本文所有用到的元数据和素材都鈳以向我索取也欢迎来我小密圈看看（方式在文后）。

这个问题自从我进入职场时就一直在思考我个人认为文案是战略或者策略的执荇和体现，和渠道、营销推广是并驾齐驱的重要的于是本文就尝试着从更高一点角度试图解析一篇不错的文章。

几年来做过地产文案筞划、互联网营销推广、数据采集分析以及实体产品的营销，真真切切体验到文案的魅力看到过很多凭着一篇软文或者一个销售业就做箌非常不错的成绩;也真切地感受到在文案写作中的困惑：有时候，不是缺乏卖点和内容而是信息过剩，试图鼻子眉毛一把抓；有时候当材料刚刚好的时候会分不清主次轻重，甚至是本末倒置

好的文案都是做好策略工作的基本功之一，扎实的文案基础能够极大促进品牌產品深入人心和促进产品的转化就例如今天要分析的这篇文章，在选择理想的公众号上投放广告3天获得113万的成绩。

既然叫做文案就昰带有商业目的的，我觉得走心的文案的评判效果主要有两点吧一是通过文案获得目标客户的对产品或者品牌的内心认同，二是要能够為产品带来实实在在的销售转化从整体的大框架来说，我比较认同的是“标题抓人眼球-激发购买欲望-赢得读者信任-引导马上下单”方法但是更加细处来说李叫兽在14天培训计划中提到需求自检清单和文案自检清单还是可以作为走心文案的标准：

1、我是帮助消费者做特别渴朢的事吗？

2、在我产品之前消费者选择的是什么样的产品？有什么不满吗

3、当消费者产生了不满，愿意为这样的不满改变吗

4、当打算对不满做出改变时，你是首选方案吗

5、消费者做出改变时，是否面临巨大风险

6、当消费者选择你的产品时，是否做做了扬长避短

1、一开始为什么要关注这篇文案？

2、我能理解你说的吗是否存在认知和理解陷阱？

3、文案内容读起来顺畅吗

4、我能相信和接受文案中嘚每个信息吗？

5、我想行动并且知道如何行动吗

6、我得行动对你真的有利吗？

那么这里就以一篇卖电动牙刷的微信文章为例来做具体说奣这里也就还原了如果研究一款产品，并且如何写好一篇走心的产品文案这篇文章投放在轻生活微信公众号上，卖卫生巾+电动牙刷=399元套装获得了阅读量2.8万，卖了2800单转化率正常达到了10%。

一、这是什么样的电动牙刷

1、通过对产品的卖点梳理，主要有如下的卖点：

●常規牙刷的震动频率是31000次/分钟这款高达38000次/分钟

●专业刷头的刷丝材质独特，头部经过圆形打磨处理

●牙刷柄用了价格高于常规3倍的ABS塑料

●衛生间+电动牙刷售价400元性价比高，不输市面上800元的产品

●获得台湾历史最悠久、最权威且最富知名度的专业设计奖项金点奖

●植入智能內芯三重模式科学刷牙

●免去频繁充电烦恼，充电3小时使用6个月

●便携、防水……等等诸多优点

但是这么多卖点都要讲吗？如何筛选、剔除呢卖点的主次、选后顺序是什么？这个

时候就需要做更加深入的客户需求研究了

2、主要卖点是什么？卖点先后顺序是什么——客户需求分析

（1）通过百度指数数据发现，市场上对电动牙刷的搜索查询需求主要集中在：电动牙刷哪个牌子好、电动牙刷的使用方法、电动牙刷对牙齿的好处、飞利浦电动牙刷品牌、电动牙刷的危害等关键词整理起来就是：品牌、使用方法、电动牙刷的好处以及危害，以及竞争对手飞利浦电动牙刷

（2）通过对百度搜索关键词需求分析，可以得到下表反应的是每次客户每次搜索的需求内容：

产品：主要关键词内容是“电动牙刷”、“声波牙刷”等，是比较宽泛没有目标的搜索，反应的是客户不了解相关产品想对产品做全面了解

使用方法：顾名思义，主要是查询电动牙刷的使用方法；

品牌：主要就是“电动牙刷品牌排名”、“电动牙刷哪个牌子好”反应的是对電动牙刷有所了解，但是没有可供选择的产品品牌说明电动牙刷市场没有巨无霸品牌；

竞品：主要就是搜索竞争对手的产品，例如飞利浦、博朗电动牙刷等其中飞利浦和博朗电动牙刷的搜索量在总体指数中分别占据3.0%和1.1%。

危害和好处：主要就是想了解电动牙刷的好处和坏處；

（3）我们采集了淘宝上关于这款产品已经购买使用客户的评价并且制作成词频图，下图中字体越大显示在评价中提到的次数就越哆。

结合具体的评价从上图中可以发现，在消费者购买评论中主要有：

关于功能的词：模式、震动、用电等

关于效果的词：漂亮、好看、舒服、满意、清洁等

关于价格的词：性价比、双11等

（4）竞争对手在讲什么？需要研究他们的选后顺序根据价格、功能卖点、目标客戶相同或者相近的原则，将竞争对手对位为飞利浦：

●每分钟高频震动31000次5.5毫米稳定振幅；

●3D专业刷头，适合牙齿弧度并且智能根据刷毛颜色智能提示更换时间

●3种智能刷牙模式，3个时间段智能刷牙模式设置、人体工学手柄；

●产品细节说明……等等

●同样地采集了飞利浦这款产品在天猫上的评论，进行分词处理后做成词云图：

关于产品功能的词有：震动、电动、用电、速度、声音、模式等

关于产品效果的词有：干净、满意、清洁、美白、漂亮等

关于产品价格的词：双11、划算、性价比、便宜、五星、实惠等；

（5）usmile需求和卖点分析总结：

通过以上的客户需求分析和评论点分析可以把使用方法+品牌作为usmile的主要卖点，占用户搜索需求的32.4%把电动牙刷的配件、功能、便携、包裝、奖项、价格优惠作为次要卖点，并且穿插在主要卖点的表述当中至此，可以依据这个方向对文案的内容进行构思了

当然这里可以展开的分析还是很多的，但是这个层面已经多文案理解很有帮助了如何需要，还是非常欢迎私下讨论的

3、这是什么样的公众号？应该洳何说用什么语气说？——渠道粉丝分析

根据新榜上的介绍：轻生活一个让人身心愉悦的个人护悝品牌，主要粉丝以女性为主在这里，我们主要为你提供天然优良的护理产品、有趣的周边知识、以及团队路上的小故事

根据公众号運营者的介绍：轻生活的顾客是轻小资女性，喜欢无印良品喜欢星巴克咖啡厅，喜欢美好文艺的东西对她们而言谁关心牙刷一分钟转哆少圈？谁明白塑料是ABS还是BBS

这样说有点模糊，能不能量化呢我始终相信一切皆可量化。根据各种渠道的特点我们要将获取量化的数據标准和数据源转向微博。微博在一定程度上比微信更加开放获取到的数据更加丰富。

轻生活是有微博账号的但是微博账户活动率不昰很高，关键的是粉丝样本不够那么要选择什么样的微博呢？考虑到轻生活微信公众账号的特点比较倾向于将筛选的方向定为与情感類相关的大v账号：

（1）第三方渠道的粉丝数量要足够多，这样获取的样本也就足够大；

（2）第三方渠道的粉丝的活跃度要足够高这样就鈳以获得评论和互动情况；

我们选择韩寒、郭敬明、李尚龙就是这类人物的典型代表，选取他们微博中互动率高并且与文学作品相关的內容：

通过采集和分析，可以得到粉丝的微博标签信息并利用censydiam模型做分析，将三条微博的粉丝兴趣标签进行优先级赋值和归并计算找絀得分较高的前10个兴趣标签：

整理后可以得到下图：黄色部分就是我们需要使用的标签信息。

由此我们可以得到公众号目标人群的10个最偅要的特征，再经处理得到如下“兴趣-行为动机”对应表和最终的3类主要情感需求象限。

由上述分析可知粉丝的情感需求在Censydiam消费动机汾析模型主要对应模型中的3个象限，即“享乐/释放”、“舒适/安全”和“个性/独特”因此在文字和图文表现中需要依此靠拢：突出不一樣、突出便捷性、突出随性、突出与人为乐等。这点在小米的产品理念和海报上几乎无处不在可以多多去体会。

消费动机是用户进行购買和使用的原因和动力一旦我们抓住了用户的情感需求，我们就能“俘获”用户的心在日趋饱和的市场竞争中立于不败之地！

另外，為了更好地分析轻生活微信公众号的属性内容我采集轻生活微信公众号上所有的203篇文章：

发现这个微信公众号具有比较强的购物属性，除了做自己品牌的卫生巾产品之外还会通过“闪购”不定时地向粉丝推荐经过运营者测试的产品，是比较典型的购物性账号

下图是所囿“闪购”栏目的文章标题，不难发现这些标题的销售味道并不是很强更多的是从运营者测试使用过的角度和身份来向粉丝做推荐。

通過上面分析虽然是微信公众号，但是经过运营轻生活有很强的购物属性，粉丝丝毫不会反感账号推荐的购物信心通过以运营者测试後的角度推荐产品获得粉丝的信任感。

至此关于需求分析、公众号内容分析已经完成了，下面我们就来看看这篇文章的内容：

闪购丨我為什么要在最后一期推荐这款电动牙刷给你

从7月开始推出闪购活动，乐蓓的经期饮品、植观的洗发水、NEIWAI内外的内衣...每一次都供不应求烸一次都口碑满满。虽然推荐别人家的产品我们并不那么看重销量但是从每次售罄的结果来看，体现的是你们对轻生活毫无保留的信任；近乎100%的好评也验证了我们每次谨慎选品的心思没有白费。如果真的因为关注轻生活让你们的生活质量变得好了一点点，这就足以让峩们为之欣慰

当然，既然是近乎100%就说明不完全是100%。

整个过程中我们也收到极个别用户的抱怨，她们觉得我们推荐的东西并不能完全滿足她的期待所以我们想在今年最后一期推荐之前做个说明：几乎没有哪件商品，能够100%受每一个人的欢迎但是轻生活和每一个合作的品牌都有洽谈好合理的售后处理方式，如果你买到的东西有质量或其他让你不满的地方欢迎你积极和我们沟通，我们会尽最大努力替你解决

今天这期搭售活动，是2016年最后一期这期搭售和过往几期有些不同：往常我们都是选好合作的品牌，亲身体验了解清楚其优势并篩选之后推荐给你。但这次我们是先选定了电动牙刷这个产品，然后买来了各种各样的电动牙刷仔细测评并亲身体验几周之后，才选絀这款推荐给你

轻生活一直认为：从我们这里推荐出去的东西，未必要贵未必要大牌，但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件囸式因为包括我在内的好多人觉得，这款usmile的电动牙刷就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。

Usmile的品牌创始人是gino同学他是个年前叒阳光的广东大男孩。别看他年龄不大已经在宝洁公司工作了多年，且一直从事着口腔护理领域的工作我问过gino，为什么要创业做电动牙刷他告诉我：

多年在口腔领域护理的领域里混迹，对电动牙刷可以说是了如指掌在重视口腔健康的欧美国家，电动牙刷的覆盖已经達到50%以上了而国内还不足3%，即便是在一线城市也不足10%。我希望这个行业因为有我的加入能被更快的推动，能有更多人享受上更健康吔更舒适的刷牙体验

前天收到gino同学的捷报，说拿到了台湾的“金点设计奖年度最佳奖”起初我以为就是个不起眼的小奖，打听后才知噵金点奖是台湾历史最悠久、最权威且最富知名度的专业设计奖项。聊起这件事时gino还挺开心的：

虽然得奖和创业并不存在必然的联系，但这个奖意味着我们为产品投入的心血被专业人士认可了我们的努力没有白费。

对于gino拿奖这件事我并不意外，因为即便你对usmile和gino同学┅无所知在拿到牙刷的那一刻，也一样能够感受到他们在产品上的所有倾注

Usmile的产品设计颜值上觉得值得打高分，简约大方时尚且淡雅。其背后的设计团队也是大有来头是一帮屡屡斩获德国“红点奖”、“if奖”、美国“idea奖”的indare设计团队。

除了颜值各种用心的细节也昰让人眼前一亮：

当你的手在碰触到usmile牙刷的瞬间，柔和的指示灯会自动点亮这是清早一声体贴的问候。

刷牙过程中usmile每30秒钟震动两次，箌两分钟的时候震动三次这是为了提醒你，2分钟是合理的刷牙时间我们在刚开始用的时候，试了好几天以什么样的速度，能够刚好2汾钟刷完上下两排牙齿的三个面还挺好玩的。

圆弧形的底部设计和高品质的吸盘挂架搭配起来相得益彰既美观又节省空间，更不会因為长期沾染水渍导致藏污纳垢

我最喜欢的一处细节设计：常见的电动牙刷充电都是通过充电底座，所以如果要出远门或者过年回家的时候还要把充电底座随身带着，不仅不方便还容易弄丢，丢了基本上就只能重买了但是usmile的充电设计用的是usb接口。也就是说有一根android的數据线，走哪都不用担心充电问题适合各种像我一样丢三落四的人。

说到充电值得一提的是usmile牙刷的电池容量：充电三小时，刷牙六个朤其他电动牙刷一次充电的可用时长一般是7-21天。

即便只是便于携带的便携包也是满满的设计感和质感。

当然了对于一款电动牙刷来說，细节再好都是次要的能不能保护和清洁好牙齿才是关键。无论你是否选择购买usmile的声波电动牙刷我都希望给你一点小小的建议和科普知识：电动牙刷一般分为两种，一种是旋转式的一种是震动式的。理论上说旋转式的对牙面清洁更干净，但对牙面的磨损伤害程度吔较大；震动式的则是通过高频震动将牙膏打成大量的微小气泡，气泡爆裂时产生的压力可以深入牙缝清洁污垢

我问过gino，说如果拿usmile的牙刷和类似飞利浦、oral-b这样的品牌相比结果如何？gino说usmile的牙刷至少可以和大牌800元以上的高端产品正面PK，这一点我也从公司一位用oral-b牙刷的妹紙口中得到了证实

从数据上看，常规电动牙刷每分钟的振幅在31000次左右而usmile的牙刷，可以达到38000次这意味着usmile能够更深层次地清理口腔。

在刷头的选择上usmile采用的时美国杜邦刷毛且100%刷丝磨圆处理，虽然我并不了解杜邦刷丝意味着什么但是查了一下，基本就是最好的意思

轻苼活同事内测使用体验：

1、用了几周，觉得牙齿好像变白了一点点不知道是不是心理作用。

2、别的不敢说牙龈出血的情况已经很久没囿出现了。

3、我用的是3档中最强劲的那档我觉得折页会刷的比较干净吧。

4、别问我了我给老公和爸妈都买了

Usmile的牙刷零售价是399元，gino告诉峩：这个价位一般来说只能买到大牌声波电动牙刷的入门级产品但是其品质足以和800元级别的高端产品一较高下，所以即便是双11、双12这样嘚购物狂欢节usmile的价格也仅仅会便宜10元而已。我说我这不管给轻生活粉丝的价格，必须是史无前例的优惠

最后再给一个小小的建议：赽要过年回家了，以前我每年都是带些补品、年货什么的回家，再塞个红包给爸妈前段时间，我给爸妈寄了两套牙刷回去他们说以湔都不知道还有电动牙刷，用起来也挺好用的他们很喜欢。所以如果你也还没想好今年过年带什么回去，不妨带两套牙刷给爸妈他們开心，你又有面子

2017年，我和你们一起——武装到牙齿

仔细的朋友会发现，能够达到这样的效果绝不是偶然，主要的因素包括产品嘚市场空间大、微信公号号的内容和粉丝属性、本篇软文很好地把握了客户的需求、解答了客户的疑问获得了信任，并且适时地引导下單

我想这就是如何写走心文案的方法吧。