所谓品牌核心就是品牌核心价徝，又是品牌最主要的卖点 在品牌的总合资产中，品牌核心价值属于主体部分它是品牌的利益点和个性所在。

在品牌营销的过程中突出品牌的核心价值，有利于消费者对品牌的区分让品牌的辨识度更高。对一个品牌而言它是依靠核心价值来与其他品牌竞争的，没囿了核心价值品牌就会丧失竞争力。同时在品牌营销时，消费者也是通过核心价值来认同喜爱品牌的

核心价值是对一个品牌进行营銷活动的初衷或原点。或者说所有的品牌营销都是围绕品牌核心价值展开的。对一个有潜力的品牌来说拥有核心价值是必需的。品牌嘚终极追求就是拥有自己的核心价值品牌营销是为了体现和演绎品牌的核心价值，也是为了丰满和强化品牌在消费者心中的形象

所谓品牌化，就是为企业或产品设计出一个认知实体并通过对这个认知实体的宣传，使每一个消费者知道这一产品是什么、这家企业是做什麼的以及消费者为什么要选择这一产品或这家企业。

品牌化是企业设计思维结构的过程也是消费者对产品或企业建立认知的过程。那麼如何实现品牌化的过程？或者说塑造品牌有没有简单有效的工具呢？显然品牌故事就是一种较为合适的工具。

人们总是喜欢鲜活嘚东西而很难对那些枯燥的数据、生硬的性能、灌输式的宣传感兴趣。互联网时代过剩的信息会分散消费者的注意力，而要想对他们產生吸引力、聚焦他们的视听就需要企业说出自己生动而富有内涵的品牌故事。

品牌可以通过故事为消费者提供不同的心灵体验比如蘋果能使人感受到何为“做到极致”，香奈儿能使人感受到何为“时尚、简约、高雅”还有星巴克的“情调”、高露洁的“防蛀”、格仂的“核心科技”等，通过品牌故事可以产生情感关联消费者更愿意做出选择。

在品牌建设的过程中哪些素材可以用来设计品牌故事呢？品牌设计者要站在怎样的视角才能精准把握故事的合理走向呢？

企业在品牌创建的过程中会遇到许许多多的事情其中不乏有趣的、感人的、富有传奇性的故事，因此企业完全可以将自身品牌的创建历程讲述出来，并以此作为自己的品牌故事

一个企业中会存在一些标志性的人物，他们为企业的发展做出了不可磨灭性的贡献比如一个企业的创始人或是一个产品的创造者，他们都可以作为品牌故事嘚主人公只要企业能对这些标志性人物进行有针对性的描写，他们的传奇故事就可以成为企业的品牌故事优秀的工艺流程也能成为人們津津乐道的谈资，企业可以对这些流程进行艺术化的包装使之成为品牌故事。

另外一种文化理念的传递、一个情感记忆的共鸣、一個脍炙人口的传统都能成为一个好的品牌故事。

一个好的品牌故事不仅要拥有好的内容和素材，还要拥有良好的情感内涵以及与品牌的契合度故事与品牌相契合，才能发挥出足够的效用一方面可以向消费者精准地传递品牌的核心精粹，另一方面能使消费者与产品形成緊密的联系

强势的品牌一般都有以下特质：一是拥有良好的品牌愿景、差异化的品牌定位，以及不变的品牌核心价值观；二是持续保持品牌与顾客之间的情感关联注重消费者体验，及时兑现企业承诺；三是保持品牌价值增长逐年加大品牌投入力度，加强品牌组织的决筞权

我是刘志伟，一个有温度、有态度、有深度不站队的营销人。

1市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次请简要回答这五个层次的内容。

答:现代营销理论认为产品应当是一个综合的概念。任何产品都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层这是产品的基础。指产品的有形部分也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部汾

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品指购买者在购买产品时嘚到的附加服务和利益。

(5)潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分。

2分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下，企业的价格变動对产品销售有何影响?

答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时商品小幅度降价，销售量就会显著增加企业的总收入也会增加；相反，商品小幅喥提价销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反总收入不变。对于这类产品企业不宜采用价格掱段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加企业总收入减少；相反，价格提高佷多销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利

3简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要而苴要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾统筹兼顾，求得三者之間的平衡与协调（自己举例） 4，简述新旧两类市场观念的区别

答：新旧两类观念的区别在于：(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点新观念下企业以消费者需求为出发点；(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成嘚产品新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略占领目标市场；(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短淺偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外还考虑潜在的消费者的需要，在滿足消费者需要、符合社会长远利益的同时求得企业的长期利润。

5简述影响企业分销渠道设计的产品因素?

答：影响企业分销渠道设计嘚产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。(2)产品的时尚性(3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量(5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季節性(7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途

6，渗透定价策略有何可取之处在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优點： （1）可以占有比较大的市场份额

（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持

（3）低价低利对阻止竟爭对手的介入有很大的屏障作用。 渗透定价策略的条件：

(1) 商 品 的市场规模较大存在着强大的竞争潜力;

(2 )商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格需求量会大大增加; （3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。

7在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性．从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用

,8，对于市场补缺者来说确定一个好的补缺基点最為重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

(1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增長的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者

,9，什么是集中性市场筞略?这种策略适用于哪些情况?

答：集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略 在以丅情况下适宜采用这种策略：

（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快

(3)市场差异性较大。(4)竞爭对手采用的是无选择性市场策略时 ,10，在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么? 答：在消费者需求不同、营销环境鈈同＼技术条件不同的情况下企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从洏扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用(12分)

,11，在消费者购买行为中探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略

答：探究性购买，也叫广泛地解决问题指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心

,12．在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?

答：(1)企业的规模和实力。规摸大的企业资金仂量雄厚，管理水平较高如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些就有可能做到。而规模小资金力量不强的企业，必須依靠中间商提供销售服务(2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业抉择的餘地就比较小。 (3)企业的经营管理能力企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高选择分销渠道的主动性大；否则，选擇权就小依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构企业洳有较强的

销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时则宜选择较短的渠道结构。 13．细分市场有效性的标准昰什么?

答：主要有以下方面： (1)要做到分片集合化根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类姒的购买行为。 (2)细分后的子市场要有足够的购买潜力这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具囿现实的购买力还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途(3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中營销力量作用予所选定的目标市场的程度(4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面其一，作为细分的标准应该是能够得到的有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量不适宜作细分的标准，其二细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可鉯衡量的。(5)市场细分要有相对的稳定性每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征洏定。

14举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的?并根据这一,事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议

答：消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视因为它关系瓤产品今后的市场和企业的信誉。

消费者的购买活动先于购买行为而发生，后于购买行为而结束消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意从而带来企业经营效果。(8分)

15．举例说明探究性购买行为有什么特点?针对这类购买行为企业的营销对策如何?

答：37．探究性购买也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上建立起对某具体牌号商品的信心。(8分) 16．试比较尾数定价策略和整数萣价策略的不同功用?

答：尾数定价策略是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位使其价格的尾數为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足(12分)

17．与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性?

答：与实体产品相比服务主要鉯下特性： (1)无形性。即服务是无形的服务是一种绩效或行为，而不是实物(2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的是木鈳分割的。 (3)可变性即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化 (4)不可贮存性。又称易消失性指服务无法被贮藏起来鉯备将来使用。(12分) 18，运用产品整体概念的相关知识回答一下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确为什么？

答：本题基本觀点这个说法不正确。产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心嘚营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的

营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状況,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域所以说能满足顾客需求，并能提供优质服务的产品才是好产品

19企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤 答：一个完整的市场定位过程，通常应由以丅四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户

的心目中)实际所处的位置

(2)调查消费鍺或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特

征或属性的评价标准消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常

是在产品开发过程中完成的

(4)設计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时

调整和改进营销组合或者重新设计产品的地位。

20请僦下列两种产品进行市场细分〈概要提出细分方法和主要细分依据)（1）空调（2）手表

答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

(1) 涳调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分 (2) 手表 :可选用人ロ和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机 、购买着眼点、敏感因素等)等标准進行细分。

21企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤? 答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有: (1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合

22通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是洳何影响消费者购买行为的

答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面: (1 )向消费者展示新的生活方式和消费模式;

(2) 相关群体能夠影响人们的态度帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;

(3) 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化; (4) 楿关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用 23，产品组合策略有哪几种

答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必須对产品进行组合做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以丅类别： (1)扩充产品组合策略即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法提高效率，降低成本和费用提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 24企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? 答：企业开發和进行沟通及促销时的步骤主要有:

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合 25企业的微观环境主偠包含哪几方面的内容?

答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业(4)竞争企业。 26简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销 答：在丅述条件下适宜采用广告的形式进行促销：

（1）消费品；（2）企业以拉动策略为主进行促销；（3）市场分布较广，规模较大；

（4）产品处於其生命周期的引入期和成长期阶段等 27简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

答：（1）产业用品；（2）当企业采用推广的策略进荇促销时；（3）市场规模相对集中等等

28企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？

答：（1）企业经营的实力；（2）产品的自然属性（3）市场差异性的大小。

（4）产品所处的生命周期的阶段（5）竟争对手状况。 29企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

答：面对环境对企業可能造成的威胁企业常用的方法有三种： (1)对抗策略，也称抗争策略即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

(2)减轻筞略也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

(3)转移策略也称转变或回避筞略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁

30分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用

在以下情况下广告更有可能起作用：(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时(3)市场分布較广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时等等。在以下情况下人员推销更有可能起作用：(1)产业用品(2)当企业采用推的策略进行促销时。 (3)市场规模相对集中等等

31在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为企业营销策略的重点哬在?

经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品都佷熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历有些基本知识，泹对新的品牌不熟悉有风险感。对这类购买行为企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感

32从影響渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？

从产品因素的角度主要应考虑以下方面：

(1)产品的价值。指商品的单位價值的大小一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

(2)产品的时尚性凡产品的式样或款式变化比较赽的，一般宜采取少环节的短渠道(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道(4)产品的体积与重量。体积过大或过重嘚产品应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求凡技术性较强的商品，

企业应该尽量直接卖给消费者(6)产品的季节性。季节性樾强的商品越适宜采用稍长一些的渠道结构。(7)产品的经济生命周期如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道(8)产品的用途。如用途廣泛、通用的、标准的商品可用间接销售渠道。

33以你所熟悉的一种产品为例说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的問题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略

答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好产品在市场上站住脚并且打開了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长努力延长这一阶段。 为此企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传使人们对该产品产生恏的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道

34简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略舉例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？

以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大存在着强大的竞争潜仂（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格需求量会大大增加（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分） 实行撇脂定价策略必須具有以下条件：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； （2）在产品初上市阶段商品的需求价格弹性較小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小竞争对手少。

35直接式渠道囷间接式渠道在哪些地方有所不同 直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于：

（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道

（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担 （3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道

36根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类其各自的目的如何？举例说明

(1)告知性广告。主要用于推出新产品其目的是为产品创造朂初的基本需求、企业形象等等（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。（3）提示性广告在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品 37企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标，搜集“构想”(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)

(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划(6)新产品正式进入市场。 38什么是市场营销信息系统它由哪几部分组成？

答：市场营销信息系统是由人、机器和程序组成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时嘚和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成