为客户提供便利，帮企业实现盈利
——中国电信广州分公司10000号客户服务中心管理模式揭秘
中国电信广州分公司10000号成立于1995年。十多年来，10000号经历了从简单到复杂、从不完善到健全的发展历程，10000号客户服务热线已经成为连接电信企业和电信客户的重要桥梁。
中国电信的主要产品包括3G移动网络、ADSL、固定电话、小灵通、卡类等，通过10000号来统一接入，为客户提供7*24小时的咨询、投诉、故障处理、业务受理的服务。
特色与价值
为实践中国电信&用户至上，用心服务&的服务理念，10000号提出了&一家亲，e线情&的服务口号，其主旨是：在内&&对员工亲，在外&&对客户情。具体是指：&一家亲&体现的是10000号的内部文化，即注重打造企业内部的亲情文化，包括善待员工、关怀员工的生活、工作和成长，增强员工的幸福感和成长感，提升员工的主人翁自豪感。&e线情&体现的是10000号的外部文化，&e&是中国电信的标志，&线&是10000号服务的特点，那就是通过电话线、无线电波承载信息为客户服务，&情&是10000号对客户服务所表现出来的深情厚谊、亲情服务。
作为电信企业和客户之间的纽带和桥梁，10000号不仅仅是为客户提供售后服务的&服务中心&，它更是为企业和客户双方创造价值的&价值中心&。对于客户来说，10000号不仅可以为他们排忧解难，还可以通过客服人员的顾问式服务，为其提供最适合的产品和业务，帮助他们实现效益最大化和价值最优化；对于企业来说，10000号是集产品推广、业务宣传、品牌塑造等售前宣传以及业务咨询办理、障碍申告、投诉处理等售后服务于一体的多功能服务渠道，10000号为客户提供服务的过程就是为企业留住客户、节约成本、创造效益、扩大市场影响、树立企业品牌的过程。&追求企业价值与客户价值共同成长&是10000号的服务使命，也是10000号的实践原则。
作为&为客户提供便利，帮企业实现盈利&的现代化互动渠道，10000号的突出作用体现在以下几个方面：
1.&前移解决服务问题，为企业节省服务成本。通过关注一次呼叫解决率，不断改进流程和支撑手段，提高10000号前台解决用户问题的能力。在处理客户故障申告过程中，10000号整合了多个后台网络监控系统，座席代表在前台就能解答或引导用户解决大部分故障情况，每月为后台拦截超过70%以上的故障单。
2.&开展呼入交叉销售，从成本中心转向价值中心。10000号制作了丰富的销售指引，指引座席代表在接听客户呼入电话解决客户问题的同时，抓住客户特点，推荐相应的电信产品和套餐。08年10000号受理量占分公司比例节节攀升：平均每月为用户办理各类业务超过40万次。10000号从客户角度出发，开通了大额套餐及新装手机、SIM卡配送服务，客户足不出户就能办理这些业务，单此一项，每年就为企业带来巨额的业务收入。
3.&汇聚提炼客户信息，有效支撑企业服务营销决策。10000号年均与客户接触5000多万次，相当于为每个电信客户平均服务8次。在客户服务的同时，记录每次客户的需求，定期将客户关心的热点产品和咨询反馈至市场部门，作为企业产品开发、市场推广的依据；10000号记录客户提出的意见和建议，汇总后每月向相关部门报送反馈500余条改进建议，为企业改善产品、改善生产作业流程与管理流程、作好营销决策提供了强有力的支撑。
运营体制及人员管理
10000号是中国电信服务客户的主窗口之一，号与客户接触5000多万次，相当于为每个电信客户平均服务8次。作为企业的7*24小时不间断服务窗口，10000号向客户解释企业的产品、把最优惠信息传递给最需要的客户、为客户排忧解难，客户满意率达到了85%。中国电信作为一个综合运营商，为不同客户的需求，提供了全方位的电信产品、丰富多样的套餐组合。作为10000号客服人员，能够每天更新丰富的业务资讯，持续不断的为客户提供准确、一致、高效的服务，是与专业的呼叫中心管理体制分不开的。
专业管理扎根于雄厚的呼叫中心运作基础。10000号树立质量为先、以客户满意为导向的战略方针，所有的工作都围绕该目标开展：他们拥有一流的支撑系统，及时更新的业务知识库、有机整合的业务支撑系统集成、人性化的座席操作界面，让座席代表为客户提供准确的信息；他们拥有一流的运营管控体系，高素质的招聘培训队伍、严格的分级质量管控体系、波动的人员排班模式，确保了稳定的人员素质和服务水平；他们拥有一流的企业文化，多维度的人员晋升机制、精心设计的工作环境、丰富多彩的团队活动，打造了和谐、向上的团队氛围。
专业管理源于对先进水平永不停步的追求。10000号不满足于积累的运营管理经验，向专家学习、向行业标准看齐，将先进的呼叫中心管理理论结合中国国情，运用到10000号运营管理工作中去。他们已经通过了ISO27001信息安全认证，为客户和企业提供完备的信息安全保障体系；他们以COPC运营管理体系作为标杆，通过一年多的不懈努力，成为中国第6家通过该认证的企业；他们还积极参与行业专业企业和协会的交流，不断学习和提升自身的运营管理水平，05－08年连续获得&中国最佳呼叫中心&、&亚太最佳呼叫中心&等殊荣。
专业管理为呼叫中心拓展了更宽广的舞台。中国电信依托于10000号悠久的呼叫中心管理经验、领先的呼叫中心运营体系，将客户服务延伸到客户的客户，为客户提供呼叫中心外包服务，打造了行业一流的商业外包呼叫中心品牌。中心合作的大客户已有40多家，包括全球知名的惠氏、AIA、雅芳、洲际集团、广东发展银行等企业，2003年至今年收入增长率超过80％。
本文刊载于《客户世界》2009年05月刊&标杆企业案例研究&栏目。
中国电信广州分公司10000号成立于1995年。十多年来，10000号经历了从简单到复杂、从不完善到健全的发展历程，10000号客户服务热线已经成为连接电信企业和电信客户的重要桥梁。关于我们 | 联系我们 | 版权声明 |
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3秒自动关闭窗口社会关系营销
关系营销（Relationship
marketing，也称作"关系营销学"）是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
关系能否得到稳定和发展，也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：
1．企业要分析、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。
2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。
3．顾客维系：的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立的方法： 一级关系营销（频繁或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的。
企业不仅面临着同行业的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示：
“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”
引起作用力不等的原因是状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
附加利益：让渡价值
在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。除了顾客所支出的，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。 （Customer delivered
value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。
改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
成本测定：顾客分析
1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。
2．顾客维系成本：科特勒对维系进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。
3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。
评价标准：顾客份额
1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：
(1) 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；
(2) 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系；
(3) 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见
(4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用的信息；
(5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：
（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。
（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量&每个人的使用量=（新顾客+原有顾客&顾客维系率）&每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。
（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业与活动中的广泛运用。 原则
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
主动沟通原则
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
承诺信任原则
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
&&&&在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
　　关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：
亲缘关系营销形态
指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。
地缘关系营销形态
指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的中，这种关系营销形态仍不可忽视。
业缘关系营销形态
指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。
文化习俗关系营销形态
&&&&指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、、性能等有相似需求，容易建立长期的关系。
偶发性关系营销形态
指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。
一级关系营销
指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
二级关系营销
&&&&指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
三级关系营销
指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
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