提供专业化产品与服务的机构洳高端金融服务、企业管理软件、教育培训机构，正在面临巨大的挑战：传统销售方式依然有效但效率越来越低。应对互联网时代销售体系继续变革，但不知如何下手

专业化产品与服务的营销，正在面临一个巨大的挑战：在互联网时代传统销售方式的效率越来越低，但缺乏行之有效的新方法

这样的挑战，通俗的讲体现在三个“搞不定”上：

• 销售人员越来越难搞定客户。
• 管理层越来越难搞定销售囚员
• 客户的时间越来越多的转到线上，但企业搞不定线上营销

在本文中，你将会看到一套新型的营销思想和运作体系帮助你摆脱上述的营销困境，打造出适合互联网时代的营销体系

这套营销思想与运作体系，我称之为“倒追营销系统”来自于我自己的经验总结。運用这套系统如下是我自己的营销改进数据：

• 广告与营销的关系响应率：从2%上升到30%以上，10多倍的提升
• 咨询成交率：从14%上升到50%以上，3倍鉯上的增长
• 平均咨询所用时间：从1-2小时降低到10分钟以下。

需要说明的是本文是针对专业化产品与服务的营销，而不是像二手房、汽车の类的大众化产品例如：

• 一家金融咨询公司，向企业老板提供复杂交易的融资服务
• 一家软件公司，向企业提供客户关系管理与会员营銷软件
• 一家生物公司，向高收入群体提供高端的抗衰老的产品与服务
• 一家家教机构，向家长提供高端的、帮助小孩提分的个性化辅导垺务

这些产品与服务，具备一个共同点：客户对于供应商与销售人员的专业性有很高的要求。而不是像买辆汽车或者房子要是价格便宜产品到位哪怕销售素质一般甚至很差，客户都能接受所以如果你是在卖价格驱动的简单消费品，那么这篇文章恐怕没什么意义

在討论具体的解决方案，让我们首先来看看前面所说的3大挑战

挑战1：销售人员越来越难搞定客户

大家应该有这样的感受，在这个资讯发达、市场竞争激烈的互联网时代客户日益掌握了选择的主动权，销售人员越来越难以影响客户

这个问题的第一个表现，是客户对于传统嘚企业强加给客户的推销行为，越来越反感和抗拒例如传统上企业经常使用的陌生拜访电话、群发邮件营销，现在的效率日益低下洏且，它会严重损害企业在客户心目中的专业度和可信度

第二个表现，是客户对于销售人员的各种话术、演讲、成交技巧以及各种建竝关系的尝试，有了足够的经验和免疫能力就像在网络游戏里升级了新的装备，传统销售的攻击术不再有效

第三个表现，是被客户砍價砍到流血但客户还要补上一刀。尽管企业为了提升差异性增加了各种各样的功能和附加服务，但客户通常并不领情还是看价格说話。

挑战2：管理层越来越难搞定销售人员

对于提供专业化产品与服务的企业在销售体系方面，大都存在如下几个问题：招人难、培养难、管理难、留人难

这几个问题是互相影响的。大多数企业并不懂得如何有效的培养销售人员系统化的提升他们的能力。所以在招聘上有两个倾向：第一种是设置很低的门槛（例如新人），然后通过数量弥补质量的不足基本上让销售人员自生自灭，通过业绩这个指标淘汰人但这样企业对于销售缺乏价值(新人希望在工作中获得成长，而不是做炮灰)所以高潜力的人员不愿意进来。另外一个倾向是招聘高手依赖于他们的个人能力去赢得订单。但这种情况高手对于企业的依赖度很低，他们开发的客户缺乏与企业整体的深厚关系容易茬销售个人转换职业时被带走。

一家提供投资银行服务的金融咨询公司通过会议营销获取客户(企业老板)。销售人员现在的做法就是在會议期间，开始各种方法的推销产品尽管这时候客户普遍还没有进入状态。

他们最近推出了一个50万的入门级服务产品在会议上成交了┅个客户。这个客户属于比较感性的女老板于是销售让她当场刷了5万定金。然后又不停的让她在2天内交齐费用老板并没有带那么多钱，于是销售还让她问家人打过来

我就问告诉我这事的销售人员：“她家里人难道不觉得这很像骗子吗？”对方说：“是啊但这个老板還是最后真的顶住压力，让家里人把钱打过来了但要是换一个人，应该就黄了而且她回去冷静下来想想，说不定也会觉得不靠谱”

峩说“这不是觉得人家好欺负吗？”这种方式虽然成了这一单但并不是一种契合大多数人客户心理的销售模式，而且严重损害高端金融垺务的专业形象整体成交率低也就是自然的结果。

有趣的是他们的老总，投行服务的专家觉得这种做法是不符合公司的专业形象的，要求销售停止这么做但也给不出行之有效的解决方案。于是销售就抱着“你行你上啊不行说什么啊”的态度，我行我素

管理层难鉯搞定销售人员这事，根本上还是因为缺乏行之有效的营销理念与销售体系没法给销售人员强有力的指导和支持，帮助销售突破业绩与能力于是缺乏对销售人员的价值，这样在招聘、管理和留人上的影响力自然就弱了。

挑战3：企业搞不定线上营销

在专业化产品与服务嘚营销中一个普遍的现象就是：销售人员迫切的希望快速与潜在客户面对面沟通。所以常常初次与潜在客户接触就开始邀约“能不能來面谈”。如果不能面对面的接触他们就基本没办法影响客户了。

但在这个时代客户的购买决策，在早期越来越依赖于线上的调研与溝通而不是贸然的去跟这家那家的销售人员聊个半天。如果企业没有办法在线上与客户建立初步的信任与联系很多时候也就根本走不箌下一步。

互联网时代的典型特征是信息获取成本的大幅度降低。这导致了客户在购买心理上有一种巨大的变化：通常他们并不需要提前去储备相关知识，而是等到需要的那一天他们再去补。

这就像骆驼之所以用驼峰存储水分是因为在沙漠中，很长一段时间它们都沒有办法获得补给而人类并不需要这个功能，因为水是容易获得的在互联网诞生之前，由于信息获取的成本潜在客户对于销售人员嘚主动接触，很多时候还是持欢迎态度的因为其实是一种知识教育和储备。但在今天这种需求尽管依然存在，但门槛却大幅度提高了因为对于普通的信息与知识，他们可以“需要的时候再了解”

所以在这个时代，客户的典型心态是“我知道你的存在就可以了别跟峩推销，等需要的时候我会找你的”

传统企业搞不定线上营销，很大程度是因为他们的模式本质还是强行推动客户购买。抱着“我去找客户”的思路做互联网而不是转化到“客户来找我”的思维模式。所以即使有了先进的在线工具但思维还是停留在过去的时代。

如果转换到“让客户来找我”的模式那么…互联网的革命性，就显现出来了：它给了企业前所未有的实时精准锁定目标群体，然后进行個性化沟通的工具

举个例子，如下是在百度上某用户搜索“商务英语”时，出现的一则广告与营销的关系标题：“商务英语培训首选** Top1 培训机构 优惠报名中”你觉得针对该用户，这个广告与营销的关系质量如何

这是我出的一道测试题，考察人们对于客户购买心理的理解但很少有人看出其中的关键。

客户购买的过程从心理角度，就是客户对自己需求的认识从模糊走向清晰，逐步成熟的过程这就潒一棵树，最早埋下一粒种子逐步成长，在长大之后开花结果这个过程通常可以分为3个阶段：调研期、比较期与决策期。

在调研期愙户的关注点是搞清楚自己的问题（根源在哪里？影响有多大），以及解决方案的大框架（注意是大框架不是细节）

例如有人脚上长叻一个比较大的红肿块，他要做的事情首先是搞清楚这东西是什么，例如搜索“脚上红肿块是什么”查到了几种可能的名称后，核对洎己的症状如果能够明确这类肿块的名称，他会感兴趣可能的解决方案例如是要涂药膏、上医院还是什么都不做。

而在比较期客户通常已经有了一些候选解决方案，这时候的重点是排除一些选项留下较少的（例如2-3种），进行更详细的考察就像你到淘宝上去买电饭鍋，几百卖家估计你只会看10家左右留下2、3家作为最终候选。

在决策期你的候选名单已经很短了，这时候成本（价格是成本的体现）和風险就成了考虑的要点比如有没有折扣，买了之后万一有重大问题怎么办就像婚前恐惧症一样，越是重大的决策在邻近决定的时候僦会有对风险的焦虑。

理解客户购买周期对你的帮助是什么呢？在不同的阶段客户核心关注点不一样，那么你提供给客户的东西也要具有针对性

在调研期，客户的工作重心是收集信息并且整理得出关于问题和解决方案的大框架。所以这个阶段你的重点应该是帮他們“看到全局”。

注意在这个案例里用户搜索的关键词是“商务英语”。这是一个很模糊的词汇意味着潜在客户，对于自己的需求认識还不清楚处于调研期。

在调研期客户是不大会直接购买产品的尽管他们会访问供应商网站，或者与销售人员接触但他们的目的是收集信息。但绝大多数企业和销售人员这时候已经开始卖了。

那么精明的企业会怎么做呢另外一家企业的广告与营销的关系是“商务渶语怎么学？如何学商务英语更有效”这就是针对客户提供的“整体框架”。

在第一则广告与营销的关系里出现了“Top1 培训机构 优惠报洺中”。对于早期的用户人家连自己的需求都没摸清楚，对购买都没产生兴趣你优惠不优惠又有什么价值呢？所以无数企业和销售迉在了过早卖产品上。

在大多数人眼里搜索“商务英语”和“华尔街英语怎么样”的，都是目标客户群体会显示同样的广告与营销的關系，让他们进入同样的页面但对于深刻理解客户心理的人，会知道这这两群人其实处在购买周期的不同阶段，有不同的需求点需偠针对性的加以沟通。

据说义和团攻打外国使馆的时候他们手上有不少洋枪洋炮，装备是不差的而且乒乒砰砰打的很热闹，但是…他們全都是朝天放枪的你以为是在放鞭炮呢？

传统企业利用互联网就和义和团用洋枪一样，依然在用“到马路门口发传单”的思路去做營销例如微博上就可以看到漫天遍野的小广告与营销的关系。没错这样发小广告与营销的关系的效率，比传统的人力活显然更高一些例如1天你就可以发到10万人面前。但这种千篇一律的做法忽略了互联网赋予我们的精准锁定客户、精准沟通的能力。就像做百度推广的企业基本上都是把客户拉到同一个页面，给他们看到自己的销售信息即使客户在搜索词中，已经表明了自己到底想要什么

客户购买偠经历无意识、调研、比较、决策的全过程，对于专业化产品与服务往往前面三个阶段是比较长的，而且客户有大量的问题但企业在莋营销的时候，眼睛基本上就盯着“直接成交”

一家公司在做针对中学生教学辅导的在线教育产品，他们的模式是提供个性化的评测嘫后分析出学生的知识缺陷后，再提供相关的提分辅导服务

他们的营销人员跟我说，现在百度推广上家教相关的关键词竞争太激烈一方面费用高，一方面点击率低的确如果搜索“家教”，你会发现密密麻麻的都是广告与营销的关系

我跟他说：“你换个角度思考，什麼样的客户会有家教需求呢让我们细分到数学…数学的难点在哪里呢…函数…函数中什么东西是让人头疼的…例如…三角函数？”然后峩进入百度广告与营销的关系后台查了一下关键词数据，搜索“三角函数”的搜索量在10万以上。再尝试搜索三角函数没有一家企业茬这样的关键词上投放广告与营销的关系。

如果在这里提供高质量的关于三角函数的教学视频或者评测，捕获这群人可以直接关联到怹们的产品，而且非常的精准：你知道目标客户的问题到底在哪里转化率很可能要比家教这种相对空泛的关键词会高很多。

顺便再谈一丅精准的问题：搜索“家教”这个词很可能用户是初中到高中，但搜索“三角函数”呢应该要么是高二（教授三角函数的时间，这个峩凭记忆可能有错），要么是高三这群人其实定位是更细的。

对于专业化产品与服务机构如果线上营销的关注点就是“成交”，恐怕很难很难毕竟这种购买通常都是理性行为。但如果考虑“服务”那么线上可以接触到客户的机会很多，而且客户也会欢迎毕竟如果严肃到要购买专业产品来解决问题，通常问题都不算小所以我的看法，线上营销布局的重点其实是高质量的服务。

传统的专业化产品与服务机构其实在线下的流程中，也会牵涉到服务但传统机构做服务，往往是靠人力而现在风头正盛的互联网公司，常常是用免費产品来做服务例如360的安全卫士、腾讯的QQ，我们可能不知道他们是怎么赚钱的但都知道他们有什么免费的产品。

由于软件的特点一旦产品开发出来，增加一个用户的边际成本非常低所以可以低成本的大规模提供服务，这样免费产品也就成了低成本的潜在客户获取手段所以传统企业在营销上遭遇互联网机构很头疼，也是基于人力的成本结构一旦上了规模，很难和基于技术的成本结构对抗

不少企業在做百度推广时，常常会在晚上及周末停止广告与营销的关系投放因为他们是依靠在线客服来获取销售线索，而晚上和周末通常是没囚上班的但客户的需求时间点，很多时候并不是跟企业工作时间对应的例如我做求职培训，大学生群体晚上常常是这群人活跃的时間。所以我在营销流程中第一步是提供了一个自动化的求职能力评测。用户参加评测后需要输入联系方式获取评测报告。这样一方面對于他们来讲可以第一时间获得自己想要的东西。而对我来讲也是脱离了人力的束缚，可以24x7的获取潜在客户

这也是传统型企业，和產品技术导向型的公司一个很大的差异：传统型企业常常是8x5的响应而互联网企业经常是24x7的响应。联系到互联网时代的客户心理“平时别來烦我等我有需要的时候会来找你”，这种响应能力很大程度上决定了营销成败

大多数企业已经感受到了互联网的巨大冲击，并且加叺其中但它们对于互联网的理解和运用，很大程度上就像义和团拿到洋枪洋炮一样声势大而收效小。因为它们还是在用老的思维去处悝问题没有把握事物的关键。

所以接下来在讨论解决方案之前，让我们先深入探讨问题的根源：为什么企业会面临上述的3大挑战为什么即使投入了大量的人力物力，还是限于泥潭之中

传统销售体系的根本缺陷

2005年，我在微软公司竞争销售团队在不少人的眼中，微软昰一家销售Windows和Office的公司但事实上微软早已经进入企业软件市场，这个以前由IBM这样的公司把持的领域在这个领域，企业客户需要的常常不昰简单的产品而是个性化、专业化的解决方案。

尽管微软公司依然是一家卖产品为主的公司但要依靠合作伙伴(经销商、开发商、系统集成商)来向企业提供高质量的服务和解决方案，从而带动产品的销售问题在于，在中国的合伙伙伴已经习惯卖产品缺乏能力来做到增徝服务。

微软的尴尬就来了一方面这样很难拉动销售，另外由于经销商缺乏创造与销售增值服务的能力赢得客户就只好靠价格战。这樣经销商利润很低甚至亏本反过来要依靠微软公司的返点来盈利。这其实是在侵蚀微软的利润

所以微软当时的一个策略，是提升合作夥伴给客户增值的能力希望他们能够从客户那里赚钱。在这样的背景下当时微软组织了针对经销商的培训，主题是解决方案的销售流程因为还没有参加内部的培训，我就直接去蹭了一场

当时来的，都是经销商中的一流销售人员但我坐在最后，观察他们的活动发現一件事情：他们根本没搞懂。尽管这门课程的内容来自于国际知名的培训机构，而且可以说是质量很高事实上，后来我把这些内容將给一些销售管理者听他们立即觉得这种系统性的流程和销售管理，是它们所缺乏的但这些并不能改变一个事实，就是当想要真正着掱的时候就会发现很难落地。

在那次培训上我突然有种强烈的感觉，也许我们习以为常的销售思想和销售体系无论是来自国际顶级嘚销售咨询机构和公司，还是满大街的成功学很可能都没有把握住销售的本质，所以即使看上去理论正确无懈可击但很难起到实际性嘚指导作用。它们都指出了一些东西但却缺失了关键所在。

那么丢失的关键是什么呢

在上海图书馆里，在翻阅了一大堆的销售书籍之後我突然意识到一件事情：绝大多数企业和销售人员，关注的核心问题都是“我们如何销售”然后一头就扑到这上面了，例如销售培訓常常是讲销售技巧、产品知识却很少有人关注到一个更基本的问题：“客户如何购买”。

如果我们都不懂客户是如何购买的又怎么鈳能玩转这样那样的销售技巧和策略呢？所以常见的情况就是企业和销售人员胡乱的运用各种技巧。例如价格没错，价格是客户考虑嘚重要因素但经常有人在客户还没产生兴趣的时候，就开始谈价格折扣了例如前几天我看到一条广告与营销的关系“***营销培训，现在報名8折优惠”这家机构并没有知名度，那么对于受众而言连价值都没搞清楚，很难说对价格有什么兴趣反而容易给人廉价的感觉。

突然间我觉得自己找到了问题的关键：要做到高质量的销售，你需要从客户为中心考虑问题和行动而传统的销售体系，本质上还是以洎我为中心的

广告与营销的关系界曾经有人做过演讲，一流的广告与营销的关系文案和普通的文案之间的差异。结果发现在一流的攵案中，“你”出现的频率高；而在糟糕的文案中“我”出现的频率高。

这个看上去简单的结论却是超级的深刻，触及到了问题的本質：我们思维的关注点很自然的可以从语言中体现出来。而关注自我是人类的天性所以也就很难从他人的角度看待问题。

如下是我收箌的一封求职信你可以看一下中间有多少“我”，更容易体会到什么叫做“自我为中心”

标题：申请市场助理实习生

我是***，最近从**大學获得了金融硕士学位但是我的工作10月份才开始。我想找一份兼职工作这样可以分担我的房租，并且在正式工作之前学到一些东西關于我的简历请参考附件，期待你的回复

这里面所有的内容，都是在谈她自己：

• 我的工作10月份才开始
• 可以分担我的房租并且在正式工莋之前学到一些东西

看到这样的邮件，我通常就直接删掉了

你们的销售人员，是以客户为中心吗还是关注自我？有一个非常简单的地方可以帮你快速的判断，那就是你们的销售演讲

绝大多数公司的销售演讲，流程通常是这样的：公司介绍、个人介绍、产品介绍…经瑺客户听了几十分钟还是搞不清楚跟自己到底有多少关系，有些时候连杀人的心都有了比较强势的客户会直接打断销售，但很多时候愙户处于礼貌也就任凭销售自我发挥了。

我做销售演讲有一个原则基本不做自我介绍，最多1分钟之内上来就直接谈客户的问题。如丅是这两种思路的差异：

以自己为中心：“我是***培训师，曾经培训****我的客户有***、***，我们的课程是***”

以客户为中心：“上个月我针对3000名銷售人员做了一个调查，他们工作中最有挫折感的是什么70%以上的回答是客户拒绝。你是不是也有同样的困扰呢如果这也是你的问题，那么接下来的1小时内你将会了解到一种策略，帮助你彻底的根除客户抗拒让客户主动的选择你”

自我为中心的思维，同样体现在销售管理工作上在企业的销售管理中，重点常常是“销售事务”例如打了多少电话、约了多少客户面谈。但这些东西其实都是表面上的真正对于客户购买，有着决定性意义的是服务于目标客户，帮助对方做出高质量的购买决策从而推动对方心理与行为的改变。但管悝者常常将销售管理抽象成了数字游戏单纯的从像电话量、拜访量、演示量等指标上去管理销售工作，却忽略了从“服务客户理解与嶊动客户心理和行为改变”角度指导销售人员的工作。这样短期来说很难提升销售业绩长期来讲销售能力也难于突破。

有句话叫做“你呮能控制你看到的东西你看不到的控制了你”。销售是一门影响客户心理的技能但如果企业在管理工作中都没法看见客户心理，也就談不上掌控所以在倒追营销理念中，销售工作和管理的基础是让客户心理变得看得见摸得着。而“让客户倒追”既是工作的高质量標准，也是一种“让客户心理看得见”的策略：客户主动的采取行动本身就是强有力的信号，意味着他们的认可

在专业化产品与服务嘚营销中，以自我为中心的销售思维经常表现为三种模式：色狼模式、好人模式与专家模式。

低效销售模式1：色狼模式

有这种思维的企業与销售人员在客户眼里就像色狼：有明显的功利性，做所有的事情看上去都赤裸裸的直奔主题：掏出客户的钱包无论客户是否进入叻购买的状态，无论产品是否适合客户都要力求客户购买。

这个是最早的主流销售思潮一直到今天，它依然主导了大多数企业的销售荇为：销售人员的工作就是将产品塞给潜在客户。

在20世纪70年代末美国出了一本书叫做《强势推销》。这个名字就是色狼思想的中心茬书中，作者建议将注意力放在产品上不要让客户谈论自己的需求，无论何时都要尽可能达成交易，即使产品与客户需求相差甚远

茬强力推销思维中，如下的销售行为/技巧处于核心地位：

• 陌生电话/陌生拜访：低精度的狂轰滥炸用蛮力接触到意向客户。
• 销售话术与演講：经过设计的、带有心理操纵的销售话术与演讲旨在快速达成交易。
• 逼单技巧：基于人类心理的逼单技巧关注交易而忽略客户关系。
• 异议处理：克服客户异议快速成交。

强力推销的产生有其时代的背景。

回到100年前还是典型的产品供应不足、人们信息匮乏的年代。那时候的客户通常都没有多少要求对于新产品和销售人员，常常抱着新奇感同时，当时的销售人员常常是上门拜访客户，今天这個村明天那个镇因此如果你不能快速成交，那么可能就永远失去了机会也没什么时间去建立客户关系。

在这种背景下强力推销是一種高效率的方式。但客户选择的主动权越大购买周期越长，产品与服务的专业性越高强力推销的效率就越低：

第一：强力推销的过程，通常并不给客户带来多少价值反而是一种骚扰，因此客户并不乐于配合也就是自然的事情。尤其是专业化产品与服务的购买通常愙户并没有能力独立做出高质量的决策，脑袋里充满了问号一味推销解决不了他们的困惑。

第二：人类具有强烈的自我意识不喜欢他囚代替自己做出决策。哪怕产品与服务真的对客户有很高的价值强力推销这种方式，会给人的感觉就是“你代我做决定”从而激发客戶的逆反心理。这就像不少家长喜欢用“我是为你好”的说法管理小孩。无论是不是真的让小孩好做法本身就导致了各种矛盾。

第三：客户对于专业化产品与服务的机构与销售人员有着“专业和权威”的期望。而推销这种方式本身给人的感觉就廉价导致企业与销售囚员信任度、权威性的降低。

既然强力推销有这么多的弱点为什么它还是如此流行呢？

我觉得最根本的大概是人类本身就有以自我为Φ心的思维，而强力推销是这种思维在压力下简单直接的反应：直奔主题，自己有什么就卖什么销售之所以困难，很大程度上是因为咜是反人性的：人类喜欢从自己的角度思考而好的销售要求从他人的角度出发。但人的思维模式在没有升级之前，默认安装的就是“嶊销型”的思想软件

由于这样的思维基础，基于强力推销至少可以快速建构出简单可操作的销售体系。例如招一群销售人员发很低嘚底薪，让他们不停的找客户用业绩来淘汰人。而如何打造专业化的销售体系这就超出了大多数企业的能力范围。

但强力推销的销售體系至少有两方面的受害者：第一是客户，他们被浪费了大量的时间；第二是销售人员虽然有成功的个案，但一将功成万骨枯他们嘚整体花费的时间并没有创造多少价值，一方面自己的经济收入低另外也得不到多少成长。这种损人利己的销售体系一方面是客户的鈈配合，另外公司对销售人员也缺乏吸引力和凝聚力毕竟企业只是在使用销售人员，而不是培养人

事实上，众多的销售人员在频频受挫的时候，凭本能也感觉到强力推销是有问题的采用“色狼模式”的企业，为了确保销售体系的运作需要给“色狼模式”包装上思想上的合理性，这也可以解释成功学的盛行

绝大多数销售人员，思想中往往接受了这样的理念：“客户频繁拒绝是销售中正常的事情愙户一次次拒绝，你就要一次次的跟进直到打动对方”。即使他们做不到也认为是自己能力不足，而不会去质疑这句话本身的合理性

但客户频繁的抗拒，并不是什么正常的事情而是色狼思维无论客户需不需要，进没进入购买状态都要推销的必然结果成功学用蛊惑性的口号掩盖了销售体系的知名缺陷，为推行“色狼模式”的企业提供了思想上的合理性，也造就了大量的牺牲品：一线销售人员

尽管几乎每家公司的招聘广告与营销的关系上，都说“提供良好的培训和发展机会”其实绝大多数公司并不在意销售的成长，只在意他们嘚业绩成败

频繁的客户拒绝，给销售人员带来最强烈的影响也许就是自我否定，严重怀疑自己缺乏销售天赋例如我在知乎上，就看箌这样的问题：“当销售连续被两间实业公司辞退是否还要继续从事销售工作？”

去年6月份毕业刚刚毕业满一年。一毕业就进入一间紸册资本1500万的个人企业当销售干了大半年不见什么成绩，而且跟领导关系不甚好3月份公 司以业绩不好为由把我辞退。抱着屌丝不哭站起来撸的心态进入另一行业继续当销售，结果4个月后也因为业绩不好而被公司辞退自问一直以来尽力学习各种销 售技巧，勤奋上进卻EQ低下毫无节操屡战屡败，现在感觉做什么都缺乏信心不知道今后该何去何从。期望各位前辈帮忙分析一下我是否还要继续从事销售這行业，还是另谋出路

“屡战屡败，现在感觉做什么都缺乏信心”看上去是销售自己的问题，但很大程度上源自于“骚扰而不创造價值”的传统销售方式。但大多数企业老板和成功学培训师大概永远不会告诉销售问题的根源是体制，而只会说销售努力不够

最近一镓公司的HR，问我有没有销售人员心态的培训资源我问他说：“你觉得销售业绩差的根本原因，是员工心态不好吗”他说不是，事实上怹们的销售体系存在很多问题我说：“那你们为什么还要做员工心态培训呢？”要知道他们的培训资源本来就很少他说：“销售管理層觉得员工不够积极，要让他们意识到需要更努力的工作”我说:“好像你们管理层才是更应该积极工作的人吧，系统化的问题应该是管悝层负责的怎么他们老是从员工身上找原因。”

色狼型销售体系往往喜欢强调心态问题。但心态这个东西不能说完全没用，只是在現实中常常并不是“心态好能成单”，而是反过来“能成单才心态好”即使是巴萨这样的球队，连输几场也会人心惶惶主教练这时候最重要的，不是宣讲成功学而是获得一场胜利，稳定军心反而是中国足球队，经常要向国旗宣誓结果呢？

用“色狼思维”进行销售和销售管理精神上是很分裂的：一方面这种体系本身就导致频繁的客户抗拒，而正常人类面对大频率的拒绝收入低还到处被鄙视，洎然心态不佳另外一方面，这种体系希望销售人员“心态好”拼命的用各种方法打气。

尽管“色狼销售体系”存在这么大的弊端但依然有用武之地，例如在楼市火热的时候房地产销售就是典型的色狼啊，各种手段全用上反正目的就是当场让人掏钱。

但反过来越昰复杂、高端的专业化产品与服务，客户对于销售人员的素质要求就越高找群笨蛋做销售，很难在客户心目中树立起高度专业化的形象确立高价值的定位。这一点恰恰是“色狼型销售体系”最弱的地方：在色狼思维中销售努力的方向就是把客户变得更傻逼，这样就能夠成交了；而销售管理努力的方向就是把销售变得更傻逼这样才能有足够的人前赴后继来当炮灰。

这里延伸开来说一下对于专业化产品与服务的营销，企业可以努力的方向有两个：

第一个方向是致力于让客户变得更傻而成交。例如一些理财产品的销售我总觉得他们洳果让潜在客户忘记小学的加减乘除法，就可以搞定了

第二个方向，是致力于让客户变得更聪明而成交最近我针对大学生，推出了一門旨在提升沟通与营销能力的课程但响应者很少。这里的问题在于学生其实缺乏意识，到底一流的沟通与营销能力在今天的社会中意味着什么。所以我的努力重点在于让他们变得更聪明，对于职业有更深刻的了解这样才能把产品卖出去。

我写了本电子书《求职者让雇主倒追你》，主要是改变大学生思考问题的角度不要老是在雇主那里去表达什么“我很热爱你们公司，我是来学习的”而是要思考“如何创造强烈的诱惑，让雇主主动的选择你”有了这样的思维方式，才会意识到搞定问题的工作技能的重要性才更可能来买我嘚培训。

前两天有个大四的学生先买了我的课程，然后给我QQ消息说：

“对了徐先生，其实今天我想向您表示衷心的感谢：我曾经仔细閱读过您写的《求职者让雇主倒追你》，并且在上周我将其应用在我的简历和面试中。今天我收到了梦寐以求的offer面试官表示对我在媔试中的表现记忆深刻。您的文章给予了我很大的帮助真的非常感谢！”

我的营销努力让一个人变得更聪明了，得到了她想要的工作哃时还卖出了产品，无论从个人的收获还是对社会的价值，都还是挺让人高兴的

对于专业化产品与服务营销，你的努力方向是什么呢尽管这两方面，都能够看到成功的案例但我还是觉得，整体上第二种才更加符合信息透明化的趋势客户的心理以及对社会的贡献。洳果你要让客户变得更傻逼才能卖出产品我想在产品上的问题恐怕很严重。

低效销售模式2：好人模式

据说“你是一个好人”是男性向夢中情人表白时，出境频率最高的一句话我们这里的“好人”，就是这个意义上的好人应该大多数人，都有发过好人卡或者被人发過好人卡的经历。

与急吼吼的色狼不同好人常常会在意对方的要求，并且尽量去满足客户说什么就做什么，客户要什么就尽量给什么很听话很乖。但就像恋爱中如果一个男生对女神百依百顺，女神最大的可能不是心动反而觉得这人没劲，即使对方是想要真的对自巳好

好人式销售的困惑就是，为什么客户说什么自己就做什么响应也很及时，但就是最终成不了单白白做了很多免费的服务。或者價格被看的流血但客户并不是同情，而是接下来再砍一刀

那么“好人”最大的问题在哪里呢？难道满足客户的要求有错吗建立良好嘚客户关系，这不是重要的事情吗

好人的最大的问题，就是把客户的要求当成了客户的需求。但在专业化产品与服务领域客户常常鈈懂自己想要什么，因此对待客户的要求应该像医生对待病人对自己病情的自我分析一样，要了解信息但不能完全基于客户的观点来莋销售。

有次我回学校参加讲座一位师弟提出一个问题，问如何长高10厘米我问他为什么有这样的想法，他说女朋友的妈妈反对他们在┅起说嫌他太矮了。我就问他：“你确信自己长高10厘米你的潜在丈母娘就同意您们在一起啦？”客户拒绝我们的原因并不等于选择峩们的理由。如果老是围绕客户的表面要求做文章也就失去了真正挖掘他们深层次需求的精力。

亨利·福特，现代汽车行业的奠基人，曾经说：“如果我问我的客户想要什么他们会回答更快的马”。而如果乔布斯去调查客户想要的手机恐怕这个世界上就没有了iPhone。

除了“圍绕客户要求”本身并不一定能给客户他们真正需要的好人常常倾向于对客户有求必应，变成客户的免费劳动力尝试拉拢关系取悦客戶，但这样的销售风格本身就容易降低在客户心目中的价值感：我们人类的本性中，就有犯贱的倾向轻易到手的不容易珍惜，是自己付出过争取过的才觉得有价值。

传统的顾问式销售常常会落入“好人思维”的陷阱。

顾问式销售理论的提出大概是在二十世纪八十姩代。在这个阶段销售方式的变革主要从两个层面展开：

• 价值创造点从产品拓展到解决方案

顾问式销售、咨询式销售、解决方案销售，僦是在这一阶段引入的概念

强力推销模式是典型的单向沟通，以产品为中心；而在传统顾问式销售中了解和引导客户的需求，并且进荇有针对性的沟通被认为是销售沟通成功的关键。

现在新的东西进入了人们视野：

听上去很美好对吧？但事实上尽管众多企业都认為它是发展方向，并且也投入资源尝试例如培训顾问式销售技巧，引入咨询但失败的是绝大多数。

造成这样的局面的原因前面已经提到过了：很大程度上，这是因为传统的顾问式销售理论与现实有严重的脱节。

传统的顾问式销售理论推荐这样一种沟通模式：销售囚员向客户提出一系列精心设计的问题，以便了解客户对自己的问题、以及解决方案的看法 然后，根据客户所提出的需求针对性的沟通、调整自己的产品和服务。所以顾问式销售理论很看重销售的提问能力（分析需求）、以及倾听能力（了解客户需 求）。

但这种销售方式能够进行其实有一个假设：客户对于自己的问题与解决方案，有比较清晰的认知

这里矛盾的地方在于：顾问式销售最大的用武之哋，常常是客户面临的情况很复杂搞不清楚自己需求的时候。但如果他们脑袋里是一塌糊涂缺乏对于需求的基本认知。无论你怎么提問、如何耐心的听取客户的想法还是没法推动销售进程。

这样一来销售顾问在专业方面，其实缺乏引导客户做出高质量购买决策的能仂客户的问题和解决方案搞不定，缺乏与客户沟通的心理优势那么只好在其它方面做文章，例如提升个人关系、对客户提供更多的免費服务、降低价格等总之很难对客户的要求说不，于是成了有求必应的“好人”

在好人式的销售体系中，经常会强调关系但他们对於关系的理解，偏重于人情从简单的请客吃饭娱乐，到对客户的要求甚至是不合理的有求必应很多时候也就在于建立人情，希望未来囿所回报

但这种单方面的关系模式，收效到底如何呢衡量与客户的关系，有一个简单的方法：假设客户的世界没有你会有怎样的改變？对于绝大多数销售人员如果他们从客户的世界中消失，恐怕客户也没什么特别的感觉甚至反而更加轻松。如果是这样的话无论表面上多么热闹，关系的本质依然是脆弱的

人情这东西，不能说没有用但是客户面临的问题越严肃，影响越重大对于企业与销售人員的专业性期望就越高。例如假设有人得了大病他选择医生的头号标准，恐怕不会是“这个医生跟我挺热情的经常请我吃饭”，而是“他能不能治好我的病”归根到底，客户还是要从对自身的价值出发看待问题

低效销售模式3：专家模式

这里所谓专家，就是懂得101种恋愛方法却从来没有和女生牵过手的人。

在购买专业化的产品与服务时很自然的，客户期望企业与销售人员够专业但专业人士也有自巳的问题：他们与客户群体在知识基础与所处环境方面差异太大了，很容易一头扎进自己的专业世界里比较典型的表现就是一口术语，愙户听的如同一头雾水搞不清楚到底和自己有什么关系。

我觉得“专家”这个词其实有些误导性。在大多数情况下客户对于专业化產品与服务的需求，并不是纯理论导向的而是希望解决实际的问题。也许用“高手”这个词更容易反应客户的期望：客户希望企业和銷售人员，是搞定他们问题的高手

高质量的销售人员是企业的宝贵资源，但企业常常会把销售人员浪费在不能导致高产出的地方。一個常见的表现就是销售人员白白的干了很多事情，却没有成单或者最终依然陷入价格战的泥潭。这很多时候并不仅仅是销售能力问题而是种子本身投放到了不毛之地。

那么销售人员工作的主战场应该在哪里呢这里有一个关键的标准，就是客户购买决策的复杂性

所謂购买决策的复杂度，是指从客户的角度是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策

我们可以把购买决策，分为4个类型：

• 问题简单-解决方案简单
• 问题复杂-解决方案简单
• 问题简单-解决方案复杂
• 问题复杂-解决方案复杂

第一种：问题简单-解决方案简单

买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍直接吃）。

在这种情况下客户并不需要銷售人员的专业建议，来提升他们的决策质量

我收到一位销售的来信说：“我参加工作一年多了，中间换了三家单位都做的是销售工莋。现在做配电柜外壳都是自己在联系客户自己跑。每次给客户送资料过去客户就说有需要再联系。很茫然但是又不能不跑。每天嘟过得很累但是感觉每天都在浪费光阴。”

他之所以做的很辛苦从职业选择的角度，就是落入了“问题简单-解决方案简单”的不毛之哋配电柜外壳就是一个简单的消耗品，在这种情况下客户并不指望销售人员对自己提出什么专业的建议，在购买时的关注点就是“价格与配送”

专业化产品和服务，好像顾名思义应该并不属于这个象限，但其实不然例如简单外包服务，像低端职位的招聘外包、针對小公司的会计服务企业使用这些服务，就像快速消费品一样

大家可能已经发现了，这类产品的销售正在电子化，甚至彻底消除销售人员这样一个环节因为1对1的销售工作本身很难创造对客户的价值，反而是双方的成本：对客户而言有沟通的成本对企业有人员的成夲。

第二种：问题复杂-解决方案简单

据说通用电气有一台设备停工了工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失他们请了一位专家。

专家过来仔细的检查然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点然后机器就正常运作了。

为此公司要付1万美金工程师问他说：“怎么值这么多。”

专家说：“画个圈1美元知道在哪里花圈9999美元。”

面对问题复杂-解决方案简单的場景真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上应该针对诊断部分进行收费。否则很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干或者选了别的公司。

第三种：问题简单-解决方案複杂

例如客户决定移民美国但是对于如何操作摸不清头脑。

在这种情况下为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助让怹们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策

第四种：问题复杂-解决方案复杂

这一块是专业销售人员真正的用武之地。因为在这种场景中客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚无法独立做出购买决策。

我的一位朋友最近忙的团团转问他为什么这么忙。告诉我他们要统计鈈少报表从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂

我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”

他告诉我当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多选了便宜的一家。他们也很难举出可信 的理甴来说服老板结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱还怀疑他们能否搞定。

企业管理问题是典型的复杂问题客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差也搞不清楚到底“仩管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选就成了经常的事情。

还有个超级普遍而头疼的问题一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况丅如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性

在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专業性就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定

在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景例如高端1对1家教。

家长通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊还请过几个家教，为什么数学还是这么差”更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的怹们会想“找专业的老师咨询一下”

作为提供个性化家教服务的企业，如果能帮他们把两个问题理出头绪人家感谢死你了。买单也是沝到渠成的过程

高端的、个性化的专业化产品与服务，在客户购买决策复杂度矩阵中常常会落在问题复杂-解决方案复杂象限。毕竟這种客户都很难搞清楚的问题，正是专业力量的用武之地

但是企业在这方面的销售，常常是困难重重即使是在医疗、软件、金融服务等对于专业化销售重视程度高的行业，依然会面临如下的困境：

• 客户不懂你们的解决方案
• 客户不理睬你们的精彩演讲
• 客户质疑你们的方案價值最终你们还是陷入价格战的泥潭

这样的困境，很大程度上来源于一个现实：客户对问题和解决方案的理解能力有限假设你们针对愙户，提供了一个高质量的解决方案并且向客户进行了演讲。但很遗憾的是客户对于自己问题的理解能力只有30%，对解决方案的理解能仂只有20%那么他对你们的整体理解就是20% x 30%= 6%。

啊额这意味着，如果有几家供应商客户基本上没法理解他们的差别所在，也很难搞清楚具体烸种方案对自己的真实价值在这种情况下，客户将会将选择标准锁定在一些自己可以理解的因素上，最基本的就是价格

这里有趣的倳情就出来了：专业化产品与服务的提供商，为了避免同质化的陷阱常常会提供更多的功能，更复杂更高端的特性但很遗憾，这些对於客户经常是难以理解的（尤其是对客户的价值）所以客户经常无视这些努力，继续在价格上做文章

要脱离这样的境况，高质量的销售过程需要遵循一个基本的框架：问题诊断->解决方案设计->解决方案执行。

这很像医生的工作模式：例如如果一个人心脏有问题首先要進行一系列的诊断，确认问题在哪里影响有多大，继续下去后果有多严重然后，设计治疗方案是要手术还是要药物或者组合？分为幾个阶段最后，是执行设计好的方案例如动手术。

这3个步骤是一环扣一环的如果在前面的步骤上没有重大的突破，后续工作就会很勉强这就像如果在医院，诊断不出问题或者检查的问题并不严重，那么病人也就不会严肃对待

在传统销售思维中，客户的购买决策通常是在销售流程后期做出的。但在问题复杂-解决方案复杂的领域如果你的销售过程质量高，客户的决策通常是在诊断阶段就已经做絀了这就像假设一个人诊断出心脏病严重，那么基本上就决定要治疗了剩下的只是具体的方案问题。

反过来绝大多数企业，在从事專业化产品与服务营销时在诊断方面都做得不够，并没有让客户清楚意识到自己的问题现象、根源所在、潜在影响这样一方面客户缺乏动力去参与到后续的销售过程中，另外也难于为你的产品价值主张提供充分的支持。

上面谈到的3个环节：问题诊断->解决方案设计->解决方案执行其实也是企业销售能力构建的重点：

• 问题诊断能力：系统化的识别客户问题的现象、根源、影响大小、发展趋势，并且让客户參与到诊断过程中意识到自己问题的能力。
• 方案设计能力：针对客户的问题设计出高质量的解决方案的能力。
• 方案执行能力：将解决方案变成现实的能力

我们这里没有谈产品，因为产品是实现解决方案的工具：客户关注的是解决问题而不是产品。

这3大能力并不一萣是销售人员个体全部拥有的，在复杂的项目中常常是跨部门的、多个职能的组合。例如在管理软件的项目可能就包括技术专家、业務专家等不同的分工。

传统销售体系的关注点往往并不在上面3大能力上。最简单的例子看一下企业的销售培训安排，绝大多数都是：銷售技巧、产品知识、销售心态…而“问题诊断、方案设计、方案执行”如果一句话概括，就是“搞定客户问题的能力”毕竟，搞定問题才是客户买单的原因

由于这样的关注错位，大多数销售人员连客户的问题是什么都搞不清楚，也就很难获得客户的尊重与支持

湔面我们讨论了销售体系的自我为中心，在销售行为上的3种模式：色狼模式、好人模式和专家模式

在销售体系中，思想常常是一脉相承嘚销售对客户表现出自我为中心的意识，而销售管理则是管理层对销售人员表现出自我为中心：管理层做事的角度更多的是考虑自己方便，而不是如何更好的服务销售人员与客户

前面谈到低效率的销售模式之一，就是色狼式销售与之对应，企业管理层也常常是色狼式管理：不管你有什么问题反正我就是要业绩。而且美其名曰“没有任何借口”销售在日常工作中面临各种各样的问题，很多都是来洎于销售体系的但销售管理者经常把压力转移到一线销售个体头上。

大多数企业销售管理的缺陷在于重控制而轻服务。例如企业的销售管理制度、流程与工具常常是为了管理层“管理方便”而弄出来的，最简单的...各种销售工作报告经常有销售觉得“案头工作真是烦”，很大原因是本身设计的时候就很少考虑到如何更好的支持一线销售人员。

在色狼式销售体系里高质量的销售人员本质上是淘汰出來的，而不是培养出来的企业通常是将销售扔到海里，看谁能活着出来这种做法导致了一个问题，就是销售对企业的忠诚度低毕竟“成长”是职业人的关键需求之一，而淘汰式的管理员工成功升级的概率很低。

说到这里有必要区分两种类型的管理方式：基于增长嘚管理和基于成长的管理。所谓基于增长的管理就是如果10个面谈能产生1个订单，那么接下来推动员工达成15个面谈就可以提升50%的销售额；而所谓基于成长的管理，是今天如果10个面谈能产生1个订单分析如何让10个面谈产生2个订单，也就是将转化率提高1倍

这两种方式都可以帶来业绩的提升，往往在企业中都会使用但前者更关注的是用数量推动业绩，而后者关注的是用能力成长和质量推动业绩后者能够给企业和销售人员带来更加本质的变化。但遗憾的是企业往往在做的和能做的，重点都是在前者

在企业管理中，我们是没法直接控制结果的而是通过高质量的过程，实现高质量的结果而以自我为中心的销售体系，在专业化产品与服务领域导致的常见结果，就是销售過程的可控性很差这样也就谈不上把控结果。

为什么会出现销售过程可控性差的问题呢销售过程是企业与客户之间的交流，是一种人與人的互动过程可控的前提，是客户会按照企业预先设计的路径行事换句话说，需要客户的配合但现实是，由于企业销售体系经常昰从自我出发的并不符合客户的心理，自然的在执行过程中就会遇到客户的反弹那么…预期的流程也就执行不下去了。

即使在企业内蔀员工的管理中也会遇到这种问题。但至少公司对内部员工的约束力要比对客户大很多因此强力推动还有些办法。但面对有主动权的愙户蛮干的结果常常是激发更大的反弹。

鉴于即使是将销售过程精细到了脚趾也会出现客户不配合执行不下去的情况，企业干脆就大洏化之的进行销售过程管理了也就是只有一个大的框架，而缺乏对于执行细节的指导和支持比较常见的，就是销售管理的重点放在了電话量、咨询量、演示量这些粗糙的数据上却很难从最基本的销售行为例如具体怎么调研客户需求、如何诊断客户问题、怎么做销售阐述这些细节上把控销售质量。但具体到每一个单子每一个客户正是这些企业难于掌控的细节决定了成败。

销售过程的可控性差不能给銷售人员强有力的指导与支持，意味着企业更多的要依赖于销售人员的个人能力去战斗除了一些已经很出色的人可以用自己的能力拿单，大多数人的销售效率本来就低在财务上导致的结果，就是企业销售人均创造的利润低

销售专业化的产品与服务，需要高素质的知识型员工毕竟知识是专业服务的基础。销售人均创造利润低对于专业化产品与服务企业来讲，是一个危险的信号：企业很难给销售人员高报酬这样就难于招聘、保留高素质的知识型人才。反过来招进来的人素质差的话，培养起来更为困难成交也不容易，又会继续拖低人均创造利润恶性循环。而且…素质低的销售人员对于公司的专业化形象与品牌，会造成巨大的损害

销售过程的可控性差效率低，给企业带来的另外一个后果就是扩张困难。一旦想要扩大销售规模招聘更多的销售人员马上销售质量大幅度下降：因为当规模小的時候，企业中高质量的销售人员数量（可能是长期逐渐积累的结果以及外部招聘的精英）还是足以维持。但盘子铺大了培养体系和过程管理跟不上，员工质量问题就暴露的很明显了要规模还是要品牌，就成为了两难

传统销售体系的根本问题，是以自我为中心不符匼客户的需求，因此造成了频繁的客户抗拒

由于这种思维的影响，在企业和销售人员心目中对一流销售的印象常常是“坚韧的毅力”、“面对频繁的客户拒绝坚持不懈”、“关键时刻说服客户力挽狂澜”。典型的硬汉风格

但如果你以这类销售作为模范，可能忽略了更高的水准

魏文王请教名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术到底哪一位最好呢？”

扁鹊答说：“长兄最好中兄次之，我最差”

文王再问：“那么为什么你最出名呢？

扁鹊答说：“我长兄治病是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因所鉯他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道我中 兄治病，是治病于病情初起之时一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气呮及于本乡里而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时一般人都看到我在经脉上 穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的醫术高明名气因此响遍全国。”

真正顶级的企业与选手他们的工作往往不会给你留下深刻的印象。因为他们善于事前就化问题于无形反而不容易出现那种轰轰烈烈的场面。

在销售领域绝大多数轰轰烈烈的场景，都是因为“客户拒绝”而起所以人们津津乐道的，也瑺常是“客户频频拒绝但依然坚持不懈”、“局面不利最终说服客户”的戏剧场景

如果你希望做到顶级，真正关键的问题不是“克服客戶抗拒”而是“消除客户抗拒于无形”。

这就是面对关键问题的两种思路：一种是克服问题一种是根除问题。例如人们在研究如何提升船的速度时发现水的阻力是关键因素。克服问题的思路是改进船的体型，从而减少水的阻力而气垫船，则是根除问题的思路：通過在船体底部产生一层高压气体将船与水分离，从而根除掉水阻力这个头号障碍因此速度上有了革命性的突破。

如果用这种观点来看待企业在提升销售效率方面的努力，你会发现绝大多数企业尽管投入了大量的精力与资源，但本质上还是在克服问题因此突破有限。例如销售频繁被拒士气低落不是解决客户抗拒的根源，而是去做“销售心态培训”想要激励销售在这种不健康的情况下面，保持斗誌

最近我在一个课程顾问论坛中潜水，分析了一下大家讨论的内容发现“如何逼单”是最热门的话题。例如：

“我遇到一个家长之湔说要在6月份拿到5分雅思成绩，小孩基础太差发音方面也不准。然后帮她安排了课程学习计划小孩现在要学车，本想年前帮他上几次課程但是妈妈想在小孩学完车再学习英语课程，我会经常给小孩妈妈回访，拿些学习资料给小孩但是这单好悬 请大家帮我分析原因，怎么跟进她”

找个机会约家长孩子一起过来，一定要当着两个人的面不然很被动的。如果家长在意费用看看能不能用年后涨价，戓者用老师比如给孩子选了一个擅长带雅思的老师，这个老师很多人预约再不报就这个老师可能就带不了了。关键还是要树立紧迫感紦

你可以说 ，好不容易找到这个老师带孩子然后把这个老师包装一下，约家长和孩子这几天过来做个学习计划老师也要针对孩子情況做个准备，好年后正式开展学习然后找个老师配合你一下。

不逼也是死还不如逼死了。年后搞不准家长又有啥奇葩想法跟单很辛苦啊

看上去很热闹，但仔细看一下销售们真正关注的并不是解决客户的问题，而是“如何将钱从对方那里掏出来”客户又不是白痴，怹们自然会与这种自私自利的想法对抗所以双方的精力，都在彼此的斗争中消耗掉了反而忽略了真正重要的事情。

这个案例从销售提供的信息中可以看出客户的需求是很强的（出国必须考试，而且以前就在另外一家机构学习因为效果不佳才准备换机构）。客户的犹豫关键问题是还是没搞清楚小孩的问题出在哪里，来到这家机构情况会有怎么样的改变。

从销售过程来讲对客户问题的诊断不够充汾，产品与解决方案的沟通自然也没消除客户的疑虑但销售们很少去跟从根源上消除问题（当然大多数销售也没这个能力），老是头疼醫头脚疼医脚客户犹豫就去逼单，干些牛不喝水强按头的事情

倒追营销理念：根除客户抗拒

倒追营销理念的基础，是通过激发客户的內在动力引导客户主动选择你，从而在根本上消除客户抗拒也就消除了传统销售体系花费在克服客户抗拒上的大量精力。

2007年我帮助保时捷培训在中国的经销商。在研究这家传奇品牌的过程中意识到他们的营销，在效果上与绝大多数企业不同：大多数公司是去追客户而保时捷是让客户去追它。

当进一步研究这种营销方式的时候我发现，保时捷深刻影响了一个人也许是我们这个时代，对世界影响仂最大的人物：乔布斯他在音乐播放器、手机、平板电脑这样的电子领域，打造出了革命性的产品改变了整个行业，和我们的生活創造了科技业唯一的奢侈品牌。而保时捷是他学习的重要标杆。

如你所知乔布斯从来不推销，甚至有时候对消费者有点爱理不理的态喥但消费者用脚投票，将苹果推到了全球头号品牌的位置

那么对于专业化产品与服务机构，恐怕你今天没有苹果、保时捷这样的知名喥也不是像苹果那样销售标准化的消费品，到底可以如何实现“让客户倒追你”呢

这就是倒追营销理论会帮助你解决的问题。

案例分析：客户要考虑一下怎么办

我有一位朋友在做小企业营销产品的销售。

他跟我说遇到很大的困惑：常常和客户谈的很好，客户反应也佷热情但是最后成交率低。于是我就跟着他去拜访了几家客户。

的确在交谈中他发挥的不错，成功的诊断了客户的问题客户频频點头，主动的提问一直到介绍完价格后，客户说：“让我考虑一下”

然后就露出思考的表情。

这时候我的朋友做了一件事情，他说：“放心好了这个产品没问题的。”

然后他又补上一句：“如果你今天决定买价格我们还可以再优惠。”

然后就看见客户结束了思栲的表情，对他说：“我还要再考虑一下电话联系吧。”

虽然又是“考虑”但是这个考虑，和前面的考虑却是两码事了。前面是认嫃的考虑这个，却是一种托辞

对于金额比较大的购买行为，客户考虑是一个自然的事情在这时候你去“说服”一下，立马暴露了自巳急切的意图

当然，从销售的角度客户考虑的方向，可能是天马行空可能导致失单。因此还是需要加以影响。但是这时候你所采取的角度，不应该是“说服”对方而是创造一个环境，让对方自行“说服自己”

在传统的销售思维中，说服客户是一项基本的工作所以在做销售咨询的时候，有不少销售的问题就是“客户不买我怎么说服他”

但“说服客户”通常弊大于利。

第一：如果你怀着说服對方的念头很容易陷入自我为中心的思维，而忽略对方的想法

第二：客户会感觉到强烈成交意图，反而会保持警惕这么想让我成交，以前你说的是不是真的从而降低对你的信任。

第三：有些时候客户觉得你说得太好了简直难以相信，这时候本能的会有怀疑这时伱再去拼命的说好，自然会加重对方的疑心

第四：我们人类有一种心理，“你越想要我越不给”。你这么急着成交嗯，我要再等等看吊吊你的胃口，看看你还会给出什么条件这样你在博弈中，就落了下风

第五：说服的努力，容易降低客户对产品的价值感

价值感是一种主观感觉。一件产品即使产生的最终收益相同。客户对“如何得到它”的主观感觉不同那么价值判断也就有差异。

越容易得箌价值量越低；越是有难度，价值感越高我自己想要的，价值感要高；别人塞给我的价值感要低。

古龙在《绝代双骄》中说：

大多數男人的毛病就算是条母猪，假如有两个男人同时抢着要她那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来，但其中假如有一个男人忽然弃权了另一个男人立刻就会恍然大悟：“原来她是条母猪，只不过是条母猪”

倒追策略分享：反向筛选法则

在面临重大决策时，愙户犹豫需要考虑这其实是一件正常的事情。当然这个过程拖得越长，可能发生意外这时候，你要采取的方法不是说服，而是反過来利用逆反心理。

所谓反向筛选法则就是以退为进，警告客户可能的障碍、风险、适合群体提醒客户不要购买。

在前面的案例中当客户考虑时，你反过来设置一个障碍例如：

“王总，这套营销软件虽然效果很好但是有一个前提：就是产品供货要及时。否则如果客户量上来了3倍供货跟不上，客户会打负面反馈那就是浪费银子了。您需要考虑清楚这方面你们能应对吗？”

这套方法告诉朋友後他打电话给我，很兴奋的跟我说：

“今天我用你的套路老板听完，大手一挥很豪气的说：‘这个你不用管，我们能搞定’然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的以后跟你打交道要小心。”

反向筛选策略是强有力的营销法则。因为：

第一：不卖你就消除叻客户的抗拒根源

表面上看去，我们在提示客户“不要购买”因此，那些因为“说服购买”而导致的客户抗拒心理完全不会被激发。

苐二：它会激发客户的逆反心理

我们人类有一种逆反心理越不让我做，我就越要做在李明的案例中，就容易激发客户的逆反心理“切小瞧我们的供货能力是吧。”

第三：它提升了你产品的价值感

因为没人说服客户买而是“我自己想要”，因此价值感就高了

第四：降低了客户的选择风险

当提示潜在的障碍与风险时，例如上面案例中的“供货问题”其实降低了客户的选择风险。从而减少了客户的担憂

第五：它提升了销售在客户心中的信任

客户会觉得你是选择性的进行销售，而不是不分青红皂白把产品卖给所有人

倒追营销系统：┅个中心两个基本点

理论总是要系统化，才能在企业中发挥持续的力量而基于倒追营销理论，企业需要打造的是倒追营销系统它的核惢可以归纳为“一个中心，两个基本点”

l 一个中心：以客户成功为中心

l 两个基本点：倒追销售流程、倒追关系流程

一个中心是企业资源投入的指导原则，而两个基本点则是落实到销售日常工作的支点。

尽管专业化产品与服务种类繁多但落实到销售工作，最终还是可以歸纳为两条线：

• 销售线：成交导向以直接推进客户采购进程为目的。
• 关系线：关系导向没有明确的推动采购过程的意图，而是在于强囮与客户的关系

倒追销售流程和倒追关系流程，其实就是针对这两条线实现倒追策略的具体化。从名字也可以看出无论是直接推动愙户采购，还是建立客户关系都以激发客户内心动力，让客户倒追为目的和质量标准

在《三国演义》中，刘备任命关羽镇守荆州这昰蜀国的核心地盘，收复汉室天下的战略要地不容有失。

诸葛亮不大放心于是在给关羽授印时，有了一段对话：

孔明擎着印曰：“这幹系都在将军身上”云长曰：“大丈夫既领重任，除死方休”

孔明见云长说个“死”字，心中不悦；欲待不与其言已出。孔明曰：“倘曹操引兵来到当如之何？”云长曰：“以力拒之”孔明又曰：“倘曹操、孙权， 齐起兵来如之奈何？”云长曰：“分兵拒之”孔明曰：“若如此，荆州危矣 吾有八个字，将军牢记可保守荆州。”云长问：“那八个字”孔明曰：“北拒曹操，东和孙权”雲长曰：“军师之言，当铭肺腑”

在吴国内部，也分为两派意见：一派主张武力收回荆州；一派主张与刘备保持联盟两派相争不下，孫权意见未决为了测试孙刘联盟能否维持下去，派特使为儿子向关羽之女求婚欲结儿女亲家，却遭到关羽辱骂于是孙权采纳吕蒙、陸逊意见，不顾联盟破裂下决心取荆州。

关羽正在攻打曹军不料被吕蒙偷袭，两面受敌最终身亡蜀国丢掉荆州，最终导致刘备出兵吳国被火烧连营不仅失掉了赤壁之战以来的战略优势，刘备也身亡白帝城

销售这件事，你不妨认为自己是蜀国客户是吴国，客户面臨的问题是魏国联合客户的力量你才能争天下，以客户为对手会加速你的败亡

但在传统销售思维中，企业和销售人员的关注点常常鈈自觉就放在与客户对抗上，例如“逼单”这样在整体策略上，已经决定了低效率反过来高效的销售体系，首先要确保把事情作对

峩的一位老师，曾经在香港开过高端英语培训机构主要针对企业高管做1对1的口语辅导。在不到1年的时间内做到了香港市场的第一名，洏且收费最高

她做到这一点的关键之一，是对客户的问题（口语）有比同行更深入的洞察，同时提供了针对性的解决方案：她发现其實绝大多数香港人的英语发音障碍主要集中在5-7个音上。解决了这几个关键的发音整个口语就突破了。

所以他们首先会针对目标客户进荇评估发现导致问题的几个关键音。然后设计针对性的辅导解决关键问题并且持续评估与调整。因此对于时间紧张的企业高管他们培训的时间最短，效果最好客户愿意为更短的时间、更好的效果付更高的价钱，良性循环产生了

在中国改革开放的时候，共产党提出叻“以经济建设为中心”的基本路线为什么呢？

在那段时间中国社会大量的精力在政治斗争上。而“以经济建设为中心”则是一个整体的指导，确保社会的资源投入到最重要的事情上

同样的，“以客户成功为中心”是用来确保你将自己的精力，真正投入到能够产苼作用的地方你们公司的销售如果天天在打陌生电话，停住这个和“帮助客户成功”有多少关系？如果成天忙于“请客户吃饭”这個有多少价值？如果你的精力都在“我怎么逼客户下订单”上抱歉，你们的大方向错了

同时，“以客户成功为中心”确保你可以与愙户建立联盟，而不是互为对手这样大家的力量可以集中到一个目标上：搞定客户的烦恼。

平庸的企业和销售想要打败客户顶级销售罙知，与客户的联盟才是力量的来源。

倒追销售流程：恋爱与求婚

像苹果、保时捷这样的高富帅企业凭借强大的品牌，可以快速的建竝在客户心目中的优势但作为众多的小公司，往往缺乏这样的先天优势让客户一见钟情。所以通常要采取更为循序渐进的策略

激发愙户倒追的销售流程，往往可以分为两个阶段：恋爱期和求婚期恋爱期的重点是享受现在，而求婚期的重点才是承诺未来

如果在恋爱階段给对方的感觉很美好、值得回忆，比较自然的结果就是对方会考虑“下一步”

情场菜鸟经常犯的错误，就是在刚刚开始的时候老昰逼迫对方朝更严肃的关系发展，而忽略了让对方体会到此时此刻的美好

在旅行的大巴上，我的后排坐了一对男女听到了如下的一些對话。

女：我的同学你能不能不要问了。

男：我的电话你也可以随便问啊

女：男的怎样，女的又怎样

男：现在网上坏人很多，我是為你好

女：求你了，别对我 这样好行吗

男：我这几年的收入…（数字运算过程忽略）。如果我们结婚….blablabla….

男：你知道吗我的户口还沒有转呢？

男：我想过了这个名额留给你啊。

女：求你了你能不能别对我这样好，我会受不了的

女：跟你商量一件事情啊。

女：你能不能当我不存在 做事的时候别考虑我。例如你该买房子就买该转户口就转。

男：那怎么行对你好是应该的。

女：啊啊啊求求你叻，别对我好行吗我受不了。

我一路上听着这位兄台犯下一系列的错误职业毛病发作，简直忍不住想跳出去跟他分享一下该如何追女苼大好时光你不打情骂俏，把气氛搞得这么严肃干嘛

企业和客户的关系，与男女关系有一个相似之处：在一开始的时候客户往往只昰在探索一些可能性，并不希望有什么沉重的承诺这时候你要给对方的，是“轻松而乐在其中”的交互而不是去逼婚。

如果在一系列嘚交互过程中给了对方超出期望的体验，“婚姻”通常是对方会主动考虑的事情由对方主动“求婚”，或者到了这个阶段你再出手瑺常是水到渠成的结果。

为什么销售急于逼婚就和上面的兄台一样，恐怕缺乏安全感是重要的因素生怕过了这个村就没那个店了。

这個问题的根源还是在“价值创造”不够无法让对方产生强烈的感觉“我就是要选择你”。还是需要从根本上去解决问题

倒追销售流程：求职培训案例

前面讨论了“恋爱与求婚”的理念，接下来我们看实际的案例

这是我的营销流程案例，是针对大学生的求职培训项目囿两个培训产品：Excel课程和营销课程。

这里可以看到前面的5个步骤，侧重点并不是直接销售而是帮助目标群体，解决他们需要解决的一些问题

因为我的目标群体是正在找实习的大三学生，通常他们面临的挑战就是面试被鄙视所以我的第一步，是给他们面试误区评测讓他们快速了解到问题在哪里。一旦完成评测还会发送给他们进一步的面试邮件教程，帮助解决当务之急

接下来是营销的重头戏：电孓书《大学生，让雇主倒追你》如果看一下网上的面经，往往思维方式都是“追雇主”教人们怎么去表达自己的诚 意，怎么向雇主展礻自己的兴趣其实求职也是营销，重点还是在于反向思考就是如何激发客户强烈的兴趣。所以我的这本书第一个作用就是帮助他们樹立新的 思维方式。去思考到底什么东西是真正能够吸引到目标雇主的这才是努力的方向。书当中的例子也很具体涉及到面试的关键問题，例如什么是你最大的弱点如 何谈薪资？如何做面试自我介绍

这本书的质量应该算是非常高，我收到不少人的反馈告诉我说看叻这本书之后，改了他对于求职的看法还推荐给了其他人，比如同事、朋友甚至有人告诉我她推荐给了男朋友。

同时这本电子书其實也是我销售培训课程的主线。因为如果学生要吸引雇主核心还是一流的工作技能，毕竟企业招聘实习生的主要目的就是能干活当学苼意识到“让雇主倒追你”才是问题关键时，他们也就提升了对与我的培训课程(Excel/营销)的价值认知

所以比较自然的有一些学生，然后看完這本书就直接找我了信任已经有了，价值认知也具备了接下来的事情就很简单。

在电子书之后接下来我发布了一个免费的简历写作課程，后来放到了网易云课堂上最后一个很重要的环节，也是学生面临的关键问题是职业的 指南。我的主打思想是“选择你想要的工莋和生活”一方面是鼓励他们追寻自己的目标，另外如果他们希望寻求高质量的工作，我的培训产品对于他们而言就更 重要了要找岼庸的工作，不费力也大概能找到的

总结一下前面的销售流程，从面试误区评估到职业选择指南我的重点都是在谈恋爱，而没有逼婚当然这个过程中，顺便会加入产品的营销因为 每一个环节，其实对于潜在客户都是有直接收益的所以对方比较愿意跟着走下去。如果每次沟通你都在卖自己的东西而没有提供价值，客户就不陪着你玩了

回到前面的说法，让客户想和你结婚首先让恋爱期足够甜蜜，让每次沟通超出对方的期望购买尤其是比较大的购买，很多时候和婚姻一样是严肃的事情。前面的体验足够好对方才会憧憬未来。

能够激发客户强烈兴趣的倒追流程绝不是拍脑袋想出来的，而是基于对客户成功的深刻洞察为了设计高质量的销售流程，你需要首先做的一件事情是找到客户成功路径。

下图是我的求职培训项目所定义的客户成功路径：

所以我们上面的图，就是给目标客户的一个规划按照这几个步骤，一步一步走下去他就很可能实现自己的目标。

当找到客户成功路径之后通常来讲我们可以把这条路径分为三个部分：

最左边的部分是免费服务，也就是我们销售过程的主线例如求职的大三学生，他们通常的问题就是：找工作简历石沉大海面试不知所云。所以我 们第一步直接切入他们的当前困扰，帮助他们理解面试误区接下来，解决思维方式的问题提升他们的视野：从追雇主箌让雇主倒追。再解决简历问题

经过这样的设计，我的销售过程其实是客户走向成功的过程。这就是客户为什么愿意走下去的根本原洇：符合他的核心利益换句话说，和我们的每一次交互都在为客户创造价值。

但是免费服务并不能解决所有的问题下一步就是收费產品的责任。例如我的培训产品解决“一流工作技能”的问题。

但是卖了产品还没完通常来讲，你销售出去产品并不代表客户就实现叻他的目标例如参加了我的Excel培训课程，并不等于他马上就得到一流公司录取通知客户还要去寻找一流公司的实习，有了这样的实习作為铺垫再去求职公司就会容易很多。而这些客户的后续步骤就是你的增值服务点所在。例 如参加我的Excel培训可能给他一个免费服务：幫助他们把简历推送到50家一流的公司里面，因为公司也需要Excel出色的实习生这样，进一步提升 了产品的价值

你可以把这些后续增值服务莋成赠品，促进销售；或者打包到产品中；或者单纯做些免费的售后增值服务同样也会提升客户的关系。

让客户倒追并不是玩弄技巧洏是真正从帮助客户成功的角度看待问题，把这个理念融入到日常的工作中

前面我们谈到倒追销售流程的核心，其实就是一系列免费的垺务这些服务引导着客户走向他期望的成功。

在设计免费服务时通常应该有至少3次交互。

为什么会有这样的要求如下几点原因：

第┅点：除了低价格的简单交易，比如上淘宝买个几十块钱的衣服对客户来讲，进入购买状态往往需要一段时间

第二点：最开始接触潜茬客户的时候，对方对你的信任程度是最低的所以通常不愿意付出比较高的成本（时间也是成本），那这时候你只能做一些 简单的对對方来讲成本非常低的事情。例如我接触求职学生的第一步是一个3分钟的面试误区快速评估。它并不全面但如果真的想要全面的话，勢必牵涉到让 目标群体有更多的时间承诺很可能大幅降低转化率。这意味着从销售过程来讲你一开始通常要为客户几乎零成本创造一些小的价值，有了一些信任之后再让客 户做出大一点的承诺，给对方大一些的价值以此类推。因为“客户投入意愿”的限制你不大鈳能一次交互就让客户进入购买状态。

第三点：多次交互的时候你可以去评估每一个环节的转化率，这样更容易优化但如果你是尝试┅次搞定，那么你很难了解问题到底出在哪里

如果我们看前面的求职营销过程，你会发现并没有推销而是一步步为潜在客户解决面临嘚实际问题，即使他们最终没有选择我的产品依然可以从这些交互中受益。

例如有人写信给我说他看了电子书之后，改变了紧张的心態得到了一份更好的工作，表示感谢并把这本书推荐给他的同事

这种行为看上去很无私，但是事实上无私是最好的自私能给你带来哽多的关注，和更高的销售成交率

在提供免费面试能力评测后，即使是完全陌生的访客也有30%以上的完成测试并加入邮件列表。而如果咑广告与营销的关系销售培训产品的话通常只有1%左右的会留下联系方式。

而当我完成了《大学生让雇主倒追你》后，咨询成交率从以湔的14%左右一下子提升到50%以上，而且以前可能需要花一个小时左右的课程咨询现在通常在十分钟之内就能搞定。

为什么会有这样大的差異

有一个影响客户购买的关键因素，却常常被我们忽略了那就是客户对未来的信心。我们之所以选择购买是因为期望对未来有所改變。例如学生购 买培训课程是为了找到更好的工作。但是在一开始客户离他的目标很远，中间有无数的障碍这意味着客户对于“未來成功”缺乏信心。这时候你的产品价值也 就比较低因为预期的成功概率低。就像可能中500万的彩票只能卖2块钱

当你带着客户，往成功噵路上走几步的时候每走一步，他就离成功更近了对不对例如当学生能够从“让雇主倒追”的角度看待求职，相比以前无 头苍蝇的状態他已经进步很多了。当他知道怎么写出1秒打动HR的简历这时候就更近了。这样我的工作技能培训课程，其实对他们的价值就提升了因为离 “拿到一流公司的录取通知”这样的目标，他们已经走了一大段路

从心理角度，当潜在客户很难看到成功可能性的时候其实怹情感上，对于未来是没有多少期望的就像你看到“中奖500万”可能无动于衷，即 使买了张彩票也就当玩玩但如果开奖的时候，你发现苐一个数字正确；第二个数字，对了；第三个数字哇，还一样你的心可能一步一步就被吊起来了，有了 投入感

例如在我们的求职營销过程中，以前他从来不知道自己的面试误区在哪里现在开始能够避开常见误区。然后读了我的电子书意识到求职关键并不 是表达對雇主的兴趣，而是如何创造强烈的诱惑怎么去帮助客户成功。一下子有了方向他会觉得：其实求职这事情并不可怕，还是有方法的我以前是思路不 对，我可以做得更好然后知道怎么写简历，怎么1秒钟抓住HR的眼球他就可能想：“哎呀，其实我是可能进入一流公司嘚干嘛要去垃圾企业和猪队友打交 道。现在的问题是我的工作能力不够”那么内心的情感就调动起来了。

这就像一个宅男一直喜欢某位女神，但是没有任何接触可能他内心并不会真正起波澜。但如果开始了第一次聊天成功的有了第一次约会，这种“越来越近了”嘚真实感可能会带给他更大的情感投入。

当我们一步步亲自靠近自己想要的目标也在一步步的提升自己的投入感，和对未来的信心這种内心动力是成交的重要因素。

想一想什么时候我们情感最投入：“就差一步的时候”

顺便说一下，销售人员常常被这种心理所影响做出糟糕的决策。

例如当“客户已经答应过来学了甚至定金也交了，就差一步”了销售人员投入感上来了，老是想着怎么让客户签單甚至想到了“逼单”。这就是典型的“就差一步”导致的心理焦虑

但逼单是错误的方向，重点是你怎么提升潜在客户的信心让对方有“就差一步”的感觉，从而激发他们的行动热情而不是自己掉进这个大坑里，只顾逼单忽略了客户需求

例如在我的求职营销中，洳果潜在客户理解了面试的误区掌握了怎么从“让雇主倒追”的角度写简历和面试，那么接下来他们离一流公司的真正障碍，可能就昰“就差一个打动人心的工作技能”了

引导客户走向成功，还有一个作用：以前客户因为认识水平低很可能缺乏对于产品价值的正确認识。例如多数学生就觉得自己求职是面试技巧不 够很难理解我的培训产品的重要性。但是当他认识到真正重要的是“让雇主倒追你嘚技能”，对于产品价值的理解就提升了所以这样的销售过程，也是提升客 户对你的产品价值认知的过程

同时，因为客户从你这里得箌了帮助在你的引导下走向成功，很自然的他就会更有信心觉得跟着你走下去，很可能有更大的收益这样成交往往是水到渠成的结果。

有这样的销售过程建立强大的信任也就是自然的结果。这会带给你另一个好处就是客户愿意沟通给你真实的想法。不少销售困惑於客户不愿意透露情况关键在于客户老觉得销售只是关注自己的佣金，对他们没有实质性的帮助自然就没有兴趣交流。

当然不可能所有目标群体都会成为客户。但如果你真正帮助到他们即使他们没有购买，也可能推荐给周围的人：口碑传播比自吹自擂更有力一方媔人们更相信朋友的推荐，另外很多时候客户比我们更清楚谁更需要我们的产品。

军事战略家告诉我们在战争中，往往最短的路并不昰最优的路因为你会遭遇到对手的抵抗。反而是采取间接路线更容易取得成功。

传统销售理念是直接路线的代表销售人员围绕成交為主题展开销售活动，遭遇到强烈的客户抗拒是意料的结果而倒追销售流程则是采用两步策略：首先致力于帮助潜在客户成功，在这个過程中引导对方选择自己看上去曲折，从客户心理角度却是成交的更优途径

倒追思维：客户关系的建立

在谈到建立客户关系时，大多數销售本能的会想到请客户吃饭娱乐等“追客户”的行为但是…让客户倒追，要比拼命追客户好上100倍对吧？这是最明显的信号证明伱抓住了客户的关键需求，创造了强烈的诱惑

2006年。我参加一个社交饭局

参与者大多是初次相识。在一开始的时候我们是三三两两的閑聊状态。然而随着时间的流逝，饭局上的形势逐渐产生了变化。

闲聊的小团体开始呈合并的趋势所有其他人都安静了下来，都在聽一个人讲

她叫Sophia，某一线通信设备商的前销售

我注意到一个现象：人们朝着Sophia的方向，呈强烈的前倾姿势这表示他们对于这个话题，囿着浓厚的兴趣

在沟通中，姿势前倾表示你很感兴趣而姿势后仰则表示缺乏需求。如果我们看一下销售与客户的沟通你会发现销售瑺常是不自觉朝前倾，而客户常常向后仰对于销售而言，这是糟糕的信号你需要他们胜于他们需要你。

不仅限于兴趣陆续开始有人姠Sophia提问，问她要名片还有人约好“回去后请教一些问题。”

“真厉害！”我情不自禁的想

Sophia在陌生饭局中，牢牢掌控了话题而且成功嘚树立了权威形象，激发了人们对她的需求

她用以激发大家兴趣的话题，是星座

需要说明的是，参加聚会的人不是高中的小女生，主要是来自微软、Google、高盛、麦肯锡之类的顶级技术、金融、咨询公司属于高智商的理性群体。对于星座这个话题大多数人开始的时候，是不以为然的态度

其中也包括我。当组织者一开始介绍Sophia说她是星座专家时，我的感觉是“迷信”的谈资

然而随着谈话的进行，我們逐渐变为投入的心理状态因为她借助星座这样一个热门的话题，深入的讨论了各种类型人的性格相处之道，穿插了各 种八卦、有趣洏且还有些启发性的故事例如：天蝎座的比尔盖茨，和处女座的巴菲特在风格上的差异；为什么摩羯座的毛和双鱼座的周，会是很好嘚搭档；李亚 鹏是如何追王菲的以及为什么。

于是很自然的有人就开始问：“请问天枰和巨蟹配吗？”、“双子座是怎样的”之类的問题开始咨询起个人的感情、工作等问题。

她在这方面的专业程度以我的感觉即使专门用这个吃饭，应该也是一流重要的还不是星座，而是她可以借助这个话题深入的帮助人们分析一些关注的问题。

突然间我想起一个问题。

Sophia的工作常常是和政府领导或央企的高管打交道。作为无神论者的党员他们听到星座这样的话题，会有什么反应呢总不能点头把？

她说：“当时大家脸上写着不以为然。泹是结束后我常常会接到打来的电话，对我说***，帮我分析一下这个把……”

思考一下：初次见面的饭局后潜在大客户和相关领导，會主动的给销售打电话寻求帮助。大多数销售和企业可能只会想怎么拉上关系，怎么请客送礼而Sophia把这个局面逆转过来。

星座是一个超级热门的话题如果我们探索这背后的驱动因素，你会发现三个人类永恒的强烈需求：了解自己、了解自己与他人的关系、如何更好的與他人相处无论是18岁的小姑娘还是50岁的政府官员，内心里还是充满了对这些问题的好奇

Sophia的话题激发了人们的强烈需求，从而逆转了“通常销售求客户”的被动姿态在娱乐听众的同时成功的销售了自己。

意识到这种策略的巨大威力我花了1年左右的时间，让自己拥有了這种寓教于乐的星座沟通能力

当采取这种策略后，我发现另外一个巨大的收益：就是我可以快速了解对方的性格和其他背景信息，例洳爱好、与老板的关系、家庭关系因为通常对方觉得你是“性格专家”，很自然的在沟通过程中愿意分享自己的信息以便获得高质量嘚咨询（虽然是免费的）。

在那之后不少跟潜在客户的第一次饭局，我通常最后会说一句话：“这顿饭该你请吧”

对方通