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叶东全媒体时代银行舆情管理及技巧提升
中高层管理者
主讲老师：危机管理专家叶东博士
课程时间：2天（12小时）
课程内容：
一.银行舆情危机意识提升（2小时）
涉及案例：射阳农商行群体事件、中旅银行票据案、王宝强离婚案、如家酒店事件、范跑跑事件、陶喆出轨门、成都女司机被打事件、郑州某房地产企业群体事件、老虎咬人事件、北医三院孕妇死亡事件、范跑跑事件等
通过案例，向与会领导介绍互联网时代，舆情危机发生的内在逻辑，以及这些危机主体在应对过程中的问题。主要目的是提升与会领导的危机意识，以及知道危机发生后第一时间应该做什么，避免再犯相类似的错误。
1、射阳农商行群体事件（发生人员聚集情况或者三个以上的人闹事，作为银行领导应该做什么） 2、中旅银行票据案例（危机发生后，什么该说，什么不该说） 3、如家酒店事件（当事女为什么可以引爆整个互联网？如家应对这场舆情，不足的地方有哪些？） 4、李天一事件（事件曝光后，性质为何发生变化？李家犯下的大忌是什么？） 5、范跑跑事件（为什么一开始大家批判范跑跑？为什么后来大家对于他的态度发生了变化？） 6、陶喆出轨门事件（陶喆危机公关失败的六个点？银行出事后，应该说什么？） 7、成都女司机被打事件（被打了，为何大家都说打得好？男司机公关做得比较好的地方有哪些？） 8、郑州某房地产企业群体事件（危机处理有没有固定的、一成不变的模式？群体事件应对常规以及非常规的方法？） 9、北医三院孕妇死亡案件（北医三院使用了哪些招术让非常被动的舆情态势发生了发转？） 10、王宝强离婚案（舆论这块，王宝强完胜的原因是什么？马蓉败在哪里） 11、老虎咬人事件（当事女危机处置犯的错误有哪些，对银行有哪些借鉴意义？）
二.银行舆情危机管理的三个概念（0.5小时）
涉及案例：中国工商银行老人被撞事件、某知名城商行票据危机、工行员工甩扑克事件、杭州澳门豆捞案例、甘其食致癌事件、恒安纸业案例、巨能钙事件等
1、舆情危机管理的两大工作：内外两道防线的建立 通过等案例介绍内外两道防线建立的要点及方法：内部防线建立的要点、外部防线建立的八个建议等。在讲解的过程中，也会介绍当事企业公关中的一些要点，比如怎么约对方、喝茶还是喝酒、面对面还是并排坐、话怎么说等。
2、舆情危机预案的设置 预案不一定能保证所有的危机，都很能够很好应对；但没有预案，肯定会很糟糕。通过案例介绍危机预案的重要性以及设置预案的方法。
3、舆情危机公关的两大工作：还原真相、建立信任 在介绍的时候，与大家介绍一个哲学概念：事实判断以及价值判断，然后引入到舆情危机公关的两大工作。通过经典案例巨能钙事件介绍还原真相仅仅是基础，建立信任是终极目标。
三.银行舆情危机处置的两大工作（1小时）
涉及案例：中国民生银行性骚扰事件、某金融机构网络崩溃事件、携程断网事件、支付宝断网事件、背尸事件、擦鞋事件、px事件、三亚天价海鲜门事件、海南航空小狗被打死事件、河北李真事件、泰诺事件等
1、还原真相的五个报 事实怎么报：通过案例介绍事实怎么报？如果没有调查清楚怎么办？网络联想怎么打破（四个步骤）；如何应对微博举报（三个建议）；如何应对网络爆料（三个建议）；实在敏感，不方便说，怎么办（几个实用建议）。
态度怎么报：通过等案例介绍：要不要道歉？怎么道歉？示弱还是逞强？怎么示弱？理直气壮在心还是在外？同理心怎么运用？面子怎么给？
原因怎么报：如果原因没有调查清楚，怎么说？如果对方一定要让你说，你怎么办？
进展怎么报：进展通过什么渠道报？最快的渠道是什么？线上线下怎么同步？报的过程中容易出现的问题？
负面怎么报：（1）没有组织授权不可以说。（2）互联网环境下，很难隐瞒，少说；（3）完报，如果有可能的话，一次性将所有的坏消息说干净；（4）巧报。难点：一个大的好消息与一个小的坏消息，怎么说？
2、建立信任的四个关键词（一带而过）
四.银行舆情危机处理的三大策略（1小时）
涉及案例：山西长治农商行打屁股事件、肯德基苏丹红事件、乔致庸处理投诉事件、哈尔滨天价鱼事件、上海福喜过期肉事件、河北卓达非法集资事件、西安某医院手术室自拍事件、上海地铁咸猪手事件、万科毒地板事件等
1、如果有明确的证据证明是单位的过失，造成了事件的发生：道歉道歉再道歉 怎么道歉？如果没错，怎么表达？用什么样的字替代道歉？ 2、如果是一个人一个部门一个分公司的问题：切割切割再切割 四个维度：（1）现场；（2）责任人；（3）受害人;（4）原因范围 （1） & 现场：现场怎么切割？一些特殊的技巧。 现场处置的原则及关键点 原则：第一要务，第一目标 三个关键点：控制现场、疏导人群、疏导情绪 （2）责任人：大局观，不能让局部影响整体；切大的还是切小的？切的方式？临时工？（6个切割案例） （3）受害人：全程陪同 （4）原因范围：肯德基/上海福喜产品危机应对的比较；如何大事化小小事化小？ 3、如果是污蔑、谣言、诽谤或者恶意攻击：抗争抗争再抗争 怎么抗争？抗争的办法？抗争的步骤？
五.银行舆情危机处置中的“刁民”怎么应对？（1小时）
涉及案例：某银行被钓鱼事件、某银行拉横幅事件、某拆迁公司常用的8个特殊的心理战术等。
1、 面对面谈 原则最多和两位见面谈话。 人多嘴杂，容易吵架，意见很难统一。 选择适合的家属： 1、直系亲属能沟通也有决策能力与地位的人； 2、亲戚中最明事理的人。 关键词：解决问题，拒绝争吵。 目的：除了讲理，最重要的是确定解决问题的办法、原则、路线。
2、谈判内容与技巧 谈判原则和节奏：以和为上，以谈为主，先礼后兵，分布推进。 四个步骤：1、表态度；2、定调子；3、划界限；4、亮底牌。
3、降低赔偿金额的十个谈判法则 （1）没有免费的礼物，每一次让步都要有所交换； （2）起点要高； （3）先让一大步，然后快速减小下一次让步的幅度； （4）尽早并且经常提出请求； （5）对待问题不要一一击破，而是要在最后把所有问题打包解决； （6）最后争取额外让步； （7）不断寻找创造的让步来进行交易。 （8）永远不要接受对方的第一次报价。 （9）运用受到“规定限制”的权力； （10）考虑使用“好人-坏人”策略；
六.银行舆情引导实战技巧提升（1小时）
涉及案例：中信银行媒体曝光事件、山东蓝海大酒店写错字事件、农夫山泉大战京华时报事件等
通过具体的案例向与会领导介绍新媒体环境的特点；舆情事件发生后，各分行之间如何配合、如何监测、如何应对、如何引导舆论以及步骤。在引导舆论的过程中，哪些该做哪些不该做，哪些话该说哪些话不该说。
1、舆情概念及理论 2、3个舆论场的关系 3、舆情发展演变中的三个理论 4、舆情信息的主要来源 5、舆情发展的趋势 6、舆情管理中的具体问题 7、三类必须需要处置的舆情信息 8、舆情分析-预警体系、应急预案 9、网络评论员的职责以及操作要点 10、舆情应对技巧介绍 11、舆情引导的时机选择 12、谁在影响网络舆论走向 13、网络评论的三个着力点 14、网络评论的十要十不要 15、微发布要避免以下做法 16、论坛贴文的六种处理办法 17、微博负面信息处理办法 18、跟帖评论的注意事项 19、微博面对舆情的十个做法 20、不同阶段的网络舆情应对策略
七.银行舆情危机中应对媒体的技巧（2小时）
涉及案例：黑龙江邮政储蓄银行被央视曝光事件、河北马科长事件、哈尔滨天价住院费事件、铁道部发言人王勇平新闻发布会、天津大爆炸事件等
通过具体案例向与会领导介绍媒体的特点、运作规律等，在对特点以及运作规律的理解上，掌握媒体公关的技巧、媒体公关的原则、媒体公关的步骤等。通过还会讲解危机或者突发事件发生后，媒体公关的具体路径，信息如何规划，突发事件应对媒体的十个黄金法则等 1、媒体特点 影响媒体的四大力量 媒体公关的六大误区 战略性媒体关系的建立 媒体公关的原则 2、观看五段视频。每一段视频看完后，都会根据视频中当事企业或当事人的表现，提出一些非常具体的应对媒体的技巧。
3、危机中媒体公关的具体路径 泄洪模式：泄洪中的五个问题 信息加工：信息加工的五个要点、六个要求 新闻发言人：新闻发言人说出重点的十个步骤
4、突发事件应对媒体的十个黄金法则 （1）必须清楚-记者要什么 （2）必须清楚-你要说什么 （3）兵贵神速，及时回应 （4）临阵磨枪，稳健行事 （5）只传达精准和被授权信息 （6）让记者引用你的话 （7）“满足”记者需求，亦善于过渡 （8）避免模糊，及时澄清，不留遗憾 （9）尊重记者，有理有节 （10）全程参与，保持警觉到最后
5、十种记者的应对方法 （1）百事通 （2）旁敲侧击 （3）机关枪 （4）偷换概念 （5）飞镖投手 （6）迫不及待 （7）套近乎 （8）幽默搞笑 （9）沉默 （10）故作糊涂
6、如何应对媒体的勒索 了解、查证 形成基本的判断 形成基本的应对策略
7、如何应对媒体的负面报道 冷静应对 分析形势 采取行动 与合适的人进行沟通 提供有说服力的新闻稿 后续的措施
八．银行员工面对舆情受访技巧及规避话术（1小时）
涉及案例：某知名银行领导发飙门、中国邮政储蓄银行现场暗访事件、上海某银行“系统合并”事件、神华神东煤炭集团采访门事件、无锡计生委张艺谋超生事件等。
1、索要采访提纲、采访申请表。让记者填写一个表格，告诉网点负责人采访目的和采访问题，这样网点负责人有的放矢的来完成这次采访。有了表格在手，记者填了他的姓名，记者证号码，单位电话，应对过程中可以及时使用文明用语巧妙回答记者的问题。 （1）接待时的客套话术 （2）重大敏感问题规避话术 （3）巧用上级
2、网点接待的五个要求 （1）网点引导、接待人员的态度一定要良好，及时、正确引导接待记者，避免断章取义的负面舆情。 （2）网点一定要保持敏感，针对“不正常”的客户，应及时关注并确定身份。 （3）网点任何人，都不得表明“拒绝访问”的态度，容易让媒体抓到断章取义的字眼。 （4）网点在接待媒体的时候，不得采取“不理睬、不搭理”或沉默的策略，媒体在“冷落”后，都会采取较为极端的做法，非常容易产生负面舆情事件。 （5）网点发现一旦有媒体光顾，及时汇报上级，并取得上级领导的指示，按指示和统一口径接待记者。
九.银行舆情防范的要点及具体做法（2小时）
涉及案例：北京储户无理取闹事件、
1、基层员工是防范声誉风险的第一道防线 统一服务标准，信守服务承诺 做好人性化服务 理顺业务流程 做好风险提示 规范员工行为 加强公示 关爱弱势群体
2、令顾客心情晴朗的CLEAR原则 C-控制情绪 L-倾听顾客诉说 E-建立于顾客共鸣的局面 A-对顾客的情形表示歉意 R-提出应急和预见性的方案
3、化解负面情绪的lscpa模型 倾听 分担 澄清 陈述 要求
4、会被认为是拒绝性的回应 命令，指示，指挥（你必须……） 警告，劝告，威胁（你最好……） 说教，劝诫，规劝，恳求（这是你的责任……） 建议，提出解决方法（你应该做的是……） 充满逻辑性地劝说，训斥，争论，教育（经验证明……） 判断，批评，指责（你是愚蠢的……） 表扬，同意，积极地评价，奉承（你是如此的优秀……） 辱骂，嘲笑，羞辱（你不要太幼稚……） 解释，分析，诊断（“你的问题是……”） 鼓励，同情，安慰，支持（“明天会好起来的”） 探讨，质疑，询问（你为什么？……） 分心，欺骗，躲开，迎合（“嘿，我告诉过你吗？……）
5、十种不恰当的回应 打断别人 粗鲁 不相关的回应 关注自我的回应 不重视的回应 哲学性的回应 责备性的回应 评价性的回应 控制性的回应 建议性的回应
6、恰当的回应 探究性回应 情感回应 思想回应 解释回应
7、防御性氛围与支持性氛 8、善用“我”替代“你” 9、在顾客面前维护银行的形象 10、选择积极的用词与方式
十.课程总结及提问（0.5小时） 1、银行舆情危机处理40个字 2、银行舆情应对三字诀 3、银行舆情的应对指标 4、学员提问及互动
叶东（David），营销学硕士，国内知名危机管理专家，新传媒网危机管理首席问，“自疗力”理论体系的首创者，国际职业培训师协会认证高级培训师，培训网特约专家顾问，国资委研究中心特约专家，北京邮电大学营销管理类课程客座教授，清华大学新闻发言人高级研修班客座教授，北京大学首席危机管理官特训班客座教授，香港国际商学院危机管理客座教授。
历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的危机管理实战经验，对危机管理、风险管理以及媒体公关等有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年危机管理顾问；先后成功处理12家上市公司品牌危机及产品质量危机，先后为包括可口可乐、法国威立雅、海南航空、统一（中国）、康师傅、黑龙江移动、海南电信、浙江供电局、广东邮政在内的130家国内外知名企业提供危机管理的咨询与培训工作，获得了客户的高度好评。
博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名危机管理专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字危机管理、风险管理、媒体公关等领域的文章，深受广大读者的欢迎。实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业在发展过程中遇到了各类危机管理难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握危机管理的技巧以及掌握与媒体打交道的具体方法，深入企业的欢迎。
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　　【如何应对舆情】银行该如何应对社会舆情?
　　据央视《每周质量报告》披露西安市居民王某因恶意透支信用卡愈4年之久，透支总额达44万元而被警方刑拘，其实际刷卡消费和取现的部分只有11万5千元，其余30余万元都是逾期未还欠款而产生的利息和滞纳金。这一案件，被各大媒体和网民炒得沸沸扬扬，几乎一边倒地对银行高额、全额罚息和滞纳金行为进行批评。仔细想来，这不能全怪民众，银行在执行信用卡恶意透支处罚措施中确有不妥之处;既然事已至此，银行不能怨天尤人，应及时拿出四招消弭社会质疑和怨愤：
　　首先，及时改进工作方法，有效消除执行误区。央视披露银行信用卡透支愈期被高额罚息及收取滞纳金的行为，之所以能引发社会广泛关注，关键是银行在执行罚息和加收滞纳金时，工作仍有疏漏之外，即不区分用卡人是恶意还是无意愈期，不分青红皂白都罚以重息;从中可看出银行履行告知或提醒义务不到位，造成不少信用卡用户是在无意中形成愈期也被处罚，实在让人感到有点怨屈;而且现实中有过此经历的信用卡用户不在少数。由此，面对如此强烈的社会反响，银行部门应从中深刻反思，广泛吸纳民意，改进信用卡愈期罚息方法，尽到自己告知或提醒责任，根据恶意愈期和无意愈期实施不同的处罚措施，走出愈期罚息误区。
　　其次，及时改变应对态度，全面赢得公众理解。事实既已发生，而且除了工商银行在实施罚息和滞纳金时比较人性化之外，其他银行在实施信用卡愈期罚息时普遍存在偏高、偏重现象。对此，银行部门再也不能生任何托词：说什么与国际惯例接轨，在领卡时已与客户签订用卡协议等等;任何狡辩都是对公众不负责任的行为，也只能招致公众更强烈的质疑和声讨。对此，银行部门应首先保持清醒理智的头脑，要学会换位思考;并责成宣传职能部门与舆论媒体沟通协调好关系，主动承认在信用卡愈期中实施罚息和加收滞纳金中存在的问题，并向公众承诺加快改革，努力消除罚息和滞纳金的不合理因素，确保客户与银行公平对等，赢得公众理解，平息社会质疑风波。
　　再次，及时拿出改进方案，确保信用卡民生情怀。银行面对强大的社会舆论，在改进工作方法和改善工作态度的同时，要拿出切实的改进方案：一是改变只顾自身经营利益而不顾民生利益的发卡原则，充分体现信用卡的民生情怀和社会责任意识，把民生利益放在首位;二是确保信用卡责任与权利对等原则，取消现有信用卡中全额罚息、加收滞纳金的做法，做到按客户实际透支愈期额加收罚息，在条件成熟的情况下取消额外加收滞纳金的做法。三是实施信用卡惠民互利原则，即消除信用卡罚息过高的现象，根据我国国情和居民实际收入水平制定罚息利率，防止过高过重，以免造成愈期用户难堪重负的局面。
　　最后，及时把好信用卡申领关，有效控制发卡风险。银行信用卡愈期罚息和加收滞纳金广受社会诟病，与自身管理工作失误有很大关系，央视披露王某申领信用卡恶意透支案亦属此情况。前两年银行片面追求信用卡发行任务，不管领卡人经济收入和信用状况，使不少缺乏偿还能力、信用观念差的人也申领了信用卡，埋下了信用卡恶意透支的隐患。央行发布的《2011年支付体系运行总体情况》显示：信用卡逾期半年未偿还总额110.31亿元，较2010年末增加33.42亿元，同比增长43.5%。显然，信用卡坏账风险正不断加大。造成这种结果，银行应负不可推卸的责任。对此，银行应认真汲取教训，提高信用卡申请门槛，严格审核申请人收入与信用状况，杜绝盲目发卡，扎紧风险防范篱笆，彻底净化信用卡市场环境，确保资金安全。
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导语：银行的负面舆情具有易突发又难以处理的特点，正确认识与制定合适有效的策略是危机应对的关键。换言之，银行从业人员在遇到危机舆情时，该如何看待和处理？
认清新闻传播大环境
　　首先，全媒体时代负面舆情发生突然，蔓延迅速，并出现多媒体传播交织的现象。在负面舆情曝光后，经过网络媒体及微博、微信等自媒体的转发，扩散势头迅猛，短短几小时内便可成为尽人皆知的热点事件。
　　其次，客户的选择性陈述将使银行承压；部分媒体利用“眼球效应”突出部分细节导致不实报道的产生。出于对自身利益的维护，部分客户在维护自己权益时可能只陈述部分事实或者只强调自己权益的合理性，并不顾及合作方的利益，将舆论压力转嫁给银行。部分媒体为使新闻更具吸引力，在标题设置和行文时，会刻意突出吸引眼球的语句及观点，甚至不惜断章取义、以偏盖全形成“标题党”，导致报道与真实情况存在较大差距。
　　再次，非理性言论促进负面舆情的发酵。网民常借负面舆情发泄对银行、金融业等不满情绪，掩盖了分析事件原委、还原事实的声音，使其得不到认知。
　　众所周知，信用与信誉对银行来说至关重要。一旦银行的信用、信誉受损，不仅会使各方对其经营风险能力产生质疑，还会担忧自身利益受损，甚至形成挤兑。
　　媒体深知银行负面舆情的重大影响，也对此类信息保持较高的敏感度，这主要由前者的监督职能所致。多起负面舆情的叠加，使得公众形成了银行“霸道”“无礼”等刻板印象，银行的危机应对也就得不到认可。因此，银行的声誉维护攻坚战刻不容缓。
如何维护银行声誉？
　　首先，维护银行信用，打破信息壁垒。对负面舆情的任何应对和处理，都要从维护银行信用和信誉出发，符合银行从业人员规定、监管要求以及公众对于银行从业者的认同，诚以待人、严于律己，不能故意隐瞒、推诿。在信息传播迅速、开放的今天，银行从业人员的回避、闪躲等不当处理，都会引发负面舆情的进一步发酵；需谨慎行事，多考虑舆论反馈的情况，避免扩大负面影响。
　　其次，做好媒体关系的日常维护，保障银行回应及时抢占先机。大量过往案例说明，如果银行在负面新闻刊发之初积极介入，负面舆情造成的影响会大大下降，远胜过事后补救。而日常维护的媒体关系也可在此时派上用场——使得银行的发声渠道有所保障，在二次传播过程中，植入银行的表态，稀释负面影响。躲避媒体一方面会使银行错过处置时机，另一方面会给媒体和公众留下居高临下、冷漠、无视公众意见的坏印象。
　　再次，对媒体要知己知彼，处置讲究技巧与方式。面对媒体，尤其是熟识的媒体时，可遵循“问清要求—咨询相关部门并审定后答复”的原则接受采访；面对陌生媒体时，银行需要保持理性，了解其背景、问题设置等再行回复。在回应口径上，银行并非所有问题都回复，出于监管或有关机构要求（如年报前缄默期，或者涉及司法调查要求等），不回复也是一种回复。对于无中生有、惹是生非的言论与诉求，如确认无过错，银行可适当提高容忍度，采取“冷处理”的方式，避免陷入纠缠不清的尴尬境地。
　　最后，银行也需正视负面舆情出现的根本原因，除积极应对外，解决和改正暴露出的问题，提升客户体验，成为推动银行成长的阶梯。在市民办卡需证明“我儿子是我儿子”的报道发布后，该行迅速发布了关于未成年人服务的相关要求，既应对了危机，也从根本上完善了服务。若银行遭遇误解，则需择机澄清事实，有理有节地发声来维护公众形象。在分清责任的基础上，银行不要摆出“公事公办”的冷面孔，避免矛盾激化。
（作者：中国银行办公室
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。　基层银行业作为牵涉群众切身利益的敏感区，是传统媒体、新媒体、自媒体的高度聚焦点，声誉风险管控压力与日俱增。新媒体时代，信息碎片化、数字化、网络化、虚拟化的特征加速了舆情的传播、扩散和发酵，极大地改变了社会舆论的生成模式。如何把住舆情管控的关键环节和重点领域，在基层尤为重要。　
&文/程飞 &中国银监会信阳监管分局党委委员、副局长
汪道峰 &中国银监会信阳监管分局办公室
载于《中国银行业》杂志2017年第3期
基层银行业作为牵涉群众切身利益的敏感区，是传统媒体、新媒体、自媒体的高度聚焦点，声誉风险管控压力与日俱增。新媒体时代，信息碎片化、数字化、网络化、虚拟化的特征加速了舆情的传播、扩散和发酵，极大地改变了社会舆论的生成模式。如何把住舆情管控的关键环节和重点领域，在基层尤为重要。
基层银行业舆情的三大表现形式
信访激化招致过度维权。随着客户维权意识的增强和诉求表达方式的日益丰富，银行业的投诉率直线上升，如果基层银行机构处理信访投诉的机制不够完善，解决渠道不够通畅，处理手段不够巧妙，客户在多次投诉、申诉无果的情况下，可能会借助媒体发泄负面情绪，博取公众关注和社会同情，借助舆论压力来推动化解纠纷，引发舆情风险。如&信阳市民不知情上黑名单，银行否认冒名贷款&舆情，起因仅为客户对在不知情的情况下被贷款20000万元、被列入个人征信系统黑名单不满向银行投诉，银行接诉人员未及时给予该投诉人员答复，数次交涉后，该银行回复称其是姊妹间的经济纠纷，不是简单的冒名贷款。客户逆反心理被激发进而向媒体投诉，新浪、《东方今报》等多家媒体争相报道，给该行带来巨大声誉压力。
以谣传谣引起信息爆炸。新媒体时代，贴吧、微博、微信等成为客户抱怨和吐槽的渠道，也成为造谣传谣的&温床&，特别是网络舆论以极强的渗透性、延展性和互动性，加剧了简单问题的复杂化。如&在邮政储蓄银行存钱，竟然不翼而飞了&舆情，始于有人在百度贴吧上发帖称，&该银行网点存款被吞，并且无法讨回&，并称&XX邮政储蓄银行要倒闭了，大家赶紧去取钱&。这则爆炸性新闻迅速在微博、微信传播，部分媒体未核实也予以刊发转载，引起了民众恐慌，舆论发酵致使群众陆续前往邮储网点办理取款，并波及到当地市县和周边的数个乡镇，给该行带来巨大的声誉风险，该事件皆因民众以讹传讹引发重大的舆情风险。
以私废公实施道德绑架。实践中，不乏一些不法分子或动机不纯的人，利用银行惯于&息事宁人&的心态，针对银行业日常经营服务中的薄弱环节或瑕疵，断章取义、制造假象，借助政府部门对群众利益的关切和媒体影响，施加压力，以此谋取不当私利。如&XX银行主管领导不作为&舆情，个人客户在无正当诉求的情况下，借助网络媒体等多方施压，并多次向该行索取钱财。此外，近年来，随着媒体数量扩容、媒体记者的年轻化以及媒体自身的经营压力，&吃大户&心态出现，部分媒体尤其是都市类小报或网站、论坛、贴吧等迫于生存，利用自身掌握的话语权和舆论工具，被利益&绑架&而丧失职业道德，挟&舆论&以令银行，以此谋求不当利益。
基层银行业舆情处置的不足及原因探析
被动式应对。目前，基层银行业对声誉风险尚缺乏系统理性认识和高效处置预案，舆情应对处于被动地位，重于事后处理而轻于事前预防，究其原因主要有：从决策层面看，虽然银行风险管理理念日益深入，但仍局限于信用、操作、市场、流动性风险等传统领域，对声誉风险的认识严重不足，缺乏战略层面的处置和管理。从职能层面看，未设置专门的舆情管理岗位和声誉风险管理部门，人员多为兼职，且声誉风险管理职能过度拆解至多部门，缺乏协调统一、步调一致的应对机制。从执行层面看，缺少一支训练有素的声誉管理和公关专才，一线员工缺乏声誉危机意识，声誉风险管理文化氛围薄弱。由此导致面对汹涌而来的舆情事件，往往是手忙脚乱、疲于应付，错过舆情处置的最佳时机，并为此付出高额的处置成本和弥补费用。
滞后式应对。实践中，基层银行机构往往在负面舆情出现后才引起重视，突出表现在事前&浑然不知&、事中&高度重视&、事后&抛之脑后&，不注重日常舆情工作的机制建设、资源投入和能力培养。从舆情处置链条角度看：预防阶段，基层银行业尚不具备一套完善的舆情风险监测体系，无法及时识别、分析和预警，现有的风险预案多流于形式、灵活性不够、操作性不强。处置阶段，对内缺乏成熟可行的应对机制，出现声誉风险事件时，往往集中全行精干力量临时应对；对外缺乏顺畅的接待、沟通、处理机制，未能和政府、监管部门、新闻媒体形成共同应对的协同效应。后续阶段，不注重对发生负面舆情根源性问题的剖析总结和整改防范，不能迅速研究并采取措施推动深层次问题的解决，存在&有事重视、无事淡漠&的侥幸心理。由此导致同类同质的舆情事件屡屡发生，风险暴露时，只能息事宁人、草率应对，而未能形成一种标本兼治、高效集约的处置模式。
粗放式应对。对基层银行业来说，一般性负面舆论较多，重大负面舆情相对较少，银行一般采用粗放式的应对方式，处置舆情风险的效率比较低下。突出表现在三个方面：针对一般舆情，基层银行一般采取关注舆情发展、跟贴引导、沉贴处理等方式，未采取直接联系贴主、发布通报和新闻稿等有效的跟进措施，致使在应对舆情风险时出现南辕北辙、抱薪救火的局面。针对重大舆情，当一般舆情、地方性舆情引起高层级媒体关注并转发传播时，基层银行业又普遍存在舆情管理专业性不足、新闻发言人制度悬空、舆情分层预警不足、突发舆情处理预案不健全等问题。针对负面舆情，部分基层银行业对其盲目实施&零容忍&，对舆情内容、属性缺乏必要的识别和评估，简单采取&删贴&&封口&等策略，甚至不惜代价急求平息，产生适得其反的处置效果。
基层银行业舆情处置的对策建议
完善顶层设计与配套设施。重点是主动将声誉风险管控提升到全局战略的高度，纳入全面风险管理的范畴，形成全员的声誉风险管理体系。一方面，明确牵头职能部门，建立专职舆情管理岗位或实施业务外包，加强网络舆情监测和突发事件监测，及时掌控舆情动态，积极回应网络舆情。另一方面，建立专业化的舆情引导队伍，通过运用专业术语、网言网语进行跟帖评论，正本清源，正向引导。
强化流程建设与内外联动。重点是做实舆情识别、研判、处置和缓释各阶段工作，强化全流程管理。对内，注重分析媒体关注的热点问题，加强对舆情信息的分析研判；主动加强舆情信息监测，从源头上控制和缓释风险；加强金融知识宣教和正面宣传，塑造银行业良好社会形象。强化对舆情工作的经验总结，做到举一反三。对外，建立与监管、宣传、公安、信访等部门的信息共享机制，拓宽网络舆情沟通渠道，提高主动应对银行业舆情的科学性、针对性和有效性。
狠抓分层管理与疏导结合。重点是建立舆情层级处理机制和舆情应对方案。对一般性网络舆情遵循以&疏导&为主、以&堵截&为辅的舆情化解原则；对重大舆情，则坚持&上下联动&化解原则，及时寻求支持、联手化解舆情，实现对舆情的有序疏导、分层导控；对负面舆情，制定舆情应对方案，确保负面舆情发生时能够有章可循，有效提高应对负面舆情的能力和处置效率。本文原载于《中国银行业》杂志2017年第3期。
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