1次医疗事故，让抽脂生意再次被推到了风口浪尖。

7月13日，33岁的杭州女子戴某某（即“网红”小冉）因抽脂手术导致全身感染，造成多器官衰竭，抢救无效离世。

一直以来，“抽脂”被宣传成为一种“成熟”“常规”的整形项目。由于见效快，不少年轻女性愿意走进线下医美机构选择这种手术，以达到快速减肥的目的。

据德勤发布的《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》显示，预计到2030年，中国塑形市场将突破千亿规模。在当下，以吸脂为代表的侵入式医美塑型因技术成熟、效果显著，仍然是目前塑身的主要技术手段，占比70%。

抽脂手术真如医美机构宣扬的那样又瘦、又美、又快、又安全吗？其实鲜为人知的是，抽脂其实是一项高风险的的手术项目。“做这个手术还是要谨慎。很多机构现在抽脂手术的水平客观来讲并不是太成熟，一般抽完脂之后都会出现皮肤凹陷、不平整的问题，这是现在行业普遍的水平和情况。”有从业者表示。

一起抽脂手术事故背后，折射出的却是整个医美行业的混乱。一直以来，医生无证执业、医院证照不全、发布虚假广告、不正当竞争、药品与器械来源不合法合规等，都是危害行业发展和消费者安全的毒瘤。

如今，火热的医美赛道也已经迎来了最强监管，“黑医美”们的“好日子”可能也快要到头了。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。 

一场医疗事故让医美行业再次成为了众矢之的。

7月13日，杭州女子戴某某（即“网红”小冉）因抽脂手术导致全身感染，造成多器官衰竭，抢救无效离世。据媒体报道，小冉5月2日独自到杭州华颜医疗美容医院，进行了时长5小时的抽脂填充手术。

手术的开始，也是悲剧的开始。手术结束后的第12个小时开始，小冉曾连续8次跟护士诉说了自己的疼痛。

一切为时已晚。当小冉被送到杭州绿城心血管病医院ICU时，已经出现了多器官衰竭，错过了最佳治疗时间，经过两个多月的抢救，备受折磨的小冉还是不幸离世，年仅33岁。

7月15日下午，杭州市卫生健康委员会发布《关于华颜医疗美容医院医疗事故初步调查情况的通报》称，经市医学会组织专家评估，这是一起医疗事故，华颜医疗美容医院承担全部责任，并已作出赔偿。

据了解，抽脂手术是一种常见的整形手术，它的原理是通过负压吸引的方法将身体某部位多余的脂肪吸出，在短时间内达到局部变瘦的效果，而抽出的脂肪还可作为填充物进行其他部位的手术填充。

抽脂手术为什么受欢迎？医美机构从业者Henry解释，“对于有些女孩子来说，追求美是没有什么边界的，一直在追求更完美。看到自己身上的其他部位不满意，可能会想修整一下。”因此有不少年轻女性愿意走进线下医美机构，进行抽脂以达到减肥的目的。2006年，一位女明星就被曝光曾进行全身近20处的抽脂手术。

抽脂，在医美行业里一直是重要的吸金项目之一。据某医美App数据显示，身体手术项目中，吸脂在中国最受欢迎，在总医美消费中的占比已经高于美国。高线城市吸脂比率明显高于低线城市，其中北京是抽脂最大户，全国每5个抽脂的人中就有1个北京人。另有数据显示，2016年，医美机构抽脂手术一共抽掉了共约990吨脂肪，相当于247头大象的体重。

抽脂火热背后，是繁荣的身体塑形市场。德勤发布的《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》显示，预计到2030年，中国塑形市场将突破千亿规模，在当下，以吸脂为代表的侵入式医美塑型因技术成熟、效果显著，仍然是目前塑身的主要技术手段，占比70%。

你拼命想摆脱的脂肪，在医美机构眼里恰恰是一块肥美的生意。

抽脂手术背后：夸大宣传 医生资质不全 

一直以来，抽脂手术被各种医美机构包装，并大肆宣传为一种可以快速减肥瘦身的手段。

“但是医美本质上属于医疗，需要保持很强的敬畏之心。但现在有些人把这件事当成了彻底的生意，没有真正用医疗的态度去敬畏这个行业，要尊重这个行业。只是用纯生意的方式做事，那么一定会有很多漏洞存在。”Henry表示。

虚假宣传、无底线推销，一直是抽脂生意乃至医美行业的一大毒瘤。为了成单，一些医美机构的销售会在广告中夸大手术效果，同时对手术风险避重就轻。

在某医美App上，输入“抽脂”可获得数百条相关商品信息，其中吸脂手术的价格在元。随机点开平台上某医美机构的抽脂手术广告，“精雕技术”“独有技术”等广告法明令禁止的词汇赫然在目。另外，广告文案中还附带大量手术前后对比图，贩卖身材焦虑，宣扬“整形改变职场、婚姻”的观念。同时，广告中并无明显的规避风险告知。

在铅笔道向该机构客服进行咨询时，对方表示目前正值“暑季变美”优惠促销，其中全身吸脂手术原价10400元，活动优惠价7280元，包含腰腹、上臂、大腿三个部位吸脂。

在咨询完自体脂肪丰胸与填充苹果肌项目后，销售人员立刻发来一堆整形前后对比图。并声称该手术“专项主任亲自操刀”“风险不大”“对体质没有要求”“技术非常成熟”“周五手术，休息一天周日或周一上班没有问题”。

“现在很多医美机构的销售人员并不是医生，医生至少底线还是有的，会告知什么能做什么不能做。很多只是普通的销售，甚至一些医美店的老板对这些事儿都不够懂。所以本质上还是从业者水平太差，从业者的背景参差不齐，导致不管是营销方面，还是风险的提前告知方面都会存在问题。”Henry介绍道。

抽脂手术真的像销售人员说的这么“安全”么？事实上，并非所有人都适合吸脂，也并非所有部位都可以吸脂。业内人士建议消费者，能不吸脂就不吸脂，如果实在要做，建议“少量多次”。

抽脂手术还存在着一系列鲜为人知的风险。首先，作为一种需要静脉全麻的手术，抽脂手术极易出现麻醉相关药物可能引起的呼吸抑制、恶性心律失常等，还有可能面临细菌感染、脂肪栓塞、术后并发症等风险。除此之外，抽脂手术还可能存在局部过度、血管损伤导致皮肤坏死，抽吸不均匀会让术后的皮肤出新坑坑洼洼、凹凸不平的可能。

“抽脂手术属于整个大的医美行业里存在一定风险的项目，做这个手术还是要谨慎的。另外很多机构现在抽脂手术的水平客观讲并不是太成熟，一般抽完脂之后都会出现皮肤凹陷、不平整的问题，这就是现在行业普遍的水平和情况。”Henry对铅笔道表示。

另外一个问题的大多数机构存在医生资质不全的问题。Henry介绍，抽脂手术是分等级的，根据手术级别不同，对主刀医生的资质也有着非常严格的规定。但实际上，大多数整形机构的医生却没有相应的资质，或者资质不够。

根据中整协的数据，目前我国医美非法从业者数量超10万人，不合法医生约占医美医生总人数的72%。同时，约有14%的合法医师进行不合规操作。

比如此次事故中，据报道，在进行脂肪抽吸手术时，小冉共被吸出2000ml脂肪，属于三级手术。而为其进行吸脂手术的主刀医生高强，就被多方质疑其出生于1991年11月，2020年10月9日才取得杭州市西湖区卫健局签发的医师执业证书，只是外科专业的执业医师，非主治医师职称，也不是美容、整形外科专业，同时不具有美容主诊医师证，不具备自体隆乳手术资格。

狂热背后，医美行业乱象亟待解决

作为消费医疗的典型行业之一，医美行业近年来在中国一直保持高速增长。研究机构弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)曾给出预测，中国医疗美容市场规模自2014年起维持年复合增长率23.6%的增速，2018年至2023年的年均复合增长率将进一步提高至24.2%。

然而，行业高速增长，人才供给却严重不足。根据第三方测算，如果按非多点执业的情况下，近13000家医美机构医师的标准需求数量达10万名，但2019年中国医美行业实际从业医师数量仅为38343名，行业医师缺口巨大。而培养一名正规的医师需要5-8年，当“造人”的速度追不上用人的速度，解决方案就只有两个——要么从别的领域挖人、要么干脆非法行医。

非法行医被机构默许的一个重要原因是这类医生价格便宜，用起来方便。有业内人士透露，“对于资质够的医生和资质不够或无资质的医生，底薪差得不是一两万，而是好几万。所以，机构偏向给低底薪、高提成，毕竟提成是医生挣来的，医生提成越多，表明机构效益越好。”

不少整形机构对非法行医抱有侥幸心理。有业内人士表示，一旦出了事故，整形机构关门后去其他地方换个名称，改头换面重开一家的并不少见。

此外，很多医美机构在医疗资质和运营方面也存在缺陷。仅在无菌操作一项上，很多私立机构在实际操作中难以达到标准。这其中不止关乎运营成本，涉及很多方面，包括医疗器械的消毒、各种手术器械、进出人员、环境等。

“医美行业属于一个小散乱的行业，市场上的供给更乱。”Henry表示。

在Henry看来，医美行业乱象不断最根本的问题还是在于行业不够规范。而从更客观的行业发展来讲，整个医美行业在提升自身专业度，人才的培养方面也需要更强力一些。“这个问题需要从自上而下地去推动解决，加大行业人才的培育，以及促进更多的行业交流。因为中国的医美用户人群非常庞大，有需求的也非常多，一味强管其实解决不了问题，还是要把上游的人才能力体系构建起来。”

中国的医美行业已经发展了20多年，行业玩家也经过多轮洗牌。在Henry看来，医美行业的未来应该从两端发力。

一方面，要有龙头企业出现。不管是轻医美或者医美机构，要有好的企业出现，要有很强的品牌力，要树立起行业的标杆，树立起新的标准，才可以规避掉很多行业问题。

另一方面，监管层面必须加强。近日，火热的医美赛道也在迎来最强监管。八部委决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。其中，无证执业、发布虚假广告、不正当竞争、药品与器械来源不合法合规等行为成为行业中的毒瘤。

“如果真的按照这个指令严格去抓，那基本上行业90%的医美机构都可以关门了。虽然现在不会立马一刀切，但这个政策相当于为未来医美的发展指定了一个方向，随着政策逐步往下落，很多问题也有望逐步解决。”Henry表示。

《33岁，又瘦又美，命丧抽脂》勿以类拒

《网红抽脂感染去世 医生疑无三级手术资质》南方都市报

什么东西跟口红一样，永远都不会嫌多？”

如果说口红、衣服、包包是女人的三宝，那么手机壳就是独立于三者的罕见存在，只要有手机就会有购买手机壳的欲望与需求，而这个范围绝不仅限于女人。

随着东南亚智能手机普及，手机壳从一个小品类发展成为巨量级的大市场。一批中国跨境商家得益于产业链优势，已在东南亚手机壳市场站稳第一梯队。

由于手机壳具备小而美、复购周期短、利润空间大、投资门槛低等特点，因此这几年在手机配件市场一跃而起。有数据显示，全球75%的智能手机都会配备一个手机壳，其中25%的手机可能还不止配有一个手机壳。可以看出，手机壳已经成为一个新风向。

东南亚各大站点中手机、平板等电子产品年同比增速最快，已经超过90%，接着就是手机配件，年同比增长约为70%。据Statista预测，2023年手机配件市场规模将达到约930亿美元。手机壳作为手机配件中受众最广的类目，常年稳居Shopee热销榜单。

受全球疫情影响，国货出海态势良好，其中表现尤为出色的就是小米品牌的电子产品，在东南亚地区很是受欢迎，其中菲律宾年轻消费者对此品牌呈现出的消费特点是：设计大方、外观简洁，通常小米红米手机都十分畅销。

与此同时伴随的附加消费品手机壳也呈现良好的畅销形式，菲律宾年轻消费者对于手机壳的消费更加倾向于图案比较丰富，创意感十足，且能表达自己内心想法的款式，一般价格设置在100PESO以下或100-200PESO更容易被下单。

所以对于菲律宾的年轻消费者，对于手机及其配件“手机壳”的消费关键词是：小米红米、定制化、个性化、创意感强且图案丰富。

泰国年轻消费者审美风格多样化，且能包容不同时尚形态的消费品，相比菲律宾，泰国年轻消费者对于手机壳的选择上会综合考虑多种因素，如价格、颜色、图案、材质、型号等等，19Bath以下颜色丰富的基本款和29Bath以下图案丰富，风格化突出的个性款在泰国都广受欢迎。

所以对于泰国的年轻消费者，对于手机配件“手机壳”的消费关键词是：风格化，潮流品牌，29泰铢以下。

而马来西亚消费者对苹果手机壳的需求量很大，“iphone”这个关键词经常处于热搜榜第一。手机配件手机壳在马来市场上展现的特点主要有以下几个方面：

●马来手机壳市场价格主要分布在RM0-10，该价位段的手机壳占据了70%以上的市场，将价位定在这个区间的手机壳能得到平台更高的流量和支持。

●“iphone”这个关键词常常位于搜索榜单第一名，这也直观表明马来年轻群体对iphone类型手机壳需求更高。

●出于对手机的爱护，具有磁性自动吸附的皮质翻盖手机壳能很好地保护手机屏幕，此类型手机壳较受当地年轻人喜欢。加上雨季到来，有防水功能的手机壳需求量开始上升。

所以对于马来的年轻消费者，对于手机配件“手机壳”的消费关键词是：10马币以下，防水、皮制翻盖等。

2020年，DEFENSE回归中国市场，取名“决色”，志在改变中国手机壳市场没有过硬品牌的现状，打造中国手机壳第一品牌。

1、因为“懒”而愤然辞职

懒得做那么多，只愿意做对的事儿

谌建平毕业后，找了好几份工作，但都没做长久，究其原因就是因为“懒”。

没有成长空间，就犯“懒”。

第一份工作是在一个五金厂，工厂的生活没黑没白地重复，他根本没时间学习和思考，没机会看看外面的天空，就像一台没有生命体征的机器。这让18岁的谌建平很不安，他“懒”得让自己在这种生活中继续下去，于是不断裸辞跳槽。

打工过程中毫无头绪的乱碰没有意义，当时，互联网热潮刚刚开始，他做了一个决定：停下来，先学习。

凭借惊人的学习力，谌建平一个月里就自学了5套软件。学习机构的老板索性让他白天学习，晚上直接做老师给学员上课。

只要是做能让自己成长的事情，谌建平就会精神抖擞，具有极大的爆发力，一点都不“懒”了。

2002年，19岁的谌建平在电脑软件方面学有所成后只身来到深圳，进入一家广告公司做设计。

这份工作开阔了他的眼界，此时创业的想法，在他心里生根发芽。跃跃欲试的冲动，促使他迈出创业这一步，开启新的人生阶段。

精力总是分散，就犯“懒”。

2003年，他洞察到电子市场的空白，果断抓住了风口，拿出自己多年积蓄创立公司，主打掌上电脑PDA等电子产品配件生产，这便是杰美特的前身。

业务一开始就做的风生水起。一方面是因为多年来，不同岗位的积淀，让谌建平变成了一个对市场极为敏锐的人；他了解制造业，了解产品的逻辑点。另一方面，电子产品配件正处于高速发展的红利期，只要大量做产品，就可以躺着赚钱。

但这个时候，一位外国客户给他带来了启发：

“一个能够切切实实给用户解决问题的产品，才是市面上的刚需产品，less is more！”

一语点醒梦中人。面对众多且不断贡献利润的产品，他又犯“懒”了，做了一个决定：“砍”——只专注做手机壳！这一专注就过了14年。

诱惑越来越多，就犯“懒”。

重视技术研发的他，2006年，在首次创业基础上正式成立杰美特，公司业务开始聚焦手机壳生产。

彼时，手机老大哥诺基亚如日中天，紧随其后的是索爱、天语等，苹果、小米尚未出现在公众视野中。

2010年，苹果发布iPhone 4。很多人抱怨如果握着手机侧面通话，信号强度会变弱，乔布斯知道后说了一句：“要使用保护壳。”

谌建平敏锐地捕捉到了智能手机的风口：以高科技技术支撑的手机壳才能走向高端市场，消费者会喜欢，市场也会乐于接纳。

而什么才是高科技技术支撑的手机壳呢？在认真做了市场调研和深度分析后，他发现对于价格昂贵的智能手机，用户最大的痛点就是“摔坏”。

“防摔手机壳”的概念因此浮出水面，由于最大的利益点会在最成熟的市场爆发，谌建平开启了他10年出征海外之路。

创业17年，白手起家的谌建平，早就实现了财富自由。

当年在五金厂打工的他，可能怎么也不会想到，自己的前半生能一直和电子配件打交道。更不会想到，他的产品会享誉北美，成为2019美国手机壳市场增长最快的中国品牌。

事业的成功，使得应接不暇的投资机会、各式各样的享受诱惑接近他，于是，他再一次犯“懒”。

果断将事业重心转移回国内市场，面对国内无技术无品牌无保证的庞大手机壳市场，他精神抖擞，希望可以开启新一轮更有价值的作为。

2、专注手机壳防摔14年

极致深耕背后，是对用户的高度负责

“我们在做一个产品也好，一个品牌也好，可能表面上给用户传达的是至高无上的能量，实际上背后更多的是责任。”

“对做的事情负责，让消费者安心！”这是谌建平经常挂在嘴边的一句话。

“我不希望（手机壳）这个行业止步于成本竞争，因为手机壳保护着手机，也就是保护着手机里用户的工作生活；它应该走进一个更健康的生命循环体系里。”

谌建平的自信来源于，他在海外市场多年的深耕，让他深知手机壳的成熟市场是怎样一步步走出来的，他看到了这个行业未来在中国市场发展的趋势。

Protect Your Bubble 此前的行业报告也显示：在美国，1/5的手机用户，屏幕是碎掉的。导致碎屏的原因很多，日常各种稍有不慎，便容易摔碎屏幕。

买一个防摔的手机壳来保护手机，绝对是市场刚需。放眼全球成熟市场（以美国市场为例），防摔手机壳是手机壳的第一大刚需，已经占据70%的市场份额。所以，手机防摔，才是用户最重要的诉求。

而在中国市场，由于之前红利期的盲目发展，大多数中国手机壳厂商已早早放弃这一用户原始需求，开始采用博出位的手法和低价策略吸引用户，行业一直陷入价格战中。

不把用户的核心需求当回事，是做企业的致命错误。

不管价格战里的低价手机壳市场是怎样的，谌建平一直坚持着自己的原则：“没有小行业小事情，我要始终围绕‘用户’，做对的事情。”

一路走来，很多比‘决色’规模大的多的企业，如今都已经不在了。而谌建平的公司已经逐步成为中国手机壳行业的龙头。

虽然市场开始重视防摔，但真正的“防摔”，其实并不那么简单。

决色——第一个应用汽车防撞技术的手机壳，独有的multi-ap防摔系统，突破性的解决时尚手机壳的防摔问题。

第一，产品的构造和性能必须要有防摔的功能。

除了材质，产品更应注重结构。无论你从哪个角度摔下去，都要能够“承得住”，否则就不算是真正的“防摔”产品。

第二，核心技术的应用，并不是从0开始，而是经历海外市场的不断打磨。

DEFENSE（决色的海外品牌名）诞生于2012年，而其核心multi-ap防摔系统从2014年至今，已经经历了3次实质性迭代，2020年下半年即将迎来4.0时代。

对于如何看待自己做“决色”这个品牌，谌建平希望拿自己的事业做例子：“你看，一个不起眼的中国产品也可以做成真正的品牌。”

他坚信这个行业未来充满希望，虽然是个很细分的小领域，但再小的品类，也有做出大品牌的机会。

我很欣赏“决色”的品牌价值观：“不摔打无成长。虽然经历摔打，但初心让我们直面挑战。”

挑战和困境，是压力，更是动力。经历“摔打”，才能愈加强大。正如没有压力的人没有未来，未曾经历摔打的企业，也无法长久经营下去。

成就伟大的路上，布满荆棘，不怕疼的人，才配赢在终点。

3、17年深耕行业从未被超越

每个品牌，都要成就独一无二

心理学上有个概念叫“锚定效应”，指的是我们在做判断的时候，很容易受到第一印象或第一次接触信息的支配，就像沉入海底的锚，把我们的思想固定住了。

在9块9的手机壳满天飞的当下，定价超过30元就会被认为“在抢钱”。

“决色”经典款shield系列虽然定价198，但全球年销量超过400万件，在2020年手机行业下滑的背景下，还逆势增长了50%，他们的底气到底从何而来？

4、品牌文化打造，小小手机壳也是个人标签的彰显

1）品牌的本土化价值观

DEFENSE已在海外具有相当的知名度。这次回归中国，却用了新的名字“决色”，这是一种自信，更是在传递品牌的价值。

谌建平提到，定名“决色”，是在莫文蔚的一场演唱会上决定的。

那场演唱会命名为《绝色》，看着莫文蔚在歌手生涯成就卓著的时候，毅然放下身份回归自己一直热爱的舞台剧。在漫天流光飞舞的烟花中，他下定决心：回归初心，带着自己创立的品牌，在前行赛道上绽放别样的光芒。

“决色”寓意“回归初心，自己定义自己，自己决定自己的颜色。”

2）手机壳是配件也是配饰，流行就是要独一无二

手机壳一直作为手机的配件，属于3c数码类产品。但作为手机的外衣，作为用户每天必不可少的陪伴，手机壳更是一件不可或缺的配饰。

所以，经典的防摔小彩壳虽然一枝独秀，但全天下，没有一个小彩壳的颜色是一样的。

来自中、美、韩等地、多次获得国际设计大奖的设计师团队亲自操刀设计，把对艺术的理解完美诠释在每一只小彩壳上。

116道完整、复杂且精细的工艺，造就了每一只独一无二的决色极光，就如同陶瓷，因每一次炉温和矿物质反应造就了不同且珍贵的窑变。让每一个你，都与众不同。

5、产品极致、独特的价值感塑造

1）深耕防摔技术14年

作为全球三大防摔壳技术之一的黑科技代表品牌，“决色”在防摔方面的极致追求，塑造了它独特的价值感。

2）手机摔坏的维修成本，可比防摔壳贵多了

摔机，在生活中经常发生。手机摔了，修屏的价格、手机碎屏险的价格异常昂贵。

不仅如此，一旦摔机，老板电话、客户沟通、家庭事务、孩子召唤……一切都会陷入混乱。

这些，可都比一个防摔手机壳贵多了。与其事后维修花费大价钱、浪费大量时间，不如事前防备更合算。

3、把用户装在心里，互动中打造决色独特的社群文化

1） 决色的粉丝：KOC的口口相传，而非KOL

在决色国内外的老用户中，全家都用的、跟随10年的，不在少数。

如果你经常刷B站，你可能会看到很多UP主的摔机测评视频，“决色”总能在其中，被重点推荐。

产品好不好，用户的声音最值得相信。“决色”靠着消费者的口碑相传，赢得了如今的成绩。

2）决色的风格：手机壳行业第一支品牌广告，唤醒用户防摔保护的记忆

在疫情还未彻底消退的当下，大多数公司都选择缩减营销，“决色”却反其道而行，拍摄了手机壳领域的首支广告片。

仅亮相一周，就在微博曝光3000多万次，引发7.7万热议。

提及投资这支广告的初衷，谌建平决定的很简单：减轻摔机焦虑，回归安心。唤醒消费用户对手机壳第一功能——防摔的认知，回归手机壳真正的刚需——“防摔”。

真正的防摔用品，是经过专业设计，经过结构上的不断试验，再用匹配的材质去组合并经受多年市场用户验证的成熟产品。

好比决色独有的multi-ap防摔系统，就像汽车的防撞系统保护人那样，全方位的保护手机和手机里用户的生活安全。

手机是人的延伸，手机壳是手机的延伸。减轻当代人摔机焦虑，让用户找到心理归属感，是“决色”坚守的初衷。

不站在用户角度解决他们最重要的需求，就不可能赢得用户的信赖和支持。

在我看来，明确消费者真正需要什么，并一如既往的坚持，这才是一家企业真正的核心竞争力。

打动用户没那么复杂，用心把产品打磨到趋近完美，解决用户的核心痛点。在此基础上，帮助用户凸显个性，传递一种“我的命运掌握在自己手里”的价值观。

中国制造转中国品牌，大势所趋，值得期待

去年10月，在国际品牌咨询机构Interbrand发布的全球品牌百强榜中，你可能想象不到，位列前100的品牌里，中国仅仅只有1家，是名次在74位的华为。

人大教授卢小宾曾经说过：

“我国已是商标大国，但仍然是品牌弱国。2016年我国商标申请数量达369.1万件，已经连续15年位居世界第一，但是成功的国产品牌却屈指可数，依然处于品牌弱国阶段。”

他还表示，“中国消费者不信任自己的国产品牌，跑去国外买东西，其实是我国品牌发展落后的一种表现形式。中国有“劣质、低价”的中国品牌形象，严重制约了中国品牌的发展。”

中国品牌在国际上赢得地位，目前来看，还有很长的一段路要走。但也不必过分悲观，近年来，消费者已经对国产品牌有了一定程度的改观。

根据《新国货白皮书》中的数据显示：有80.4%的人对国货的发展充满信心。我们对国产品牌抱有很大的期待，也一直乐于支持。

只是总有一些令人寒心的事件，导致我们对国产品牌失望。例如因三聚氰胺事件，大家对国产乳品丧失信任。

在实打实的支持国货方面，有76.7%的人购买的国货有所增加。由此看来，在国产品牌实力日趋强大的未来，支持国产可能会成为全民趋势。

对于中国制造转中国品牌，谌建平也有自己的一些思考。他提到：

“中国制造走向中国创造，中国产品走向中国品牌是国家的战略，但从企业实践上来讲，其实非常困难。

这不仅仅是操作的问题，更是看准方向后是否能够不断坚定的走下去，因为在这个过程中，会有强大的阻力，特别是大多数人对于“改变”的不理解和质疑。

手机壳是一个不太起眼的小领域，通过‘决色’，我们希望给中国产品企业走向中国品牌打磨一个实实在在的案例，让用户能感受到和品牌的链接，让中国企业能够从单纯的制造到一个品牌溢价的增长，这是我们的使命。

我们希望通过‘决色’，告诉更多的产品企业：中国产品，其实可以做成中国品牌。

我们希望通过‘决色’，告诉更多中国用户：走近我们，我们一起共创中国品牌。”

没有梦想，人生会失去色彩，作为企业也是如此，没有愿景，就无法成就独一无二，收获用户的信赖和认可。

“我不是想把水搅浑，而是想让它更清澈。”

文章来源： 小白出海跨境，插座APP

经济观察报记者叶心冉晚上八点半，位于上海田子坊附近的一家海伦司小酒馆内，几桌男男女女正在喝酒、聊天、玩游戏，桌子上有大桶的扎啤还有小瓶的啤酒以及肯德基的外卖，他们看着很年轻，大学生模样。

屋内按照平整次序摆放的桌椅很多，但客流并不大，约莫六七桌客人，占着整体空间的30%。如果不是屋内昏暗的灯光以及动感的音乐提醒，你可能会忘了这是一家酒馆，其陈列、布局更像是一家东南亚风格的餐馆，因为这里没有驻唱、没有调酒师，也没有人坐在吧台。服务员小哥们大多数的时间只需要站着、看着就行，没有太繁琐的工作。

这家酒馆里的酒大多定价十元以内，下酒菜也比较简单，有些薯条、花生、黄瓜和鸡翅。这里不像氤氲着烧烤烟气的大排档、能喝酒但不能沉浸聊天的KTV，而是用异域风情以及轻量化的布局为大学生们提供了一个可以平价且小资喝酒的地方。

年轻人正在用“十元酒”将这家酒馆公司喝到港股市场。

8月31日，海伦司（09869.HK）发布公告，公司拟全球发售1.3465亿股股份，2021年8月31日至9月3日招股，发售价每股发售股份18.82港元-20.72港元，预期定价日为9月3日；每手买卖单位500股，入场费约10464港元；预期股份将于2021年9月10日于联交所主板挂牌上市。

海伦司面向的客群是18-25岁的年轻人，但是这家酒馆的创始人却是个70后的退伍军人。2009年，徐炳忠在北京五道口开出了第一家店，同年，第二家店在上海开出。海伦司的选址宗旨是：核心地段的非核心位置。据悉，五道口的那家门店一年的租金只要20万，而相隔不到500米的地方，租金需要200万。

以这种策略，海伦司不断扩充连锁门店。今年的扩充步伐则尤为激烈。根据招股书，截至到8月21日，海伦司在全国101个城市运营528家直营酒馆。2020年，海伦司新开104家门店，而过去5个月，海伦司就新开了161家门店，并预计2021年全年将新开400家酒馆，到2023年底酒馆总数将达到2200家，也就是用两年的时间将过去十年累积的门店总数翻4倍。

年，海伦司的营收分别为1.148亿、5.648亿、8.179亿元。2021年一季度营收3.686亿元，而这一季度净亏损达7633万元，相比于去年同期1656.9万元的净亏损，同比扩大360.69%。

海伦司解释称，主要由于2021年一季度产生了以权益结算的股份支付9170万元。根据招股书披露，记者注意到，2021年2月9日，上市公司主体海伦司国际控股有限公司（下简称“公司”）按面值分别向WTSJHolding及NEWCE Holding配 发 及 发 行11,146,876股股份及864,099股份。因此，截至2021年3月31日止三个月期间，已确认以股份为基础的付款开支约人民币9168.3万元。

海伦司主打的是二三线城市，截至到2021年3月31日海伦司在一线、二线、三线及以下城市运营的酒馆数量分别为53家、214家、106家，但期内一线酒馆亏损477万元，二线及三线以下城市则是盈利2716万元、2711万元。

但下沉市场的酒吧生意并不好做。根据弗若斯特沙利文的报告统计，中国的酒馆行业呈现高度分散化的特点，主要由大量独立酒馆（指少于3间场所的酒馆品牌）及少数连锁酒馆网络组成。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。

高度分散是这个行业的特点，酒馆精美的装修外衣下，赚的是颇为辛苦的钱。90后郑小龙在某四五线城市曾经开设过一家酒馆，2018年，当时他在北京已经工作了两年，因为喜欢精酿啤酒，后来辞职回家，决定把精酿啤酒以及“啤酒超市”的理念带回家乡。这与海伦司的理念颇为相似。他有些感慨地说到，“某种程度上，是我推动了这个小城市的精酿啤酒市场。”因为当时小镇青年的饮酒还都是雪花、青岛这些工业啤酒品牌，这一家酒馆是当时这个小城市里的第一家酒馆，与海伦司一样，这里没有DJ、没有驻场、下酒菜简单、员工精简、陈设精简。

门店开业了，生意很火爆，来的人基本都是吃完饭以后再接着“二场”的年轻人，他并没有把价格定得很高，基本在10-15元/瓶之间，他把店里一整面墙都用来摆放啤酒。

但后来小城的竞争开始了。不过几个月的时间，多家酒吧开业，有的门店比郑小龙的门店装修得更加精美，还多了DJ，多了更多的吃食。相应地，价格战也开始了。有一家极度模仿郑小龙酒馆的店，郑小龙卖15元/瓶，他卖14元/瓶，总之就是要比郑小龙店里的价钱更便宜。

慢慢地，郑小龙的客流量开始急剧下滑。

这只是开店中遇到的一小部分问题。小城市的生活圈不大，迎来送往的多多少少是有些相熟的人，喝了酒水以后的年轻人情绪难免高涨，要求赊账、挂账的人特别多，郑小龙坚决不同意挂账，由此引发的冲突数不胜数。

后来，不单单是酒馆经营者的同类竞争变多了，还出现了一大批主打酒水配送的商户，这家商家甚至不需要重支出地租赁门店，只在线上接单，直接将酒水送到客人指定的地点。因为成本低，这家酒水配送商家的定价也更低，这分流了酒馆门店相当一部分的客流。

价格战使得各家的日子都不那么好过，再后来遇到疫情，门店纷纷关张，因为连续亏损，郑小龙也关闭了门店。以前一个小的商圈同时有四五家酒吧的盛况已经不在。目前留存下来的生意最好的那家酒馆，郑小龙分析，一是身处绝佳的地理位置，二是使用了自有的门面，削减了相当大的一部分成本，三是虽然主打精酿啤酒，但是是杯装啤酒，这比郑小龙店里的瓶装品牌的啤酒成本更低。郑小龙总结说到，“我还是高估了大家的消费能力和品味。”

回到海伦司的探讨上来，成本控制是海伦司的优势之一。郑小龙说，海伦司的毛利率，其他独立经营的酒吧根本达不到，他打比方，他的店里一瓶啤酒进价5元，定价到10元，去掉各项成本，一瓶大概到手能赚到2元。

海伦司同时售卖啤酒、果酒、奶啤等自有酒饮以及百威、1664、科罗娜等第三方品牌，均不超过10元。根据招股书，2021年一季度，其自有酒饮的毛利率为82.0%，第三方品牌酒饮的毛利率为56.2%。

值得注意的是，海伦司自有品牌Helen’s啤酒的营收占比并不大，为15.3%，甚至不及小吃20.1%的占比，占营收较大部分的反而是饮料化酒饮，以果啤、奶啤产品为主，酒精含量不高，以水果、乳酸菌风味为主。

在成本控制中“走钢丝”

根据招股书披露，弗若斯特沙利文的报告指出，2020年，海伦司在中国酒馆行业排名第一，市场份额为1.1%。

这个行业此前一直未被很好地整合。艾媒咨询集团CEO张毅指出，酒馆连锁式经营的受制问题最主要还是来自于标准化管理，再者夜场生意还牵扯到治安问题、地方性资源的问题和竞争问题等等。但是这几年随着互联网模式的走通，资本开始越往传统行业走，将不可能的事情变成可能。

从采访以及海伦司招股书来看，海伦司扩张的核心动能可以总结为两大方面，一是议价权带来的成本优势，二是标准化的运营模式。

以百威为例，海伦司提供的百威啤酒可以比平均市价约低35%至67%。

再者是标准化的运营模式。单以店内音乐为例，海伦司为酒馆设计了全国统一曲库，并且能实时地控制全国范围内每一家海伦司酒馆的背景音乐。

此外，海伦司的大部分员工采用的是外包的方式。截至到8月21日，海伦司共拥有全职员工2037名，外包员工5525名。

海伦司的生意模式遵照的是投入-开店-赚钱-投入-再开店的路径，意味着需要不断投入利润来产生利润，而这个生意，如上述酒馆经营者所述的经历而言，并不容易。再者，海伦司需要从多个维度来不断削减成本，因为面向低线城市的平价生意模式，提价很难。这一点，从海伦司的招股书中可以发现。其单个下单用户日均消费金额从2018年的93.2元仅升至2021年一季度的112.9元。单个直营酒馆日均下单用户数量2021年一季度与2020年全年持平，其中一线、二线的日均用户数有所下降，一线酒馆由83.1下降至82.2，二线城市由112.2下降至100.7，增长依赖的是三线及以下城市的拉动。

张毅指出，平价的策略也是参考了互联网的引流模式，但在这其中，它的资本化路径要非常畅通以及连锁经营的管理能力和经验也很重要。

由于门店的大幅扩张，海伦司人力成本的增加幅度远高于门店增速。2021年一季度，其员工福利以及人力服务开支飙升至1.90亿元，高于2020年全年1.79亿的水平，占总收入的比重由21.9%增加至51.6%。

如果按照2020年351家门店1.79亿的人力水平以及2021年海伦司预计新开400家门店，总数达到751家来计算，全年人力成本大约在3.83亿元，分摊到一季度，应该是0.96亿元，而从当前情况，一季度已经达到1.79亿元。

海伦司方面在回复经济观察报采访时指出，公司的人力成本增加主要由于直营Helen‘s酒馆数量的快速增长。公司认为，成功主要取决于我们吸引、激励及留聘足够数量的合资格雇员的能力。因此会向雇员提供具有竞争力的工资及其他福利，并提供酌情绩效奖金作为进一步激励。

张毅指出，加速门店的扩张对于海伦司而言是一个非常重要的动作。但这个过程，有两个需要尤为注意的方面，一是融资能力，要讲好故事，市场地位和蓝图讲清楚，因为是资本的加持使门店扩张成为可能，如果资本这条线出现断裂，拓展就会变得艰难。第二对于产品品质、管理服务和用户口碑要尤为注重。

海伦司年的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，但净利润分别为973万元、7914万元、7007万元。有关注港股市场的投资人指出，海伦司如果能跳出“融资-开店-赚钱-开店”的循环模式，找到提升利润率的方法，将会有更大的发展空间。

但从目前海伦司的规划来看，依然聚焦在开店上。截止到今年一季度，海伦司自有酒饮的收入已经达到了74.8%，并且海伦司还开设了天猫旗舰店，售卖自有品牌酒饮。未来海伦司是否会再加大自有品牌占比，同时有没有可能将“海伦司”继而打造成酒品牌的代名词，对此，海伦司方面回应，公司的主营业务仍是在酒馆方面，而自有品牌产品的发展会稳步推进场，目前没有一个具体的目标，但相信随着自有品牌产品受到更多消费者的欢迎，此业务的收入可能会保持着相对快速的增长。

海伦司小酒馆用平价的酒水为年轻人提供了氛围与社交，酒馆美，但生意辛苦，利用率的提升需要不断去优化成本，海伦司指出，将投入自动优化音乐曲目及播放状态的智能氛围管理系统、高效圈定扩充位置的智能扩充模式、自动清理酒馆洗手间的智慧清洁系统、智能炸炉等厨房自动化系统等，围绕顾客体验提升及成本效益优化两大主线。

（应受访者要求，文中郑小龙为化名）