马云投资80亿，刘强东砸了500亿！为什么大佬都往这里挤？_凤凰网科技
马云投资80亿，刘强东砸了500亿！为什么大佬都往这里挤？
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随着移动互联网的普及，现在的人们也真正进入到了一个移动互联的世界。
随着移动互联网的普及，现在的人们也真正进入到了一个移动互联的世界。古时人们口中的“秀才不出门，便知天下事”也成为了唾手可达的地步，更甚者一部手机，只要有网络，就能满足我们大部分的生存需要。提起现在国内互联网界的巨头相比大家首先想到的就会时马云、马化腾、刘强东等大佬们。
众所周知，如今我们国家的经济发展非常迅速。互联网的发展又促进了中国经济的发展。近二三十年来，得益于中国良好的经济格局，很多小公司开始崛起成为人尽皆知的大公司，例如华为、腾讯、阿里巴巴、京东等，这些公司的创立时间都比较早，都在2000年以前。
这个时代，挣钱，不再是靠体力，更不是靠一天熬八个小时打工，而是靠思维方式的改变！这是一个观知识致富的时代。在意还是不在意，相信还是不相信都改变不了铁定的事实，该觉醒了，该行动啦！要想人生总辉煌，不同时期要改行。
要想人生总富有，必须跟着趋势走!马云投资80亿早前马云的菜鸟网络在东莞投资50亿元，打造中国智能骨干网节点项目、华南区域O2O体验式购物中心等项目，在东莞清溪、万江等镇街投资信息金融、大数据、物流产业。
刘强东砸下500亿刘强东和马云是老对手了，未来也是最大竞争对手。刘强东这次在东莞砸下300亿，主要用在凤岗镇打造“京东.都市人工智能产业新城”，研发人工智能项目。例如神秘的京东X事业部，还有云计算等。总占地面积约54万㎡，总建筑面积约220万㎡。建成后将提供近4万个人才岗位，年产值超400亿，纳税30亿。
为何大佬都往这里挤？东莞处于广州、深圳的必经之地，产业链完备、物流发达、人力丰富、成本更低、简直就是天时地利人和。金融危机、东莞“扫黄”，各种“东莞不行了”、“工厂倒闭潮来了”、“东莞要变空城了”......如今看来“衰”只是淘汰低端弱者，为“兴”腾地方。东莞这地方厉害了，未来发展将更好。
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播放数：164439来自雪球&#xe6关注 马云的云锋基金竟然入股！这公司，到底是啥情况？！
有一家公司，净资产收益率相当高，2015年至2017年，分别为63%、55%、43%。 这个净资产收益率，比格力（37%）、天齐锂业（35%）、贵州茅台（32%）、中国平安（20%）都要高。 这不是什么高科技行业，也不是什么新经济公司，而是一个极为传统的领域。这个产业，距今已有上千年的历史——服装。 啥，做服装产业，居然能这么赚钱？怎么做的？ 其实，这门生意，很难做。女性的口味变化极快，而且一年四季，时尚风向飘忽不定。这个产业的生意，并不好做。 而本案，今年6月刚刚登上资本市场。它，名叫地素时尚，专做高端女装品牌。 不仅有各路明星为它站台——杨幂、那英、周冬雨、水原希子都是它的代言人。而且在它背后，还有马云的云锋基金大笔入股，持股比例为10%。 2013年5月，其引入马云、虞锋等大佬发起的云锋基金，云锋斥资1.8亿元，以每股10.125元的价格认购了约1778万股公司股份，成为地素时尚第三大股东。 啥情况，一个女装公司，这么难做的生意，马云到底看中它的啥？ 来看数据： 2015年到2017年，它的营业收入分别为18.52亿元、18.16亿元、19.46亿元，扣非净利润为5亿元、4.91亿元、4.96亿元。经营活动现金流量金额为5.42亿元、4.83亿元、5.61亿元，毛利率为74.54%、75.06%、74.84%。净利率分别为27.17%、28.77%、24.67%。 并且，据它刚刚发布的2018年半年报，收入同比增8.81%至9.71亿元，归母净利同比增长23.07%至3.36亿元。 你以为纺织服装是一门难做的生意，但其实，在这个赛道里，巨头众多。比如，之前我们研究过的申洲国际，以及安踏体育。并且，在美股，这个赛道也有不少巨头，比如全球最大的成衣上市公司之一，威富公司（VF Corporation），它的画风，相当彪悍。注意这可是月线图：
好，看到这里，几个值得思考的问题来了： 1）马云背后的云锋基金，为何会大比例参股这家公司？他们的投资逻辑在哪里？ 2）服装，是一门相当传统的生意，可是，如此之高的净资产收益率，究竟是怎么做到的？ 3）在这个行业具备典型的“快消品属性”，它未来的进化路线，将是什么样的？ 今天，我们就以地素时尚为例，来研究下服装产业背后的逻辑，以及财务特征。本篇文章，是优塾团队关于纺织服装产业的第三篇系列研究报告，前两篇分别为安踏体育、申洲国际，可点击回顾。 此外，如今正处于募资寒冬下，作为GP，必须加强专业知识的积累。只有想方设法LP省钱，才能够维持和LP更深的粘性。而帮他们省钱的唯一方法，就是通过基金架构设计、税务难点，来做提前规划。 基于这个痛点，8月11-12日，我们将举办“资管产及私募税务规划003”研讨会，之前这个主题的活动，都是爆满，并且评价很高，名额有限，抓紧时间吧！ 另外，我们终于出新书了！这本《上市公司财务调节案例》，分析会计准则的实操应用，以及上市公司如何神不知鬼不觉调节财务数据。值得你仔细研究。 同时，对本案所说的“固定资产、研发费用”问题，以及上市公司的各种财务套路，建议细研究、财务炼金术、财务魔术、IPO避雷指南，每日精进，必有收获。 优塾原创，转载请后台回复“白名单” — 01 — 一门关于口味的生意 ▼ 时代影响文化，文化影响服饰。 16世纪，欧洲贵族女性流行束胸衣，满足男性对沙漏型身材的审美。这些束胸衣，是用坚硬的鲸鱼骨、藤条和牛皮制成的，又厚又笨重，虽然用蕾丝等昂贵材料装饰，但穿起来极为难受。 后来，束胸衣的危害凸显，使得骨骼变形、内脏位移，严重摧残了女性健康。于是，女性在服饰上渴求解放。 到了20世纪初，号称世界时装设计第一人，保罗·波烈 ，受东方艺术思潮的影响，提出“把女性从紧身胸衣的垄断中解放出来”的口号。 比如，他推出了一种中国大袍式宽松女外套，并将其命名“孔子”。而后又推出“自由”命名的两件套装，亦是吸收了东方服装的剪裁方法。这些服饰，很快获得巴黎女性的欢迎。 在他的带领下，巴黎成为了世界时装中心，指导了整个20世纪时尚服饰的发展。 不过，他设计的裙子，下摆很窄，走路无法迈大步。到了一战时期，欧洲的女性开始逐渐担任以前全由男性从事的工作，这极大提高了女性的地位，女装开始向实用简洁、轻便的方向发展。 优雅繁冗的服饰，很快被适应战时环境的着装所取代，裙子长度变短，露出双脚和踝关节，中性风已蓄势待发。 20世纪50年代，西方高级时装达到巅峰，Christian Dior在巴黎推出以“花冠”命名的系列时装，震惊世界。 60年代，出现了嬉皮士、摇滚乐等青年亚文化，喇叭牛仔裤、迷你裙风靡。 70年代，牛仔装是时代的印记，levi's以第二次工业革命为契机，进行大量成衣化生产，普及到全世界； 80年代，没有经历战争痛苦的一代，欧美的雅皮士，遵循实用主义；而在东方，日本设计师川久保玲与三本耀司，还推出“乞丐装”、“破烂式”等另类服装； 20世纪90年代，欧美经济萧条，能源危机增强人们的环境意识，西方的消费理念大变，开始追求节俭与回归自然。原棉、原麻、生丝等粗糙织物，成为最佳材料，各种大自然的色彩，泥土色、树皮色、岩石色成为新的流行色彩。 你看，服饰这门生意，天然会跟随时代特征。时至今日，这门生意诞生了迪奥、路易威登、阿玛尼、范思哲、纪梵希等知名品牌，这些时装品牌，几乎都是以设计师命名。 因此，时尚服装的关键要素为：设计师、品牌、时代特征。此外，材料、工艺也很讲究。 中国的现代服装产业，经历了“先代工、后品牌”的发展路径。 改革开放初期，国内纺织业以“三来一补”经贸合作模式为主，由外商提供设备、原材料、来样，而中国企业则提供土地、厂房、劳动力，专注于加工制造。比较知名的几处纺织加工集群地，如宁波、晋江、温州等。 1994年，我国纺织品服装出口额达355.5亿美元，占全球纺织品服装的13.2％，成为世界纺织服装第一大出口国。
尽管是服装出口大国，但却缺乏高附加值的国内服装品牌。90年代，服装品牌意识崛起，越来越多代工型企业，开始尝试向品牌端转型，于是，诞生了一批家喻户晓的品牌，如：雅戈尔、杉杉、劲霸男装、利郎、七匹狼、报喜鸟、美邦、森马等。 与此同时，女性人口的比重不断提升，女性服装品牌崭露头角，如淑女屋、玛丝菲尔、江南布衣、歌力思、雅莹、秋水伊人、欧时力…… ▼
同期，在国内的时尚之都——上海，也有一个女装品牌，刚刚起步。它就是本案，地素时尚。 其创始人马瑞敏之所以选择上海作为突破口，一是因为，上海的国际化程度较高，女性更加独立也追求潮流，对服装消费要求也越来越高。 二是，要想在这个市场长期存活，必须避免低端女装的激烈市场竞争，要选择差异化的发展路线——中高端时尚女装。 2005年，地素推出品牌DAZZLE（中高端），为独立率性、追求自由的现代女性设计。 2010年之后，地素时尚开始多品牌布局，先后推出“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”品牌，分别为定位高端市场、中端市场，由独立的设计师团队负责。 为了推广品牌，一般通过社会活动、媒体投放、广告宣传等营销方式，比如请周冬雨、水原希子等明星作为模特。 相较于普通服饰，中高端女装更注重购物体验，同时，为了保证品牌形象，其选择在中高档商场、大型购物中心设立门店。 2013年5月，云锋基金入股，成为地素时尚第三大股东。 2016年，与歌手那英合作，推出了“NA BY DAZZLE”系列。2017年下半年，其推出男装“RAZZLE”品牌，此后聘请刘雯作为代言人。 2018年6月，地素时尚登陆A股。 假设一下，如果你是地素的老板，女装这门生意的哪些环节最重要？ — 02 — 背后独特的商业模式 ▼ 第一，差异化竞争，定位中高端女装，低端市场没前途； 第二，设计方面必须烧钱，重金聘请设计师，注重服装设计； 第三，品牌运作，是长久生存的核心； 地素时尚，成立于2002年5月，控股股东和实际控制人为马瑞敏，持股比例为63.52%，主要做中高端女装。 ▼
来看基础数据： 2015年到2017年，日，营业收入分别为18.52亿元、18.16亿元、19.46亿元、9.7亿元，扣非净利润为5亿元、4.91亿元、4.96亿元、2.43亿元。经营活动现金流量金额为5.42亿元、4.83亿元、5.61亿元、1.82亿元，毛利率为74.54%、75.06%、74.84%、75.55%。 数据显示，99%以上的收入来自于女装，还有少量向经销商销售道具等收入。 女装品牌主要运营DAZZLE、DIAMOND DAZZLE和d’zzit三大品牌，分别定位中高端、高端、中端市场。Dazzle作为主打品牌，营收占比为58.10%，也是主要的毛利来源。 ▼ 其上游，为各类面辅料生产企业、服装代工企业，国内服装生产加工能力充足，拥有一定的话语权。生产方式采用外协加工的轻资产模式。 其下游，为终端消费者、经销商、百货商场。销售模式分为直营、经销、电商三种，直营、电商模式下直接面对终端消费者，买断式经销模式则面对经销商。 直营模式包括购物中心店、百货商场店，占比约为44%。另外，经销模式占比约为45%，还有电商渠道，占比约为11%。其中，电商渠道的比重增长很快。 ▼
几种销售模式有所不同： 直营模式下，购物中心店是自己租赁商铺，直接与消费者结算，现款现货。 在百货商场店，则由商场与消费者结算，再待地素向商场开具发票后二者结算。商场按照品牌销售额收取一定比例佣金（即扣点），而不另收租金。这个扣点高低，与品牌知名度以及双方话语权强弱而定。 而在经销模式下，则是先款后货，地素的话语权较强。 好，如果要让你做女装这门生意，首要的原则，你觉得是什么？ — 03 — 设计，是最核心的部分 ▼ 自然是设计。没有好看的设计，女性消费者根本不鸟你。 美观度、时尚度、潮流元素必不可少。并且，女性的口味一直在变，一年四季也在不停地变化。要赶上潮流，把握住消费者偏好，必须把设计打透。 本案，通过WGSN、Peclers Paris等提供的时尚信息数据资料，并收集销售数据、客户反馈进行分析，设计新款服饰。 WGSN，是服装产业链上一家很有趣的机构，它主要做一件事：趋势预测。比如，解析消费形态、未来走向，提前两年预测流行色彩。其成立于1998年，依靠专家团队和数据分析，为预测流行风向。 而另一家，Peclers Paris是法国色彩趋势调查公司，每季度会出版19本趋势报告书。 ▼
女装企业花在设计上的钱，从会计角度，会计入研发费用。 研发费用主要是研发人员薪酬、材料费、样衣费等，2015年至2017年、日，其研发费用合计4530.25万元、4377.76万元、5293.82万元、2923.70万元，占营业收入的比重为2.45%、2.41%、2.72%、3.02%。 这些研发费用，未做资本化处理。截至2017年底，其研发团队共有172人，占总人数的6.2%。 这些数据是啥水平，来对比同行业公司看看： 朗姿股份——2015年至2017年，研发投入分别为6397.70万元、6485.49万元、7993.16万元，占营收的比重为5.59%、4.74%、3.40%，没有资本化。拥有2项国家发明专利、28项软件著作权、12项外观设计专利、7项实用新型专利。2016年、2017年，分别有研发人员299人、341人，占总人数的比重为4.74%、3.4%。 维格娜丝——2015年至2017年，研发投入分别为2817.89万元、4155.46万元、9376.99万元，占营收的比重为3.44%、5.58%、3.66%，没有资本化处理，拥有多项实用新型专利。2017年底，研发人员405人，占总人数的16.4%。 歌力思——2015年至2017年，研发投入分别为3347.49万元、4172.23万元、8236.86万元，占营业收入的比重为4.01%、3.69%、4.01%。2017年研发人员194人，占总人数的6.37%。2017年资本化金额622.02万元，资本化比重为7.55%，内部研发软件转入无形资产。 安正时尚——2015年至2017年，研发投入分别为5596.91万元、5618.67万元、6969.63万元，占营业收入的比重为4.57%、4.66%、4.91%，没有资本化处理。拥有知识产权 87 项，其中实用新型专利 3 项，外观设计专利37 项，软件著作权 3 项、美术作品版权 44 项。2017年底，研发人员304人，占总人数的比重为8.15%。 日播时尚——2015年至2017年，研发投入分别为1999.03万元、2049.17万元、3043.62万元，占营收的比重为2.23%、2.16%、2.83%，未进行资本化。未披露具体知识产权。2017年研发人员260人，占总人数的15%。 宝国国际——未披露研发投入情况。 ▼
其中，维格娜丝主要受并购的影响，导致2017年的研发数据大增。 设计研发搞定了，接下来该干什么？ — 04 — 轻资产运营的门道 ▼ 当然是：生产。 生产模式主要有两种：贴牌代工模式、自主品牌模式。不过，现在的服装行业，产业链已经非常细分，品牌商和代工厂已经有了明确的分工。 之前我们研究的申洲国际属于贴牌代工厂，地素时尚则是下游自主品牌商，自己做附加值更高的设计、销售环节，将生产等附加值较低的环节外包，于是形成了轻资产业务模式。 所以，设计完以后，就需要找代工厂来制造。女装款式多、变化快，周期短，批量大小也不稳定，所以，挑选代工厂很有讲究。 根据是否提供面料，可以将外协生产分为两种： 1）部分委托加工（提供面、辅料）：在这种模式下，完成设计、确定面辅料并确认样品质量后，自行采购面辅料，委托代工企业加工成衣。合作的供应商有：拉链供应商吉田YKK、辅料供应商伟星等。 2）完全委托加工：委托代工厂进行面辅料采购、制作，并最终采购成衣。 分析到这里，不知你有没有注意到上面提到的两家公司，一是YKK，一是伟星股份。 YKK是一家相当神奇的公司，全称Yoshida Kogyo Kabushikigaisha。它是拉链行业的鼻祖，在全球六大区域、71个国家经营，其采用日本精确的工艺，原料和管理方法，其价格是其它牌子拉链的10倍左右，至今仍是拉链和纽扣行业的全球龙头。
图片来自：YKK官网 而另一家，则是A股上市公司，伟星股份。 A股两家上市公司，伟星股份、伟星新材同属伟星集团旗下，都是细分领域龙头。伟星股份主要从事研发、制造、销售纽扣及拉链等服饰辅料业务；而伟星新材则从事塑料管道的研发、制造和销售，是建材领域的大白马。 巧合的是，YKK集团除了拉链业务之外，同样也有建材业务。 说完这两家公司，回到本案。地素时尚以完全委托加工为主，2015年至2017年，其入库产成品中完全委托加工占比分别为65.81%、65.54%、68.01%。 来看各家经营模式占比： ▼
可以看出，除安正时尚自主生产、外协占比较均衡外，行业内其他品牌商多采用委托加工模式。 采购面料，委托加工、收回成衣，这些商业流程，都会与存货有关。 2015年至2017年，其存货分别为2.29亿元、2.32亿元、2.55亿元，占资产的比重为17.4%、17.55%、14.48%，存货周转率为1.89、1.6、1.64。 存货结构以库存商品为主，在80%以上。还有一部分为发出商品，是其商品已卖出，但跟商场未结算的部分。 ▼
这个数据到底怎么样，来看同行业水平： 朗姿股份——2015年至2017年，其存货分别为4.86亿元、6.63亿元、7.85亿元，占资产总额的比重为17.43%、14.99%、11.32%。存货周转率为0.9、1.07、1.39。 维格娜丝——2015年至2017年，其存货分别为2.7亿元、2.65亿元、7.07亿元，占资产总额的比重为17.88%、16.61%、10.69%。存货周转率为1.03、0.83、1.6。 歌力思——2015年至2017年，其存货分别为1.78亿元、2.74亿元、4.23亿元，占资产总额的比重为9.56%、10.67%、11.86%，存货周转率为1.57、1.55、1.83。 安正时尚——2015年至2017年，其存货分别为4.04亿元、3.81亿元、4.74亿元，占资产总额的比重为24.82%、21.33%、15.05%，存货周转率为1.01、0.9、1.11。 日播时尚——2015年至2017年，其存货分别为2.18亿元、2.17亿元、2.78亿元，占资产总额的比重为32.15%、29.89%、24.49%。存货周转率为1.65、1.67、1.73。其采用“按需供应”的VMI供货模式，“小批量、多批次”控制存货规模，其次是地素时尚。 宝国国际——2015年至2017年，存货分别为7.44亿元、8亿元、7.83亿元，占资产总额的比重为27.43%、30.37%、26.72%。存货周转率分别为0.43、0.52、0.64。 ▼
对比下来，存货最多的是宝国国际，而存货周转速度更快的是歌力思和地素时尚。 为了更好的看出各家的存货周转效率，我们结合现金周转天数来看下，各自的营运能力： 地素时尚——2015年至2017年，现金周转天数为184天、203天、168天。
朗姿股份——2015年至2017年，现金周转天数为386.49天、343.63天、270.84天。 安正时尚——2015年至2017年，现金周转天数为276.14天、308.94天、241.89天。 维格娜丝——2015年至2017年，现金周转天数为325.71天、411.48天、218.87天。
歌力思——2015年至2017年，现金周转天数为220.55天、215.37天、170.27天。 日播时尚——2015年至2017年，现金周转天数为150.21天、161.97天、165.41天。
从营运能力来看，日播时尚、地素时尚表现较好。 你看，分析到这里，产品生产出来了，而且运营效率还不错。可是，有一个重要问题还没解决：做服装行业，难免遇到过季产品，怎么办？ — 05 — 一件重要的事：过季商品 ▼ 女装行业变化快、时尚属性强，当季产品卖不出去，一定会形成过季产品。 2015年至2017年，本案库存商品中库龄一年以上的过季产品，分别为7605.41万元、1.25亿元、1.06亿元，占库存商品的比重为34.01%、49.2%、40.47%。 注意，2016年过季商品明显增加，主要因为2015年关了部分直营店，影响了后续销售。 对于过季产品，需要计提存货跌价准备。其分别计提了4027.93万元、6455.92万元、4622.29万元，综合计提比例为18.01%、25.4%、17.61%。 这个行业的计提方式，比较特别，按照库龄几季的数据来分别计提。 ▼
对比同行业各家计提政策： ▼
朗姿股份——2015年至2017年，计提存货跌价准备1.11亿元、1.21亿元、1.12亿元，综合计提比例为18.59%、15.43%、12.49%。 维格娜丝——2015年至2017年，存货跌价准备计提余额为560.65万元、0.12亿元、0.18亿元，综合计提比例为2.04%、4.23%、2.45%。 歌力思——2015年至2017年，库存商品计提存货跌价准备0.97亿元、1.34亿元、1.82亿元，综合计提比例为42.36%、37.96%、34.4%。 安正时尚——2015年至2017年，库存商品跌价准备计提余额为1.52亿元、1.52亿元、0.87亿元，综合计提比例为30.57%、32.3%、17.26%。 日播时尚——2015年至2017年，库存商品跌价准备计提余额为0.31万元、0.35亿元、0.38亿元，综合计提比例为16.85%、19.02%、16.31%。 对比下来，跌价准备政策计提比例最高的是日播时尚，其次是歌力思。 过季产品，最终还是要卖出去，一般通过与新品搭配、反季促销、打折等方式销售。一个值得思考的问题是：存货跌价准备是不是计提得越多越谨慎，就越好呢？ 不一定。 1）举例来说，假如一件女装正常售价1000元，成本400元，毛利率60%。但因为销量不好成了过季产品，计提了200元的存货跌价准备，账面上存货价值就成了400-200=200元；之后促销又以600元卖出去了，这时存货跌价准备也要跟着转销，毛利率变成66.67%。 2）如果影响存货减值的因素消失，原已计提的存货跌价准备金额是可以转回的，且转回的金额计入当期损益。 所以，对于服装行业来说，存货跌价准备是最可能出现的调节利润的手段，以后研究这个领域的公司，要对此处可能的转回和转销，密切留意。 好，存货的处理也研究完了，接下来还有一个重要的事情——渠道建设，直接影响未来业绩。 — 06 — 关于渠道以及其他 ▼ 中高端女装定位人群是中产阶级，消费者注重购物体验，下一步要建设渠道。 地素时尚店铺主要在北京SKPSKP （原名新光天地）、久光、王府井、伊势丹等百货商场，及新鸿基、恒隆、华润、万达等商业地产开设。 2015年至2017年，其分别拥有1051家、992家及1038家零售终端，2017年底，直营终端395家，经销终端643家，经销店铺多于直营店。 ▼
2015年至2017年度，其经销模式分别贡献收入占总收入的53.37% 、48.51%及45.46%，占比在减小。直营店铺、贡献收入在增加。 此外，单店数据也要注意——2015年至2017年，直营模式下，单店收入分别为211.94万元、223.23万元、223.73万元，经销模式单店收入为144.9万元、135.14万元、142.54万元。 ▼
很明显，直营模式单店贡献收入高于经销模式——这个也好理解，中高端女装具有更高的时尚、潮流意识，直营模式下，更便于及时获取终端销售数据，快速做出反应，同时也能避免品牌形象受损。 此处，我们来对比一下同行业公司，看看渠道建设情况： 朗姿股份——2017年底，女装共有454家店铺，其中自营店铺316家，经销店铺138家。自营店铺单店收入为275万元，经销店单店收入为143万元。 歌力思——2017年底，共有店铺533家，平均单店收入384万元。其中，主品牌 ELLASSAY有322家终端店铺；EdHardy系列品牌拥有148家店铺，单店收入294万元；LAUREL 品牌拥有30家终端店铺，单店平均收入325万元；IRO 品牌（含男装）拥有33家直营店，单店收入1193万元。 安正时尚——2017年底，五大品牌的终端门店数量917家，以加盟店为主，约550家。单店平均收入154万元，其中直营店单店收入177万元，加盟店单店收入103万元。 日播时尚——2017年底，共有989家销售终端门店，以经销门店为主，约640家。单店平均收入106万元。 维格娜丝——2017年，共有店铺1449家，单店收入176万元，以直营为主，加盟店121家。 对比来看，渠道店铺更多的是维格娜丝和地素时尚。单店贡献收入最高的是歌力思，其次是朗姿股份、地素时尚。 可是，接着，一个问题来了：店铺开好了，就一定能有营收吗？店铺开的多，营收就一定能增长吗？ — 07 — 烧钱：品牌 ▼ 当然不是。 渠道建设铺开了，品牌也得跟上。女装品牌推广的方式主要有：品牌秀、时尚杂志、户外媒体、网络媒体等投放广告，或者与明星合作，增加曝光度。 2015年至2017年，其销售费用分别为5.32亿元、5.31亿元、6.09亿元，占收入的比重为28.75%、29.23%、31.31%。其中，占比最大的是销售人员工资（36%），其次是专卖店租金（26%）、广告及品牌推广费（10%）、装修费及商场费用（13%）。 你看，这块其实是服装行业烧钱很多的地方。 我们对比同行业，来看看大家的烧钱水平如何： 朗姿股份——2015年至2017年，销售费用分别为4.08亿元、4.76亿元、7.72亿元，占收入的比重为35.65%、34.83%、32.82%。其中，比重最大的是店铺、商场费用（35%），其实是人员工资（33%），广告宣传费占比5%左右。旗下拥有朗姿、莫佐、莱茵、玛丽安玛丽等品牌。 维格娜丝——旗下拥有三个品牌：“VGRASS”、 “元先”及“TEENIEWEENIE”。2015年至2017年，销售费用分别为3.56亿元、3.08亿元、10.05亿元，占收入的比重为43.22%、41.43%、39.19%。占比最大的是人员工资（48%）、其次是店铺租赁、装修费（27%），广告宣传费占比4%。 2017年3月，收购TEENIE WEENIE后并表，增加2017年当期销售费用7.05亿元。 歌力思——2015年至2017年，销售费用分别为2.70亿元、3.43亿元、5.93亿元，占收入的比重为32.37%、30.33%、28.88%。其中人员工资占比40%以上，店铺租赁装修费用35%左右，广告宣传费占比8%。 旗下自主品牌为ELLASSAY，另外收购了ED HARDY、LAUREL、IRO、VIVIENNETAM等国际轻奢品牌。 安正时尚——2015年至2017年，销售费用分别为3.27亿元、3.47亿元、4.46亿元，占收入的比重为26.73%、28.78%、31.37%。其中占比最大的是人员工资（50%左右），其次是店铺费用（15%），广告宣传费占比6%左右。旗下有玖姿、尹默、安正等品牌。 日播时尚——2015年至2017年，销售费用分别为2.88亿元、3.07亿元、3.49亿元，占收入的比重为32.10%、32.31%、32.49%。占比最大的是销售人员工资（26%），其次是租赁费（25%）、门店费用（20%），广告费占比1%左右。主营“broadcast：播”、“PERSONALPOINT”和“CRZ”三个服装品牌。 对比几家，销售费用率更低的是歌力思和地素时尚，也就是说，单位销售费用对收入的效用更高。 不知你有没有留意一个细节：各家对标公司，都是多品牌运营策略。因为，单一品牌下风格固定，运营风险较大，仅能覆盖部分消费人群。 此外，中高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，所以天花板较低。以VGRASS为例，营收规模在年，维持近50%的高增长后，于2011年增速开始下滑，品牌规模在2014年达到8.45亿的顶峰，随后开始缩减。ELLASSAY的营收规模，在2015年达到8.23亿后进入调整阶段，近两年增速放缓。 由此可见，中高端女装品牌发展到8-9亿营收规模时，较容易触及行业天花板，而突破措施，只能是选择多品牌发展。 另外，尽管品牌十分重要，但从销售费用结构中可以看出，投入最大的还是前面分析过的渠道建设费用。 好，服装行业的钱烧到了哪里，基本弄清楚了，接着来看看未来这个行业的发展，到底会如何？ — 08 — 这门生意的未来 ▼ 纺织服装行业，大致可分为女装、男装、运动装、童装，总市场规模约为1.8万亿元。 从规模上看，女装约9000亿，占比最大，其次是男装（5000亿）、运动装（3550亿）、童装（1450亿元）。 从增速上看，2016年，服装行业整体增速约为6.9%，而分品类来看，运动装的增速最高（10%-12%），其次是女装（5%-7%）、男装（4%-5%）、童装（6.3%）。 从集中度上看，2016年，国内运动、男装、童装及女装CR10分别为74.00%、16.60%、12.50%、9.80%，女装行业的集中度最低。 女装，国内代表公司有：拉夏贝尔、歌力思、安正时尚； 男装，代表公司有：海澜之家、雅戈尔、红豆股份； 童装，代表公司有：安奈儿； 运动装，代表公司有：安踏体育、探路者； 此处，我们选择几家美股市值较大、发展较好的服装企业，来做一个对标： 1）业务范围威富集团——主营牛仔休闲服饰、户外运动服饰、工装服饰、针织品、童装、背包及泳装等，品牌有Lee，Wrangler，Hero， The North Face，Nautica，JanSport，Vans， Kipling，Reef。PVH 集团——主营男装、女装、童装以及鞋类产品，拥有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Izod 、Van Heusen、Arrow等品牌。lululemon ——主要做女性瑜伽服饰，运动休闲的基础上增加时尚元素。拉尔夫·劳伦——有服装、家居、饰品、香水四大类，品牌包括Polo by Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Black Label、Blue Label等。 以威富集团为例，其品牌策略为多元化品牌策略，产品线丰富，其财报披露： VF’s diverse portfolio of more than 30 brands meets consumer needs across a broad spectrum of activities and lifestyles. Our ability to connect with consumers, as diverse as our brand portfolio, creates a unique platform for sustainable, long-term growth. VF is diversified across brands, product categories, channels of distribution, geographies and consumer demographics. We own a broad portfolio of brands in the outerwear, footwear, denim, backpack, luggage, accessory and apparel categories. Our largest brands are Vans(R), The North Face(R), Timberland(R), Wrangler(R) and Lee(R). In connection with our acquisition of 100% of the outstanding shares of Williamson-Dickie Mfg. Co. ("Williamson-Dickie") on October 2, 2017, we acquired a portfolio of brands including Dickies(R), Workrite(R), Kodiak(R), Terra(R) and Walls(R).
2）营业收入
3）归母净利润
4）净资产收益率
5）存货周转率
6）营销费用率
7）市值 以折合人民币计算，威富集团市值2038亿元，PVH集团755亿元，lululemon市值622亿元，拉尔夫·劳伦市值588亿元。 你看，尽管在普通投资人心目中，服装行业似乎是一门比较难做的生意，但是，这个领域，其实天花板较高，而且能够诞生多品牌集合的、市值数过千亿的巨头。 来感受一下威富集团的画风，注意，这是月K：
— 09 — 女装服务行业 整体的研究逻辑： ▼ 1）服装行业，粗略可分为女装、男装、童装、运动装，总市场规模约为1.92万亿元。2016年，我国服装市场的48.57%都是女装，其次是男装（28.56%）、运动装（15%）、童装（8%）。 2）女装行业分为高端女装、快时尚女装、少女装等。其中，高端女装的容量约为680亿元，处于成长期的初级阶段，消费人群为30-50 岁的女性，消费场景主要来自高级百货商场渠道。目前，高端女装行业的集中度很低，2015年，CR10只有9.50%。 3）目前，女装市场的竞争存在梯队分层。第一梯队为最高等级的国际顶级奢侈品牌，主要为CHANEL、DIOR、LV、BURBERRY等，品牌壁垒极高，国内竞争者很少；而第二梯队为中高端品牌，相较于第三梯队的中低端女装品牌，具有一定的品牌溢价。 4）服装产业链上，其实也有一条微笑曲线，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场，分别对应设计和品牌。我国服装产业，兴起于价值链低附加值的中端制造环节，其转型之路重点是在设计或品牌上，寻求突破。 5）本文，地素时尚最需要关注的地方：一是，流行趋势如何把握；二是，品牌附加值如何提升。女装讲究流行款式、审美偏好，而这些因素很难定性，因此，是否拥有优质设计师资源，是竞争力的一个保障。对比国际顶尖大牌，DIOR、CHANEL等，几乎毫无例外都是以设计师名字命名，可见高端服装品牌更加强调研发设计。 6）除了设计，品牌投入也至关重要。品牌的建立并非一朝一夕，但想要维持品牌形象，销售投入必不可少。 8）综上来看，在这个赛道，想要获取更高的市场份额、更好的品牌效益，要看两大财务指标：研发、销售费用。而实际运营效果，则要靠存货周转率来衡量。 9）此外，考虑到中高端消费的特殊性，还需要关注一些宏观数据，比如消费者信心指数等。该指数是综合反映消费者对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。自2015年，消费者信心指数下滑，直到2016年初开始回弹，目前已经保持连续上涨的趋势。 ▼
10）本案，地素的未来营收驱动力，一看量（与行业增速、社会零售发展水平有关），二看价（消费者信心指数回升，高端消费回暖，涨价预期）。另外，不排除会通过并购品牌的形式，继续扩张品牌线。 11）之前我们在研究家电行业时提到过，对于快消品领域，产业进化的路径，往往是进化出多品牌集合的大型巨头，旗下多个品牌绑定，能够提升对渠道的话语权。这个规则，不仅适用于快消属性很强的小家电（比如美的）、化妆品（比如雅诗兰黛），同样也适用于服装领域。从国外服装巨头发展历程来看，在服装领域值得长期研究的公司，均为多品牌、多赛道集合的大型集团，并且，功能服装、运动服装领域是更容易产生巨头的赛道，比如威富公司、PVH公司等。 12）关于估值，本案，地素时尚的PE-TTM (扣非)为28.9倍，歌力思为21.96倍、日播时尚为32.52倍、安正时尚27.96倍。另外，服装与配饰行业的平均PE-TTM为24倍。本案估值高低，相信看完数据你会有自己的判断。我们只负责基本面研究，不负责你的交易体系。后续的思考，需要你自己独立完成。 — 09 — 除了这个案例，你还需要学习 中国资本市场进程中 典型的财务魔术 ▼ 作为IPO领域独立投研机构，优塾投研团队认为，公司研究能力、财务分析能力、行业研判能力，是每位金融人都需要终生研究的技艺。无论你在一级市场，还是二级市场，只有掌握这几大技能，才能在激烈的竞争中安身立命。 我们是一群研究控，专注于深度的公司研究。这四套攻略，浓缩了我们的研究精华，是优塾私密社群群友人手一套的指南。 每日精进，必有收获。 …… 优塾研讨会推荐 ▼
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