促销推销实战 一、促销和促销组合 促销策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分,其根本任务是沟通供给者和消费者之间的信息,将企业产品、服务等相关信息通过说服,报道等多种方式传递给目标顾客, 激发其购买欲望、使其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。企业将合适的产品在适当的地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般有两种方式：①人员推销。推销员和消费者面对面地进行销售；②非人员推销。通过大众传播媒介在同一时间向大 量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和销售促进等方式。1.促销 （1）促销的概念。 促销是指企业将其产品及相关有说服力的信息告知目标顾客或社会公众,说服目标顾客做出购买行为而进行的市场营销努力。（2)促销的作用。 ①传递信息。通过促销宣传，能使消费者了解企业生产经营的是什么产品、有哪些 特点、到什么地方购买、购买的条件是什么等，并引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造条件。 ②激发购买欲望。促销通过介绍新产品，展示合乎潮流的消费模式，提供满足消费 者生存和发展需要的承诺，从而激发消费者的购买欲望，创造出新的需求。 ③突出特点。企业通过促销活动，在同类市场竞争激烈的情况下，可以突出展示自 己产品的性能和特点，或显示产品能给消费者带来的满足程度及附加价值等，以使消费者 加深对产品的了解和信任，认识到购买该企业产品能得到的特殊利益。 ④建立信誉。企业通过促销活动，可以使更多消费者和用户对产品和企业产生信任 感，有利于企业在消费者心目中树立良好形象。 ⑤扩大销售。营销人员针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱 导或激发消费者某一方面的需求，从而扩大产品的销售。（3）促销工具。 ①广告。广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把 企业或产品的信息迅速而广泛地传送给目标人群的一种促销方式。 ②销售促进（也称营业推广)。销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励目标群体 试用或购买其产品或服务的促销方式。销售促进是营销活动的一个关键因素，如果广告提 供了购买的理由，那么销售促进则提供了购买的刺激。③公共关系。公共关系是指企业以非付款方式通过第三方在媒体上发表有关企业 产品或企业形象方面的有利信息，以刺激购买需求的一种促销方式。④人员推销。人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或多个预期购买者面对面接触，进行产品或项目介绍、回答问题并取得成功的促销方式。2.促销组合 (1)促销组合的概念。 指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系、人员推销等各种促销组合体现了现代市场营销的核心思想——整合营销传播。 (2)促销工具的特点。 ①广告的特点。 公开展示性。公开展示性即广告能够迅速而广泛地向消费者和用户提供信息产品。 普及性。广告具有“广而告之”的特点，也就是普及化、大众化。艺术表现力。广告可以借用各种形式、手段与技巧，提供给企业及其产品艺术化的 表现机会，增强其吸引力和说服力。 信息传递单向性。广告推广传递具有单向性，受众的反应无法及时传递给广告主。 ②销售促进的特点。 迅速吸引的作用。销售促进可以迅速地引起消费者注意，把消费者引向购买地点。 强烈的刺激作用。通过采用让步、诱导和赠送等方法带给消费者某些利益，刺激其 购买动机，进而采取购买行动。 明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的手段，显示出邀请消费者前来 与之交易的倾向。 在企业的促销活动过程中，运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的市场反应， 能快速扭转销售不利的局面。 ③公共关系的特点。 高度可信性例如,新闻往往比广告的说服力更强,使消费者产生认同感和信赖感。 消除防卫。公共关系是通过一种隐蔽、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息 沟通，从而可以消除购买者的回避、防卫心理。 新闻价值。公共关系具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动 效果，从而有利于提高企业知名度，促进消费者发生有利于企业的购买行为。
④人员推销的特点。 面对面沟通。人际关系培养。直接的行为反应。（3）影响促销组合的因素。 促销方式各具特点，企业应该根据不同的需要和情况来选择、搭配促销方式， 制定相应的促销组合策略。在制定促销组合策略的过程中,要注意促销目标、促销策略、 产品性质、市场性质、产品生命周期、促销预算等几个因素。 ①促销目标。不同企业在同一个市场、同一个企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标是制约各种促销形式具体组合 的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量（扩大企业 的市场份额）与树立或强化企业形象（为赢得有效的竞争地位奠定有利基础）是两种不 同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告 和销售促进；后者则较注重长期效益，需要制订一个较长远的促销方案，建立广泛的公 共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会 有很大差别。 ②促销策略。从运作的方向来区分，促销策略可以分为两种基本类型： 推式策略和拉式策略。推式策略通过以人员推销方式为主的促销组合，把产品推向市场。 其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品进入分销渠道，最终 抵达消费者手中。 拉式策略通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。 这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使消费者向中间商询购这种产品，然后促使中间商向生产者进货。 ③产品性质。不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人 员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、 技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此宜采用人员推销方式，以便向用户做详 细说明，并解答疑问、提供咨询。公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性 质的产品反应相对较为均衡，应根据具体情况而定。 ④市场性质。市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市 场性质，也决定了不同的促销组合策略。目标市场范围小、潜在顾客数量有限 的生产资料市场，便于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。 ⑤产品生命周期。引进期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以应多用广告；到了成长 期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，需要采取多种广告形式 突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标是要促成持续的信任和刺激 购买，宜采取销售促进的方式。⑥促销预算。企业究竟用多少费用组织促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。二、促销策略 1.广告策略 各类企业做广告的方法是不同的。（1）确定广告目标。 ①以告知为目标只向目标顾客说明产品,使顾客对产品产生初步的认识和了解。（这种广告常用于产品生命周期的引进期。 ）②以说服为目标强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和 特色，目的是使顾客形成品牌偏好。（这种广告常用于产品生命周期的成长期，以不断争取 新顾客，扩大企业的市场份额。）③以提醒为目标。在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是加深顾客的印象，提醒其购买，如对季节性商品在旺季时做广告，起到提示作用。 （2)编制广告预算。在确定广告目标后，企业即可编制广告预算。编制广告预算可以采用量力而行法、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。企业还要考虑以下几个因素。 ①产品生命周期。对处于不同生命周期的产品，广告预算应有所不同，如引进期的 产品需要较高的预算，而成熟期的产品其广告预算应按销售比例有计划地进行缩减。 ②市场份额。占有较大市场份额的产品其广告预算应较高；反之，占有较小市场份额的产品其广告费用则应低些。 ③竞争的激烈程度。如果产品市场竞争激烈，广告预算就要高。如果产品具有独特 性或是专利产品，没有什么竞争对手，那么广告预算可低些。 ④广告的频度。如果企业决定多次重复进行广告促销，那么广告预算要高些。 （3）决定广告信息。决定广告信息即设计广告内容，一般要经过信息创作、信息评估和选择、信息表达三个步骤。 （4）选择广告媒体。广告所运用的媒体大致有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、 交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场 POP 广告，以及目前流行的网上广告等。常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视，它们各有优点和缺点。报纸广告的优点是迅速及时，成本较低，灵活度高，传播面广；缺点是表现能力差，持 续时间短，不易保存。杂志广告的优点是针对性强，持续时间长，便于保存查阅，比报纸广 告表现力强；缺点是成本较高，灵活性差，传播范围有限。广播广告的优点是传播速度快、 范围广，费用比电视广告低；缺点是持续时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆。企业在选择广告媒体时,除了应了解各种媒体的优点和缺点,还应考虑以下四个因素。 ①目标顾客的习性。不同的顾客对不同的媒体有不同的偏好，如老年人爱听广播、 青少年爱看电视等。 ②产品性质。不同性质的产品要运用不同的广告媒体，如服装最好运用电视、杂志 做广告。 ③广告信息。选择何种媒体取决于广告信息本身，如复杂的技术信息在广播、电视 中难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄则比较有效。 ④成本费用。不同媒体的广告费用不同，因此广告活动应充分考虑企业的经济能力。（5）评估广告效果。企业应对广告效果进行持续评估。评估的内容包括信息传递效果评估、销售效果评估两个方面。 2.销售促进（营业推广）策略 销售促进策略包括各种短期性刺激措施,主要用以刺激购买者较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。销售促进策略包括建立销售促进目标、选择销售促进工具、制订销售促进方案等内容。 （1）建立销售促进目标。针对消费者而言，销售促进目标包括鼓励更多消费者使用产品和大量购买。如争取未使用者使用、吸引竞争对手的使用者；针对零售商而言，销售促进目标包括吸引零售商经营新的产品品目和维持较高水平的存货,鼓励零售商购买过季产品及储存相关品目，从而建立零售商的品牌忠诚；针对销售队伍而言，销售促进目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号的产品,激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销 过季的产品。 (2)选择销售促进工具。可供选择的销售促进工具主要有面向消费者的促销工具、面 向交易对象的促销工具，以及面向业务和销售团队的促销工具。 ①面向消费者的促销工具样品优惠券现金折让特价包（小额折扣交易）赠品奖品（竞赛、抽奖、游戏）光顾奖励免费试用产品保证联合促销交叉促销售点陈列和商品示范②面向交易对象的促销工具价格折扣（也称发票折扣或价目单折扣）折让免费商品③面向业务和销售队伍的促销工具贸易展览会销售竞赛纪念品广告(3）制订销售促进方案。①确定刺激强度。②确定刺激对象。③确定销售促进的途径。④确定销售促进的时机和持续时间。⑤确定销售促进总预算。⑥评价销售促进效果。（4）制订具体产品的促销方案。 ①在制订产品促销方案时要遵循以下几点要求。 目标明确且易为员工理解。 切合实际，有完成的可能。 兼顾企业、顾客、员工与社会的利益。 所有表格应注重操作性与实用性。 方案正文叙述要简洁。 长期方案只列方向、构想及蓝图即可，短期方案应比较详细。 ②撰写产品促销方案。促销活动的目的促销活动的对象促销活动的主题促销活动的时间和地点促销活动的广告及合作方式促销活动前期准备促销活动中期准备促销活动中期操作费用预算意外防范效果预估3.公共关系策略 企业在考虑何时与如何运用公共关系时，必须建立营销目标、选择公共关系信息和载体、执行公共关系计划、评估公共关系效果。 (1）建立营销目标。①建立认知度。公共关系可利用媒体来讲述一些情节，以吸引人们对某产品、服务, 人员、组织或创意的注意力。 ②树立可信度。公共关系可以通过新闻报道来传播信息以增强可信度。 ③刺激销售队伍和经销商。在新产品投放市场之前先以公共关系宣传披露，这便于 帮助销售队伍和经销商将产品销售给零售商。 ④降低促销成本。 （2）选择公共关系信息和载体。公关人员可以选择有吸引力或影响力的事件加以传播，也可以策划或创造有吸引力或影响力的事件。主要的公共关系工具有：公开出版物事件新闻演讲公益服务活动形象识别媒体（3）执行公共关系计划。执行公共关系计划就是要搞好与媒体编辑、相关机构等的关系，目的是保证公共关系计划的实施。 （4)评估公共关系效果。目的在于为今后的公共关系工作提供资料和经验。公共关系活动的核心在于树立企业的形象。4.人员推销策略1.明确推销人员任务2.推销队伍建设确定推销队伍规模推销人员选择推销人员培训推销人员合理分配确定推销人员报酬推销人员发放奖金推销人员指导、鼓励和评价3.明确推销步骤识别潜在客户事前准备接近客户介绍产品应付异议成交 事后跟踪【认识新媒体营销】一、新媒体概述 1.新媒体的概念（1）新媒体是一个相对的概念相对于传统媒体而言的，是指在报刊、广播、电视 等传统媒体以后发展起来的各种新型的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。 (2)新媒体也是一个时间概念随着大数据、云计算、人工智能、VR、AR、 物联网、移动终端等新技术和新手段的不断更新和演变，进入“万物皆媒”的新环境阶段。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动媒体等。（3）新媒体还是一个发展的概念新媒体主要是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、局域网、无线通信网、卫星等渠道， 以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 2.新媒体的特征 （1）双向化。 每一位新媒体用户既是信息的接收者，又是信息的创造者和传播者的双向传播，使信息的互动传播变得更加方便、快捷。
(2)移动化。 用户可以自由地通过随身携带的手机和其他移动设备,实现随时随地利用新媒体获取、接收信息。
(3)个性化。 用户可以定制自己喜欢的节目、文章等信息,满足不同用户的不同喜好。
(4)实时化。 实时接收信息并立刻为受众做出相应的反馈。（5）多元化。 新媒体在进行内容传播时，可以做到将文字、图片、视频等同时传播，呈现出多元化的特点。
(6)便捷性。 手机等移动终端的普及使用户可以轻松接触到信息资源。 3.新媒体的类别 按照产生的先后顺序，媒体可分为五类：报纸、杂志、书籍等纸质平面媒体为第 一媒体广播为第二媒体电视为第三媒体互联网为第四媒体移动网络为第五媒体 （1）数字新媒体。 数字新媒体是指第一媒体、第二媒体、第三媒 体应用数字技术以后的新形式。（2）网络新媒体。 第四媒体发展到互联网阶段成为网络新媒体。（3）移动新媒体。 移动新媒体是指第五媒体的无线增值服务。 4.新媒体形式 新媒体形式是指新媒体的使用模式、表现形式与应用形式。从技术产物层面看，是指网站平台、应用软件和系统等；从产业层面看，还包括新的媒体经营模式。（1）其他新媒体向移动新媒体延伸（2）社交新媒体成为主流。二、新媒体营销概述 1.新媒体营销的含义新媒体营销是指企业基于特定的营销目标，开展充分的市场调研，对企业营销环境进 行充分分析，对消费者进行针对性的引导，利用新媒体技术或平台开展系列营销活动，以最终实现营销目标的一种营销模式。2.新媒体营销的特点1.成本低经济成本低流动成本低技术成本低时间成本低2.交互性强3.应用广泛4.模式健全5.满足个性化需求，实现精准营销6.使广告的效果付费更加合理化3.新媒体营销方式口碑营销饥饿营销知识营销情感营销软文营销事件营销互动营销会员营销三、新媒体营销的主要形式微信营销微博营销视频营销自媒体营销APP营销小程序营销游戏营销社群营销四、四种新媒体平台营销一、微博营销1.微博传播特征传播主体：平民化、个性化传播内容：碎片化、弱中心化传播方式：交互化、病毒化2.微博账号种类个人微博企业微博政务微博校园微博其他微博3.微博营销价值品牌传播的利器客户关系管理的绝佳助手市场调查与产品开发推广的创新工具危机公关的理想选择4.微博营销模式明星代言网红模式商界领袖模式媒体模式自媒体模式专家模式微商模式5.微博营销策略建立微博矩阵病毒传播创意策划二、微信营销1.个人微信营销价值输出个人价值刺激产品销售维护客户关系2.微信营销模式朋友圈营销模式微信群营销模式微信公众号营销模式微信广告营销模式三、视频营销1.视频营销特点成本低效果好病毒式传播有效防止复制2.视频营销推广方式自媒体模式热门事件模式视频外链模式四、社群营销1.社群营销特点弱中心化多向互动性具有情感优势自行运转呈现碎片化2.社群营销的优势费用低效率高精准性强传播快实效久针对性强3.社群营销运行方式意见领袖是动力提供优质服务优质的产品是关键宣传一定要到位选对开展方式

Morketing研究院结合品牌商业价值变现能力及品牌曝光能力，整理出2021年4月中国新消费品牌线上商业价值50强榜单如下：（排名不分先后）为更深入了解新消费品牌发展状态及趋势，Morketing研究院分别面向新消费品牌18-35岁主流消费者、新消费品牌品牌方进行问卷调查，以下为部分问卷结果。消费者调查受访群体画像速览80.5%受访者处于18-24岁年龄区间，19.5%受访者处于25-34岁年龄区间，18-24岁群体网络行为更活跃；女性受访者占比高达76.3%，男性仅占比23.7%；1、新消费品牌已经“全员普及”了吗？尚有约12%受访群体表示未接触过，87.8%受访者表示对新消费品牌有一定了解，81.8%受访者表示曾经购买过或在未来会购买新消费品牌。2、主要从什么渠道了解新消费品牌？抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫/淘宝（53%）位列受访者接触新消费品牌渠道提及率前三位。3、消费者最易被哪些因素打动？在选择一件产品时，86.6%受访者表示产品质量是他们首要考量的因素。4、新消费带来的是仅此一次的冲动消费吗？复购率超70%，在采访人群中，16.6%的群体表示经常购买新消费品牌，53.7%的群体表示准备再次购买。5、品牌大于一切吗？74.5%受访者表示，在购买产品时更关注“产品”而不是“品牌”。新消费品牌消费者洞察1、女性消费者、中低人均可支配收入群体是当前新消费品牌消费主力军。2、下沉市场对新消费品牌更显关注。3、新品牌百花齐放，消费者更加注重产品质量等硬性因素，对品牌的忠诚度仍处于培养期。4、用户触网度提升，用户消费观念升级，更倾向于选择与个人价值观和愿景相符的品牌。5、短视频、社交平台仍为消费者主要接受新消费品牌信息渠道。消费品牌调查1、新消费品牌方营销现状68.3%的受访品牌已经进行过相应的营销投放行为，31.7%的受访品牌暂时没有进行过营销投放。暂时没有进行营销投放的品牌方，主要因为“目前更关注产品”、“对营销服务机构提供的服务不了解”。2、新消费品牌的品牌观念如何？全部受访品牌均认为：对于新消费品牌来说，有必要尽快确立品牌核心价值观、并对外宣传价值主张。71%的受访品牌拥有明确的品牌核心价值观，剩下的品牌方有计划这么做。对于品牌价值主张的作用，“品牌有向社会传递正确价值观的责任”的提及率最高。3、营销渠道偏好过去一年及未来规划，最受新消费品牌方关注的营销渠道为直播、短视频平台及电商平台。4、营销服务偏好71.7%的受访品牌方在后续会考虑委托服务机构来实施营销行为。服务机构提供的全网营销方案及红人、直播营销执行方案最受关注。新消费品牌方洞察1、目前，新消费品牌方的营销行为主要以效果营销为主。2、触达和转化路径更短的直播、短视频平台备受关注。3、品牌方对于“尽快确立并对外宣传品牌价值观”无异议，但往往受限于业务发展要求，会优先考虑营销投入的ROI、追求短期业务增长。新消费品牌在经历一段时间的发展后，自2020年起迅速升温，无论是融资项目数量、融资金额，还是市场表现，均呈现出了爆发趋势。那么，新消费品牌将以怎样的方式，去触达年轻消费群体，抓住市场机遇，增加品牌收益和影响力，有以下观点可供参考。一、DTC模式是营销底色DTC成为新消费品牌营销的制胜核心要素，他们无需依赖传统的批发商和渠道商，直接通过社交媒体与消费者互动，通过实体店和裂变，回归私域，成为品牌私有资产。同时及时掌握消费者的购物行为、用户画像等大数据。拉动消费者需求，反向推动渠道需求，避免被渠道压价，垄断，提高品牌方对于产品流向的可控性。二、内容营销仍是“利器”“内容电商”相当于给新兴品牌提供了与消费者双向互动的机会，可以将产品卖点用直播或其他方式和消费者进行深度沟通，将用户的真实感受形成内容，重复沉淀在内容矩阵中，提升品类中的品牌声量。以用户为核心，结合品牌想要传达的内容，进行最大化的“定制”，这就需要品牌更多从用户数据的角度出发，深挖用户数据价值，激活潜在用户，使用好现存用户，才能做到长久高质量的用户转化。三、多场景、多渠道、多触点布局新消费行业面对的用户群体更加年轻化、多元化、个性化，微信和抖音渠道形成闭环，成为电商站外的主要销售增量阵地，其他阵地发挥全域种草作用，与之配合。对品牌营销内容资产的重视程度提升，既追求数据技术赋能、结合内容平台风格的千人千面个性化沟通，也重视一致的品牌调性在消费者心智沉淀。营销支出走向品效协同、全链路数据驱动的模式，短视频、直播电商、私域等逐渐成为标配，玩法持续升级，营销和运营的边界融合。四、深耕私域品牌方对于私域电商或社交电商的重视程度，已经逐渐从“锦上添花的新渠道”转变为关乎企业未来生存的“关键能力”。后疫情时代，伴随着线上营销的积极布局，企业公域获客的难度进一步增加了。因此，新消费品牌主更加看重私域流量的运营，同时，品牌方更加注重用户感受，基于数字化支撑的精细化运营越来越多，积累用户体验路径，完成私域流量池的高效转化。万米商云是一家新零售及产业互联网技术服务公司，有一整套完善的私域平台解决方案，坚持“产品+解决方案”的模式，针对各个应用场景下私域电商平台的搭建都有丰富的经验。多场景，多触达，大覆盖支持PC、微商城、APP、小程序多终端触达消费者。依托微信生态，打通微信流量触点；拥有完善的直播电商解决方案，最热的抖音短视频、直播营销也可轻松应用；多个O2O项目成功案例，助力线上商城和线下门店多渠道引流，沉淀自由客户流量，助力品牌实现私域转型。 强大的数据分析能力，营销运营有方向我们的SCRM产品， 通过给用户打标签识别用户特征，丰富会员画像，分析用户行为，发现用户偏好，再通过RFM模型进行动态的客户自动分群，保证重点人群营销资源，提升用户复购率，实现用户价值更大化。万米商云拥有自主研发的全渠道私域电商系统产品，提供品牌定制技术服务。我们将依托丰富的电商平台搭建经验，分析不同品牌特点，深入了解品牌阶段需求，打造适配的私域电商平台，助力品牌数字化及信息化建设，在新消费市场中不断发展，乘风破浪，实现品牌新价值。