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服务营销离线作业(必) 答案
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内容提示：。浙江大学远程教育学院。《服务营销》课程作业（必做）。 。姓名：。年级： 李彦然 12秋市场营销 学
号： 学习中心：
郑州学习中心。—————————————————————————————。第一章
服务及服务营销概述。1、服务是什么？。答:它可以定义为一种需要、努力和操作。。 。2、周围环境是指什么？。答：周围环境是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的。。3、对服务营销知识的需求受到哪些因素的推动？。答：（1）服务业雇佣人数的巨大增长。（2）服务业对世界经济的贡献在日益增长。（3）许多服务业取消了行业管制。（4）于服务业公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的的变化。4、什么是市场导向的管理模式？。答：与工业管理模式相比，市场导向的管理模式认定员工的流动率与顾客的满意度显然是相关的，因此，市场导向的管理模式强调对于一线员工的招聘和培训，要使组织中每个层次的员工的报酬与其业绩挂钩。。 。5、商品和服务之间的差异表现在哪里？。答：主要可归结为四种特性：无形性、不可分离性、差异性和易损失性。。6、服务的无形性对其形成什么挑战？。答：服务没有库存、缺乏专利保护、向目标市场展示和传达服务属性的困难性，对服务定价的特别困难性。。 。7、对无形性问题的可能解决办法有哪些？。答：使用有
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消费者行为学复习概要 题型：名词解释 3*5 填空 3*5*1 判断 3*2 简答 5*4 图示题 4*3 论述 12*2 分析 1*20 第一章 导论 1.什么叫消费者？什么叫消费者行为？消费者行为有什么特点？ 消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。广义 的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定 这些行动的决策过程。 消费者行为的特点：1.多样性：表现为不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等 方面各有侧重，互不相同 2.复杂性：一方面通过它的多样性、多变性反映出来；另一方面，也 体现在它受很多内、 外部因素的影响， 而且其中很多因素既难识别， 有难把握。 3.可诱导性：企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。 2.研究消费者行为的意义 （一）消费者行为研究是营销决策和制定影响策略的基础 1.产品定位：了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消 费者所认知的，才能发展有效的营销策略。 2.市场细分：不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大差异，根据目标市场的 需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特 的需要得到更充分的满足。通过调查消费者和对市场细分，可以发现 新的市场机会，使企业步入更好的经营状态。 3.新产品开发： 通过了解消费者的需求与欲望， 了解消费者对各种产品属性的评价， 企业可以据此开发新产品。分析消费者行为，还可能为成熟产品找到 新的用途和新的市场。 4.产品定价：产品定价要符合消费者的承受能力和消费者对产品价值的感知。 5.分销渠道的选择：了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成 这种偏好可以最大限度的降低分销渠道选择上的风险。 6.广告和促销策略的制定：了解消费者行为，才能取得广告和促销的成功。 （二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 通过研究消费者行为，可以更全面的评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在 此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施 图绪-1 消费者行为的信息加工过程 图绪-2 市场管理模型 第二章：消费者购买决策 1.消费者决策的含义特性和内容： 含义：指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某 一特定需要的产品的过程。 特性： ① 决策者必定面临一个问题或者需要解决的某种冲突的情景 ② 决策者总有某个或某些目标想达到 ③ 未达此目标，决策者必定有可供选择的若干实施方案 ④ 决策者必定面临某种不确定性 内容：(1) 购买的对象：解决“买什么”的问题，购买的目标不能在停留在类别上要明确具体对象。1(2) 购买的数量：买多少，商品价格是顾客决策的重要因素，通常顾客对商品的价格水平有一个心理价位。 (3)购买地点：到什么地方去买。 (4)购买时间：什么时间买——个体对商品需要的急迫性、商品存货情况、售卖场所营业时间、交通等 (6)购买方式：直接购买、团购、代买2.消费者购买决策有哪些类型？每种类型有何特点？ 一、扩展型决策 当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 而且也未建立起相应的产品与 品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就 是扩展型决策。此种类型的决策，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者 介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下 所作的购买决策。 特点： 消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集， 并对各种备选产品作广泛而深入 的评价、比较 对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三个方 面的因素： A 消费者对购买的介入程度。所谓介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视 程度、关心程度。 B 各种备选产品或备选品牌的差异程度。如果购买者认为不同产品或品牌之间在品 质、功能、价格等方面差异比较大，他就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌 进行比较；反之，购买者就会减少在这方面的投入量 C 购买时的时间压力。时间紧迫的条件下，购买决策过程短。 这类购买决策的五个步骤：认识问题，搜集信息，评价选择，采取购买行动，购后评价 二、有限型决策 又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了 一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还 没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的 品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介 入程度不是很高，解决需求的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题 的决策。也经历同上的五个步骤，但很多阶段时间都非常有限。 特点： 在有限型决策情形下， 消费者对信息的搜集， 对品牌的评价、 比较都是很有限的。 追求多样化的购买决策，以及在他人影响或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可 以划入有限型决策类型。有时购买决策是在观察或模仿别人的基础上作出的。 三、名义型决策（Nominal Decision Making） 实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集， 消费者脑海里马上浮现出某个受偏好的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购 买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才产生。这种类型的决策通常 发生在购买介入程度很低的情况下。 进一步分为两种类型： 忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌 形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：较长时期内重复选择某一品牌是因为认定不同品牌其实没有实质性 差异 消费者形成重复和习惯性购买，主要由于：1.减少购买风险 2.简化决策程序 3.消费者购买决策过程2一、认识问题 消费者在意识到某个问题以后，是否采取进一步行动，取决于两个方面的因素：一是 其意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度，二是问题的相对重要性 二、信息搜集与处理 信息搜集分为内部搜集和外部搜集： 就习惯型购买决策而言， 消费者主要依赖内部信息搜集； 就复杂型的购买决策而言， 消费者既要作内部信息搜集，又要作外部信息搜集。 （一） 内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、 服务的信息提取出来， 以服务于解决当前问题的过程。 从记忆中提取的信息大致有三种类型：一是关于产品评价标准的信息。二是关于 备选品牌的信息。三是关于备选品牌具体特征的信息 （二） 外部信息搜集 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道 获得的与某特定购买决策相关的数据和信息 影响外部信息搜集量的因素 （1） 着眼于经济层面分析： 信息搜寻成本（消费者住地与产品出售商店之间的距离，交通费用，时间 的机会成本） 信息搜寻效益（各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差 异程度，消费者对所购商品的了解与经验） （2） 着眼于决策角度的分析： 产品购买风险因素 （财务风险、 功能风险、 心理风险等， 风险越大时间越长） 与购买风险紧密相连的是购买者的不确定性 （知识不确定、 选择不确定） 消费者因素：个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集 情境因素：时间因素：时间越多，搜寻活动越多 购买活动前的生理、心理等方面状态 消费者面临的购买人物及其性质：购买活动越重要，搜寻越多 市场的性质：备选品数量越多，搜寻越多 三、品牌评价与选择 （一）评价标准 评价标准， 实际上就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 这些属性与消费者 所要解决的需求问题，以及在此过程中所获得的收益，所支出的成本直接相联系。 （二）确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值 （三）品牌选择规则（可单独出题：品牌选择规则及其特点） 1.联结式规则 这种选择规则下， 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定， 只有所有 属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。 只要某一项属性不符合最低要求即被排除，有助于减轻信息处理工作量。 2.重点选择规则 在这种选择规则下， 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。 这一 标准通常定得较高， 只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被 作为选择对象。 3.按序排除规则3消费者先将各种产品属性按重要性大小排序， 并为每一属性规定一个删除点或删除值， 然后， 在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。 4.编纂式规则 这一规则类似于编纂词典所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度 排序， 然后在最重要的属性上对各品牌进行比较， 在该属性上得分最高的品牌将成为被选品 牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。 5.补偿式选择规则 它亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按属性的重要程度赋予每一属性以相应 的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者 就是被选择的品牌。 四、购买行动（问题：购买行动与购买意向之间的不一致性） 消费者在对各种备选品牌进行评价、比较的基础上，将形成对某一品牌的购买意向，然 而，在复杂型购买情形下，消费者不一定马上采取购买行动，他或她可能还要做一些其他购 买准备工作，如：筹措资金，决定在哪儿买，什么时间买，购置什么配套物品等等。总之， 形成购买意向与采取购买行动之间还有一段时滞。 三类因素影响消费者的最终购买： 第一类：他人态度。 他人态度影响程度取决于： 1. 他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度 2. 他人与购买者的关系的密切程度 3. 他人在本产品购买问题上的权威性 第二类：购买风险。 风险越大，消费者采取最后购买行动的疑虑就越多，对购买就更审慎，这样就更容易受他 人态度或其他外部因素影响 第三类：意外情况或意外事件的出现 1. 一方面与消费者及其家庭有关的因素，如收入变化，额外开支，工作变动，身体不适 2. 另一方面是与产品或市场营销活动有关的因素，如新产品出现，产品降价促销等五、购后行为 买到产品后，消费者怎样使用和消费他们，消费者在产品使用过程中感受如何，对购买到的产品满意还是不满意，产品在丧失其使用价值后，消 费者如何对其进行处理，这均属于购后行为。 当产品的功效达到或超过消费者的预期，消费者对产品将会满意，反之，则产生不满。 满意将导致重复购买和对品牌形成偏好与忠诚；相反，不满则导致抱怨、投诉、转换品牌和不利的信息传播。所以，了解消费者对产品是否满意， 为何满意或不满，是否在购买后逐步形成对本企业品牌的偏好与忠诚，对企业如何更好地做好营销工作，满足消费者的需要有重要意义。六．影响消费者行为的主要因素 一、心理因素 1. 需要与动机 需要（生理上：如饿了有对事物的需要；心理上：如要得到别人尊重） 2. 感觉与知觉 消费者的感官直接接触商品、广告等营销刺激物所获得的关于其外观、形状、背景 等属性的直观反应，构成消费者的感觉。知觉则是对感觉到的材料经过大脑的综合 分析，形成对刺激物或情境的整体反映。 知觉有两个重要特性： A 消费者对刺激物的注意和记忆具有选择性 B 消费者往往根据原有印象和信息来源解释新获取的信息。43. 学习与记忆 消费者在消费过程中，通过观察、模仿和自身的亲自体验，不断调整自己的行为， 这一过程就是学习。学习的重要性在于，它能使消费者在刺激物和对该刺激物作出 何种反应之间建立联结，从而使消费者对同一刺激物的反应具有一致性。同时，学 习还使消费者能够对不同刺激物的差别作出正确的辨认，并在此基础上对不同刺激 产生不同反应。 人类通过记忆才能使过去的知识和经验得以保留，并使之在需要的时候得以重现。 没有记忆的参与，学习就不可能进行。 4. 信念和态度 信念是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感和深刻的信任感而形成的意 识倾向。一个人的信念在很大程度上影响其对事物的看法，并最终影响其行为。 二、个人因素 人口统计因素：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况等 个性：个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，它包括兴趣、爱好、 能力、气质、性格等许多方面 自我形象：消费者对自身的看法，包括实际自我、理想中的自我、别人眼中的自我 生活方式：通俗的讲就是人怎样生活 三、情境与环境因素 （一）文化因素：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人 类创造社会历史在发展水平、程度和质量方面的状态。具体的说，是指 某个社会或国家在一定的物质基础上的一种特定的哲学、宗教或处事方 式为中心形成的综合体， 生活在其中的人们所具有的共同价值观、 信仰、 态度、道德和习俗构成文化的主要方面。 （二）社会因素：社会阶层、社会群体、家庭、角色与地位等 （三）情境因素：通常指短暂的影响消费者某一具体购买行为的外部因素与力量。如在偶 然的情况下购买了计划外的商品 第二章所用图例 图 5-1 消费者的决策模型 图 5-2 购买后的评价过程 第三章 消费者的购买动机 1.什么叫消费者需要及其特征？什么叫消费者动机及其特征？两者有何联系与区别？ 消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的 状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如进食、喝水、获得友爱、被人尊 重的需要等等。需要是和人的活动紧密联系在一起的。虽然是人类活动的原动力，但它并不 总是处于唤醒状态，需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动， 但是它并不具有对具体行动的定向作用。Ps：根据需要在人类发展史上的起源分类：1 生理性需要，指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮食、 睡眠、运动、排泄、性生活等； 2 社会性需要，指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、 求美、友谊、荣誉、社交等等。根据需要的对象分类：1 物质需要，指对衣食住行有关的物品的需要。2 精神需要，指认知、审 美、交往、道德、创造等方面的需要。需要的特性：多元性，主导性，动态性 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 ” 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。5联系与区别：1 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，仅仅有需要还不一定能导 致个体的行动；2 需要只为行为指明大致的或总的方向，并不规定具体的行动线路，对于消 费者为什么选择某一方式需要并不能提供充分的解释。 动机， 正式试图从能量与具体方向两 个方面对行为提供更充足的解释；3 在有些情况下，需要只能引起人体自动调节机制发挥作 用，而不一定引起某种行为动机；4 及时缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起 动机和产生行为。 总之，动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的 共同作用。 2 动机有何特性？常见的具体购买动机有哪些？ 动机的特征：1 动机的不可观察性或内隐性。2 动机的多重性。3 动机的实践性与学习 性。 动机的复杂性 。4 常见的具体购买动机有： 1 求实动机，指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 2 求新动机，指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 3 求美动机，指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 4 求美动机，指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的 购买动机。 5，求廉动机，指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 6，求便动机，指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。 7，模仿或从众动机，指消费者在购买商品是自觉不自觉的模仿他人的购买行为而形成的购 买动机。 8，好癖动机，指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 3 什么叫原始驱力？什么叫获得驱力？ 原始驱力，是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。由饥、渴、性和避 免痛苦所产生的驱力，通常被视为原始驱力。 获得驱力或衍生驱力，是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。获得驱力的共同特点是， 它们促使行为的能力均与原始驱力存在密切的联系， 每一获得驱力都可以归结于或联结于某 一原始驱力。 当获得驱力确立了它自身的独立地位后， 它又可以成为另一衍生驱力赖以产生 的基础。 4 马斯洛需要层次论及其启示意义 五种需要按从低级到高级的层次组织起来， 只有当较低层次的需要得到了满足， 较高层次的 需要才会出现并要求得到满足。 启示意义：1 它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与 需要之间并不存在一一对应的关系；2 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地 得到满足。 设计开发产品时， 应重视产品的核心价值， 也应重视产品为消费者提供的附加值， 因为前者更多的与消费者的某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次需要相联系；3 越 低级的需要，人们对需要的满足方式与满足物越明确，越是高级的需要，越不明确。越是满 足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异；4 越是高级需要，越难以得到完全 满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。6衍生需要或存在需要基本需要或匮乏需要5 什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？ 购买动机的冲突，是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向 相反。 三种类型 1 双趋冲突， 指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从众选择其 一时所产生的动机冲突。在此情况下，被选目标或产品的吸引力越相当，冲突程度越高；如 周末上午是睡觉还是去逛街？2 双避冲突， 指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选 择其中之一时面临的冲突。如怕牙痛又怕牙医。3 趋避冲突，指消费者在趋近某一目标时又 想避开而造成的动机冲突。 当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征， 又有某些不如人 意的地方，趋避冲突产出。 6 分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。 购买动机受挫，指消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时 产生的一种情绪反应。 原因三大类：1 外界条件的限制和阻碍。如通货膨胀或商品提价，取钱时 ATM 机故障等情况 均使消费者产生挫折感。 2 判断发生偏差，使需求不能得到满足。如目标定的太高，购买所花时间精力太多或购买后 发现性价比太低。 3 消费者自身心里素质的缺陷。 有三种冲突使现代人跟多的产生挫折感：1 竞争与合作的冲突。以成败论英雄和谦让、牺牲 合作的冲突 2 满足欲望与抑制欲望的冲突。经济上或传统道德上的约束。3 自由与现实的冲 突。 动机受挫后的行为反应，常见的有：攻击、退化、抑制、替代等。 攻击，指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。 退化， 以自己未成年时的成功经验来排除妨碍其动机实现的障碍物的行为。 当消费者遭受多 次挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。 抑制，消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外， 从而消除焦虑。 替代， 购买动机受挫时， 改变方向， 以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满和紧张感。 第四章 知觉与购买行为 1 感觉？知觉？感觉与知觉有何联系与区别？ 感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌 等感觉器官对事物的外形、色彩、粗糙程度等个别属性作出反映。7知觉，人在感觉的基础上形成知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是 对感觉信息加工和解释的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别：1 知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知 觉就不会完整。2 一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。3 知觉是对 感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。4 感觉是天生的反应，知觉要 借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要 深入、完整。 2.注意及其影响因素： 概念： 指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理， 实际上是对刺 激物分配某种处理能力。 影响因素： （一）影响注意的刺激物因素 指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等 1.大小和强度 大的刺激比较小的刺激更容易引起注意，刺激强度越大越容易引起注意。 2.色彩与运动 彩色画面通常比黑白画面更容易引起注意，具有动感的刺激物叫禁止的刺激 物更容易抓住人们的视线。 3.间隔与隔离 物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同，将某些 特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离，隔离有助于吸引注意力。 4.对比与刺激物的新颖性 相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多的注意那些与背景形成明显反差的 刺激物。原因是，后一情况下会造成人们认识上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。 刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容有助于吸引受众的注意 5.格式与信息量 格式是指信息展示的方式， 通常简单、 直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多的受到注意 信息量， 给消费者提供过多的信息会使他处于信息超载状态， 在此状态下可能会滋生受挫感 和沮丧感，从而降低信息处理水平。 （二）影响注意的个体因素 1. 需要与动机 2. 态度 3. 适应水平 （三）情境因素 包括环境中独立于中心刺激物的那些部分，也包括暂时的个人特征如个体 的身体状况、情绪等。 3 知觉的特征： 相对性：又称知觉的选择,不是孤立地反映事物而是依据一定的关系进行； 整体性:其影响因素有相似性，连续性，接近性，封闭性 理解性：知觉是一种感性的形象，我们赋予它一定的意义并将其表现出来 概括性： 将知觉对象归入到我们熟悉的事物当中 恒常性：当角度距离等其他外因不变知觉不变 依赖性：知觉对象受到个人主观因素的影响 3.数据驱动加工&概念驱动加工; 4 购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？ 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的 一种不确定性感觉。有的风险会被感觉到，有的不一定被感觉到；有的被夸大，有的可能被8缩小。知觉风险与实际风险可能不一致，甚至差距很大。 类型：1 功能风险，指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风 险。2 物质风险，指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。3 经济风险，指 担心产品定价过高或产品质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。4 社会风险，指因购 买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。5 心里风险，指因决策失误而使消费者自 我情感受到伤害的风险。 原因：1 消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。2 以往在同类产品 的购买与消费中有过不满意的经历。 购买中机会成本的存在。 3 任何购买或选择都是以放弃 另外一些购买或选择为代价。 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 所购买的产品技术复 4 5 杂程度很高。此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或者选择后果具有 不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。 4 消费者一般如何应付知觉风险？ 答：1 主动搜集信息。 2 保持品牌忠诚。 3 依据品牌与商店形象 4 购买高价产品。 5 寻求商家保证。 6 从众购买。 第五章学习、记忆与购买行为 1、 试述学习在购买过程中的作用含义。 含义：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 （通 过一种外在刺激条件的作用，随时间的推移而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 ） ? 首先，学习是因经验而生的； ? 其次，学习伴有行为或行为潜能的改变； ? 最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。分类：根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。作用： ? 通过学习获得有关购买的信息。 （消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信 息为前提的，信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪方 面的信息，均需要借助学习这一手段。 ） ? 触发联想。 （联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。有两种类型，一 是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。 ） ? 影响消费者的态度和对购买的评价。 （消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经 由学习逐步形成的。当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的评价和 选择标准也将发生改变。 ） 2、 消费者学习的理论主要有哪些？ （一） 经典性条件反射理论：由俄国生理学家伊万.巴甫洛夫提出的，该理论认为，借助于 某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样 反应之间的联系。 （二） 操作性条件反射理论：由美国心理学家斯金纳提出，该理论认为学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 （三） 认知学习理论：强调心灵活动在解决问题、适应环境中的作用，学习实际上是学习 者头脑内部认知结构的变化。 （四） 社会学习理论：由美国心理学家班图纳倡导，强调学习过程中社会条件的作用。93、 试述影响学习强度的因素。 含义：学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。 影响因素： ? 被学习事物的重要性。 所学行为或事物对消费者越重要， 消费者的学习就越有效率和效 果，其持续时间也越长。 ? 强化。 虽然在缺乏强化的情况下， 学习也常常发生， 但强化对学习的影响是不容忽视的。 所谓强化， 是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物， 强化分为正强 化和负强化。 ? 重复。重复既可增加学习的强度，又可增加学习的速度。信息重复的次数和重复的时机 均影响消费者的学习强度。 ? 表象。表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料一般而言，极具 形象性的词汇更容易学习和被记住。 4、 试述刺激的泛化原理与辨别原理。 刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。即 当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后， 一旦出现其他类似的刺激， 他会作出同样或 类似的反应。该原理在市场营销中有着广泛的运用，如在商标策略上、在包装策略上、广告 上的运用。对于企业而言，刺激的泛化是一把“双刃剑” ，一方面可以利用它将购买者形成 的关于本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上，以此促进新产品的接受和采 用；另一方面，关于企业或其产品的不好信息经由刺激的泛化，会对企业的营销活动产生严 重的后果。 刺激的辨别是指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，它是指 消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 刺激的辨别与刺激的泛化是具有紧密内在联系的学习现象。有机体对新刺激的最初反 应， 通常是接近于该有机体对与该刺激最类似刺激所作的反应。 只有经历这样一个泛化阶段 以及随之而来的对有关线索的学习之后， 有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分， 并 对新刺激予以独特反应。 5.记忆含义：过去的经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以印象的形式保留在认得头脑中，在必要的时候又可以把他们重现出来，这 个过程就是记忆。 6 述感觉记忆、短时记忆、长时记忆及其特点。 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所 引起的短暂记忆，其持续时间往往按几人之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加 注意，转瞬便会消失。 特点： （1）具有鲜明的形象性。 （2）感觉记忆中的信息保持时间极短； （3）记忆容量相对较 大； （4）感觉记忆痕迹很容易衰退。 短时记忆， 是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 是这样的一种即时的信息处 理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。 特点： （1） 短时记忆中的信息可以自动而迅速地被提取； （2） 短时记忆的容量是有限的； （3） 短时记忆中的信息转入长时记忆需要一定的时间，这一转换时间视记忆的任务而有所不同。 （4）短时记忆中的信息保持时间较短切易受干扰，只要插入新的识记活动，阻止复述，信 息将很快消失且不能恢复。 长时记忆，是指记忆信息保持在一分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。 特点： （1）长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久贮存所； （2）与短时记忆相比，长 时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的； （3）长时记忆中的信息是以类似于网络结10构的方式有组织地贮存的。 图 3——1 图 3——2表 3——4 第六章 消费者态度的形成与改变 1.试述态度的含义，性质与功能 态度是指消费者以一种特定的一贯的方式对外界的人或事物发生反应的倾向性。 性质： （1）态度不是生来就有的，而是后天习得的。 （2）态度必有对象 （3）态度是对某一特定行为的一种偏好，一种反应的倾向性。 （4）态度具有相对的稳定性，不随物理状态和环境的变化而变化。 （5）态度的形象以对态度对象的经验为基础，来源于个体直接的经验。 （6）态度是不可触摸的，不可直接观察到的。 消费者态度的功能： （1） 适应功能，亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好的适应环境和趋利避害。 （2） 自我防御功能。 是指形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或忘却那些严峻 环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 （3） 知识或认识功能。 指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。 它可作为帮助人 们理解事物的标准或者参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。 （4） 价值表达功能。指形成某种态度能够向别人表达自己的核心价值观。 态度的结构：图 4-1 态度的形成：图 4-3 2.消费者态度对其购买行为有哪些主要影响？ 消费者态度对购买行为的影响主要通过三个方面表现出来： ? 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 ? 其次，态度影响消费者的学习兴趣和学习效果。 ? 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 3.影响消费者的购买行为与态度不一致的因素有哪些？ 造成不一致的原因除了主观规范，意向事件外，还有: 1. 购买动机。即使消费者对某一企业或产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机， 消费者也不一定会采取购买行动。 2. 购买能力。消费者可能对某产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一 些的同类其他牌号的产品。 3. 情境因素。如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一 致。 4. 测度上的问题。行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。 5. 态度测量与行动之间的延滞。态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此期间， 新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用等都会引起消费者态度的变化。 4.什么叫做学习论和诱因论？以及联系和区别 学习论又称条件作用论，主张这一理论的最突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德，他认为 人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的，人在获得信息和事实的同时，也认识到与这 些事实相联系的情感与价值。 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看做是在权衡利弊 之后而做的抉择过程。 消费者对于某一种产品或服务既有一些趋近的理由， 也有一些回避的 理由。 而消费者最终的态度是有趋近和回避两种因素的相对强度来决定的， 如前者在强度上 超过后者，则会形成总体上的积极态度；反之，则会形成消极态度。11两者的共同点是：两者都认为，态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。 不同点是， 诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者， 而是主动积极对诱因 冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。 因为依据学习理论， 无论是概念之间联想的形成， 社会对态度的强化，还是个体对他人的态度的模仿，均将人置于一种被动适应的情境。在这 一点上，学习论与诱因论有着本质的区别。 态 度 的 结 构 图 4-1 中间变量 可测的因变量 刺激： 商品、品牌、 广告、 服务等其 他态度对象 情感 交感神经反应 感情的语言表达可 测 的 自 变 量态 度认知知觉反应 信念的语言表达行为倾向性外显的行动 行为的语言表达态度的形成过程图 4-3 需求： 实用主义的 加工品牌信息 的元素 搜寻产品 信息的动机 加 品 信 的 力 工 牌 息 能 加 工 品 牌 信 息 的 机 会 接受广告刺 激 注意（感兴趣） 加工水 平代表 性操作 能力 情绪 反应 认知 反应 品 态 的 成 程 牌 度 形 过品牌态度态度的形成：第一阶段顺从阶段 第二阶段：认同阶段 第三阶段：内化阶段 第七章 消费者的个性、自我概念与生活方式 1、消费者个性及特点？ 含义：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征 特点： 1 个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征 2 个性具有一致性和稳定性123 个性并非完全不可改变 2、自我概念的类型&特征 自我概念：个体在参加社会活动或与他们发生联系的过程中对于自己看法和感觉。 特征：后天习的而非天生，稳定而持久，有目的，独特 类型： 1 实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己 2 理想的自我概念，指消费者希望如何看自己 3 社会自我概念，消费者感到别人如何看待自己 4 理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己 5 期待的自我，消费者期待在将来如何看自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间 的一种形式 自我概念与购买行为：消费者依据自我概念选购商品，购买有助于增强自我概念的商品；购 买活动要维护和谐统一的自我观念；购买活动是自我观念的延伸和体现 3、生活方式与个性联系和区别： 生活方式：是个体在成长的过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和 态度的综合模式 生活方式与个性联系和区别” 1 生活方式很大程度上受个性的影响 2 生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间的外显行为，而个性侧重 从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征 VALS1 生活方式的划分： VALS ：该系统讲美国成年消费者分为三大类别九种类型： 1 需求驱动型： 包括求生者， 维持者。 这类消费者的购买活动被需求而不是偏好所驱动。 2 外部引导型：分为归属者，竞争者，成就者三种类型。这类消费者大多数是产品的消 费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流 3 内部引导型：分为我行我素者，体验者，社会良知者和综合者。这类消费者的生活更 多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配 VALS2 生活方式的划分：该系统根据两个层面将美国消费者分为 8 个细分市场 依据：1 资源的多寡，2 自我取向 八个细分市场：实现者，完成者，信奉者，成就者，奋争者，体验者，制造者，挣扎者 表 6——2 第八章 文化与消费者购买行为 1、文化： 内涵：狭义文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学，宗教，科学，艺术，道德等， 广义文化指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 特点： 1 ○文化的习得性。 一种文化不是存在于人体的基因之中遗传下来的， 而是通过学习得到 的。 2 ○文化的适应性。 3 ○文化的群体性。文化是特定社会群体的成员所共同具有的。 4 ○文化的社会性。 2.文化价值观：一个社会或群体中的人们在一定历史时期内形成和持有的价值观。 文化的核心价值观： 特定的社会或群体在在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持 有的占主导地位的价值观念。13文化的次要价值观： 特定的社会或群体在在一定历史时期内形成和持有的次要的居于从属地 位的价值观念。 3、中国文化的主要特点及对消费者的影响。 中国文化的主要特点： （1）中国文化的强大生命力和凝聚力。 （2）安土乐天的农业文化心态。 （3）中国文化的多样性和异质性。 （4）人本主义。 （5）尊老崇古。 （6）重整体，倡协同。 中国文化的核心价值观：1 人道主义，2 先义后利，3 理性优先，4 诚信知报，5 贵和尚中， 6 修几内圣，7 自强不息，8 求实务实 对消费者购买的影响： （1）认识问题阶段。认识问题即消费者察觉到了要解决的问题，产生了对产品的需要， 这是购买决策的起点。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑 和压制。例如，中国人在“君子谋道不谋食”传统观念的影响下，个人的物质欲望和生理需 要往往受到压抑，“知足常乐”“节欲有度”“居安思危”的生活观和人生观则受到提倡和 ， 、 、 鼓励。 （2）信息收集阶段。消费者的信息特点来源主要是个人来源，商业来源，大众来源，经 验来源。其中商业来源告知消费者以信息，而非商业来源则岁这些信息起验证和评价作用， 往往是购买行为的最终决定因素。 从中国文化特点来看， 我国消费者更易于相信和接受非商 业来源信息。 （3）判断选择阶段。在信息收集阶段，消费者会收集到同类产品的各种不同的信息。这 一评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约。 一个人的文化价值就会 影响他所可能熟知的品牌， 也会影响消费者锁考虑以及重点考虑的品牌。 如我国一些具有强 烈崇洋崇名倾向，或者举要较强社会、自尊需要，因此强调社会身份地位和声望的消费者， 在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌。 （4）购买决策阶段。购买决策的最后决定，除了受消费者自己的喜好影响外，还受到 其他影响，如他人的购买、购买力的变化、支付方式等。文化价值观在其间会发生一定的影 响和作用。如中国文化强调集体意识，要求个人服从整体，在购买决策方式上，我国消费者 往往以集体为单位进行决策，在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一 致。 （5）购后评价阶段。文化价值观影响消费者在购后所采取的行为方式。如有的消费者 不满意时， 采取积极的公开行动， 如退换货， 向公司提出抱怨， 而有的消费者以 “忍气吞声” 、 “息事宁人”的态度，不采取任何行动等。 举例说明文化价值观是如何影响消费者行为的？（参考上题） 九章 社会影响与消费者购买行为 一社会阶层的含义与特点？ 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 导致社会分层 的终极原因是社会分工和财产的个人所有。 特点包括： 1 社会阶层展示一定的社会地位。 一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。 2 社会阶层的多维性。社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定的，而是 由包括这些变量在内的多个因素共同决定的。143 社会阶层的层级性。 从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。 4 社会阶层对行为的限定性。 5 社会阶层的同质性。 同一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 6 社会阶层的动态性。 指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。 二 群体含义有何特征？群体和参照群体有何区别？ 群体含义：有共同的需要和目的的人们在追求共同目标和兴趣的活动中彼此发生相互作用并按照一定的社会关系结合而成的集体。特征： 1 群体成员需以一定纽带联系起来。 2 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 3 群体成员有共同的群体意识和规范。 区别： 1 群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 2 群体与参照群体都能对消费者产生影响，能予消费者目标作用，参照群体相对于群 体更具有楷模作用，有更积极的作用，可作为个体判断事物的依据或楷模。 3 消费者群体对消费者行为影响的表现方式有：内部规范和内部沟通，以及暗示、模 仿、从众行为、消费习俗与消费流行等方式。 而参照群体对消费者行为的影响方 式有三种方式：信息性影响、规范性影响、价值表现上的影响。 4 群体与参照群体都有通过暗示、模仿及规范等方式对消费者的行为产生影响，群体 还通过沟通、从众行为、消费习俗及消费流行等方式；参照群体还包括情绪感染与 循环反应、行为感染与群体促进、认同等心理机制，除了规范影响外还通过信息影 响、价值表现影响方式来对消费者行为影响，具有积极鼓励的一面。 三 参照群体对消费者的影响方式有哪些类型？ 1 规范性影响。 ～是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 2 信息性影响。 ～是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参 考，由此在其行为上产生影响。 3 价值表现上的影响。 ～是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观， 从 而在行为上与之保持一致。 四 决定参照群体影响强度的因素有哪些？ 1 产品使用时的可见性。 一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大， 反之则越小。 2 产品的必需程度。 对于生活必需品，消费者比较熟悉，形成习惯购买，参照群体的影 响相对较小；相反，对于奢侈品和非必需品，受参照群体的影响较大。 3 产品与群体的相关性。 某种活动与群体功能的实现关系越密切， 个体在该活动中遵守 群体规范的压力就越大。 4 产品的生命周期。 不同的进入市场阶段， 消费者购买行为受参照群体的影响不一样。 5 个体对群体的忠诚程度。 个体对群体越忠诚，越可能遵守群体规范。 6 个体在购买中的自信程度。 对产品缺乏知识，购买自信不足，则受群体影响更大。 五 试述从众的原因和影响因素。 原因：1 行为参照。 在情景不确定的时候，其他人的行为最具有参考价值。从众所指向的 是多数人的行为，自然成了最可靠的参照系统。 2 对偏离的恐惧。 研究表明，任何群体都有维持群体一致性的倾向性和机制。对于 与群体保持一致的成员，群体会接纳和优待，反之，则会排斥和制裁。153 群体的凝聚力。 群体的凝聚力越强， 群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 影响因素： 1 群体特性。 包括：1 群体的一致性。 2 群体的规模。在一定范围内，个人的从 众性随群体规模的扩大而增加。3 群体的专长性。 2 消费者特性。 包括：1 消费者的自信 2 消费者的自我介入水平 3 消费者对群体的 忠诚程度。 第十章 家庭与消费者购买行为 一 家庭含义 1 含义：家庭是指以婚姻关系，血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的 社会基本单位。 二．家庭成员在购买中的角色及其相互之间的影响 1 角色 1）倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人 2）影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影 响产品挑选的人 3）决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员 4）购买者。实际进行购买的家庭成员 5）使用者。再家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人 2 相互间的影响 1） 家庭中产品的使用者通常都不是购买者 2） 一般来说，倡议者和使用者多为同一人，但是倡议者所提供的信息与建议，却不一 定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力 3） 影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息， 他们对信息作出的分析处理， 是其他人作出决定的重要依据。 4） 实际购买者有时候也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉 三．什么是家庭购买决策？家庭购买决策有哪些方式？ 含义：家庭购买决策是指由于个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。 家庭购买决策的方式： 1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 3、自主型。对于不太重要的购买，可有丈夫或妻子独立作出决定 4、联合型。丈夫和妻子共同做出购买决策。 图 7——4 图 8-3 第十一章 口传、流行与创新扩散 一、 什么叫口传？口传产生的原因是什么？ 答：口传或口头传播是指个人之间面对面地以口头方式传播信息。 口传产生的原因需要从信息传播方和信息接收方的角度分别考察。 从口传信息传播方看，通过提供信息影响别人的购买行动，主要是出于四方面的动机或 考虑。首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感。其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑 或怀疑。 再次， 增加与某些人或某些团体的社会交往， 获得这些人或这些团体的认同与接纳。 最后，获得某些可见的利益。 从口传信息接收方看，从朋友、同事或其他消费者处获取购买信息与建议，主要是出于 三个方面的考虑。首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息。其次，降低购买 风险所引起的躁动与不安。最后，减少信息搜寻时间。16二，什么叫意见领袖？有哪些特征？ 含义：在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁 或更多地为他人 提供信息， 从而在更大程度上影响别人的购买决策， 这样的消费者被称为意见领袖或舆论领 袖。 特征： 意见领袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识； 意见领袖较一 般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位；意见领袖并非处于与意见 跟随者不同的社会阶层，而是属于同样的群体；在购买产品上，意见领袖较意见跟随者更富 于创新。 三，.流行的含义是什么？特征是什么？ 答：流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 特征： 1， 流行是追随者众多、流传甚广的现象，具有社会普遍性。 2， 流行具有时期性。 3， 流行具有自发性。 4， 流行具有反传统性。 5， 对于流行的追随，在不同性别、不同年龄不同性格的人群中会表现出较多的差异。 四，流行与消费者行为的关系 答：1 流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 2，流行促进了人们在商品购买上 的从众行为。 3 流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中 的一种方式而已。 4，流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。 创新扩散的过程：四要素（新产品，传播渠道，社会系统，时间历程） 采用新产品的过程 五、创新扩散的过程（创新扩散模型） 含义：指某种新的产品、服务或新的想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 社会系统创新的特征个体消费者采用 创新的过程 消费大众扩散方式创 新 采用 者 的特征人际影响过程营销活动六、消费者采用新产品经历的阶段。1.知晓，即对该新产品有所察觉但缺少关于它的信息。 2.兴趣。通过初步接触与了解，意识到该新产品的价值和利益，产生出更多的搜集该产品信息的倾向 与动机。 3.评价。产生试用该产品的念头，并从各方面评价这种产品是否适合自己的需要，考虑买它是否明智。 4.试用。对于非耐用品，可能是少量的购买；对于耐用品如汽车，可能是试开或者拿朋友家的产品作17一亲身体验。试用目的是为了修正原有的评价，为决定是否采用提供进一步的依据。 5.采用。如果试用获得了较为满意的感受，消费者可能会决定采用，即决定全面和经常的使用该产品。图 7-4新产品购买决策模式图 第十三章 情境与购买行为 一、什么叫情境 1.概念：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 2.构成要素：物质环境、社会环境、时间、任务和前行状态物质环境：是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物 质等。 社会环境：通常涉及到购物或者消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。 时间：是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或 一月当中的某个时点等，还可以作为情境变量对消费者产生影响。 任务：通常是指消费者具体的购物理由或目的，对同一产品，购买的具体目的可以是多样的。 现行状态：是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、备有 现金等） 。3．消费者情境的类型： 沟通情境：费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景 购买情境:消费者在购买或获取产品时所处的情境 使用情境:消费者在消费或使用产品时所面临的情境 认知失谐程度依赖于：1 认知因子的重要性；2 认知的重叠；3 失谐因子与和谐因子的比例。 ○ ○ ○ 如何消除认知失谐： 1 ○，改变其中某一认知因子，使之与原有认知一致 2 ○，改变行为，使之与原有认知一致 3 ○，在不改变原有认知前提下增加新的认知因子 第十四章 消费者的满意与不满 一、消费者满意的含义： 含义：是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。 满意的四个要素：1.被消费者认知到的产品或服务的功效 2.消费者对这类功效的期望 3.消费者对获取、使用产品或服务的代价（成本）的认知 4.评价是否满意的时机和时间 二、消费者满意与消费者态度的联系与区别： 消费者满意指消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。 消费者态度指消费者在购买和使用商品活动中对商品、 劳务及有关事物形成的反应倾向。 消 费者态度由三部分构成，即认知因素，情感因素，行为倾向因素。 联系： 消费者满意与消费者态度有很多类似的地方， 消费者满意能够部分的由消费者态度上 述三个部分来表述。 产品实际功效与消费者的预期是否吻合包含了认知成分； 消费者 对产品满意与否包含了情感成分； 消费者在体验一种产品后是否在下一轮购买中继续 选择该产品，明显带有行为倾向性。 区别：1.两者具有彼此不能完全包容的成分与内容。 2.消费者满意较消费者态度更大程度上依赖于某种特定的和过去的经验。 3. 消费者满意较消费者态度对行为具有更大的预示作用。 三．试述影响消费者满意的主要因素 1 影响消费者对产品或商标预期的因素：18① 产品因素。消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征都会影响消费者 对商标的预期。 ② 促销因素。 企业如何宣传其产品，用什么样的的方式与消费者沟通，也会影响消费 者对产品的预期。 ③ 竞争商标的影响。 消费者在对某一产品或服务的预期形成过程中会充分利用过去的经 验和现有一切可能的信息，尤其使用同类产品的体验和有关这些产品的信息。 ④ 消费者特征。 一些消费者较另一些消费者对同一产品有更多的要求与期望。 换句话说， 有些消费者对产品较为挑剔，另一些消费者则较为宽容。 2、影响消费者对产品实际认知的因素 ① 产品的品质与功效。产品的实际表现与消费者对产品的认知在很多情况下是一致的， 但有时也存在不一致的情况。然而，在一般情况下，消费者对产品的认知总是以产品的实际 品质为基础的。 ② 消费者对产品的态度和情感。 基于过去经验形成的态度和情感， 对消费者评价产品有 很大的影响。 ③ 消费者对产品的期望。 3、对交易是否公平的感知 消费者对产品是否满意，不仅取决于其对产品预期与实际功效之间的比较，而且还取决 于消费者是否认为交易是公平合理的。而消费者对“公平”的感知，与消费者所处的文化背 景、受教育程度，以及消费者的价值观念等多种因素有关。 4、消费者的归因 所谓归因，是指人们对他人回自己行为原因的推理过程。曾经有个调查发现，消费者是 否不满，很大程度上取决于归因类型。 对某一行为作出归因涉及三方面因素：消费者或行为人， 客观刺激物（产品） ，所处关系与 情境。 四．消费者满意的分类： 根据市场营销系统的不同层次，可将消费者满意分为 1. 市场营销系统满意， 即消费者对市场营销系统与运行状况和从中所获得的 所有利益所做的主观评价。 2. 企业满意，即消费者对企业交往说获得的各种利益的主观评价 3. 产品防火服务满意， 消费者对某一具体产品或某项特定服务及其利益的主 观评价。 根据购买过程的不同阶段，可将消费者满意分为 1. 购买前的满意， 即对信息商品的课获得性， 以及购买前与企 业、产品的间接接触中是否满意的评价。 2. 购买中的满意， 主要是指在对不同的产品、 不同店铺的比较、 挑选中是否获得满意 3. 购后满意 三、什么叫品牌忠诚，培养消费者品牌忠诚有何意义，品牌忠诚形成原因？ 含义： 品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。它包含两层 含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形 成偏好，显示一种明显的购买意图。测定方法：比较法、频率测定、货币测定 程度：1.连续忠诚性 AAAA 一段时间内连续购买某种品牌的商品192.间断忠诚性 ABABA 交互购买两种或两种以上品牌的商品 3.不稳定忠诚性 AABB 对几个品牌的忠诚相互转移 4.非忠诚性 ABCD 随机购买 特点：1.品牌忠诚是消费者的一种购买行为反应 2.品牌忠诚具有时效性 3.品牌忠诚可以是一个品牌也，可以是多个品牌。 形成原因：1.商品本身的特性 2.时间压力 3.风险因素 4.自我形象首先，消费者一旦对某企业产品形成偏好与忠诚，就很难为其他企业的产品所动，甚至对 其他其他企业的产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 其次， 当消费者品牌种程度很高时， 会削弱新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、 折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚至在市场形成一道壁垒，阻止新的竞争产品地进入。 再次， 消费者对某一品牌形成偏好以后， 制造该品牌产品的企业可以在稍高于同类竞争产 品的价格下销售自己的产品，从而可在产品价格竞争中处于有利地位。 原因： 1、产品特性对消费者的吸引具有决定性影响 2、 “学习”具有特殊重要的地位。消费者不仅从个人经验中学习，同时，还从广告 中学习，从别人的购买经验中学习。消费者对个人经验的信任，更甚于对广告的 信任。 品牌意向：品牌在消费者心目中的印象，以及附加在品牌上一切的特性和信念。 四、消费者不满情绪的表达方式有哪些？ 消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行 为上或情绪上的反应。 表达方式：1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。 2、采取私下行动。 如转换品牌，停止光顾某一商店。 3、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。 4、要求第三方予以谴责或干预。如向地方新闻媒体些抱怨信。 图 9——2 图 9——320