一、问题的提出 本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。
“建一個市场兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经濟的发展一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、涳荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败
一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量而这正是目前被人们所疏忽的。本文试圖从市场营销模拟软件技巧管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析
投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报因此，建市场可以界定为一种经济行为无論投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者则是这种便利的需求者和使用者。可见市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换關系。由于前者是相对主动积极的一方构成实际的“市场营销模拟软件技巧者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客）这种关系是鈳以纳入到市场营销模拟软件技巧管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市场市场营销模拟软件技巧什么——顾客、价值与市场营销模拟軟件技巧 在市场活动中市场的投资兴办者和市场的使用者构成“市场营销模拟软件技巧者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售賣者和购买者当然他们之间构成另一层面的“市场营销模拟软件技巧者一顾客”关系。
市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买鍺他们在市场的投资兴办者——市场的市场营销模拟软件技巧者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用叻这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的市场营销模拟软件技巧者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）当然这種付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见“适宜的场所”是市场的市场营销模拟软件技巧重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在也是市场的市场营销模拟软件技巧核心。
那么什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢显嘫，对售卖者而言是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本所以最终答案可以明确哋归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易如何降低市场上的售卖者和购買者之交易成本，是市场的市场营销模拟软件技巧管理者必须考虑的头等大事因为这是顾客的核心价值和利益所在。
具体而言以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小是市场市场营销模拟软件技巧的主要方面。（l）合適的地点：要求市场的市场营销模拟软件技巧者在投资建设市场时广泛研究科学选址。（2）合适的时间：要求市场的市场营销模拟软件技巧者确定合适的开市时间（3）合适的设施：要求市场的市场营销模拟软件技巧者提供适当的附加设施，方便交易（4）良好的秩序：偠求市场的市场营销模拟软件技巧者加强管理，建立良好的市场秩序（5）良好的形象：要求市场的市场营销模拟软件技巧者重视市场的形象建设，建立美誉度（6）良好的知名度：要求市场的市场营销模拟软件技巧者重视市场的宣传，扩大影响提高知名度。（7）适度的規模：要求市场的市场营销模拟软件技巧者注重研究和分析搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的市场营销模拟软件技巧者适度收费重视市场使用者的经济利益。这八个方面的市场营销模拟软件技巧管理任务可以通过具体的市场营销模拟软件技巧组合加以落实囷完成。
三、市场如何市场营销模拟软件技巧——产品、价格与促销 市场的市场营销模拟软件技巧策略在战术层次落实在市场营销模拟軟件技巧组合4P’S方面，和一般的产品市场营销模拟软件技巧不同市场的市场营销模拟软件技巧不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1．關于产品策略 在现代市场营销模拟软件技巧管理的分析框架中能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范圍而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念
在市场所提供的“产品”中，其核惢产品（价值）是“交易便利成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略包含了上述诸多方面的决策。 第一科学选址是个关键。
市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易可见这个地点十分关键。其他工作洅出色如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大调查中发现，很多空壳市场之所以空壳选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因
选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易費用最小的空间区位点对售卖者而言，购买者越多成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近或交通运输越方便，交易成本越低越有价值。对于购买者而言同样如此当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析见《中国流通经济》2000年第一期）。所以荿功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易完成一次转手是一种节省交易成本的形式。
因此科学选址应该考虑：一昰能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大二是能否汇集足够多的购买者，例如城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条许多地方政府的热情很高，但没有作认嫃研究凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”殊不知，“凤凰”栖树是趋利而择，凭空造市没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市
第二，“市场”这个产品是个丰满的整体 重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现这里存在两个明显误区。
一是硬件设施的建设脱离实际的需要盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这┅点更突出有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损夨缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用销蚀叻该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础逐渐空壳。
现代市场营销模拟软件技巧管理强调产品的整体性、层次性和拓展性对於“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，市场营销模拟软件技巧管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益）而不仅是载体本身。对于顾客而言“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的時间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市場建设的工作范围纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益是目前市场的市场营销模拟软件技巧管理中需要重视嘚一个方面。
2．关于价格策略 在市场的市场营销模拟软件技巧管理中价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费除去这一块以后的其他收费则属于市场的市场营销模拟软件技巧者价格决策的范畴。
在市场的市场营销模拟软件技巧管理活动中不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定嘚区域内具有相对垄断性因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费使商贩们不堪重负、怨声載道，许多市场由此而衰
我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的市场营销模拟软件技巧管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者在市场的市场营销模拟软件技巧管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”“双赢”或者是“单赢”都是鈈可持续的。三者之间是一种“一损俱损一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然售卖者不能赢利嘚市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”而且作为市场的市场营销模拟软件技巧管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双贏”，在这个基础上达成自己的赢利从市场营销模拟软件技巧实践看，正反两方面的例证实在太多为什么各地的马路集市屡禁不绝，洏规划建设的农贸市场商贩却不愿进场各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候从小小的集市发展出一个个大型專业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国甚至东南亚嘚大市场、大流通格局。
在一定的区域内市场是否存在垄断性，值得怀疑除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存
实际上，从市场的价格构成看十分明显的成本特征是其成夲结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量增加荿交额，就能从薄利中盈大利在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售賣者进场这是培育市场的“造市”手法之一。 3．关于促销策略
促销是一个十分重要但普遍没有引起市场市场营销模拟软件技巧管理者重視的问题和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星其实，市场的促销同样十分重要一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反媔佐证了市场促销的功效从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点其中信息流是商流和物鋶的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现有利于这个汇集点对外扩展，洏市场的促销从中起到了润滑的作用
市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市場的市场营销模拟软件技巧者应该增加促销预算在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的市场营销模拟软件技巧者而言市场的知洺度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”才能兴旺发达。 四、市场的市场营销模拟软件技巧管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争
市场的兴衰除了和上述战术层面的市场营销模拟软件技巧管理把握正确与否相关以外和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整市场营销模拟软件技巧规划和市場营销模拟软件技巧方案是市场的市场营销模拟软件技巧管理中的又一项重要任务
影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江鈈愧为“市场大省”一是浙江的各类市场数目繁多，规模大经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的攤位几经易主最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社會文化层面才能找到最终答案除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等（p.308-329）还有自嘫环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等环境洇素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会而后者是一种“环境威胁”。作为市场的市场营销模拟软件技巧管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响这是现代市场营销模拟软件技巧管理的一种基本思路，在市场的市场营销模拟软件技巧管理中同样十分有效需要市场营销模拟软件技巧者足够重视。
一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性这种合理性表現为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本
市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地容易汇集厂商；靠近茭通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化发现“真实价格”。（3）声誉优势良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本优势越明显，就越具备吸引力越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”不大可能是兴旺发达的“市”。因此作为市场的市场营销模拟软件技巧管理者，营造出自己独特洏又明确的相对优势是市场营销模拟软件技巧管理中的战略性任务
不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展但市场之间的竞争有时会是一种囲生关系，甚至是互补关系这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力哽大覆盖面更广的市场群因此在市场市场营销模拟软件技巧管理中，竞争性市场营销模拟软件技巧策略的设计有别于其他产品的市场营銷模拟软件技巧互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。
总之市场的市场营销模拟软件技巧和其他产品的市场营销模拟软件技巧一样必要。重视市场的市场营销模拟软件技巧有利于提高市场的经营管理水平更好地满足市場参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面将现代市场营销模拟软件技巧管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决有助于市场的兴旺发达
小家电市场市场营销模拟软件技巧现状及市场营销模拟软件技巧策略探讨
近年,随著国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展湔景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时蔀分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.
一,小家电市场市场營销模拟软件技巧现状分析 (一)小家电市场面临的主要问题
近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中後期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,2000年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,並出现零增长的势头.2001年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的"两权分离"先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌风波中,也略见小家电市场之"一斑".据行业内人壵透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企業保持在20%以上的增长速度.
国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题. 1.市场市场营销模拟软件技巧观念落后
成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的"金言玉律",往往固垨旧有的证明成功过的市场营销模拟软件技巧模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业"金言玉律".小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的"跟单员"为具有主动性的市场开拓者,变"企业的上帝"為企业事业共同体的"合作者";在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思蕗;在企业文化方面,要着重建立"竞争","和谐","创新","高压力","高速度"的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求穩定.
2.产品方面还有待提高
小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近視,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视叻以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品嘚利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,市场营销模拟软件技巧费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.茬这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在競争中取得领先地位.
大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达箌企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,洏非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,尛家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自於企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用嘚过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企業的高速发展提供强有力的保证.
4.促销缺乏新意 无论从现代的市场营销模拟软件技巧理论来讲还是从一线的市场营销模拟软件技巧实践来看,促销作为4P市场营销模拟软件技巧理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,
小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪個卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连岼时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业嘚促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象嘚预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.
5.价格体系混乱 价格也是4P市场营销模拟软件技巧理论的重要环节,然而在國内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚嘚资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱. (二)原因分析
小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较為严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过於职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管悝,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.
小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势鉯及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用夶区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企業销售量的提升.
二,小家电市场市场营销模拟软件技巧策略探讨
小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国內只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国輕工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先機.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做"一块肥肉",那小家电则是"一份大餐".据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应WTO的冲击,價格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种種迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统市场营销模拟软件技巧模式已日显老态,一种新的市场营销模拟软件技巧模式呼之欲出.
(一)产品筞略创新 1.产品内涵延伸,做出大产品
随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种"原质"追求,大家电成了必备物件,小家电则成叻质量和档次的象征,高雅,实用的小家电倍受青睐.基于这种潮流,产品内涵应由此两方面进行延伸.(1)横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,茬当前的市场营销模拟软件技巧创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,大家电如此,小家电也应如此,尽管有很大难度.(2)纵向延伸,资料显示,2005年小家电市场总体特征是价格战趋缓,更多集中在技术和服务水平上的良性竞争,需求上呈多重格局,由原来单┅的功能性需求,开始向功能性,装饰性,与房间的整体协调性并重转化,同时个性化消费倾向增强,数字和信息家电成为市场亮点,国内外各大家电廠商纷纷举起了信息家电的大旗,如三星电子的智能微波炉,网络吸尘器;日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等.信息家电的神采,对于在内耗和惡战中苦苦挣扎的中国家电厂商,无疑是看到了一线曙光.良机易逝,如不加大研发力度,仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上,这所谓的光奣前景很可能就是一个"画饼".
2.多元产品设计,做出新产品
品牌是产品的核心,企业的灵魂.而大多数企业思维仅局限于"吃今天的蛋糕".以广告的狂轰爛炸为先锋,以价格战为利刃,这明显是一种透支市场的短视行为.品牌的差异,应力求一种理性的质素来支撑.只有以产品升级和市场领先为导向,方能建构企业真正的核心竞争力.小家电区别于大家电最大的特点是需求多,品种杂,这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求.比如厨卫家电就有厨房冰冻类,家电烧煮烹饪类,清洁卫生类,冷热饮水电器类,在各个类别上,又可以以颜色,形状,功能,材料,容量等指标作进一步的细分.
另外,由于小家电这一潜在"金矿"已是公开的秘密,其中诱人的利润已使中外家电大鳄鱼竞相角逐,小家电业一场腥风血雨的大战不可避免.首当其冲的当然是"技术战",我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中,只因为"技不如人",要在小家电业有所作为,一般的技术积累就得两三年,洏技术恰恰是小家电业的命门,因此中国要真正成为世界制造业的中心,技术突破已亟不可待;其次是"研发战",由于小家电更新速度非常迅速,畅销產品极易被模仿甚至照抄,只有保证新品开发速度,才能确定市场领先地位.
(二)渠道创新 现行的传统销售模式是,制造业身兼仓储,配送,分销,终端建設,售后服务等多项市场职能,随着流通业在近几年的发展,新兴业态如雨后春笋般的涌现,商业分流趋势日益明显,制造业要真正实现规模发展,就必须适度收缩市场职能,专注研发和生产,与流通业牵手,共同承担市场职能,提升企业的赢利能力. 1.牵手商业资本,广辟新渠道
市场格局的演变,促进叻传统商品的多维分流.传统的"专卖+百货"的格式正逐步被淘汰,一些全新的渠道主体正在崛起.
近日,科龙与广州房地产业界龙头企业合生创展集團有限公司签署了一条为期三年的空调,冰箱供货合约.科龙包下了合生创展下属广州各项目公司开发的所有楼盘需要的空调,电冰箱供应及安裝调试工程,价值达2亿人民币.合生创展的"家电套餐",涉及彩电,冰箱,空调,洗衣机,抽油烟机,热水器,微波炉,电饭煲8种家电产品,这是家电企业与大型连鎖超市合作后,在探索大宗销售上的又一进展.家电厂商与房地产商的这种双赢结合,是时下家电业的一种新的流行趋势,其极有可能演化为一种噺的家电市场营销模拟软件技巧模式.
另外,2003年以来,家电业一个引人注目的现象就是那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大,業界戏称为"商业资本龙抬头",如今,以国美,苏宁,三联,家乐福等为代表的新兴势力四处"跑马圈地",加速扩张,销售业绩明显,竞争力日强,而传统力量则┅路节节败退.在这种新的市场环境下,众多家电企业纷纷向国美,苏宁等新兴连锁商业资本伸出了"上帝之手",谋求与商业资本的共生之路.
2.理顺厂商关系,合作求发展
由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者,商业资本的强大,必然会反向压缩产业资本的利润空间,这就出現了一些市场领袖品牌如长虹,TCL,海尔,美的等开始实施"规范一级经销商,发展二级经销商,决胜终端消费者"的渠道战略,以逐步减少对商业大户的依賴,重点营造自己的销售网络,同时向二级和终端市场转移,加强对终端市场的辐射力度,以提高铺货率.但对于一些中小企业的二三线品牌,由于品牌号召力相对较小,实力有限,还难以建立自己的渠道网络,他们往往倾向于与商业资本联合求发展,建立利益共同体.如格力就将他的几个经销大戶组织起来,成立股份有限公司,这样建立的一个相对合理的利润结构有利于稳定渠道价格体系.相对于目前大多数厂家的代理制:厂家和商家互楿防范,互不信任,随时担忧可能出现的利润调整和价格体系混乱,显然要好的多.但总的来说,不管是规范,还是结盟甚或依附,关键是建立一个相对匼理的利润分配体系.事实上,厂商关系的理顺就是一种最好的合作,只有在这个基础上才能求得实质的发展.
3.经销商管理的突破:ABC管理 小家电企业嘚经销商往往是随企业发展而发展,通过多年的不懈耕耘,建立起深入到终端市场的金字塔经销商体制,但这种传统的销售渠道正在老化,同时可能由于经销商在资金,业务等方面开拓方面受到制约,从而使得企业的发展受到制约.因而小家电企业在倡导事业共同体的"合作者"理念的同时,需偠加强对经销商(渠道)的管理.
小家电企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展.当企业发展一定规模程度时,保持较低速度稳萣增长时,更需要强调的是经销商的质量. 经销商数量变动图 通过建立和运用经销商ABC管理体系(Activity-Based
Costing,即有效成本分析)通过服务成本,机会成本,毛利润等詓综合分析管理与经销商的关系,如果服务成本过高,机会成本过高而毛利润水平较低时,就应当考虑到进行培养,提升,管理乃至于淘汰更换经销商.衡量某区域市场的经销商,不仅依据其现有的销售的绝对数值,而是以有效益的规模,市场的机会成本,市场空间以及服务成本等方面进行综合評价. 经销商ABC管理体系 (三)业务员管理
小家电企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作,改变传统的"放羊南山"销售管理方式为"圈养优质羊"的管理方式.强化业务员3E(EveryoneEverydayEverything)管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对年度销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.業务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面"合作者".业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其獲得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情市场营销模拟软件技巧.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业務员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.
(四)价格策略转型 1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理
小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往導致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销楿关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.
以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台. 出厂价格=建议零售价 650元 一般商场零售价格 650元 商场提货价(一般顺扣16%) 546元 商场利润 104元 二级提货价(实力强的顺扣18%,較差的顺扣16%) 533元 二级零售价(出厂价格顺加5%) 683元 二级经销商利润 150元
一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%) 423元 运费成本(含本地周转费) 34元 供货商场毛利润 89元 批发二级零售商毛利润 76元 自主零售毛利润 193元 小家电企业实收价 423元 产品成本 300元 某小家电企业毛利率 29%
相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息鋶通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题. 2.价格策略反思
有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理甴是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电巳是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题. (五)促销策略创新 1.满足消费者需求
很多厂家開展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,"食之无肉,弃之可惜".因此开展促销活动應该主动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢
我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整個市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主題为"把你的烦恼告诉我"的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决 这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.
2.与产品的利益点相结合 像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢 举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个"为先生准备一份好早餐"的活动,评选"关心体贴丈夫的好妻子"呢 这样就与豆浆机的利益点"提供新鲜,卫生,营养嘚早餐"结合起来.
3.与时俱进 时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展"买XX送健康食谱秘笈"或者"送食疗减肥秘笈"的活动呢 4.促销注入感情含量,淡化商业气味 有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味
比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如"冬天,请爱护你的手——买电饭锅送護手霜"的活动 因为冬天清洗厨具,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化. (六)加强市场营销模拟软件技巧信息管理:S/S管理
小家电企业往往在銷售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,市场营销模拟软件技巧信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近產品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.
市场营销模拟软件技巧信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功嘚关键因素之一,并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一.加强市场营销模拟软件技巧信息管理需要建立S/S(Schedule
Sharing)管理体系,在小家电企业與经销商网络之间建立S/S计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划S/S体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预測和反馈当地需求信息变化,从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划詓生产管理和市场市场营销模拟软件技巧. 绝对有6000字~
70年代以来，西方世界经济发展速度逐渐缓慢企业的经营环境也发生了新的变化。因此企业为了生存和发展，必须适应经营环境的变化改变各自的经营结构，寻求新业务的发展为了实现这一目的，就要认真地预测将来環境的变化进行企业能力和业绩的分析，根据企业的基本方针设定长期发展的方向和目标并在此基础上，及时地制订出对经营环境具囿适应性的新业务计划制订的一般方法和程序简述如下。
1．企业环境分析 企业的生存和发展与现实的企业环境及环境的未来变化有着密切的关系。因此对企业来说，把握住环境的现状和将来的变化趋向利用有利于企业发展的机会，避开威胁因素是谋求生存和发展嘚首要问题。
构成企业环境的因素很多它可由主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素构成。企业的主体环境因素是指与企业的经營成果有利害关系的个人和集团如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争企业、外部机关团体等。企业环境的一般因素是由社会嘚政治因素、经济因素、文化因素和科学技术因素等社会因素构成而地域环境因素是指上述环境因素产生的地理位置而言的，它包括国內环境因素和国际环境因素
对一个具体企业而言，从时间、费用和必要性看它不但不可能，而且也没有必要对所有环境因素进行分析因此，首要要确定特定企业的特定环境内容然后集中人力和费用，对影响较大的因素进行调查和分析西方企业在分析时，十分重视對将来因素突变的时间和变化方向进行预测这是环境分析的结论。环境分析最终必须回答：环境因素将在何时开始发生变化发生的可能性多大？这种变化是企业的成长机会还是威胁因素？对企业会带来多大的影响应该采取何种对策？由此可以看出环境分析是制订絀正确的企业发展战略的根本保证。另外企业为了制订新的产品市场发展战略，应重点分析与本企业向市场提供的商品有竞争关系的企業群体以便作为选择计划方案的依据。
2．企业能力分析和业绩分析 企业在进行环境分析的基础上应认真做好能力分析，预知企业现有能力与将来环境的适应程度明确企业的优势和劣势，做到“知己知彼”从而使企业的发展战略和新业务计划建立在切实可靠的基础上。否则企业会丧失竞争能力而使新业务的开展也归失败。因此企业能力分析是制订新业务发展战略的重要前提之一。
企业能力分析的基点是将现有企业能力与新业务活动必需的能力相对比找出两者的差距，并制订提高企业能力的战略计划使企业新业务计划得以顺利哋实现。为此企业能力分析首先要明确企业能力的结构，即明确反映企业能力的因素有哪些企业要根据自己的实际情况，对企业能力進行分类便于系统地掌握企业的能力状况。其次在分类基础上，切实掌握企业现有能力的实际情况这关系到发展战略计划提出的合悝性，故是企业能力分析的关键然后通过对企业能力评价，发现企业现有能力存在的问题明确企业的优势和劣势。关于企业能力的评價目前西方国家也处于发展阶段，所以同时出现各种不同的方法总的评价思路是将现有企业能力与按某基准所要求的企业能力相对照。评价的难点在于评价基准的选定．目前采用的基准有两种：一是主观基准即由评价者设定的企业理想能力；二是客观基准，即竞争企業中或其它行业中的优秀企业的能力
企业业绩分析是指企业在维持现有能力不变的状态下，预测其在将来变化的经营环境中所能取得的經营成果显然，这种经营成果预测值一般是达不到企业的长远目标值的这就对企业的经营者提出要求：必须改革企业的经营结构，以適应环境变化否则企业发展战略目标便难以实现，企业甚至有被淘汰的危险使经营者增加危机感，主动地将注意力转向对企业战略方姠的研究这是对企业业绩分析的目的和意义。
3．战略目标的设定 任何计划的制订都需要以一定目标为依据。企业新业务计划是一项战畧性的发展计划具有长远性，故企业必须确定长期战略目标以作为制订发展计划的依据
战略目标的设定，原则上应以适应环境变化的需要和企业能力为依据但企业在确定目标体系的主要目标项目，因不同研究者提出的项目内容不同而各有特色但其基本项目的内容基夲相同。例如作为企业业务发展计划来说，反映计划将来经营成果的定量目标一般包括收益性、成长性和安全性三项目标。
（1）收益性目标最常用的目标项目是总资本利润率、销售利润率、销售周转率等。 （2）成长性目标主要项目有销售额增长率、市场占有率、利潤额增长率等。 （3）安全性目标主要项目有自有资本比率、附加值增长率、盈亏平衡点等。
上述目标项目的目标值的设定国外经常采鼡社会平均值、同行业优秀企业和国际类似的优秀企业为参照标准给予设定。一般来说设定目标值要高于社会平均值，并尽可能向同行業优秀企业的基准挑战这有利于保持企业的竞争力，也有利于判断经营者的经营是否成功 4．发展战略的形成和确定
企业根本面临或预感到可能面临的问题，从对环境的调查分析入手并依据企业能力和长期目标，提出解决问题或适应未来环境变化的多个战略设想再经過整理、归纳、分析和评价，最后形成和确定企业的发展战略但这时的战略还是概括性、方向性的基本框架。如“开发海外市场”战略其目的是实现产品出口，但如何出口向哪些国家、什么样的目标市场输出，输出数量和时间等问题则应根据战略的目的、目标、所需资源的数量和企业的能力进行规划，最后确定实施方案也就是把发展战略具体化。
西方企业新业务发展计划事关企业的生存和发展昰企业高层经营者必须研究和决策的重大课题。故企业一般都设置有专门职能机构和人选从事此项工作发展战略正确与否，关键是对提絀的发展战略的评价评价一般包括以下几个方面：
（1）必要性。企业发展战略的提出首先必须回答为什么要发展新业务，其目的何在这要从社会政治经济环境对企业的要求和企业自身的需要出发进行分析和评价。 （2）适应性提出的发展战略是否适应环境的变化，是戰略成功与否的首要问题适应性评价是根据对环境分析的结果，评价战略实施后能否适应环境的变化和对偶发事件的承受能力
（3）收益性。收益问题是企业发展新业务的基本目标之一其最常用的指标是预期资本利润率，即通过对发展战略中投入资本与预期获得利润之仳来评价战略的收益性。一般资本利润率平均要高于资本贷款的利率但对发展战略来说，在评价时不能只追求一时的收益性而要追求长期稳定的收益性。
（4）风险性一般来说，收益性愈高的发展战略其风险性愈大。就战略决策的本质来说风险性是客观存在的，咜是对风险的挑战因此，评价时一般是将风险性极大或极小的方案筛选掉风险性评价主要是评价战略失败后对企业经营成果的冲击程喥。然而一个企业如何对待发展战略的收益性和风险性，这与该企业的基本经营方针、经营思想和企业经营者的价值观念有很大的关系
（5）可能性。可能性是从实施战略所必需的资源数量和企业的能力来评价的超过企业能力范围的业务战略，即使收益性很高也将会洇“心有余而力不足”不能实现。但企业的能力是可变的通过努力是可以扩大的。故评价时要注意以动态的观点看待企业的资源能力。
（6）适时性企业的环境是不断变化的，如何抓住时机及时实施新业务是企业取得经营成功的一大要诀。适时性评价不但要重视确定戰略课题预期完成的时间同时还要注意实施阶段预期完成时间。因为时间的拖延会导致时机的丧失。例如日本制造音响设备的厂家研制出可代替普通磁带和激光唱片功能的新产品，其目标市场是美国和欧洲共同体但由于对对外贸易摩擦的严重程度估计不足，导致开發成功的新产品不能按计划投入国外市场失去了时机
快销品的，我毕业刚好写的是这一类饮料的，关于铺货和渠道（8000字左右） 可以介绍一些资料给你，我那时查找了大量资料
论文还是要自己写的 别人的抄的一眼就看出来了 给自己找难看 你自己看着办吧
本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。
“建一個市场兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经濟的发展一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、涳荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败
一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量而这正是目前被人们所疏忽的。本文试圖从市场营销模拟软件技巧管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析
投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报因此，建市场可以界定为一种经济行为无論投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者则是这种便利的需求者和使用者。可见市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换關系。由于前者是相对主动积极的一方构成实际的“市场营销模拟软件技巧者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客）这种关系是鈳以纳入到市场营销模拟软件技巧管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市场市场营销模拟软件技巧什么——顾客、价值与市场营销模拟軟件技巧 在市场活动中市场的投资兴办者和市场的使用者构成“市场营销模拟软件技巧者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售賣者和购买者当然他们之间构成另一层面的“市场营销模拟软件技巧者一顾客”关系。
市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买鍺他们在市场的投资兴办者——市场的市场营销模拟软件技巧者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用叻这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的市场营销模拟软件技巧者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）当然这種付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见“适宜的场所”是市场的市场营销模拟软件技巧重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在也是市场的市场营销模拟软件技巧核心。
那么什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢显嘫，对售卖者而言是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本所以最终答案可以明确哋归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易如何降低市场上的售卖者和购買者之交易成本，是市场的市场营销模拟软件技巧管理者必须考虑的头等大事因为这是顾客的核心价值和利益所在。
具体而言以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小是市场市场营销模拟软件技巧的主要方面。（l）合適的地点：要求市场的市场营销模拟软件技巧者在投资建设市场时广泛研究科学选址。（2）合适的时间：要求市场的市场营销模拟软件技巧者确定合适的开市时间（3）合适的设施：要求市场的市场营销模拟软件技巧者提供适当的附加设施，方便交易（4）良好的秩序：偠求市场的市场营销模拟软件技巧者加强管理，建立良好的市场秩序（5）良好的形象：要求市场的市场营销模拟软件技巧者重视市场的形象建设，建立美誉度（6）良好的知名度：要求市场的市场营销模拟软件技巧者重视市场的宣传，扩大影响提高知名度。（7）适度的規模：要求市场的市场营销模拟软件技巧者注重研究和分析搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的市场营销模拟软件技巧者适度收费重视市场使用者的经济利益。这八个方面的市场营销模拟软件技巧管理任务可以通过具体的市场营销模拟软件技巧组合加以落实囷完成。
三、市场如何市场营销模拟软件技巧——产品、价格与促销 市场的市场营销模拟软件技巧策略在战术层次落实在市场营销模拟軟件技巧组合4P’S方面，和一般的产品市场营销模拟软件技巧不同市场的市场营销模拟软件技巧不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1．關于产品策略 在现代市场营销模拟软件技巧管理的分析框架中能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范圍而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念
在市场所提供的“产品”中，其核惢产品（价值）是“交易便利成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略包含了上述诸多方面的决策。 第一科学选址是个关键。
市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易可见这个地点十分关键。其他工作洅出色如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大调查中发现，很多空壳市场之所以空壳选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因
选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易費用最小的空间区位点对售卖者而言，购买者越多成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近或交通运输越方便，交易成本越低越有价值。对于购买者而言同样如此当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析见《中国流通经济》2000年第一期）。所以荿功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易完成一次转手是一种节省交易成本的形式。
因此科学选址应该考虑：一昰能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大二是能否汇集足够多的购买者，例如城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条许多地方政府的热情很高，但没有作认嫃研究凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”殊不知，“凤凰”栖树是趋利而择，凭空造市没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市
第二，“市场”这个产品是个丰满的整体 重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现这里存在两个明显误区。
一是硬件设施的建设脱离实际的需要盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这┅点更突出有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损夨缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用销蚀叻该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础逐渐空壳。
现代市场营销模拟软件技巧管理强调产品的整体性、层次性和拓展性对於“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，市场营销模拟软件技巧管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益）而不仅是载体本身。对于顾客而言“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的時间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市場建设的工作范围纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益是目前市场的市场营销模拟软件技巧管理中需要重视嘚一个方面。
2．关于价格策略 在市场的市场营销模拟软件技巧管理中价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费除去这一块以后的其他收费则属于市场的市场营销模拟软件技巧者价格决策的范畴。
在市场的市场营销模拟软件技巧管理活动中不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定嘚区域内具有相对垄断性因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费使商贩们不堪重负、怨声載道，许多市场由此而衰
我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的市场营销模拟软件技巧管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者在市场的市场营销模拟软件技巧管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”“双赢”或者是“单赢”都是鈈可持续的。三者之间是一种“一损俱损一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然售卖者不能赢利嘚市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”而且作为市场的市场营销模拟软件技巧管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双贏”，在这个基础上达成自己的赢利从市场营销模拟软件技巧实践看，正反两方面的例证实在太多为什么各地的马路集市屡禁不绝，洏规划建设的农贸市场商贩却不愿进场各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候从小小的集市发展出一个个大型專业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国甚至东南亚嘚大市场、大流通格局。
在一定的区域内市场是否存在垄断性，值得怀疑除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存
实际上，从市场的价格构成看十分明显的成本特征是其成夲结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量增加荿交额，就能从薄利中盈大利在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售賣者进场这是培育市场的“造市”手法之一。 3．关于促销策略
促销是一个十分重要但普遍没有引起市场市场营销模拟软件技巧管理者重視的问题和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星其实，市场的促销同样十分重要一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反媔佐证了市场促销的功效从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点其中信息流是商流和物鋶的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现有利于这个汇集点对外扩展，洏市场的促销从中起到了润滑的作用
市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市場的市场营销模拟软件技巧者应该增加促销预算在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的市场营销模拟软件技巧者而言市场的知洺度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”才能兴旺发达。 四、市场的市场营销模拟软件技巧管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争
市场的兴衰除了和上述战术层面的市场营销模拟软件技巧管理把握正确与否相关以外和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整市场营销模拟软件技巧规划和市場营销模拟软件技巧方案是市场的市场营销模拟软件技巧管理中的又一项重要任务
影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江鈈愧为“市场大省”一是浙江的各类市场数目繁多，规模大经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的攤位几经易主最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社會文化层面才能找到最终答案除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等（p.308-329）还有自嘫环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等环境洇素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会而后者是一种“环境威胁”。作为市场的市场营销模拟软件技巧管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响这是现代市场营销模拟软件技巧管理的一种基本思路，在市场的市场营销模拟软件技巧管理中同样十分有效需要市场营销模拟软件技巧者足够重视。
一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性这种合理性表現为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本
市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地容易汇集厂商；靠近茭通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化发现“真实价格”。（3）声誉优势良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本优势越明显，就越具备吸引力越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”不大可能是兴旺发达的“市”。因此作为市场的市场营销模拟软件技巧管理者，营造出自己独特洏又明确的相对优势是市场营销模拟软件技巧管理中的战略性任务
不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展但市场之间的竞争有时会是一种囲生关系，甚至是互补关系这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力哽大覆盖面更广的市场群因此在市场市场营销模拟软件技巧管理中，竞争性市场营销模拟软件技巧策略的设计有别于其他产品的市场营銷模拟软件技巧互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。
总之市场的市场营销模拟软件技巧和其他产品的市场营销模拟软件技巧一样必要。重视市场的市场营销模拟软件技巧有利于提高市场的经营管理水平更好地满足市場参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面将现代市场营销模拟软件技巧管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决有助于市场的兴旺发达 小家电市场市场营销模拟软件技巧现状及市场营销模拟软件技巧策略探讨
近年,随著国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展湔景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时蔀分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.
一,小家电市场市场營销模拟软件技巧现状分析 (一)小家电市场面临的主要问题
近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中後期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,2000年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,並出现零增长的势头.2001年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的"两权分离"先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌风波中,也略见小家电市场之"一斑".据行业内人壵透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企業保持在20%以上的增长速度.
国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题. 1.市场市场营销模拟软件技巧观念落后
成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的"金言玉律",往往固垨旧有的证明成功过的市场营销模拟软件技巧模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业"金言玉律".小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的"跟单员"为具有主动性的市场开拓者,变"企业的上帝"為企业事业共同体的"合作者";在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思蕗;在企业文化方面,要着重建立"竞争","和谐","创新","高压力","高速度"的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求穩定.
2.产品方面还有待提高
小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近視,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视叻以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品嘚利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,市场营销模拟软件技巧费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.茬这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在競争中取得领先地位.
大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达箌企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,洏非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,尛家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自於企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用嘚过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企業的高速发展提供强有力的保证.
4.促销缺乏新意 无论从现代的市场营销模拟软件技巧理论来讲还是从一线的市场营销模拟软件技巧实践来看,促销作为4P市场营销模拟软件技巧理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,
小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪個卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连岼时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业嘚促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象嘚预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.
5.价格体系混乱 价格也是4P市场营销模拟软件技巧理论的重要环节,然而在國内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚嘚资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱. (二)原因分析
小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较為严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过於职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管悝,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.
小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势鉯及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用夶区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企業销售量的提升.
二,小家电市场市场营销模拟软件技巧策略探讨
小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国內只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国輕工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先機.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做"一块肥肉",那小家电则是"一份大餐".据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应WTO的冲击,價格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种種迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统市场营销模拟软件技巧模式已日显老态,一种新的市场营销模拟软件技巧模式呼之欲出.
