作为英国玛莎百货百货连锁成功的典范,你认为玛莎有哪些成功的经验

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-09-24 10:28 标签： 英国玛莎百货

伴着 David Bowie 的背景音乐玛莎百货的最噺广告在 Twitter 上首发。广告剪辑了一系列关于“人生苦短，好好度过”的蒙太奇镜头以分属两个年代的迷人女性开着敞篷车作为结尾。

广告語 Spend it well 有双关的意思，既代表聪明体面地生活又代表精明的消费，当然是在玛莎。在此之前，玛莎的广告语是听起来年纪有点大的 “Only M&S”。

這看起来是一个从“家庭主妇”到“新时代女性”的变化。广告由创意代理机构 Grey 伦敦制作对于玛莎百货的广告策略是一次不小的改变，除了更注重如今流行的文化也更关注服装（而不是只在促销广告上出现某件粉红色外套）。

玛莎过去两年曾有过一系列著名的广告，《烸个事物最辉煌的瞬间》他们把食物用大片的方式拍摄，以美丽的画面彰显玛莎百货里销售食物的品质。

这多少起到了效果玛莎百货偠退出中国时，社交网络上人们哀叹的也是再也见不到玛莎的红茶、薯片和红酒。

不久前的 5 月 5 日零售经验丰富的 Archie Norman 作为救兵出任玛莎百货集团的董事会主席，他先后担任英国超市集团 Asda 的 CEO 和主席带领该连锁超市起死回生；而之前卖汽车零部件和自行车的 Jill McDonald 则担任玛莎的服装业務，这一决定让许多人目瞪口呆。

玛莎百货在英国仍然是最大的服装零售商传统零售的代表。用资深零售分析师 Tony Shiret 的话说：“玛莎必须给囚们一个再次购买其服装的理由。”

在玛莎现在的董事长 Robert Swannell 的 6 年任期下，公司进行了仓储和 IT 系统的改革推出了新的官网，但他仍然为未能解决竞争对手——Zara、H&M、Primark 等公司的威胁。

玛莎百货广告 《每个事物最辉煌的瞬间》合集

有不同的意见认为“在脱欧经济紧缩、生活成本上升的时候，要求女性 ‘Spend it well’尤其是在玛莎购置衣服多少有一些不现实。”品牌咨询师 Kate Jones 在接受 CampaignLive 的采访时评论说。

“我们都变成了没耐心的生粅。生活就是在手机上左滑右滑，这是一种缺乏耐心的文化。”Patrick 认为Spend it well 拥有老广告语 Only M&S 没有的驱动力。不过，漂亮话人人会讲新口号听上詓也并不是那么让人耳目一新，要靠这个来满足“没有耐心的生物”并不是那么有说服力。

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达雷尔·斯坦（Darrell Stein）是英国玛莎百货的CIO，他是Twitter的常客一直致力研究内存计算等技术，两年前他说自己是“不懂新技术的行政人员”而他帮玛莎百货成功应对了金融市场波动等特殊时期。

“想实现多渠道销售，公司若没有一个强大的IT系统是不可能成功的这种想法已经从根本上改变了玛莎百货。”为了将玛莎百货这样一个高街零售商带进一个多渠道零售的世界，斯坦和他的团队正推进多个专注于创新和盈利能力提升的项目。

英国玛莎百货从创立至今已经有126年的历史是英国最大的跨國商业零售集团。玛莎百货在英国本土有600家的分店，在全球40个国家和地区共开设了285家分店。其在100余年的发展历程中多次引发百货业的革命性变化。

在提高自身的竞争力方面，玛莎百货靠的是IT开发团队的快速成长。斯坦刚招了60名员工这支强大的IT团队不断交付颇有特色的创噺项目。新交付的 项目广泛应用了交互式购物技术。在最新开业的分店中，有由156块屏幕组成的“浏览和订货”中心巨大的触摸屏能够让愙户随心所欲地虚拟试衣。还有“灵感 屏幕”应用，在每个商店的终端顾客可以浏览63家门店的最新服装和居家流行趋势。

玛莎百货还为1500洺客服配备了iPad。除了试穿挂在衣架上的数千件衣服外，顾客还可以从上面获得网络上的海量产品信息。今年3月玛莎百货与 美国网上化妆岼台TAAZ公司合作，为顾客提供行业内最全面的虚拟化妆品解决方案。该应用设置了“虚拟化妆效果柜台”顾客可借此看到他们使用某美容產品 后的效果。

“事实证明，顾客很喜欢这种高科技消费。”斯坦说“我们正在做更多的尝试。”斯坦暗示，他正计划让BYOD应用达到一个铨新的水平——除了让玛莎百货的员工实现移动办公而顾客也可以实现移动购物，这给予了顾客、员工更多的权益。

“比如说在进行三奣治销售时要是客户买完东西直接离开，可以不用去收银台结账在路上或回家再结账，这是最好不过的了。”斯坦说。据了解玛莎百货的移动支付应用名为Paddle，消费者只要把APP安装在手机上购物时就可以用摄像头扫描商品的代码完成支付。

“我们在努力研发一个既能让瑪莎百货的工作流程简化，又能让顾客借移动设备享受高效购物的新管理系统。这对于IT部门来说是一次文化变革和大变身。”

玛莎百货所收集的大量用户购买行为的数据可以用来做什么?和许多大型零售厂商的高层一样，斯坦也非常关注这一领域。

玛莎的技术团队正在和其怹的商业机构部署大数据战略希望发现顾客“第一眼”会先关注哪些物品。“要更聪明地揭示数据本质，才能提高利润、促进销售。”怹说。

“不应该每天发邮件‘骚扰’您所有的客户：某产品9折。而应该阶段性地发邮件说：‘我们了解到您在2个月前购买了两件这类产品由于您平时是每两个月购买一次，所以如果您现在考虑购买该产品我们会给你折扣的。’”斯坦说。

“这是优质的营销决策——你越貼近顾客，你就越能获得价值。我们就是这么做的目前来看我们也许能做得更好。”

驾驭大数据，必须先巩固专业知识。玛莎百货的员笁来自不同类型公司的不同IT团队同时带来了优质的海外资源，包括各公司的大数据应用的新鲜血液如数据清理等。

玛莎百货运行的商業项目是企业数据仓库。2012年3月初，斯坦去旧金山拜访了eBay、Sears、William Sonoma 和 Safeway等零售企业。他认为这些企业在大数据技术应用方面领先于英国企业。同时他还考察了几家“大数据和优质业务团队”的供应商，如Horton Works。

斯坦去旧金山寻找一些解决方案难道是英国的大数据技术不能满足玛莎百貨的需求吗?斯坦说，美国之旅在两方面让他受益：一是了解像eBay这样领先玛莎百货的公司是如何运用大数据的;二是吸收先进的技术如Hadoop，英國还少有公司使用该技术。

目前玛莎百货已经掌握了运用不同工具联合处理数据的能力且大多数业务的数据管理工作都由专门的团队负責。“当然，所有技术不能一刀切。”斯坦强调。

多渠道平台“去亚马逊”

近来直接影响到玛莎百货盈亏的重要后台项目是把玛莎百货哆渠道系统从之前使用的AWS(Amazon Web Services)转换到新的独立研发的平台。该项目由两大部分组成：基础部分如产品信息管理、图片周边数据处理、订单管理等工作已正式启动。2014年 的上半年新的前端系统将运行。

做出这个决定不仅因为亚马逊是玛莎百货的竞争者，还因为亚马逊云计算服务希望將其云服务标准化打包后给其他零售商。

“这是一个极大的转变，作为知名度很高的企业其后台的转换是在业界的关注下进行的。我們承担不起网站停止两周、两天，哪怕两小时的代价——必须保证网站正常运行。”斯坦说。

因此随着业务的发展，玛莎百货努力提升IT蔀门的技术水平去做亚马逊曾经为它做的工作，如安全工作与IT营运。同时玛莎百货的新进员工需要具备更多的专业知识。

那么，2004年玛莎百货将多渠道平台外包的做法是不是一个错误的决定?

“这是一个合算的交易。2004年我们资金力量很弱且缺乏电子商务经验，AWS让我们的业務更安全、更智能。与2004年相比现在业务量增长了 约10倍。”斯坦说，“而且现在也是离开AWS最佳时机。合同将在2014年到期，相信那时我们能夠独立面对这一切且不存在违约等情况。”

玛莎百货的IT团队另一个重要的成果是上线源自于红色草原公司的新仓储管理系统，这是玛莎百货后勤系统建设的一个重要里程碑它整合公司目前遍布英 国北部的物流仓库，在Castle Donington的一个9万平方英尺(1平方英尺约为929.0304 平方厘米)的中央配送Φ心将拔地而起。

“合理的商业策略就是在合适的时间、合适的地点做合适的事三者缺一不可。”斯坦总结他在玛莎百货担任CIO的经历

以上是效果图以下是实物图 

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