均瑶集团世强品牌策划 六种坚果品牌策划 饮料快消品营销策划
走进幕后，带你了解六种坚果如何成就强势品牌 & & & & & & & & & & & & & & & & &（）&背景篇：世强结缘均瑶，助力打造第二个战略大单品 & & &&提到均瑶，一般人最易想到王均瑶的创业故事，这是中国商业史上绕不过的话题。从一个人到一个集团，从单一业务到多元化发展，均瑶目前已经成为横跨航空运输、商业零售、食品、文化传播、地产置业等领域的集团型企业。&&&
& & &&近年来，均瑶集团计划在食品板块重点发力，其中均瑶食品公司旗下味动力乳酸菌已成为企业的拳头产品，单个产品年销售额达15亿。为了打造第二个畅销产品，均瑶在经过大量市场研究的基础上，推出六种坚果饮品。它精选榛子、腰果、巴旦木、碧根果、花生、核桃这六种坚果生磨而成。 & & &&为了提高新品的成功率，均瑶高层打算物色一家有全案策划能力的公司，从品牌战略、产品定位、包装设计和广告创意上给予公司有力的支持，让六种坚果新品一炮而红。 & & &&均瑶食品副总裁雷总找到世强品牌策划公司，希望世强协助均瑶食品打造第二个大单品，尤其在产品定位和广告创意上希望能做出特色和引爆点。&诊断篇：欲策划六种坚果，先策划味动力 & & &&世强接到六种坚果的项目，并不急于出产品定位和广告创意，我们认为没有全局的视野，不可能有真正有效的引爆点，正如兵法所言：不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时，欲策划六种坚果，先策划味动力，让六种坚果承袭味动力的品牌能量。 & & &&再来审视味动力品牌。 & & &&站在均瑶集团多元化业务看味动力，我们认为味动力的战略定位并不清晰，它之于集团的业务布局仅仅是一个畅销产品，而非能够引领食品公司走向独立强势品牌的使命。 & & &&味动力要从后卫变前锋，要从战术层面提升到战略层面，从畅销产品到品牌平台。最终味动力要构建一个强而有力的产品矩阵家族，成为某一类需求的选择符号。 & & &&世强认为，要达到以上目的，就必须重新定义味动力，打造味动力2.0升级版。&品牌篇：品牌结构决定品牌终局和投资效率 & & &&在做味动力品牌战略之前，还有一个重要工作，就是从顶层规划的角度，梳理清楚品牌结构，让均瑶、均瑶食品、味动力和六种坚果各归其位。 & & &&我们要解决两大问题： & & &&第一，均瑶与味动力的关系； & & &&第二，味动力与六种坚果的关系。 & & &&首先看第一个问题：均瑶与味动力的关系，到底谁是主角？ & & &&主角只能有一个，从根本上认清这个问题，有助于我们集中传播资源，在消费心智中打造一个强势品牌。 & & &&从当下来看，很显然，均瑶是第一主角，因为消费者是从各种媒介和产品中去认知谁是NO1的，从目前受众接受的信息来看，均瑶占据了头把交椅。& & & &&然而，我们要问自己一个问题：我们希望把均瑶打造成食品饮料领域的强势品牌吗？ & & &&世强认为，这个不是希望不希望的问题，而是要由外而内看，市场到底容许不容许的问题。从消费者的认知角度看，我们很难把均瑶打造成食品行业的强势品牌。 & & &&我们认为消费者已经会习惯性的给均瑶贴上：王均瑶的标签、航空公司的标签、集团公司的标签，这几个标签就决定了这个品牌不是一个纯粹的食品饮料品牌。 & & &&因为所谓强势品牌一定是在某个领域有着纯碎认知地位的品牌。不会给消费者乱七八糟的想法。 & & &&基于以上分析，世强的结论是：& & &&让“味动力”成为名副其实的主角
& & &&让“均瑶” 退出消费者的视觉中心。
& & &&打造“味动力”成为食品饮料的强势品牌。
& & &&让“味动力”品牌享受独立品牌的待遇，像吉祥航空一样。 & & & && & & &&我们对味动力品牌的终局规划是：打造味动力成为品牌投资的储钱罐。所有传播都沉淀到味动力品牌上，最终成就一个大食品饮料的品牌价值平台。&
& & &&梳理清晰均瑶与味动力关系之后，我们再看来第二个问题：味动力与六种坚果的关系。 & & &&既然味动力的终局是成为食品饮料的强势品牌，那么六种坚果就是味动力食品版图旗下的子品牌，味动力与六种坚果的关系，就像娃哈哈与营养快线的关系。&&
& & &&另外，基于以上品牌结构的梳理，我们认为，之前的产品包装要重新调整一下，在我们提案之前，六种坚果的产品包装上出现了三个品牌：均瑶、味动力和六种坚果。这样会严重混淆消费者的认知，提高了消费者的理解成本。 & & &&我们建议把均瑶logo放在包装背面，不在包装正面出现。&&&&&& 战略篇：同心圆战略布局大食疗版图 & & &&基于以上品牌架构的梳理，从方向上，味动力要发展为均瑶集团食品板块的独立子品牌，让味动力发展为食品饮料领域的专业强势品牌。 & & &&在竞争如此激烈的食品饮料领域，味动力该如何通过定位获取竞争优势呢？ & & &&味动力的品牌战略定位，从内部讲，就是定义品牌的事业主题和经营领域；从外部讲，就是确立味动力在消费者大脑中的认知地位。 & & &&世强认为，味动力的品牌战略要满足以下四大要素：&&& & & &&第一 基于大前提& & & 基于均瑶集团的实力而定，战略要根据企业的资源和企图心而定的，均瑶集团食品版块的战略必须具有行业高度，要勇于抢占价值高地，勇当行业排头兵，这跟小企业战略是不同的，小企业更多的是通过差异化的定位获取利基市场的获利空间；第二个前期是承接均瑶集团战略—打造现代服务业百年老店。这就意味着味动力既要做大食品、饮料的快消化业务，又要讲食品饮料服务化，延伸到大服务行业。&&& & & 第二 抢占大机会。 & & &&世强认为，凡是大成的品牌都是抓住了社会性的大机会。社会的问题就是品牌的机会，问题越大，市场空间越大，企业解决社会性的问题，不是企业的义务，而是企业的业务。在解决这些问题的同时，我们也顺应了社会发展趋势，只有站在趋势风口，才能成就时代性的品牌，这就是为什么真正大品牌都产生于社会变革期和行业红利期。比如：家电快速发展的时代，我们听到最多的品牌就是海尔、海信、长虹等品牌。互联网时代，我们听到最多的品牌就是阿里巴巴、腾讯、百度等品牌，同理，移动互联网时代，小米成为了万众关注的焦点。&& & & &&那么，味动力要解决的社会性问题是什么呢？& & & &&当然这个大问题要立足于食品饮料相关的领域。& & & &&经过世强研究洞察，这个时代最大的问题就是饮食失衡问题，现代人饮食失衡问题已经非常严重。营养专家表示，都市人饮食结构不合理的问题相当普遍。比如，大鱼大肉、油炸食品的过度摄入。因为这些高脂、高蛋白、高热量食物在人体内无法分解利用，所以只能沉积在脑血管、肝脏、冠状动脉等组织器官中，从而诱发脑血栓、脂肪肝、冠状动脉等慢性疾病。 & & &&味动力的战略就是要立足于解决这个社会问题，这就是味动力品牌崛起的机会点。 & & & & &&第三，占领大定位。&& 世强认为，定位通俗来说就是占山为王，味动力品牌定位就是在食品饮料大市场中开辟我们的战略领地，然后插上味动力的旗帜。 & & &&每个行业都有若干块价值领地，作为味动力而言，要想做行业领军品牌，就要勇于抢占行业价值高地。这个价值高地可能是行业的本质所在，比如东阿阿胶的滋补；也可能是消费者购买最关注的要素，比如：公牛插座的安全。还有可能是行业趋势，比如小米的互联网手机。当然，不管从任何角度去占领高地，最终都归于消费者需求。&&&
& & &&那么，味动力该如何通过定位去占领价值高地，去获取竞争优势呢？ & & &&我们认为，膳食平衡就是行业性的一个制高点，这是当下社会性的问题和顾客需求，如果去占领这个高地，就拥有了行业性的高度。 & & &&经过世强策划团队反复讨论，基于“站在趋势风口和植入生活方式”的原则，同时结合味动力乳酸菌产品和六种坚果产品的价值特定，最终给味动力的品牌战略定位是：膳食平衡食疗家。核心诉求为：味动力，食疗家。 & & &&我们从以下四大角度去检验这个战略定位。& & &&第一，它符合均瑶集团现代服务业的战略，食疗这个主题是食品饮料的服务化表达。 & & &&第二，它符合时代的需求。是现代人饮食生活失衡严重的最好解决方案。 & & & 第三，市场空间巨大。食疗这个定位，既具象又具有无限可扩展性。 & & &&第四，产品结构支撑。目前的乳酸菌产品和坚果乳饮品都支撑这个定位。 & & &&综上，我们认为膳食平衡食疗家这个战略是成立的。 & & &&围绕“膳食平衡食疗家”的这个战略定位，我们该如何布局业务组合和产品结构呢？ & & &&我们建议采用：同心多元化战略，单主题多品牌。 & & && & & &&同时围绕这个定位，为味动力规划了100亿的市场版图，力争做大膳食平衡领域的领先品牌。 & & && & & &&传播篇：绽放产品与生俱来的戏剧性 & & &&有了正确的战略定位和战略意图，六种坚果的策略和传播就有了指导纲领，所有的营销行为就可以一以贯之。在传播层面，我们认为有四大关键点： & & &&第一，传播的初始势能要高，所有新品都贯彻味动力食疗家族概念 & & &&我们认为，今天给六种坚果做传播，我们所投下的每一分钱，不止要沉淀到六种坚果身上，还有沉淀到味动力身上，我们的终局目标是构建味动力食疗家族大版图，所以我们每一次传播都要强化这个概念和主题。这就是把广告创意这个战术行为升级为品牌的战略工具。 & & &&基于以上认识，我们认为味动力以后推出的所有新品，都要冠上味动力食疗家族这个标签，同样，在六种坚果的创意上，企业也执行了我们的构想，在创意的结尾出现：味动力食疗家族这个概念，这一句话看似简单，实则是对味动力战略地位和战略版图的强化。&& & & & &&第二，为六种坚果赋予清晰的品类身份 & & &&消费者购买一个东西，首先是消费其品类，所以品类定位是品牌策划的首要规划，当世强刚接触六种坚果项目时，六种坚果没有一个清晰的品类身份，只有一个植物蛋白饮料的注解。 & & &&品类名称的界定对六种坚果来讲非常重要，我们设想一个场景，当你向朋友介绍这个产品时，朋友问你这是什么饮料，你会怎么讲？正如王老吉首先是一个凉茶，其次你再介绍它是由什么运料工艺做成的。品类定位就是要解决品牌身份的问题。 & & &&我们认为六种坚果的品类名称就应该叫：坚果乳。为什么呢？首先坚果乳最符合六种坚果的身份，理解成本最低；另外，坚果乳本来就是一个新的品类，不需要再创意难于理解的品类名称，增加品牌的传播成本。 & & &&我们建议，要把坚果乳的品类定位做到礼盒包装上，因为六种坚果的销售渠道主要是在三四线市场，主要的销售产品形态是礼盒，所以我们认为这个礼盒就是品牌传播的最大媒体。 & & && & & &&第三，创意铿锵有力的广告口号：六种坚果，一瓶搞定 & & &&对于一个品牌而言，最重要的创意莫过于广告语创意。我们认为广告语创意的核心不在于创意，而在于信息量。也就是说这个广告语承载这个产品最重要的信息点。这个信息点是消费者购买产品的最大理由。 & & &&那么，承载六种坚果购买理由的点是什么呢？ & & &&我们认为不是生磨，也不是营养，也不是补脑补心。而是六种坚果本身。这个答案可能出乎大家的意料，但是大家一定要由外而非的思考，把自己置换成一个消费者的角度去思考这个问题。 & & &&这是由六种坚果做成的饮料，这本身就是激发消费者尝试购买的最大理由。 & & &&所以，我们认为广告语要发挥产品与生俱来的戏剧性，放大这个购买理由。经过世强项目组反复创意讨论，最终我们敲定了把“六种坚果，一瓶搞定”作为六种坚果的广告口号。& & &原因有三： & & &&1、品牌名称与广告语一体化创作，每一次传播都对品牌名称是一次强化，而非像很多口号，口号活了，品牌丢了。 & & &&2、信息纯粹，购买理由传达到位，就是在说六种坚果本身的价值，让消费者产生清晰的认知。 & & &&3、简单易记，朗朗上口，这个不用说，看一眼就能记住。 & & &&最终，均瑶集团在问卷星上作了一次测试，消费者最终的反馈结果与我们的判断是一致的，“六种坚果，一瓶搞定”是消费者选择最多的广告口号。& & & &&第四，捆绑超级手势符号：非常6+1
& & &&在传播上，世强一直力求用传播成本最低的文案和符号赢得顾客的识别和记忆，对于六种坚果而言，我们如何找到一个超级记忆载体，让消费者看一眼就记住呢？ & & &&我们需要借力一个大众都熟知的形象载体，把形象载体跟六种坚果捆绑到一起，实现成本最低的传播。 & & &&世强认为这个形象载体必须要跟广告语一脉相承，因为形象载体的存在价值是为了强化品牌名称和广告语。 & & &&基于广告语“六种坚果，一瓶搞定”，我们认为6和1这两个数字本身具有与生俱来的戏剧性，这就是李奥贝纳讲的固有刺激法，它看似简单，实则是一个大创意，它让人看了就能记住，而且记住的是最有价值的信息，不是另外创造的一个无关元素。项目小记： & & &&六种坚果的品牌与产品策划，让世强见证了一个品牌从O开始，如何打造一个畅销产品的完整过程，这不是一个简单的单点创意，而是需要通盘考虑，着眼于全局，然后在关键点用大创意引爆，才能最终赢得市场与消费者的认可。 &&
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客户眼中的世强
飞利浦 世强服务飞利浦显示屏过程中，深挖飞利浦科技前沿的品牌文化内涵，准确的找到与母品牌一脉相承的品牌调性，同时也为商用显示屏这一产品品类找到了与品牌定位十分匹配的产品概念为杰出者而生的核心价值，并且用简约而不简单的理念落位到设计上，使得产品本身的前沿与卓越被演绎得淋漓尽致。飞利浦商显营销部总监-张总
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世强的项目经理小王，在合作过程中他们和销售一线的人员“摸爬滚打”在一起，从我们新品的上市到销量的大获成功，无不洒下了他们的智慧与汗水。别的不说，在服务期间仅针对商业公司、终端店主、销售人员的各种培训就多达20多场，效果显著。稻花香—陈总
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从营销战略到品牌传播再到渠道升级，帮助我们系统的解决营销问题，实现品牌和销量的双重提升！合作过程中，项目组体现出极强的执行能力，确实是一家具有思想力和实战力的品牌营销顾问机构！
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圣美爆品孵化器=用户痛点洞察+爆品策略设计+爆品创意引爆+爆品资源整合
圣美（新农会控股）是一家专注于爆品策划的咨询机构，致力打造中国农业食品界最有价值的策划公司。创办14年来，只做一件事：立足食品大行业，聚焦农业产业链。为中国农业食品企业持续创造了连串原创爆品产品销售奇迹。
圣美磨砺十余载，原创实战理论系统“五星爆品策划体系【六大法则】”，为中国食品及涉农企业洞察消费者的核心痛点（产品动销原点）；并把痛点转化为为战略/策略/创意方案，使痛点看得见、摸得着、可操作。
我们的服务内容
圣美爆品策划在一个体系内为企业提供以下九大咨询创意服务：
√ 1、爆品包装设计：
关键点是把用户痛点转化为兴奋点，即：基于用户痛点，要有货架思维，创意并植入消费者熟悉的认可的病毒符号/内容，出奇制胜（反传统反经典），争夺消费者注意力，制造兴奋点。让产品在货架上鹤立鸡群，一上架就开卖。
√2、 爆品单品策划：
关键点是把用户痛点转化为尖叫点，并打通尖叫点和兴奋点之间的关联，即：基于用户痛点，通过自身产品与竞品PK，寻找竞品做不到，不敢承诺，还没有宣传出来的角度，而我们已经做到或者未来有能力能做到的（反向研发新品），并且能够承诺的、可感知和可衡量的尖叫点，可率先提出并转化为视觉兴奋点，并且聚焦放大。产品的本质是购买理由，是尖叫指数。实现产品内容（命名、卖点）、产品符号与包装创意的一体化创意，是圣美的特色化服务。
√ 3、爆品品牌规划：
关键环节是把痛点转化为个性点，并以个性点为核心，打通尖叫点、兴奋点、赢利点、爆破点之间的关联。即：以个性嫁接、产品品牌化、产品结构化、品牌蓄水池四三位一体的系统方法构建爆品品牌战略。
√ 4、爆品平台打造：
品牌+互联网，可以变成一个大平台，如三只松鼠；产业+互联网，可以运作成一个超级平台，如冻品在线。平台打造最关键的支点是企业家的格局和胆识，圣美五位一体爆品策划体系提供的是资源杠杠服务。即：圣美作为杠杠，能够为企业制定战略策略策划提案和创意设计专题提案，跨界打劫，打破垄断，协助企业找到业务经营逻辑，基本内容包括：商业模式（包括平台定位、业务组合、关键资源整合、盈利模式、现金流结构、平台价值等）、品牌战略、营销策略等，但真正的关键是需要有使命感有抱负有胆识有创新意识的企业家作为支点，才能最终撬动整体平台的运作。
√ 5、联合品牌爆品策划服务：
新农会旗下有两大爆品平台：冻品在线和新农优选。圣美作为新农会旗下一员，正在为冻品在线、新农优选这两大平台，寻找优质厂家，共同打造爆品。冷链爆品跟冻品在线（标餐工坊）做联合品牌；常温地方特色食品跟新农优选（虹七公）做联合品牌。圣美提供联合品牌爆品策划系统服务。
√ 6、爆品落地资源整合顾问：
在爆品打造执行过程当中，借助圣美诸葛亮网平台，协助农业食品企业整合微商、电商运营、网红直播、新媒体传播等操作层面专业性资源，提供深度孵化服务，包括电商代运营、微商、新媒体等专业服务商，一对一教你玩转电商、玩转微商、玩转新媒体……，助力爆品产品/品牌打通终端。
√7、爆品总裁培训：
以先进的系统的爆品战略思维理念与丰富的爆品案例，对农业食品高层（决策层与高级管理层）提供培训，引导客户团队接受并正确实施爆品策划方案，并使客户逐步掌握爆品策划思维精髓，提高企业爆品策划思考能力，落地执行能力。
√8、 市场推广引爆：
发挥圣美诸葛亮网长期以来积累的媒体资源和推广能力，协助客户整合媒体资源，策动系列推广动作，把握关键环节，找准核心族群、智造事件和病毒内容，引爆市场，提升品牌。服务内容：新品上市策划、招商策划、活动推广策划、事件营销等。
√ 9、爆品配套推广工具：
基于爆品产品/品牌差异化定位，提供品牌整体设计创意服务：VI、KV、纸质画册、电子画册、终端生动化手册、助销物料（海报、易拉宝、堆头……）、UI设计、详情页设计、影视创意等广告推广创意服务。
我们的重磅案例
圣美是中国独树一帜的爆品策划咨询机构，一切从实战出发，既为企业，也为自己策划好项目。圣美将自己定位为“兵家”和“剑客”，既懂兵法（有战略高度），又懂剑法（能刺刀见红）。
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我们的服务领域
圣美磨砺十余载，只做一件事：立足食品大行业，聚焦农业产业链。
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大食品：休闲食品、饮料、水产、南北干货、乳制品、冻品、肉制品、五谷杂粮、山茶油、保健品、调味品、酒类、粮油副食、生鲜果蔬……
大农业：农业食品、农业机械、农业物资、智慧农业、农业电商、休闲观光农业、农业旅游、农业地产……
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圣美，立足营销实战，深耕策划咨询。专业专注，为100+家中大型食品企业和农业产业化龙头企业提供营销策划。成就诸多爆品，影响中国农业食品行业千亿GDP。
主要服务对象：
香港上市公司（如：中绿集团等）、A股上市公司（如：安井、海欣股份、吉林通化等）、农业和食品行业+互联网创新实力企业（如冻品在线-小米手机创始人雷军/美图秀秀蔡文胜/创新工场李开复倾力投资，B轮估值高达10个亿；新农优选、听溪农庄等）、中国驰名商标和中国名牌（如：野娇娇、银祥、香格里拉等）、新三板挂牌公司（绿帝、东水等）、行业领军品牌（德炎水产、名佑培根等）、众多地理标志产品（永春老醋等）和地方著名商标等。
爆品新闻与媒体报道
日上午10时整，厦门惊现“安井绿”地铁，厦门地铁1号线开通试运营，厦门人正式进入地铁时代！而这列安井号也不出意外的得到了厦门市民广泛而热烈的关注！
近日一辣椒酱创意视频蹿红朋友圈，引来大量的转发与点赞，在朋友圈刮起一阵美食风！背后爆红的原因是啥？且让圣美小诸葛带你一起去探探究竟吧！
#新农会#圣美创投#冻品在线项目成立不到两年，四轮融资！冻品在线发展之迅速让人咋舌，这两年里，两个冻品在线创始合伙人缪星先生和林志勇先生对冻品在线进行了怎样的布局？
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