YSL口红经济学：一支口红如何成为“爆款”？_新浪财经_新浪网
2016年10月，欧莱雅集团旗下品牌YSL美妆的一款限量版口红，一夜之间刷屏微信朋友圈，在国内一个知名网购平台上，该口红套装的价格最高甚至被炒到原价的20倍。不过，欧莱雅集团坚称，这并不是YSL品牌方的营销手段，只是产品引发的口碑效应。欧莱雅中国高档化妆品部总经理赛雅乐（Joelle Saadia）在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时坦承，“这次事件的影响力非常大，其他亚洲市场也受到中国消息散播的影响，都来问我们这个产品，而且是在我们正式推出产品之前出现这样的现象。其实它是一个限量版产品，是针对VIP客户的，一个小时之内已经销售一空了”。赛雅乐在法国欧莱雅集团工作了26年，从法国、英国，到以色列、澳大利亚，可以细数每个市场的规模、经济发展速度、经销渠道、当地人的消费喜好等。半年前，她被任命为欧莱雅中国高档化妆品部总经理时就表示，“中国市场很独特，规模大、发展快，客户需求、分销渠道等都在不断变化，更是全球最大的数字化市场。不管是从职业角度还是个人角度，中国市场都将给我很大的收获”。欧莱雅集团自1996年进入中国市场以来，与中国消费者已打了20年交道。2015财年，欧莱雅中国市场以149.6亿元的销售额超过发源地法国，跃居欧莱雅集团全球第二大市场。而今年前9个月，欧莱雅集团的销售总额已达190.5亿欧元，同比增长4.7%。作为国际美妆巨头，近半个世纪以来欧莱雅集团收购了一系列高端美妆品牌：1964年收购兰蔻、1971年收购碧欧泉、1988年收购赫莲娜、2000年收购科颜氏、2002年收购植村秀、2004年收购羽西、2008收购伊夫.圣.罗兰(Yves Saint Laurent，简称“YSL”)美妆。欧莱雅高档专业化妆品部全球总裁叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）曾说：“欧莱雅走出欧洲后，每到一个新市场就会挖掘当地的品牌，比如美国的科颜氏，日本的植村秀，中国的羽西。欧莱雅想把这些地方性的品牌都做成国际品牌。”YSL重返中国YSL美妆品牌是欧莱雅集团的经典收购案例之一。YSL品牌由伊夫.圣.罗兰创办于1962年，以色彩鲜明，独立自由的时装设计起家，后涉及美妆、香水、箱包配饰等产品。1999年，伊夫.圣.罗兰将所有业务悉数卖给如今的国际奢侈品集团开云集团(Kering)。2008年，欧莱雅集团以11.5亿欧元的价格收购伊夫.圣.罗兰美容公司(YSL Beaute)，而时装部分仍归开云集团所有。彼时，YSL美妆在全球采用第三方代理经营模式。考虑到品牌的长远发展，收购完成后，欧莱雅决心收回YSL美妆的所有代理权。年，欧莱雅一直在与YSL美妆中国市场原代理商交接工作，到2011年底，YSL美妆在中国市场的代理专柜才全线撤出。“YSL是定位于年轻、前卫、高端的化妆品品牌，代理经营的模式无法体现出品牌的价值，无法建立品牌形象，所以欧莱雅决定暂时关停YSL在中国市场的业务。”赛雅乐对《21CBR》记者解释。事实上，在代理商时期，YSL美妆曾凭借“明彩笔”等几款明星产品收获了一批中国粉丝。2013年重返中国市场时，YSL重新调整了品牌定位、形象、渠道及产品种类，除了彩妆、香水产品外，还增加了护肤产品，形成了完整的化妆品产品链。YSL美妆成功吸引了中国消费者的眼球，尤其是YSL 口红系列成为了明星产品。赛雅乐也承认：“我们整个彩妆在中国发展得非常好，里面其实很大一部分是靠口红来推动。”欧莱雅集团2016年第三季度财报数据显示，集团旗下YSL、Urban Decay、Armani等美妆品牌销售额激增，其中YSL的销售额同比增长40％。欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon强调，YSL特别受中国消费者的追捧。与此同时，中国化妆品市场的快速增长也为YSL美妆的走红推波助澜。据欧睿咨询数据统计，年间，中国化妆品市场年均复合增长率达8.2%。此外，受到人口结构变化、消费升级、消费习惯的改变、营销渠道的多元化等因素影响，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计2020年市场容量将达到4352.4亿元。为保持消费者对YSL美妆品牌的新鲜感，每年YSL会推出20-25款新品。目前，YSL美妆也在尝试个性化定制，例如在产品背后刻下字母或图案等。尽管如此，YSL美妆在国内的专卖店数量目前仅有30家左右。在赛雅乐看来，品牌开店需要合理的速度，以及聪明的分析，“在最合适的城市、最合适的地址以最恰当的速度开设新专柜，确保开一个，成功一个”。读懂消费者欧莱雅集团在两大战略性增长杠杆——数字化前沿和持续定向收购的指挥下，在2016年前9个月实现电商销售32%的增长。对于欧莱雅集团来说，收购品牌只是第一步，保持品牌的特性并拓展受众市场才是最重要的任务。目前，欧莱雅高档化妆品部已聚集了12家拥有独立风格的品牌，分别针对拥有不同需求的客户群体。例如，科颜氏以护肤为主，植村秀以彩妆为主，阿玛尼与YSL美妆适合年轻女性，兰蔻则面向25岁－40岁的成熟女性。为增进品牌与消费者的沟通，欧莱雅集团将不少“科技元素”融入了日常服务中。2016年，欧莱雅集团在美国旧金山设立了美容科技孵化器，孵化项目包括：用大数据寻找最适合的甲油颜色、监测紫外线强度的柔性皮肤贴纸等。目前，兰蔻已在一部分零售店试行一项定制粉底项目，通过比色计扫描消费者的皮肤，计算出适合消费者的粉底颜色，继而进行调配。2014年，YSL美妆还与谷歌眼镜携手，消费者在美妆店中接受造型师化妆时，造型师可佩戴谷歌眼镜，记录整个化妆过程。化妆完毕后，美妆店再将视频邮寄给消费者，消费者可随时随地查看视频，学习化妆。赛雅乐透露，为保持对市场的敏感度，欧莱雅集团会定期做客户调研，获得消费者购买产品的频率、产品品类、价位、喜欢的颜色等数据，用于改善服务、改良产品。欧莱雅集团旗下品牌众多，她相信不同品牌之间的相互学习，可以更加贴近客户，使欧莱雅集团在中国高档化妆品市场保持领导者地位。（编辑：邱月烨）(黑矮又胖丑)
(小仙女在飞)
第三方登录：数据分析：YSL如何营销成为爆款？
仿佛一夜之间，YSL突然火了，你要问YSL是什么？是以色列还是伊斯兰 ？不不不，也不是辽宁民间艺术团团长“杨树林”。
其实YSL中文名为圣罗兰，是法国著名的奢侈品牌，经营范围包括时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰等。而微信、微博刷屏的YSL星辰则是其今年推出的一款限量款口红。
YSL星辰口红不仅刷爆了朋友圈，甚至一货难求瞬间被卖断货，被代购狠狠吐槽了一把......
说到底这就是一场胜利的营销策略，通过朋友圈不断的炒作，加上网友喜爱跟风的盲目现象，就这样一夜爆红。甚至因为YSL星辰太火爆，不少人都开启段子手模式调侃一番，还有人说YSL到底是什么，以色列还是伊斯兰?充分体现出了大众已经开始对这场营销从好奇演变到充满反感。
直男表示：“一支YSL大概能擦200次，一天三次，大概60天用完，国内价格330左右，就是5.5一天，我买包48的苏烟，两天一包都没发朋友圈，你一支口红也敢炸朋友圈？”
直女表示：“为什么你们在刷YSL？是爱马仕的包不够好看，还是宝格丽的项链不够美？是卡地亚的钻石不够闪，还是蒂凡尼的手镯不够精致？是马尔代夫白马庄园的海不够蓝，还是迪拜帆船酒店的房间不够好？是新西兰地热酒店的温泉不够暖？还是北海道坐忘林的白桦林不够装逼？“
这款口红到底是何方神圣，又为何突然霸屏？接下来，让我们走进科学......额，不对，是走进大数据分析~
一、事件简介
YSL发布消息称将于十一月在国内上市限量版圣诞星辰系列口红，随后“叫男朋友送YSL星辰”话题以凌厉之势刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫·圣·罗兰这个相对小众的法国奢侈品品牌。在YSL星辰霸屏的同时，质疑声同样没有停歇，“创始人伊夫·圣·罗兰从创始之初赋予这个品牌个性、自由、独立的精神内涵被这个营销彻底毁了”，有评论认为，“叫男朋友送YSL星辰”的话题虽然成功吸睛，但对品牌精神的误读和损坏也不容忽视。
二、各平台传播走势
1、微博平台：YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博年轻人关注的爱情为基础导火索，这个立足点起到很大的作用，热度攀升后，海外代购、时尚达人、微博名人账号、草根大号、品牌账号纷纷进行推送，引起广泛的关注；
2、微信平台：微信公众平台在10月19日集中投放了多个影响力极高的公众号进行宣传推广，例如：冷笑话精选、气质范、深夜发媸、二更食堂等微信公众号；再加上微信朋友圈截图、秀恩爱、撒狗粮等方式把YSL推到舆论高峰；
3、网媒平台：网媒热度是三个平台中最低的。
三、投放策略与投放渠道
1、推广投放的优质微博，性别清一色为女，并且互动量达到76279的微博账号@姚蜜蜜，粉丝量491451。
2、推广投放的微信公众号，除了奥莱海淘Atlsmall 跟本次宣传推广出入较大，其他公众号的选择相对来说还是质量非常高的，这也是YSL在微信朋友圈如此火的重要原因之一。
四、传播口碑
YSL圣诞星辰关注女性占比最高，高达男性的7倍；
女性主要观点是秀恩爱，男性观点以价格便宜、女朋友开心就好、前提先有个女朋友等观点为主。
五、发展态势
然而火的速度快，反弹的速度更快。如今再搜YSL星辰，营销号的推荐、代购的断货宣言以及跟风消费者的赞美从一面倒的态势转而被理性的分析评论反扑，显得生硬且尴尬。后来出现了“请YSL星辰滚粗朋友圈”的话题讨论，也有人提出“YSL这波营销狂欢不知是官方做的，还是假货方做的”等质疑，甚至还有官方出来打脸。
至于这场营销到底是成功还是失败，仁者见仁智者见智。你说呢？
（本文中，事件简介、各平台传播走势、投放策略与投放渠道、传播口碑等四部分内容来源：社会网络和数据挖掘）
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今日搜狐热点去年年底，一篇名为《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反应？》软文在朋友圈大肆刷屏，并逐渐延伸到各个社交网站。有人小结了这次YSL星辰事件的始末：朋友圈就是这么四种情况，第一种是秀恩爱型，女的叫男朋友送YSL星辰并晒图秀恩爱；第二种是吐槽型，专门骂那些秀恩爱的如何拜金、如何跪求YSL星辰；第三种是买货型，男的四处寻找代购获取YSL星辰；第四种是吃瓜型，这部分人表示不参与，只想好好学习，天天向上。四种类型中秀恩爱型和吐槽型对立最激烈，不断地你攻我伐，热度就上来了而且在不断持续，幕后推手就是选好这个争议点来营销。很符合网络环境浮躁、秀恩爱、炫富、虚荣的风气。
这次这事确实玩的一手好营销，它通过一系列方式成功地俘获了朋友圈里很多人特别是一些女粉的心，也抓住了男性同胞们的荷包。在国内一个知名网购平台上，该口红套装的价格最高甚至被炒到原价的20倍。可，YSL的所属公司欧莱雅集团坚称，这并不是YSL品牌方的营销手段，只是产品引发的口碑效应。
有人说，且先撇开这次的营销刷屏事件是否官方的动作不说，就单纯就从营销推广讲讲这个事，反正，黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫，只要你营销做的好，谁会管你是什么路子。至少，从目前的情况来看，YSL这支口红在还没正式发布前就彻底火了。这或许就是YSL最想要的。
也有人说，创始人伊夫·圣·罗兰从创始之初赋予这个品牌个性、自由、独立的精神内涵被这个营销彻底毁了，这种吸睛的方法，是对品牌精神的误读和破坏。这或许就是YSL最担心的。
奢侈品发展到今天，一直面临着一种选择：奢侈品是否应该在互联网上销售。在这个选题上，YSL与许多的奢侈品一样，面临着巨大的压力。按照现代人思维，必须在网上销售；如果不这样做，你就是迂腐的落后者，甚至有可能被时代所淘汰。但是奢侈品的本质就是从来都不是追随者，抄袭大众战略不符合奢侈品的本质。奢侈品战略不是靠数量取胜，而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制作的专属感，来自于消费者为了获得产品而必须付出的努力。网络销售当然能够迅速提升短期销售额，追求数量的管理者，尤其是品牌陷入危机时。但从长期来看，网络销售会稀释品牌的价值。
一、会破坏品牌的专属感奢侈品常常能起到划分社会阶层的作用，因为这种作用会引起消费者购买的欲望。这就是奢侈品的专属感。为了保证消费者的这种专属感，奢侈品常常要为购买设置障碍。比如说大幅提价就能将真正的奢侈品用户和不断转换购买品牌追赶潮流的客户区分开来。还有就是通过减少售卖范围来保证消费者独一无二的感觉。网络上的大力销售，势必会破坏这种品牌的专属感。
二、会让消费者不费吹灰之力就能获得不同的奢侈品广告总是传递出一种同样的买点，那不是产品质量，不是产品设计，而是品牌代表的梦想。而这种梦想获得过程中的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。奢侈品要知道如何在人们喷薄而出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍。这样才能保持消费者在克服重重障碍之后，最终的确能享受到奢侈品带给他们的乐趣。不费吹灰之力就能获得的东西，自然不能带给消费者一种奢侈品的体验感。
三、会降低交易的个人化水平，一对一的关系是奢侈品客户关系的核心部分奢侈品需要隔开客户与非客户，更需要隔开大客户与小客户，在许多奢侈品店门口需要排队，店内还设有一些VIP室，为的就是维护客户一对一的关系。奢侈品需要人们花费时间和精力才能得到，只有实价而没有建立在虚高价格上的折扣。顾客要与销售人员产生一对一的关系，而不是只对着一台机器。他们要感觉属于一个高端的“俱乐部”而不是置身于一群匿名者中间。在奢侈品阵营，还是有人踏出了网络销售的这一步，其代表品牌就是巴宝莉与路易威登，不过这两位在网络销售的状况很不一样。巴宝莉的粉丝会有30%去网店购买，而路易威登则只有3%。有专家揭示了背后的真相。巴宝莉利用网络来沟通与销售，路易威登则只用网络来沟通与而不是销售。购买路易威登的顾客更愿意在专卖店购买——这才是奢侈。巴宝莉的客户觉得无须去实体店购买。在过去的40年，巴宝莉发展混乱，而路易威登发展迅速、收入可观。巴宝莉逐渐沦落为时尚品，而路易威登一直屹立在奢侈品的前位。由此可以看出，网络销售得好，反而对奢侈品本身是一种伤害。
对于YSL刷屏事件，欧莱雅高管在接受记者专访时坦承，“这次事件的影响力非常大，其他亚洲市场也受到中国消息散播的影响，都来问我们这个产品，而且是在我们正式推出产品之前出现这样的现象。其实它是一个限量版产品，是针对VIP客户的，一个小时之内已经销售一空了”。在彩妆行业，这几年正处在高速发展阶段。中国在美妆市场方面的平均年增长幅度保持在13%~15%，特别是彩妆市场近年来近50%的增长率，Burberry、MarcJacobs、Gucci等奢侈品纷纷推出了自己的彩妆产品线，其它奢侈品牌们都频频在美妆领域加码。
相对于其他品类，奢侈品牌旗下的美妆产品一般定价相对可接受，因此被作为奢侈品品牌的“入门”产品，可以拓展到大众消费群体，美妆也往往成为奢侈品品牌旗下“吸金”能力最强的产品线之一。而中国已然发展成为世界第二大美妆市场。这几年的电商发展迅速，尤其是美妆发展迅速。“特卖加商城”模式的出现为化妆品电商的迅速发展提供了新的助力。如此好的市场，如此好的机会，YSL想多分一杯羹也是自然的。但作为奢侈品，YSL似乎又不轻易触碰奢侈品运作的底线。奢侈品要保持其独一无二的价值，网络销售奢侈品是有一定的风险的，网络销售会过快地增加品牌渗透度，让人们轻易就能获得产品，从而破坏品牌的“梦想价值”。
如果我要是YSL的负责人，我也不愿意看到这种伤害品牌的事情出现。当然也不可能承认这样的事情是公司所为了！！！不过还有可能真的不是YSL自己所为，如今这世界，总有那么多唯恐天下不乱的多事网民。（欢迎关注原创作者：老易侃品牌）特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布，仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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