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创业公司如何合理地估值？传统行业升级如何确立创业方向？从投资人角度，评价一个创业项目的标准是什么？

创业公司如何合理地估值？传统行业升级如何确立创业方向？从投资人角度，评价一个创业项目的标准是什么？

如果你知道上面这些问题的答案，那么你大致能够计算出自己拿到投资的概率有多大。在这篇文章里，我想简单聊聊一些可以提供给创业者参考的评估标准，从行业调研寻找创业方向、具体业务模式的输出，以及投资逻辑这几个方面，说说创业者在创业过程中应该怎样评估自己能否拿到投资。

创业的过程，第一点要确定创业的方向，这需要做行业的整体研究，然后再去组建靠谱、合适的团队。

如何做行业的调研，并保证一定的效率还有质量的情况下去做调研？

首先，要看一下这个行业所对应的市场空间和规模。比如，原来就互联网领域而言，大多投资人都希望市场容量能达到千亿元级别的规模；而传统行业升级方向中，因为传统行业大多存在大量产能过剩，利润率一般比较低，所以要求的市场规模就要更大达到五千以上或者是甚至是万以上级别，这样才有可能产生体量比较大的公司，对后续阶段投资人才有持续的吸引力。

确定规模之后，看这个行业国内外的一些公司的情况，包括上市公司，以及初创类型的公司。关注上市公司的话可能会尽量的帮助大家在业务上面减少试错，因为有些上市公司可能在一些方向上已经进行了一定的尝试，尝试的结果也比较容易获取。互联网投资机构们的钱比较难进入到上市公司里面去，大家就比较倾向于在外部去扶持一个新的公司存在。

看中国与国外的发展情况对比，尤其对传统行业升级的创业项目非常关键。这是为什么呢？

因为面向C端的互联网轻质化的产品，面向更多的人性的本质，国内外差异并不大。但对基础行业，如农业或者是一些制造业的升级来说，中国和国外的差异可能存在30年甚至60年的差距，这样处在中国的现阶段直接拿国外的模式套用做项目，可能会很吃力，因为市场成熟度还差太多。

在对比中国与国外的发展史情况中寻找撬动这个行业发展的一些关键节点和那些在当时成长起来的公司，再回过头看这些公司的经验能不能够借鉴到中国现下的情况当中。如果在调研之后发现市场空间足够大，并且这个行业还比较落后，有很多提升的机会，并且竞争对手里没有巨头或者融资速度比较快的公司（如融到B、C轮的公司），可能这个方向就是一个很有价值、值得深度挖掘的方向。

二、以农业为例看市场研究目标

创业方向确定之后的任务便是输出具体的业务模式，这里有两点值得关注：

1。横向上：基于行业的整体产业链结构做某个环节上的模式规划，

2。纵向上：充分考虑时间维度。

举一个很浅显的例子，原来还是马车的时候，道路污染还是很严重，很多人就会做这个事情来赚钱，但是后来有汽车之后，这个发明之后，这个行业就被颠覆掉了，做这种眼前生意的人可能就没有了机会。传统行业升级领域中升级的都是中国比较落后的行业，第一产业—农林牧副渔，还有以制造业为主的第二产业，升级过程中大多都是往服务行业去转型，从企业做利润、营收的角度来看，未来更多的利润可能是从服务中获取，而不是直接的靠眼前的这种贸易买卖性质能够获取利润的，互联网在其中不再是以App或者网站的形式存在，而是变成了一种数据化、信息化、规范化的管理方式来降低业务成本、提高效率和利润率。

关于业务模式中的盈利点，看起来比较好做营收的点往往不能持续。就像传统制造业中的一些工厂，一家赚钱了，很多人都会冲进来开同样的工厂，导致了大量的产能过剩，最后就拉低了整个行业的开工率、利润率，这些便是由于信息不对称不通畅导致的。这便是眼前容易赚到的钱可能只是一个短暂的赢利点，公司希望长期发展一定要有自己的核心竞争力，再至少多往前看两步，看未来哪些钱可以赚，要有一定的危机意识。

关于行业的分析，举一个例子，是我最近比较专注的农业互联网的升级，大逻辑是这样的：在美国等发达国家，第一产业GPD占比只有大约2%（国内约10%），国内约10%的人还在亲自做养殖，种地，而美国只有2%，但他们却有10%到15%的人口来服务第一产业的群体。所以中国参照这些发达国家来说，是有巨大转型升级、创业的机会的。

农业产业链中的代表性互联网公司

农业有近10万亿的空间。整个产业链条主要可以分为三个部分，从最上游的农资生产厂家、农机制造商到分布在60多万个村里的农户，农产品产出后流通到加工厂、批发市场、菜市场、商超、餐厅、家庭。

这其中食品安全、订单农业等社会性的问题亟待解决。而能够优化、解决这些社会性问题的公司，也会拥有巨大的成长空间和投资价值。

农业最根本的核心是提高农民的整体收入，才能从源头上逐步解决问题。生产经营层面的农业技术服务和指导在国内还很落后，只有极少数的大中型农户主动获取这种服务。在美国，四大粮商为农民提供产中经营指导服务，会在种植之前就告诉农民应该怎么去种植，包括怎么施肥，然后农机租用，产后销售，他们会给农民提供一系列打包服务。也就是因为这样美国靠四大粮商，还有扁平化销售体系得以实现订单农业，农产品的价格也会比较稳定。而在中国呢，往往需要政府补贴的力量来维稳价格，因为后端的销售渠道太复杂了，信息不通畅，会导致很多滞销，和不合理种植的现象出现。针对消费者而言，目前国内的监控体系不完善致使食品安全问题频频，农产品溯源体系在发达国家比较完善，可以追踪到包括产量，产地、土壤、气候，施肥，用药、流通的系列静态、动态数据。当农产品从产地输出的话，一般会存在几个过程，90%的货会发到批发市场和水果市场，还有少数会走高端超市，只有很少的一部分会走电商平台。

看完整个流通链条之后，我们可能会去做一个投资框架的设计，也就是如何去做投资组合，整个能使上下游企业可以达到很好的配合程度，共同降低成本提高收益。如果我们单独投了一个农业金融的公司，他们需要一个线下的团队，投一个农产品的公司，他们也需要一个线下的团队。而且在农业里面，中国有60多万个村，地推的成本是一个非常巨大的考验，所以我们可能优先会投一个农村里的线下渠道，成为高效到达农户的方法。比如可能承担这种角色的农业经营技术服务项目，像 “老农帮”、“农农医生” 等平台，一方面能够直接触达农户，另一方面可以未来把农业金融、农机租赁、产品溯源等相关的其他业务低成本高效带入进来。

传统互联网由App或网站构成线上渠道，而如今传统产业升级的渠道可能会是线下为主，线下的点之间通过互联网信息化的方式高效组织起来。

因此小结一下，农业里面归纳起来可以是差不多有五六个方向是可以现在看比较有投资价值的：第一个方向是，一些轻质化的农业无人机和一些小型农机具监控设备的一些制造公司。这里面是一个制造业升级的过程；第二个方向是，产地服务管理类型的公司；第三个方向，具有实现订单农业的想象空间的农产品大货流通渠道；还有一些做农产品品牌输出的公司（但现在如果说做一些直接面向消费者的水果电商或者生鲜电商的机会，实际上是已经没有了）；在整个打通整个环节的过程中，还有两个模块是比较重要的，一个是金融的服务，另一个是高效压缩成本降低损耗的物流服务，这两类公司都是具有比较大的投资价值。

三、早期投资人投什么？

通常所谓的风险投资，其实不是说投资人就是要去为风险去买单，而是要做合理的风险控制，尽可能的使风险降低使收益提高，其实这个才是风险投资的一个意义。

对行业大方向的梳理，下一步是要做一些具体的投资逻辑，看项目有一些准则。其实投资是分成两个层面。

1。第一层面——“VC to VC”：

首先投资人投资一个项目要考虑后面是否会有足够多的其他机构愿意继续关注这个项目的发展。投资人投资项目的理想状态是希望公司能够独立上市并成为一家巨头级企业，完成投资之后，投资人心理上大多也是可以接受退而求其次的被一些大的公司收购的，这样投资人才可以实现退出并获得回报。

先从基础层面的投资来说，就是整体的判断是要符合整个投资市场的大逻辑来去进行的判断的，这样才会保证后面有更多的投资人来去按照同样的逻辑去关注到这个项目。

a。所谓背景强大的团队。就是传说中拥有BATJ360等大公司背景的管理层，确实更受投资市场的欢迎。毕竟非熟人关系下，通过过往经历去大致判断一位创业者的情况，对于投资人是一种非常高效的方法。

b。大市场。就如刚刚前面讲到，是如果做一款独立的产品的话，市场空间最好能达到千亿规模，如果是传统行业转型一般是五千亿或万亿级别以上的。

c。所谓的窗口期。互联网是一个马太效应比较明显的行业，再加上资本的一些推动，就会使得基本大多方向只有半年或者一年投资的窗口期。窗口期内的公司比较容易快速获得多轮融资，形成一定资金壁垒，利用资金去更高效的撬动更多市场资源、用户资源，这对于后期进入的创业者而言就是一个非常大的挑战。所以对于创投期的把握，最好的就是当时市场即将成熟的时期，成为第一批进入这个领域的创业者，这样也有助于提高融资的成功几率。（当然，有幸融资成功更多还是需要真正的做有价值有意义的事情，toVC一味刷单，VC最多被骗3个月，之后就能想透彻，毕竟圈子小，获取真实信息太容易。）

d。有一定概念化的模式。所谓概念化的模式，因为VC们快速的投资企业，使得大家不可能把每个行业看的那么详细的，这其实也是没有必要的，主要还是从一些大的理论上的逻辑做出的一个宏观上的判断，这些创业者做的项目暂时而言还是比较小众的，所以快速让vc们了解这个事情是什么东西的时候，就会套用一些筹资上的概念。

如果能够符合以上这四点的话，就能保证后续投资人有比较高的持续关注度。一般一个团队基本满足这四点的话，我们就会进一步看这个项目的可行性。

2。第二个层面——“对自身、团队、社会负责”：

1）创始人本身实力最为重要

创始人CEO决定了一家公司能够走多远。除了强烈的对于成功的渴望，有4个比较易于观察到的点显得格外重要：

a。学习能力，自身可以形成比较正确的方法论。因为一个创始人想挖掘一个新的领域的话，他肯定需要一个强大的学习能力的，市场留给大家创业的时间并不是很充足，从入手到启动到跑通，可能只会留给创业者几个月的时间，所以需要创始人拥有很强的学习能力、自我总结能力，方法论可以减少试错和迷茫。在后续的不断发展中，还需要带动整个团队的持续学习能力。

b。组建团队的能力。一般作为一个跨行业的创始人，他肯定需要去找到其他行业优秀的，最好是比自己牛的人。牛人团队可以事半功倍，牛人两方面都要很牛——硬背景、软实力。

c。执行力。投资人再看项目的时候，对业务的增长速度还是有比较高的期待的，合理范围内的快速发展更容易吸引更多投资人的关注的。

d。心理上的抗压能力，有过受挫经历。在创业过程中，不管是团队内部沟通管理还是市场上的外部竞争，都会形成比较大的压力，绝大多数创业者会出现连续彻夜难眠、焦虑、选择迷茫的情况，所以创始人内心的状态也是很重要的。有时候坚持过一个节点，就有可能获得新生。

还有就是每个方向上的创业团队的气质都是不一样的，像农业的团队，一般普遍实干型的比较好一些，然后执行力强一些，像社交类的团队，可能整个团队的文化氛围、气质是比较重要的，创始人在选择创业方向、吸引合伙人的时候，最好还是找气场相符的会好一些，这样对团队的合作会好很多。

2）判断市场空间的走势

一般判断项目的第二个逻辑就是市场空间的走势问题，市场方向一定要大刚刚已经提供不再多说了，如果这个行业走下滑趋势，但是基础产业，不会消失，其实也是有机会的，最好是朝阳产业。

首先，看项目的太多细节反而容易失焦。很多优秀的创业者在实践的过程中不断调整自己的方向，过往投资的案例发现，创始人融资时候讲的逻辑和资金到位后他会不断的调整，业务可能会发生很大的偏差，但目标方向一般是不会变的，所以看项目一般不太看模式的正确与否，会更关注创始人做出选择时的逻辑，是否有数据对比、方法轮来支撑判断。这个过程中会看创始人在选择A或者B方案，有没有经过多方向对比思考的结果。看团队对行业和战略上的把控能力，是否对未来三到五年再到十年的展望。

四、创业者如何少走弯路？

1。团队很重要，比业务本身还重要！

整个创业过程中创始人可能会要花60~70%的时间用于搭建团队、与团队沟通。需要不断努力挖人，挖比自己牛的人，如果觉得很难那可能说明自己的创业的时机并不对，不妨可以考虑转型做些现金流比较好、比较轻的项目。在团队组建的过程中，跟不上团队发展的人就要及时换掉，有时候甚至包括创始人自己。比如出行方面的巨头公司在成长的过程中，管理层的更新速度就是比较快的，企业发展快很多管理人员没能跟上节奏，如果过多顾虑情面问题给了不应该给的很多尝试机会，那么其实是相当于浪费了团队其他有能力的人的时间。

2。业务方向和模式定位

业务上和模式怎么跨过一些坑和减少试错？主要是有三点：

a。出发点：需要抓住行业的本质，跨行本身就是壁垒。

比如就过往的O2O而言，为什么之前依靠一个概念，然后很多投资人都非常看好，然后又遭到整个市场的冷淡，就是因为O2O升级的是传统门店，这种行业而言，是要求盈利性的，扩张的前提是要先探索出一个合理的盈利模型，再去快速的扩张，而不是像线上的产品，先考虑占有率追求规模，再去考虑盈利，因为线上的产品团队规模一般不需要很大，成本比较可控，后续依靠用户的人口红利做营收挑战并不是很大。而对于传统行业的升级而言，如果没有一个很好的盈利模式，后续的压力就会越来越大。

跨行往往更容易带来快速增长和高收益。当占有两个行业的核心资源和经营思维本身就是一种壁垒，用两个行业最优质的资源来做一个产品，在产品质量、运营效率、投入产出比上都会有不错的优势。比如说一个在互联网中经历过高速发展的优秀人才在进入门店连锁经营行业之后，会更加注重提升服务品质、运营效率。比如小恒水饺、HomeCar、厘米健身等连锁经营品牌，他们的坪效或运营数据会较传统门店有几倍甚至是10倍的提升。过往的案例发现这些创始人都是有跨行业经营的能力和背景的。

b。模式：同样的模式在不同行业里的价值不一样。

用投资人容易理解的理念，像共享经济、o2o、B2B，让投资人快速了解项目的基本定位，如果创业者把这种概念性的模式真正当成是自己的模式，风险是非常之高的。比如在几个月之前B2B是比较火的，这几个月投资人的热度明显的下降，因为投资人也要有一个学习的过程，之前给B2B很高的估值是因为对标阿里、京东这种消费品为主的电商平台，但后来发现其实以公司为单位的经营型消费主要还是靠线下完成，互联网线上电商带来的价值大大低于期望。这样B2B公司更像是贸易商，而贸易商在二级市场上的表现并没有那么理想，所以就不会给很高的估值（不过贸易商在掌控了足够多的资源和资金后，是有可能承载一部分投资整合剩余产能的可能性的）。所以选择创业方向跟风这样的商业模式的话，风险会很大。而且同样的一个模式，比如说所谓的B2B，它对于每个行业带来的价值都是不一样的，所以建议是尽量避免期望用一个模式化的理念去改造所有的行业。因为一旦几个月甚至最多半年的投资风口过了的话，很可能接下来融资再继续讲同样的概念难会非常大。

c。竞争力：尽可能减少与巨头大公司的业务重合度。

在业务层面上来讲的话，很多创业者都认为自己的项目和这些拿到钱比较多的大型的公司或巨头是有很大的差异度，或者是认为巨头大公司哪里做的不好不到位。但其实对于投资者而言，如果上下游有比较大的相关度，那可能就是竞品。即使电商平台品类存在一定差异度，但在投资人看来这个差异度是不足够大的。因为大公司、上市公司，他们是可以有很多的钱来调整团队结构、业务方向、产品服务品类的。如果选择从强大潜在竞争对手手中分一小杯羹的话，就会存在很大的风险。那比如说做餐饮ERP的项目，每家都会生存的比较好，靠收服务费的方式可以短期盈利。但是长期来看，团购类巨头也会做这样的业务，并且有充足的资金用于投入到其中。所以之前很多餐饮ERP的公司找到这样的巨头尝试融资，巨头就会比较强势，因为这块的资源对于他们来说，是比较容易去获取的。

比如之前班车类项目的投资，因为班车的用户群体和滴滴对比还是存在在差异度，还会有很多投资机构关注这个方向。但是当滴滴去年五月份说要拿5亿来做班车业务，投资人很快就不在关注初创的班车类的公司了。同样，海外购类项目也是如此，之前某上市大公司说拿10亿来做海外购，此前已经融到B轮或者C轮的项目瞬间融资变得很难。

3。融资的时间点的把控

所谓的把控，其实就是外部和内部的时间节点的把控。

对于外部时间点来说，大多数投资机构会给排名第一的公司一个很高的估值，但是对于第二名，第三名就会比较苛刻。当一个赛道里面已经存在融资2、3轮的公司，此时新出现的创业团队如果背景不是特别豪华，基本上找互联网专业投资机构融资成功的可能性就不会很大。所以创业团队应尽可能快跑跟上整个市场的节奏，否则慢了一次以后都会慢，越来越吃力，因为每轮融资之间的金额差距会变得非常大。从最开始的几百万的天使，到D轮的几个亿，先于竞争对手提前几个月完成融资就可以加大推广力度迅速抢占市场份额。

因为现在这个阶段整个资本市场上的环境并不是很好，投资人会对项目的运营数据要求比较高，投资策略比较谨慎。这里面有两点比较值得注意：

第一点，投资人普遍希望当创业者在讲了一个业务模式或者一个故事的时候，就已经完成了验证有一定运营数据的支撑，而不是听到创业者说我们正在等着拿钱来尝试做这样的事情，这样对投资人来说风险是比较大的，所以投资人并不愿意为了这样的风险来买单；

第二点，投资人希望看到比较超预期的运营数据。尤其现在这个阶段，天使轮融资是基本不能靠PPT拿到的，需要产品上线并且有实际运营数据来支撑。现在对于PreA运营数据的要求基本等同于14年A轮的标准。

以上这些就是关于整个项目过往投资的经验，和团队交流过程中的一些体会，希望能对创业者们有一定的帮助。很多观点都是有利有弊的，也希望大家都能有所权衡，尽可能的多方面的考量，毕竟每个投资机构、每位投资人的风格都存在着一定差异。

本文来自First Round Review，他们准备的文章既讲故事，又向创业者提供可操作的建议，以助力打造优秀的公司。

Arielle Jackson曾在Google呆了将近九年，掌管着Gmail，Docs，Calendar和Voice等产品的营销工作。之后她跳槽到Square，在她的带领下，新型硬件产品Square Stand走向了市场。在她加盟Android待机屏幕应用之后，继续从事市场营销和传播计划的制定工作。她开足了马力，把自己所学的所会的，全都用上了，把Cover 打造成一款富有个性和价值的产品。今天，她担任着许多创业公司的顾问，帮助他们解决市场营销的问题。

如她所说的，市场营销是需要高度战略性的考虑的，很多人对此感到不以为然。而对于创始人来说，一切工作是有迹可循的，有具体的框架和步骤来供他们参考，可以帮助他们清楚的解释出自己的公司或者产品是在做什么的，为什么它们很重要，以及为什么消费者应该为它们买单。

Jackson在此分享了她的经验，告诉创业者们要如何进行产品定位，如何制定适合自身特点的公司资产（包括取个能引起共鸣的名字），以及叫人眼睛为之一亮的新品发布（不管是发布新公司还是推出新产品）。

定位的核心就是一段陈述。就是用一个或两个句子，明确定义出你的产品所解决的问题，以及为什么你的解决方案是令人信服的。定位陈述（positioning statement）对以下内容都有着相当重要的影响：招聘，产品开发，传播品牌的价值等等。这一切都始于定位。

“在考虑产品的定位时必须要考虑到用户，” Jackson说。“这需要考虑到你的潜在用户，评估产品的长处和弱点，并充分考虑你的竞争对手。市面上已经有这么多产品了，人们都很忙的，你必须够了解你自己。”

“你不可能让所有人都满意，但你可以努力满足一部分人的需求。”

所以定位陈述应该是什么样子呢？Jackson推荐了你去看看Positioning，这是一本基本营销指南，里头提到了许多好的建议。尤其有一个公式，是Jackson在Google担任产品营销经理助理时，从她的主管Christopher Escher那里学到的：

那些（潜在用户的陈述）的人，

（产品名称）是一种（产品类别）

是（核心竞争力的陈述）。

不像（可替代的竞争对手）

（产品名称）（主要区别的陈述）。

套用这个框架，就可以尽可能清晰的给你的产品或者服务做出解释。当然，这还需要一些预先的准备工作。以下问题可以帮助你获得一份具体的定位陈述：

• 你的产品/服务的工作方式与其他有何不同？

• 为什么选择这样的方式？

• 你的潜在客户的最大范围在哪里？可以先使用“Android用户”或者“没有车的人”这样定义，然后再努力形容得更具体一些，最后描述出专属于你的典型用户。

• 这些顾客在产品体验上有遇到什么困难？尽可能明确的具体的描述出来。这些客户会因此有怎样的情绪？

• 其他企业在解决类似的问题时是怎么处理的？不要只是单纯列出你的竞争对手，也要对比你们彼此的长处和短处。

• 避免故弄玄虚的字眼。如果用一个词来形容定位陈述的话，它应该是“human（人们能懂的）”。

有了上面问题的答案，各类的公司都可以编写自身的定位陈述。Amazon早期的定位陈述就是一个很好的样品：

Amazon是一家零售书商

能够即时提供超过110万本书。

不像传统的书籍零售商，

Amazon的优势在于便捷，低廉和多样的选择。

举一个科技界以外的例子，Harley-Davidson（世界著名摩托车品牌）也曾公开分享过他们的定位陈述：

唯一可以制造出重型、有巨大轰鸣声的

那些有男子气概的男人（和他们的崇拜者）

在这个缺乏个人自由的年代

他们想重温西部牛仔的梦

如你所见，格式可以灵活多变，只要你抓住了关键的内容。我们不是要你在市场上或者广告里逐字逐句的使用此字段，我们的目标是鼓舞公司内部的人，让他们跟你的观点保持一致，这样他们会更乐意去帮助客户，去满足客户的需求。

有些人把tagline（宣传词）和定位陈述混淆起来了，其实宣传词具有不同的目的：它们是面对外部的，但表述的意思与定位陈述是一致的。Harley有一段宣传词：“American by ，Caviar 的。

这些原则能给你提供帮助，但是当真坐下来进行头脑风暴，命名仍然是一个折腾人的任务。在这种情况下，Jackson建议创始人们回到自己的定位陈述上。

“第一，准备好三个桶，分别贴上‘描述性的’，‘暗示性的’和‘新奇的’三个标签。打开你的思路。说不定偶然发现的一个名字，你就爱上了呢。”

第二，把你写出来的定位陈述拆分为名词和动词。为每一个有独立意义的词，创建一个完整的同义词列表。“可以去thesaurus.com查询。这样你就有一份很大的名单了。然后你可以尝试各种不同的组合。”Jackson对此有以下建议：

融合词：一个词的一部分结合另一词的一部分（Pinterest，Microsoft）

其他语言：用其他语言来表示你想传达的意思（Reebok, Asana）

“你会想要集思广益。很多时候，创业者只身一个人做这件事，或是只有他们的联合创始人一起商量。这是一个很好的起点，但你一定会想要把你的员工甚至家人和朋友一起召集起来出主意吧。拿出你的选项，然后看看不同的人会有什么不同的反应。”

在这场头脑风暴里，还有以下是你应该依次考虑的（基于实际的和创意的原因）：

1. 能否反映出要传达的关键信息

2. 好听与否，发音容易与否（比你想象的更重要）

3. 外观（指的就是看起来别不别扭、好不好看）

4. 长度（二个音节的词，可能会比较好，因为它不是太长，但比单音节的更有特色）

这些听起来简单，但实际上是取名成功的关键。“人们往往不会去考虑，容易拼写吗？容易上口吗？”她指出，二手家具市场Move Loot就是一个好例子。这个名字听上去有点拗口，实际上这两个词很容易发音也很容易被记住。

最后，有时候人会很容易倾向于某个名字，即使它并不理想。为了杜绝这种情况，Jackson建议，可以先选出一个夸张的名字作为过渡，是你知道最后肯定不会被采用的。

要打造一个全面的品牌，需要logo，网页，视频等等，这一切都从创意简报（creative brief）开始。

在有限的时间和空间里，它可以提供出所有你需要的信息，帮助定义公司的整体形象，或者是某一特殊功能/产品。

“创意简报将指导创意工作的内容文档化了。你可以用它来开发你的资产，帮助公司走向市场。有些人认为这不需要写下来，只要简单的和创意机构或公司内部的创新团队开个碰头会就行了。但以我的经验，把它写下来真的很有用。它不仅对和你一起为此工作的人有所帮助，也可以帮助你进一步内化那些你想表达出来的东西。”

创业者的预算一般比较少，可能需要自己承包所有的创意工作。在这种情况下，创意简报就更有用了，有了它就等同于找到一家好的创意代理商。

在某种意义上，“简报”是有规范的：定义目标客户：那些你想要打动的人，以及达到这个目的所需要借助的力量（logo，网站，宣传词，视频等等）。但正如Jackson说的，你不会希望你的表达过于直白，你会想要留下趣味和灵感的空间。

“创意简报应该就是这样—简短！”

“创意简报应该只有一到两页，我也听到过有的代理公司明确表示不会接受超过一页的文件。尽可能直接的传达出：产品的背景，你想做的事情，你的时间和预算，以及竞争环境。”

一份综合的创意简报应具备以下内容：

• 背景：你的公司或产品的名称，一段它能做什么以及能创造什么价值的简短的描述，和一个简单的启动计划。

• 受众：你的目标受众应包括两部分：你诉求对象的特征和一份典型客户的画像。

• 定位：不加修饰的定位陈述。

• 竞争的统计：一份写有5至10个竞争公司的名单，标注出最主要的竞争对手。可以加上一句话简单的描述一下它们与你的业务在哪些方面是重叠的。

• 信息：你最想让你的顾客了解到的有关产品/公司的关键点。如果你已经想好宣传词的话，也可以包括进去。

• 当下的感知：如果你的产品已经投放到市场了，人们对它有什么看法？要尽可能的客观，包括你是否想要改变这种看法。

• 品牌属性：罗列出你感觉可以准确的描述出你公司性格的形容词，做成一份列表。

• 灵感：列出任何你喜欢的品牌，logo，宣传词，网站或者广告。很快的解释一下你喜欢的原因，以及哪些是你希望可以纳入到自己的创意工作里的（例如干净的字体，抽象的图案等等）。这有助于提供早期的方向。

• 可交付的成果：你只想要一个logo？或是一个完整的包括了字体，颜色和品牌指导方针的品牌形象？一个网站？一段视频？确定出你想要的东西，以便尽快走完流程。

• 交货日期：为文案以及最终交货都定下一个确切的deadline，这样可以确保一切都在掌握中。沟通后要确保执行的人同意这个时间表。

• 预算：特别的重要，特别是有外部协作的话，不管是承包商，代理公司或者创意公司。要坚守住你的财政预算。

• 签字：弄清楚谁负责审查和批准各种交付成果。这应该由一个人统一负责。

“很多时候创意简报里不会包括竞争对手的信息，因为客户们认为代理公司会去做调查，但如果你可以提供相应的信息，就可以节省下他们做这件事所耗费的时间和金钱。你也想要尽快的看到初稿吧。”

明确定义出你产品的受众以及典型的客户，也可以帮助加快脚步。“你的目标受众是一个广义的概念，他们是你的产品或服务所诉求的对象。如果以Zipcar为例，就是‘生活在城市里的那些没有车的人’。这仍然是一个很广泛的概念。”

而把大的族群进行更进一步的细分，有许多好处。

“把你完美的用户具体的刻画出来。如果一切你都做对了，你对他们应该是稳操胜券的。”

“在说到用户体验时，人们常会提到“personas(人物角色)。例如，你说“Sally，她31岁，住在旧金山，她关心环境。她过去有一辆普锐斯，但维护成本太高了，所以把它捐了。现在她会在周末时，上Zipcar租车来出城。’这样，看到你的创意简报的人就会清楚的知道这个人是怎样的，以及是什么驱动他们做出选择。”

这并不意味着该公司或产品只会吸Sally这样的人，但它确实拥有一个优势，会吸引到更多像Sally这样的人。Jackson说，“你可以开始问自己这些问题：所以，这是不是就是我们的受众呢？要怎样向他们介绍我们自己？要如何让他们记得我们呢？怎样才能吸引他们呢？”

（四）为launch所做的准备

无论是launch还是宣传活动，都需要关键的信息，来解释上面所提出的问题。想要获得纯粹而简洁的消息，帮助你更响亮更明确的表达出你的观点，可以依据下面这两个缩略词：

SOCO（Single Overriding Communications Objective，头等重要的传达目标）：无论是提高品牌识别度，或是单纯做一个宣传视频，你都会想要把最重要的信息清晰的传播出去。这个信息只会是一个，要牢记这一点。

SOCA（Single Overriding Communications Avoidance，头等重要的回避目标）：与SOCO完全相反，这是传播过程中，你最想避免的事。是你绝对不想要用户或者记者们知道的，不管是信息，弱点，出现的问题或者是债务。每个代表你公司去对外介绍产品的人，都应该牢牢记住你们的SOCA。

SOCO的一个例子就是Dropbox，它在早期就许下承诺：“It just works”。它表达了品牌的希望：简洁，安全以及叫用户放心，同时也朗朗上口。

SOCA的一个很好的例子就是：你和其他的云安全解决方案没什么两样。Jackson回忆起在Cover的时候，如果他们提供的服务会妨碍或干扰Android用户使用手机上的app，问题就严重了。因此，公司的对外信息主要是强调可以使用户的使用更加便捷。

你的其他关键信息应该围绕着你的SOCO。例如，如果有记者采访，无论他们问什么问题，你的答案应该联系到那些你希望人们记住的目标或想法上去。

Jackson建议把所有的信息都编进一个文件里，包括有可能会被问到的问题和答案。在Google，每个产品都有自己相对应的comms doc（沟通文档），任何内部团队的成员都可以点进去，学习应该如何谈论该产品，它的受众是谁，以及为什么它是有用的或重要的。

“无论你launch什么，你都要集思广益，收集到你所认识的和信任的人的尽可能多的问题。把它们和你构思好的答案一起放进文件里。然后，每次提问，如果遇到没有准备过的问题，也把它添加到文件里，即使在公司启动之后，也要继续这么做下去。它应该是一份不断更新的越来越丰富的文档。”

这样做的目的并不是要在采访之前把一切都记起来，而是要制作一个简单的学习指南。你应该常常的复习它，这样就无需每次都事先准备，也能击中要点。要能够灵活的将话题切换到你擅长的内容上去。

“最后，你的品牌，你的产品，你介绍它的方式，应该让你感到百分百的舒适和自然。而要做到这一切，首先要明确你的定位。一切都源自于此。如果你的方式是对的，大家就有理由相信你，会努力的倾听，对你采取积极的回应。”