场突发风波，其涉及面广，影响之深，跗面效应之大似乎暂时无有超越者，但罗氏公司通过其独特的公关策略，以非常规危机公关手段尽快平息了风波，最后又通过为非典灾区捐赠价值 1000 万元的药品这一举动，表达了一个跨国制药企业的社会责任感和热心公益事业的良好愿望。【 点评 】非常时期需要非常营销其实，边缘化营销的案例在国内还有很多，有的是从广告的角度开展的。如曲美作为处方药，做广告就非常巧妙，在其户外广告中不出现产品包装，甚至不直接出现产品名，而通过一句人们熟知的广告语和早已名声在外的代言人巧妙地表达了产品核心记忆点。还有些产品在媒体上投放软文广告时把软文分成几块，将有可能视为违规宣传的部分巧妙处理或特别进行避嫌说明，并与产品宣传部分用细线隔开，一方面不影响消费者阅读，使之看上去依然象一个整体；另一方面有效地规避了广告法规的约束。事件行销即事性极强，且有一定的风险性。非典时期，就事件的突发性、时间的紧迫性、发展的不可知性、形势的严峻性以及政府的强硬干预等方面来看，事件营销的操作难度更大。首先是法规不容许商家打“非典牌”，因此事件营销必须小心翼翼，就如行走在钢丝上，稍有不慎就会违法。就“达菲事件”来看，以第三者的身份从营销角度分析，无论其与媒体的接触，还是医药代表的入院推广，其实都是一种含糊状态的营销。 罗氏（中国）公司无非是利用了受众在非典时期 好猜测、揣摩的心理，在没有准确把握疫情原因和发展趋势、更没有预料到非典的严重性和全社会恐慌的程度时，便采取了一般情况下曾被很多企业用过的新闻行销手段，殊不知非常时期社会各界非常敏感，事件营销必须有非常创意和非常策略。正因为这个原因，尽管 罗氏后来也有大额捐赠，并妥善平息了这一风波，但与北京同仁堂、广州白云山等企业的事件营销相比，其善举的效果和企业美誉度都已大打折扣 。如此看来，审时度势，创新营销，是医药营销中须臾也不能忽视的基本原则。（肖谦）【 链接 】力度伸：差异化入市的成功典范感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年有上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。 PPA 事件使感冒药市场重新定义，新康泰克东山再起，重申自己不含 PPA ，其收复失地的决心可想而知；海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹的感冒药市场更加繁荣。2002 年元月，上海市场又突然冒出了一个 VC 泡滕片，强力瓜分感冒药市场，这就是罗氏公司生产的力度伸 VC 感冒药。对于感冒药市场，罗氏公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童应尽量少吃；另外还有人认为，感冒了吃药一个星期见好，不吃药七天后也会好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着想通过体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。力度伸从预防入手，提倡提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象主要针对白领家庭，从少年儿童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述“我家的?守护天使'”，倡导每天补充 1000 毫克维生素 C ，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月内边掀起一股“抵御感冒 C 计划”旋风。作为一个全新的 VC 防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要防止免疫力下降，要搞好健康防护，保证体内 VC 的充足！2002 年，力度伸在上海市场以品牌营销的模式，以软文和硬广告结合展开宣传攻势，同时强化了药店终端的建设，全面导入市场后，迅速打响了品牌，成为“预防感冒”市场的一枝独秀。进入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的传闻牵动了万众的心，不少预防感冒的药品、中药材一时紧俏，预防感冒的产品一度被抢购一空。非常时期非常手段，力度伸不失时机大展拳脚，强势灌输增强免疫的理念，呼吁人们预防病毒最好从自身免疫系统做起，无论是硬终端，还是软终端，都显示出了力度伸的品牌优势。力度伸从“补充维生素”的角度推广预防理念，开展增强免疫、远离感冒的诉求，成为了 OTC 市场一个非常典型的以差异化入市的成功案例。 包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、文学作品欣赏、生活休闲娱乐、行业资料、高等教育、中学教育、市场销策略21等内容。　
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2011年7月自考真题市场营销策划|一​、​单​项​选​择​题​(​本​大​题​共0​小​题​,​每​小​题分​,​共0​分​)
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　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。　　1.在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现出的市场营销策划特点是（ B &）A.目的性 B.战略性C.动态性 D.操作性　　2.产业设计部门、工程部门、供应部门、财务部门、服务部门或各子公司的业务策划属于（ D &）A.宏观策划 B.中观策划C.微观策划 D.部门策划3.波士顿矩阵用两个维度将业务单位划分为4种类型，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率，横向代表的是（ &B ）A.业务单位的相对市场占有率 B.市场吸引力C.业务实力 D.环境的复杂程度4.竞争往往只通过降低成本的方式进行，这种行业竞争结构类型是（ A &）A.完全垄断市场 B.寡头竞争市场C.垄断竞争市场 D.完全竞争市场5.企业经营信息除了产品信息、价格信息、促销信息外，还包括（ C &）A.财务信息 B.人事信息C.分销信息 D.采购信息6.调研人员进行案头调研的第一步是（ A &）　　A.评价现成资料 B.收集资料的途径C.资料筛选 D.撰写案头报告7.最常见的市场营销机构的组织形式是（ &D ）A.功能型组织 B.地区型组织C.产品型组织 D.市场型组织8.将服装市场划分为男性服装市场和女性服装市场所依据的变数是（ B &）A.地理变数 B.人口变数C.心理变数 D.行为变数9.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（ C &）A.类似包装策略 B.等级包装策略C.配套包装策略 D.再使用包装策略10.日本本田（Honda）汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，这种策略是（ B &）A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展C.多品牌策略 D.新品牌策略11.影响产品价格的最基本因素是（ A &）　　A.产品成本 B.市场需求C.竞争状况 D.国家政策12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为（ B &）A.1800元 B.1900元C.1984元 D.2000元　　13.渠道的各个成员以所有权、特许权或其它力量联合起来，从而节约成本，提高收益，这种渠道创新的方式为（ &C ） 自考资料，自考历年试题和答案，自考白皮书A.垂直渠道 B.水平渠道C.多元渠道 D.网络营销渠道14.将推销员分为专职推销员和兼职推销员的依据是（ B &）A.推销的任务 B.推销工作的性质C.推销的范围 D.推销的时间15.为了尽快消除新招聘人员的陌生感，提高其销售信心，需要考虑的培训内容是（ &A ）A.企业情况 B.产品知识C.市场情况 D.推销技巧16.广告的目标包括传递信息、诱导购买、提醒使用，其中“提醒使用”主要针对产品生命周期阶段的（ C &）A.引入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期　　17.广告创意无论在形式上还是内容上都要给人耳目一新的感觉，其关键是要有别具一格的设计思路，这体现的原则是（ D &） 自考资料，自考历年试题和答案，自考白皮书A.主题性原则 B.真实性原则C.艺术性原则 D.创新性原则18.下列属于间接出口的形式是（ Ｃ &）p558　　A.利用国外的经销商 B.利用国外的代理商C.利用国内的出口代理商 D.设立驻外办事处19.某企业在推广其产品时，以“世界环境日”为号召，赠送环保手册给消费者，使其环保形象大为改善，该企业运用的公关策略是（ D &）A.抓住轰动事件 B.跃入流行之潮C.协助全民活动 D.利用重要节日20.根据客户信用调查结果，那些规模大、信誉高、资金雄厚、属超一流公司的客户称为AA.A类客户 B.B类客户C.C类客户 D.D类客户　　二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。　　21.市场营销调研中，观察法的主要形式有（ &ACE & &）A.亲自经历法 B.会议访问法C.痕迹观察法 D.行为记录法E.直接观察法　　22.目标市场策略的类型包括（ ABD & & ）　　A.无差异市场策略 B.差异市场策略C.市场渗透策略 D.密集性市场策略E.多角化市场策略　　23.新产品的一般范围包括（ &ABCE & &）　　A.全新产品 B.换代产品 C.改良新产品 D.成本降低产品E.重新定位产品　　24.产品组合定价策略包括（ &ABCDE & &）p256A.替代产品定价 B.互补产品定价C.副产品定价 D.产品大类定价E.任选商品定价　　25.建立销售人员报酬制度应遵循的原则有（ &ABCD & &）A.现实原则 B.灵活激励原则C.相对稳定原则 D.指导原则E.动态原则　　全国2007年7月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。　　1.企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（ C &）A.基础策划 B.运行策划C.发展策划 D.微观策划2.某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（ D &）A.1 B.2C.5 D.6　　3.麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（ B &）A.许可贸易 B.特许经营C.管理合同 D.合同生产4.某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（ C &）A.12 B.18C.24 D.36　　5.消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（ C &）A.企业企业（B to B）模式 B.企业消费者（B to C）模式C.消费者消费者（C to C）模式 D.消费者政府（C to G）模式6.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的（ B &）A.明星类业务 B.问题类业务C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务7.市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（ C &）A.市场空缺 B.市场盲点C.市场机会 D.市场需求8.一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种策略属于（ C &）A.统一品牌策略 B.个别品牌策略C.分类品牌策略 D.企业名称加个别品牌名称9.重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（ D &）A.转化型模式 B.合作型模式C.文化型模式 D.增长型模式10.小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商，我们通常把它归为（ C &）A.仓库商店 B.超级市场C.便利店 D.折扣商店　　11.目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（ D &）A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场12.某公司产品大量积压，为了尽快打通该产品的销路，公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（ &不） 自考资料，自考白皮书A.薪金制 B.佣金制C.复合制 D.计时制　　13.某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低，借此来吸引顾客上门，从而扩大销路。这种定价策略属于（ C &）A.尾数定价策略 B.声望定价策略C.招徕定价策略 D.习惯定价策略14.客户构成分析中的贡献比率是指（ Ａ &）p456A.交叉比率和销售额构成之积 B.毛利率和销售额构成之积C.毛利率和商品周转率之积 D.交叉比率和商品周转率之积交叉比率＝毛利率Ｘ商品周转率　　贡献比率=交叉比率Ｘ销售额构成　　15.在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（ Ｄ &）A.案头调研法 B.观察法C.询问法 D.实验法　　16.下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（ B &）A.生存性公众 B.同业性公众C.扩散性公众 D.功能性公众17.在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于（ D ）A.成本导向定价法 B.成本加成定价法C.投资回收定价法 D.可销价格倒推法18.购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（ D &）A.复杂的购买行为 B.多样性的购买行为C.减少失调感的购买行为 D.习惯性的购买行为19.不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于（ B ）A.市场开发策略 B.多角化增长策略C.一体化增长策略 D.密集式增长策略20.在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（ &C ）A.快速撇取 B.缓慢撇取C.快速渗透 D.缓慢渗透二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。　　21.制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模型主要考虑的因素是（ & CD &）A.市场增长率 B.市场占有率C.市场吸引力 D.业务实力E.竞争强度22.影响消费者购买行为的主要因素有（ & ABＣE &）A.文化因素 B.心理因素C.社会因素 D.地理因素E.个人因素　　23.国际促销策略主要包括（ &ACDE & ）　　A.国际广告 B.国际服务C.国际营业推广 D.国际公共关系E.国际人员推销24.广告创意的原则有（ &ABCE & ）　　A.准确定位 B.恰当表达C.引人入胜 D.切实可行E.与产品和环境密切结合25.市场营销部门的组织形式可以分为（ &ABCDE & ）A.功能型组织 B.地区型组织C.产品型组织 D.市场型组织E.产品市场型组织全国2008年高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184　　一、单项选择题（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。　　1 .市场调研策划属于市场营销策划中的 （ & & & ）A .基础策划 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .运行策划C .发展策划 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .战略策划2 .企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销 体化的策略属于 （ & & & ）A .后向一体化 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .前向一体化C .水平一体化 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .并购一体化3 .某企业对 A 产品市场按照其使用状况进行市场细分，则该企业使用的细分变量 “ 使用状况 ” 属于 （ & & & ）A .地理变数 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .人口变数C .心理变数 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .行为变数4 .企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于 （ & & & ）A .快速撇取策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .缓慢撇取策略C .快速渗透策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .缓慢渗透策略5 .人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效果，这是指广告效果的 （ & & & ）A .时间推移性 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .积累效果性C .间接效果性 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .长久有效性6 .奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其他未做标记的同类产品价格要高出许多，这种差价策略是（ & & & ）　　A .质量差价策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .用途差价策略C .时间差价策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .地理差价策略7 .企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、商标等，以换取特许或者其它形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式属于 （ & & & ）A .许可贸易 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .特许经营C .管理合同 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .合同生产8 .按照品牌竞争力层次的表述，在品牌竞争力较强的状态下，其对应的品牌市场表现为 （ & & & ）A .品牌忠诚 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .品牌偏好C .品牌接受 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .品牌知晓9 .经营的范围狭窄，仅经营一类或少数几类产品，但产品的规格、型号齐全的零售商类型是 （ & & & ）A .折扣商店 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .特许经营组织C .连锁商店 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .专卖店10 .据统计， A 产品的家庭普及率已经超过了 90 ％。某调研公司据此推断 A 产品已经处于产品生命周期的衰退期。则该调研公司采用的产品生命周期判断方法是 （ & & & ）A .曲线判断方法 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .类比判断方法C .经验判断方法 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .比率增长判断方法11 .为了打击竞争者并迫使其退出市场，将产品价格定得很低，甚至影响到企业的自身利益，企业采用的这种价格策略是 （ & & & ）A .价格欺诈 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .掠夺价格C .歧视价格 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .垄断价格12 .消费者购买汽车的行为属于 （ & & & ）　　A .多样性的购买行为 & & & & & & & & & & & & & & & & B .习惯性的购买行为C .减少失调感的购买行为 & & & & & & & & & & & & &D .复杂的购买行为13 .对于处于成长期阶段的产品，企业市场策略的重点要突出的是 （ & & & ）A .短 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .改C .换 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .快14 .现代企业的正常运作离不开银行的支持，从企业的角度来看，银行应该属于其营销公众中的 （ & & & ）A .生存性公众 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .功能性公众C .同业性公众 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .扩散性公众15 .某商家规定购买人员每次购买 100 件以上按基本价的 95 ％收款，购买 300 件以上按基本价的 90 ％收款。这种价格折扣策略属于 （ & & & ）A .职能折扣 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .季节折扣C .累计数量折扣 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .非累计数量折扣16 . A 企业在一报纸上刊登广告。已知该版报纸广告的支出为 10000 元，该报纸的发行量为 1000000 份，据统计，报纸的阅读者中，有 50 ％的人会阅读广告，则该广告的千人成本为 （ & & & ）A . 10 元 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B . 20 元C . 50 元 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D . 100 元17 .企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的目标市场策略属于 （ & & & ）A .无差异市场策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .差异性市场策略C .密集性市场策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .选择性市场策略18 .某企业将 A 产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法属于 （ & & & ）A .通行价格定价法 & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .竞争价格定价法C .理解定价法 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .需求导向定价法19 .企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略是 （ & & & ）A .产品发展策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .市场渗透策略C .多角化经营策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .产品革新策略20 .企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开，这种品牌策略属于 （ & & & ）A .统一品牌策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .个别品牌策略C .分类品牌策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .企业名称加个别品牌策略二、多项选择题 （ 本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分 ）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。　　21 .确定推销队伍规模的方法主要有 （ & & & & & ）A .目标任务法 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B .工作量法 C .下分法 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .销售额百分比法 E .边际利润法 22 .评价和控制新增业务战略应当包括的内容有 （ & & & & & ） A .可能性 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .风险性 C .效益性 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .适应性 E .必要性 23 .营销网站的渠道构成包括的基本系统是 （ & & & & & ） A .订货系统 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .销售系统 C .结算系统 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .配送系统 E .售后服务系统 24 .企业一般竞争战略中的不战而胜战略主要包括 （ & & & & & ） A .分居共处 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .收缩防御 C .紧密跟随 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D .协调行动 E .全面创新 25 .影响消费者购买行为的社会因素主要包括 （ & & & & & ） A .社会阶层 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B .经济状况 C. 参照群体 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D .家庭 E .角色与地位全国2009年4月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。　　1.市场营销的中心是（ &B ）　　A.市场　　B.顾客需求　　C.利润　　D.产品　　2.“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法？（ C ）A.行为记录法　　B.痕迹观察法　　C.亲自经历法　　D.直接观察法　　3.某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ D ）A.快速撇取　　B.缓慢撇取　　C.快速渗透　　D.缓慢渗透　　4.通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ & &A &）A.低　　B.高　　C.相等　　D.不确定　　5.依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（ D ）A.维持　　B.收割　　C.放弃　　D.发展　　6.一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销？（ D ）A.铅笔　　B.玻璃杯　　C.鼠标　　D.网站服务器　　7.下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（ A ）A.企业企业模式　　B.企业消费者模式　　C.消费者消费者模式　　D.消费者政府模式　　8.相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制？（ D ）A.电视广告　　B.交通广告　　C.邮寄广告　　D.互联网广告　　9.Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的（ &C ）A.生存性公众　　B.功能性公众　　C.同业性公众　　D.扩散性公众　　10.在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ B ）A.完全竞争　　B.垄断竞争　　C.寡头竞争　　D.完全垄断　　11.随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（ A ）A.动态管理原则　　B.重点管理原则　　C.灵活管理原则　　D.专人管理原则　　12.公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的（ B ）A.外部营销　　B.内部营销　　C.交互营销　　D.三重营销　　13.某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（ C）A.职能型组织结构　　B.地区型组织结构　　C.产品型组织结构　　D.矩阵型组织结构　　14.顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（ B ）A.顾客渗透率　　B.顾客忠诚度　　C.顾客选择性　　D.价格选择性　　15.某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（ B ）A.习惯定价策略　　B.声望定价策略　　C.招徕定价策略　　D.整数定价策略　　16.企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（ D ）A.主题性原则　　B.真实性原则　　C.创新性原则　　D.简明性原则　　17.同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为（ B ）A.垂直渠道　　B.水平渠道　　C.多元渠道　　D.网络营销渠道　　18.在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略？（ A ）A.引入期　　B.成长期　　C.成熟期　　D.衰退期　　19.企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（ A ）A.现实原则　　B.灵活激励原则　　C.相对稳定原则　　D.指导原则　　20.企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（ C ）A.市场渗透策略　　B.市场转移策略　　C.市场创造策略　　D.多角化经营策略　　二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。　　21.企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式？（ BDE ）A.集团一体化　　B.前向一体化　　C.多元一体化　　D.后向一体化　　E.水平一体化　　22.企业进行市场细分的方法主要有（ BCDE ）A.时间序列法　　B.多因素分析法　　C.系列变数法　　D.综合变数法　　E.单一变数法　　23.产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来？（ ABCDE ）A.长度　　B.宽度　　C.广度　　D.深度　　E.黏度　　24.企业分销渠道设计的基本目标主要有（ &）A.经济目标　　B.控制目标　　C.适应目标　　D.声誉目标　　E.战略目标　　25.消费者购买行为的刺激反应模式中的消费者黑箱主要包括（ CD ）A.营销刺激　　B.外部刺激　　C.购买者特征　　D.购买者决策过程　　E.购买者决策　　全国 2010 年7 月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。　　1.市场营销策划的核心是（ C ）　　A.目标B.信息C.创意D.市场　　2.企业整体市场营销策划的基础是（ A ）　　A.企业战略策划B.企业总体战略策划C.业务单位战略策划D.产品市场营销策划3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是（ B ）A.企业的宗旨B.企业的使命C.企业的目标D.企业的最高领导层4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是（ B ）　　A.安全需求B.社会的需求C.自尊的需求D.自我实现的需求5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于（ D ）p92A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型　　6.能够系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策的市场营销信息系统是（ C ）　　A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统7.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评，这种寻求市场机会的方法是（ D ）A.询问调查法B.德尔菲法C.召开座谈会法D.头脑风暴法8.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种：“请喝可乐”。请问可口可乐采用的这种目标市场策略是（ A ）A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集型市场策略D.定制市场策略9.某公司的某产品有5 种规格和3 种配方，那么它的产品组合深度为（ D ）A.2 B.8 C.10 D.15　　10.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是（ B ）　　A.制造商品牌B.中间商品牌C.综合品牌D.混合品牌11.在实际营销中，产品定价的基础因素是（ B ）A.产品的供给B.产品的成本C.产品的需求D.产品的价值12.某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30 天付款给予5％的折扣。则这种价格策略属于（ B ）　　A.现金折扣B.销售折扣C.数量折扣D.职能折扣　　13.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销网络？（ A ）A.生产者B.消费者C.供货商D.分销商　　14.某政府部门的一名员工通过互联网与一名在校大学生交易了一双有某著名球星签名的篮球鞋，则他们的这种交易行为属于（ C ）A.企业消费者模式的网络营销B.企业政府模式的网络营销C.消费者消费者模式的网络营销D.消费者政府模式的网络营销15.在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反攻的谈判策略是（ C ）A.合作型的谈判策略B.进攻型的谈判策略C.防守型的谈判策略D.混合型的谈判策略16.广告效果的测量方法有很多种，其中在受试者接触广告的同时，使用仪器如：电流仪、脉搏计等检测受试者的出汗情况、心跳和血压的变化情况从而衡量广告引起人们注意的能力的测定方法属于（ A ）　　A.生理反应测定法B.认知程度测定法C.相关分析法D.实验分析法17.下列营销公关的主要对象中属于生存性公众的是（ A ）A.政府B.竞争对手C.行业协会D.同业组织　　18.询问同事或委托同事了解客户的信用状况，或从本公司派出机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况的客户信用调查分析属于（ C ）A.通过金融机构进行的调查B.利用专业资信调查机构进行调查C.通过客户或行业组织进行调查D.内部调查19.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是（ A ）A.产地价格B.目的地交货价格C.统一交货价格D.分区送货价格20.某位商务人员乘坐某航空公司的飞机，在飞行的过程中他还享受了该航空公司提供的食物、饮料和航空杂志，则该商务人员接受的服务属于（ B ）A.有形商品与服务的混合B.主要服务伴随小物品C.伴随服务的有形商品D.纯粹服务二、多项选择题（本大题共5 小题，每小题2分，共10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。　　21.市场营销策划的特点有（ ABCE ）　　A.目的性B.战略性C.动态性D.可操作性E.无形性22.消费者购买行为的特点有（ ABCD ）　　A.购买者的广泛性B.需求的差异性C.非专业性D.需求波动性较大E.需求波动性较小23.在寻求市场机会时，广泛收集意见和建议的方法有（ ABCDE ）A.询问调查法B.德尔菲法C.召开座谈会法D.课题招标（承包）法E.头脑风暴法24.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是（ BCDE ）　　A.试用期B.引入期C.成长期D.成熟期E.衰退期　　25.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于包装策略的正确决策和灵活运用，目前经常采用的包装策略有（ ABCDE ）　　A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略E.附赠品包装策略全国2011年7月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。　　1.企业市场营销策划的基本原则是（ A & & ）A.统筹规划 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.超前创新C.技艺融合 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.定量分析2.低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（ & & C ）A.明星类 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.现金牛类C.问题类 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.瘦狗类3.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是（ & & C ）A.品牌资产 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.品牌延伸C.品牌联想 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.品牌认同4.消费者购买矿泉水的行为属于（ D & & ）　　A.复杂的购买行为 & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.减少失调感的购买行为C.多样性的购买行为 & & & & & & & & & & & & & & & &D.习惯性的购买行为5.参照群体属于影响消费者购买行为的（ & & C ）A.文化因素 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.个人因素C.社会因素 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.心理因素6.生产者将雅芳（AVON）新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（ & &B &）　　A.类似包装策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.配套包装策略C.等级包装策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.附赠品包装策略7.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（ & & C ）　　A.6 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.7C.42 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.498.企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于（ & & D ）A.并购一体化 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.水平一体化C.前向一体化 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.后向一体化9.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（ & B & ）A.重新定位产品 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.换代新产品C.改良产品 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.全新产品10.市场营销预测首先要确定（ & A & ）　　A.预测目标 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.预测方法C.预测步骤 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.预测成本11.某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3％返还给该客户。这种价格折扣策略属于（ & & B ）A.现金折扣 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.数量折扣C.职能折扣 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.季节折扣12.某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（ & &A &）A.尾数定价策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.整数定价策略C.招徕定价策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.习惯定价策略13.市场营销信息系统中最基本的子系统是（ & & C ）A.营销情报系统 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.营销调研系统C.内部报告系统 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.决策支持系统14.推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（ & D & ）A.产品演示 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.图片演示C.文字演示 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.证明演示15.优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是（ & &D &）A.报纸 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.杂志C.广播 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.电视16.某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是（ & & B ）A.抓住轰动事件 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.跃入流行之潮C.追踪体育比赛 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.协助全民活动17.高机会和高风险的业务单位是（ B & & ）　　A.理想型业务 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.风险型业务C.困难型业务 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.成熟性业务18.“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（ &C & &）A.替代产品定价 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.副产品定价C.互补产品定价 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.产品大类定价19.蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为（ & A & ）A.紧密追随 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.有距离地追随C.有选择地追随 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.名牌的模仿者20.许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的（ & &D &）A.无形性 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.可变性C.不可分离性 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.易消失性二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。　　21.新产品的定价策略主要有（ & &ABD & & &）A.撇脂定价策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.渗透定价策略C.竞争定价策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.满意定价策略E.分级定价策略　　22.企业对销售人员进行激励的方式主要有（ C & & & & ）A.组织气氛 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.销售定额C.正面鼓励 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.参与式管理E.教育培训　　23.企业可供选择的产品差异化策略包括（ & & & ABCD & ）A.形象差异化 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & B.服务差异化C.人员差异化 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & D.产品实体差异化E.价格差异化　　24.影响国际市场营销的文化环境因素主要包括（ & & &C & &） A.社会组织 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.风俗习惯 C.宗教信仰 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.价值观念 E.语言 25.谈判的策略主要包括（ & & ABCE & & ） A.合作型谈判策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & &B.进攻型谈判策略 C.防守型谈判策略 & & & & & & & & & & & & & & & & & &D.妥协型谈判策略 E.混合型谈判策略全国2012年4月高等教育自学考试市场营销策划 试题课程代码：00184　　第一部分 选择题　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。　　1.企业市场营销策划的基础是（ &B &）1-4　　A.市场 & &B.信息 & &C.创意 & &D.目标　　2.某企业的某业务单位的相对市场占有率为0.8％，市场增长率为13％，则根据波士顿咨询集团模型，该业务单位属于（ &A & ）2-38A.问题类 & &B.明星类 & &C.现金流类 & &D.瘦狗类3.在产品生命周期的成熟期，为了吸引顾客，延长产品成熟期的时间，保持和提高市场占有率，市场营销策略要突出的重点是（ &D & ）7-203A.“快 ” & B.“换‘' & &C.”稳“ & &D.”改“4.风险型业务单位的特点是（ & B &）2-47　　A.高机会和低危险 &B.高机会和高危险 &C.低机会和高危险 &D.低机会和低危险5.按消费者的年龄、性别和受教育程度，进行市场细分属于（ C & ）6-160A.地理细分 & &B.行为细分 & &C.人口细分D.心理细分6.竞争往往只通过降低产品成本的方式进行，这种行业竞争结构类型属于（ &A ）9-243A.完全竞争市场 & &B.完全垄断市场 & &C.垄断竞争市场 & &D.寡头竞争市场7.下列不属于定量预测方法的是（ &A & ）5-148A.推断预测法 & &B.时间序列预测法 &C.移动平均法 & &D.回归预测法8.一般而言，消费品中的便利品和产业用品中的办公用品适合采用的分销方式是（ &D & ）10-267A.厂家直销 & &B.独家分销 & & & & & &C.选择性分销 & &D.密集性分销9.企业营销组合中最关键的因素是（ A & &）6-153A.产品 & &B.价格 & &C.分销 & &D.促销　　10.美国可口可乐公司现在不仅继续生产销售可口可乐，还针对不喜欢可乐型饮料的消费者推出了芬达（Fanta）、雪碧（Sprite）、雪菲力（Chirlry）等各种口味的饮料。可口可乐采用的这种目标市场策略是（ B & ）6-169A.无差异市场策略 & &B.差异性市场策略　　C.密集性市场策略 & &D.定制营销市场策略　　11.如果一版报纸广告的支出是3 7万元，该报纸的发行量是200万份，经调查，报纸的阅读者中，有75％的人将阅读广告，则该广告的千人成本是（ & B &）13-392A.10 元 & B.20元 & &C.30元 & &D.40元　　12.企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合推出新产品的营销策略属于（ &C & ）7-201A.快速撇取策略 & &B.缓慢撇取策略 & &C.快速渗透策略 & &D.缓慢渗透策略13.某公司对其全部产品使用同一个品牌，这种品牌策略是（ &B & ）8-222A.个别品牌策略 & &B.统一品牌策略　　C.分类品牌策略 & &D.企业名称加个别品牌策略14.可销价格倒推法属于（ &B & ）9-247　　A.成本导向定价 & &B.需求导向定价 & &C.竞争导向定价 & &D.统一定价15.有的企业利用消费者”求廉“的心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路，这种心理定价策略是（ & C &）9-253　　A.整数定价策略 & &B.声望定价策略 & &C.招徕定价策略 & &D.习惯定价策略16.电视台等新闻媒介对企业的生存和发展有着重要影响，从企业的角度看，电视台应该属于其营销公众的（ &D & ）14-437　　A.生存性公众 & &B.功能性公众 & &C.同业性公众 & &D.扩散性公众17.有一种渠道创新是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量集合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的，这种渠道创新是（ &C & ）10-274A.多元渠道 & &B.水平渠道 & &C.垂直渠道 & &D.网络营销渠道18.”朋友，请上这辆新车，您将看到这种最新式汽车的性能有多好！“在国外许多汽车修理厂里，有一些汽车推销员就会对那些等待修车的旧车主这样说。这是采用的提示面谈法中的（ &B & ）12-368A.直接提示法 & &B.动议提示法 & & & &C.间接提示法 & &D.积极提示法19.按照产品性质分类，针对实体产品开展的网络营销类型是（ &D & ）11-313A.完全网络营销 & &B.非完全网络营销 &C.直接网络营销 & &D.间接网络营销20.购买一整箱方便面后，在食用完之后丢弃的大纸箱一般属于（ &C & ）7-188A.内包装 & &B.中层包装 & &C.外包装 & &D.配套包装二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将”答题卡“的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。　　21.市场营销策划的原则包括（ &ABC & ）1-10A.统筹规划 & &B.超前创新 & &C.技艺融合 & D.营销调研 & &E.动态可操作22.产品组合定价策略包括（ &ABCDE & ）9-256A.替代产品定价 & &B.互补产品定价　　C.产品大类定价 & &D.副产品定价　　E.任选商品定价　　23.影响消费者购买行为的主要因素有（ &ABCE & ）3-60A.文化因素 & &B.社会因素 & &C.个人因素 & D.政治因素 & &E.心理因素24.一个设计优良的市场信息系统一般包括（ ABCD & &）5-117A.内部报告系统 & &B.营销情报系统　　C.营销调研系统 & &D.营销决策支持系统　　E.内部财务系统　　25.推销是一项复杂而艰巨的工作，推销培训的内容一般包括（ &ABCDE & ）12-352A.企业情况 & &B.产品知识 & &C.推销技巧 & &D.市场情况 & E.推销制度三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活活协，进行全面系统策划的一种超前决策，它提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以同企业市场营销策划软件。　　27.销售额百分比法p396　　答案：是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。　　28.市场再定位p181又称征重新定位或二次定位，是指企业变动产品物色，以改变目目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对产品新形象有一个重新认识的过程。　　29.竞争导向定价以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法为竞争导向定价。现代市场营销活动中，竞争能力导向定价已被企业广泛采用。　　30.年度计划控制：是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进控制，以确保市场营销计划的实现与完成。实施年度计划控制是非常重要的。　　三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.营销道德策划是指企业以满足广大用户及社会需求为动机采用正确的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来最大的利益，并有利于企业自身的良性发展所进行的营销策划。　　27.撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市的初期，价格定得较高，以便在短时间获得较大的利润。　　28.市场定位就是公司对其市场提供物的一种差异化的构造设计，使其在目标顾客的心目中占有一个与众不同的，有价值的位置。　　29.市场营销调研是采用科学的研究方法，系统，客观地收集，整理，分析，解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会，改进营销活动，监督营销绩效，为营销管理者制定，评估和改进营销决策提依据。p11930.产品生命周期指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被整个市场淘汰的整个生存历程。　　三、判断分析题 （ 本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分 ）判断正误，在题后的括号内，正确的划上”√“，错误的划上”ד，并简述理由。　　26 .产品组合的深度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。 （ & & &× ）27 .垄断竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。 （ & & &√ ） & 28 .瘦狗类业务是指市场占有率低而增长迅速的业务单位。 （ & & &× ）29 .市场细分中的可衡量性原则是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，就没有单独开拓的实际价值。 （ & & &√ ）30 .服务的不可分离性指的是服务不能被储存。 （ & &× & ）三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上”√“，错误的划上”ד，并改正错误。　　26.差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（ × ）27.在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（ × ）28.尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（ √ ）29.服务的无形性是指服务不能被储存。（ × ）30.市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（ √ ）三、判断改错题（本大题共5 小题，每小题4分，共20 分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上”√“，错误的划上”ד，并改正错误。　　26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。（ √ ）27.制造商的产品只能使用制造商的品牌。（ × ）28.回避控制是指管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的。　　（ √ ）　　29.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。（ × ）　　30.网络营销渠道是通过互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式既可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。（ √ ）　　三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上”√“。错误的划上”ד，并改正错误。　　26.直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位价值较大的消费品的分销。（ & &√ &）　　27.郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。（ & × & ）28.使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销策略称为反市场细分策略。（ &√ & &）　　29.在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为隐性市场机会。（ & & × ）　　30.本田汽车的”H“型标志一般可以被归入企业形象系统中的符号识别系统。（ & &× &）三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）判断正误，正确的划上”√“，错误的划上”ד，并改正错误。请在答题卡上作答。　　26.尼康可变焦距3000D型相机宣称自己是世界上最小的35毫米自动聚焦可变焦距相机，这是一种根据产品特色定位的市场定位策略。√　　27.购买者介入程度低而品牌差异性大的购买行为属于习惯性的购买行为。× 3-69答：购买者介入程度低而品牌差异程度低的购买行为属于习惯性的购买行为（或：购买者介入程度低而品牌间差异大的购买行为属于多样性的购买行为）28.如果消费者购买的次数多、一次购买的数量少，企业适合采用间接分销渠道或较长的分销渠道。√29.某汽车制造企业兼并一家长期为它提供发动机的企业，这属于前向一体化。×2-44答：某汽车制造企业兼并一家长期为它提供发动机的企业，这属于后向一体化。　　30.在实际营销活动中，产品定价的基础因素是产品的市场需求。× 9-241答：在实际营销活动中，产品定价的基础因素是产品的成本。　　简答题　　1简述营销危机的处理过程。　　P441答案：１）隔离危机；２）处理危机；３）消除危机；４）维护企业形象；５）危机总结；2简述企业策划新增业务的主要方面。　　P43答案：企业新增业务规划主要有三个方面：密集式增长；一体化增长；多角化增长；3.简述选择中间商应该考虑的因素。　　P275答：中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或个人。它是生产者向消费者或用户出售产品的中间环节。大多数产品是经过中间商的参与得以广泛分销的。　　4.简述销售人员甄选的程序。　　答案：１）面谈；２）心理测试；３）特殊经历测验；４）个性测验和成就测验；５）身体检查；６）安排工作；5.简述客户管理的主要内容。　　答案：１）基本情况即客户最基本的原始资料；２）主要特征；３）业务业务状况6.简述市场营销策划的作用。　　答案：1）可以强化企业市场营销目标；２）可以加强市场营销活动的针对性；３）可以提高市场营销活动的计划性；可以降低营销成本；7.市场细分的基本步骤有哪些？　　答案：１）确定产品市场范围；２）列举潜在顾客的基本需求；３）分析潜在顾客的不同需标；４）删去潜在顾客的共同需求；５）为分市场暂时命名；６）进一步识别各分市场的特点；７）测量各分市场的规模；8.简述服务的三重营销。　　答案：５２９服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上内部营销和交互营销9.简述具体竞争者分析的主要内容。P89　　答：１）识别企业的竞争者；２）确认竞争者的目标；３）分析竞争者的策略；４）估计竞争者的优势和劣势；５）判断竞争者的反应模式；６）选择企业对策；10.赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？p416答：１）最容易获得消费者参与；２）最充分地向顾客展示商品的特性；３）能够有效地培养品牌忠实者；４）能灵活机动地选项择推广对象；５）花费比较昂贵；11.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。　　1.正面 &2.侧翼 3.包围 4.迂回 5.游击进攻　　12简述消费者购买决策过程的步骤。　　1.需求确认 2.搜集资料 3.购买前评论 4.购买决策 5.购后行为13.简述广告设计的一般要求。　　1.主题 2真实3创新4简明5艺术性原则　　14.简述消费者市场细分的标准。　　1地理 2 人口3 行为4 心理　　15.简述建立合理产品结构的基本原则。　　1 满足需求 2 利润3 竞争4 资源利用　　16.简述显性市场机会与隐性市场机会。P155　　答案：在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为显性市场机会；而另外一种则是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求，我们称之为隐性市场机会。　　17.简述品牌资产的含义。P230　　答案：品牌资产的含义如下；从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买力。　　18简述市场营销的控制过程。　　答案：1）建立控制标准；2）衡量工作绩效；3）采取纠偏措施；19.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。P50答：1）成本最低策略；2）产品差异化策略；集中策略；20.简述企业定价目标的几种类型。　　答案：1）以获得理想利润为定价目标；2）以维持或提高市场占有率为定价目标；3）以应付与防止竞争为定价目标；　　21.企业分销渠道设计的基本目标有哪些？　　1.经济目标 2.控制目标 3.适应目标 4.声誉目标22.简述市场细分应该遵循的基本原则。　　1.差异性 &2.可衡量性 3.可进入性 4.效益性　　23.组织市场的特点有哪些？　　1.购买者少 &2.购买数量大 & 3.购买者的地理位置相对集中 &4.供求双方关系密切 & & & 5.派生需求 6.需求缺乏弹性 7过程复杂24.简述市场营销控制的类型。　　1.全面控制和分类控制 2.集中控制与分散控制 3.事先控制和事后控制 4.跟踪控制和基准控制 5.回避控制与直接控制 6.预算控制与非预算控制25.简述推销人员培训的方式。　　1企业情况 2.产品知识 3.推销技巧 4.市场情况 5.推销制度26.目标市场应该具备的条件有哪些？ 6-169　　答：　　（1）市场上有一定数量的潜在需求　　这是企业选择目标市场的首要条件。因为企业只有进入具有一定需求潜力的市场，才能实现较长期的盈利目标。　　（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额如果没有一定的购买力或购买力很低，就不能构成现实市场。　　（3）符合企业的目标和能力　　27.简述影响产业购买决策的主要因素。3-77　　答：　　（1）环境因素：在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是外部的，也是主要的。（2）组织因素（3）人际因素，这是企业内部的人事关系因素。（4）个人因素28.简述市场领导者可供选择的竞争策略。4-97答：　　（1）扩大市场需求量：市场领导者扩大市场需求量可以从三个方面人手：发掘新的使用者、鼓励更多的人使用、开辟产品的新用途。（2）保护市场占有率在市场竞争中，不仅要努力扩大市场需求量，还要保护现有市场占有率。（3）提高市场占有率：市场领导者要增加收益，努力提高市场占有率是一个重要途径。　　29.选择广告媒体的依据有哪些？ 13-390　　答：　　（1）广告目标：每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也会不相同。　　（2）产品性质　　不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的。　　（3）消费者习惯　　消费者的消费习惯也影响企业的媒体选择。　　（4）媒体特性　　企业选择媒体应该与企业的整体营销战略一致，媒体的范围应当与企业的市场范围一致。　　30.简述企业营销公关的主要策略。14-438　　答：　　（1）抓住轰动事件（2）依靠名人效应（3）协助全民活动4）参与有争议的辩论（5）跃入流行之潮（6）追踪体育比赛（7）利用重要节日五、计算题（本大题共1小题，5分）　　36.某一报纸的发行量为1000000份，其对广告的收费政策如下：一版广告的收费为2500元，新客户可以享受八折优惠。经调查，该报纸的阅读者中，有80%的人将阅读广告。则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成本是多少？ （00）/（%）=2.5元五、计算题（本大题共1小题，5分）　　36.A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少？　　（40-10-8）*8=　　五、计算题（本大题共1 小题，8 分）　　36.消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000 元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。　　3000*（1-15%）*（1-5%）=2422.5 元　　五、计算题（本大题共1小题，7分）　　36.某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降？有多少归因于销售量的减少？　　0.2* & &2*（）=1000　　五、计算题（本题7分）　　请在答题卡上作答。　　36.某公司有A级客户200家，B级客户400家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访36次，B级客户每年需要拜访24次。每个销售人员每年只能进行400次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是多少？ 12-346 答：　　200×36+400×24　　=　　=14800 （1分）　　1（人）　　即公司需要的推销人员数是42人。　　五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.试述市场定位的策略。　　答案：1）根据产品特色定位。２）根据所追求的利益定位；３）根据特定的场合及用途定位；４）根据使用者的类型定位；５）根据竞争的需要定位37.试述市场新兴行业的企业制定竞争战略时应考虑的问题。　　P106页　　答案：１）选择打算进入的行业；２）确定目标用户；３）进行新兴行业时机的选择；４）。如何对待后进入者；５）促使行业结构向有利于企业的方向发展；六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）37.试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。　　答案：采用品牌延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：　　原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率借助品牌延伸，增强新产品的定位。　　成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。　　但企业在进行品牌延伸决策时，切不可只被品牌延伸的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心。　　品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的。　　品牌延伸有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。　　38.试述处于衰退期产品的市场策略。　　答案：1）维持策略；2）集中策略；3）收缩策略；4）果断放弃策略；5）转移策略；六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）37.试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。　　市场上存在的尚未完全满足的显隐性需求；　　特征：1公开性2时间性3理论上的平等与实际上的不平等性方面：1广泛收集意见2建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究38.试述产品品牌化带来的好处。　　1 易于卖者进行订货管理2可使产品特色受到法律保护3吸引忠诚客户4有利于企业的市场及定位5树立良好的现象宣传作用六、论述题（本大题共1 小题，12 分）　　37.试述市场营销执行的基本模式。P474　　答：市场营销执行的基本模式有五种，即指令型模式；转化型模式；合作型模式；文化型模式和增长型模式；_　　六、论述题（本大题共1小题，13分）　　37.试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。　　1.生产规模的确定 &2.产品结构的调整 3.工艺和制造方法的改进 4.用户的择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7.购买廉价资产六、论述题（本题13分）　　请在答题卡上作答。　　37.试述市场营销策划的主要步骤以及在市场营销策划中应注意的问题。1-12答：　　（1）明确目的　　进行市场营销策划，首先要明确目的。一般情况下，市场营销策划主要有政治法规目的和经济利益目的。　　（2）收集信息　　在明确了市场营销策划的目的以后，就要开始收集信息，即对企业内外情况的调研。　　（3）产生创意　　产生创意是市场营销策划成功的关键点，也是一个策划项目光彩照人的主要标志（4）制订方案　　制订方案是进行市场营销策划的出发点，因为市场营销策划的最终结果就是要有一个可供操作的市场营销方案。　　（5）组织实施　　市场营销方案经过评估验证和试运行以后，如果情况良好，就可以进入正式实施阶段。　　（6）测评效果　　市场营销策划方案实施以后，需要对其效果进行测定，这样做有利于完善市场营销策划方案，使之处于一个良好的循环状态。　　市场营销策划应注意的问题：　　（1）意识到位；（2）掌握法规；（3）资源优化配置
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