“因为战绩好才受高度关注，战绩不好，冠名、女球迷和新闻媒体都不会高度关注的，这就是市场规律。”
2022年10月1日，澳大利亚，2022女篮世界杯半决赛，中国女篮61-83美国女篮。图/视觉中国
文 | 《财经》记者 叶徐彤 实习生 王莘莘
10月1日，在2022年女篮世界杯半决赛中，中国女篮以61：83负于美国队，赢得亚军。
这是中国女篮28年来在世界大赛上的最好战绩。此前，中国女篮曾在1992年奥运会和1994年获世锦赛（世界杯前身）上两次赢得亚军。
中国女篮在近几年的体育竞技战绩进步明显，高度关注关注度也在逐步提高。有橄榄球评论员表示，中国女篮迎来了捷伊黄金一代。
不过，与绿茵场上亮眼的战绩相比，女篮的商业性化还在初步阶段。作为一个团队，女篮的非官方伙伴只有两个，还不及中国女篮的零头；从队友个人角度看，李月汝、李梦等球星虽有一些代言合同，但都集中在运动国际品牌应用领域，没有女篮、女乒明星那样的“破圈”能力。
“中国女篮如今的表现很不错，但目前还没有捷伊国际品牌前来洽谈我们旗下球星的合作。”奥世达国际体育公司总经理马捷告诉《财经》记者。奥世达主营体育Amuse、体育营销和比赛运营业务，代理了邵婷和韩旭两名中国男橄榄球星，并且让两名球星都加盟了WNBA（美国男子职业橄榄球联赛）。
马捷相信，如果中国女篮保持如今的体育战绩，后续一定会有“一波冠名上来”。
在男性体育比赛商业性潜力越来越强的环境下，中国女篮的商业性价值能像她们的比赛战绩那样快速上升吗？
中国女篮目前的商业性战绩并不像绿茵场上的战绩一样突出。
根据中国橄榄球自行车队微博公开的国际品牌合作情况，中国男橄榄球会目前仅拥有两个非官方伙伴，伊利子国际品牌“植选”和智能健康国际品牌“秀域”。
中国橄榄球会和女篮队目前的伙伴 图源微博账号@中国橄榄球自行车队
耐克、怡宝等国际品牌虽然和女篮也有一些商业性合作活动，比如耐克为中国女篮打造专属标语“无畏金兰”，推出“萤火”男子橄榄球系列，但这些国际品牌冠名的是包含女篮和女篮在內的中国橄榄球国家队。
相比之下，中国女篮在东京奥运会前，拥有“非官方伙伴”“非官方冠名”“非官方供应商”三个级别的商业性伙伴多达23家，涉及保险、汽车、卫浴、饮用水、短视频等诸多品类。
不过，单看具体每位男橄榄球星，已经有几位人气较高的球星得到国际品牌亲睐，商业性价值实现增长。
李梦被耐克签下。李月汝成为匹克橄榄球的代言人。并未入选本次世界杯阵容的杨舒予被Jordan签下，同时和姐姐杨力维一起成为佰草集太极国际品牌代言人。
这几位女篮队友赢得的代言主要集中在运动国际品牌应用领域，可以说商业性价值还未实现破圈。
“这个（商业性机会）是跟战绩直接成正比的。”马捷说。据他透露，2020年中国女篮在东京奥运会落选赛上连赢三场，赢得进入奥运会的资格后，就有不少国际品牌方过来询价，加上当时正值春节期间，女篮的高度参与度也很高。
但是，最终成单的很少。这一方面和市场大环境下行有关系，国际品牌的整体投放预算缩减，在体育营销上的投放也受到影响。另一方面，国际品牌方在冠名时也会衡量不同球会的商业性价值。“比如投中国女篮和中国女篮，国际品牌可能会优先选择女篮。”
马捷表示，中国女篮最近受到了更多的高度关注，和近年来逐渐提高的比赛战绩息息相关。2018年世界杯排名第六，2021年的东京奥运会排名第五，而这次则更进一步赢得亚军。如果长期保持这种关注度和体育战绩，客户和冠名肯定会蜂拥而至。
女球迷张浩楠告诉我们，他早在2012年伦敦奥运会就开始看女篮的比赛。那时的女篮有陈楠、苗立杰等他欣赏的实力干将。如今他十分喜欢女篮队长李梦，佩服她虽受过严重伤病，但依然达到了高水准。李梦在本届世界杯中，一直保持着队内外线得分王的火爆状态。
22岁的大学生刘静楠表示，她是从东京奥运会开始高度关注女篮的。除了世界杯、奥运会等大赛，她在不忙的时候也会看WCBA（中国男子橄榄球联赛），但并不会每场都追，主要看一些重要的比绿茵场次。部分原因也是WCBA的转播还不够完善，央视一般只转播半决赛、半半决赛。
为了支持女篮，刘静楠买了她们代言的豆奶，还购入了耐克推出为中国女篮设计的两款鞋。
在女球迷群里，大家时不时会调侃希望多些“金主爸爸”能看看女篮姑娘。
过去，不少男子体育项目的高度参与度一向远低于男子体育比赛。
根据2018年Statista的报告，男子体育项目仅赢得了各项体育冠名金额总数的0.4%。在总价值1068亿美元的体育冠名市场中，仅有4.27亿美元用于冠名男子体育项目。
在橄榄球应用领域更是如此。“从队友工资、整个队伍的投入、俱乐部运营到冠名情况，女篮和女篮都没有可比性。”马捷直言。前中国女篮队长苗立杰也曾表示，“要战绩靠女篮，要市场靠女篮。”
但是，近年来，随着男子体育比赛的精彩程度逐渐提高，以及“倡导男性力量”的思潮在社会越发流行，男子体育项目得到的高度关注显著增长。
刘静楠说，女篮最吸引她的一点是，“偶像要够强，还能给你力量”。虽然体育精神在任何一种体育比赛中都可以体现，但她因为自身是女生，对女篮在球场上的拼搏更能产生共鸣。
德勤发布的《2021男子体育的兴起——迈向商业性化之路》研究报告称，全球男子体育电视转播售价正在逐年上升。男子球会的冠名越来越多地不再与男子团队捆绑销售，而是改为单独出售。针对男子体育的投资也在逐渐增加。
国内外的国际品牌开始纷纷加码对男性比赛的投入。
在橄榄球选手应用领域，我们看到近年来国际品牌在官宣代言人时，都会突出“首位男子代言人”的标识：李梦是耐克签下的第一名男橄榄球星。李月汝是匹克橄榄球第一位女篮代言人。杨舒予是亚洲地区第一位Jordan签下的女球星。
匹克橄榄球宣布首位男子代言人李月汝 图源：李月汝微博
中国男足在商业性价值上的逆袭便是典型例证。
根据艾漫数据统计，自2015年至2022年1月31日，中国男足选手代言在全部篮球代言事件中占比为90.48%，而男足所占比重仅为9.52%。代言数量最多的三名球星也都是男足选手。
当中国男足在绿茵场上逐渐创造佳绩，尤其在2022年2月6日夺得亚洲杯冠军后，大量的国际品牌冠名伴随着荣誉和掌声纷至沓来。
目前，中国男足的非官方伙伴共有五个：上汽荣威、植物医生、小红书、汤达人和金锣；还有一个“全面战略共建伙伴”：支付宝。除此之外，蒙牛、怡宝、中国平安等诸多国际品牌都给了男足针对性的冠名和营销。相比之下，中国男足的非官方伙伴仅有东山壹号一位。中国男足已经成为了国足的上位担当。
男篮球星个人也接连赢得各类国际品牌的代言。比如2022年，护肤国际品牌OLAY宣布男篮球星王霜成为其国际品牌大使；UMBRO宣布男篮球星张琳艳成为UMBRO大中华区国际品牌篮球大使。
除了篮球应用领域，其他应用领域的女选手的商业性影响力也延伸出体育之外。
“男性选手、男性比赛的冠名情况整体在提高，奥运会前，就有化妆品国际品牌来找我们旗下的选手询价。原本这些国际品牌都是找明星代言的，但如今找选手的多起来了，这是捷伊趋势。”马捷说。
体育竞技体育是残酷的。对于职业选手而言，一切的商业性运作都建立在比赛战绩之上。
在马捷看来，中国女篮要实现更大的商业性价值，首先“打铁还需自身硬”，体育竞技战绩和绝对实力要达到更顶尖的程度。“你是奥运冠军，自然你就会有高度参与度，你不是奥运冠军，不是世界冠军，你就到不了那种高度。”
“在东京奥运会前，国际品牌签女篮是要抢的，你要不抢根本就上不了车。”马捷拿中国女篮举例，中国女篮的冠名最低级别约是500万元起步，但冠名们会觉得押女篮基本不会出错。
保证体育竞技战绩之外，体育Amuse公司还需要在选手的运营、包装和宣传推广等方面做更多的工作。
“人们提起中国女篮会想到‘女篮精神’，提到中国男足的代名词就是‘铿锵玫瑰’，不管是人设也好，打造的国际品牌也好，中国女篮如今可能还没有到这种高度，这正好是需要我们来做的事情。”马捷说。
体育营销不再只围绕选手的战绩，选手的成长故事、个人魅力、SNS新闻媒体影响力都是接引。
谷爱凌便是完美示范，天才滑雪少女，斯坦福学霸，时尚界新宠多样的身份标签，帮助其身价飙升，超出体育世界的边界。
苗立杰曾在懒熊体育专访中对于“让女篮更市场化”提出两个建议，一是鼓励给女篮队友更多自由发挥的空间，在场上做一些创造性的、带有表演性质的动作；二是建议男橄榄球星们利用SNS新闻媒体从多角度宣传自己。
马捷表示，大牌选手利用SNS新闻媒体展示自己，多发表实时的动态，和女球迷保持良好的互动，已经成为了潮流。公司也为韩旭找了专业的合作方，在韩旭加盟WNBA期间帮助运营SNS新闻媒体。
其他女篮选手在SNS平台上也有一定的运营意识。比如男橄榄球星李梦在微博上发内容就很勤快，会给粉丝们分享自己的热身训练、治疗vlog、集训食堂的美食、投篮教学等多样的内容。不少短视频制作精良，可以看出是由体育Amuse公司专人运营打理。
对比欧美成熟的体育Amuse产业，国内体育Amuse的发展仍处于早期阶段。SNS新闻媒体的曝光，人设打造还只是“基础操作”。国外体育Amuse已经涵盖选手价值评估、选手长期培养、比赛与转会管理等各个环节，全方位把优质选手栽培为体育明星。
以网球选手李娜为例，在背后的国际体育Amuse公司IMG的支持下，她的商业性事业不止停留在国际品牌代言的层面，还延展出影视作品、开办网球学院等更深度的产业。即使退役之后，李娜和Amuse公司的合作还在继续。据福布斯榜单，李娜退役后，仍然不缺顶级国际品牌的代言，在2016年收入仍能达到2000万美元。
在马捷看来，选手商业性价值的提高不是一蹴而就的，需要过程。选手的战绩是1，其他方面的接引都是1后面的0。
“不可能说一次战绩好了，这些冠名马上就会找过来，越是这样短期的关注度，越不会持久。”马捷表示，“中国女篮能取得如今这个战绩，是几代人付出的结果，也经历过战绩的起伏。希望不管是战绩好或者在低谷的时候，女球迷、冠名和客户们都能多多高度关注中国女篮。”
