1、1连锁门店会员精细化运营全景图前言一某种程度上会员运营等同于私域运营见实科技 郑爽某种程度上会员运营等同于私域运营这个结论乍一听着实魔幻现实， 但事实上会员运营是精细化运营的开端： 是用户打标、用户分层、用户数据分析的起始， 是通向超级用户的必由之路， 是讨论私域运营无法回避的一环。见实深聊的私域案例中几乎所有品牌或多或少都有提到会员运营这一环， 在本期白皮书第六章也选取了其中的 26 个代表案例呈现， 这些案例的采访初衷都是以私域切入聊到会员， 比如天虹、 泡泡玛特、 百果园、丝芙兰、 衣恋等大家耳熟能响的私域标杆案例。会员运营与私域运营本质都是做用户运营。 先看会员， 狭义理解是一种客户管

2、理方式， 以期建立品牌与用户之间的长久稳定关系， 多数情况会员强调规模化轻运营；而私域更多是模拟品牌与用户之间一对一的亲密关系， 且强调个性化精细运营； 后者可以理解为前者的关系进阶版。 当前围绕私域做会员运营是全新的机会。它们两者之间有着千丝万缕的联系， 甚至无法单独而论， 然而又不完全等同有时会员不必须成为私域用户， 有时私域用户也不必须是注册会员。然而， 如若从精细化运营角度出发， 会员运营的精细化离不开当前丰富的私域生态触点；私域的精细化运营也无不在强调用户数据的重要性， 从会员定义 “注册即会员 （获取用户基础信息） ” 出发。 两者共同的理想模式是用户数据尽可能精细，运营触点尽可能

3、精细，由此可得出开篇结论会员运营某种程度等同于私域运营。同时， 需要说明的是， 这个结论并非适用于所有企业，以及部分企业的特性会决定其选择何种运营方式。追溯会员的发展， 本期白皮书将其总结为 4 个阶段： 实体卡 （记名 + 不记名） 电子卡 （扫码开卡） 电子卡 + 会员系统私域会员，其根本变化是随着线上工具的发展，触达方式和运营形式的变化而改变。这里引入了一个新概念 “私域会员” ， 其实， 在见实与许多品牌深聊中这个词也常被提到，某种程度上已是行业共识，比如这些描述即是佐证： “2020 年上半年，九牧王私域会员增长了 10 万多” 、 “八合里牛肉火锅连锁门店一体化会员管理系统累计转化

4、私域会员 500万” ， 等等。那么，私域中的会员有何不同？回到刚才的会员发展界定方式，一是触达方式更加丰富立体，围绕“短信 + 手机号 + 公众号 + 会员小程序 + 企业微信好友”等展开；二是 “线上 / 线下一体化运营”越来越受到重视，具体来讲是从单纯服务提频到关系持续增强的渐进转变。这些共同指向更高阶私域会员价值， 以某潮玩连锁品牌曾对私域和非私域用户进行的精细对比为例， 得出了以下几组数据：1） 私域会员客单价比非会员高 30%+；2） 私域会员人均消费比非私域高近 70%；3） 非私域会员平均消费间隔 100 天， 私域会员平均消费间隔 60 天， 私域在群会员 50 天；4）非私

5、域会员平均消费频次 1.5 次，私域会员平均消费频次 1.7 次，私域在群会员平均消费频次 1.9 次。在本期白皮书采写过程中， 见实强烈感受到了一个共识， 即会员运营的第一核心是权益，也是这份白皮书命名的来由。而对于连锁门店， 在会员运营中线下门店是流量第一入口，导购是关键角色， 线上线下融合正在缔造新的商业形态。本期白皮书聚焦连锁门店私域会员的精细化运营， 内容由六大章节构成：第一章， 首先引入了在“私域会员”时代，连锁门店所面临的新商业模式和新机会；第二章，阐述了如何从零开始搭建会员体系及关键事项；第三章， 讲述了能提效的会员权益设置；第四章， 从会员精细化运营的细枝末节展开， 以期提升

6、会员运营的更多价值点；第五章，聊到了在进行会员运营过程中所带来的企业创新与组织变革， 及相关注意事项；第六章， 呈现了见实曾深聊的几百个私域案例中， 最具代表性的九大连锁行业二六个会员相关案例节选。见实团队内部在讨论白皮书初稿的过程中，发现如果需要帮助行业掌握这份白皮书背后的更多有价值玩法， 同样需要做更多。 为此我们也往前迈出一步， 做出了如下系列配合： 1、 见实配套梳理了一个系列视频， 方便老铁直观感受；2、邀请多位行业专家进行一场超长直播，为大家细细阐述私域会员运营的核心和关键。时间计划在5月12日（可在“见实”视频号提前预约）；如果您拿到这份白皮书过晚，可以直接通过见实公号查看直播回

7、放；3、您可以入群，与专家一起讨论互动，及时获取配套直播资讯和相关资料；4、臼皮书申详细附录了各大实操案例，方便参考；希望能对见实朋友们高所帮助。欢迎一起，扫码即可参与；前言二会员运营的核心是权益！我的 3 年会员运营大复盘会员运营及数字化营销专家 刘瑞琦连锁行业会员和会员运营一直不是新话题， 很多连锁企业或多或少都已在进行， 在多年发展过程中， 也有很多讨论和争议， 加入此份白皮书撰写的初衷是希望从具体实操中的“痛点” “困惑” 出发， 来呈现会员及会员运营的价值和意义：首先， 是与会员建立关系并创造价值， 从经营门店到经营会员关系， 如孩子王、 飞鹤奶粉、屈臣氏等；其次， 是为到店业务 （

8、存量）做增量， 为到家业务 （增量）做增长， 如海底捞、西贝、瑞幸咖啡等；最后是重构组织结构，重新塑造商业模型，如好市多（Costco） 、山姆会员店等。会员运营的核心是围绕会员权益来做， 如餐饮行业即是通过会员权益设计来为到店和到家业务服务。 在运营中我们都会设计自家的会员权益， 但是消费者有没有感知， 就需要打个问号， 简单来说衡量标准就是 “你有没有一项会员权益能够被会员准确表达出来” 。据我了解， 餐饮行业生日券核销率差的情况不到千分之五， 而好的情况下核销率能到百分之六， 其中的差异就是权益规则设计的区别， 而权益设计就是为了提频， 没有核销权益就没有用武之地。而会员权益设计的着眼点

9、要根据所在行业的消费频次和客单等综合考量， 通过数据分析找到频次变化的规律，找到会员运营的重点。如每月消费 4 次以上的品牌和每年消费 4次以上的品牌， 权益设计的金额 / 使用的场景就要区别。 运营中更重要的则是发现真问题、找到真原因、 做出真方案。我个人从上家公司 （西贝莜面村） 离职后， 正好有三个月时间回顾此前的经历和继续学习，总结提炼了一些方式论， 并形成文字，与见实联合撰写这份主题白皮书， 以这个细分领域与各位同行分享， 如果其中某个模块、 某个观点能被大家接收到， 或用于实践我不胜欣喜，以期与大家共同推动连锁行业更好地做好会员运营。刘娟 （六六） 足力健老人鞋品牌总经理大琦的会员

10、运营心得与其性格形象很贴， “渣男” + “暖男 “的感觉。 做私域的人会明白，此处为褒义词，因为私域是一个 “渣男”回家做“暖男”的事情。经济衰退期 + 疫情反复的大背景下， 企业必须把以前用来获取新流量的精力和资源， 拿回来， 向内， 向已经 “娶进门”就不多花心思的会员来做投入了。 什么是渣男，就是擅长刷存在感， 没事找事制造浪漫，生出三千情感者， 这也是为什么大琦强调“会员运营核心是权益” 。在这份报告中， 你还会看到雄才大略的企业家在借助“会员”下更大的棋， 借会员， 创建新的人货场， 提升企业核心竞争力“效率” 。原本成熟企业效率转型大都会死在线上线下的利益之争中， 而疫情是双刃剑

11、， 面临“疫情大敌” ， 内部一致求生的欲望， 让企业有更多机会借助会员拓展到家及线上业务， 借疫情期间， 用户消费场景迁移的趋势， 帮企业建立更高效率的“零售场” 。一篇有术有道的， 诚意满满的报告。程邦胜 懒人家族化妆品 CEO 这本连锁企业会员精细化运营前者引流， 后者截流。 流量越来越贵， 这是供认不讳的事实。 线上线下场域正快速实现一体化融合， 用户消费场景变化， 生意场景对应随之转变，满足用户需求。 各大连锁门店不再局限于门店经营， 逐步开始搭建到店、 到家以及到场的三店一体化商业模型。在流量转化过程中， 属于自己的能够被掌控的就是私域流量， 真正的流量是留量。这本书让我对私域会员

12、有了新的认识，所以看的时候感觉似曾相识， 但很多细节又醍醐灌顶。相信这白皮书对企业私域运营人员帮助一定会更大。目录 CONTENTS目录第 1 章 被重塑的商业模式私域会员1.1 私域会员价值更高 . 021.2 私域会员的三大意义 . 031.3 会员运营围绕核心权益 . 041.4 成长中的会员体系 . 061.4.1 消费即用户，关注即粉丝，注册即会员 .061.4.2 三种付费会员优劣对比 .071.5 会员运营是超级用户的开始 . 091.6 会员运营的魔法数字 . 091.6.1 无效数据：会员消费占比 .091.6.2 有效数字：复购频次 .10第 2 章 从零搭建会员体系体系

能提效的会员权益设置权益设置 73.1 会员成长等级设计规则 . 283.2 积分商城搭建详解 . 283.2.1 积分商城的意义与作用 .283.2.2 积分商城的运营 .293.2.3 积分商城的选品到上线 .303.2.4 积分商城

14、选品的逻辑及特点 .313.3 使用积分就是复购 . 343.4 “投入”+“回报”机制 . 353.5 优惠券重在核销 . 383.6 积分卡券联动三种玩法详解 . 393.7 会员储值返利公式 . 42第 4 章 进阶的会员：精细化运营化运营 444.1 到店业务提频，到家业务增长 . 454.1.1 到店业务提频策略 .454.1.2 到家业务增长策略 .474.2 会员精细化两要素三大关键 . 484.2.1 会员精细化两要素 .484.2.2 精细化运营三大关键 .514.3 三重一轻：重内容、重服务、重体验、轻促销 . 514.4 通过会员数据挖掘会员价值 . 524.4.1 会员

15、基础数据周期性分析 .524.4.2 五项会员数据分析 .524.5 新的会员模式：付费制会员 . 534.5.1 付费制会员：有选择的服务 .534.5.2 三种行业付费会员的价值 .544.6 会员营销活动设计 . 554.6.1 抽奖大转盘 .554.6.2 拼团、秒杀、预售、推广团 .554.6.3 游戏带动会员拉新、促活 .57企第 5 章 企业创新与组织变革化与组织革 85.1 会员中心直接服务对象是门店 . 605.2 门店钱少事多两大破局 . 605.3 会员运营需要留意的部分 . 615.4 30 家门店规模是起点 . 615.5 单个小程序聚合业务最佳 . 62第 6 章

16、九大连锁行业二十六个案例集锦九个案锦 6行业：餐饮连锁 . 65行业：美妆 / 化妆品连锁 . 73行业：珠宝连锁 . 80行业：鞋服连锁 . 84 行业：零售连锁 . 93行业：商超百货 . 100行业：母婴连锁 . 105行业：酒店连锁 . 108行业：茶饮连锁 . 111致谢 . 1132022见实私域系列主题自皮书预告最新已发布：1.第一权益会员运营如何帮助品牌提升私域用户复购和订单转化2.私域X游戏化：新玩法如何？丁开加粉、留存和订单转化的想象空阎3.私域运营招式手册2.0近期将发布：4.私域推动组织优化陆续还将发布：5.用户黄金运营周期6.从首单转化到超级用户成型7.用户竹层运营架

17、构8.私域核心场景运营9.全域【号流】主流打法10.私域内容小中台体系搭建被重塑的商业模式私域会员第一章 021.1 私域会员价值更高会员运营经历了线下到线上， 线上线下结合等多次升级迭代， 成为各大品牌、 商家的标配，且成为营收的重要组成部分，在“互联网 + 会员 + 大数据”的基础下做好精细化运营必然会带来新增长。 实体卡匹配短信的消息推送能力， 打开了早期私域运营及会员营销时代，会员运营本质是一种顾客管理模式，用来维系与顾客之间的长期稳定关系。通过提供差异化服务和精准营销来提高顾客的忠诚度和活跃度， 从而提高商家销售额。随着时代的变迁，移动互联网和在线支付带来了新变革， 微信、 公众号、

18、 小程序等逐渐替代了实体卡的载体形式， 公众号推文和微信消息也赋予了品牌图文并茂、 传播迅速、成本下降等无限优势。虽然会员发展和交易的便捷性得到了解决， 但信息触达率和粉丝稳定性却在日益下滑，因此需要借助新能力有针对性地解决问题，与时俱进带动行业的创新发展，私域会员运营由此应运而生。即借助企微工具发展好友用户，结合会员管理体系，做用户分类、用户分级、用户经营。据公开资料显示：截至 2021 年 12 月， 名创优品私域留存用户 1400 万， 会员消费频次相对非会员提升近 1.5 倍；截至 2020 年末，孩子王会员数量超过 4200 万， 售价 199 元的黑金会员有 70 万 （今年已经破

19、百万） ， 一般会员 VS 黑金会员的消费金额是 1： 6。此类案例不胜枚举。会员发展可以分为 4 个阶段： 1.0 实体卡 （记名 + 不记名） ；2.0 电子卡 （扫码开卡） ；3.0 电子卡 + 会员系统；4.0 私域会员。随着触达形式越来越立体和多样， 品牌和会员之间的沟通也从被动转向了主动， 由弱关系变为强关系， 具体可描述为：表 1 会员发展 4 个阶段03第一章被重塑的商业模式私域会员触达形式和运营方式的变化是市场环境发生了变化， 以及消费的人货场发生了变化，对于连锁门店来说生意不再只有到店场景， 离店经济越来越多地发生。据有赞2021 年度私域经营洞察报告显示， “2021 年

20、前三季度，有赞零售商家成交 GMV 近 100 亿元，占大盘比例已超 16%。在引流到店的场景下， 电子卡券订单数近千万，到店自提订单近2000 万， 同城配送订单超过 1200 万， 这些都意味着线上给线下场景带来了丰富的客流” 。线上线下场域正快速实现一体化融合， 用户消费场景变化， 生意场景对应随之转变， 满足用户需求，才能获得市场。 各大连锁门店不再局限于门店经营，逐步开始搭建到店、到家以及到场的三店一体化商业模型。从一个门店的体验交互，变成三个场景的全时全域经营矩阵， 从而提高营收， 实现提升坪效、 位效， 以及人效的财务目标。 以餐饮连锁行业为例，门店堂食之外， 到家场景、 小程序

21、商城几乎成为各大连锁的标配。以触达形式为基准， 当前会员运营已进入了 “4.0 私域会员” ，触达形式涉及公私域在内的“短信 + 手机号 + 公众号 + 会员小程序 + 企业微信 + 好友及社群” 。需要说明的是即使在“4.0 私域会员”时期，对于商家来说也并非所有会员就是私域会员。某潮玩连锁品牌曾对私域和非私域用户进行了精细化数据对比：私域会员客单价比非会员高 30%+；私域会员人均消费比非私域高近 70%；非私域会员平均消费间隔 100 天，私域会员平均消费间隔 60 天，私域在群会员 50 天；非私域会员平均消费频次 1.5 次，私域会员平均消费频次 1.7 次， 私域在群会员平均消费频

22、次 1.9 次。 以上数据， 无论客单价，还是消费间隔、 消费频次纷纷在说明私域会员价值更高。1.2 私域会员的三大意义回顾会员运营的作用， 首先是节约成本， 一般来说维系老客户的成本要比开发新客户成本更低；其次是精准营销，利用会员信息跟消费习惯进行会员分类， 可提供差异化服务和精准的营销；再者是提高复购率和客单价， 做好会员营销提高用户的忠诚度， 以及活动的参与度， 从而影响复购率和客单价； 最后是品牌宣传， 消费者倾向于信任已经消费过的人群，利用会员的口碑宣传能提高品牌影响力。会员运营及数字化营销专家刘瑞琦提出，具体到连锁门店私域会员运营所带来的意义可04总结为三点： 首先， 是与会员建立

23、关系并创造价值， 从经营门店到经营会员关系， 如孩子王、飞鹤奶粉、 屈臣氏等； 其次， 是扩展业务形态， 为到店业务 （存量） 做增量， 为到家业务 （增量业务）做增长， 如海底捞、 西贝、瑞幸咖啡等；最后， 是通过付费会员重构组织结构， 重新塑造商业模型， 如好市多 （Costco） 、 山姆会员店等。常见连锁门店可以分为 3 种类型： 1） 传统线下门店到店业务为主； 2） 线上到家业务为主： 3）到店业务 + 线上到家业务。 以 “到店业务 + 到家业务” 为例， 在此模式下商家从经营门店用户到经营会员关系的转变， 会员为店业务做增量， 为到家业务做增长。连锁餐饮西贝当前就是一家“到店业

24、务 + 到家业务”的典型， 据公开数据显示， 西贝年营收 50 亿 -60 亿之间， 当前私域到家业务占比 10% 左右。 背后对应的是主业与副业的平衡。当一家企业定位为连锁门店时， 生意总量和私域到家场景的营收往往呈现相辅相成局面，水涨船高。 存量会员下， 不做私域用户资产就无法得到充分利用；如若想把私域规模做到更大， 则会让会员面临“二选一” （门店和线上消费） 的状态。见实认为长远来看， 到家业务是基于会员运营开辟的新赛道， 找到企业更好的发展方向。餐饮门店的印象由菜品、环境、服务构成， 当这些都已达到行业标准， 实现新的业务增长就需要进行创新。如， 西贝从传统线下堂食餐饮赛道， 通过会

25、员运营扩展出线上场景， 切入预制菜赛道， 于 2020 年推出品牌“贾国龙功夫菜” ， 截止 2020 年 7 月已布局 200 多家门店。据公开信息显示， 西贝当前在全国共有 300 多家门店。西贝董事长贾国龙曾在某次采访中提到，“西贝的未来， 随着功夫菜的发展将来会成为西贝的核心业务、 主导业务， 年之后，功夫菜应该占西贝业务的 90%” 。而据 iMedia Research （艾媒咨询）数据显示， 2021年中国预制菜市场规模预估为 3459 亿元， 2023 年中国预制菜规模约为 5156 亿元。 因而，西贝的转型有望从百亿规模跻身千亿赛道。这也是一家餐饮公司向一家餐饮科技公司的转变

26、。1.3 会员运营围绕核心权益在会员运营中所有会员运营策略需围绕核心权益进行， 让用户知道会员有什么用， 并提示05第一章被重塑的商业模式私域会员用户成为会员分重要。吸引用户成为会员， 首先是让用户感受利益差异和即时获得感，比如会员价、产品赠送；还可通过技术手段让用户成为会员时不麻烦， 操作更方便。如餐饮行业的支付时呈现会员权益。会员权益即是 “产品 + 服务 + 增值项目” ， 如以 “折扣、返现、赠送、 特权、 专属、定制、跨界合作”等吸引消费者， 不同等级的会员可随其价值厚度进行升级优化。 免费会员的让利范围一般为 10%-12%， 有生日券、 会员券、消费返积分、 特殊产品、服务等基础

27、权益， 且可以通过积分成长升级。表 2 某连锁餐饮基础会员卡权益设置模拟付费会员在基础会员上可增加相对应的权益包， 如， “门店优惠券 + 外卖商城优惠 + 线下服务的组合包” ； 储值会员在基础权益之上， 会一次性给到消费返利， 如充 1000 返 100 等；联合会员在基础权益之上，权益包会选择合作第三方。在权益设置中也有很多值得注意的细节， 以生日券设置为例：第一尽量降低消费门槛；第二金额比例控制；第三是发放时间一般提前 10 天， 有效期 30 天。其实运营即是细节， 很多时候往往是细节决定成效。会员运营及数字化营销专家刘瑞琦总结出了会员权益设计的三项基本原则： 1） 真心实意待客之道

28、， 百术不如一诚； 2） 匹配业务类型及重点， 到家还是到店； 3） 落地比设计更重要，线上线下一体化。同时， 要充分发挥线下门店面对面优势，权益设计时深度挖掘门店的作用。06图 1 会员权益示意图1.4 成长中的会员体系1.4.1 消费即用户，关注即粉丝， 注册即会员消费即用户，关注即粉丝， 注册即会员。注册会员中可继续产生付费会员， 包括储值会员和付费制会员、及联合会员， 这些相对来讲都可理解为超级会员。图 2 会员关系图解07第一章被重塑的商业模式私域会员消费用户不用填任何信息，通过在线下单、扫码结账、抢红包、登录门店 Wi-Fi 等行为自动生成， 在商家用户体系中该类型用户量最大。 免

29、费注册会员需要填姓名 （昵称） 、 手机号、生日等信息， 完善注册信息以后将获得相应权益， 如生日劵、入会券、见面礼等等。对于这两类用户， 重点都是引导首单和次单消费； 差别是消费用户如未注册信息则无任何权益，而其意义是进入商家用户库， 记录用户行为数据。不同商家对于会员定义也会有细微差别， 比如也有商家把未填写信息用户也定义为会员，这类会员一般对会员体系存在无感， 针对此类用户可采取注册就发券或积分的方式， 引导第一次消费， 消费后持续发券，培养购物习惯， 券到期前通知会员用券。对注册会员中的未付费会员进行分级可以照顾大部分用户，根据消费贡献就能领取相应权益； 而付费会员具有一定门槛， 也有

30、 “价格歧视” 的嫌疑， 甚至会影响部分老顾客心智。对此会员运营及数字化营销专家刘瑞琦建议免费与付费会员可同时推进，给用户更多选择。如果消费足够不用交会员费即可拥有更高权益，若消费不够交会员费也可领取相应权益。1.4.2 三种付费会员优劣对比前文提到付费会员包括储值会员和付费制会员、及联合会员， 且可理解为超级会员，对三种付费会员简要对比， 可得出以下区分：表 3 三种付费会员优劣对比付费制会员对服务或权益有明确需求， 目的性强。 主要表现为付费制卡项 （年卡、 月卡等） ，卡项的时效性可有效提升消费者在有效期内的消费频次。 当前， 市面上连锁门店付费制08会员年费在 300 元左右， 如山姆

31、会员店 260 元、 西贝莜面村 （后文简称： 西贝） 199 元等，门槛相对较低， 起量的可能性比较大。储值会员一般需对品牌有一定信任， 且通常是常客， 不希望每次支付都要扫码。 储值会员可直接提高营收， 拉升复购频次， 沉淀资金， 对于企业来讲储值会员还有一大好处是快速回笼资金。 会员运营及数字化营销专家刘瑞琦向见实分享了一组数据，在某连锁门店的储值活动中， 1 月 -6 月储值用户共 86.4 万人，新增储值用户 39.5 万人； 1 月 -6 月共计发放 6.8 万张储值券， 带动营收 1940.4 万元， 储值复购由 6.7% 提升至 45%， 沉淀资金 3.8亿。但储值会员相对来说

32、门槛较大， 一次性交付定额资金才能获得相应赠送，商家让利空间在 10%-25% 之间。以 “储值三倍，本单免费”为例，如本单消费 100 元，储值 3 倍即300 元；以每次消费 100 元计算，总消费次数是 4 次， 平均每单 75 元，相当于优惠力度为 25%。联合会员即某两个品牌联名推出的权益卡，通过在某一品牌方购买联合会员卡，后享受联名双方提供的权益。联合基础是先有付费制会员才能顺利进行， 且不能是储值会员， 因为储值不可能在第三方平台回流。联合会员的优势体现在付费制用户的精准筛选。 可实现外部拉新付费高质量会员，据公开数据显示，某连锁餐饮门店在做联合会员过程中转化率达到 50%。会员

33、运营在平台之间的打通是老生常谈的话题， 对于消费者来说， 会员权益和消费记录能打通， 可方便消费者使用商家权益， 如积分、 券等。 但， 当前连锁行业会员运营， 主要渠道分别在抖音 / 抖音本地生活系、 美团 / 点评 / 美团外卖系、 阿里系 / 口碑 / 天猫 / 淘宝系、京东系、 银行渠道、第三方互联网平台打通，主要指标涉及会员个人信息、消费信息和会员权益，而各平台有各自的会员体系，更希望商家在各自平台上运营。 目前只有阿里系的L100 项目在尝试打通阿里内部及和商家的会员系统， 能把会员权益和消费信息都开放，其他家还在摸索中。此外，瑞莱帮提出了利用积分、线下权益卡将会员与私域打通；利用

34、企微来管理各平台会员，即使系统不通， 但是可以用企微进行同步管理， 也就是会员承接载体统一， 建立会员能对话品牌的途径。09第一章被重塑的商业模式私域会员1.5 会员运营是超级用户的开始会员运营是精细化运营的开端： 是用户打标、用户分层、用户数据分析的起始， 是通向超级用户的必由之路， 是讨论私域运营无法回避的一环。在见实接触的一个案例中， 南京新街口百货商店股份有限公司 （简称南京新百） ，就采用了 “社群运营 + 会员运营”的组合方式展开， 首先通过线上线下不同方式引导用户进入社群和注册成为会员。南京新百先是以楼层为基础，吸引用户加入到以劳模为群主 （IP）的社群中， 并且通过劳模来打样服

35、务方式。 当这个流程和服务标准被确立下来后，复制到年轻的线上管家团队和店长。而社群也是用户分层运营的开始， 紧接着一整套标签策略、 精细化运营策略、 会员运营在后对应。 在数据中， 南京新百私域增长， 每年都以 2.5 倍于往年同期的速度快速发展。 下班后带来的额外营收， 占比也到了私域营收的 30%-35% 左右。期间，还通过营销主题活动， 做精准的会员营销跟触达。比如， 在国庆做婚庆季，接着根据算法，进行会员数据分析，把优质的活跃顾客，流失顾客，易流失顾客，进行分群。接着根据用户之前的消费习惯做标签， 不同用户给出不同权益。在某次活动中， 针对不同人群， 一类是周边顾客的撒网， 另一类是筛

36、选了具有购买经历的会员， 并做了两组数据对比。周边顾客转化率概在 0.1%； 但是南京新百会员的转化最好能达到 1.1%， 足足 10 倍的差距； 说明会员运营即是超级用户的前身。1.6 会员运营的魔法数字1.6.1 无效数据： 会员消费占比首先引入一个说法“有效会员运营” ，通常情况下， 会员消费占比是会员运营考核一大关键数据， 但值得留意的是， 这些会员的贡献是多次消费构成还是以首次消费为主。 如果是后者， 缺少有力的后续运营拉动复购， 那会员的存在也将无实际意义。 会员运营及数字化营销专家刘瑞琦指出， 如果在会员运营中只以会员消费占比为依据， 实则只是无效数据，10因为会员消费占比只是数

37、据结果行为， 并不是运营行为。1.6.2 有效数字： 复购频次连锁行业做会员的本质，是通过一定程度把产品利润让出去，获得一定量忠实消费者来保障产品销量， 从这个角度上来讲，看起来产品利润率降低了， 但通过对人的锁定， 反向获得了固定用户群体的保障。所以， 会员复购的频次就显得尤为重要。从会员整个生命周期来看， 首单和 N 次消费是两个关键节点， 往往达到 N 次消费之后流失率较低，不同行业和具体品牌会有差别。这里 N 为消费转化率稳定值， 消费次数小于N 易流失， 消费次数大于 N 不易流失。 在消费用户构成中首单用户是整个会员体系中占比最多的部分， 对于这部分用户运营重点是拉动第 2 次复购

38、， 通过会员运营促进 N 次消费。当会员消费达到 N 次之后， 对商家已经形成了信任基础， 流失率较低， 可采用通用权益、培养小 KOC 等方式进行维护，这些会员通常也会有几种表现，即不取关公众号，加店长为好友， 等等。图 3 某餐饮连锁门店消费转化率与消费人数曲线图11第一章被重塑的商业模式私域会员会员运营及数字化营销专家刘瑞琦向见实分享了某餐饮连锁门店消费转化率与消费人数曲线图，图中显示，所有到店用户中只有 30% 用户会来第 2 次，而 4 次以后的到店率大于 60% 趋于稳定值。第 1 次到第 4 次期间有 2 次 -3 次流失， 可能原因是产品或交互等原因造成。通过算法可以得出用户的

39、基础频次是 2.3 次， 怎么从 2.3 次 -4 次提频就是会员运营的目标所在。所以，对于这家门店来说，来过 4 次的用户不需要强运营。而消费 1 次 -3 次会员则需要线上资源倾斜进行强运营， 可引导成为注册会员、 付费会员等方式。12从零搭建会员体系第二章 13第?章?会员?2.1 数字化会员全貌数字化会员全貌的构建， 从消费者角度来说， 需要更多权益， 更简便操作， 更长有效期；企业则需要更多用户、更长效收益、更敏捷的操作和部门协作。会员体系最底层是产品支撑：前端产品由微信小程序、 公众号等作为入口；中台工具有POS+BI 等进行所获取数据管理和服务；后台系统是会员营销平台 + 标签系

40、统，对会员进行精细化打标、 分层； 同时还有第三平台的配合， 如微信、支付宝等。往上一层是会员运营， 以顾客满意度为导向， 搭建顾客满意度评价体系， 完善各项会员经营指标。 会员运营及数字化营销专家刘瑞琦总结， 连锁门店从集团、到区域、到门店通常分别采取以下运营方式：1） 中心化运营 （集团） ： 根据会员的数据建立标签， 通过前后端产品进行精准营销和触达；2） 精细化运营 （区域） ： BI 查阅会员各项数据， 根据片区、 门店维度进行过程和结果管理；3） 个性化运营 （门店） ： POS 识别会员智能导购， 推送评价信息和标签进行会员关系维护；总部、 区域、 门店协调统一的前提， 是在组织

41、架构中首先完成利益分配的合理化升级。 让门店店长、店员都有足够意愿配合总部达成统一任务指标。总部负责框架设计、 制定目标和标准化流程等， 并根据目标策划阶段性运营活动， 同时需要完成对各门店店长、店员们的培训。而门店需要充分了解总部任务目标， 并将标准化动作、 考核制度贯彻执行到每一个门店。图 4 数字化会员全貌142.2 会员项目管理三项指标一套科学的用户管理体系的落地需要有明确的执行和目标， 微盟智慧餐饮提出了明确用户管理体系的三项运营指标。第一个指标是明确好友会员数、 收费会员数、 储值会员数的发展目标。好友会员数主要以餐厅客流招待情况为基础设定目标值。企业在理想的项目执行下，好友发展率

42、可达到50%， 收费会员 & 储值会员发展率在 20% 以上。第二个指标是会员营销收益， 想要达成这个指标就需要细化到每月营销活动的执行数量，以及目标顾客群体数量的筛选，通过响应率的把控，来实现整体营销收益的增长。这里影响结果的关键点包括：活动力度、 目标群体， 以及活动推送渠道， 高质量的营销活动选择更有价值的传播渠道， 会获得更好的营销收益。第三个指标是会员价值管理， 也就是会员忠诚度计划， 如何管理会员的复购、消费频率是这个指标的关键。 可以通过会员权益的设计， 从初始阶段埋下二次复购的机会，同时结合餐厅的平均消费时长， 筛选出超出时间没有二次到店的目标群体， 及时推送到店消费的信息，

43、从而把控会员季度、 年度甚至更长远的消费频率， 保持会员对品牌的长久忠诚度。2.3 会员生命三大周期管理会员的生命周期可以拆分为五个阶段： 引流、 留存、活跃、 转化、 裂变。 微盟智慧餐饮在实际运营中总结了三大阶段：第一阶段， 引流阶段。实际上做的是私域流量池的搭建，通过企微好友、 公众号粉丝、支付等多个引流渠道， 设计匹配品牌特性和营销成本的好友入会礼等权益， 建立一套吸引用户加入的入口。第二个阶段： 留存、活跃、 转化阶段。 可通过会员关系建立的基础信息、用户资产、消费动向等建立庞大的会员标签，用来支撑运营过程中的准确分析和用户分类；通过会员等级设计以及不同等级下的会员权益体系，来做会员

44、的差异化及升级管理；同时设计不同类型的会员规则， 例如付费会员、 储值会员都是需要我们重点运营和维护的忠实群体； 有了15第?章?会员?这样庞大的私域运营结构，再结合以数据驱动、运营驱动、 事件驱动的会员营销， 为企业提供真正的运营支撑， 实现客流、 营业额的提升。第三阶段：裂变， 是会员生命周期的重要价值。 也就是在维护好忠诚顾客的基础上， 开发更多的消费场景并借助用户的社交能力传播转化， 打造分销、 代言人的概念， 让用户成为品牌传播的载体。2.4 会员忠诚度管理工具我们可以把会员的等级体系作为一套会员忠诚度管理工具， 可以有效激励用户自我成长，是会员忠诚度管理的必备工具。一套健全的会员等

45、级体系由会员分级、 不同分级的加入方式、成长值规则、 会员权益以及升级规则构成。 会员分级就像企业划分会员的标尺， 是会员分类的定义。较为科学的分级方法是根据顾客历史消费通过二八法则进行等级间的拆分，根据企业顾客消费能力的跨度， 微盟智慧餐饮提出设计 3-5 个等级满足餐企会员等级管理的需求， 可以根据不同的等级来区分会员的加入方式，其中较为基础的是企微 & 公众号加好友授权个人信息的方式， 其次是通过付费购买、累计消费积累、 储值交易等形式加入。同时， 在此基础上， 还需要设计不同等级的会员行为对应的成长梯度值，根据行为的难易程度，定义单项成长值的数据， 例如：成为企微好友得 5 成长值，

46、每次消费获得 10 成长值等。同时，还可以通过设计成长值的有效期规则，来调解会员的升降级，最后再通过定义不同级别下的会员权益， 以及升级奖励的构成， 细化会员等级体系。2.5 数据驱动 + 运营驱动 + 事件驱动一套健康科学的会员营销体系，建立在标准化的用户管理基础之上， 微盟智慧餐饮提出了通过数据驱动、运营驱动、 事件驱动构成一套完整的会员营销体系。16数据驱动是基于会员数据模型下的智能营销。 比较常见的营销方式包括： 生日营销， 成功获取会员生日信息后， 可以提前一个星期为会员送上生日祝福和生日礼物， 提前邀请会员到店用餐， 也给会员提供了充足的时间邀请好友， 以及生日宴的举办地点选择，

47、恰到好处的生日祝福可以有效增加顾客到店消费的机率， 聚会类就餐普遍消费贡献率更高， 对营业额的提升贡献更大。 另外， 基于活跃度曲线分析， 进行流失拐点唤醒， 根据消费次数的变化，发现流失迹象及时挽回；通过 RFM 分析解读顾客分层情况， 落实针对性营销活动的策划等都属于数据驱动营销的范畴。运营驱动是基于餐厅业务状况， 有针对性地解决营运问题的营销策略， 以餐厅淡旺季为例，淡季主抓的是客流和开台， 有了络绎不绝的客流带动翻台， “淡季不淡” 自然解决了门店的营业问题， 所以在此之前， 我们不仅可以做旺季铺垫， 还可以做淡季引流营销。因此， 在旺季也要未雨绸缪， 针对高客流做好顾客管理，发展更多

48、的私域会员，积累更多高价值的付费会员、 储值会员。 在淡季到来之时， 便可以基于积累的用户群体和营销环境，有效将目标客群引流到店。这时候的企微好友 1 对 1 推送活动，就能发挥出更好的触达效果了。同时， 淡季借助会员积分兑换、消费有礼等形式提升会员消费频次， 引流到店后为短期内的复购做更多的铺垫。事件驱动是基于事件本身或品牌活动提升知名度的一类营销策略。 例如： 中秋节、父亲节等， 这类活动的特点是事件本身就会发生， 品牌可以借助这个主题开展借势营销。每个活动都有不同的传播形式和目标群体， 有了明确的营销动向， 就需要考虑方案筹备、物料设计、 门店培训、 宣传渠道、 社群互动、 活动执行、

49、效果跟踪等， 提前规划、 目标制定、项目管理在营销阶段尤为重要， 进而门店更有希望在营销执行中获得更大的投入产出比。2.6 会员个性化营销数字化会员体系的建立， 是构建人和消费场景的连接，构建人和商品的连接。对于从未在商城购买的用户， 可根据到店消费信息， 决定首推产品。 数字化过程需要数据获取、 分析、做标签、 精细化， 注册会员获取身份信息就有了数据分析的依据， 从而实现个性化营销。17第?章?会员?图 5 某连锁门店业务场景链路设计会员个性化营销首先要对用户进行打标， 从建立用户好友关系开始， 就形成了用户在该品牌的档案，随着用户的触点增加、消费增加、身份增加，将不断完善身份标签，形成越

50、来越准确的用户画像。会员运营及数字化营销专家刘瑞琦指出常见标签包含 4 大类， 即“基础标签、 消费指标、偏好指标、 自定义指标” 。无论是公众号推文、企业微信发朋友圈，还是执行任务都可以根据一个或多个标签同时使用， 达到有效营销目的。 并对客群进行分层， 如新会员客群、高频高额客群、 高频低额客群、 低频低额客群、 流失会员客群、 自定义客群等。此外， 微盟智慧餐饮提出了静态标签和动态标签的组合方式。静态标签包括姓名、生日、性别等授权信息， 可以用来支撑生日营销、父亲节、 母亲节等活动人群的筛选；动态标签包括累计消费次数、累计消费金额、距今 X 天未消费等， 这些信息可用于商家分析会员的消费