原标题：意大利的奇异王国——“色彩联合国”

来自意大利的贝纳通（UNITED COLORS OF BENETTON）可能是当下最离经叛道的大众时尚品牌。而它的本行是将各种色彩汇聚一堂，变成适合全世界人穿着，物美价廉的服装；还顺便办了一本slogan为“Amagazine about the rest of the world”的季刊《COLORS》，将视角从艺术、时尚、人文中延伸开来，并把目光投向疾病、战争、难民、环保、平权等敏感又直指人心的题材；还用引人深思又极具视觉冲击力的广告探讨严肃的社会话题，因此每次一经曝光就引起广泛讨论。世界上有一大半的服装设计师是艺术家，另一半是生意人，但贝纳通这个以卖衣服起家又不想只卖衣服的公司，半个多世纪以来带给我们的不只是色彩缤纷的衣服，他们更想宣传给世人的是人权平等、社会责任和政治立场等更加深刻的话题，听起来很像是一家社会慈善机构。

上以自己的家族姓命名了一家服装店，主营色彩鲜艳又保暖的羊毛针织衫。因为价格合适质量上乘，店铺很快声名远洋，越来越多的人来到这家名为贝纳通的小店，指名要买他们的针织衫。贝纳通的几位创办者认为，所有的颜色和图案都不分国界，因此其品牌的主线被命名为“贝纳通的色彩联合国”，鲜艳明亮的色彩符合世人印象中的意大利时装风格，像地中海的阳光一般充满着热情。与此同时的 60 年代初，大洋彼岸的日本人柳井等在山口县创立了“小郡商事株式会社”，主营男士西服。后来这家公司在 90 年代初改名为“Fast Retailing（株式会社迅销）”，由柳井等的儿子柳井正接手，在全球范围开启了“让每个人都能买到优质基本款”的长征之路，此后便有了大家都熟知的“优衣库”。

世界的另外一边，贝纳通的扩张之路也极其迅猛。上世纪80 年代初，它先后在纽约最繁华的麦迪逊大街和日本首都东京开出店铺，成功完成了在北美和亚洲的扩张计划。消费者们普遍认为，贝纳通的质量要高出 H&M 等同类品牌很多，且大部分是易于搭配又不容易过时的基本款，实惠又实穿——这也是“性价比”在 30 多年前的雏形。当然，品牌的经典产品依旧是各式各样用高质量纯新羊毛编织的针织衫，贝纳通将这些衣服的产地搬到秘鲁、巴基斯坦等人工费相对低廉的地区，不仅帮助当地民众获得就业机会，也让自己生产的衣服价格更加有竞争力。

2002年 10 月 16 日，贝纳通在上海淮海中路上的嘉丽都商厦开出当时全球最大的旗舰店，店面一共 7 层，占地超过 3000 平米，店面装修，货品陈列全部交由意大利设计师团队完成。创意部门Fabrica构思的交互式多媒体装置更是首次在大型商店中亮相，引来年轻人的关注。

贝纳通在当时的新闻稿中提到，在上海的中国首家贝纳通旗舰店是集团在亚洲市场发展的重要部分，随着这家旗舰店一起开业的还有在日本札幌、京都和新宿的 3 家店，并预计未来几年中增开超过300家直营店铺。但在四年后，淮海路上昔日辉煌的旗舰店就匆匆谢幕，搬离淮海路的黄金商圈迁往浦东正大广场，开了规模比之前小很多的普通店铺。

2008年 5 月，四川汶川发生了里氏8.0级地震，贝纳通于 8 月份北京奥运会开幕期间发布了一幅广告，画面上是一位西藏僧侣和一位中国士兵相对祈祷，这幅广告刊登在意大利的主要报纸和法国《世界报》上，贝纳通表示亚太地区的办事处已向红十字会捐款，为四川地震受害者提供援助，并指出该主题的T恤正在贝纳通商店出售。贝纳通在中国的商业计划虽然匆匆落幕，但它也开创了国际服装品牌进入中国市场的先河——在上海旗舰店悄然落幕后，取而代之的是瑞典快时尚巨头 H&M 在中国的首家门店，直到现在都还在经营。

世界上最好的杂志，是一本企业内刊

1991年Fabrica 从UNITEDCOLORS OF BENETTON中截取了最有活力的单词“Colors”，并将它命名一本新杂志，这就是后来被无数杂志爱好者誉为“世界上最好的杂志”的《COLORS》。

《COLORS》杂志是贝纳通广告创意的映射，也是一本以平等的视角来看待人和世界关系的季刊杂志，不做任何主观判断，只客观记录人的状态，情感和故事，把判断交给读者，反映人性最真实的一面。直观呈现冲突和矛盾，不煽情，不做修饰，完全不同于主流媒体的视角，不俯视不仰视，平等看待所有的文化、阶层和情感。每期《COLORS》都集中关注一个事物，它可以是一所精神病院，或者一座城市，一个部落等，甚至可以是“全世界人民如何去处理排泄物”这样的主题。它更像一个纸质的艺术项目或者纪录片，在意的是独特的态度和视角。停刊前，《COLORS》被翻译成 5 种语言，在全世界超过40个国家出售。它是非常典型的人文杂志，其中也会涉及很多亚文化，但又比亚文化的“小圈子”视角更加开阔。如果用电影来做类比，它更像是纪录片，而亚文化，只是其中的一集。

著名创意媒体人，前《新视线》杂志主编及创意总监、现任生活美学平台“良仓”的创办者陈皎皎和彭杨军是《COLORS》发展进程中不可或缺的人物，他们曾担任《COLORS》杂志的主编和创意总监，并且担纲制作了《COLORS》第70期的北京专辑。在整个中国，他们是曾经离《COLORS》杂志最近的两个人，也是《COLORS》杂志史上唯一一任来自亚洲的主创。 年，在被Fabrica选中列入“年轻艺术家培养计划”之前，陈皎皎和彭杨军在《VISION》杂志做摄影师和编辑，拍摄和制作海外城市专辑。偶然的机会让他们接触到了《COLORS》杂志，两个年轻人如获至宝，并且渐渐发现很多自己喜欢的东西和理念与《COLORS》想要传达的一致，彭杨军当时对陈皎皎说：“如果能为这本杂志拍一张照片，死都值得了”。

后来，他们了解到Fabrica每年会在全世界范围招收50位25岁以下的年轻艺术家，抱着“离《COLORS》杂志近一点”的心态，两人立刻就申请了面试。多亏此前杂志的工作经验积累，两个幸运又有才华的年轻人最终通过了面试。在Fabrica的第一天，陈皎皎和彭杨军就去了向往已久的《COLORS》编辑部，一个月之后，他们接到了参与制作《COLORS》70期北京专辑，并担任这一期主创的邀请。同时被派到北京的团队共有十组编辑和摄影师，在北京拍摄和工作了两个月，因为陈皎皎和彭杨军的采访和拍摄非常完整，最后总部决定整本都用他们的照片和文字。更让这两个年轻人没想到的是，从那期开始，他们被任命为《COLORS》杂志的主编和创意总监。由于欧洲的杂志几乎没有过来自亚洲主脑的先例，更何况是“如果能为这本杂志拍一张照片，死都值得了”的一本杂志。

虽然一直未能进入中国，但Fabrica一直对中国有着浓厚的兴趣，在第 70 期的北京专辑制作之后，Fabrica曾想过与陈皎皎和彭杨军一起把《COLORS》的编辑部搬到中国，这两位编辑也因此到当时上海的贝纳通公司工作了两个月。但终因为工作沟通和效率等问题，编辑部还是选择继续留在意大利。第72 期《Without Colors》是《COLORS》杂志唯一一次中文版的尝试，但因为发行和宣传的问题，它仅在小圈子里得到了良好的反响，而在大众读者层面，并没有像其他商业杂志一样引起讨论。

前两年传出的“停刊”风波让《COLORS》杂志再度引起人们关注，但用陈皎皎曾经的一段话来说，《COLORS》本就不是一本常规意义上的杂志，它没有固定的出版周期，目前的沉寂只是暂停出版。即便如此，我们依旧可以从已经出版的《COLORS》杂志当中看见贝纳通对于这个世界的好奇心，每一个不轻信事物表象又主张平等博爱的人，都会爱上它。

引人不适又令人思考的广告

上世纪 80 年代前，贝纳通还在用专业模特拍摄广告。1982 年，董事长 Luciano Benetton 决定，既然是“色彩联合国”，那么贝纳通的广告应该放眼世界，关注时政和人权问题，由此另辟蹊径去提高品牌的认知度，体现企业的价值观。于是他请来意大利著名摄影师 Oliviero Toscani，掌镜品牌广告。Luciano 的决策被证明无比正确，Oliviero 上任后，于 1984 年为贝纳通拍摄了第一张多种族面孔的广告，不同肤色性别的年轻人穿着贝纳通标志性的彩色针织衫，紧紧拥抱在一起，象征着全球各种族之间的平等。

年，贝纳通的广告始终与反对国家之间的敌对相关，1985 年他们把目光投向了僵化已久的美苏关系，让不同年龄的青少年拿着或穿戴着美国和苏联的国旗，相互示好。这幅广告公布后遭到了美国政府的抵制，最终未能在美国地区公开露出。值得关注的是，90年代后期贝纳通集团在英国、西班牙等国的销售有了惊人的增长，但在美国的店铺却大幅度缩减，比开业之初减少了一半以上。美国媒体称，Oliviero策划的这些“引起不适”的广告是主要原因。

“亲吻”、“拥抱”、“握手”是Toscani掌镜下贝纳通反对种族主义广告的一个大主题。1989 年，贝纳通发布了两幅名为 “手铐” 和“母乳喂养” 的广告，一副冰冷的手铐将同样穿着牛仔服装的两只不同颜色的手铐在一起；一位黑人母亲袒露着乳房，怀里白皮肤的婴儿正在吸食其乳汁。种族主义者们反对这幅广告的理由是：母乳喂养的广告似乎在影射当年奴隶贸易时期黑奴妇女给白人奴隶主的婴儿哺乳的历史。但即便如此，这幅广告在法国和意大利都获得了当年的新闻广告奖。另一幅反对种族主义的著名广告是三颗并排排列的心脏，分别写着White、Black、Yellow（三种主流肤色），不难看出Oliviero的用意是“不同肤色的人，拥有一样的心。”这三颗心脏后来被证实其实是猪心。

90年代后，贝纳通的广告风格愈加大胆。如果没有画面上绿底白字的logo，受众可能会错以为这是普利策新闻奖获奖作品的照片——这些广告与贝纳通的衣服毫无关系，更像是每年结合了时政和社会话题的艺术作品。

1991年，贝纳通凭借一张名为“皮埃塔”（Pieta），揭示了艾滋病现实的广告图片引起了社会舆论的强烈关注。艾滋病患者、艺术家 David Kirby在俄亥俄州州立大学的病房里奄奄一息，命不久矣，他的父亲、姐姐和侄女在他的床边送别他的最后时刻，画面犹如米开朗基罗的《圣母怜子图》一般。这张照片由摄影师 Therese Frare拍摄，于1990年11月被收入《LIFE》杂志，并获得了1991年世界新闻摄影奖。2003年，这张照片还被收录进《LIFE》杂志收藏的“改变世界的100张照片”中。David死后两年，它被艺术家Ann Ronny以油画形式再创作，并成为贝纳通的广告。一些艾滋病活动家认为，这张照片在广告中的使用会对艾滋病受害者产生负面影响，放大了对死亡的恐惧，对于怀有宗教信仰的人来说，他们会认为David和耶稣的死亡之间隐含着不可言说的联系。一些媒体也认为贝纳通的做法不妥，许多杂志甚至发来了拒绝打印广告的邮件，但David的父亲却通过媒体发声：“这件事情不能全怪贝纳通，如果David的死可以帮助到更多人重视艾滋病，那么我们承受一点压力也是值得的。”

贝纳通在新闻发布会上说：“在像巴拉圭这样的国家，这是第一次公开谈论艾滋病的运动，也是第一次超越’只是科普预防措施’的说教，而触及如何赋予艾滋病患者人文关怀的主题”。90 年代初，艾滋病危机席卷全球，这时距离艾滋病毒被人类发现已经过去了10年之久，大多数人们依旧是谈“艾”色变，贝纳通做了不少这个主题的广告，依旧显得非常极端。比如1993年，用彩色避孕套组成奥运五环的形状（灵感来自前一年的巴塞罗那奥运会），纹着“HIV阳性”的男性裸体如同被打上印章的猪肉。在这些广告面世后，法国抗击艾滋病机构（AFLS）谴责贝纳通将道德和人道主义用于商业广告，并制作了一辑针对贝纳通的“联合抵制”刊物，其资金收入捐赠给艾滋病援助组织Arcat-Sida。

贝纳通1991年的广告展示了性与宗教之间的冲突，看似唯美的画面上是白衣修女和黑衣神父在接吻。这引发了罗马天主教会的愤怒，被认为是在亵渎神灵。《纽约时报》就此事采访Oliviero，他表示这幅广告针对的是年轻人，而非不知开化的老古董——在西班牙年轻人聚集的城市，他们对这幅广告的接受程度要高很多。同年，贝纳通广告史上最引人不适的广告之一诞生了：一个刚刚降生还连着脐带的胎儿Giusy。贝纳通表示这张照片是“生命的赞歌”，而在普通消费者眼中这张图片却引起了强烈的不适，并受到了意大利广告业务法典委员会的谴责，法院裁定该照片“未考虑公众敏感度”。

在同性婚姻还未像现在一样走入大众视线时，贝纳通就发布了“不同肤色的同性恋也能组成家庭”的广告。在这之前，有关女同性恋的大多数价值导向都是恋物癖和严重的性暗示。

1992年的广告，Oliviero用了一系列真实的新闻图片。1982 年，意大利人Benedetto Grado 被黑手党杀害，横尸街头血流满地，闻讯赶来的家人无能为力地在他身旁。记者Franco Zecchi拍下了这个画面，后来这张照片被 Oliviero买下来作为贝纳通 1992 年春夏季的广告。对此，死者的女儿悲愤交加地质问贝纳通：“我父亲死去的惨状为什么会变成毛衣的广告？”贝纳通当然也推出过为数不多以衣服为主角的广告，不过却不是他们自己的衣服——那是波斯尼亚士兵Marinko Gagro在萨拉热窝战争中不幸被狙击手击毙牺牲时穿着的血衣，上面还带着那个致命的弹孔。

年，贝纳通与联合国世界粮食农业署合作，关注贫困地区的饥荒问题，一只黑皮肤的手中托着几粒米，让民众意识到这个世界上还有很多人吃不饱肚子。贝纳通在新闻中说：“目的是展示食物如何成为社会变革的催化剂，这是和平与发展的主要动力，可以从根本上改变个人未来的生活前景”。2003年，这样的广告再次出现在人们的视线中，贝纳通表示“饥饿问题”在世界的很多地方依旧存在，尽管它已经被媒体和公众所遗忘。

如果说 Oliviero上任以来为贝纳通策划的广告一直在“玩火”，2000 年的这组“支持废除死刑”的广告，却彻底让他惹火上身。这组广告拍摄了美国一所监狱中的26位死刑犯在听到"SENTENCED TODEATH"（判处死刑）后的表情，这让死刑犯们的家属大为不满，他们开始集体抗议发声，号召抵制贝纳通。更有人辨认出其中一位犯人是杀害自己孩子的凶手，谴责贝纳通不该用这些罪人做商业广告。迫于舆论，贝纳通在美国密苏里州的百货公司遭遇集体撤柜，造成极大损失，家属们认为广告背后的操纵手是 Oliviero，不停向他施加压力。贝纳通在美国的品牌形象也因此一落千丈，接着解除了与Oliviero的合约。

2011年贝纳通的全球宣传活动以“UnHate”（摒弃仇恨）为主题，拍摄了一组全球有影响力的领导人相互接吻的广告，其中包括当时的美国总统奥巴马、德国总理默克尔、法国总统萨科齐等。意在让不同立场的人们跨越狭隘的政治，不再彼此仇恨。这组广告发布后仅仅几小时，梵蒂冈教廷就开始通过法律渠道进行抗议并要求贝纳通向他们道歉，高压之下，贝纳通只能撤下这组广告。

在用广告引起关注这方面，贝纳通无疑是成功的。Oliviero早期策划的一系列广告，几乎每年都能在国际广告界斩获奖项：广告新闻杂志大奖、广告传播大奖、国际海报奖......这些令人震撼的照片不仅是广告，也是反映社会现实的艺术作品，创造艺术的是贝纳通公司本身，这些惊喜、震惊的情绪引起了公众的兴趣，它们成了贝纳通公司形象的代表。即使放在今天，贝纳通当年的做法依然无法被复制和超越。而《COLORS》和Fabrica也是在贝纳通广告成功后，Oliviero接下来的大手笔。

以不变应万变，就能让顾客买帐吗？

依靠这些屡次引起争议的广告，上世纪80-90年代，贝纳通一时风头无两。在秋冬季面向主要国家的lookbook中，贝纳通把目光投向了北京，拍摄对象有上班族、站岗的军人、摇滚青年等，横跨各个年龄段和职业，现在看来也相当先锋时髦。

贝纳通无疑是服装产业中“以不变应万变”的一份子，只是随着时代的发展变化，这句老话是否适用于日新月异的服装行业，要打一个巨大的问号。随着ZARA、优衣库等竞争对手的崛起，贝纳通的知名度在过去10年中逐渐没落。不仅在亚洲地区销售遇冷，也先后撤出南美和美国市场。如今的中国年轻人已经很少听闻贝纳通这个品牌了，如果你不关心广告和设计行业，根本没有机会看到那些出位又引人思考的广告——相对来说，贝纳通在欧洲的市场更加广阔，但营业额也确实大不如前。2016年，公司整整亏损了超过8100 万欧元，财务出现赤字，世界各地不停有门店被关闭。同样是发迹于上世纪60年代的家族服装企业，文章开头提到的“迅销公司”如今已经以优衣库品牌为代表，走进了千家万户，并且拥有了包括Theory和Helmut Lang等在内的7个子品牌。不久前，它还收购了曾合作多次的高级时装品牌Lemaire的少数股权。

以迅销公司旗下的优衣库品牌为例，虽然屡屡被贬为“毫无设计感”，但近十年来优衣库一直在为拉拢年轻人而努力。其中卖得最好的王牌品类“UT“系列频频与潮牌、印花品牌、当红艺术家等合作，时下最热的电影、动漫、音乐等元素也出现在每一季的UT上。Uniqlo U系列可谓是优衣库最时髦的主推系列，在最新一季已经曝光的 lookbook中，“日常基本款+缤纷高级色彩”成了宣传口号。站在一排五彩缤纷的衣服前，竟有一点怀念贝纳通当年的“色彩联合国”。和优衣库的UT一样，贝纳通曾经也有自己的畅销产品——五颜六色的针织衫。但相较于T恤这个价格便宜且可塑性极强的单品来说，针织衫的可变性较少，而且更重要的是——如今人人都在讲“高级灰色调易于搭配”，那些高纯度鲜艳色彩的针织衫已经不再流行了。

而如今年轻的一代都在如何买衣服？“明星同款”在世界范围受到追捧；时装的展示和宣传方式随着媒体的普及变得多种多样；几乎人人都有自己喜欢的时尚博主，想不出如何搭配穿衣时，参考一下他们的推荐。平时的工作生活已经压得人喘不过气，在八小时之外，年轻人也更想接收轻松，不用动太多脑筋就能看懂的广告讯息。以及现在随着多媒体的发展，千禧一代们对于“时尚广告”的认识多数来自于明星或是博主，已经很少有年轻人会为了某个广告表达了自己的政治意愿而买单。2017年末，已经82岁高龄的Luciano Benetton重新任职CEO后，第一件事就是把已经75岁的Oliviero请回公司，实实在在的“老将再出马”。他回归后的第一幅广告在意大利一间小学里拍摄，28个不同国家种族的孩子穿着贝纳通的衣服。Oliviero在接受意大利《共和国报》采访时说：“贝纳通面对的是全世界，多种族的融合已经是不可抵挡的趋势，我们必须去反对世界上不同肤色和种族的歧视”。

虽然贝纳通的广告是一种特立独行的风格，看起来十分政治正确——使用多种族和不同年龄的模特，引导人们不仅是流于表面地购买商品，而是思考更深层次的社会问题。这种风格对于一个独立设计师品牌来说，或许是吸引目标顾客买单的条件之一，但对于当今的快时尚品牌来说，大部分顾客只想花便宜的价格买到流行易搭配的单品，再加上明星或者博主的加持。如果广告中没有可以引起话题的明星或者故事，在宣传方面就已经属于落后于潮流趋势。贝纳通和Fabrica在上世纪八九十年代所引领的风格和理念，至今都是行业内的先锋者——放弃被动地去讨好客户，而是主动向客户展示品牌的精神文化。但想通过文化理念的传输让自己的衣服大卖特卖，新一代的时髦青年们不只有贝纳通这一个选择。

“贝纳通并不是最成功的商业案例，但贝纳通是一个有鲜明态度，并令人尊敬的品牌，这个品牌会永远被作为经典案例和榜样一直被歌颂。”在采访和陈皎皎和彭杨军时，他们这样说道。