智旗邵军如何帮助品牌方创造价值？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-10-30 19:00 标签： 领益科技和领益智造有什么关系
智旗邵军专题演讲：如何从0开始打造第一品牌？近日，智旗创始人邵军在中国创业者IP孵化峰会上，为300名中国创业者与领导嘉宾，作了主题为《如何从0开始打造第一品牌》的专题演讲。从品牌定位到战略配称，通过云南白药牙膏、水宜生、小罐茶、太极急支糖浆等一线品牌案例，邵军老师讲解了如何从打造爆品开始，构建品类并打造超级品类，最终创建行业第一品牌的全周期品牌营销方法，深度拆解了这些品牌的营销动作与战略节奏，让更多创业者对“品牌定位是什么?”、“营销突破口在哪?”、“下一步的品牌战略应该是什么?”等难题，有了更好的答案。邵军老师开篇即表达核心观点：今天，品牌是一门显学，人人都可以讲几句，每个稍有实力的企业都会有个品牌部门，但究竟如何制定品牌战略，如何从0开始进行品牌全周期管理，却很少有人讲得到位、做得扎实。一、三次飞跃：产品/爆品/品类/品牌大部分新品牌面临的真正难题，是如何从爆品变成品类的代表，即成功开辟一个新品类，创造一个新价值，达到占山为王的目的。从爆品到品牌，有无数条“转正”的道路。超级品类，是成为第一品牌的最佳路径和最佳方式!花西子：打造并定义“东方彩妆”全新品类;小罐茶：创立“小罐”全新品类，定位高端中国茶;云南白药牙膏：创立“功能牙膏”全新品类，2020年市占率20%;足力健老人鞋：抢占“老人鞋”品类;E人E本：创立“商务手写电脑”全新品类，连续多年营收仅次于ipad。想要实现短期到长期的持续盈利，新品牌要做的不仅仅是继续再推一个爆品，而是应该从品类出发，抢占一个细分品类并重新定义它，以此构建超级品类，实现品牌跃升。(智旗邵军拆解中国品牌成长路径)二、如何打造超级品类?邵军老师展示了17年来从0起步的协助打造成功品牌案例，总结性指出：今天，品牌战略的一个重要切入点就是创造品类。创新品类，首先消费者对这个品类要具备正向认知，教育成本低;其次经营者要认清自身基因，也就是为什么是你来做这个品类;最后是战略聚焦，如果仅聚焦功能点创新，则品牌先小后大，如果是升级为心智和品牌聚焦，去做品类延伸，则先难后易更具想像空间。2017年创立的花西子，上市四年，2021年实现营收超过50亿，成为中国超级彩妆俱乐部新晋成员。花西子赶上了国潮，但并没有把自己定义为国潮品牌，而是定义产品品类为“东方彩妆”，花西子的爆款产品，通常是具象化为一个与花有关的故事。比如空气蜜粉，复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”;首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉;粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。这个品类创新，就是跳出西方彩妆的阵营，以文化认同在新的品类市场打造超级品类，不仅是品牌差异化，其本质是构建“东方彩妆”超级文化体系。三、每个品牌都有机会成为第一今天，中国制造供应链无比强大、成熟，对新品牌而言，从0开始打造超级品类，最考验的不是资金与时间，而是格局与野心。邵军老师认为：大品牌需要大格局，敢不敢在起始阶段就投入时间与金钱去做品牌顶层设计，成为考验品牌的生死线。所谓顶层设计，关键是要具备“上帝视角”：①首先，能跨越时间维度，做到从未来看现在，拥有一定的“战略定力”，以不变应万变。以终为始，按“梦想设计”为蓝本去回推顶层，任何企业都是基于解决社会问题，为客户创造独特价值，成为用户某一方面追求的化身而存在的;②其次，能跨越空间维度，深刻洞察用户心智，拥有“跨品类能力”，伺机而变。一以贯之，将企业文化、产品设计、品牌传播等所有事情变成一件事，忠于自身独特价值内核和愿景，跨品类去解决一切“问题”。简单来说，品牌顶层设计至少要完成“品牌六要素”，即：超级品类伟大产品口口相传的名字一个核心符号(logo或IP)直击人心的购买理由(广告语)植入理念的品牌故事(智旗邵军讲解智旗方法论之品牌六要素)这6个要素是一个完整的系统，每个从0起步的新品牌都应该自检，你，是否真的具备?很多伟大的品牌都是发端于爆品，但他们要么一出生就自带品牌基因，要么在适合的时机完成了品类战略设定，从而实现了品牌升级。好的品类定义、品牌定位固然重要，但更重要的是战略配称。一个品牌的最终强大，要有强有力并且能一直坚持的信念(战略、愿景)，帮助其在不确定时代依然能找到机会点破局增长，借品牌势能一路腾飞。邵军老师说，智旗，就是一个致力于协助新时代的企业家、创业者们，看清“机会点”，找到“决胜点”的战略咨询机构。不仅仅是帮企业建立营销战略，少走弯路，还能够提供持续的、实效的战略执行方案，帮助企业内外结合，真正提升业绩(销量)，实现企业(家)价值，让其成为行业引领者与经营典范。免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。标签：
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2023-01-16 11:54
来源:
智旗战略咨询发布于：上海市
超级品类是成就第一品牌的最佳路径与最佳方法，这是智旗的核心方法论。那么，如何为超级品类赋能，使其快速被消费者记住呢?
智旗认为，通过视觉创意与策划，创造超级IP形象，是打造超级品类的核心方法之一，也是快速获得消费者关注与偏好的重要手段。以下5个案例，是智旗在超级IP领域的实战成果，我们逐一解析——
01、实战案例一：
止咳我有招，我是 “急支豹”
急支豹，是智旗为太极集团旗下核心OTC品种急支糖浆，全新打造的超级IP形象。投放市场一年后的成果显示：急支豹IP快速与终端消费者建立链接，唤醒并激活记忆，从而带动一线市场动销。
(智旗为急支糖浆开发打造的“急支豹”IP)
取名急支豹，一方面关联产品名急支糖浆;另一方面因豹子形象可以准确契合产品“快”的特点，且是20年前原有的“广告原型”与消费者心智资产。为什么是“拟人形态”而不是20年前的野兽形态?其核心是在传承中创新，创造新的品牌资产。在全新定位下，使其更契合家庭常备的用药理念，更容易接入场景使用。所有的传播均能够以一个统一的形象来承载，从而提高品牌传播的一致性，提高传播效果。
(“急支豹”守护，家中常备)
此外，智旗还创意了小急支豹形象，构建起急支豹家族。可以带出更多的故事场景，以便于传播，在不同营销场景中使用，比如学术会议、线下销售、药店经理人培训会等。
02、实战案例二：
绝不多收一分钱，“款姐”良心助贷
助贷行业一直处于被灰色地带包围的格局，因此很多正规贷款机构业务受阻，正常业务发展受限。在此情况下，款姐找到智旗寻求“突围之道”。
一个被消费者“贬低”的行业，身处其中的品牌如何能够被认可?智旗认为需重构“诚信战略”为品牌注入灵魂，从而解决“贷款难、贷款贵”对贷款中介缺乏基本信任的问题。
为此智旗对款姐品牌制定了“良心助贷”的品牌核心理念，在系列定位配称中，我们为品牌打造了以品牌创始人为原形的“款姐”超级 IP形象，让其作为品牌形象代言人，传达正向的品牌形象和“良心助贷”的产品价值观。
良心助贷“款姐”
形象设计上，将“铜钱天圆、地方”的文化引入品牌logo中，同时将其作为“款姐IP”的发饰，来代表款姐真挚良心的服务。原型设计上，突出了创始人的大眼睛、短头发特征，传达一个开朗欢乐、活力干练的人物形象。通过人物形象展示品牌的专业、诚信、放心让客户满意，安心，最终帮助款姐确立“良心助贷”品牌定位。
03、实战案例三：
云南白药牙膏 “因子超人”
功能因子，调节人体机能的物质，与营养素共同维护人体健康。而云南白药牙膏中含有六大功能因子，可通过缓解、修复、巩固渐进解决口腔各类症状，从根源上解决牙龈出血等口腔问题。
因此，为了让消费者能够对云南白药牙膏的“含药的“功能”特点了解更清晰、准确，智旗创造了“因子超人”这样一个形象，以此向消费者传播产品功能属性和品牌价值点，让消费者对 “功能性牙膏”的认知度更深入。
云南白药牙膏“因子超人”
同时，功能因子也可以作为云南白药牙膏能够解决“口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈出血”的专业依据，更好的在终端货架进行传播，达到超越明星代言人的差异化视觉效果与更务实的动销能力。
04、实战案例四：
仁和咳快好“李小龙”
通过“视觉符号”传递消费者诉求，凸显产品差异化诉求，是克快好品牌升级中的策略法宝。仁和药业本身的品牌属性已经在市场有知名度，但是产品的知名度很低，甚至部分产品在消费者心智中缺乏印象。“李小龙”视觉符号，主要是针对咳快好产品的 “止咳快”特点。
克快好超级IP“李小龙”
李小龙的出拳快有普遍社会认知，以此突出产品止咳效果，让销售终端一看就能懂，上架就能卖。再搭配闪电符号，让“止咳快”核心诉求更突出，不仅达到了快速植入消费者心智的目的，也让产品辨识度更高。
“李小龙”超级IP的包装应用
05、实战案例五：
操盘手智盈“AI超人”
2018年，益盟要推出全新一代金融服务平台产品，我们将其命名为“益盟操盘手智盈”，一方面继承“操盘手”固有的品牌认识，另一方面则是对产品进行重新定义：智能化、盈利性。用这款全新产品，挥别过去的工具类产品，开拓新的市场格局，这对益盟来说是一次重大的战略调整。
在诉求点、价值点传播上，通过打造“AI超人”，用最简单明了的方式、形象阐述品牌特点，专业、智能、科技。通过“AI超人”配合市场做营销，配合公关做活动，配合线下做宣传。让其作为“品牌形象代言人”担当，让品牌识别度更突显，形象表达更直接。
益盟“AI超人”智能炒股软件
写在最后：在品牌实施新战略定位后，需要配合实施由内到外的品牌形象升级，特别是全新品类市场，特别适合采用“超级IP”的打法，让产品差异化特征更明显，更突出，从而让消费者一眼感知，一见难忘。此外，“超级IP”形象也可以帮助品牌形象快速渗透，在品牌文化传播上更为直接、不易错位。当然，并不是任何品牌都适合这样的玩法，需要根据品牌策略及市场实际、消费心智等多维度研判后来具体实施。对此感兴趣，欢迎进一步探讨。返回搜狐，查看更多
责任编辑：

2023-03-10 18:24
来源:
智旗战略咨询发布于：上海市
今天，品牌已经成为大众选择商品时的重要决策依据，其重要性不言而喻。但是，企业打造品牌的高投入与不确定，也成为实施过程中难言的“隐痛”。
如何打造品牌?智旗通过18年在大健康、新消费赛道的实战案例，总结出打造第一品牌的“三种战略方法”，分别为：“立位、抢位、补位”，下面，我们通过三个典型案例来拆解——
01、打造第一品牌之立位战略
典型案例：水宜生“功能水杯”
一个小水杯，为什么年销超20亿?
水宜生，在智旗接手之前，这款杯子人群定位是在老年人群体的“可以为老年人慢性病带来健康益处”的杯子。市场小，监管严，很局限。
智旗接手之后，对市场做了进一步调研和分析，重新发现了水宜生水杯更适合更有需求迫切性的人群，比如“政商人群”。“立位战略”开始启动。
“立位战略”是智旗打造第一品牌的战略方法之一，是指在市场竞争激烈环境下，帮助品牌避开激烈竞争，无中生有，自立山头自称王。
在具体战略实施上，智旗做了四大动作：
第一：建立“健康水杯”新品类。将产品的核心技术定义为“水之素活化水处理技术”，注册水之素商标，并且衍生为一个独特视觉符号，运用在产品杯体、包装以及传播物料上。我们称之为：技术品牌化。
第二：打造品类创始人。把企业创始人杨启彪博士打造为品类价值理念代言人，通过对其进行系列包装，去构建整个健康水杯的品类壁垒与情感价值。
第三：全新定价。通过系列包装升级，将最低价定为498元，通过全新定价、全新品类壁垒以及技术壁垒的立体化打造，一举奠定全新的超级品类“健康水杯”。
第四：定位礼品。上市期通过礼品概念直接切入政商人群。政商人群是高消费人群，且对健康更为重视，同时又可以起到引领消费的作用，为定位中高端做了支撑。
四大动作之后，再通过公关和广告两种传播形式，逐层打造，最终用两年时间，水宜生年销售超过20亿的规模就被构建起来。
在品牌迈过从0到1的关口后，水宜生乘胜追击，聘请陈宝国作为形象代言人，冠名大运会及综合节目，持续不断进行品牌曝光，并每年迭代产品线，最终在市场与消费者心智中形成“健康水杯=水宜生”的全新品类心智，为之后累积销售破60亿奠定了基础。
02、打造第一品牌之抢位战略
典型案例：云南白药“功效牙膏”
一支牙膏缘何卖到20多元?
智旗在服务云南白药牙膏时，市场上牙膏的分水岭是5元。品类以日化类为主，功效牙膏已经出现但不占主流。在接手云南白药牙膏后，我们通过研究和市场洞察，发现显现苗头的“功效牙膏”新品类，有机会成为超级品类。
但我们需要解决：
01、功效牙膏是否为消费者所认可?
02、功效牙膏是否为消费者真正需求?
03、功效牙膏要解决的消费者痛点?
经过智旗多方实地调研和消费者验证，结果发现口腔常见三大症状“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”是消费者普遍头疼的难题。因此，一款可以解决三大口腔难题的牙膏，就这样诞生了。
产品有了，品类有了，如何做区隔，让其形成独特竞争优势?
要知道，国人最擅长模仿，今天出了云南白药牙膏，明天就可能出贵州白药牙膏。所以要让品牌在品类中占据第一把交椅，产品在品类中占据消费者第一心智，就得有强有力可信任背书。
为此，智旗做了5大动作：
第一，将云南白药牙膏定位为“24小时口腔医生”，解决消费者痛点和产品价值点。
第二，打造因子超人IP，从牙膏成分中提炼“功效因子”，即“止血因子、抗炎因子、维护因子、生长因子、活血养护因子、益菌因子”六大因子作为产品功效背书。
通过“因子超人”IP的形式，向消费者传达云南白药牙膏是一款可以真正缓解、修复、巩固并解决牙龈问题的功效牙膏。从技术上真正建立了壁垒。
第三，全新定价，“定价定生死”，一个全新品类必须拥有全新自我定价权。最终云南白药牙膏定价20多元，在当时整个日化牙膏市场5元为高价的时代，定价20多元的云南白药牙膏可谓“鹤立鸡群”。虽然20多元让云南白药牙膏顺利与其他牙膏产生区隔。但是，高价牙膏如何让消费者认可?
第四，建立全新价值标准。首先这款牙膏对标人群是有“三大口腔”问题的消费群体;其次对标产品不是日化牙膏，而是药物牙膏、药品;最后这是一款“医疗级牙膏”是可以比药物治疗更方便的产品。
第五，配方挖掘，提炼出“国家保密配方”六个字，用来支撑整个云南白药牙膏的价格体系。
一系列战略实施动作之后，最终消费者心智中形成了“云南白药牙膏=功效牙膏”的全新价值认知，这让云南白药牙膏迎来了热销狂潮，成为国产牙膏的销量排行榜冠军。
抢位战略，寻找已存在消费者心智当中，或根据消费者痛点衍生出的需求作为“战略机会点”，比如根据消费者口腔问题衍生的“功效牙膏”机会点。
抢位战略往往是市场竞争品牌众多，但彼此势均力敌，未有头部品牌出现的情况下，准确把握消费者真正需求，率先抢占第一位置的战略方法，常在“强竞争环境”中使用。
03、打造第一品牌之补位战略
典型案例：仁和肾脾双补口服液“双补”新品类
补位老二，亦属不易
补肾，大家耳熟能详。补肾类产品可分为两类，一类是肾阴虚产品，以六味地黄超级品类为主;另一类是温补肾阳产品，以超级品牌汇仁肾宝为主。在终端又有各种细分，如：补肾护骨、补肾抗衰、补肾助孕、补肾生发等等。
因此对新的补肾类产品，不管走肾阴虚、肾阳虚，细分方向很难走得通。
补位战略，是查漏补缺，找到真正适应竞争的位置。本案即是通过差异化，建立对立者形象去弥补强势第二的位置。这是一种“强竞争环境”下的品牌突围方法。
通常来讲，一个医药产品一般会从疗效、配方、药材、品牌等几个维度来提炼价值。智旗找到中医理论“脾为后天之本，肾为先天之本”的常识点，提出要补肾就得先补脾，只有脾肾双补，才能“补得进，更充分”，找到“脾肾双补”品类机会点。
主流的补肾市场基本都以“单补”为主，没有“补肾先补脾”的“双补”产品概念。抓住这个契机，将“脾肾双补”作为仁和肾脾双补口服液的市场定位，直接与补肾市场“单补”形成价值区隔，从新品类出发，旗帜鲜明的迅速切入到补肾大市场。
一举帮助仁和药业“肾脾双补口服液”成就“双补”品类，并获得极具优势的竞争生态位。
写在最后：
上述三种战略方法，是智旗历经超过30个第一品牌后总结出的方法论。在众多品牌争夺存量市场的今天，只有掌握品牌打造的“核心秘诀”，才有机会让品牌在战略、策略、战术上更胜一筹，最终有机会成为第一品牌。返回搜狐，查看更多
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