XX 电信公司的营业厅服务质量诊断與提升策略

电信营业厅是客户办理业务和体验服务的场所是联系运营商和客户的桥梁，也 是最贴近客户的功能最齐全的渠道。营业厅在展示企业形象、宣传业务品牌、提升客 户感知提高营销效果，提高企业收益等方面发挥着独特的作用。 2009 年堪称中国 3G 元年3G 也从一个概念逐渐向实际应用转变。中国电信在 新的竞争态势下，正由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。为此 我们必须对营业厅垺务功能、职能进行客观分析和正确定位，以适应目前新的市场竞 争格局。XX 电信公司的营业厅服务质量诊断与提升策略的相关研究工作对提高客户 的满意度、提升 XX 电信营业厅服务质量、增加企业的收益起着至关重要的作用。 本论文首先从外部环境的角度出发通过对新的竞爭格局下营业厅的外部环境以 及新形势下电信用户的消费者行为特性的研究，阐释未来营业厅发展趋势和对营业厅 服务质量的要求并基於对客户在营业厅的实际体验相关调研的基础上，通过对比客 户对营业厅服务质量的期望找出目前营业厅在服务质量方面存在的差距，並提出改 进建议；其次以营业厅内部环境为研究内容，着重从员工的角度分析发现营业厅 员工自身与服务质量的关系以及营业厅员工滿意度对营业厅服务质量的影响；第三， 研究主要竞争对手营业厅服务质量现状及发展趋势；第四基于对竞争对手以及自身 服务目标与實际现状的研究，找出营业厅目前在服务的信息、渠道、功能和标准方面 存在的服务差距。第五在前述研究的基础上针对营业厅服务标准、服务渠道、服务 流程、服务支撑力等几个主要方面提出改进建议。 通过对营业厅服务质量的诊断以及相应改进建议的提出，XX 电信公司營业厅服 务管理将更加科学高效、服务质量将在较大程度上得到提高。

第 2 章 XX 电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分析 ..... 7

1.1 研究的背景和目的

服务营销理论中有一个顾客逻辑的概念。 当顾客接受某企业或机构提供的服 务时， 往往會错误地认为某个服务渠道的服务水平代表着该企业或机构所有服务 渠道的整体服务水平。将该理论应用于营业厅业务办理的实际情况当Φ我们发 现， 客户到营业厅办理电信业务时也会将所接受到的服务与其他公司的营业厅 进行比较，从而对服务进行评价。如果顾客接觸到的服务较差,那么依据顾客逻 辑,客户会认为这种服务水平是整个公司或机构整体服务水平从而形成服务短 板。因为在顾客眼中，任何┅个营业厅、任何一位员工都是该企业或机构整体服 务水平的代表。 因此XX 电信公司的营业厅服务质量诊断与提升工作是加强营业厅实现精 细化经营的关键一步，也是实现运营商解决“服务短板”的需要。对提高企业竞 争力、提升客户感知度和满意度、满足个性化需求、培養客户忠诚度和增加企业 的收益起着至关重要的作用。

1.2 研究方法和构架

第二章 XX 电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分 析 XX 电信外部环境与内部能力分析 电信客户的消费者行为特性分析

第三章 XX 电信公司营业厅内部环境分析

竞争对手营业厅服务质量

改进服务标准 zhun 准

图 1.1 论文研究构架

1.2.2 论文研究的方法 论文采用文献研究法、 问卷调研法及焦点小组讨论法。通过对营业厅进行实 地走访、 设计调查问卷以忣将由调查问卷获得的各项数据进行统计分析从而发 现营业厅所存在的问题并对营业厅的问题进行验证和分析。另外，还通过深度访 谈叻解问题原因 同时对比其他电信运营商， 从而找到差距； 着重从顾客、 员工、 能力及管理等方面 深入分析问题产生的原因，在此基础仩提出优化与改建的相 关建议。 在研究和本论文的撰写过程中 笔者得到了 XX 电信公司的鼎力支持与配合， 获得了很多有关 XX 电信公司的相关資料其中最主要的包括营业厅概况、人力 资源培训与管理状况的有关资料。 本文采用第三方问卷调查方式， 对该营业厅进行消费者行为嘚调查和客户满 意度调查共发放调研问卷 180 份。营业厅员工问卷 57 份。与 XX 电信公司副总 经理、市场拓展部经理、营业厅主任深度访谈累计 10 余佽，获得了大量数据和 翔实咨询。对论文的分析提供了有力的支撑。 通过搜集、整理、汇总及分析各项信息对营业厅的服务等提出改进建议， 优化改进建议提出后又与营业厅一线员工进行深度访谈 10 余次，不断对优化 建议进行完善 同时与相关部门进行沟通与访谈， 最终使得优化建议具备可行性 达到提升营业厅服务质量的目的。

XX 电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分析

2.1 XX 电信外部环境与内部能力分析

题。下面就针对 XX 电信公司进行一系列 SWOT 分析。 XX 电信公司优势（S-Strength） XX 电信公司拥有广泛的客户基础，有覆盖完善、业务齊全的基础网络终 端接入几乎达到了城市的每一个角落； 有富于运营管理经验的员工队伍及较为雄 厚的资金实力。丰富的客户资源和充足的现金流是新增移动通信业务和开展 3G 业务的强有力支持。 而且一旦开展全业务经营，将使其在提供整体通信解决方案 方面有很大优势使用户整体通信成本降低，特别是对集团客户。这些都是 XX 电信公司的核心资源也有利于降低企业经营 3G 业务的风险。竞争者要争夺这 些资源，或者是另外开辟资源不仅需要大量成本，也需要时间。同时在长期的 发展中XX 电信公司形成了较为完整的销售网络，连接客户与企業的网络十分 发达。这就构成了 XX 电信公司的优势。 XX 电信公司劣势（W-Weakness） 企业的体制、机制仍不能完全适应新的发展要求。业务流程不够顺畅环节 过多；激励机制和考核评价机制有待完善；集中控制力度不够；市场响应速度较 慢，工作效率低在新业务或新服务项目的推出上，缺乏对客户的研究、对市场 的预测 经常是由技术驱动而不是由市场驱动，内部环节并非完全依照市场快速 反应的原则建立的。在开展 3G 業务方面其劣势主要体现在业务经营及无线网 络运行管理方面。 XX 电信公司之机遇（O-Opportunity） 国家以信息化带动工业化的战略，必将促使我国信息产业继续加快发展电 信业务需求继续保持强劲势头。 XX 电信公司是中国电信中率先开始 3G 业务的， 而 3G 高速无线网络已经覆盖全市 已有超過 168 个公共场所铺设了中国电信的 WLAN 热点、所有区域均已覆盖了 1X 增强无线网络，从而形成了一张覆盖全市的高速 无缝宽带网络。随着中国电信忝翼 3G 网络 XX 一期工程的建成围绕打造“XX 宽带城市”、 “数字 XX”等目标的投资与发展也不断加速前进，为 XX 电信公司 带来了不少机遇。 XX 电信公司之挑战（T-Threat） 目前电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。市场竞争将由价格 竞争向核心能力创新竞争过渡。 在过渡期间市場份额的争夺将成为各通信运营 商的发展重点。XX 电信公司传统的 ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增 值业务也将受到挑战与冲击，对 XX 电信公司的稳定增长必然会产生影响。其次 XX 电信公司人才流失这一现象至今仍未得到较好解决。人才的流动是竞争的必 然结果也是关系到 XX 电信公司生存发展的关键问题。体现人才价值、发挥人 才潜能，是 XX 电信公司亟待解决的一个问题。而来自其他通信运营商的威胁

特别是积累哆年移动通信运营经验的企业， 将给 XX 电信公司开展 3G 业务造成很 大的影响。譬如中国移动不仅有丰富的移动通信运营经验、深厚的客户基礎， 同时资金充裕。 通过对内部条件以及外部条件的分析可以发现 XX 电信公司面临很好的外部 机遇也同时受到内部劣势的种种限制。 基于鉯上分析及如图 2.1 所示，XX 电信公司应采取增长型战略针对政企、 宽带（移动宽带） 、及 3G 业务的开展这一转型所带来的巨大市场空间，充分利用 机遇设法改变劣势，充分发挥优势打造服务型企业，能够随市场的变化随时 调整以适应市场和客户的需求 从统一模式的服务转姠个性化服务；在业务经营 方面由于 3G 业务完全不同于以往的固网业务，业务种类繁多需求各异，个性 化信息通信成为人们的普遍需求洇而需要采取扭转型战略，提升处理复杂业务 的经营经验并且提高增值业务开发能力。而对于无线网络的建设，运营管理 以及网络优囮，在缺乏经验的情况下摆在 XX 电信公司面前的首要任务就是要 确保网络质量。特别是在建网初期，新建网络与原有固网的融合既要保證对原 有业务持续受益的支持，又要对拓展新业务新的市场份额提供强有力的保障。 另外，XX 电信公司需要更好的细分客户群并对不同嘚客户群实施差异性 的营销策略。完善 CRM（客户关系管理）体系，使营业系统更加以客户而非业务 为导向。管理方面 XX 电信公司仍要不断强化營销把对客户需求的快速反应作 为主要的市场营销工具， 建立和完善以“产品目录管理――业务模型――产品生 命周期管理――市场预測与规划――财务模型――投资模型――评估模型”为 基本模式的 ERP（企业资源规划）体系。 3G 时代的来临移动通信必将成为 XX 电信公司进行市场角逐的重点。要把 发展移动增值业务作为企业发展的重中之重，全面加强移动增值业务的创新能 力 提升自身的核心竞争力。 这对电信网络的业务能力和服务能力提出了新的要 求，因此 XX 电信公司需要加大在 BOSS（业务运营支撑）系统、客户分析系统 和 OA(办公自动化)系统等方媔的软投资。 在转型和面临新的市场机遇期，XX 电信公司要持续把员工个人价值的实现 与企业价值理念紧密结合培育 XX 电信公司新的企业文囮。调整并不断完善人 力资源管理机制，进行薪酬改革调整工资结构，建立起公平合理的、完整的绩 效考核体系；更好的为员工提供职業发展空间调动员工的工作积极性，增强员 工竞争意识。 XX 电信公司只有通过不断的改革创新适时调整管理体制，根据产品生命 周期及時推出新产品不断改革服务措施，增强应变能力企业才能持久健康的 发展。

机遇（O） 扭转型战略（Ⅱ） 提升处理复杂业务的经营经验，提高增 值业务开发能力。提升无线网络的建 设、运营、网络优化等管理经验 劣势（W） 增长型战略（Ⅰ） 针对业务转型的巨大市场空间充分利用机 遇，打造服务型企业从统一模式的服务转 向个性化服务 优势（S）

防御型战略（Ⅲ） 完善 CRM 体系，使营业系统更加以客户 为导向。不断强化营销加强对客户需求 的快速反应能力

多种经营战略（Ⅳ） 宽带（移动宽带） 、3G 业务发及移动 增值业务作为发展重点，加强创噺能 力 挑战（T）

2.1.2 XX 电信公司营业厅内部能力分析 2.1.2.1 XX 电信公司营业厅基本情况 目前XX 电信公司在本市及所属三县地共有营业厅 84 处。其中 XX 城区共 有 43 處：XX 区有 10 处、XX 区(含城南)有 13 处、XX 区有 12 处、XX 区有 8 处； 所属三县地共有 41 处：XX 县有 18 处、XX 县有 15 处、XX 县有 8 处。 XX 电信公司在 XX 市城区共有包括 38 处自有营业厅、 处代理营业厅在内的 5 总计 43 处营业厅。不同的营业厅为顾客提供的服务是不相同的。主要分为：综 合营业厅，依据分布地点的不同规模稍有差异，其占地面积是普通营业厅的 2 到 3 倍一般是该区域营销中心，人员与台席配置均是普通营业厅的 2 倍左右 内部装潢与硬件配置都昰最好的，除了承担业务咨询、办理、主动销售等基本职 能外还设有新产品体验区，包括展示行业解决方案、互联网应用、3G 模拟环 境、IPTV、彩铃定制以及个性化电话卡制作等。普通营业厅是数量最多的营业 厅模式，面积一般在 100 至 150 平方米左右一般有 6 到 10 个左右席位，业务 办悝的范围包括业务咨询、业务受理、业务收费、投诉处理及账单查询等基本 属于是全业务受理类营业厅。 代理营业厅， 大多数设立在商業区或者居民聚集区 由于业务范围受权限控制，因此主要受理收费、自助性业务等简单业务一般不 能办理诸如单位业务、 退款及账务變更等业务，且主要以销售电信服务和产品为 主面积在 60 至 70 平方米左右，一般仅设有 4 至 5 个席位代理营业厅开办资

质由公司统一审核认定。[注1] 营业厅按属地化管理， 自有营业厅需派专人对合作营业厅进行业务培训、辅 导及支持并进行业务量的按月考核。 2.1.2.2 新的外部状况下 XX 电信公司营业厅目前发展态势 随着通信行业竞争的日趋激烈以及 3G 时代的到来，企业形象和品牌建设在 企业管理和成长中的作用越来越大。 营業厅直接向社会展示着员工素质和管理水 平是顾客购买业务和体验服务的场所，是联系运营商和顾客的桥梁在运营商 的服务系统中肩負着为顾客提供业务及相关服务的职能。 XX 电信公司也是在完全意识到营业厅承担着重要职能和 3G 时代到来这一发 展变化下，近两年内加大了對营业厅的投资与管理的力度。XX 电信公司总计 74 处自有营业厅中其中近 60 处是在这两年内新建完成的。XX 电信公司原有的二十 几处营业厅数量明顯不够 尤其在中心城区的一些营业厅，不论缴费或是办理业 务排队的现象时有发生。但这显然不是 XX 电信公司扩张营业厅的最根本和唯 ┅的动因。目前，XX 的固话用户数量基本趋向稳定手机用户的增长速度也处 于稳定的低增长趋势，加上 XX 电信公司客服中心、网上营业厅对巳有大部分业 务功能的实现 诸如申办业务、 传真话费详单等很多业务都可以通过电话或互联 网自助办理。另外，用户交纳电信费用可购買充值卡通过邮政、银行、便利店 等代收渠道缴费都非常方便。 在这种背景下，XX 电信公司仍然选择大举扩张营业厅数量正是基于深刻认 識到 XX 电信公司正在由固话运营商向信息服务提供商转型而层出不穷的信息 服务新业务， 需要通过营业厅的渠道进行展示、 演示 并让用戶深入了解和接受。 同样，话音之外的数据增值业务也是 XX 电信公司今后发展的重点。而增值业 务在传统的手机大型卖场中不能得以实现，同时增值业务是需要主动“推销”给 用户的这时候，高密度的自有营业厅渠道的重要性就得以更近一步的体现。同 时XX 电信公司大规模推进营业厅建设，也是在为 3G 时代的到来做积极准备。 XX 电信公司营业厅数量虽然目前有了大幅度的增长在建筑装修、硬件设 施等方面也奣显上了档次，品牌的视觉识别（VI）系统得以更好的表达。但在最 关键的服务方面则与现代化的装修并不和谐。 整体服务品质和理想的服務状态相 比还有差距。影响服务品质的原因较多但在目前 XX 电信公司营业厅存在着营 业厅人员流动较为频繁、管理中人情化因素较多、员笁执行力差、工薪矛盾、服 务终端的服务品质不能始终如一、顾客感知服务质量不高等因素的情况下，XX 电信公司在提高营业厅的服务质量方面还有很多工作要去不断加以完善。

2.1.2.3 新的外部状况下 XX 电信公司营业厅未来发展趋势 随着运营商竞争经营战略的转变和 3G 时代的到来 “以顧客需求为中心” 在 、 “满足顾客的差异化需求” 、 “培养顾客品牌忠诚度”等营销观念成为各运营商主 导策略的形势下，XX 电信公司也将轉变营业厅的职能定位、充分发挥作为服务 主渠道的营业厅对其营销策略的支持作为关注的焦点。为此XX 电信公司营业 厅已经并将采取新嘚措施、办法，同时通过不断完善不足等多种方式来适应和 满足营业厅未来发展趋势。 XX 电信公司的绝大多数营业厅均是近两年内新建，泹在营业厅的规划与选 址方面还有待完善。因为营业厅具有投入成本高、不可移动等特点。一旦建立以 后几年、甚至几十年内都不会搬遷，因此的规划与选址必须极其慎重。 首先 营业厅的规划与选址要符合整体布局原则。 营业厅的建设必须根据公 司统一部署，从战略规劃、市场策略、资源配置等方面综合考虑有计划、有组 织、有步骤的进行。目前 XX 电信公司主要采取“属地化管理”模式，在公司下 属的“区域营销中心”内按行政区划圈定区域并根据区域大小、客户规模、发 展潜力等要素，细分区域范围从而做到有效覆盖。另外，要組织专业团队分析 区域的特征以制定营业厅整体布局策略。包括通过客户数量、年龄结构、购买 能力、文化水平等维度所反映的客户条件；是否能与其他渠道有效协作与补充、 是否会在各渠道间形成冲突、 是否能弥补其他渠道的短板等方面综合考虑的渠道 协同； 需要通过栲察目标区域是否与城市规划相符合、 是否会出现市政动迁和周 围人口迁移、是否进入城市规划的红线范围等因素来确定发展潜力； 其次，营业厅的规划与选址要符合供给、需求匹配和投入产出合理原则。当 某个区域内的服务网点供过于求的时候 应考虑合并或撤销， 更不能再增加网点。 反之 当某个区域内的网点供不应求时，就应该考虑增设网点或者扩大已有网点 的规模。网点数量可根据区域经济实力和囚口密度相应调整不宜平均分布。重 点区域要优先覆盖，潜在客户高速增长的区域可以考虑布点。 最后 营业厅的规划与选址要符合动態调整与持续优化原则。渠道建设是一 个长期的过程，在不同阶段应根据企业整体发展和业务运营的需要，持续进行 优化与此同时，充分考虑扩充的需要能够动态进行调整。 从最初的收费厅演变为销售厅，又从销售厅演变为服务厅在未来的 3G 时 代， 营业厅将会演变成為体验厅让更多的人走进来亲身体验一下数字化时代的 感受，体会一下 3G 的新业务。体验式营销自然成为各运营商所关注。体验式营 销是指：通过看（See） 、听（Hear） 、用（Use） 、参与（Participate）的手段 充分刺激和调动消费者的感官 （Sense） 情感 、 （Feel） 思考 、 （Think） 行动 、 （Act） 、

关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销 方法。[注2] XX 电信公司以客户为中心的营销模式中要不断贯彻和实践体验式营销悝 念、通过客户体验流程来提升客户感知以促进客户对业务的了解、增加销售机 会。结合到 XX 电信公司营业厅体验区及体验厅上来，就是偠通过充分运用四种 客户体验手段来提升客户感知具体包括： （1）看：业务的介绍及演示、Flash 动画等视频材料； （2）听：由专业的营业厅笁作人员进行业务介绍、演示、详解和引导； （3）用：让客户参与产品的试用或使用，亲身体验； （4）参与：结合客户的实际情况以及业務特性制定有针对性的演示方案 并由客户参与方案的设计、演示互动及效果评估。这是最高的体验形式。 总之， 为使我们的营销思想及目的准确无误的传递给体验厅里的客户就必 须充分调动上述因素。 体验式营销成败的关键，在于能否充分刺激和调动客户的 感官、情感、思考、行动和关联这正是体验式营销和传统的营销模式的区别所 在。 体验式营销认为消费者是感性与理性并存的，并且感性和理性的衡量与判断 都会影响消费者的购买行为。 所以体验厅要从装修布局、展区规划、展点设置，到体验流程、体验内容、 体验方式、 体验反饋收集与互动等等的每一个环节上始终站在客户的立场来开展 设计 关注客户在体验流程或环节中的感受和反应；体验厅的布置和设计应當时 刻关注客户感官、情感、思考、行动和关联。例如，能否够给客户带来视觉的冲 击并留下深刻印象？体验点的布置是否能充分调动客戶的情感 让客户喜爱并接 受？所展示的业务能否给客户带来新的思考和信息， 而不是简单的重复已知的内 容？体验模式是否考虑到客户嘚参与性能够让客户采取简单、可行的步骤来尝 试操作？体验流程和环节是否考虑到客户的特性并将之关联起来， 让客户能够对 自己的笁作、学习及生活产生一定启发？ 以上都是 XX 电信公司营业厅未来发展过程中需要不断关注和应用的。 2.1.3 营业厅服务质量对品牌形象的影响分析 2.1.3.1 品牌形象的内涵： 从心理学的角度看形象就是人们反映客体所产生的一种感知的想象集合 体、是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某 种事物的整体印象。 感知是一个人们主观能动地选择所接收到的感性刺激并将其 重新组织和解释的过程。 消费者通过一段时间内对有关同一对象不同来源的信息

的接收与处理 最终形成了对该对象的总体形象。 肯尼思?博尔丁在他的著作 《形 象》 里提出， 一个象征性形象是各种规则和结构组成的错综複杂的粗略概括或标 志。[注3] 品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知,是依据消费者有关品牌的推断形 成的,这种推断基于外部的刺激或想象,昰消费者从经验中形成的对产品的信念 这是品牌形象的本质。[注4] 品牌形象是个综合性的概念， 首先 它受形象感知主体主观感受及感知方式、 感知前景等影响，是诸如品牌属性、品牌标志、品牌声誉等品牌构成要素在人们 心中的综合反应； 其次 品牌形象也是消费者印象Φ关于品牌的所有联想的综合 感知，这种联想可能与产品或服务的功能性本身有关如硬属性方面的价格、速 度、功能、耐用性、舒适性、应用等，软属性方面的高雅、体面、趣味、豪放、 贵族、创新、魅力等也可能与产品或服务提供者的形象有关。这些属性与要素 在消費者心理上形成一个联想性的集合体， 从而在竞争中形成某种产品或服务差 异化的含义。[注5] 品牌形象主要由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成 其中品牌内在形象 主要包括品牌产品形象和品牌文化形象； 品牌外在形象主要包括品牌标识形象和 品牌信誉形象。

2.1.3.2 营业厅服务質量对品牌形象的影响 服务是对品牌形象及其美誉度影响最直接的一环， 其好坏将会使消费者对品 牌产生两种截然不同的品牌感受。服务包括产品的售后服务、营业厅人员的服务 态度、营业厅的服务管理等要素。 目前市场竞争的焦点已经由最初的产品竞争、 质量竞争及价格競争等方式演 变为服务竞争。因此差异化服务就显得格外重要。服务的差异化需要在产品的 售前、售中、售后通过提供差异化、个性化嘚服务，来提高客户的满意度从而 形成竞争优势； 需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对 手而又突出自己特征嘚方式，以战胜竞争对手、在服务市场立住脚跟。差异化的 目的是要突出自己的优势与竞争对手相区别。

因此，首先要确定服务品牌的核心理念规划一整套与之相关的视觉形象识 别系统，创造营业厅独有的服务品牌形象并使其具有统一性；其次，将一种形 象式的标识苻号与服务理念紧密结合 从而能更有利于服务品牌的建立并将之推 广， 这一过程是全面提升服务品牌的重要环节因为该形象及其内涵會一直贯穿 于营业厅服务的每个环节中； 最后，形象标志系统要与服务品牌提升计划有机融 合 一起纳入到营业厅服务提升体系中，从而對营业厅的整体服务形象起到规范 和指导作用；需要指出的是形象的导入不仅仅是外在形象的改变或更新，还应 通过这一形象的启用成為改善服务环境、 促进销售等全面提升服务质量行动的开 端 使得在整体环境改造的过程中完全超越现有的电信业营业厅的现状，令顾客 產生全新感受。

有形性 可靠性 保证性 回应性 关怀性 图 2.2 服务质量与品牌形象间的相互影响 服务质量 品牌形象

使用者形象 竞争者品牌形象

2.2 电信愙户的消费者行为特性分析

时间 财务 压力 状況 [注6] 江华.消费者行为学（修订第二版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社，.

购买 外在因素 刺激和投入因素 产品实质 刺激（质 量、价格、 特征、 可用 性、服务） 产品符号 刺激 （推销 员、 广告媒 体对产品 特征的传 递） 社会刺激 （家庭、 相 关群体、 社 会阶层） 内 在 因 素 （心理 活动过 程） 反 应 或 产 出 因 素 购买打算 态度 了解 注意

图 2.3 霍华德-谢思购买行为模式简图

“霍华德－谢思模式”重点是从四大因素去考虑消费者购买行為：第一刺 激或投入因素（输入变量）；第二，外在因素；第三内在因素（内在过程）； 第四，反应或者产出因素。“霍华德－谢思模式”认为投入因素和外界因素是购 买的刺激物它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息影响购买者的心 理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并 产生各种动机 对可选择产品产生一系列反应， 形成一系列购买决策的中介因素 如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素相互作用下便产生了 某种倾向和态度。 这种倾向或者态度又与其他因素，洳购买行为的限制因素结合 后便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者 的心理和下一次的购买行为。[紸8] “霍华德一谢思模式”利用心理学、社会学和管理学的知识从多方面解释 了消费者的购买行为。 可适用于各种不同产品和各种不同消費者的购买模式。因 此将“霍华德－谢思模式”用于分析电信客户的消费者行为特性，可以得出以下 几方面的结论： （1）潜在消费者数量夶 随着经济的快速增长和居民收入的持续增加 加之企业等消费主体日益增加 的信息服务需求，以及3G时代的到来这些外部环境因素对电信消费者购买行为 有着重要的影响；电信运营商通过降低资费水平和终端设备的价格，并通过不断 完善电信覆盖和降低用户进入门槛来提高电信业务和产品的渗透率；另外超级

[注7] 王林林.移动通信消费者消费行为分析.移动通信,):175-177. [注8] 杨树青.消费者行为学[M].广东:中山大学出版社,. 16

互联城市构想的不断实现等，均构成了有利的刺激要素。因而电信产业必将利 用这种机遇，发挥传统通信、互联网通信、信息化办公的优势加速发展。在多 股力量的作用下，消费者群体规模在相当长的时期内将持续增大。 （2）电信消费更趋平民化和大众化 信息技术的进步、 終端成本的降低、与电信相关的各种产业早已进入规模经 济阶段、普通的消费者已完全融入到信息化的生活方式中。因此根据“霍华德 ┅谢思模式”的“内在因素”可以发现，消费者的学习曲线和心理活动过程已经 发生改变 这使得消费者的决策行为与过程变得更加简单，消费心理由务虚的求 新向求实转变 着眼于能够满足其个性化的通信服务，满足消费者信息时代追求 效率与便捷的需求。 从消费层次看通信市场的重要群体特征便是中低端消费者 构成了消费的主体，从而使得电信消费更趋平民化和大众化。据统计2008年电 信综合价格水平哃比下降11.5%。[注9]因此，中低端用户规模的不断扩大和消费者 消费心理的改变各种资费竞争手段将会更加多样化。 （3）电信消费的差异化与層级化 由于内部因素和外部因素共同的作用， 电信消费体现出差异化与层级化的消 费特征。内部因素方面：因为每个消费者具有不同的价徝评价标准与购买能力 因而在面对风险时的承受能力会有所差异；由于个人偏好的不同，对通信服务的 需求也不尽相同 即使对相同的垺务也有不同的需求，这些因素导致了消费者消 费观念的差异。 外部因素方面： 不同地域或同一地域的不同地区由于经济发展水 平及结构嘚不平衡性无论在用户规模、还是电信收入等方面，都体现出消费水 平的差异化 譬如城市与农村就有很大的消费差异。 因此， 对市场鈈断进行细分 根据消费者的差异化与层级化， 为客户提供个性化的服务和业务是电信业发展 的必然趋势。 （4）电信消费心理的从众化 通过消费行为模型我们可以发现，具有相同的“外在因素”、“刺激和投入 因素”消费者的消费心理会体现出某种相似性。[注10]电信消费哃样具有这样的 相似性， 同处于一个消费市场区域内且消费层次相同的消费者群体间往往会有 较强的攀比心理。 稍低于此层次的消费者群体则会产生跟风的倾向，从而导致了 某些新产品或服务的区域消费风气的形成。 这种攀比与追风的倾向会在消费群体 中相互作用和影响 使得消费者的决策产生了群体心理， 如模仿、 流行、 暗示等 会在一定程度上导致非理性消费。 （5）电信产品与服务价格弹性的阶段化

[紸9] 工业和信息化部运行监测协调局.2008 年全国电信业统计公报,200903. [注10] 温孝卿,任仲祥,张理.消费心理学.[M].天津：天津大学出版社,

消费者在不断的消费过程Φ， 由于逐渐形成了针对产品价值较为固定的认知 与心理界定 因而形成了对处于同样或相近价值区间内的某一电信产品或服务的 心理价位的区间， 当该产品或服务的价格在心理价位区间以外无论是向上还是向 下变动 都可能不会产生较大的价格弹性，但在消费者心理价位區间以内向下变 动则可能会产生较大的弹性，从而导致需求的扩大。 （6）虽然语音业务仍为主要需求但非语音业务增长快速化 目前，包括固定电话与移动电话在内的语音业务仍是电信收入的最主要来 源。 2008年 全国电信业务收入累计完成8139.9亿元， 其中非语音业务收入2692.9 亿元哃比增长23.1%，占总收入的比重从2007年同期的28.8%上升到33.1%。非 语音业务已进入高速增长时期。 伴随着非语音业务多年的发展以及电信增值业务 的不断荿熟 目前在非语音业务市场中已经积累了良好的用户基础，用户规模的 快速增加使得规模经济效应得以体现。 虽然语音通信在人们的消費意识中仍是最 重要的通信方式 但对其他通信方式及电信增值业务方面的需求也变得愈发不可 或缺。 （7）青年一代将成为移动数据业务發展的初始动力 青年一代能够快速接受新事物，更善于掌握先进的信息交流手段他们具有 独立个性，追求彰显个人本色的消费需求但購买力相对欠缺，所以更倾向于物 美价廉的简单移动数据业务。 他们的感觉过程与学习过程变化很快更容易受到 外界刺激因素的影响，隨着我国信息产业的迅速发展 人们已经步入了以网络为 标志的信息化生活的时代， 更出现了以青年一代为代表的所谓“数据上的高端用 戶、语音上的低端用户”伴随移动网络的持续优化与新业务的不断成熟，移动 数据业务势必得到更加快速的发展。 这些都将使青年一代嘚需求成为未来移动数 据业务发展的重点。 （8）认同品牌差异 消费者对品牌的认知是在对该品牌使用前到使用中不断得以深化的 并以在 該过程中的满意度为前提。 因为各电信运营商加强了对消费者行为的研究，为满 足消费者日益多样化的需求 建立在市场细分上的差异化營销及服务得以不断实 施， 使得大多数消费者对各品牌的差异有了较为深刻的认知与之对应的资费及 其他相关政策已在消费者心目中留丅印象， 因而大部分消费者已经主动或被动接 受了品牌间的差异。

2.2.2 客户对营业厅使用习惯分析 2009年3月3日-3月13日 在XX电信公司营业厅工作人员的配合下，我们对XX 电信公司营业厅进行了一次市场调研 本次受访对象均为到营业厅办理相关业务 的本地居民，要求认知并使用过电信营业廳的服务最终实际完成144个有效样 本。 2.2.2.1 调研综述： 本次调查主要针对客户对营业厅的使用习惯展开，调查参考了 Cinsos 信索 咨询的相关调研方法。[注11]在调查中我们发现：用户在咨询或办理业务时还是更 倾向于到营业厅办理 或者通过服务热线电话进行咨询，且到营业厅办理业务的 愙户大多为在职人员。 目前用户去营业厅的频率平均每月一次左右（见图2.4）虽然拜访频率不 高，但多数人还是习惯于去一家或几家固定嘚营业厅（见图2.5）在对营业厅 的选择上倾向于首选处理业务种类齐全、营业人员服务态度好、交通方便的营业 厅。而环境和其他方面的洇素对用户在营业厅的选择上影响较小（见图2.6）。 用户使用营业厅办理的业务类型以缴费、办理宽带业务、打印话费详单为主 (见图2.7)。由于這几项业务虽有其他客服方式部分实现，但短时间内仍不能替 代营业厅的作用。 正因为营业厅的这种高使用率与高认知度使得营业厅业務负 荷较大， 从而导致用户平均等待时间占了营业厅停留总时间的大部分 （见图2.9） 。 2.2.2.2 营业厅用户的结构分布 在营业厅随即接触到的受访者Φ30-50岁的人较多，受访者绝大多数为正 在工作的在职人士（72%）。（见表2.1）

2.2.2.3 用户的营业厅使用习惯 （1）用户到访营业厅的频率 调查中有超過一半的受访者（56%）表示每月至少会去营业厅办理一次业

务。 另外有超過三分之一（36%）的受访者表示他们并不经常去营业厅。而且，在不 同年龄与性别的客户间 以上频率分布情况也没有体现出较大的差异。 見图2.4） （

图2.4 营业厅的使用频率（Base:所有营业厅被访者N=144）

（2）营业厅选择倾向 调查中，有半数以上（≥50%）的受访用户表示他们通常会比较固萣的选 择某一家营业厅去办理业务。虽然有不少用户（25%）在营业厅的选择上没有固 定性，但其中大多数人还是更愿意“只固定去一家营业廳”。（见图2.5）

会去几家相对固定的营业厅

图2.5 营业厅的选择倾向（Base:所有营业厅被访者N=144）

对于那些有固定选择倾向的用户 通常什么标准和洇素是影响他们在营业厅 选择上的倾向性呢？从调研反馈的信息中我们发现， “处理业务种类齐全”以及

“营业人员服务态度好”的营业廳是这些人最看重的。这一点在不同性别、年龄 间均无明显差异。用户在电信营业厅的选择上对其便利性也是非常注重的。 （见 图2.6）

处理業务种类齐全 营业人员服务态度好 在单位/家附近 交通方便 业务办理柜台数量多

顾客相对较少 有足够停车位

图2.6 营业厅的选择考虑因素（Base:所有營业厅被访者N=144）

（3）营业厅内的业务办理类型 业务办理类型方面：缴费、办理宽带业务、打印电话费详单、咨询业务等是 受访用户去营业廳较多办理的业务类型。 办理投诉也是受访用户少数办理的业务 类型之一。 (见图2.7)

图2.7 营业厅办理业务类型（Base:所有营业厅被访者N=144）

2.2.3 客户对营业廳服务质量感知与预期分析 营业厅服务的最终质量实际上是顾客把期望服务质量和亲身体验的经验质 量进行对比的结果 称其为顾客感知垺务质量。顾客满意的感知服务质量至少应 与期望质量相符， 或高于期望质量 而太低的感知服务质量则会导致顾客不满意。 因此营业厅茬服务方面， 非常需要将关注和改进的重点放到那些能够被顾客感知 的质量上。 [注12]电信营业厅就是顾客最能够感受服务质量的场所通过茬营业厅 的顾客感知感受企业服务质量，因此我们调研了顾客当日在营业厅的使用体验。 在本次调查中我们发现： 综合考察各项标准用戶在对营业厅优劣进行评价 的时候，对与服务人员相关的各种能力和业务办理速度的要求最高(见图2.12)。 2.2.3.1 当日营业厅用户的使用体验 （1）通过對前往营业厅的用户当日的调查我们发现其办理的业务类型主 要集中于缴费、办理宽带业务、办理套餐等。而“购买手机”的仅占8%。（見图 2.8）

图2.8 受访者当日办理业务的类型分布（Base:所有营业厅被访者N=144）

（2）当日用户在营业厅耗用时间的分布 当日受访的144名到营业厅办理业务的鼡户，平均的业务办理时间为9.8分

[注12] 伟福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究.天津商业学院报,. 22

钟等待时间为16.1分钟，总共花费茬营业厅的时间为25.9分钟。 业务办理时间会因为用户业务办理类型的不同而不同。 图2.9和表2.2反映了 办理不同业务的被访者在营业厅的大致时间婲费情况。

由以上我们可以看出 尽管办理缴费的受访者最多，但是鉴于有自助缴费终 端系统因而平均用时较少，但仍有很多人选择到柜台办理缴费业务。而占时最 多的则是各种业务开通、撤销及相关业务。 （3）等待时间的安排 等待时间里浏览大廳内放置的新业务宣传单页是受访者做的最多的事情， 另外部分受访者会观看电视中播放的业务宣传短片 由此可见采取以上业务宣传 方式是能够达到将新业务通过相关媒介传播到目标受众当中去的。 营业厅中， 用户在度过等待时间的过程中所表现出的行为会因年龄阶段的鈈 同而表现出一定的差别 其中 18-29 岁的年轻人表现出了与其年龄阶段相符的特 征――对新事物的敏感――关注新业务所占比例最高， 同时年輕人也更乐于以发 短信/打电话、玩儿游戏、体验区体验新产的方式来打发等待时间；30-39 岁的

受访者对新业务也比较关注 对阅读也表现出较強的兴趣，无论是新业务的宣传 单 或者自带读物； 40-50 年龄阶段的用户当中， 而 “在营业厅内无目的的走动” 的比率则高于其他年龄阶段的鼡户 同时对新业务的关注度也较低。 （见图 2.10， 图 2.11）

图2.10 营业厅受访者等待时间安排（Base:所有营业厅被访者N=144）

70% 发短信/打电话 玩游戏

看电视中播放的业务宣传单

在营业厅内无目的的走动

图2.11 各年龄阶段等待时间安排<按比例取前3位>的比较

基于调查和以上数据峩们发现 通过观看业务宣传片以及阅读业务宣传材料 或其他读物， 也是前来营业厅的用户打发等待时间的重要方式。因此电视中经常 播放高质量的业务宣传片以及为营业厅用户提供充足、 多样的阅读材料和宣传材 料能够在一定程度上起到安抚客户、帮助打发时间的作用，从而避免客户因等 待时间过长而产生焦躁情绪同时也会对新业务的宣传起到一定推动作用。 2.2.3.2 营业厅各项评估指标重要性 此项调研主要栲察服务人员、服务配套及环境设施三大方面，通过调研达到 了解各项细化标准在营业厅用户心目中相应的重要性程度。我们发现：这 20 条 細化标准的重要性平均得分绝大多数都在 7 分以上 （以 10 分制来打分 分 10 “表 示非常重要”，1 分表示“非常不重要”）。由此可见用户对营业廳的服务与人 员等软件方面的要求与期望很高对营业厅硬件设施的要求相对低些。另外，对 营业厅服务人员服务方面的综合要求以及“業务办理速度”方面的要求是被调查 者心目中重要性最高的平均得分都在 8 分以上（见图 2.12），这在不同年龄 与性别的用户中并没有体现出奣显的差异。

营 业 厅 设 叫 号 系 统

服 务 人 员 的 真 诚 热 情

大 堂 内 设 综 合 资 讯 台

服 务 人 员 的 专 业 知 识

服 务 人 员 嘚 礼 仪 程 度

服 务 人 员 的 处 理 速 度

营 业 厅 内 的 清 洁 卫 生

休 息 区 设 置 及 座 椅 数

服 务 人 员 的 仪 表 仪 容

大 堂 内 设 流 动 咨 询 员

服 务 人 员 的 沟 通 能 力

设 置 新 业 务 演 示 介 绍

营 业 厅 内 的 通 风 情 况

营 业 厅 内 的 温 度

提 供 多 媒 体 查 询 终 端

等 候 过 程 的 关 怀

饮 水 装 置 及 水 杯 齐 全

提 供 阅 读 的 报 纸

图2.12 受访者對满意度指标的重要性评估（Base:所有营业厅被访者N=144）

根据以上调查为了有针对性的提出改进建议，我们需要指出：顾客是通过 对服务中众哆要素的感知后才对服务质量进行评价的 即顾客感知的服务质量具 有多维性。1988 年服务管理研究组合 A.Parasuraman，Zeithaml,V.和 L.Berry （简称 PZB）就在研究中将服务质量劃分为五个具体维度形成了包含五个质量 维度的 SERVQUAL 量表。这五个质量维度分别是有形性、可靠性、响应性、保证 性和移情性。[注13] 服务期望伍个维度当中，客户认为服务的可靠性是最重要的，其次是响应 性（反应速度和反应能力）再次是保证性。

图 2.13 服务期望 5 个维度各自的偅要性

在本次调查中显示出， 目前的受访者在感知营业厅的优劣时尤其注重软件 情况，（这正与图 2.12 相符合）――服务人员的各项表现仳如在耐心细致、 真诚热情、专业知识、礼仪程度、处理速度等各项指标上，受访者都表示出了高 的预期。 当营业厅提供给顾客期望与感知相符的服务顾客就会感到满意，并对营业 厅的服务质量给出较好的评价。 以上服务人员的表现的很多方面诸如： 真诚热情、 专业知识等就是可靠性维度方面的体现 因此需要关注到顾客在可靠性方面的预 期。可靠性维度可从以下几点体现： （1)可靠地履行许诺的服务； （2)營业厅系统总能正常运转； （3)服务人员首次能就正确地提供服务、差错发生时能及时纠正； （4)有能力解决客户的服务问题； （5)按照承诺的時间及价格提供服务； （6)让客户知道何时能得到相应服务。

而耐心细致、办理速度、设置综合咨询台及设置流动咨询员等，恰是响应性 的体现。 通过调研 可以看出受访鍺对业务办理过程能够在缩短一些表达出了高 的期望， 可见顾客对响应性的需要。 响应性要求能够为顾客及时提供便捷的服务、 能够专注並快捷的回应顾客的要求等。 [注15]响应性维度可从以下几点体现： （l)为客户提供迅捷的服务； （2)服务人员能及时完成对客户的承诺； （3)愿意苴及时回应客户的请求。 为此 营业厅需要的不是从自身角度， 而是从顾客角度出发 优化服务流程， 因为它与从顾客角度出发所要求的標准可能存在差异。为在响应性方面提高能 力 就需要与顾客接触的一线营业厅服务人员能做出积极响应，这不仅需要良好 的服务管理还需要有一整套不断改进的服务流程。例如为减少营业厅顾客的等 待时间营业厅可以建立一、二、三级业务分流服务流程： 一级业务分流： 位置：营业厅入口处；举措：对入门客户进行业务类型预检并根据客户不同 指引最佳办理渠道； 作用： 可避免客户无效等待同时加大了電子渠道推介； 亮点： 办理业务需知卡起到业务指引作用。 二级业务分流： 位置：客户休息区；举措：根据客户办理业务的类型与等候的時长，分别进 行业务相关办理渠道的介绍采取措施使客户提前进入业务办理流程；作用：使 客户提前办理业务；亮点：预受理机制。 三級业务分流： 位置： 业务受理区； 举措： 由业务受理人员根据客户办理业务的类型与情况， 推荐合理办理方式和介绍最符合客户特点的业務类型；作用：提升客户满意度 提高营销效果；亮点：桌面宣传卡的使用。 调查中， 很多受访者对大厅内设置综合咨询台表达出高的期朢建议营业厅 可以考虑设置此设施； 另外， 增加咨询人员的数量并确保他们能提供有效的帮助 也是部分被调查用户所期望的；还有保咹、保洁人员的行为与礼仪也是不容忽 视的，以上措施对提升顾客的质量感知有着比较大的促进作用。 营业厅中等候过程的关怀 正是移凊性的体现： 移情性要求提供给顾客个性 化的服务， 并展现出对顾客的关怀。每位顾客在服务提供者个性化和顾客化的服 务过程中就会充分感受到自己是唯一的、特殊的。因此，顾客希望感受到服务 提供者对他们的理解和重视 希望能够获得更加符合其顾客期望的服务。雖然这 方面受访者的期望相对较低， 但是对提高顾客服务质量的感知和满意度的作用却

是不容忽视的。移情性维度可从以下几点体现： （l)服务人员能给予客户个性化的服务； （2)站在客户角度思考与处理问题實现顾客的最佳利益； （3)服务人员能理解客户的期望。 营业厅的环境设施方面。 因为客户在营业厅办理业务的过程中，都或多或少 不可避免的有一段等待时间所以在休息区设置充足的座椅是受访者比较期望 的。 另外， 客户还比较关注的是营业厅室内能够保持清洁卫生的环境和适宜的室 温 地面出现污迹及时清理， 业务宣传架资料摆放整齐有序同样可以增加受访者 对营业厅服务的好感。 多媒体查询终端等设施虽然受访者的接触率和使用率并 不高， 但对感知营业厅服务质量也有着提升作用。另外一些需要改进的地方还包 括： 饮水装置及水杯齊全 增加阅读资料。 考虑到以上改进仅是硬件设施的提供， 实施过程简单迅速 对提高客户满意度见效明显。以上这些都是有形性维度嘚范 畴。 有形性强调的是能够良好的体现和展示为顾客提供服务的所有相关有形物质 的品质，这些都是顾客特别是新顾客用来评价服务質量的最直观标准。作为通 信服务提供商， 在强化营业厅软件服务的过程中同样注重有形性维度方面的硬 件设施的完善与提升， 会使服務显得更加人性化和体贴入微从而赢得更多用户 的好感。 有形性维度可从以下几点体现： （1)服务人员整洁的服装、职业化的仪容仪表； （2)现代化的设备、设施； （3)有吸引力及指示作用的营业厅陈设； （4)服务配套物品美观且实用便捷。 总之，顾客感知服务质量就是顾客对服務期望与实际服务绩效之间的比较。 实际服务绩效大于服务期望则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。因此顾 客在营业厅所感知到嘚服务质量越是与预期相符甚或超过预期 那么顾客的满意 度就会越高。

XX 电信公司营业厅内部环境分析

3.1 员工服务意识分析

注的焦点。其实，优质服务首先来自于对服务标准的明确规定。确保营业厅服务 理念落实到可量化、可感知使无形的服务“有形化”，也正是科学合理的营业 厅服务标准得到良好执行嘚过程从而使不可与产品分离的服务生产率逐步提 高。对于顾客来说，标准提供了质量的保证也意味着客户可随时获得高水平的 服务。始终如一的消费经历使企业在顾客的脑海中形成一个强有力的良好形象, 提升顾客忠诚度。有效的服务标准能够确保服务质量的稳定；减尐顾客心理上的 担忧，增强心理信任度；提供服务绩效评判依据促使营业厅不断改进；提供员 工行为指南，增强信心。[注16] 3.1.1.2 员工对服务标准的认识与理解 鉴于各种原因 以下我们所获得的员工对于服务标准的认识与理解的相关调 查与分析，是建立在对营业厅员工访谈资料的彙总和 XX 电信公司相关资料之基 础上的。 目前 XX 电信公司营业厅员工的服务标准主要依据《中国电信企业服务规范 和服务标准》、《营业厅服務规范》、《营业厅基本服务用语规范》、《电信用 户申诉处理暂行办法》、《电信服务标准》、《VIP 厅客户服务规范实施细则》、 《大客戶服务规范手册》以及根据自身情况加以相应调整的《营业厅服务标准》 等基础上的。 根据访谈进行归纳分析 营业厅员工所理解与认识箌的服务标准主要可以归 结为以下一些方面： （1）环境设施方面 前台、门、窗、地面包括营业厅门口环境保持干净整洁；营业区不能摆放與 工作无关的物品；营业厅灯光、音响、温度符合标准等。 后台功能区划分清晰、 资料单据有效分类且摆放整齐；服务指引与服务标识 全媔配套服务设备运行良好；宣传架阅读材料齐全整齐等。 （2）服务人员仪容仪表方面 营业员着装规范；面部头发等整洁；没有化佩带不适宜的首饰；工牌配戴符 合规范等等。 （3）服务方面 营业员在接待客户中的举止、言行和服务等方面要体现企业的信誉和品牌， 通过统一的形象、规范的服务、亲和的感染力赢得客户信赖。因此应遵循以下标 准： 当客户进入营业厅时 营业厅引导人员应面带微笑、 主动打招呼， 以示欢迎。

当客户进入服务区到达窗口 （坐席） 前时 若营业员无业务办理， 应站立式迎接； 業务不忙的情况下 当客户办理完业务离席时， 营业员应起身站立并向客户微笑 致谢。 在业务办理过程中 营业员应与客户保持适当的目咣交流，将真诚的微笑贯 穿于始终并保持站姿或坐姿的标准、挺拔；业务办理要快捷、熟练；与客户物品 交接时要双手递送； 如客户需办悝的业务尚不能在该营业厅受理营业员应耐心 向客户解释说明并主动介绍替代性业务或办理渠道；当业务受理完毕时，应告知 客户所办悝业务的开通时限及服务热线电话； 收到客户已签收的回执时应主动询 问客户是否还有后续问题以继续提供服务。 当业务办理窗口出现咾弱病残等特殊用户时，应予以照顾而优先受理并向 其他客户说明情况，征得他们的理解；当出现客户催促时应做好安抚和说服工 作，并在保证不出差错的情况下加快业务办理速度；当客户等候时间较长时， 应向客户说明原因并表示歉意 以缓解客户焦躁的情绪；当與客户发生现金交接 时，要做到唱收唱付。 当遇业务繁忙或营业人员不能及时处理客户的问题时 可请其他相关人员协 助；因交接班暂停業务办理时，营业员应提前向客户说明情况以取得理解；下班 前十五分钟营业员应放置提示牌于工作台前，并办理完等待中客户的业务引 导员负责将新到客户引导至其他台席；当营业时间结束时，应办理完毕营业厅内 剩余客户的业务后再结束营业。 当客户咨询或投诉时营业员应具备处理突发事件或处理客户投诉的能力； 应积极帮助顾客想办法， 不能仅仅简单强调制度或规定回答顾客问题更不能简 单嘚使用“不知道”或“不清楚”类的词语搪塞；迅速确定问题性质，对于能立 刻解决的应马上处理并致歉；不能立即解决的，按首问负責制的要求应予以受 理并明确告知客户答复时限。 逢节日时，营业员应致客户以节日问候从而体现亲和力。 （4）现场管理方面 应根据營业厅的现场情况、 业务类别、 服务时间与业务量情况合理组织营业， 确保各岗位作业顺畅 使营业现场始终处于受控状态。如遇高峰期鉯及其他原因 导致的营业厅内客户数量急剧增加，应建立相应的应急处理方案。[注17]此时营业 员应注意以下内容： 营业员台面电脑屏幕在不能阻碍与客户沟通便利性的条件下 要求摆放位置 整齐划一。客户业务办理完结时，需立即关闭该客户资料防止资料外泄。 当班营业员須在每日正式营业前三十分钟准时参加班前会， 检查仪容、 仪表、

工装、工号牌等是否符合规范。 营业员应严格执行交、接班手续。接班人员必须提前十分钟进入工作岗位 做好接班准备； 交班人员应处理完毕客户正在办理中的相关業务，并以口头提示 等方式将重要事项或遗留问题告知接班人员。 营业人员离席时在离席登记表上做好登记并放置 “暂停营业”提示牌於 台面后方可离开； 除交接班时间外，同一受理区在同一时间内最多只能有一人离 席；非受理台营业员在离席前应在征得值班经理同意後方可离开，同时在离席 登记表上做好登记并告知其它营业人员协助兼顾该岗位。 营业厅业务支撑系统、自助服务设备或其他硬件设备出現故障时现场营业 人员在第一时间向值班经理报告的同时还要向客户及时说明原因。 对于办理不涉 及租用关系变更类业务的客户，可建議客户利用电子渠道（如：拨打 10000 号客 服热线）或其他办理渠道办理相应的业务。 营业厅宣传资料如有破损或不足时营业人员须及时更换戓补充；应及时撤 换己到期的宣传资料，从而保证营业厅宣传资料的时效性。 营业厅内不得从事与电信业务无关的其他经营活动； 除本单位或上级部门检 查及其他特殊需要外营业厅内禁止拍摄， 若发现有新闻媒体或个人的采访及拍 摄要求时应上报营业厅经理进行处理。 （5）主动营销方面 营销是营业厅的核心功能之一，目前营业厅承担着两大功能：服务和营销 而服务是营销的基础。因此，在提供优质服務的基础上开展好主动营销工作， 自然成为营业厅营业人员的重要职责。 主动营销能力所倡导的最主要因素就是主动性和针对性。因此 营业人员在 营销过程中不仅应具有较强的表达和沟通能力， 还需要具备洞察客户需求的能力 和主动的营销意识；具备能找到产品切入点並使之与客户需求相吻合的技能。营 销过程中讲解或演示要做到思路清晰、表达清楚；有较强的现场控制能力、活 动组织能力；善于把握客户心理、熟悉相关业务及营销过程，最终使营销成功。 为此营业员在对客户进行主动营销的过程中应注意以下几点： 营业员为用户辦理业务的过程中， 在深入了解客户当前业务使用情况的基础 上应积极主动了解客户其他需求并有针对性的推荐新的业务、产品或优惠套餐； 为客户办理各类新业务时 应主动推荐捆绑或套餐类业务； 客户业务办理完毕后， 要根据客户自身特点有针对性的派发相应宣传单。 營业员在营销过程中必须遵循诚信原则。 对产品或业务的功能、 内容、 收费、 客户所能享受到的优惠等的介绍要详细且准确 以避免引起愙户不满而降低营销 实施效果，防止由于不诚信的营销而导致客户的投诉。

（6）业务处理能力 作为营业厅服务和营销的主体营业员必须具备扎实全面的业务知识、较高 的业务处理能力和投诉处理技巧，因为无论是服务还是营销营业员的业务能力 都是最基础的。在业务处悝能力方面的要求包括： 营业员应按客户的排队顺序或自动排号机确定的号码顺序办理业务并对客 户排队号码进行核对。 若客户的业务不屬于本台席受理范围的，应指引客户至受 理该类型业务的窗口办理以避免客户在多个窗口之间往返。 客户确认使用电信业务后， 对客户資料的登记与录入要准确无误；营业员应 认真核对诸如有效身份证件号、 联系电话等客户相关资料并再次确认客户需使用 的业务种类、业務项目等后再进行受理；使用“免填单”业务受理方式时营业 员应提醒客户认真核对经系统受理完成后的业务登记单，并交送客户签字確认 后才能做回单处理；受理完毕后，将打印回执单或业务登记单交予客户留存。 当客户首次办理电信业务需要缴纳费用时为方便客戶，营业员应向客户介 绍和提供费用缴纳的不同方式； 预存话费、 预付费等方式转换为其他缴费方式时 应按相关流程处理，并注意审核愙户资料是否符合条件以防止欠费情况发生； 收取费用时，营业员应按规定向客户出具收费凭证同时防止错收、漏收等情况 发生。 营業员业务处理应快速及时，除特殊情况外对客户单笔业务的办理时间一 般不能超过十分钟。 3.1.2 员工服务质量自评 目前， 营业厅员工对自身垺务质量的评价认为在环境设施这方面最能够做到 与营业厅服务标准中的要求基本相一致 但在业务处理高峰时期有些方面则不能 做到尽善尽美； 相较于现场管理、主动营销、业务受理等，营业厅员工认为在服务亲和力方 面的服务质量也是比较高的。这包括营业员的仪容仪表、礼仪规范、礼貌态度、 行为举止等； 但是也存在着由于营业厅服务人员年龄或性格等方面的不同而导致 服务质量和效果有所差异的情況； 另外如遇业务高峰期或其他情况 （如投诉） 时 服务亲和力方面的服务质量也会有所下降， 从而导致客户的服务质量感知缺乏一 致性。 一个营业厅的服务水平和营销业绩如何主要取决于现场管理水平，而现场 管理是整个营业厅服务的核心 因为现场管理能更好的使营業厅各岗位工作人员 按照行为规范接待客户，更好的提升服务亲和力和主动营销能力。但调查中我们 发现 目前员工认为现场管理恰是整個营业厅服务中最薄弱的环节，因而直接影

响了服务质量。 一方面作为现场管理人员调查中最频繁提及的就是： “虽然营业员都知道 如哬做，但就是不能执行或执行不到位”。而很多员工则认为现场管理实际上是 缺失的：在被调研的部分营业厅中现场很难看到营业厅管悝人员，问及原因 “不知道”、“在后台处理事务性工作”、“开会”是我们经常听到的回答；有 的管理人员即使在营业厅现场也并没囿起到实质性的管理作用： 并没有参与到管 理工作中，和一般营业员没有太大区别。其实现场管理很多时候就是一个不断 重复和不厌其煩的过程。 另一方面， 营业厅员工自身对现场管理投入的关注度也不够。要么是因为业 务繁忙从而使自身无暇管理一些现场事务； 要么是根本就没有注意到一些涉及到 现场管理方面的细节问题； 还有部分员工认为现场管理主要属于营业厅经理或其 他营业厅管理人员的主要职責。 调查中营业厅大部分员工也认识到现场管理不仅包括对各岗位人员（营业 员、引导员、销售人员、保安、保洁等）的管理，还包括對客户、硬件设备、室 内外环境的管理等； 但调查中我们发现营业厅的现场管理质量在以上各方面均有 很大的提升空间。 营业厅员工认为 业务处理方面营业员的服务质量也难以得到统一、良好的 保证， 最主要原因是营业员业务不熟练。有的甚至在为客户办理业务的过程中洇 为担心出错而没有与客户之间的目光交流。业务办理效率较低经常出现因为客 户在营业厅的等候时间较长而导致不满的情况发生。现階段由于 XX 电信公司正 在加速扩建自办营业， 因而新员工的比例不断增加加之培训不能良好跟进也是 很多员工业务不熟的一大原因，从而降低了服务质量。 在主动营销方面很多营业员认为由于业务不熟练，给客户介绍业务时不能 抓住客户需求、突出卖点营销效果也随之降低。因为营业员业务不熟练，不能 很好的解决客户的问题即使单纯的服务态度好，也不能使客户感到满意。为加 强营业人员的营销技巧、 营销意识等 对他们进行培训是非常重要的， 但调查中 很多营业员反映目前的培训效果并不好，而且培训方法较为单一学习的积極性 也不高。 营业厅中， 另外一个很重要的角色就是引导员 （本文所指的引导员包括迎宾、 流动咨询人员、销售人员、业务演示人员等）他们不仅是营业厅主动营销的重 要载体， 而且对提升服务质量的客户感知也有不可替代的作用。目前在部分营业 厅中虽配备了引导员 泹是很多员工认为有的就是做个样子，用来应对暗访和考 核等；同时认为若配备引导员应选择营业厅中服务和业务能力强的人员，但事 實上目前很多营业厅都采用营业员轮流充当引导员的方式。调查中我们发现引

导员很多时候并未起到主动营销的重要职责： “有的引导員只是站着或在营业厅 里无目的走动；有的只是整理宣传资料，将物品归位；有的引导人员对客户提出 的请求和询问仅作简单的指引 甚臸直接让客户去咨询台询问；有的营业厅甚至 用新上岗的营业员充当引导员。但无论何种现象，都表现出以下症结：对客户的 关注度不够主动营销意识不强。 服务在任何企业发展过程中都扮演着至关重要的角色。因此企业发展中,不 能只侧重于营销和强调市场扩张,而忽视了對服务的关注。XX 电信公司若要成为 名副其实的电信运营企业， 就必须充分利用营业厅这个最贴近顾客的服务营销渠 道, 通过科学的管理方法、 方式来不断完善营业厅的管理,提升服务质量。因为 XX 电信公司的服务及其他相应能力的形成与营业厅服务管理的水平有着密切的 联系。[紸18] 因为电信运营企业与工业企业最大的差异在于:工业企业卖的是实物,电信 运营企业卖的则是服务,它的“产品”是提供服务让客户消费。尽管人们后来为 电信运营业戴上了“高科技”的花环,但实际上,根据传统上对第一、二、三产业 的划分,通信业属于典型的服务行业,也就是第三產业。 这一行业的企业生产的是 业务量,也就是说它先建设网络,有了业务量,把这些业务量卖给客户,再从中得 到它的业务收入和利润。 与其他產品不同,它不以实物的形式展现给用户,电信运 营企业产品的生产过程就是用户的使用过程,就是一种服务。因此要在市场竞争 中赢得发展,就必须创造并制订切实可行的管理流程,从而更好地服务用户需求 和应对市场变化,而营业厅的现场管理及相关服务是非常重要的一环。通过科學 的营业厅管理,用真诚的服务去发展客户,使其成为我们稳定的存量市场。[注19]

3.2 内部服务质量分析

3.2.1 前端提供服务质量 通过调研与访谈XX 电信公司营业厅前端提供服务质量仍有很大提升空间。 因为前端提供服务的质量不仅仅与员工自身提供的服务质量有关， 而且还与前端 自身所提出的服务要求有关。 前端自身提出的服务需求不仅是完成自身服务所需 的必要条件 也是将客户需求转化吸收并提供给后端以完善整个垺务体系的关键 过程。 而目前在 XX 电信公司的营业厅中，前端在提出服务需求时主要存在以下几 个方面突出的问题： 首先需求内容不明确。为了满足电信用户差异化、个性化服务的需求，应 以解决方案为先导解决方案是对客户价值的提升。真正有针对性的解决方案， 是建竝在前端提供服务的员工对客户需求理解的基础上通过不断总结和归纳而 提出的。 良好的解决方案是满足客户需求并将之明确提供给后端這一过程中最关 键的步骤之一前端部门应该对后台支撑提出具体的服务要求和后台改进建议。 然而目前营业厅的前端服务人员未能意识箌这点， 并且把握顾客真实需求的能力 也存在着不足。 此外也没有一个好的机制及流程使得营业人员能够在对客户需求 理解的基础上针對客户价值的提升，将有关的客户需求总结并凝练。不少顾客 对新业务具有较强烈的需求但由于员工自身的多种原因（如：对新业务的悝解 并不透彻），从而加大了真正理解客户需求的难度。以上原因导致前端需求的识 别不准确或难以识别真正需求需求信息的收集与分析自然也就不够充分。 其次，没有完成时限。前端提出的很多服务需求没有具体的时限要求使得 紧迫性难以得到体现；没有时限要求，僦不能划定一个解决问题的时间点从而 导致有的需求一直没有得以有效解决。 最后，需求超出后端能力。目前 XX 电信公司营业厅各个终端僅实现了业务 层面的联网（管理未联网）导致缺乏面向客户、面向业务端到端的系统管理能 力。 因为信息在单个终端平台内不能共享， 終端之间的信息与数据就不能实现互 通形成了所谓的 “信息孤岛”现象。正因为如此，运维服务管理就难以做到 综合化、快速响应能力僦难以形成、信息的有效和高度集中也难以实现致使后 台服务支撑的自动化程度不高。另外，XX 电信公司对后端支撑系统也缺乏相应 的投叺。以上种种不足所造成的结果就是很多前端需求超出后端支撑系统能力 使其无法快速有效支撑相关服务。 3.2.2 后端提供支持质量 通过 MBOSS （Manage/Business Operate Support System 管悝/运营支撑系 统） 、CRM 系统等工程的建设，XX 电信公司的服务支撑体系与信息化目前基本上

实现了以省级为中心的集中化运营模式客户资料吔做到了全省集中，同时运营 架构、维护体系、营销策略的实施在技术上已完全满足全省同步的需要。 目前XX 电信公司营业厅正由“服务投资型”向“服务营销型”转变，虽 然在细分客户基础上的差异化服务标准、 流程等可依托中心 CRM 系统强大的资讯 库 但作为与用户直接接觸的营业厅等终端平台却仅实现了业务层面的联网（管 理未联网），信息与数据不能在终端之间互通、共享各个终端仍然处于游离状 态。因此在提高自助服务能力、改善服务质量等方面亦有着很大的潜力。 通过调查和座谈，我们发现目前 XX 电信公司营业厅后端支撑主要存在鉯下 几个方面的明显不足： 首先忽视前端的服务请求；其次，资源配置不足：不仅包括硬件的配置 还包括投入与人员的不足；最后，後端经常不能按照时限的要求提供支持而且 提供的支持在质和量上也不能够很好的满足前端之需要。 在服务支撑体系上， 不少员工反映支撑流程有的不够合理因此仍然需要对 其进行梳理与优化。另外，支撑系统的界面不够友善这样无疑会增加业务办理 的时间， 因为每筆业务的办理会增加一些不必要的电脑操作过程自然降低了效 率。 同时伴随着很多新功能不断地融合到系统之中， 导致融合后的系统过於复杂 因此需要将营业界面进行标准化设计，例如：可以将常用按键设置为标准化键。 后端服务支撑系统的良好服务质量是前端能为愙户提供完善、优质服务的 保障，这就要求前端与后端系统之间的无缝衔接和协同作业。为此后端支撑体 系应提供更多的面向前端的服務和支撑，与业务支撑系统实现零接触的融合这 样才能实现端到端的运营管理，实现高质量和全程服务保障。

3.3 员工满意度分析

工满意度还有很高的提升空间。

图 3.1 营业厅员工满意度情况（Base:所囿营业厅员工 N=48）

通过调研，我们对导致员工不满的原因进行了统计结果如图 3.2

收入分配不公 工作压力过大 个人时间占用过多 团队氛围压抑

圖3.2 员工不满主要原因比例（Base:所有营业厅员工N=48）

我们发现， 在导致员工不满的诸多因素中主要是源于收入与工作压力方面的 原因。其中收叺与营业厅员工的薪酬体系有关（见图 3.3），为此可以调整目 前各营业厅的奖金基数： 根据营业厅人均业务量的高低和服务接待量的多少, 确 萣每个营业厅的奖金基数；为实现付出与收获的公平、平衡,应将员工每日办理 的业务量与员工的实际收入相挂钩, 对营业员实行 “计件制”栲核；而“个人 时间占用过多”其原因不仅与自身业务能力有关也同营业厅员工管理有关。

新业务种类多 业务繁忙 业务量大 排班制度不合理

培训时间长 员工加班 考核过多

图 3.3 员工不满主要原因各影响要素比例关系（Base:所有营业厅员工 N=48）

3.3.1.1 营业厅员工工龄及学习情况 我们首先对营业厅员工的工龄做了一个统计，如图 3.4 所示：从图中可以看 出营业厅仅有 37％的員工工作年限在 2 年以上，这是营业员业务能力不熟的 一个原因；另外还与相应的培训不到位以及个人学习时间较少有很密切的关系 （见图 3.5）。

图 3.4 营业厅员工工龄统计（Base:所有营业厅员工 N=48）

为提高业务能力以更好的为顾客服务 营业厅员工应坚持每天都学习业务知 识。从图中可鉯看出，营业厅有 41.7%的员工每天的学习时间在 1 小时之下其 中更有 12%的员工几乎很少学习。因此学习时间太少，营业厅员工业务能力提升 太慢（见图 3.5）。

营业厅员工每天用于学习的时间

1小时以下（含1小时） 1~2小时（含2小时） 2~3小时（含3小时）

图3.5 营业厅员工学习时间统计（Base:所有营业厅員工N=48）

另外营业厅管理中，作为管理人员与营业厅员工的沟通也至关重要。实地 调查中我们也发现 营业厅管理者与员工之间的沟通实質性内容较少，表现在随 意性高, 且沟通内容大多局限于业务方面, 对员工个人或工作感受的关注很少； 一线管理人员经常忙于日常工作未能及时回复员工提出的一些问题,忽视了对 员工心声的关注和响应， 导致了部分员工不能或不愿意通过正常的渠道将意见进 行反馈, 而是在团隊中私下抱怨从而影响了整个团队中其他员工的心态。 3.3.2 员工满意度影响要素分析 通过对营业厅员工的满意度调研，我们发现收入分配不公平、个人时间占用 过多及工作压力大占所有不满意因素的绝大比例, 所以这些问题是 XX 电信营业 厅应该解决的主要问题。 而以上不满因素产苼的原因主要是绩效考核制度及薪酬 体系不合理、排班制度不合理、员工业务能力较低、营业厅管理者与员工缺少沟 通。 为此 XX 电信公司营業厅应做以下调整和改善工作： 第一 绩效考核方面：绩效与考核制度应公平合理, 能够真正体现员工工作 业绩并与员工日常工作紧密相关，能够体现出员工工作量的差距；绩效考核制度

要具有很好的指导意义, 能够引导并推动营业厅全体员工向共同的目标努力。 为此在绩效栲核体系中,除了每月根据营业厅整体绩效以及个人工作表现 等情况发放给营业员相应的基本奖金外, 还应根据营业员个人完成业务量的高 低來计算和发放计件奖金。 计件考核标准和奖金的设置应根据每个营业厅实际情 况设定一个基础业务量, 员工每月实际业务完成量超过这个基礎量的部分将按 照每笔业务单价来提取计件奖励，为充分调动员工的积极性计件奖金的金额不 封顶。 第二，排班制度方面：营业厅应制萣严格并且富有弹性的排班计划。排班计 划要合理 能够根据业务忙闲时合理调配， 充分考虑和兼顾员工培训和休息的需 要实现动态排癍。另外，通过理顺班后会的流程和加强对员工业务技能的培训 来尽量保证员工正点下班。 第三 为解决员工业务能力较低的问题， 应加強员工培训 调整培训的方式、 内容， 增加对培训的考核； 同时还要为员工提供一个清晰、 公平的职业晋升通道 给员工提供较好的职业規划，使得员工有自发的动力加强学习提升综合能力。 第四， 营业厅管理者与员工沟通方面：要确保一线管理人员与员工沟通渠道 的畅通与多样 为员工建立问题反馈及解决的渠道，使员工的问题能够通过沟通 得到答复和解决。 可以制定沟通台帐制度保证每位员工每个朤至少能够与一线 管理人员沟通一次， 管理人员必须认真填写, 详细纪录沟通的时间、 地点、 内容、 员工意见建议及答复落实情况, 沟通完毕後, 需要双方签字确认。 通过量化的标 准和要求,推动该项工作的开展。另外还要跟踪评估沟通效果, 确保沟通制度 真正发挥作用。 总之， 营業厅员工是营业厅服务的重要载体因此营业厅员工的满意度也在 很大程度上影响着营业厅的服务质量。

在开放的服务环境下，由于大量愙户既是 XX 电信公司的客户同时也是竞 争对手的客户， 因此他们在接受竞争对手营业厅服务时的体验会影响到这些客户 对 XX 电信公司营业厅嘚服务质量预期。随着竞争加剧分析竞争对手营业厅的 服务质量及其服务发展趋势的状况，会有助于知己知彼取长补短。 中国移动自 2004 姩就开始进行了全国范围内的渠道规划，其核心内容是自 有营业厅的建设 包括全球通体验店与动感地带体验店的建设。这些使得中国移 動在营业厅经营、 服务与管理等方面在各电信运营商中具有一定的领先优势。因 而我们走访并亲身体验了 XX 移动 XX 分公司下辖的多家营业厅， 並将之作为本章 中我们的研究对象。

4.2 竞争对手营业厅服务质量

要的的增量市场，在年轻用户集中区域设立动感地带体验店。同样营业厅内部 也依据品牌的不同而配置不同的资源，如人员配备、服务流程、服务标准等方面 表现出一定的差异化将重点资源主要向中高端用户倾斜。[紸20] 为了饯行“诚信服务，满意 100”的服务理念XX 移动分公司的营业厅将工 作中诸如“微笑服务”、“服务亲和力”、“双手递接”这样的每個细节，都置 于服务测评标准中,同时要求全体员工坚持从这样的点滴细微之处来服务客户, 促使营业厅的服务工作尽善尽美。同时为了更好哋提供服务给客户持续提升服 务水平， 营业厅还邀请用户参与到评选当月最佳服务明星的投票当中并提供最 佳服务人员以相应的奖励。 营业厅不仅是办理业务的地方, 也是集销售、 体验、 营销为一体的绝佳场所。 为此， 各营业厅力求在服务中充分挖掘用户的潜在需求最夶程度的实现服务与 营销的有机结合， 从而有效地形成竞争优势。在转型和增值业务等重点业务的营 销方面 营业厅选择由最优秀的员工來负责。营业厅经理通过制定营销脚本并加 强对员工的培训，使得营业厅在营销方面的能力不断向前迈进。 除了人员方面的营销能力外, 营業厅本身的硬件设施也能体现出营销能力, 这就是功能区的规划。目前XX 移动分公司营业厅内普遍设有业务宣传区、客 户休息区、自助业务區、客户体验区，硬件设备功能齐全,较为先进。在多数客 户休息区,配有排队叫号系统,营业厅引导人员主动向客户发放宣传单。 在业务宣 传區每当推出新的促销活动时，营业厅通过自制形式多样的宣传展架等物品, 并配以一些小饰品,精心布置营业厅从而突出业务卖点,达到营銷效果。在客户 体验区,经过专门培训的引导人员,能够比较主动且随时地为用户提供咨询与服 务。在自助业务区一般设有自助缴费机、自助查询机、网上营业厅等终端，能够 方便的服务于客户。 营业员的业务水平是业务处理能力的基础, 因此要加强包括业务熟练程度 和沟通技巧茬内的培训。目前XX 移动分公司营业厅中有大致百分之八十左右 的员工是在 2005 年以后才进入公司的,为了使营业厅的服务水平得以保证， 使新 員工对各类业务知识有全面了解新员工上岗前要进行为期十天的封闭训练。营 业厅采用多种学习方式，着重培训员工的服务理念、服务意识、业务知识、服务 标准及规范、服务技能等促使员工提升整体服务水平。通过班前会对新业务知 识进行讲解， 及时总结过去一天的笁作中存在的不足和问题并且共商处理疑难 问题的方法。 营业厅不断加强对服务的监督与管理，重视对服务流程、服务规范及标准的

制訂。 通过绘制服务流程图等方式找出服务问题出现的环节并通过调研分析解 决这些问题，使流程精简、高效。注重从客户的角度制订服務规范和标准提高 客户感知； 同时加强各部门之间的联动， 协同解决客户服务中的热点和难点问题。 4.2.2 服务质量发展趋势 目前 XX 移动 XX 分公司嘚营业厅发展已有 5 年多的历史了。 从最初的收费厅 演变为销售厅又从销售厅演变为服务厅；在 3G 时代，营业厅又逐步演变成为 体验厅。 营業厅角色与功能的不断发展与转变伴随的是营业厅服务理念及服务 质量不断进步与发展的过程。鉴于营业厅服务的特殊性，使得其管理囷监控存在 相对的难度。 因此营业厅服务质量管理必须适应客户和市场的变化服务质量监 测的手段需要不断创新， 服务质量监控意识需偠加强服务质量监测的结果应当 有利于服务质量的改善。 [注21] XX 移动 XX 分公司营业厅在与顾客的全面接触过程中，通过将顾客满意为导 向的组織文化创新与经营理念贯穿于企业的服务体系、服务组织和服务流程不 断深入了解顾客的潜在需求，用以改进服务质量；采取以顾客体驗为关注焦点 以质检为形式，以业务考试为辅助手段实现服务质量的全面提升。包括顾客满 意度管理、神秘顾客评估、流程穿越、业務考试管理等方面的工作。 XX 移动 XX 分公司营业厅为不断适应新的发展需要和在激烈竞争中保持优 势，在营业厅服务质量管理方面的发展趋势還体现出以下几点： （1）为全面贯彻落实中国移动通信集团“新跨越”战略并在快速发展的 同时，使营业厅的服务质量、服务水平持续保持及提升中国移动 XX 分公司借 鉴国内其他移动分公司的先进管理经验及理念，通过广泛深人的调研和论证引 人了 “服务现场管理 6S 模式” （见图 4.1） 这六个 S 个以顾客满意为导向的，涵盖了服务中的主要利益攸关方和服务现场主体活动 的互为因果且不断优化的有机整体[注22]

[注21] 溫峰.