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医药代表拜访技巧及区域管理
&&医药代表的拜访技巧和区域管理
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医药代表拜访技巧
医药代表拜访技巧由第一公文网整理，上门推销，如何把东西推销出去，上门拜访也是有技巧的，下面是小编为大家整理的医药代表拜访技巧
医药代表拜访技巧
　　小周是一家医药公司负责医院市场开拓的一名业务人员，他就经常跟我说起他拜访客户时的苦恼，他说他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往就是避而不见或者就是在面谈二、三分钟后表露出不耐烦的情形，听他说了这些，于是我就向他问下面一问题：
　　你明确地知道初次拜访客户的主要目的吗?
　　在见你的客户时你做了哪些细致的准备工作?
　　在见你的客户前，你通过别人了解过他的一些情况吗?
　　在初次见到你的客户时，你跟他说的前三句话是什么?
　　在与客户面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是客户说的话多?
　　结果小周告诉我，他说他明确地知道他初次拜访客户的主要目的就是了解客户是不是有使用他们公司产品的需求，当然他也做了一些简单的准备工作，如准备产品资料、名片等，不过，在见客户时他没有通过别人去了解过客户的情况，见到客户时的前三句话自然就是开门见山，报公司名称和自己的名字、介绍产品、然后问他产品是否有进医院的可能;在与客户交谈时，小周说应该是自己说的话多，因为机不可失，时不再来嘛;
　　当他说完这些，我笑了，因为我突然从小周身上发现了自己以前做业务时的影子，记得那时自己做业务时，也是一样喜欢单刀直入，见到客户时，往往迫不及待地向客户灌输产品情况，直到后来参加几次销售培训后，才知道像我们这样初次拜访客户无异是撬开客户的大嘴，向他猛灌&信息垃圾&。
　　我们都知道，其实做销售有五大步骤：事前的准备、接近、需求探寻、产品的介绍与展示、缔结业务关系，而所有这些工作无一不是建立在拜访客户的基础之上。因此，做为一名职业医药代表，如何建立自己职业化的拜访之道，然后再成功地运用它，将成为突破客户关系、提升销售业绩的重要砝码!以小周的情况为例，我们不妨设陌生拜访和二次拜访两个模块，来探讨一下医药代表的客户拜访技巧。gongwen.1kejian.com/fanwen/1563/
　　陌生拜访：让客户说说说
　　医药代表自己的角色：只是一名学生和听众;
　　让客户出任的角色：一名导师和讲演者;
　　前期的准备工作：有关本公司及业界的知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话号码簿;
　　拜访流程设计：
　　一、 打招呼：在客户(他)未开口之前，以亲切的音调向客户(他)打招呼问候，如：&王主任，早上好!&
　　二、 自我介绍：秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与(他)交换名片后，对客户拨空见自己表达谢意;如：&这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您!&
　　三、 破冰：营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和客户对陌生人来访的紧张情绪;如：&王主任，我是您医院的&&科张主任介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导&。
　　四、 开场白的结构：
　　1、 提出议程;2、陈述议程对客户的价值;3、时间约定;4、询问是否接受;
　　如：&王主任，今天我是专门来向您了解你们医院对**产品的一些需求情况，通过知道你们明确的计划和需求后，我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗&?
　　五、 巧妙运用询问术，让客户说说说;
　　1、 设计好问题漏斗;
　　通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的，这是医药代表最基本的销售技巧，在询问客户时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。
　　如：&王主任，您能不能介绍一下贵医院使用**类产品的情形?&
　　2、 结合运用扩大询问法和限定询问法;
　　采用扩大询问法，可以让客户自由地发挥，让他多说，让我们知道更多的东西，而采用限定询问法，则让客户始终不远离会谈的主题，限定客户回答问题的方向，在询问客户时，医药代表经常会犯的毛病就是&封闭话题&。
　　如：&王主任，贵医院的产品需求计划是如何报审的呢?&这就是一个扩大式的询问法;如：&王主任，张主任说我们的&&产品很有临床推广意义，但是需要通过您的审批后才能有推广的可能?&这是一个典型的限定询问法;而医药代表千万不要采用封闭话题式的询问法，来代替客户作答，以造成对话的中止。
　　3、 对客户谈到的要点进行总结并确认;
　　根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意;
　　如：&王主任，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您!您今天所谈到的内容一是关于&&二是关于&&三是关于&&，是这些，对吗?&
　　六、 结束拜访时，约定下次拜访内容和时间;
　　在结束初次拜访时，医药代表应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到，然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。
　　如：&王主任，今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息，根据你今天所谈到的内容，我将回去好好的准备更详细的资料，然后再来向您，您看我是下周二上午将资料带过来让您审阅，您看可以吗?&
　　二次拜访：满足客户需求
　　医药代表自己的角色：一名专家型方案的提供者或问题解决者;
　　让客户出任的角色：一位不断挑剌不断认同的业界权威;
　　前期的准备工作：整理上次客户提供的相关信息做一套完整的解决方案或应对方案、熟练掌握本公司的产品知识、本公司的相关产品资料、名片、电话号码簿;
　　拜访流程设计：
　　一、 电话预先约定及确认;
　　如：&王主任，您好!我是**公司的小周，上次我们谈得很愉快，我们上次约好今天上午由我带一套资料来向您，我九点整准时到您的办公室，您看可以吗?&
　　二、 进门打招呼：第二次见到客户时，仍然在他未开口之前，以热情和老熟人的口吻向客户(他)打招呼问候，如：&王主任，上午好啊!&
　　三、 再次破冰：再度营造一个好的会谈气氛，重新拉近彼此之间的距离，让客户对你的来访产生一种愉悦的心情;如：&王主任，您办公室今天 新换了一个一副风景画啊，看起来真不错!。
　　四、 开场白的结构：
　　1、 确认理解客户的需求;2、介绍本公司产品的重要特征和带给他的利益;3、时间约定;4、询问是否接受;
　　如：&王主任，上次您谈到在使用**产品的碰到几个问题，他们分别是&&，这次我们专门根据您所谈到的问题专门准备了一套资料，这套资料的重点是&&通过这套资料，您看能不能解决您所碰到的问题，我现在给你做一下简单的汇报，时间大约需要十五分钟，您看可以吗?&
　　五、 专业导入FFAB，不断迎合客户需求;
　　FFAB其实就是：
　　Feature:产品或解决方法的特点;
　　Function:因特点而带来的功能;
　　Advantage:这些功能的优点;
　　Benefits:这些优点带来的利益;
　　在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的推广重点，然后再展开FFAB。在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里，医药代表应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买;
　　六、介绍解决方法和产品特点：
　　程序如下：
　　1、 根据客户的信息，确认客户的每一个需要;
　　2、 总结客户的这些需要应该通过什么方式来满足;
　　3、 介绍每一个解决方法和产品的几个重点特点;
　　4、 就每一个解决方法和产品所带来的功能征得客户的同意，肯定能满足他的需求;
　　5、 总结;
　　七.面对客户疑问，善用加减乘除
　　1. 当客户提出异议时，要运用减法，求同存异;
　　2. 当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去;
　　3. 当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润;
　　4. 当医药代表自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大;
　　八、要求承诺与谛结业务关系
　　1、 重提客户利益;
　　2、 提议下一步骤;
　　3、 询问是否接受;
　　当医药代表做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其使用产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的使用愿望;一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息：
　　客户的面部表情：
　　1、 频频点头;2、定神凝视;3、不寻常的改变;
　　客户的肢体语言：
　　1、 探身往前;2、由封闭式的坐姿而转为开放;3、记笔记;
　　客户的语气言辞：
　　这个主意不坏，等等&&
　　呵呵，那就要最终恭喜你，你的职业化拜访之道已成功的为你找到一个能买单的&主&了!
以上这篇是医药代表拜访技巧。就为您介绍到这里，希望它对您有帮助。如果您喜欢这篇文章，请分享给您的好友。更多尽在：交流 望大家多支持本网站，谢谢!
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本类公文本周排行【医药代表培训上量篇】《如何有效率地开发、拜访、维护、激励医院客户以提升销量》医药培训公开课内训课程
&目前位置:岳峰最新培训课程
【医药代表培训上量篇】《如何有效率地开发、拜访、维护、激励医院客户以提升销量》
【课程目标】
在新的医药政策形势环境下，医药企业在医院临床的销售工作竞争可谓越来越激烈，实现业绩突破有
赖于打造一个高效率、有执行力的销售团队，为此，医药企业区域市场的医药代表必须掌握临床实战
以及快速有效地处理各类问题的技巧，更要懂得提升自己区域销量的方法和细节。本课程的风格一改
那种传统的以系统理论为标榜的课程教学模式，创新出一套全新的培训辅导模式：总结培训师本人
23年的亲自经历事件，以及多年带领团队所处理的真实案例，同时还向100余位业界各类医药企业的优
秀代表访谈所采集的临床一线销售代表一定会遇到的数十个经典案例，在培训中通过培训师的生动描
述和详细分析案例发生的背景、解决对策、案例启发等内容，最后总结出实战指导建议以升华培训课
程的精髓。
【课程对象】专业药品、生物制品、器械、耗材一线医药代表及其辅导主管
【课程大纲】共计14小时
【模块一】 如何成功地开发医院的十个方法（半小时）
案例：我靠自信心成功开发了一家三甲医院
案例：借力商业公司外勤成功开发医院
【模块二】 医药代表如何提高自己的工作效率（半小时）
医药代表如何做好个人、工作时间管理
如何做好每一次成功的拜访?
成功的职业形象塑造DDD职场礼仪
预约的技巧
案例：如何提前做预约来倍增代表的工作效率？
案例：拜访医生的最佳时间的选择
【模块三】 如何做好医院客户的维护工作（3小时）
判断医院客户沟通风格的标准
如何与活泼型、完美型、力量型、平和型客户相处的原则
沟通是代表与医生之间相互了解的最佳通道
客户管理与维护
（一）目标医院分类法
（二）艾宾豪斯记忆曲线与拜访频率
（三）机构客户潜力分析
（四）复式单体客户分类系统（反贿保护方法）
（五）医院客户的选择及拜访特点
（六）医院客户维护的制胜法宝
服务医生客户的两个重要概念
不同年龄层次的医院客户可被激励的几个个人需求分析
小组讨论：
案例：一位代表如何做到和拒己千里之外的客户打成一片的？
案例：如何与性格不好的科室管药主任融洽相处？
案例：没有费用，药品用的很好，如何消除科里医生的心里不平衡情绪？
案例：新接手代表如何与以前对厂家药品有成见的科室打交道？
案例：如何利用小礼品维护你的客户，保持你的销量
案例：客户管理的核心是客户关怀
【模块四】 如何提升全科室销量（2.5小时）
销售业绩影响因素分析
如何改善医药产品的推广质量
如何做好医生的评估、分析、跟踪
医生开处方受推动力与反对力的影响
医生形成处方的心理筛选过程及你应该有的对策
医院潜力挖掘和上量方法
如何借助各种可用资源提升自己的业绩
案例：某三甲医院协议销售上量的案例
案例：如何借助医院的特殊病例，提高单位病人药品的用量？
案例：如何借力使力提升自己销量？
案例：如何让已经停止用药一段时间的医院科室开始重新用药？
案例：怎样通过科内会，让科室的销量从无到有
案例：进药、上量、依赖－－我是这样工作的
小组讨论：
【模块五】 如何提高医药代表的费用使用效率（1.5小时）
费用管理原则及控制措施
如何不花经费也能获得医生的支持
案例：请科室医生吃饭如何控制超支
案例：500元买回一个VIP医生的“心”
案例：如何成功拒绝重点科室向厂家要赞助费用？
【模块六】 如何做好院内竞争销售（1小时）
医药代表如何做好竞争管理
（一）谁是主要竞争对手？
（二）竞争对手分析及对策
案例：如何与竞争对手相处
【模块七】 医药代表在医院推广中常见难题处理技巧（2.5小时）
医药代表如何做好你的产品管理
（一）产品平衡分配
（二）费用优先度
（三）推荐优先度
（四）效期管理
（五）产品生命周期管理
（六）制定区域市场策略
与医生达成合作协议的机会
与医生达成合作协议的10种方法
如何发现通过提问发现医生目前的问题和需求DDDSPIN-顾问式销售技巧
小组讨论：
案例：协和医院科内会的一次成功预约
案例：我终于解决了医生“虚报超方”难题
案例：如何准确地查到你的库存
案例：如何处理近效期的临床药品
案例：拜访一个冷漠医生的经过
【模块八】 医药代表实际工作中遇到的困难咨询问答（半小时）
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医药代表，你会有效的学术拜访吗？ 不然你就OUT啦
添加日期： 阅读：2407
学术拜访常被简化为roleplay。明明在培训时已练得很好，但现实世界的人都太善变，常常不按照剧本的套路出牌。有观点认为9次以上的深入探讨才可能改变客户行为，这个数字对很多销售来说都是一个很大的挑战。
这一现状，让我们学术推广深度依赖于会议，一对一拜访更多是用情感推进客户行为改变。所以“目标客户参会率”及其衍生指标成为现实中衡量一个销售“学术能力”的核心指标。此外，这一现状还衍生出了学术会议市场(会议成为一门生意)的惨烈竞争，省级医学会议赞助通常5-10万有时连个展台都拿不到，卫星会明码标价，企业自办会议更是奇招百出。
这两点现状，体现在日常会议筹备时，就会有“不问苍生问鬼神”的感叹――只见讨论会议讲者、地点、环境、交通等吸引度，而讨论新观点和新知识吸引度越来越少。面对合规约束俞强的环境，宝宝心里确实苦――吸引客户参会的潜在手段越来越少。然后再回到所描述的以会议为增长驱动的现状，宝宝心里就更苦了――在药剂科混得比临床科室还熟。
一些具有远见的企业，已经看到了这一窘境，所以开始狠抓代表的学术能力，于是宝宝心里苦到家了――密集的学习和考试进一步压榨了鲜有的私人时间及非拜访时间。还有一些有远见的老婆们也看到了这一机遇，忽悠老公们进入“擅长学术”的公司――天天学习有时连客户都顾不过来，哪有精力去想别的女人(不要说某公司照片的事情，当年他们还没被罚钱)。
如何通过日常拜访(有的公司称之为一对一拜访)推动客户行为改变，或者说如何以代表的学术能力为中心推动客户行为改变，其实是一个困扰许久的问题。痛点大家都懂，各公司的专题研究结果也很多，所以本文在回答这个问题时，并不追求讲透讲全，而是以方法总比问题多为出发点，抛砖引玉，在啃掉一些可能仍然有些晦涩的观点之后(我已尽力改变，并且增加了很多举例说明)，期待让大家发现：“原来还可以这样，其实我也能做!”
1、大处入手：做好基本功
1.1收集证据，仓中有粮心中不慌
所谓厚积薄发，知识的广度是实现深度的基础。基本功的主要工作是广泛收集有利于我方观点的证据。这个其实不用多说，只要不是太坑的公司，提供的学术资料一般都会非常充分。万一遇到太坑的，或者资料太多无从下口的，除了临床试验文献(平时连试验都不看的人就不要往下看了，大家路子不一样)，可以按照以下范围思考证据的来源：
(1)医学类：指南、共识、临床试验、文献综述、专家会议时观点、专家非研讨会时观点(如微信微博或日常拜访探讨)、公司医学部或市场部观点(如提供疾病和产品PPT讲义);
(2)管理类：医院管理相关数据，如复诊率、满意度、门诊量、单病人就诊时间、药占比、手术量和种类占比、床位周转率等;国家医药相关政策，包括大政方针政策和具有实际约束力的政策;医院评审标准，如卫生部和JCI。
(3)常识类：循证医学要训练成自主意识，成为识别所有证据的基本依据;还有其他为医学和社会公认的常识，包括道德等。
上述证据在我们与客户探讨诊疗过程中发挥基本信息来源的作用。大家先不要慌，觉得每天收集这么多信息就要累死人。这种广度的知识在于多读书不求甚解，可行性建议就是没事多上丁香园、医脉通或者专科网站逛逛，需要时在深入查询。总的来说，就是寻找所有证据时，要从医学、管理和常识三个方面思考问题，这样面对障碍时的灵光一现几率将大大提升。
1.2形成证据链，将广度转化为深度
这里要特别强调的是，孤证无证，不纠结于一个证据。再好的证据，也经不起循证医学实验评价标准的一条条检验，所谓鸡蛋里面挑骨头是一件很容易的事情，稍微刻薄一点的人都会干。不纠结的另一点原因是，一项证据太深入，容易超出客户的认识范围而无法取得效果(不是统计学家、也不是流行病学家)。
证据是为观点准备的。谈证据，在于结论，结论在于引出观点。一项证据支持一个观点是很难的，一是通常有一些相反的证据，二是如前所述，鸡蛋里面挑骨头是一件很容易的事情。所以，再次强调，从引出观点的角度出发，孤证无证，即使证据是RCT或Meta分析。短效口服避孕药中屈螺酮血栓风险问题就是如此，是有高级别证据证明风险低，但有更多数量的队列研究表明风险增加，让人真真体验了一把医学界的“唾沫星子淹死人”。其实这也给我们一个启发，三人成虎这一工具要看怎么用(邪恶的笑一下，合规是红线不要踩)。
观点是为结论准备的。能够证明大多数情况下我们比竞品更好的证据几乎没有。即使有，也不可能完全符合所有医生的价值观，否则各大药企重点做头对头RCT就行了，我们医药代表每天的任务就是去散发RCT或Meta分析的结果。所以我们通常需要证明在某些情况下，我们比竞品要好(就是大家熟悉的市场细分)。这个时候，就必然会发生结论的碰撞。结论哪家强，就要看谁的观点更具说服力，而观点的说服力来源于证据。这个时候的证据，也必然是证据链。
学术探讨的核心是观点的碰撞，然后依据观点碰撞的结果形成新的结论。我们需要形成强有力的证据链，为观点提供支撑。一个有说服力的观点，至少需要一个事实上的证据(临床试验结果)，以及动因方面的解释(疾病假说)。要做到铁证如山，则需要一个相对完整的证据链。证明一个观点为“真”的证据链包含三个方面：一是，有至少一项强有力的事实证据(高质量RCT或荟萃分析的临床试验结果，参照循证医学证据等级)，当然越多事实证据约好;二是，合理的动因解释(疾病假说)能够解释清楚原因;三是，没有证“伪”的直接事实证据，或者能够推翻证伪事实证据，最次能够降低证伪事实证据的可信度。三者完备，就会形成一个完整的证据链条，形成十分强劲的说服力。梳理证据链有很多辅助工具，常用的有鱼骨图等。
总的来说，恰如三人成虎，一是说孤证无证即使是真的，二是证据链很重要甚至可以超越事实，三是以证据为基础的观点碰撞会形成新的结论。
2、中处规划：制定改变客户行为的策略
改变观念才可能改变行动，从“证据→观点→观念→行为”四个层次的逐步升华，使我们互动的目的。而能够改变行为的观念，通常是一个复合体，即由多个观点依照一定逻辑结构组成。关于观念，在实践中通常被我们理解为影响行动(主要指处方行为)的主要问题，例如针对某一类高血压病人客户处方络活喜而不是拜新同的主要观念是什么。
如果把观念看做鱼头，各项观点则汇成鱼刺以支撑整条鱼的存在。我们与客户“鱼头”差异的原因，可能出现在某根或数根鱼刺上，从而形成了不同的结论。面对不同层次的问题，我们通常采取相应的互动策略层层推进：
问题层次问题类型与客户探讨步骤
①实验证据型问题证据的可信度、可行度问题A.核查资料:查找原文以及相关文献;B.衡量数据：用循证医学检验标准来核查数据;C.评价结论：结合相关实验在分析数据并得出结论，评价原有结论的适应性;D.启发策略：经过重新审查的结论能够带来哪些行动上的启发。
②诊疗观念型问题证据链可以直接得出结论的问题A.遵循常识：遵循循证医学、法律法规、社会道德和发展规律，形成符合主流价值观的结论;B.挖掘共识：挖掘这一结论与客户即有行为和观点的重合处，获得客户认同的基础;C.追求共鸣：以重合处为基点，逐步扩展共鸣，获得更大认同;D.策略建议：基于新的共鸣而需要改变的行为，并推动其实践。
③诊疗策略型问题需要数个观点支撑而进一步归纳的问题，这类问题通常是构成行动的直接理由A.需求度：改变现状的需求程度，得出结论要是当务之急;B.针对性：方案对问题的针对程度，得出结论要是对症下药;C.解决力：问题能够解决到什么程度，得出结论要是疗效显著;D.损益比：变动成本与新获利益的权衡，得出结论要是利大于弊。
没有比策略性问题更复杂的问题了，人的思维一般只到三个层次，或者说归纳能力、理解能力通常只能到第三个层次，再复杂一些的话就超出正常人的理解范围了。换句话来说，从论证的成本(时间-资源-效果)的角度考虑，太复杂的逻辑层次也会耗费更多，不划算，所以越简单越好，把问题尽可能的转化为层次更低的问题。
按照上述与客户探讨的步骤，实现9次有效拜访其实并不困难，每次解决问题的一到两个方面，层层推进，最后再完成缔结，甚至很多时候客户会主动说出来我们所期望的结论。当然，这上面的每次拜访都需要精心准备，初阶者必将耗费大量时间，需要准备每次的探讨提纲和基础资料。而高阶者通常能够做到信手拈来，只需列出简单讨论提纲，便可与客户展开深入交流，所需资料通常早已全面而分类储备在iPad、手机或笔记本电脑上。再次强调的是，提纲很重要，提纲能够清晰的呈现证据结构、逻辑结构、主要观点和结论，可以用鱼骨图、树形图等图形呈现，甚至简单的几行字都比没有要好。
3、小处落笔：不被赶出门的技巧
因为需要与客户聊9次或以上，所以为了不在第2次就被赶出门，除了常见的拜访技巧，还建议使用一下技巧。
3.1观点和证据：将观点之争转化为对证据的探讨
与客户第一次交互的信息一般为观点，且往往具有争议性，至少是“竞品希望听到的”。回想一下，我们在培训拜访技巧时，破冰之后的探寻阶段，第一句话就要抛出一个观点，请客户发表看法。然后，这个观点抛出来，时常被“医生”带进沟里――这是很多同学拜访考试的痛。
为什么会这样?一是因为观点容易被发散到另些观点;二是因为止步于观点之争，客户通常会选择维护自身的观点，甚至进一步上升到维护自身诊疗水平、荣誉甚至正义的程度。其实谁又不是这样呢。假设我们是拜新同的代表，如有有人说拜新同降压效果一点都不好，我们通常也会首先申明拜新同作为CCB强效降压肯定是非常好的。如果那人再蹦出一句，上次开会某专家说了缺失没得啥子效果，我们瞬间就不想和他说下去了，心里觉得这个人简直连常识都不懂。如果那个人不是不得不做的长期客户，可能永远不会再和他说话了。再举一个更容易理解的例子，如果有人说我们孩子太调皮了，我们第一次听到可能对他笑一下。若他下一句不是向我们举报小孩小皮捣蛋的具体信息，这个聊天就很难再愉快地进行下去了。
之说以把为什么会这样讲这么多，是为了增强我们面对客户的代入感，深刻理解观点之争的危险在哪里。千言万语汇成一句――观点尤其是冲突性观点说出一句之后，不要停，紧接着的下一句一定是证据!然后，我们就可以进入对证据的愉快探讨，让互动进入就事论事而不是感情论事的阶段。如果中途又被客户扯回到观点层面，只要不是我们希望的观点，请用证据再拉回来。谈到这里，有些同志可能就会恍然大悟，为啥子每次和老婆吵架都输了，明明是在批评老婆做错某事(探讨事实性问题)，但老婆一句“你是不是嫌弃我了”，然后再接一句“你是不是不爱我了”，更有杀伤力再来一句“我们在一起过日子又不是为了分个对错”，剧情即将反转为“老婆我错了”。这是因为，探讨证据(事实性问题)时，不断被扯回对观点(观念性问题)的探讨，焉有不败之理，因为女人抓住了观点的核心优势――家是讲情而不是讲理的地方。
再次乱痪渥钊菀自愿返牡胤剑汗勰钪杆偾腥氲蕉灾ぞ莸奶教帧Ｕ馐呛芏嗤疚薹ㄓ肟突钊胩教窒氯サ淖畲笳习
3.2发掘和整理：用兴趣不断激发客户好奇，营造多个话题点
所谓发掘，就是利用新近的热点话题，不断发掘新角度、新材料、新方法。新瓶装旧酒，让客户感觉有关注的价值，就会不断激发客户兴趣。例如最近发生了伤医事件，可以连接出病人满意度，进而延伸到产品的副作用和安全性问题，然后我们的产品副作用少、安全性高，病人风险最少，医生的安全度相对最高。
所谓整理，就是与客户交流中将会有复杂的观点群形成，需要不断整理和总结，总结时应当将所有的证据和观点归纳到一个观点，一以贯之，然后再分门别类。例如探讨针对心血管疾病高风险的人群需要强效降脂这一诊疗策略型问题，就需要在探讨过程中归纳成需求度、针对性、解决力、损益比的四方面观点，然后再综合形成一个观点。
客户观念是具有个体差异的，要针对客户的观念整理出需要传递的核心观念，然后再分门别类予以阐述。例如有客户认为便宜最重要，而便宜也有差异，有的是从病人角度出发的(觉得经济条件不好的病人用便宜的药)，有的是从药占比角度出发的(开多了要被罚钱)，还有的是从医生责任角度(觉得要普遍减轻病人负担)。基于客户观点差异，我们整理出来的证据链可能差异不大(都是论证便宜)，但核心论点是有差异的。例如从病人角度出发的话我们突出的是价格和副作用低综合优势，从药占比角度我们突出的是治愈率增高减少后续多次用药的机率(治疗方案失败而需加大剂量再次用药或更换方案用药)而提升复诊率(疗效好，复诊率提升，带来检查更多)，从医生责任角度是带来更高的病人满意度。所谓差之毫厘，谬以千里也，在发掘和整理过程中要与客户持续互动，保证得出的结论是共识，而不是自己的一厢情愿。
3.3切割和捆绑：反驳又不撕破脸的艺术
所谓切割，就是要切割竞品证据的结论，防止扩大化，防止竞品捆绑更大的概念。例如安全不等于有效，说明书没有把不良反应写出来不等于没有风险，指南推荐不等于指南A级推荐或推荐首选。
所谓捆绑，就是想方设法让自己证据捆绑更大概念。人做出决策是依靠感性的，并不是依靠大量详实可靠的证据。将需要论证的观念\证据与大家熟悉的观点相捆绑，最利于说服。例如降脂药物中，舒降之比立普妥降脂效果要差，但因为即使最大剂量的立普妥和常规剂量的舒降之终点事件也并无统计学差异，舒降之就可以不断强化终点结果无差异，与经济实惠相捆绑，切割立普妥与中间指标(LDL-C、斑块、多态效应)的捆绑，由此形成针对立普妥的多种切割捆绑路径。
竞品之间较量的实质是切割与捆绑。要不断地切割竞品观念，捆绑自己观念，实现观点碰撞后的持续转化。在此再度回到前面的证据链问题，依据三人成虎的经验，证据链越多，可信度越大，所以把竞品切得越厉害，各种场合发声越多，就越容易取得商业上的成功。数不枚举的药品实践了这一道路，也有数不枚举的药品因为面对竞品反应迟缓而丧师失地。舒降之和立普妥的恩怨情仇，也恰似如此。
3.4融入和融合：让相冲突的观点和平相处，敲开转换行动的最后一道大门
所谓融入，就是融入客户的思维模式，从证据的角度理解客户观点的合理性。只有理解了合理性，才能够做到不将客户观点一棍子打死，可以画出一个圈来，说明客户观点在这个范围是金玉良言。到了这个深度，才能做到够循循善诱，站在客户的角度去更新支持他观念的证据，而不是试图直接更新观念。
所谓融合，与客户熟知的认知相结合，让客户主动总结出我们希望的结果。善用类比、对比、比喻等方法，尤其是与客户即有的决策逻辑相符合，形成包容的、公允的、不走偏激路线的、很难被对手反驳的、又具有最大论证效力的那样一种论证。这种论证最重要的目的是顺从客户思维模式(人不可能反对自己)，将客户带入到我们的证据链中，让客户理解我们的证据链(疾病特征-治疗策略-药理优势-临床数据-评价理论)。此外，我们不要试图直接更新客户观点，观念应让客户自己去更新，并由客户自己说出来，自己制定行动计划。
总结性和行动性语言让客户说出来，而不是自己越俎代庖。思维加工的过程，是他人无法替代的，他人只能引导推理和提供相应证据。这里需要特别强调，确认或缔结时，客户回答嗯或点头时，并不代表其真的就是这样想的，就跟我们平常这样回答老板或老婆一样。检验互动结果最好的方式是看客户说了什么，最最好的方式是看客户做了什么，即听其言观其行。而客户说出来并不代表马上会这样做，还需要让客户多说几遍，这就是为什么说重要的事情要说三遍，说九遍才可能改变客户行动。
上面说的融入和融合很抽象。翻译成大白话的意思是，理解客户是怎么想的，然后用他想问题的方法塞入我们的证据，再得出相应结论，并且是由客户自己总结出来的;最好的结果是客户自己制定行动计划并寻求我们的帮助。
上述探讨以证据为基石、观点为基础、行为改变为导向的学术拜访策略，不仅对于市场推广相关人员有用，对于系统提升一对一拜访水平也有很大的帮助。
在充分竞争的治疗领域，资源导向很明显，基于产品生命周期以及产品降价压力，预期未来资源性投入将逐步减少，深入的学术推广或许会成为未来的主流方向。而在新兴治疗领域，改变观念就意味着销量增长的基本定律，决定了学术推广的核心地位。
所以在未来，医药代表需要越来越懂得与客户聊学术，做到以医药代表的学术能力为中心推动客户行为改变。届时，对医生的学术投资将会更加精准，市场部等支持部门的决策也将更受一线销售欢迎，因为来的终于不是几年不变的讲题，也不是假设全国医生一个或几个样子而形成的销售策略。展望未来吧，明天会好起来的。
最后，感谢经历文中不期而遇的晦涩，还阅读到最后一段的诸君。本文并非拼凑或空想，而是自我实践与学习的总结。“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜。”孙子的意思是，多琢磨琢磨，对工作总是有益的。
责任编辑：屈金花
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