如何成功行销新产品之8大关键法则 南京廖华
如何成功行销新产品之8大关键法则
如何成功行N新a品之8大PI法t(EMBAn程)
新a品通常具有6大特|。而@些新a品之所以成功，通常可w出8大PI法t。S後他Ke出美渡IL刊》c《r代》sI曾x出的最佳商品，中lF行N的法tK不I限於某些理，意本砭涂梢o限延伸。 ※ ※ ※ 首先，新a品可以大致分橐韵N：
1.造全新市龅漠a品： 在a品出F之前，一般人]有想^有@拥|西，Palm某N程度上就是凫哆@一。在它出F之前，一般人也S]想^事本可以X化，而且提供搜さ裙δ堋Ｏ窬┤A城所提出的24小rII的百商觯凫哆@一的概念。
2.M入已存在市龅男庐a品： 例如滴幌C，它M入相C的市觯e於鹘y相C，它是一z影滴换娜庐a品。
3.M入已存在的a品中的新a品（包b、大小、口味）： Qoo就是凫哆@一，它是果汁@la品中的一新a品。Qoo是日本研究出恚3q到8q的孩童槟讼M者的a品，在新加坡、n⒅箨和台呈鐾瞥鲠幔N售都萑缙浦瘛ＴK不是它添加了S他命C或}，大概也不是它有多好喝，我猜想它的口味跟一般果汁也不刑蟮牟町。它成功的PI，在於「酷骸惯@M人物。由於洲市θ宋铮òㄌM人物）烈喜好和著迷的特色，因此只要能虺晒造出一M的人物，配合V告等行N活樱湍茉炀鸵流行的商品。
4.既有a品的改良： Sony就是一非常擅L此道的公司，大概有80％的a品都凫都扔挟a品的改良。管不常有石破天@的c子，但每年都瞥鲂C型和新功能。
5.重新定位： 例如一a品本硎怯在高r位，ｉTo很有X的人使用，而F在重新定x目俗迦海淖叩r路。
6.pr： 最後@一是最常的，也是一般企I最常使用的促N手法。
a品及早M入市鍪 致訇PI
大概所有的新a品都可以被w在上述6e。像第一那邮铺祗@的a品大概只10％，愈往後面的N就愈容易，也有愈多例子。至於新a品成功的PI，大致可以分橄铝N： 1.了解客的需要： 也就是要轭客解Q}，KM足客的需要。 2.清楚的目耸觯 （mass market）的a品是一件很傻的事，除非你真的有花不完的V告A算。一般新a品的推出，都必δ骋惶囟ㄗ迦海乙x得非常明_。 3.及早M入市觯 以滴幌C而言，其它K不是一石破天@的概念。你有了相C，滴豢萍悸墒斓r候，有一天大家氲揭鲆滴换南C，@rQ俚年PI就在於l最早M入市觥ＲPalm和Pocket PC的槔m然Pocket PC比Palm好用很多，但是Palm仍然一直保持I先的地位，最主要的就是它及早M入市觥 再以W路g[w槔m然NetscapeK不算是非常艹龅漠a品，但它的地位是^了很久才被微的Explorer打。彩且樗霸邕M入市觥ｋm然及早M入市子心承┏潭鹊荩灿惺〉睦印槭鲞]有浜茫苓的客^h境和使用行檫未成熟到能蚪邮苓@a品所致。
市霰旧硪档眠M入
4.具吸引力的市觯ù笮　⒊砷L、季性、生命L期）： wW的角度碚f，一市鍪遣皇侵档眠M入也非常重要。以滴幌C槔C市霎然是值得M入的，因橄C是大家日常生活中褂玫降|西。最理想的r是市鲆虼螅叱砷L力，最好是o季性的商品，而且渡L期的早期。例如滴幌C就端L期的浩凇Ｈ绻市霰砭瓦^度成熟，或已是夕工I，在其中推出新a品未必能砝妗 5.特的品|莺彤a品效益： 一新a品必比已存在的其他同型a品好，消M者才匈I的C。 6.叩B荩 推出新a品之前，除了要分析市龅奈Γ惨私飧叩B荨根呗源可波特的5力分析，我分析一市r，要考]到下列5因素：碳翱舻捏橹屏Α⑻娲贰⑿逻M者、及既存叩耐{。 7.能用既有的工S和通路： @佑兄督档脱u造和行N的成本，也就相μ嵘诵庐a品成功的C５牵仨注意到的是新a品是不是治g原本a品的市觥滴幌C就是一实睦樱耐瞥鼍颓治g了鹘y相C的市觥Ｔ谶@N情r下，企I就必考]藉由新a品所得到新市鍪欠褡阋a它所侵g的fa品市觥Ｎ以倥e一例子，台北信x^的新光三越百公司最近在旁_了二^，m然绅^的^e不大，二^也]有砀嗟娜顺保踔练值袅嗽疽火^的客簟Ｈ欢鹿馊s仍^m在d建三^，它的目的就在防止κ诌Mv。防止κ秩肭钟r是推出新a品重要的原因之一。 8.良好的绦校 再好的，也必仰良好的绦胁庞谐晒ΦC 以上所提的@些新a品成功的PI，提供我在推出和分析新a品r的理架。然而@架K不能涵w所有新a品成功的PI，有r我也到一些逆莶僮鞒晒Φ陌咐
抽取式巾是成功商品
下面我就e一些成功的商品作例子，矸治鏊成功的PI。以下是一些美渡IL刊》c《r代》sI所x出的最佳商品介B。 1.榕栽O的低脂玉米片Harmony Cereal： 含}、~酸、F、抗氧化⒕S他命D群，都是女性所需的IB素。它可以替代一般人在早餐所吞服的IB素瑁我在早餐rz取一天所需的IB素。@a品的目耸龇浅Ｃ鞔_，健康的V求也它在同a品中湟桓瘛 2.李施德林漱口： 它是用辗圩龀桑湃肟谥⒖倘诨K去除口中味的a品。行N的角度碚f，它利用了李施德林在口腔清方面的品牌知名度。c口香糖及口含V相比，它^具有[密性，在不方便嚼口香糖或吃口含V的龊希湍馨l]特的a品荨＿@新a品造了新的市觯ι习嘧宥裕绻绮歪岜仨立即_诓环奖闼⒀篮褪褂檬谒o法吃口香糖去除口中中餐留的味道r，漱口的_提供了方便的解Q之道。钍┑铝侄裕瞥鍪谒酝獾目谇磺a品，是品牌的延伸，它甚至可以考]推出牙膏等其他口腔清a品，]有使用漱口T的人可以重新考]使用品牌其他a品，李施德林也可以用同一品牌的不同a品砦嗟南M者使用。 3.抽取式巾： 巾通常被放置在N房，但它的用途K不限於N房。可能因榘b不蛎烙^，或包b的尺寸不m合放在家中其他地方。@N抽取式的巾，提供9N不同的包b和大小，巾不H能蛟N房使用，也能配合客d或P室的b潢和功能，客糇杂蛇x窈线m的a品。它打破了巾只能在N房使用的限制，是令人p的突破。 4.Rover汽Mini： 1959年在英瞥龅男≤，年因椴环厦谂夥矫娴南拗疲虼吮唤乖诿u。50年後，才又回到美匦峦瞥觥 事上，推]一重新上市的fa品比推]新a品更具挑鹦浴＝Y果，Mini被美r代》sIx2001最佳O第三名，今年3月在美瞥觯伸吨挥2,000f美元的行NA算，Mini只打了平面V告。面描述一男人_著Mini，由子的阎每硐袷墙Y婚Y，但es]有新娘，暗喻Mini就是他的新娘，是值得珍藏的好伴H。@V告在美惨崃肄，Mini以有限的A算做了成功的行N。
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大客户营销的八大关键和五个大客户营销战略
来源：时代光华&&& 10:04:51&&&您是第5284位阅读者
大客户营销是现在的必然，人类已进入了新经济时代，大客户营销显得更加重要。因为新经济在某种程度上可谓是一种客户体验经济，它以客户为经营的核心。新经济时代的魅力更在于其是个充满奇迹的时代。因此，大客户营销在如今也是非常盛行，很多企业根据大客户都制定了营销战略，作为重点，它也是在企业利润占比中贡献最大的。
汤姆希贝和他的公司在美国硅谷就创造了一个经营奇迹。希贝在1993年创立了希贝系统公司。在7年的时间里，由于希贝对客户的强烈关注令公司业绩迅猛提升，虽然希贝没有募集任何风险资金，但公司的规模却急剧扩展。1994年公司的营业收入只有180万美元，1995年的销售额也只有800万，而2000年希贝的销售额超过了20亿美元。股价在4年里狂增113倍，为股东创造了68亿美元的价值。即使是在网络泡沫破裂重创美国经济之后，希贝依然高速增长，连续多年在《财富》杂志的100家增长最快的公司榜单上名列前茅。希贝本人被企业界称作&神人&，受到投资家的顶礼膜拜。
希贝的经营奇迹是靠什么创造的呢?如果你注意一下希贝公司的客户名单，你就会发现，你在浏览的就是世界著名品牌的花名册：IBM、美国运通、万豪集团、福特、西门子、奔驰、大通曼哈顿&&原来，希贝公司制定的大客户服务战略是其获得超常规发展的主要动力，其生产的客户销售管理软件就是针对每一个行业、每一个大客户量身定制的，价值和利润都非常高。大客户服务战略成就了希贝的经营奇迹。
凡是追求可持续发展的企业，都会对大客户提供超值服务并进行妥善管理。那些有美好愿景的企业永远都不会在重要的大客户身上打折扣，因为对大客户打折扣就是对企业的未来发展打折扣。管理大客户就是管理企业自己的未来。很多管理者都知道&二八法则&，20%的客户能够为自己的企业带来80%的收入和利润。从&二八法则&出发，管理者应该想方设法扩大对这20%的客户的影响力。这样做，不仅比把注意力平均分散于所有的客户更容易，也更经济和高效。
今天，大客户的开发和对大客户关系的管理已经成为不少企业的安身立命的重要砝码。在很大程度上，大客户管理就是对未来的管理。什么是大客户?是规模大的客户吗?是一定不能失去的客户吗?是能够给我们带来最大利润的客户吗?是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗?是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗?是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗?事实上这些定义都部分正确，但也都有局限性。对于大多数行业和企业而言，大客户是指那些对企业生产的产品或提供的服务消费量大、消费频次高，通常情况下对企业的整体利润贡献大，占据企业绝大部分销售额的关键客户。现阶段，随着市场竞争中的马太效应的加剧，资源的集中使得大客户在企业的市场销售中扮演越来越重要的角色。
那么，实际上服务大客户有八大关键：
第一，你要了解大客户;第二，你要分析你的竞争对手;第三，你要确定你的获利能力;第四，要制定服务大客户的计划和目标;第五，建立大客户的档案系统;第六，你要把握服务的流程;第七，要维护双赢的关系;第八，执著的行动。
这八个环节缺一不可。对于大客户管理的应立足于市场，服务于大客户，利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得理想的业绩，从而实现企业的发展。
实施大客户战略有两大好处：一、实现企业利润最大化;二、保持企业持续发展。大客户管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是大客户?大客户想要什么?大客户如何被管理?大客户如何被长期经营?根据2/8原则，20%的顶尖客户，为企业创造了80%的利润，而底层20%至40%的客户往往是不盈利的，甚至这部分客户侵蚀了企业的大部分利润。大客户就是那些为我们企业带来主要利润的一小部分客户群体。
有人曾说过，企业的目的就是赢利，不赢利的企业就是对社会的一种犯罪。其言极是。而在一个企业里大客户往往担负着80%的利润目标。大客户是否带来大利润，决定着你企业的成败。成功的大客户服务完全能够带来大利润，成为企业高速成长的引擎。大客户价值大。流程对每个客户都要走，但不同的大客户具有不同特点，我们就针对这些特点，量身定制。大客户更高度地认可价值、产出和贡献不一样。大客户是你生命中的贵人，他能使你在激烈的市场竞争环境中逢凶化吉，立于不败之地，为企业的发展提供了不竭的动力。大客户营销战略的关键在于以下几个方面：
大客户管理(KAM)：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理(CRM)到客户资产管理(CAM)，将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20原则的作用。
客户导向的销售(CRS)：充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。
建立互动的沟通平台：使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。
在大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是透支了企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反，相对其它的营销战略，我认为应该注意如下几点：
1、让客户100%满意。
企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。于是以赢利为唯一目标成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在大客户营销战略中，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。
2、前台资源与后台资源的整合。
传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需重视前台资源的运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现前台资源和后台资源综合管理。
3、一对一的营销策略。
随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此企业要想赢得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的需要，如对于管道天然气，针对不同的大客户，房地产商需要的是盈利，驻地中央机构需要的是便利。要实现从传统大规模文化向一对一文化的转变。如移动公司对于不同集团单位的虚拟网、银行对大客户的定制理财业务等。
4、充分利用大客户的社会资本。
客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当留住客户资产。因为客户资产将为企业带来长期效应，只要不断给予她足够的满意。企业通过实施大客户营销战略，利益大客户的口碑与其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。
5、培育以大客户为中心的。
大客户战略定义为公司如何建立和管理大客户，一个大客户战略至少包括四个元素：(1)客户理解;(2)客户竞争;(3)客户亲和力;(4)客户管理。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁?客户想要什么?客户如何被管理?只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看，企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。
大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。
根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，电信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。
当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。
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