行销4.0-行销人必学：负面宣传不见得一定是坏事
菲利浦.科特勒、陈就学、伊万.塞提亚宛
行销4.0（图/天下杂志出版提供）
在网路连结的行销4.0世界里，有时品牌需要一些负面宣传，才能引发正面拥护。
行销大师科特勒酝酿六年最新力作《行销4.0》，用具体的案例，简易说明行动社群时代影响消费者购买的关键力量。企业该如何制定行销策略来应对全新的市场，将消费者变成品牌的忠实拥护者！网路连结（connectivity）是行销史上改变游戏规则最重要的一项因素。它不只是一个新潮的词语，还已经改变行销的很多面向，而且丝毫没有迟缓下来的迹象。
网路连结让我们开始质疑许多顾客、產品和品牌经营的主流理论和重要假设，它大大降低企业、员工、通路合作伙伴、顾客和其他相关人员之间的互动成本，因而降低进入新市场的障碍，促进產品开发，并缩短品牌建立的时间。有很多例子可以说明网路连结如何快速破坏看似进入障碍很高的產业。亚马逊破坏实体书店產业，接着也破坏出版业。同样地，Netflix也破坏实体影片出租店產业，接着跟受欢迎的葫芦（Hulu，译注：美国免费观看正版影视节目网站，和全美许多知名电视台，以及电影公司达成协定，通过授权点播模式，向用户提供影片资源）很像，也对卫星和有线电视服务造成衝击。类似的风潮还有Spotify和Apple Music改变音乐销售模式。网路连结同时改变我们看待竞争和消费者的方式。在今天，和竞争者合作，以及和顾客共同创造很重要。竞争不再是零和游戏，顾客也不再只是企业区隔市场、锁定目标对象和定位的被动接受者。网路连结使市场动态的变化加速到几乎没有任何企业可以只靠单独运作和内部资源就能成功。企业必须面对现实，和外部伙伴合作，并让顾客参与才可能成功。负面宣传可以引发正面拥护要衡量品牌宣传效果，最着名的工具应该是由雷区海德（Frederick Reichheld）设计的「净推广分数」（Net Promoter Score）。他提出顾客对品牌有三种主要态度：主动推荐品牌的「推广者」（promoter）、立场中立的「被动者」（passives），以及不可能推荐品牌的「贬低者」（detractors）。「净推广分数」的计算方式是将推广者占顾客的总比例减去贬低者占顾客的总比例，设计背后的主要论点是，负面口碑造成的不良影响会降低正面口碑带来的正面影响。以这个概念来追踪品牌忠诚度虽然证实有效，但只用这两个数字相减却可能忽略一些重要的洞察。当品牌既要保有真正的品牌DNA，又要持续瞄准区隔的市场时，品牌会使市场变得两极化。有些人会成为品牌爱好者，而有些则会成为品牌厌恶者。但在网路连结的世界里，负面宣传不见得一定是坏事。事实上有时品牌需要一些负面宣传，才能引发正面拥护。我们认为在很多案例里，如果没有负面宣传，正面拥护可能不会浮出台面。如同品牌知名度，品牌拥护（brand advocacy）可以自发產生，或是藉由外在因素推动產生。自发產生的品牌拥护是在没有人询问或要求的情况下，顾客会主动推荐某个品牌。事实上，这种情况很少，只有对品牌死忠的顾客才可能是积极的品牌拥护者；另一种形式是藉由外在因素推动產生的品牌拥护，这是由其他人引发的品牌推荐。这种情况虽然很普遍，但却潜伏在市场下不被看见。一个品牌藉由外在因素推动產生的品牌拥护如果很强，还需要藉由顾客提问或负面宣传才能启动。品牌厌恶者是必要之恶的确，确实需要在品牌爱好者和厌恶者之间找出平衡点。喜爱好品牌的人不一定比喜爱坏品牌的人还多。事实上市场调查机构 YouGov 所编制的品牌指数 （BrandIndex）就指出一个有趣的事实。例如麦当劳有 33％的品牌爱好者，29％的品牌厌恶者，几乎是平均分布。星巴克也很类似，有30％的爱好者和23％的厌恶者。从「净推广分数」来看，食品饮料业最大的两个品牌得分都非常低，因为他们有太多厌恶者。但从另一个角度来看，厌恶者是必要之恶，因为他们会让品牌爱好者活跃起来，当麦当劳和星巴克碰到批评起而捍卫。如果没有正面拥护和负面宣传，品牌对话会变得很无聊且不吸引人。任何拥有强烈个性和 DNA的品牌，都会在某个区隔的市场中较不受欢迎。但这些品牌应该努力争取顾客加入终极销售团队，也就是愿意在数位世界中，捍卫品牌的品牌爱好者。
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&&&&&&& 摘要：本文简要阐述了企业在对内对外宣传报道中如何正确认识负面新闻，负面新闻的危害及如何归避。 为以后企业对外宣传提供参考。
&&&&&&& 关键词：宣传报道；负面新闻
&&&&&&& 企业作为独立的经济单位，要想在市场竞争中不断提高竞争能力，就必须依靠强而有力的宣传，不断提高知名度，增强其影响力。这样，企业的宣传工作也就成了企业实现经营战略目标的重要手段和重要工具。企业宣传是为企业的经营目的服务的。企业宣传不但是企业战略的重要组成部分，而且企业的对外宣传也是一种战略需要，也是一种战略行为。
&&&&&&& 企业宣传工作在企业中发挥了不可替代的作用，并受到企业越来越广泛的重视，主要有以下几方面的原因：
&&&&&&& 企业对外宣传主要在于外塑形象。随着企业市场竞争的日趋激烈，&品牌立企&已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。企业要通过较高的知名度、良好的声誉，争得更大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。近年来，公司加强了宣传队伍建设，每年都有百余篇反映企业技术创新、改革发展、企业管理等方面的新闻报道在各级报刊上刊登，提高了企业知名度，树立了良好外部形象。
&&&&&&& 企业的对内宣传则是内聚人心，目的是让广大职工都了解企业长远发展的整体战略思想和规划及其实现的措施、方法。对广大职工来讲，只有知晓明白了企业的战略，并心向往之，力恒行之，变为自觉的行动，才能变为无穷的力量。如何将企业文化的理念、精髓和内容导入员工的头脑中，宣传是至关重要的一部分。对内公司在宣传工作中充分发挥了公司网站、微信公众号、视频中心的优势，紧紧围绕公司的生产经营实际和企业发展阶段的不同要求，如在公司微信公众号上适时开辟《媒体聚焦》、《五桥焦点》、《观点》等专题栏目，架设起企业与员工之间沟通的桥梁。此外，公司将以人为本的管理理念、核心价值观、&五个一工程&、金秋艺术节等有特色的企业文化内容制作成册子、光盘等资料，及时宣传，在培育员工向心力、凝聚力和上进力、吸引外部人才等方面存在着不可或缺的重要作用。
&&&&&&& 公司作为施工企业这一高危行业决定了，在工程施工的各个阶段都存在不同的安全风险。作为一个有着悠久历史并且有着很高知名的企业而言，我公司已经在社会上树立起良好的企业形象和行业形象，但是负面新闻不仅是公司，其他任何一家知名企业都无法避免的。
&&&&&&& 何谓&负面新闻&
&&&&&&& 1、一些&负面新闻&的定义
&&&&&&& 在国务院新闻办公室的官方网站上有关于&负面新闻&内涵的解析，它解释为：&负面新闻&作为媒体新闻传播的一项内容，日益占据了重要地位。&负面新闻&从其含义上讲，是指&消极的（或不好的、有害的）新闻信息&。通俗地理解，它是灾难性事件和破坏社会行为秩序的事件所传达出的信息，即我们常说的天灾人祸。负面新闻信息所表现的是不利于人类社会发展和人与自然界和谐的信息，是一种&非人性的特质&
&&&&&&& 学者张威在其著作《比较新闻学：方法与考证》中，曾这样定义负面新闻报道：&负面报道&聚焦于那些与现行社会秩序和道德标准相冲突的事件以及一切反常现象。一般说来，犯罪、性、丑闻、性攻击、事故以及自然灾害等一类事件往往是它的报道重点。对于具有社会内容的负面报道来说，它的目的不在于歌颂光明或倡导，而在于反映和暴露社会敏感灰暗的一面，以使公众瞩目、警醒和震惊。在政治上，它往往站在与当局相反的一面来挑剔批评后者的政策；它强调&变动&、&反常&和&冲突&。
&&&&&&& 而南京大学的邓利平教授也是在&负面新闻&方面研究较深的学者，他认为：从语义学来讲，负面新闻信息是指&消极的（或不好的）新闻信息。&信息的来源是事实，是事物的存在方式和运动状态的表征。
&&&&&&& 2、负面新闻按内容可以分为以下几类：
&&&&&&& 一是自然灾害。如地震、塌方、雪崩、火山爆发、暴雨、干旱、台风等等。此外，如非典、禽流感等病毒和瘟疫的发生也属自然灾害的范畴。自然灾害给人类和社会经济造成不同程度的损失，带来各种各样的灾难，成为较为常见的负面新闻。据2004年2月国土资源部的统计，我国各类地质灾害每年造成1000多人死亡，经济损失上百亿元。
&&&&&&& 二是意外事故。交通事故如汽车相撞、火车颠覆、飞机失事，其他事故如房屋倒塌、瓦斯爆炸、食物中毒、火灾等等。各种事故给人类造成伤亡，事故报道屡见报端。
&&&&&&& 三是犯罪活动。如凶杀、绑架、强奸、盗窃、诈骗、走私、吸毒等等。犯罪行为造成无辜受害，引起社会不安，媒体时常关注。
&&&&&&& 四是丑陋现象。如官僚、腐败、堕落等违背社会公德的行为，以及饥饿、贫困、失业，经济危机、环境破坏等现象。这些已成为世界范围的共性问题和媒体报道常见的题材。
&&&&&&& 3、负面新闻的产生的原因及影响。
&&&&&&& 因为负面新闻几乎涵盖了新闻价值的所有要素：突发性、显著性、异常性、接近性、重要性、情感性，很容易激起受众的兴趣，被认为是新闻中的&富矿&。负面新闻大量产生的原因：一是网络媒体的兴起，这种快餐式、无边界的新兴媒体，快速地推动了大众的知情权，并且通过转载、复制迅速地传遍大江南北。再加上好事不出名，坏事传千里的特点，一些企业的负面报道，就容易迅速出现在各大媒体的报道中；二是信息传播途径较广，我们熟知的电视、平面媒体，网络等等，很多人在碰到一些不顺心、不如意的产品使用问题时，就会采取写博客与论坛发贴的形式进行倾诉，表达自己的观点，而这些带有企业负面的信息，也就很容易成为各大论坛的热点讨论话题；四是媒体生存压力较大，很多媒体都是广告与新闻混在一起，所以负面新闻就成为创收的利器。
&&&&&&& 负面新闻给企业带来的不利影响，轻则影响企业形象和产品销售，重则企业面临破产倒闭。例如，创立于 1918 年的南京冠生园，曾是我国月饼行业的名牌企业。日，南京冠生园因为将去年霉变的月饼加工成新月饼销售而被中央电视台曝光。随后，全国媒体一片哗然，与南京冠生园没有任何资产和管理关系的全国其他20余家&冠生园&企业都被市场视为&过街老鼠，人人喊打&，整个月饼市场在一年一度的月饼销售旺季普遍陷入困境，使当年全国月饼销售量至少较去年减少四成（约 160亿－200亿元人民币）。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测&合格&，可以重新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及，冠生园月饼再也销不动了。 因&陈馅月饼&事件在全国掀起轩然大波的南京冠生园日前以&经营不善，管理混乱，资不抵债&为由向南京市中级法院申请破产，法院已受理此案并正式启动了破产程序。
&&&&&&& 再比如，始建于1954年的湖南路桥建设集团公司，是集公路桥梁、隧道工程、景观工程、交通工程、房屋建筑施工和科研设计、地质钻探及机械设备、专业器材制造为一体的综合性大型企业。是2002年国家建设部首批确认并颁发证书的全国19家公路工程施工总承包特级资质企业。是湖南省唯一具备施工特级资质的建筑施工企业。近十年来，湖南路桥先后完成了南京长江第二大桥、安徽铜陵长江公路大桥、湖北荆州长江公路大桥、浙江沪杭高速公路、长常高速公路等国家重点建设工程项目，赢得了能征善战的&路桥湘军&美誉，树立了&路桥湘军&品牌形象。日，由湖南路桥承建的广东九江大桥被运沙船撞断，造成4辆汽车坠入江中，8人死亡，1人失踪。遇难人数已确定超过36人，尚有20多人下落不明。由湖南路桥公司承建的凤凰沱江大桥桥墩曾下沉沱江大桥是当地的样板工程，沱江大桥原打算国庆节时搞竣工典礼，此前一个多月曾发生第三个桥墩下沉现象，后经加固处理才继续施工。日倒塌。有着多年桥梁施工经验的公司，企业形象一落千丈。
&&&&&&& 4、如何规避负面新闻
&&&&&&& 随着互联网应用技术互联网信息在我国的普及，负面信息的传播速度更是无法预计。面对负面新闻，一味地躲避媒体并不是正确处理负面新闻的最佳方法，下面浅谈施工企业应对负面新闻应采取的措施和手段：
&&&&&&& 1、加强企业自身管理，杜绝安全事故的发生及劳务分包等事件的发生。对于企业而言，加强自身管理，多些&忧患意识&，时常查找企业自身的不足，提高自律自觉性，立足于防患于未然，杜绝事故、管理漏洞的产生，负面新闻自然无法产生。
&&&&&&& 2、建立新闻发言人制度，通过第三方权威人士或机构传达企业信息。当危机来袭时，应该有专人负责回答面对媒体，而不是一味的逃避，更不是无所顾及地接受媒体采访。遇到负面新闻，不要急于解释，最好采取冷处理的方式，通过新闻发言发布企业的信息，引导大众的理性思考。还可以第三方的权威人士或机构，就是架在企业和舆论之间的桥梁。得到他们的支持和信任，会更顺利的解决危机，权威的声音是疏导负面新闻的有效办法。
&&&&&&& 3、以开放的心态面对媒体。正确处理与当地媒体的关系，在平时的工作中持续地将企业的良性信息传达出去，使企业的品牌美誉度深入人心，使企业的品牌影响力超越所有竞争对手，降低网络舆论危机的风险。
&&&&&&& 4、强化危机预警，对媒体报道进行有效的监测。预警机制要对网络信息进行收集、整理、分析，从中了解近期媒体关注的重点，以及竞争对手的动向，然后根据最新的情况，制定相应的措施。澄清、解析、堵截、转移焦点，争取时间调转媒体的注意力。化危机于第一时间，把对企业美誉度的影响降低到最低程度。
&&&&&&& 在信息高速发达的今天，企业要实现持续健康发展，不断提高自己的知名度、美誉度，不仅要加强正面新闻的宣传工作，更应该注意对负面新闻的管理，维护企业的声誉，使企业走上良性化发展的轨道。
&&&&&&& 参考文献：
&&&&&&& [1]《现下企业新闻宣传报道工作中存在的不足与建议》梁晓晓
&&&&&&& [2]《浅析新时期下国企新闻宣传工作提升面临的主要问题和对策》王玉宏
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6月，“成都火锅店被吃垮”的新闻火速窜上百度热搜，引发数百家媒体转载报道。
这家名为“家门儿火锅”的小店，推出了一个“亏本”的会员活动——120元包吃一个月！几天时间，店里就起了长龙队伍，自己吃了让朋友吃，朋友吃了让亲戚吃，日均接待500多人。半个月后，老板向媒体陈述财务状况，称半个月吃亏50万，接下来要调整会员体系，背后却隐隐累积了价值千万的广告资源。
这里用到的传播手法，便是事件营销中的负面营销。
　　01、负面营销的价值
俗话说“好事不出门，坏事传千里”，猎奇心理是一种本能，它让负面营销事半功倍还能省钱省力。
随着信息不断膨胀，产品日益丰富，正面的形象宣传已经越来越难以打动消费者。无论是传统媒体，还是数字广告，宣传成本都在逐年上浮，但宣传效果却持续减弱。在这种情况下，负面营销不仅具有更好的传播效果，还可以降低相应的传播成本。
负面营销可以引发媒体、个人的大量自发传播，降低了软文、大V等渠道投放的成本，而且负面营销还容易引来网友吐槽，在互联网圈内红极一时的现象产品，幸运的话，还能引发行业大V的二次创作，制造一波又一波的话题热潮，影响力持久。
02、负面营销的正面案例
　　那些你以为的“捡了便宜”，实质是品牌精心策划的营销事件。
百度网盘的BUG营销，在网间流传出百度的支付系统出现严重BUG，所有网盘产品价格都变为原价的千分之一。一时间，这一消息广为扩散，一举让百度云的用户突破了七千万，并带来之后一段时间内每天20万的增长速度。
神州专车“Beat U”事件则以道歉为名义，采用了发卷形式进行为负面营销进行收口，带来超过60万人次的领券量，使其在应用商店中的排名大幅度上升，月下载量环比增长3倍。
O2O生活鲜花电商品牌“花点时间”，在产品初创期推出了新用户下单送花瓶活动，因第三方系统无法识别新老用户，导致公司白白多送出了几十万个花瓶，而这个小BUG却为花点时间累积了数百万用户。
这世上真的有如此多的“无心插柳柳成荫”吗？我们当做饭后谈资的话题，也许正是下一个现象级产品的流量入口。
　　03、策划负面营销“三个不”
如何策划一场高质量的负面营销事件？
尺寸的拿捏就相当重要了。
负面营销的尺度有些类似于花边新闻，虽然存在一些负面元素，但对其声誉并没有什么实质的不良影响，同时还刺激了大众的兴趣，引起人们主动传播、讨论。
在策划负面营销时，有两大雷区，是绝对不能踩的！
1、不针对产品
自身产品的功能、商品的品质不能拿来做负面事件进行营销，否则极易造成用户、潜在用户对产品的不信任。
2、不针对用户
针对用户的负面事件总会被无限放大，在宣扬消费者保护精神、用户体验至上理念的今天，一旦产品、企业的理念、态度与用户的观点发生冲突，很容易引起广泛的围攻。
3、不触犯道德
避开敏感话题，是负面营销必须要注意的问题。一些问题本身就带有强烈争议，一旦让产品踏入其中，很容易带来严重的反噬。前段时间微信公众号“二更食堂”的言论，正因为其不正当的价值观，严重触犯了社会道德规范，受到社会各界的强烈指责，最终落得解散下场。
总而言之，负面营销用得好，流量蹭蹭来；用得不好，口碑刷刷扫地。在没有充分做好公关准备工作前，它无疑是一步险棋！
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今日搜狐热点抗菌产品规避负面报道或处罚的三点建议
时间： 13:52:16&&&& 来源：&&&&点击量：
大家有时候会从媒体上看到类似&抗菌产品忽悠人&的负面报道，或者是工商、质检对某些抗菌企业进行处罚的报道。那么，抗菌真的是忽悠人吗？抗菌产品是真的不合格吗？
国家《消毒技术规范》对抗菌有明确的定义：抗菌（antibacterial），是采用化学或物理方法杀灭细菌或妨碍细菌生长繁殖及其活性的过程。作为国内最早实现抗菌技术产业化的中国科学院理化技术研究所，早在1998年就和海尔集团合作推出系列抗菌家电产品，并在2001年获得国家科技进步二等奖。截至目前，已经颁布实施的国内外抗菌标准已经超过100项，其中包括超过11项ISO标准、7项JIS标、6项ASTM标准、3项AATCC标准、6项强制性GB标准、23项推荐性GB标准、39项行业标准，以及7项地方和协会标准。
既然这样，为什么还会出现这些负面的报道呢？怀着这种疑问，我们对近十年来媒体中出现的抗菌相关的负面报道进行了汇总和分析，结果发现，导致媒体对抗菌进行负面报道和工商、质检部门对抗菌产品进行处罚的情况主要有三种：
第一种情况是，企业没有完全依据第三方抗菌检测机构出具的抗菌检测报告进行宣传。比如，检测报告中标注为&抗菌&，企业却宣传为&杀菌&；再比如，检测报告中标注的抗菌率是&99%&，很多企业却宣传成&百分百&。这属于企业犯得主观性宣传错误，在误导消费者的同时，导致媒体负面报道或者是工商、质检部门的处罚也就不足为奇了。
第二种情况是，企业没有对营销相关人员，尤其是卖场中的促销人员进行专业培训，而任其按照自己的理解对抗菌进行推广和宣传。由此导致的后果是，营销相关人员在没有准确理解抗菌的前提下，对消费者、媒体、工商、质检等信口开河，经常会出现三个促销员三种解释，即使是同一位促销员，先后解释也不一致的情况，这很容易就让媒体、工商、质检认为企业是虚假宣传。
第三种情况是是，企业没有给经销商或者卖场准备抗菌检测报告资料，导致媒体、工商、质检在向经销商或卖场促销人员索取检测报告，以验证抗菌产品宣传或促销人员说辞的时候，经销商和促销人员无法及时出具，导致媒体、工商、质检认为产品宣传没有证据支撑，从而认定是虚假宣传。
基于以上分析，我们认为，企业至少应当从三个方面进行加强，以规避不必要的媒体负面报道，或者是工商、质检部门的处罚：
第一，企业应当完全按照第三方抗菌检测机构出具的抗菌检测报告进行抗菌功能的宣传。而且企业应当定期将产品送交第三方抗菌检测机构检测，以及时更新抗菌检测报告（建议至少一年送检一次）。
第二，企业应当对营销相关人员，尤其是卖场的促销人员进行抗菌方面的专业培训，使他们能够准确的了解抗菌，进而将相关知识再准确的传导给消费者。当然，对于营销相关人员的培训方式有很多，比如面对面的专业培训，或者编纂抗菌知识手册并要求营销相关人员据此进行推广和宣传等，企业应当根据实际情况确定合适的培训方法。
第三，企业应当为经销商和卖场准备企业相关资质的同时，同时为他们准备抗菌检测报告等相关资料，以便在消费者、媒体、工商、质检等索取时及时出具，从而避免不必要的麻烦。
转载本网专稿请注明出处"中国抗菌产业网"
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专栏作者介绍
姓名：张迎增
职务/职称：秘书长
单位：全国卫生产业企业管理协会抗菌产业分会
研究方向：抗菌标准规划、抗菌产业研究、抗菌产品策划、抗菌市场推广策略研究
个人简介：长期服务于抗菌产业，擅长抗菌标准规划、抗菌产业研究、抗菌产品策划和抗菌市场推广策略研究。
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