1. 背景：人口老龄化不断加深，第三支柱作用凸显

1.1 中国人口老龄化程度不断加深

人口结构与老龄化趋势主要由历年出生率、当前生育意愿、预期寿命等因素决 定。历年出生率方面，1988 年以来中国的出生率呈现出逐年下降的趋势。 年，平均出生率在 3%以上，建国后的第一次婴儿潮发生在三年自然灾害结束 后的 年，年均出生率高达 3.7%，每年出生人口均高于 2400 万人。这是 对后来经济发展影响最大的主力婴儿潮。1971 年开始推行计划生育政策导致出生率 显著下降，但 年迎来了第二次婴儿潮（年均出生率 2.2%），原因在于第 一次婴儿潮人口进入生育年龄，因此亦可称为“回声婴儿潮”。此后随着经济发展水 平与城镇化率攀升、养育子女成本和机会成本上升，生育意愿不断下降，导致生育 率持续下降。2017 年是“全面二孩政策”的第二年，但中国出生人口仅为 1723 万 人，较 2016 年减少了 63 万人；出生率仅 1.24%，同比下降 5.2bps。2021 年 5 月 “三孩政策”推出，但对生育率的影响依然有限。2021 年出生人口为 1062 万人，出 生率为 0.75%，较 2020 年（出生人口 1200 万人，出生率 0.85%）继续下滑。根据 第七次全国人口普查结果，2020 年中国育龄妇女总和生育率为 1.3，已处于较低水 平。国际上通常认为总和生育率 1.5 左右是一条“高度敏感警戒线”，一旦降至 1.5 以 下，就有跌入“低生育率陷阱”的可能。随着第二次婴儿潮（目前 31-37 岁）的生育 高峰逐渐过去，我们预计未来出生人口大概率将延续下降的趋势。

我们预计中国老龄化率（65 岁以上的人口占比）必将加速上升，原因在于若干 年后 65 岁以上老年人口会加速攀升，预期寿命会不断延长，以及出生率与出生人 口大概率保持低迷。截止 2021 年末，中国人口总量达到了 14.1 亿，人口增速放 缓。同时，老年人口（65 岁以上）的数量和比例不断上升，达到了 2.0 亿，占全国 人口总量的 14.2%，已经超过深度老龄化指标 14%。由于第一次婴儿潮人群（出生 于 年）的当前年龄仅为 52-60 岁，因此 5-13 年后，65 岁及以上人口必然 会显著上升。随着人口出生率的持续低迷和人均预期寿命的延长，我们认为未来若 干年每年进入 65 岁的人口将远远大于每年的出生人口，因此老龄化加速的趋势几 乎是确定性的。根据联合国《世界人口展望 2019》预测，到 2060 年中国 65 岁以上 老年人口规模将达到峰值

基于同样的原因，但由于“退休高峰”早于“老龄高峰”，2013 年以来中国 16-59 岁的劳动年龄人口持续下滑。2019 年 16-59 周岁的劳动年龄人口为 8.96 亿人，较 2018 年减少了 89 万人，占总人口的比重为 64 %，这是中国劳动年龄人口连续第七 年下降。 年期间劳动年龄人口平均每年减少 386 万人。劳动年龄人口减 少，叠加 65 岁以上人口快速增长，中国老年抚养比预计将长期上升。根据第七次 全国人口普查结果，中国老年抚养比达到 19.7%。

综上，目前中国人口老龄化加速，生育意愿下降，抚养比持续上升。我们预计 到 21 世纪中叶，社会面临的养老压力会逐年增大，民众的养老金与养老服务需求 会逐年增多。解决此问题的根本核心在于技术进步与全要素生产率的提高带来人均 产出增加，同时推进多层次的养老保障体系建设也至关重要。

1.2 中国养老金充足度较低，占 GDP 比重远低于 OECD 平均水平

我国养老金资产占 GDP 比重为 2.2%，远低于 OECD 整体水平。根据 OECD（经 济合作与发展组织）统计数据，2020 年全球养老金资产规模超过 54 万亿美元， OECD 国家中共有 9 个国家养老金在 GDP 中占比高于 100%，其中丹麦最高为 229.4％，美国则为 169.9％，OECD 国家总体占比约为 99.9%。而我国养老金占 GDP 比重仅为 2.2%。远低于 OECD 国家整体水平。

1.3 中国养老三大支柱发展不均衡，第三支柱亟待补位

1.3.1 中国养老三支柱体系

中国养老保险体系由“三支柱”构成，“第一支柱”是由城镇职工养老保险与城乡 居民养老保险组成的基本养老保险，“第二支柱”是由企业年金和职业年金组成的年 金制度，“第三支柱”是由商业养老保险、养老目标基金等构成的个人养老金制度。 多层次养老保障体系是“老有所养”的有力支撑，然而长期以来我国基本养老保险第 一支柱独大，二、三支柱发展相对滞后，尤其是商业养老保险产品和服务供给不 足、覆盖面小，难以满足公众的养老保障需求。

目前我国养老体系发展不均衡，第一支柱一支独大，第三支柱贡献较低。我们 按照 2021 年末的期末累计结存额计算“三支柱”的占比，第一支柱（累计结存 6.31 万亿元）、第二支柱（累计结存 3.93 万亿元，其中企业年金 2.64 万亿元，职业年金 1.29 万亿元（职业年金为 2020 年末数据））、第三支柱（以 2021 年末 7443 亿元计 算，含有商业长期养老准备金 6300 亿元与养老目标基金 1143 亿元）的占比分别为 57.44%、35.78%、6.78%。可见，目前第一支柱独大，而第三支柱的发展显著落后 于第一和第二支柱。

1.3.2 第一支柱：基本养老保险覆盖面广泛，但目前支付压力较大

基本养老保险覆盖广泛，但目前参保渗透率较高，参保规模增长已经放缓。 1）从参保人数看，基本养老渗透率高，目前维持 3%左右低速增长。截至 2021 年 底，基本养老保险的参保人数已经达到 10.3 亿人，约占当年全国总人口的 71%。其 中城镇职工基本养老保险参保人数为 4.81 亿人，城乡居民基本养老保险参保人数 5.48 亿人。近几年参保人数规模增速逐渐放缓，基本维持在 3%左右。2）从累计结 存规模增速看，自 2011 年后增速整体上呈现下滑趋势，2021 年同比增速为 9%。 3）我们认为，由于目前基本养老参保渗透率已经很高，新参保人数规模增长已经 没有太大空间，未来将保持低速增长趋势，而基本养老基金规模增长预计主要受净 值增长拉动。

从基金收入支出角度看，随着人口老龄化程度加深，基本养老保险的收入增速 持续低于支出增速，而征缴收入与支出的差额已为负值且缺口不断扩大。2012 年以 来，基金收入的增幅整体上小于基金支出的增幅，2020 年同比增幅的差距达到了最 大，扩大为 18.1 个百分点。虽然 2021 年收入大幅增长，但我们认为这可能难以成 为常态表现，基本养老保险未来仍然很可能面临收不抵支的情况。实际上，2013 年 以来基本养老保险的征缴收入已经低于支出，且差额呈扩大趋势，到 2017 年，差 额已高达 6211 亿元。根据《中国养老金精算报告 》测算，在“大口径” （包括财政补助）下，全国城镇企业职工基本养老保险基金累计结余将于 2027 年 达到峰值 6.99 万亿元，然后开始迅速下降，到 2035

在老年抚养比逐年上升的情况下，养老金增速显著低于在岗职工的工资增速， 因此基本养老金替代率（退休人员的平均养老金/ 同年在岗职工平均工资）长期处 于下降通道，我们预计未来趋势将持续。基本养老金替代率已从 2000 年的 71.9%降 至 2015 年的 44.8%，据人民网援引世界银行的测算，养老金的替代率不低于 70% 时，老年人退休前后的生活质量才不会出现明显下降，因此我们认为第一支柱养老 金替代率相较 70%的缺口须由第二支柱和第三支柱来共同弥补。

1.3.3 第二支柱：企业年金市场覆盖率低，发展面临瓶颈

我国养老体系第二支柱包括企业年金和职业年金，目前以企业年金为主。企业 年金是指企业及其职工在依法参加基本养老保险的基础上，自主建立的补充养老保 险制度。职业年金是指机关事业单位及其工作人员在参加机关事业单位基本养老保 险的基础上，建立的补充养老保险制度。除了参与主体的差异外，两者最大的区别 在于企业年金不具有强制性，而职业年金具有强制性。

目前企业年金还存在整体覆盖率较低、区域结构不平衡等问题。

1）企业年金整体覆盖率较低。根据人社部数据，自 2007 年至 2021 年，我国 建立企业年金的企业数量从 3.2 万家增长至 11.7 万家，覆盖的职工数量也从 929 万 人增长至 2875 万人，但 2014 年以来参保人数增速呈现快速下滑，2017 年增速一度 低至 0.3%。而从结余规模看，2007 年至 2021 年，我国企业年金基金结余规模由 1519 亿元增长至 2.6 万亿元，年均复合增速达到 22.6%。但从 2012 年开始，企业年 金结余规模增速已经呈现整体下滑趋势由 2012 年的 35%降至 2018 年的 15%。2019 年企业年金规模增速提升至 22%，我们认为主要受负债端“扩面”提速与资产端收益 提升影响，但目前企业年金覆盖率仍明显不足，且 2021 年增速回落至 17%。截至 2021 年底，我国的企业年金结余规模仅为基本养老保险的 42%，覆盖职工人数只占 当年基本养老保险覆盖人数的 2.8%左右。我们认为，自企业年金制度 2004 年正式 建立至今已有 18 年，目前央企、大型国企等企业年金传统优势市场的容量已近饱 和，可发展的企业年金客户绝对量迅速减少，而中小民营企业建立企业年金的动力 相对较低，未来参保覆盖率的提升面临一定阻碍。

2）区域间结构不平衡。从发展结构来看，我国各地区企业年金的发展参差不 齐，参加企业年金计划较多的省份主要集中在北京、上海、广东以及浙江、江苏等 发达省份。2021 年，上海市参加企业年金的企业数达到 10757 个，建立了 149 万个 职工账户，资产规模达 1123 亿元。相比之下，西藏自治区只有 40 家企业参加企业 年金计划，覆盖 1.68 万名职工，资产规模仅为 12.7 亿元。

职业年金起步时间较晚，其特殊性决定了整体覆盖面有限。职业年金自 2014 年 10 月开始实施，2016 年《职业年金基金管理暂行办法》的出台标志着职业年金 制度的正式建立，并于 2019 年 2 月正式开始市场化投资运营。根据人社部《2020 年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》，2020 年末职业年金投资规模达 1.29 万亿元。我们认为，职业年金的特殊性在于其参保人员为机关事业单位及其工作人 员，并且具有强制性，所以整体参保率很高，但由于仅能覆盖部分人群，因此难以 成为社会养老的主要支撑制度。

1.3.4 第三支柱：伴随老龄化程度的加深，第三支柱发展是必然趋势

从理论逻辑来看，养老体系三大支柱存在显著互补特性，这是第三支柱发展的 基础。1）一支柱的制度优势在于其强制性和覆盖人群的普遍性，但无法提供产品 的选择权，也不存在价格和服务的竞争。2）二支柱通过税收优惠等措施调动单位 的积极性，丰富了单位的薪酬激励方式，也为个人提供补充保障，但也因为以单位 有资金实力参与为前提，在实际上限制了其覆盖面的广度和深度。3）在第一、二 支柱发展陷入瓶颈的背景下，第三支柱的重要性开始凸显：第三支柱以个人参与为 基础，有利于扩大覆盖面；个人积累和未来给付直接挂钩，缴费激励相对更为充足，有利于纾解一支柱压力，并提高养老保障体系的可持续性；通过市场竞争提供 丰富的产品和服务选择权，有利于满足民众多样化的需要，也有利于满足居民日益 增长的财富配置需求；通过市场竞争促进养老产品的经营效率，提升养老保险金的 保障效能，可以在变化的外部环境中为个人提供积极、稳定的预期，从而也可以促 进消费者福利的提升。

从现实经验看，随着老龄化程度的加深，第三支柱发展也是必然趋势。清华大 学刘广君《养老金制度结构调整：从“三支柱”到“两账户”》中指出，根据 OECD（经 合组织）国家的经验，养老金制度建设通常与经济社会发展相适应，其中人口年龄 结构是影响养老金制度改革的最重要的因素，一般具有如下规律：

1）在进入老龄社会初期（65 岁以上人口占比 7%），大力发展政府养老金，以 实现全覆盖和保基本的目标；在美国，同时发展了雇主养老金（如 401K）和个人 养老金（IRA）。 2）在深度老龄社会期间（65 岁以上人口占比 14%），调整养老金结构，夯实 政府养老金、大力发展雇主养老金和启动个人养老金。 3）在超级老龄社会期间（65 岁以上人口占比 20%），强调社会合作和延迟领取 养老金，政府养老金替代率下降，雇主养老金放缓，大力发展个人养老金。

在养老金缺口压力愈发明显背景下，第三支柱亟待补位。2020 年 11 月 20 日， 中国保险行业协会发布《中国养老金第三支柱研究报告》，报告预测未来 5-10 年时 间，中国预计会有 8-10 万亿的养老金缺口，而且这个缺口会随着时间的推移进一步 扩大。结合基本养老保险保障水平不足，企业年金市场发展遭遇瓶颈情况，商业养 老保险在养老保障体系中的重要性愈发凸显。根据中保协，中国第三支柱改革顶层 设计的发展目标是在未来 8-10 年，实现 10%的人口覆盖率，7 万人民币的人均参与 金额，规模达到 10 万亿。

2. 个人养老金制度正式落地，第三支柱迎来腾飞机遇

2.1 个人养老金制度正式落地，账户制+税优政策为基本框架

个人养老金制度正式落地，拉开第三支柱加速发展序幕。2022 年 4 月 21 日， 国务院办公厅正式下发《关于推动个人养老金发展的意见》，提出推动发展政府政 策支持、个人自愿参加、市场化运营的个人养老金，根据文件要求，个人养老金制 度将选择部分城市试行 1 年，再逐步推开。

2.2 第三支柱包含多类型金融产品，涉及银行、保险、公募基金等机构

2.2.1 第三支柱包含多类型金融产品

第三支柱包含多类型金融产品，涉及银行、保险、公募基金等金融机构。我们 认为，各类型机构各自具备不同的优劣势，有助于构建差异化的竞争格局，为消费 者提供多样化消费选择。1）保险公司主要以传统商业养老保险、税延型养老保险 和专属商业养老保险产品为主，其中传统商业养老保险发展时间较长，整体已经相 对成熟。养老保险产品的突出优势在于风险水平低，具备更高安全性，但持有期更 长、流动性较差。2）商业银行主要提供养老储蓄产品、养老理财产品等，商业银 行具备丰富的客户资源和信用优势，更易获得客户信任感，但养老理财产品试点时 间较短，目前整体规模不大。3）公募基金主要提供养老目标基金产品，包括养老 目标日期基金和养老目标风险基金。作为市场化程度最高点资管机构，公募基金具 备更丰富的投资经验，预计整体投资收益率高于其他类型金融机构，但产品风险可 能更高，且公募基金机构的品牌认知度远低于保险公司和商业银行。4）信托公司 主要提供养老财产信托和养老消费信托，但该类型产品投资门槛较高，难以成为普 通消费者的养老选择。

2.2.2 养老理财：试点范围扩大至“十地十机构”，累计认购超 400 亿元

2021 年 9 月 10 日，银保监会正式发布《关于开展养老理财产品试点的通知》， 选择“四地四家机构”，即工银理财在武汉和成都、建信理财和招银理财在深圳、光 大理财在青岛开展养老理财产品试点。试点期限一年。试点阶段，单家试点机构养 老理财产品募集资金总规模限制在 100 亿元人民币以内。2022 年 2 月 11 日，银保 监会发文明确贝莱德建信理财有限责任公司参与养老理财产品试点，试点城市为广 州和成都。试点期限为一年，募集资金总规模先期限制在 100 亿元人民币以内。

2022 年 2 月 25 日，银保监会发布《关于扩大养老理财产品试点范围的通 知》，规定自 2022 年 3 月 1 日起，养老理财产品试点范围由“四地四机构”扩展为 “十地十机构”。其中，对于已开展试点的 4 家理财公司，单家机构养老理财产品募 集资金总规模上限由 100 亿元人民币提高至 500 亿元人民币；对于本次新增的 6 家 理财公司，单家机构养老理财产品募集资金总规模上限为 100 亿元人民币。试点理 财公司应当在试点地区范围内自主选择一个或多个试点地区销售养老理财产品，但 不得超出试点地区进行销售。

根据 2022 年 4 月银保监会国新办新闻发布会披露的数据，到目前已经有 16 只 养老理财产品顺利发售，16.5 万投资者累计认购 420 亿元，其中 40 岁以上投资者 占比超过七成，认购金额 20 万元以下投资者占比超过六成。

我们认为，与普通银行理财产品相比，养老理财产品具有以下突出特点：1） 长周期：养老理财产品设计的产品期限为 5 年，反映出作为养老金融产品的长期投 资性质。2）低风险：养老理财产品普遍以固收类、混合类投资资产为主，并通过 收益平滑基金、风险准备基金等机制设计有效控制风险，大部分为 R2 中低风险水 平。3）普惠性：首批 4 款养老理财产品起购金额均仅为 1 元，且费率标准低于普 通银行理财产品，通过更低的投资门槛和更低的费率标准能够更好地惠及广大较低 收入水平群体。

2.2.3 养老 FOF：总规模超过 1000 亿元，以养老目标风险基金为主

2018 年 2 月 11 日，中国证监会正式发布实施《养老目标证券投资基金指引 （试行）》，规定养老目标基金采用采用 FOF 形式（基金中基金）进行运作。2018 年 8 月 6 日，中国证监会下发批文，华夏、南方、易方达、富国等 14 家基金公司 获准发行首批养老目标基金，其中，8 只采用目标日期策略，6 只采用目标风险策 略。具体来看，目标日期策略产品方面，有 5 只将退休日期设定为“2035”，2 只设 定为“2040”，1 只设定为“2043”；目标风险策略方面，有 5 只为稳健策略，1 只为平 衡策略。首批 14 只养老目标基金最短封闭期为 1 年，最长封闭期为 5 年。

养老目标基金总规模超过 1000 亿元，以养老目标风险基金为主。截至 2022 年 4 月 25 日，全市场共有养老目标基金 172 只，其中养老目标风险基金 97 只，养老 目标日期基金 75 只。养老目标基金总规模为 1060 亿元，较 2018 年末增长 18.1 倍，其中养老目标风险基金约 900 亿元，占比约 85%，较 2018 年底增长 26.3 倍。

2.3 乘个人养老金政策东风，商业养老保险有望迎来快速增长

2.3.1 传统商业养老保险主要以养老年金为主

目前市场上保险公司提供的具有养老保障功能的产品相对有限，包括养老年金 保险与增额终身寿险。需要特别说明的是，尽管增额终身寿险在市场宣传中被称为 具有养老保障功能，但实际上通常通过保单贷款、减退保等手段提前获取保单现 价，本身并不具备领取功能，我们认为其养老功能性相比养老年金险更弱，因此目 前市场上仍以养老年金险产品为主流。养老年金险产品与普通年金的区别主要在于 其保障期限更长、领取时间较晚。以中国平安 2020 年 5 月推出的安之心养老年金 保险（万能型）为例，根据中国平安官网，被保险人达到退休年龄（男性 60 周 岁、女性 55 周岁）后，随时可以开始养老年金的领取，领取方式多样，包括定额 年领、定额月领。产品保证利率为 2.5%，为客户养老资产的保值增值提供保障。

我国商业养老保险市场规模尚小。根据国新办及保险业协会数据，2020、2021 年商业养老年金保险保费收入分别为 712 亿元、620 亿元，占人身险保费比重由 2.14%降至 1.87%。2020 年末全国累积长期养老资金准备金达 6300 亿元，但相比第 一支柱（累计结存 6.31 万亿元）和第二支柱（累计结存 3.93 万亿元），仍然存在很 大差距。我们认为，如果普通商业养老保险产品纳入个人养老金投资范围，在税收 优惠政策下有望迎来保费收入的快速增长。

2.3.2 税延型养老保险：首款具备税收优惠的养老保险产品

个人税收递延型养老保险，指投保人在税前列支保费，同时该缴费的投资收益 免税，在领取保险金时再缴纳税款。自 2008 年开始，国务院开始在相关政策中提 出通过给予投保人延迟纳税的税收优惠，推动个人养老保险产品发展。2008 年 6 月，《天津滨海新区补充养老保险试点实施细则》规定企业为职工购买补充养老保 险的费用支出部分可税前扣除，个人购买补充养老保险的费用支出部分可税前扣 除。之后多部门在政策文件中提及适时开展个人税收递延型养老保险产品试点。 2017 年 7 月国务院发布《关于加快发展商业养老保险的若干意见》，提出在 2017 年 年底前启动个人税收递延型商业养老保险试点。2018 年 4 月，中国银保监等五部委 联合发布《关于开展个人税收递延型商业养老保险试点的通知》，规定自 2018 年 5 月 1 日起，在上海市、福建省（含厦门市）和苏州工业园区实施个人税收递延型商 业养老保险试点。试点期限暂定一年。2020 年 1 月 23 日，中国银保监等 13 部门联 合发布《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》，提出结合建立养老保险第 三支柱制度，完善个人税收递延型商业养老保险试点政策。自 2018 年 5 月开始， 先后有 5 批共计 23 家保险公司获批开展个人税收递延型商业养老保险业务。

2.3.3 专属商业养老保险试点开启，为养老险发展再添动力

2021 年 5 月，银保监会发布《关于开展专属商业养老保险试点的通知》，规定 自 2021 年 6 月 1 日起在浙江省（含宁波市）和重庆市开展专属商业养老保险试 点，销售区域不受试点区域限制。期限暂定一年。人保寿险、中国人寿、太平人 寿、太保寿险、泰康人寿和新华保险六家头部险企成为试点公司。

本次政策主要内容包括：1）开发投保简便、交费灵活、收益稳健的专属商业 养老保险产品。专属商业养老保险以养老保障为目的，消费者年龄在 60 周岁及以 上可通过定期领取、终身领取等多种方式领取养老金。且领取期限不短于 10 年。 2）探索服务新产业、新业态从业人员和各种灵活就业人员养老需求，由相关企事 业单位以适当方式，依法合规提供交费支持。3）探索建立与专属商业养老保险业 务长期发展相适应的内部管理机制，包括长期销售激励考核机制、风险管控机制和 较长期限的投资考核机制等。4）在风险有效隔离的前提下，鼓励试点保险公司积 极探索将专属商业养老保险业务发展与养老、照护服务等相衔接，满足差异化养老 需求。

2022 年 2 月，银保监会发布《关于扩大专属商业养老保险试点范围的通知》， 规定自 2022 年 3 月 1 日起，将专属商业养老保险试点区域扩大到全国范围。在原 有 6 家试点公司基础上，允许养老保险公司参加专属商业养老保险试点。我们认 为，随着专属商业养老保险试点范围的大幅度扩大，有望实现保费规模的快速增 长。

2.4 以税延养老险为鉴，个人养老金制度仍需解决多重障碍

就目前来看，个人税延型养老保险试点整体发展不及预期，暂时难以成为第三 支柱的新增长点。从 2019 年 3 月起，税延养老险新单保费与新单件数开始出现下 滑趋势，以税延养老险业务发展最为良好的太保寿险为例，其 年税延养 老险保费规模均为 0.75 亿元，业务增长明显乏力。根据银保监会数据，截至 2021 年 10 月末，全国共有 23 家保险公司参与个人税延型养老保险试点，累计保费仅为 近 6 亿元，参保人数超过 5 万人，总体规模仍较小。

从市场结构来看，集中度较高可能会压缩其他险企展业空间。截止 2019 年 7 月，税延养老险有四家险企保费规模的市场份额在 10%以上，分别是太保寿险、平 安养老、泰康养老和中国人寿，其市场份额分别为 44.87%、15.90%、12.10%、 10.56%，合计占比达 83.43%。我们认为太保寿险和平安养老市占率较高与其总部设 在上海有关，并且太保寿险主要依托上海国资委开展业务，在业务开展上具有明显 优势。而在这种高度集中市场格局下，其他保险公司开展税延养老险业务的积极性 可能会受到抑制。

我们认为，税延型养老保险整体发展不及预期的原因主要在于：

1）试点区域、覆盖人群有限，导致政策效果未完全呈现。一方面，目前税延 养老保险仅在上海、福建（含厦门）、苏州工业园区展开试点销售，覆盖范围有 限。另一方面，试点优惠政策适用人群仅包括三类人群：①个体工商户、承租承 包经营者；②个人独资企业的投资者以及合伙企业的合伙人；③领取工资薪金及 获得连续性劳务报酬的个人。而失业者、自由职业者、小型个体户等无业或灵活就 业群体无法享受到政策优惠。此外，目前试点地区税延养老保险运行“个人投保、 企业安排”模式，导致投保人不能独立地以纳税人的身份在任何地点和时点实现自 由购买，与普通商业养老保险差异较大，也在一定程度上限制了投保意愿。

2）政策优惠力度较低，对投保人吸引力不足。根据政策，税延性养老险投保 时，扣除限额按照当月工资薪金、连续性劳务报酬收入的 6%和 1000 元孰低办法确 定。此外，在投保人领取养老金时，其中 25%部分予以免税，其余 75%部分按照 10%的比例税率计算缴纳个人所得税，相当于养老金的个人所得税税率为 7.5%。而 2018 年 10 月个税起征点由原来的 3500 元上调至 5000 元，12 月又推出了个税专项 附加扣除政策，社会个税负担下降，进一步降低了税延型养老险对低收入人群的吸 引力。最新个税政策下，以每月 64000 元应税工资计算，购买税延养老险的税优额 度仅为 320 元，而对于月收入不足 5000 元的普通居民，税延养老险则不会产生任 何优惠效果。

3）政策性产品盈利性不足，对保险机构难以产生激励效果。监管部门先后出 台的《个人税收递延型商业养老保险产品开发指引》、《个人税收递延型商业养老保 险业务管理暂行办法》规定了产品的设计原则、收益类型、费用收入等各种细节信 息，保险公司可操作空间较小。其次文件规定保险公司在收入费用时应体现让利客 户原则，确保清晰透明、水平合理，保费收取比例较低。初始费中，A、B 类产品收 取比例不超过 2%，C 类产品收取比例不超过 1%；资产管理费中，C 类产品可收取 资产管理费，收取比例不超过 1%；产品转换费中，公司内部产品转换时，每次收 取比例不高于 0.5%；跨公司产品转换时，前三个保单年度的收取比例依次不超过 3%、2%、1%，第四个保单年度起不再收取。这与个险渠道销售其他保险产品的 5% 费用率相差较为悬殊，且在一定意义上挤占了优质的保费资源，若无匹配的专项激 励方案或考核任务，较难调动保险公司销售人员推广的积极性。

4）业务流程繁琐，降低客户消费体验。普通商业保险业务仅由保险公司与投 保人两个主体即可完成整个投保流程，而税延养老保险则复杂得多，涉及投保人、 保险公司、中国银保信平台、当地税务局以及投保人所在企业人力部门五个主体。 投保人需每月填报税前抵扣申报，再由中保信平台出具税延养老扣除凭证，投保人 再将扣除凭证提供给扣缴单位才能享受税收优惠。复杂的业务流程导致投保人办理 业务的时间成本较高，并且可能存在填报涉税信息（如个税缴纳方式、单位税务登 记等）有误影响正常抵税等风险，从而降低了投保人的购买意愿。这样复杂的承保 流程主要因为目前税优政策实施基础为产品制，即税收优惠的效果必须以具体金融 产品为载体，因此产品识别、优惠分配等环节存在较高成本。

3. 第三支柱发展的海外经验

3.1 美国：税优政策及投资多样化带动第二三支柱快速发展

美国养老金体系发展已有上百年的历史，其现行的多支柱体系是经过不断积累 和调整形成的。以 1935 年《社会保障法》与 1974 年《雇员退休收入保障法》的制 定为界，美国养老体系发展分为三个时期：1935 年以前为雇主养老金计划的初步发 展期，1935 年至 1974 年为政府强制性社会保障计划和雇主养老计划的迅速扩张 期，1974 年之后为养老体系的成熟稳定期。

美国的养老保险三支柱体系发展较为均衡。第一支柱是由政府主导、强制实施 的社会养老保险制度，主要是联邦、州和地方政府的养老金计划（State and local government DB plans，Federal DB plans）；第二支柱是是由企业主导、雇主和雇员共 同出资的企业补充养老保险制度，主要为雇员养老金计划（Employed-based Defined Contribution Plans），以 401（K）计划为代表；第三支柱是由个人负责、自愿参加的 个人储蓄养老保险制度，主要为个人退休储蓄账户（IRA，Individual Retirement Account）。截止 2021 年末，美国养老金的总规模为 39.4 万亿美元，其中第一支柱 8.0 万亿美元，占比 20%；第二支柱 14.8 万亿美元，占比 38%；第三支柱 16.5 万亿 美元，占比 42%，第三支柱占比最高。

IRA：立法推动个人退休储蓄账户不断发展。个人退休金计划（IRA 计划）是美 国联邦政府提供税收优惠、个人自愿参与的个人补充养老金计划，始建于 20 世纪 70 年代，其核心是建立个人退休账户。IRA 是美国个人退休帐户的简称，其创设依 据是 1974 年颁布的《雇员退休收入保障法》（ERISA）。IRA 从诞生开始就设定了两大 基本功能：一是转账功能。对于不同雇主提供的养老金计划，雇员在跳槽或退休时 可以将它们“存放”到自己的 IRA；二是储蓄功能。对于没有被雇主养老金计划覆盖 的雇员或自雇者，当他们的年收入低于一定额度时，允许他们向 IRA 进行低水平的 缴费。

美国 IRA 计划资产在美国养老金体系中的占比不断提高。IRAs 作为美国养老保 险体系的第三支柱，不仅考虑了私人的养老保障，还将其他支柱可能未覆盖到的中 小企业、自雇劳动者甚至非盈利组织考虑在内，覆盖面广。同时，在不断发展的过 程中引入延迟纳税优惠政策，不断补充账户类型，增加了 Roth IRAs 等种类，满足不 同家庭的需求，并且允许多账户并行，公民可以自主选择对应的账户计划或组合。 1975 年末 IRA 计划资产在美国养老金计划总额中占比仅为 1%，截至 2021 年末，各 类 IRA 计划的总资产在美国养老金计划总额中的占比已经达到 35%。

个人退休金计划（IRA）税收优惠政策力度大。为鼓励个人储蓄养老的发展， 政府对个人开设退休账户提供以下两种税收优惠：一是普通 IRA 税收优惠，主要方 式是递延纳税，即缴费（向账户注入资金）不计入个人所得税基数，到提款时才根 据税法征收个人所得税。二是对特殊形式个人退休账户（RothIRA）的税收优惠，主 要是缴费时不免所得税，但对投资收益（包括投资分红、利息等）免税。Roth IRA，税收优惠上使用 TEE 模式，同时，该账户不再限制参保人年龄，资金提取也更 加灵活，不受最低提款年龄约束，账户资金可持续积累增值，参保人身故后也可继 承。

美国在 20 世纪 90 年代中期，个人退休账户及其类似计划中的储蓄资产总额已 超过个人养老保险计划储蓄资产总额的 25%。IRA 计划作为美国养老体系的重要组 成部分，也是美政府经常使用的宏观调控手段。在政策支持下，IRA 账户免税额度 的提高使全美 IRA 基金中增加巨额投资，通过有效的投资体系投向美各行业的投资 中，从而促进整体经济发展，使整个社会分享到经济增长的好处。截至

投资渠道多样化同样是吸引公民将资产转入账户的原因之一。在美国 IRA 发展 过程中，其资产投向也发生了显著变化：共同基金占比大幅上升，银行储蓄和保险 产品则持续下降。在 1980 年，IRA 计划刚刚建立初期，IRA 资产中 83%投资于银行 储蓄，8%投资于商业保险，投资于股票和共同基金的占比仅为 4%。从 1996 年开 始，投向共同基金的 IRA 资产占比开始突破 40%，截至 2021 年底，IRA 计划 13.91 万亿美元资产中，仅有 5%的资产为银行储蓄，商业保险产品占比仅为 4%，而投资 于共同基金资产达到 6.21 万亿，占比上升至 45%，此外通过证券公司的经纪账户投 资其他证券资产达到 6.46 万亿，占比达 46%。

日本面临严峻的老龄化问题。自 20 世纪 70、80 年代开始，由于人口老龄化、 少子化以及经济持续低迷，导致世界上许多国家所实行的养老金制度面临国家财政 补贴快速上升、养老资金保值增值难度增加、给付压力不断。日本是面临人口老龄 化较早的国家，1938 年，日本出生率由 1900 年以来的 3.39%左右跌至 3%以下，此 后自 1948 年开始一直呈下跌趋势，在 2005 年，总人口增长率出现负值。在 2020 年，日本人口出生率仅仅为 0.68%，死亡率为 1.10%，人口增长率为-0.43%。

伴随着出生率的下降，老龄化问题日益凸显。日本老龄人口规模与占总人口的 比例不断攀升，截至 2020 年人口普查，日本年龄在 65 岁及以上的人口占总人口比 重达到 29%，仍然处于上升趋势。

日本养老金第一支柱由两部分构成：日本国家养老金（National Pension）与厚 生年金保险（Employees’Pension Insurance），并且具有强制性，加入日本国家养老 金并交纳保险金是在年龄范围内的日本居民的法定义务。第二支柱为企业养老金计 划，主要由给付确定型养老金计划（DB Plan）和缴费确定型养老金计划（DC Plan） 组成。第三支柱养老金则由两大部分组成，分别是 2001 制定的 iDeCo(个人缴费确 定型养老金)计划与 2014 制定的 NISA(日本个人免税储蓄账户)计划。 iDeCo 即日本个人型定额供款养老金计划，于 2001 年实施，是一项受《定额供 款养老金法》管辖的私人养老金计划，以国家养老基金联合会为主体实施，参加该 计划的前提条件是已经参加并按时缴纳了日本第一支柱国家养老金的保险费用。

日本的 iDeCo 计划与美国的 401k 计划的投资运作流程十分相似，投入账户内的 资金及其投资收益均是免税的。该计划的覆盖范围包括了日本所有在职员工，自雇 人员和学生以及家庭主妇。由于工作性质和薪资收入的不同，为了控制收入差距， iDeCo 计划依据国民养老保险的划分方法将投保人群分为 3 类，设定不同的缴费上 限。

日本个人储蓄账户计划仿照英国 ISA（个人储蓄账户）建立，简称 NISA。凡是 在 NISA 账户中的缴费，可在 5 年内免除其所得税和资本利得税，每年缴纳的上限 为 100 万日元。NISA 在本质上来讲主要是为投资相关金融产品以及与投资相关金融 工具设立的免税账户，通过该账户进行投资所产生的收益可免除全部 20.315%的资 本利得税。由于良好的可免税时间和额度，NISA 受到了日本投资者的广泛支持。截 至 2020 年末，日本 NISA 的资产规模为 21.8 万亿日元，同比增长 20%。

NISA 分为为一般 NISA、少年 NISA 以及小额累积 NISA 三种。根据《日本第三支 柱养老金资产管理：运营模式、投资监管及经验借鉴》，少年个人账户是 NISA 在 2016 年开始新增的针对未成年人的小规模投资免税制度，以鼓励提早开始储蓄；对 于未成年人，设定年度免税投资限额 80 万日元，股息、股票转让收益、投资信托 等均可免税。2018 年 1 月，NISA 推出了小额累积 NISA，支持长期，资金和多元化 投资，特别是少量投资。因此，日本 NISA 分为以 0-19 岁为划分的初级 NISA 以及年 满 20 周岁以上的常规 NISA 账户，以及小额累积 NISA。截至 2020 年末，日本各类 型 NISA 账户总数达到 1569 万人，其中一般 NISA、小额累积 NISA 以及少年 NISA 账 户数分别为 1221 万、302

4. 养老产业与养老保险协同发展，医养领域或是未来黄金赛道

我们认为，随着人口老龄化和社会养老负担的加重，养老产业迎来发展黄金 期，而保障老年人“老有所养”的核心是医养结合形式下的综合养老服务。当前医养 结合已经作为重要内容，纳入《健康中国 2030 规划纲要》、《国家积极应对人口老 龄化中长期规划》等重要规划，并且写入了《基本医疗卫生与健康促进法》。党的 十九届五中全会提出实施积极应对人口老龄化国家战略，“十四五”规划和 2035 年远 景目标纲要也提出要构建“居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体 系”。2019 年 10 月，国家卫健委等 12 部门联合发布了《关于深入推进医养结合发 展的若干意见》，从强化医疗卫生与养老服务衔接、推进“放管服”改革、加大政府支 持力度、优化保障政策、加强队伍建设等多方面提出多项措施。2020 年 7 月，国务 院印发《深化医药卫生体制改 2020 年下半年重点工作任务的通知》，提出制定医养 结合机构管理指南，实施社区医养结合能力提升工程。2021 年 11 月，《中共中央国 务院关于加强新时代老龄工作的意见》出台，指出应进一步健全养老服务体系，完 善老年人健康支撑体系，深入推进医养结合。2022 年 2 月，国务院印发《“十四五” 国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确养老服务床位总量、养老机构护理 型床位占比等 9 个主要指标。4 月，国家卫生健康委等 9 部门联合印发《关于开展 社区医养结合能力提升行动的通知》，要求依托符合条件的医疗卫生、养老等乡镇 社区服务机构，有效提升居家社区医养结合服务能力。

根据国家卫健委数据，截至 2020 年底，全国共有两证齐全的医养结合机构 5857 家，比 2017 年年底增加了 59.4%，医疗卫生机构与养老服务机构建立签约合 作关系的有 7.2 万对，是 2017 年底的 6.1 倍。两证齐全的医养结合机构床位数达到 158.5 万张，超过 90%的养老机构都能够以不同形式为入住的老年人提供医疗卫生 服务。

目前保险公司也开始积极布局康养产业，主要以医养结合的养老社区为主要方 向，特别是 2015 年以来保险公司投建养老社区进入快速发展期。根据每日经济新 闻报道，截至 2021 年 6 月末，共有中国人寿、泰康人寿、太平人寿等 13 家保险机 构投资 60 个养老社区项目，分布于北京、上海、海南、江苏、广东、安徽等东部 沿海以及中部的 20 个省市区，床位数超 8 万个。同时，截至 2020 年 9 月末，保险 资金通过直接股权和间接股权投向产业方向为养老及养老产业上下游医疗、健康行 业的私募股权投资基金 2347.82 亿元。

4.1 养老社区项目可以在负债和资产两端均产生积极贡献

从负债端看，养老社区可以通过挂钩保单销售的方式，实现与保险主业的良好 协同。我们认为，通过开办养老社区能够有效深入挖掘与满足不同客户的需求，同 时针对康养业务积累用户数据，在此基础上将保险产品与康养服务充分融合，有效 匹配客户全生命周期的投资与保障需求，可以实现养老社区收益提升与保单数量、 规模的增长相统一。目前各险企大多推出了与养老社区项目相对接的保险产品，客 户可以通过购买一定额度的保险产品获得养老社区的预约入住权，例如，根据泰康 之家官网，泰康人寿推出了“幸福有约养老计划”，涵盖岁月有约（分红型年金）、颐 养有约（分红型年金），安康有约（重疾险），传世有约（终身寿险）等产品。从实 际效果上看，养老社区业务发展对保险产品销售确实产生了一定的拉动作用。根据 中国太保官网，截至 2021 年 8 月，太保已累计发放养老社区资格函超 14000

从资产端看，养老社区投资模式与保险资金长期性具有天然匹配性质。投资养 老社区项目具有低回报、长周期的特性，从拿地、建造到推向市场，要做到收支平 衡通常需要 6-8 年，真正实现盈利需要 8-10 年，但未来社区成熟后会带来长期、稳 定的现金流和收益。养老产业的建设周期比较长，与保险资金的长期性相匹配，养 老社区投入在建设期可能是亏损的，但作为保险公司，可以通过其他投资收益来补 贴，建成之后则可以获得持续稳定的现金流。此外，我们认为从长期来看国内长端 利率下行是大概率事件，保险资金投资端也更加关注不动产等另类资产投资，养老 社区项目在保障理想入住率的情况下，可以为保险公司提供稳定可观的收益，对于 提升投资收益表现和资金运用效率也具有重要作用。

4.2 典型案例：泰康人寿依托重资产自营模式，养老社区布局全国

泰康人寿是国内最早探索投资养老社区的保险公司之一，泰康之家是其养老、 护理、康复实体建设运营和创新服务的主要载体。根据泰康之家官网，泰康之家成 立于 2010 年 3 月，是中国保监会批准的首个保险资金投资养老社区的试点，也是 中国保险行业首个养老社区投资实体。2012 年 4 月，泰康第一单养老社区与养老保 险相结合的“幸福有约养老计划”销售成功。2015 年 6 月，泰康之家·燕园正式开园运 营，这也是泰康旗下第一家开业的养老社区项目。

泰康之家定位为高端社区项目，整体费用上相对较高。要获得入住泰康养老社 区的资格，首先需要加入面向泰康高净值用户的“幸福有约养老计划”，依据不同的 保费计划，申请不同的确认函，获得入住资格。入住收费包括三个部分：入门费、 月费和乐泰财富卡。入门费是指一笔一次性缴纳且可退还的押金。缴纳入门费方可 获得入住资格，收取标准为 20 万元/户，入住前一次缴足。月费是按月缴纳的费 用，含房屋使用费、居家费用和餐费。餐费按居民实际就餐情况支付。乐泰财富卡 则是可以选择性购买的一笔可退还的居住押金。入住前购买乐泰财富卡可以享受一 定的入住优惠，不同户型对应的乐泰财富卡价格和优惠也不同。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

【文章摘要】历时半个月，关于商业计划书的整理已完成；感觉像是编了一本书；因要点太多，我字斟句酌全力压缩，但还是有很大篇幅，请见谅；为什么写好商业计划书很重要？你的想法会被投资人拿走或抄袭吗？

本文总结自：55家科技媒体+4大搜索引擎数万搜索结果+数百个微信公众号+数千个商业计划书积累+2年个人收藏；

历时半个月，关于商业计划书的整理已完成；感觉像是编了一本书；

因要点太多，我字斟句酌全力压缩，但还是有很大篇幅，请见谅；

内容太多，怕你读起来枯燥，我先将目录列在这里：

1. 为什么写好商业计划书很重要；
2. 你的想法会被投资人拿走或抄袭吗？
3. 什么时候需要准备商业计划书；
4. 商业计划书写多少页最合适？
5. 商业计划书先写什么，再写什么？
6. 如何通过数据锦上添花；
7. 怎样写好项目的产品介绍？
8. 关于商业模式和发展规划；
9. 如何做好市场和行业分析 ?
10. 正确分析你的竞争对手；
11. 做好团队介绍要注意什么 ?
12. 关于融资需求与股权结构；
13. 商业计划书内容注意事项；
14. 书写商业计划书的禁忌；
15. 投资人对哪些点感兴趣？
16. 投资人经常问的问题有哪些？
17. 写好商业计划书，如何找投资人？
18. 邮件发送商业计划书的注意事项；
19. 怎样知道投资人对我的项目是否感兴趣？
20. 种子/天使轮、A轮、B轮的商业计划书有哪些区别？
21. 商业计划书现场演示要注意哪些问题？

为什么写好商业计划书很重要

1、足够好的项目，是不需要商业计划书的；

足够闪亮的项目，投资人都是追着去的；不过这种传说级别的项目毕竟是少数；

因此对于大多数创业者而言，是要去重视的，以便赢得与更多人接触交流的机会；

2、商业计划书是对自己商业的梳理；

BP是给投资人看的，更是给自己看的，通过BP梳理自己公司的发展状态、发展战略和资本部署是非常必要的；

好的BP可帮你提炼和梳理创业思路，指导你分析市场和用户、找到好的定位和切入点、明确产品逻辑和业务走向、规划发展路径，搭建团队，定制资金规划；

虽有一腔热血却缺乏深度的思考，不太容易成功。落实到纸面上，迫使你检查自己的运作构思是否可行。帮你改正却不切实际的想法，降低试错的代价。能够让你加深对核心的记忆，如市场竞争，解决方案等；

3、商业计划书是找投资人的敲门砖；

打动投资人，从来不是一份商业计划书就可以做到的事，它只能帮你打开大门，进门以后的路会有更多的挑战；写好一份商业计划书，不仅是对投资人的尊重，更是对自我创业初衷的肯定；

商业计划书更利于交流。更容易把你的商业构思讲给供应商听，讲给客户听，甚至是讲给你的丈母娘听。写出来的商业计划书能让你的交流和视野聚焦在重点上；

BP（商业计划书，下同）更多的只是一个情书，目的是让投资人对你产生兴趣，有了兴趣才可能达到后面的事情；

4、帮你简洁快速的展示你的项目；

一份简历，如果没在5秒钟内引起HR的兴趣，就会被扔到垃圾桶。同理，想在VC堆积如山的商业计划书中脱颖而出拿到融资，更需要功夫；

一个事情5分钟说不清楚，基本上不是好项目。 我问了一个做投资的朋友，你觉得好的项目有多少？他的回答是，大部分不及格，小部分能打60分，一小撮80分，90和100分的都是可遇不可求的；

5、一份好的商业计划书为企业加分不少

凡事预则立，不预则废。创业之前，你一定要做份商业计划书来审视下你的想法；

调查显示，曾做了商业计划书的创业者，公司发展更快，更容易从供货商那里拿到原材料，更快拿到第一笔订单，在产品改善方面的工作会更出色，失败的概率会更低；

在企业的发展中，商业计划书做得很早，很难对销售或是企业利润起到直接的作用。但它帮你建起公司，让公司顺利运转，减少失败的可能；

你的想法会被投资人拿走或抄袭吗？

创业者需要对自己的业务和投资人的背景做充分的准备和思考：

1、投资人跟你要做的项目有冲突吗？他是不是投了类似的公司？这也是可以事先了解的；

2、他的投资公司靠谱吗？你们之间的契合度怎么样？你是否愿意接受这样一个长期的合伙人？要抱着找创业伙伴的心态来找投资人；

3、你害怕抄袭吗？还是有竞争壁垒不惧抄袭？

什么时候需要准备商业计划书

可能在在融资、可能是在招合伙人、可能是申请某项基金，甚至是为了说服自己给自己洗脑从而脱产创业。这个时候，就可以开始写商业计划书了。

商业计划书写多少页最合适？

1、关于商业计划书的页数，调查结果有很多种：

2、但是有一点是可以肯定的：

在保证展示重要内容的前提下，越少越好；很多投资人可能每天都能收到十几份的BP，如果页数太多，看不完的概率会很高；

3、综合调查结果，建议如下：

PPT10页以内，一定不要超过15页，比较合理；

关于格式，有WORD、PPT、PDF、思维导图几种说法

1、众多调查结果中，绝大多数投资人更喜欢PPT而不是WORD，使用PPT，图文排版更方便、表现更丰富，方便讲清楚创业项目。PPT一般是按页查看，让人更有耐心去了解；

2、PPT版的商业计划书适合在展示或路演时使用，而WORD或PDF版本则适用于通过筛选后的进一步展示，内容上也更详实；

3、而思维导图，能帮助一目了然的展示思路；

无论哪个版本，把所有内容融会贯通、熟记于心都是必要的；

商业计划书先写什么，再写什么

商业计划书，一般都包含产品介绍、商业模式、市场分析、发展规划、竞争分析、团队介绍、财务规划与预测、融资需求、退出机制等内容；一般按照叙述的逻辑展示，当然，也许如下三种另类的观点：

1、倒叙说—贝塔斯曼汪天凡；

2、最有卖点的信息放第一页—创投家胡晓维；

3、团队介绍放首页—经纬创投张颖；

以上三位的看法及其他商业计划书攻略版本，之后会通过公众号”九十九“发送给大家；

1、团队和数据往往是初期判断和兴趣点；

如果有飞涨的数据，那就直接拉出来秀一秀吧，亮出数据，有利于增加底气，提高双方兴奋度，并且可以将谈话角度引入“为什么数据涨这么好？”的趋势，进一步提高谈话气氛；

2、数字最有说服力，投资人最喜欢看的就是数字和图表

有多少注册用户？多少活跃用户？网站有多少 PV？官微粉丝几位数？传播效果如何？有收入的话，收入怎样，利润怎样，平均客单价是否合理？投资人没法仅通过BP就试用你的产品，因此运营数据成为了产品以外最直观的体验；

3、运营数据，适当罗列，建议展示量级和数据里程碑。

比如：APP上线三个月，用户到百万量级，日活在十万量级等等之类的，不用写的特别细；

怎样写好项目的产品介绍

关键词：痛点、解决办法、目标人群、专注

好的计划书应该融入销售心理学，要站到投资人的心理角度去写

一句话概括你要做的事情，解决了什么痛点；

例如“一个预定体育场馆的App”，“体育爱好者和体育场馆一键连接”等等，把想做的事情，提炼成这样一句话是很考验人的，这个提炼的过程，也是不断取舍产品定位；

思考产品方向的过程，建议直接体现在首页；

发现需求和痛点，你拿出了什么解决方案、提供什么服务？

和竞争对手的做法有什么不一样？你的方案有什么优势？

只要产品逻辑清晰，几句话就可以将痛点描述清楚；

投资人深谙行业规矩，只需点出创新点所在即可；

3、取得了什么样的效果？

有成绩有数据？一定要拿出来亮一亮；运营数据（用户数、转化率、营收等等）；

产品介绍，以下几点需注意：

产品的交互图、流程图、具体功能、操作都不需要，如果用户体验或者视觉设计是很重要的卖点，可单独拿出体现；

但投资人想了解的更多是产品是怎么解决用户需求的；

2、不要只讲想法和点子；

投资人要的不是点子，一个点子往往一个人想到的时候，还有其他很多人都想到了，怎么做才重要；

别说“我们要成为中国最大的什么什么......”也别说自己是“最好最好的什么什么......”

这里核心是要突出专注，表明你就想做一件事，而且就想解决这件事中的某一个关键问题；

你的产品将面对的用户群是哪些?一定要有一个用户群的划分。

用户获取，即你的项目如何得到第一批用户？大概数量有多少？

是什么？为什么是现在？怎么解决？

根据马斯洛需求层次理论判断，看你的项目是不是瞄准了真实存在的需求。有潜力成长为大公司的项目一定试图满足人们更基础更本质的需求，而看起来很不错现实中却实属小众的项目常常将注意力集中在了需求的塔尖；

创业者打动投资人，靠的就是生动具体的细节，用户有什么痛苦，我有什么方法解决这些痛苦。从用户的痛点出发做产品才容易成功，在BP中尽可能展示出你产品的动人细节和独特价值；

关于商业模式和发展规划

关键词：收入模式、客户（现有和开发中的）、定价、人均客户价值、销售和渠道

1、商业模式部分主要是要说明你的企业是怎么赚钱的；

主要包括你向谁提供产品或服务，你的产品或服务主要内容是什么，你怎么收钱，以及你的产品或服务是如何制作与提供的等等；

这一部分最好简单明了，让所有人一看就知道你是怎么赚钱的；

2、投资人需要的是能够把钱当做自己钱来花并且能涨的创业者；

因此一个切实可行的盈利模式是投资人关心的事，你需要告诉投资人：商业盈利模式是怎么样的？这样的模式是可靠并且有盈利期望的；

3、如果真的不知道怎么挣钱，你可以不说；

可以老老实实地说，我不知道这个怎么挣钱，但是中国一亿用户会用，如果有一亿人用我觉得肯定有它的价值。想不清楚如何挣钱没有关系，投资人比你有经验，告诉他你的产品多有价值就行——周鸿祎；

（对于早期互联网创业公司，能看到未来潜在的巨大市场即可，商业模式未必很清晰）

4、明确自己的战略思想；

这个产品做出来以后，怎么推广，打算用多少时间做到多少的用户量，公司会怎么去扩展，希望占有多少的市场份额，这一步做好以后，下一步会怎么做，一步一步的，一个公司长远的一个发展，毕竟投资人投资的不只是产品，而是这家公司，需要了解这家公司长远的一个发展；

产品分析要能细分到自己一年内做的事；列出自己超越对手的关键点以及一年期的工作要点；

如何做好市场和行业分析

1、你的产品或服务针对什么市场？

这个痛点背后的商业价值有多大？你的目标是占有多大的市场份额？（根据产品和定价来估算的真实有效收入市场，而不是瞎扯万亿市场。）

用一句话来描述市场规模和潜在的远景；

2、有多少用户可能使用你的产品，百万级、千万级还是亿级？

当然，市场预期不能仅看用户数量，一些用户数少但客单价高的产品或服务也可以被认为有很大的市场预期，比如各类 2B 服务；

3、市场竞争情况如何？

有几家在做？行业和市场的细节是什么情况？为什么现在切入的时机正好？

4、说明你如何来行之有效地做市场；

最忌讳的就是通篇讲产业、讲概念，不务实、不落地。应该告诉投资人的是你的市场选在哪、你的机会在哪；

别斗胆说你需要1000万去做媒体广告建立企业品牌......初创的公司是没钱玩那些奢侈游戏的；你不如说“我们已经和XX达成意向，通过他们的渠道进行捆绑在全国推广......“

5、行业分析，突出对行业的理解和认知，不是简单的罗列数据；

宏观市场数据，VC们大多数都一清二楚。市场大，不代表有需求；

要描述在目前的市场背景下，你的项目抓住了一个用户的痛点。或者你的项目可以为用户带来更高性价比的产品或服务；

尽量列出与竞争对手的对比分析，表明当前的商业机会。重要的是与你的产品直接相关的市场数据，即微观市场、力所能及的市场，这些数据越详细越好；

关键词：竞争对手、核心竞争力、竞争壁垒、渠道优势、差异化

将竞品写出来的好处是：可以比较各自的优势，分析战胜他们的策略；

商场如战场。兵法云：知己知彼，百战不殆;

投资人的收益不仅与被投资方是否做得好有关，也与其竞争对手的强弱变化紧密联系。竞争对手的情况分析，对于投资前景的判断和项目收益预测必不可少。

商业计划书里对于竞争对手分析的忽略或语焉不详，显然不是“知己知彼”的表现，“没有竞争对手”或随便提几个同行，并没有针对性地就所涉及业务领域进行对比分析，难以取得投资人的信任。

只有太细分且没有成长空间的市场才会缺少竞争者。

竞争对手包括直接竞争对手、间接竞争对手和潜在竞争对手；

把潜在竞争对手列出来，把各自的侧重点和业务方向描述清楚，让投资人了解在这样一个竞争环境里，为什么你还能有立足点，也有助于分析产品的差异性。

为什么这件事情你能做，而别人不能做?否则如何这件事谁都能干，为什么要投资给你?你有什么特别的核心竞争力?有什么与众不同的地方?关键不在于所干事情的大小，而在于你能比别人干得好，与别人干得不一样；

突出自己的亮点。只要有一点比对方亮就行。刚出来的产品肯定有很多问题，说明你的优点在哪里；

名人明星创业，成熟企业转型，都会为新项目带来很多现有渠道。自己或团队的亲朋好友提供的资源，团队里有巨头出走员工，都是渠道优势的一部分；

相比技术和团队，渠道优势并非真的优势，因为渠道是别人也可以用的。渠道仅作锦上添花，决不能拿来当核心竞争力；

保持差异化，将有限资源集中到一个简单明确的点上；

对于有市场的项目，竞争壁垒可分为如下五类：

存在某种绝对性的保障致使其技术或模式是不可能被抄袭的，常见于生物医药类产品或政府特许经营类产品；

没有绝对保障，但在技术上或模式上的复制门槛导致无法复制。比如有突出个性的团队或个人，eicoDesign、罗辑思维等；

在技术上或模式上可以复制，但需要耗费大量成本，大部分国内的技术性创业企业位于该层面；

模式和技术都比较清晰，只要组建好团队可以随时抄袭；

该产品已经标准化，任何一个人都可以轻易的复制；

有壁垒的竞争态势市场竞争是不可避免的，但竞争壁垒决定着竞争的态势。企业在选择创业项目时，必须考虑提高竞争壁垒，以形成相对好的发展环境。竞争壁垒首先是技术壁垒，要有专有技术；其次是资源壁垒，相对垄断原料来源；还有是许可壁垒，取得众多的经营许可证和资格等级证等。通过提高市场进入壁垒，获得持久的竞争能力；

竞争对手分析有几点需要注意：

分析竞争对手时不要回避，不要顾左右而言他；

不要说“我这个想法前无古人后无来者”这样的话，投资人一听这话就要打个问号。有其他人在做同样的事不可怕，重要的是你能不能对这个产业和行业有一个基本了解和客观认识；

做好团队介绍要注意什么

有这样一种说法：“宁可投资一流人，二流项目;也不投一流项目，二流的人”；

也就是投人投人再投人，所以大家最关注团队，只要团队好，模式、市场与利润都是可以创造的；

所以企业融资最应该关注的是团队，而投资者最关注的也是团队；

2、投资人希望看到你要做的事是适合你做的；

创业者做项目，需要有相关气质，积累过相关经验，在要做的事情上有过积累，不能只是因为你想做一件事你就去做；

如果你要做旅游，那VC希望你是热爱旅游的；如果你要做社交，那么你应该热爱社交，是微博、微信上的社交达人；如果你要做游戏，那么你应该是一个骨灰级玩家或资深开发者；

3、突出团队项目的经历和经验，与当前项目的匹配之处；

你之前做过什么不重要，重要的是你之前的经历和经验跟现有项目的契合度；

需要介绍团队主要成员的背景和特长。强调个人的能力适合该岗位，团队的组合适合创业项目。稳定的团队利于融资；

互补的管理团队是企业的核心；

团队成员的职能和工作经历，建议以下格式：

姓名、年龄、目前职位、个人能力和历史业绩

对于有高平台工作经验的团队来说是个加分项，但是也不代表没有高学历高平台的创业团队就没有机会了

1、有名校名企背景的；

清华、北大等名牌学校毕业生，这是一个千载难逢的亮相机会，海龟们也不例外，即使在西半球的某个偏僻小镇上的学校里只泡上了几天，照样也可以在自己脸上贴金。要是在大公司比如Google、微软工作过，人们就有可能想象你的水平和谢尔盖、比尔盖茨也不相上下；

悲哀的现实是，我们总是根据每个人身上的标签来判断一个人的能力；

2、没有名校名企背景的；

不是高富帅、不是BAT，团队部分怎么写？

“打击教育资本化，优质教育资源均衡发展”成为热门话题，而公办学校作为教育资源的根基所在，牵动着无数家庭的心。作为中国领先的城市运营商，金茂深知，教育是面向未来的事业，不仅承载着社会责任，更是未来城市更新、产业地产和新经济发展的重要方向。因此在城市运营过程中，金茂持续以项目为载体，用一线教育资源焕活城市发展经络，释放城市未来生命力。

近期，金茂在长三角的多个城市运营项目在教育方面迎来新进展：在上海之窗智慧科学城，华东师范大学第二附属中学嘉善实验学校开学典礼于9月1日隆重举办；在宁波生命科学城，上海师范大学附属宁波实验学校已对外开放参观，并于8月23日举办校园移交仪式；在温州鳌江国际新城项目上，金茂与上海名校达成合作办学意向，为区域引进优质教育资源……接二连三的教育资源落地背后，离不开金茂以城聚人、以城促产的“城-人-产”城市运营逻辑，更彰显出金茂紧跟国家教育均衡、公平发展的政策方针，“以人为本，以民生为大局”的责任与价值。

落地优质教育资源，城市运营项目逐步兑现

“十四五”规划明确指出，要把提升国民素质放在突出重要位置，构建高质量的教育体系和全方位全周期的健康体系，优化人口结构，拓展人口质量红利，提升人力资本水平和人的全面发展能力。

人才和教育正成为城市蓬勃发展的重要基石，作为中国领先的城市运营商，金茂在长三角的多个城市运营项目在教育方面迎来新进展。

9月1日，伴随着全国大部分地区中小学迎来开学季，华东师范大学第二附属中学嘉善实验学校开学典礼隆重举办，在众人的期待中迎来第一批入校学生。

华师大二附中嘉善实验学校开学典礼 实景图

华东师范大学第二附属中学嘉善实验学校位于中国金茂与嘉善政府联袂打造的浙沪融合示范项目——上海之窗智慧科学城境内，是九年一贯制公办学校，也是金茂为区域乃至整个城市引进的优质教育资源。小学计划每年级10个班，共计60个班，初中计划每年级10个班，共计30个班。伴随此次开学以及学校各项工作的持续推进，华师大二附中嘉善实验学校势必将有效提升嘉善县域基础教育质量，推动县域教育更优质均衡发展，同时标志着金茂打造的上海之窗智慧科学城项目正逐步兑现。

华东师范大学第二附属中学嘉善实验学校 实景图

此外，在宁波生命科学城，金茂联合奉化区政府、上海师范大学合作开办上海师范大学附属宁波实验学校。据了解，该校是一所九年一贯制学校，占地90亩，共设置了60个班级。为建成这所重量级的学校，金茂前后总投资约4.21亿，包括基础建设、设施设备、品牌引入、运营补贴、以及奖学金奖教金设定……实现了师资培训、硬件投入、教育管理等软硬件全面提升，力争将新校办成一所在全市有较高美誉度的高质量、现代化示范性学校。

上海师范大学附属宁波实验学校 实景图

在温州，金茂打造的鳌江国际新城作为未来浙南产业发展和人才聚集高地，在具体定位之初，便结合本地学情，以打造一所现代化、国际化的未来学校为目标。基于此，金茂积极与知名教育机构接洽，集结教育行业资深从业者，达成与上海名校的合作办学意向，建设九年一贯制公办学校，并计划于2023年9月1日投入投用。

鳌江国际新城落地学校 设计概念展示图

《党的十九大报告》提到“幼有所育、学有所教、劳有所得、病有所养、住有所居、弱有所扶”，蕴含了大众对美好生活的向往。从上海之窗智慧科学城，到宁波生命科学城，再到鳌江国际新城，金茂在深耕的长三角地区，正聚焦城市所需、区域所能、群众所盼，以一线教育资源推动项目逐步兑现，加快推进区域未来发展，全力为当地市民奉献一座理想宜居的城市新城。

做城市合伙人，坚持“城-人-产”运营逻辑

对优质教育资源的精益追求和精准落地能力，除了依托金茂强大的资源整合能力外，更是其以城聚人、以城促产的“城-人-产”城市运营逻辑的重要体现。

在业内看来，城市的发展是从人的需求出发，再落位各类城市人所需的配套，最终逐渐形成一个城市运转的闭环。城市的诞生，从来与房地产无关，而空城的出现正是因为因果倒置，把房地产开发当成了新城开发的全部。而金茂的城市运营正为此“拨乱反正”。

对于金茂而言，城市运营坚持生态配套先行，而优质教育资源的落地正是其配套先行的重要一环，此外，金茂还加大基础配套建设和产业导向。

以此次落地学校成功开学的上海之窗项目为例，教育资源的注入提高了整个区域的活力，除此之外，金茂还正努力把一块毛地变成熟地。在过去两年左右的时间里，金茂对地块所在区域交通体系进行了一场全面的焕新：不仅承担了周边道路规划和桥梁的建设，还进行多条河道的修缮工作；并承担起贯通上海和嘉善的G320国道的景观提升，从生态环境的意义上真正将项目与上海融为一体；产业层面，在积极引入自有资源外，还规划规模庞大的产业园，为后续区域产业人口集聚积蓄势能；并持续为区域打造品质人居。

上海之窗智慧科学城 效果图

目前，除境内公办学校开学外，在项目先行启动区北片，首发作品光和城项目的楼体轮廓已日渐成型，周边多条地面道路以及河流的可施工段已完工；此外，周边河道整改、护坡施工、沿岸造景工程正在如火如荼地进行中，一河清水进城、两岸绿荫相伴的靓丽风景指日可待。

中国金茂高级副总裁、金茂上海区域公司总经理陶天海曾表示，金茂未来要做“城市合伙人”和“城市共营者”，始终“以人为本”，坚持“两驱动，两升级”的发展模式。从公建民生配套、到交通基础设施，从品质人居到产业规划与导入等，金茂正以人的需求为出发点，全方位满足市民的“育、教、医、养、居”等需求，最终完成城市运转的闭环。而其城市合伙人及城市运营者的理念以及强大的造城能力，也正在长三角这片热土上不断得到印证。

未来，金茂表示，在长三角将持续聚焦“城-人-产”的城市运营逻辑，以城聚人、以城促产，肩负央企责任进行负责任的开发、负责任的建造，使得幼有所育、学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、弱有所扶，保证全体人民在共建共享发展中获得更多幸福感，为长三角深耕城市高质量发展建贡献金茂力量。