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论我国中小旅行社的现状与发展
摘要近年来，旅游业快速发展的形势和市场竞争白热化的局面使我国旅行社企业 普遍感受到了危机与挑战，国内旅行社业承受了国际大型旅游集团重兵压境和企 业内部改革的双重压力。在全国旅游市场Ｉｊ｛『景被普遍看好的情况下，旅行社业却 一直呈现出行业盈利能力下降、行业整体市场份额降低的被动局面。而在中国现 有的旅行社市场格局中，数量上占绝对优势的中小旅行社在产品开发、品牌竞争、 成本管理等方面都缈于更加明显的劣势地位，这极大地制约了国内旅行社整体竞争力的提高。凶∥，深入研冗中小旅行社发展中存在的问题，寻求促进中小旅行社发展的有效对策和措施具有重要意义。 本论文以中小旅行社发展为研究对象，分为三部分。第一部分首先概述了中小旅行社的界定标准，接着分析了我国中小旅行社长期存在的必然性，最后对目前我国中小旅行社的发展现状和存在问题进行了深入的分析，具体包括中小旅行 社发展环境存在的问题和企业内部经营管理方面的问题。第二部分首先分别针对 中小旅行社内外发展环境进行分析，最后利用ＳＷＯＴ综合分析法得出目前我国中 小旅行社的内部优势、劣势和所面对的外部机遇与威胁，提出了适宜中小旅行社的发展战略。第三部分针对问题提出了相应的发展对策。 本文旨在寻求适合我国中小旅行社发展的良策，从而增强中小旅行社在整个旅行社业乃至整个旅游业中的重要作用，促进我国中小旅行社的健康良性发展。关键词：中小旅行社；外部环境分析：内部条件分析；政府支持体系：发展对策ＡｂｓｔｒａｃｔＩｎ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ，ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎｄｕｓ仃ｙｏｕｒｑｕｉｃｋ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙｖｅｈｅｍｅｎｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｍａｋｅ ｃｒｉｓｉｓ ａｎｄｃｏｕｎｔｒｙｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｆｅｅｌｗｉｄｅｓｐｒｅａｄｃｈａｌｌｅｎｇｅ．Ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｓ ｅｎｄｕｒｉｎｇ ｐｒｅｓｓｕｒｅ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｏｆ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｌａｒｇｅ ｔｏｕｒｇｒｏｕｐ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｒｅｆｏｒｍｆｏｒｅｇｒｏｕｎｄ ｏｆｃｏｕｎｔｒｙｗｉｄｅａｇｅｎｃｙＴｒａｖｅｌ ｍａｒｋｅｔ ａｒｅ ｉｎ ｇｏｏｄ ｏｒｄｅｒ ｃａｔｈｏｌｉｃａｌｌｙ，ｂｕｔ ｔｈｅ ｔｒａｖｅｌｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｐｒｅｓｅｎｔｉｎｇ ｐａｓｓｉｖｅ ｃｏｍｐｌｅｘｉｏｎ ｔｈａｔ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｂｉｌｉｔｙ ｏｆｇａｉｎｉｎｇ ｐｒｏｆｉｔ ａｎｄ ｏｃｃｕｐｙｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ｉｓ ｄｒｏｐｐｉｎｇ．Ｉｎ ｔｈｅ Ｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ ｔｈｅ ｅｘｉｇｉｎｇ ｔｒａｖｅｌ ａｄｖａｎｔａｇｅｏｎａｇｅｎｃｙｓｍａｌｌａｎｄ ｍｅｄｉｕｍ ａｇｅｎｃｙ ａｒｃＴｒａｖｅｌ Ａｇｅｎｃｙ ｓｈａｒｅ ａｂｓｏｌｕｔｅｏｎ ａｔｈｅ ａｍｏｕｎｔ，ｂｕｔ ｓｍａｌｌ ｔｒａｖｅｌｓｔｉｃｋｙｗｉｃｋｅｔｉｎ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｂｒａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｃｏｓｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．．．ｅｔｃ．Ｉｔｈａｓ ｂｅｅｎ ｒｅｓｔｒｉｃｔｅｄｃｏｎｓｕｍｉｎｇｌｙ ｔｈｅｅｘａｌｔａｔｉｏｎｏｆ ｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ ｗｈｏｌｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｂｉｌｉｔｙ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｎｔｐｒｏｂｌｅｍ ｉｎ ｔｈｅ ｓｍａｌｌａｎｄ ｍｅｄｉｕｍｔｒａｖｅｌａｇｅｎｃｙａｎｄ ｌｏｏｋｉｎｇ ｆｏｒ ｖａｌｉｄ ｃｏｕｎｔｅｒｐｌａｎ ａｎｄｍｅａｓｕｒｅ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｓｍａｌｌ ａｎｄｍｅｄｉｕｍ仃ａｖｅｌａｇｅｎｃｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｈａｖｅ ｔｏｏｋｏｎｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｍｅａｎｉｎｇ．Ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｓｅｃｔｉｏｎ，ｆｉｒｓｔｌｙ，ｉｔ ｉｓ ｔｒａｖｅｌｎａｒｒａｔｅｄｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ ｏｆｔｈｅｓｍａｌｌ ａｎｄｍｅｄｉｕｍａｇｅｎｃｙ，ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｄａｅｘｉｓｔｅｎｔ ｉｎｅｖｉｔａｂｉｌｉｔｙ ｏｆｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ ｔｈｅｓｍａｌｌ ａｎｄ ｍｅｄｉｕｍｔｒａｖｅｌ ａｇｅｎｃｙ ｉｎｌｏｎｇ ｐｅｒｉｏｄ ｏｆ ｔｉｍｅ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｗｅ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｓｔａｔｕｓａｎｄｍａｉｎｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓｍａｌｌ ａｎｄｍｅｄｉｕｍｔｒａｖｅｌａｇｅｎｃｙｉｎ Ｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｃｏｍｐａｒｉｎｇ、厕ｔＩｌ Ｏｎｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｅｍａｉｎ 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学位论文作者签名甄翮君导师签名：嘻勃０签字匿藕：。＂＼ｊ］年Ｖ月ａ≯臣签字日期：ｚ口刃年牛月２牛曰工作单位：凇清鸶理孚既学位论文作者毕业去向：通讯地址：望江孝彩ｆｆ筠论我国中小旅行社的现状‘ｊ发展第一章绪论一、论文的选题背景二次大战以来，全世界进入了现代旅游的迅猛发展时期。据世界旅游组织公布的统计数字，２００６年全世界旅游业继续保持着良好的发展态势，全年游客 总数达８．４２亿人，比２００５年８．０８亿人增长４．５％。近三年来，全球旅游业的发展达到了一个前所未有的高度，旅游人数增长了１．５亿。在世界旅游业强劲发展的大环境下，中国的旅游业作为一个新兴产业。经过 改革开放２０多年的发展，已初具规模。２００６年，我国入境旅游人数达到１２４９４ 万人次，比上年增长３．９％：旅游外汇收入达到３３９．４９亿美元，比上年增长１５．９％； 国内旅游出游人数达到１３．９４亿人次，比上年增长１５．ｏ％；国内旅游收入达到６２３０ 亿元，比上年增长１７．９％；国际国内旅游业总收入为８９３５亿元，比上年增长１６．３％。据预测“十一五”期间旅游收入年均增长１０＇，６，而到２０１０年，中国旅游业总收入将达１２２６０亿元人民币，年均增长１０＇，６左右，相当于ＧＤＰ的７％。到２０２０年， 中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入将达到 ２５０００亿元人民币以上，年均增长７％，占ＧＤＰ的比重提高到８％左右。２０１０年和２０２０年国际旅游人数将分别增长到１０亿人次和１５．６亿人次，１９９５～２０２０年的 平均增长速度将达到４．１％ｏ”。 伴随着我国旅游业的快速增长，一直被看作整个产业龙头的旅行社业，其发 展却有所滞后，形成所谓“小马拉大车”局面。突出表现在：第一、整体市场份额低。在全国旅游市场中，旅行社行业的市场份额是非常低的。具体表现在入境、国内及出境三大旅游市场中，旅行社只在出境旅游市场 占有较大份额，而目前出境旅游市场总量极小。２００５年度接待入境游客Ｉ．２亿 人次，但旅行社接待的不到ｌ成，国内出游１２亿人次，通过旅行社出行的也仅 １成左右。即使是占有较大份额出境旅游市场２００５年出境３２００万人次，出境旅 行社组团大概在８００万左右，旅行社并没有担当起旅游业务主渠道的作用。而在 美国、英国、意大利这些旅游业发达的国家旅行社在旅游市场上扮演着不可忽视 的角色，发挥着重要的枢纽作用，具有比较高的运营效率，已形成旅游与旅行服务网络，并从中获得了极大的经济收益。第二、行业总体规模小，行业盈利总额少。２００５年全国近１．７万家旅行社第一章绪论营业收入共计ｌ１００亿元人民币，而国际旅游巨头美国运通一家的年收入就达到２９０亿美元，我们还不及其一半。第三、旅行社单体规模小，单体盈利能力差。２００５年全国各类旅行社１６２４５ 家毛利润总额７８．４７亿元，毛利率为７．０３％，净利润总额１．２７亿元，净利率为 ０．１１％，旅行社获利极其菲薄。我国旅行社业虽然从建国初成立的第一家旅行社――华侨服务社，发展到 ２００５年底已有各类旅行社１６２４５家，数量和质量都有了长足的发展，但是与世界上旅游业发达国家相比，还存在着较大的差距。总的来说我国目前的大多数旅 行社规模比较小，基本保持着作坊式的运作方式，处在市场的夹缝中，勉强维持 着生存。旅行社与协作单位的关系并不密切，在旅游市场上也没有深入人心。对 于酒店、交通部门等旅行社的上游服务企业来说，旅行社并不是一个必要的销售 环节：对于旅游者来说，旅行社也不是出游时的必然选择。这都决定了我国旅行 社在旅游市场上的尴尬地位。影响了旅行社业的健康发展。如果我们把旅游行业看成互相联系的整体，那么旅行社则是不断地向整个旅 游行业输送作为其生存命脉的顾客流的枢纽。因此旅行社业是否能够运作良好， 决定整个旅游业的运营效率与效果。日趋激烈的竞争，市场全球化、电子分销技术的发展，以及旅游产品本质决定的脆弱易损性等特点，都加强了对于旅行社业 进行研究的必要性。二、国内外研究动态从整个关于旅游业的研究来看，近年来国外学者比较关注中小旅游企业。旅 游业所具有的服务业的行业特性，表现为众多的中小企业存在，与大型企业相比， 中小旅游企业对行业有着不同的贡献与作用。罗登伯格（Ｒｏｄｅｎｂｕｒｇ １９８０）以巴厘 岛为例，分析了旅游业中大型企业、小型企业和从事手工艺体验旅游（ｃｒａｆｔ ｔｏｕｒｉｓｍ）的企业对社会和经济的影响，文中所探讨的大型旅游企业为客房数超过 １００问的国际酒店，小型旅游企业是指经济型酒店，而从事手工艺体验旅游的企 业包括有家庭留宿设施、小型独立餐馆和纪念品商店。罗登伯格认为，在提升工 作收入、增加就业机会、扩大对外贸易、增加投资、增加生产、促进创业、基础设施建设与降低不良的社会文化影响方面，发展与投资大型旅游企业并不是最好 的选择。２论我国中小旅行社的现状吁发展进入２１世纪以来，旅游业未来的发展趋势也同样有利于旅游中小企业的存 在与发展。现代旅游业的成长一直与科学技术的进步是并行的，今天信息技术的发展与普及，正在逐渐改变旅游业的面貌。科学技术的发展已经使旅游业的组织、 管理和日常运转发生了很大的变革。信息技术的出现，有助于降低企业的经营成 本及行业进入壁垒，更有利于中小旅游企业的生存。旅游业未来发展还与旅游者的“品位”的改变有关。这一变化将影响旅游消费行为，尤其是一批新型的旅游消费者，他们拒绝参加团队旅游和传统的包价度假旅游产品，而是喜欢更具弹性和自由度的度假方式，人口老龄化等各种人口因素将更进一步促使旅游市场向细分方向发展。中小企业经营的灵活性，与大企业相比使它们更接近顾客，可以充 分实现差异化市场战略和利基（ｎｉｃｈｅ）思想。 与大型企业不同，中小旅游企业由于竞争能力弱、管理水平低等原因，在其发展过程中更需要政府的支持与帮助。斯蒂芬?汪希尔（Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｗａｎｈｉｌｌ）的《政府对中小旅游企业的支持：理论与实践》（ＧｏｖｅｒｎｍｅｎｔＴｏｕｒｉｓｍ ＳＭＥ：Ｆｒｏｍ ＴｈｅｏｒｙｔｏＡｓｓｉｓｔａｎｃｅ ｆｏｒＰｒａｃｔｉｃｅ）研究了政府对中小旅游企业的支持，他认为数量众多的中小旅游企业主宰了旅游业，它们在发展中面临许多的困难， 这些困难常常会阻碍中小旅游企业的成功，因而政府要从多个方面为中小旅游企业的生存与发展提供援助。文中分析了如下政府支持中小旅游企业几个主要方 面：首先是构建小企业的金融支持体系（ｓｔｒｕｃｔｕｒｉｎｇｓｍａｌｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓｆｉｎａｎｃｅ）包括建立中小企业的借贷基金，鼓励商业银行向中小企业提供中长期贷款。其次是提高质量标准（ｕｐｇｒａｄｉｎｇ ｓｔａｎｄａｒｄｓ），这些标准主要包括：中小旅游企业的 管理水平和获利能力；员工的雇用、发展和培Ｕｉｌ；质量控制体系；环境管理；健 康与安全程序；机会平等；获得最新的旅游信息等。再次是改善信息渠道 （ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｃｈａｎｎｅｌｓ），主要内容是：建立有助于直接邮件销售方式的数据库；提供市场信息：提供市场需求变化的权威分析：通过来自于满 意游客的推荐来加强旅游促销。最后是提高市场调研能力（ｒａｉｓｉｎｇｍａｒｋｅｔｔｈｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ），即中小旅游企业应当了解顾客的需求、态度和满意、追踪销售努力的有效性磁’。 这些研究表明在世界范围内中小旅游企业的发展已经引起业界和学术界的广泛关注。而西方学者关于旅行社的研究成果中有不少是侧重于旅行代理商的，第一章绪论旅行代理商在西方国家大部分是小型旅行社，这同样符合国外学术界对中小旅游 企业发展关注的这一趋势。弗汉赛?维拉斯（Ｖｅｌｌａｓ。Ｆｒａｎｃｏｉｓ，２００１）在《Ｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ａｎｄｔｏｕｒｉｓｍ｝一书中简要介绍了欧洲各国旅行社业中的典型做法∞３。信息技术、人口变化。使旅游企业在经营方式、 市场战略方面都发生变化，里歇尔就曾指出旅游代理商（ｔｏｕｒｉｓｔ ａｇｅｎｔ）只有两种战略方向可选：一是针对的是大众市场，利用大型企业规模扩大交易量，提供比竞争对手更占优势的产品价格，从而实现成本优势的大型旅游代理商；另一个 是有重点的进行经营，针对利基市场、提供差异化旅游产品的小型旅游代理商嘲１。同样，对于中小旅游企业互联网等信息技术的出现，使它们可以面对更广阔的国际市场，能以极低的边际成本让全世界各地的潜在客人都能了解企业，也可以更有效的针对超细分市场和专业化特殊兴趣市场。所以针对大众市场的大型企业与针对超细分市场的小型企业能在未来的旅游业中共存。我国学者近几年来对中小旅游企业的研究较少，可以说还是个较新的课题。 而对于旅行社的研究，由于长期以来我国旅行社存在着很多问题，如“小、弱、 散、差”、“低价竞争、恶性循环”等等，随着Ｗ？Ｏ的加入，我国旅行社业更面临 着前所未有的机遇和挑战。因而解决我国旅行社业中存在的各种问题，实现我国旅行社的良性发展问题提上日程，也成为学术界、理论界讨论的重点。 近年来国内已有不少学者对我国旅行社发展现状的成因做出分析：由于地方保护主义和国际、国内市场的人为分割使得旅行社的规模经济几乎成为不可能 达到的目标；国有旅行社产权制度缺失，出资人缺位导致内部人控制，表现为客 户资产私有化，导致利润流向个人；信息技术的使用减少了旅游者对旅游产品的 信息不对称，从而降低了旅游者对旅行社的使用率；旅游产品缺乏商标权、专利保护权，易被模仿，新开发旅游产品不能带来垄断利润，导致产品差异化丧失，同构竞争等。而这些问题正是使我国旅行社生存面临严峻危机的主要因素。 面对行业如此现状，我国旅行社业出路何在昵？对此学术界也提出了相应的 发展模式。杜江（２０００）的《旅行社管理比较研究》在指明了中国旅行社业存在 的一些问题的基础上，提出了中国旅行社业分销渠道应该向垂直自然分工体系方 向发展的思路，并介绍了日本和美国的相关典型案例啷１。冯若梅（２００２）在《旅 游业营销》中讲述了旅行社业的基本营销要素，介绍了西方旅行社业中代理制的４论我国中小旅行社的现状与发展成功发展，也提出了我国旅行社应转变现有的旅行社经营方式。 所谓的垂直分工体系是指在市场经济体制发挥主导作用的国家，旅行社的分 类不同于一些亚洲国家和地区，它是根据旅行社在向旅游者提供旅游服务的流程 中所起作用作为分工依据的。有的旅行社专门从事旅游咨询和产品的销售工作： 有的专门从事面向零售商的组团工作：也有的旅行社专门面向各单项旅游产品的 所有者，批量购买后形成新包价再向组团旅行社进行销售。由于这种分工是在市场经济社会里依据旅游者的消费流程自然形成的，并呈“相关旅游企业――经营 ――批发――零售――旅游者”这样一种垂直状态，所以也称旅行社的垂直分工 体系。这一结果的产生，源于二战后市场发展的需要，欧美旅游市场上形成了层次分明的旅游批发经营商与旅游零售代理商两大基本类别，垂直分工体系自然形成。垂直分工体系其实是市场机制内生的产物，是在解决市场供求矛盾的过程中 自发演进而成的。所以，它也称作内生于市场经济体制的自然分工体系。西方国家旅行社业的垂自分工体系既是对工业领域产业组织分工的移植，也是适应旅游业中旅游者分布面广、人员流动性强等特点而进行的制度创新。这种市场经济体 制内生的分工体系通过专业化分工、规模经济、协作与联盟等等途径最大限度地 发挥了资源优化配置功能。１。 我国在政府行政力量的干预下，旅行社曾被分为若干等级和类别，统一的旅 游服务市场也被按业务范围分为入境旅游、国内旅游和出境旅游等若干子市场。 这样，每一类别或等级的旅行社就对应经营相应的子市场，在这样的市场中，所 有的旅行社都执行从生产到销售等一系列职能，每个旅行社都是批发零售一体化 的企业。从分销渠道的角度来看，这也就意味着所有的旅行社都在同一个层级上 展开竞争，这样的旅行社业分工系统就被称为水平分工系统。水平分工是与市场 机制主导下演进而成的垂直分工相对应的一个概念。中国、日本、韩国和我国台 湾省等东亚国家和其它一些发展中国家在发展旅游业的初期都曾采用了这一分 工体系。我国旅行社业的分工体系，无论是１９８５年的三分法，还是１９９６年的二分法，都属于水平分工体系。 我国旅行社业现行的行业结构分工是行业政策法规、传统经济体制和市场机制综合作用的结果，这种结构在某种程度上具有其存在的历史合理性。但就我国 旅行社业发展的实践和趋势而言，其自身固有的不合理成分己经成为了我国旅行第一章绪论社行业市场秩序混乱和低效率运转的主要原因，也是阻碍我国旅行社业健康发展的重要因素。在历史上，政府主导下的水平分工体系可以较好地实现国家的旅游 发展目标。但是，从长期来看，这一非市场经济内生的分工体系将会由于实际对 市场主体的差别歧视，导致优势企业的低效率运行和整个行业的无序运行。因为，在政府主导下的旅行社业水平分工体系，取得政府支持的较高级别的旅行社往往 会利用自己的市场和非市场优势向下兼容国内旅游市场，反之则要困难得多。比 如１９９６年以前我国的二、三类旅行社要想进入来华入境旅游的招徕、组团市场， 就必须通过各种违规手段向一类旅行社“购买”相应的外联权。具体说来，中国 旅行社业分工体系的不合理性造成了下述一系列问题的存在和不断恶化：１）大型 旅行社没有实现规模经济，规模优势得不到发挥。一般说来，大型旅行社在经营中具有产品开发、服务采购、市场拓展、接待以及资金、信息、人才和抵御风险 等多方面的优势．因此易于实现规模效益，会在分销渠道中起到领导者的作用。 而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效益并不明显，也未能在旅行社业分销渠道中发挥其作为重要主体的角色而应该发挥的优势；２）中小旅行社缺乏明确的 市场定位，发展可谓举步维艰。就目前我国中小旅行社的总体情况而言，在分销渠道中与大型旅行社处于同～层级而进行竞争，其所经营的业务类型和承担的职 能与大社类似，没有竞争优势，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润 水平。３）旅行社业市场秩序混乱，违规竞争屡禁不止。 那么如何实现我国旅行社业分工体系结构的合理改革与调整呢？杜江 （２００３）提出我国旅行社可采用下列发展模式建立垂直分工体系――大型旅行社 集团化，中型旅行社专业化，小型旅行社通过代理实现网络化。通过分工体系的调整，摆脱企业低效运转的状况””。这罩的大社主要指的是国、中、青等老牌大社，他们通过并购、控股，参股原有系统内部分、支社等的形式而组建为旅游 集团。大社主要从事产品开发、市场开拓和旅游接待，成为旅游批发商和经营商； 而销售任务就交给代理社。当小型旅行社转变为代理社之后，可基本不拥有接待 设施，专事旅游产品的代理销售。除上述方式外，旅行社还可以通过为客户提供 咨询服务及奖励会务旅游策划来获利，可以推行旅行社产品专利化，为旅行社创 造新的产品提供法律上的保障，从而保证旅行社获得创新利润。 当然，我国旅行社业分工体系变革的过程不可能是一蹴而就的，这一变革过６论我国中小旅行杜的现状与发展程还取决于多方面因素的变动。针对我国旅行社业的垂直分工体系一直难以形成的原因，李天元、王娟（２００１）在《我国旅行社业垂直分工体系缘何难以实现》一文中陈述了欧美国家中旅行社业分工体系的形成背景，指出垂直分工体系其实是市场机制内在的产物，是在解决市场供求矛盾的过程中自发演进而成的。进而 提出旅行社整个行业正步入微利行业，选择『自Ｊ接销售渠道所带来的销售利润尚不能补偿维持费用，因而在我国选择间接渠道具有不经济性与不合理性嘲。文章还探讨了信息技术对旅行社业的冲击及对旅行代理商发展前景带来的威胁，最后 指出零售代理商的生存条件尚不具备。夏赞才（２００２）也在‘我国旅行社代理制的深层障碍及对策分析》中谈到，我国不具备实行垂直分工体系的市场环境，还 存在着“政府的保护”、“大旅行社集团并未形成”、旅行社产品结构单一等问题，阻碍着旅行社垂直分工体系的实现嗍。宋振春、马永刚（２００５）在《对旅行社产权改革和规模化经营的思考》中就提出，旅行社的规模化应该在充分竞争的市 场环境中来完成，形成大小共存、大小共赢、行业集中与竞争并存的局面Ｈ∞。 杨军（２００６）《影响旅行社绩效的深层次原因透析》指出导致我国旅行社业绩效低下的根本原因是市场失灵问题Ｅ１１］。三、研究意义一个行业的健康发展不仅仅取决于代表性大企业集团的水平和实力，也与数 量众多的中小企业密切相关。中小企业的发展问题，无论是在发达国家还是在发 展中国家，政府官员、经济学家、管理学家都把它提升到战略高度给予重视，这 种超越国界的共识，已成为２１世纪经济发展的重中之重。正如前文所述，西方国 家的学者已经从理论和实践上论证旅游业是十分适合中小企业生存发展的，并且 开始关注中小旅游企业这一领域的研究。虽然国内对于这一领域研究较少，但近 两年也开始起步。本文选择我国旅行社中的中小旅行社作为研究对象，原因有以下两点：第一，从文献分析可以看出，西方国家近几年来对旅游业的研究比较侧重于 中小旅游企业的研究，对旅行社业的研究更多是关注旅行代理商，例如旅行代理 商的营销策略、对目的地社会的影响等。我国关于中小旅游企业的研究还是个较 新的课题，关于旅行社方面的研究更多关注的是整个产业结构的调整、分工体系 的改革与调整等，涉及到中小旅行社生存和发展这一领域的研究成果较少，前文第一章绪论的文献综述就可以体现。因此从理论研究的角度来说，本文选择中小旅行社作为研究对象，符合旅游业相对发达的西方国家对旅游业研究的发展趋势，也希望能引起学术界对这一领域的重视。第二，从我国旅行社业的现实状况来看，中小旅行社占据了绝对的数量。虽然无论是学术界还是业界都对我国旅行社业合理分工体系的建立做出了大量的 努力，然而令人遗憾的是，到目前为止旅行社业合理的分工并未出现，高效的运行机制并没有生成。一方面没有形成拥有真正大的营销网络和高水平管理技术相 结合的大旅行社集团，另一方面大量的中小旅行社仍然存在较大的生存空间。另外，从国外的发展经验来看，即使形成了合理的垂直分工体系，中小旅行社仍然 有其生存的空间。因此从行业发展现实状况来看，选择中小旅行社作为研究对象 有一定的现实意义。 本论文将在前人的研究成果上．根据我国大量中小旅行社的实际调查研究， 具体地设计我国中小型旅行社未来的发展方向，为我国的中小旅行社健康发展提供一些可行的参考。四、研究方法、思路和框架本论文在分析我国中小旅行社现状和存在问题的基础上．对我国中小旅行社 生存环境进行深入的探究，并提出具有可行性的中小旅行社发展模式与具体对策。论文共分为三部分：第一章主要是我国中小旅行社概况介绍，包括三个部分。首先引出我国中小 旅行社的界定，其次分析大量我国中小旅行社的生存理由，并对目前中小旅行社 存在的问题进行了阐述。 第二章采用８ＷＯＴ综合分析，对我国中小旅行社的外部环境和内部条件进行 了全面细致的剖析。第三章是关于促进中小旅行社健康发展的对策分析，由四个部分构成。分别从宏观层面和中小旅行社微观层面上，提出了有助于中小旅行社健康发展的举措。在本论文的研究过程中，主要遵循以下程序： 资料与文献收集：相关的中外研究文献；中外旅行社业管理模式；典型案例 材料等。论我国中小旅行社的现状Ｉ孑发展实际地调研与考察：对本地部分旅行社进行走访。确定目标与研究体系：确定旅行社业中代表大多数的中小旅行社作为研究对象。 研究评价：对我国中小旅行社内外环境进行评价分析，从而深层次分析我国中小旅行社生存、发展的优劣势所在。启示：针对优劣势的深入分析，提出促进中小旅行社健康发展，外部环境和 内部管理两个层面的应对措施。 本文在研究方法上有以下特点：第一，综合性分析与归纳相结合。本文力 图在研究中采用经济学的一些研究方法，也采用企业战略管理的某些研究方法； 将分析与归纳相结合。第二，实证分析与规范研究相结合。研究主要以规范研究为主．并结合了实证分析的方法。第三，定性研究与定量研究相结合。在进行定 性分析的同时，运用了大量详实的数据资料，使研究结论具有真实性和可靠性。五、本文的创新与不足本文在参考国内外相关研究成果的同时，也提出了自己的一些观点，有一些 创新点：本文在分析了我国旅行社业垂直分工体系形成尚需漫长过程的前提下，指出 现存的大量中小型旅行社，在相当长一段时期内完全有生存、发展的空间。因此 立足国情和行业现状，致力于“做精做强”或“做精做专”，是具有可持续性的生存发展之路。本文结合我国中小旅行社的实际，系统地提出促进中小旅行社健康发展必需 的政府和社会支持体系，以及适合我国中小旅行社发展的经营措施，有一定现实意义。在论文的写作过程限于各种条件的制约。特别是本人理论水平所限，使得本 论文对我国中小旅行社发展的实现思考方面还停留在比较粗浅的层面，不论在理 论方面，还是在实践方面，都还有很多问题需要继续进行深入、细致的探索。希 望本文能起到抛砖引玉的作用，引起更多学术界专家对我国中小旅行社发展的关注。９第一二章我同中小旅行社的发展概况第二章我国中小旅行社的发展概况一、国内外关于中小旅行社的界定对于中小旅行社的定义与中小企业的定义一样，是一个相对概念，至今都没有一个统一的定义。以小型旅游企业为例，旅游业的研究者就对此下了各种不同的定义，在现有的旅游小企业研究文献中，旅游小企业的界定有定量与定性两 种标准，以后者为主。在定性研究方面，学者们多从旅游小企业的性质、地位和作用方而来进行界定。在定量界定方面，则主要通过雇工人数这一指标来进行界定。由于“小”只是一个相对的概念，因此在不同的国家，涉及不同的旅游行业 构成，具体指标也各不相同（见下表）。裹ＩＩ近年圜外研究文献中部分学者对旅游小企业的界定ｆ＇，占。｛ｒ业 ｆｌｊ龠ｑｋｆ卜：ｒ；－ｆ ｑｋ摊止篼ｏｎ崭（Ｍｏｒｒｉ一．１９９Ｒ●魁Ｉ“个作或小刚朝Ｉ纵投锻片 ＩＩｌ所仃开采ｆ●鲐ｆ￥的伽、ｌｌｃ．窖虏教小ｒ－２５ｒｔ，ｊ霸伽鲍‘ｓｕ‘ｍ―ｎＪ一－－Ｉ．１９９９●十Ｃ‘§所（ｇｒｈｃｕｎ“＿Ｈｎｌ－１９９７）肺《ｉ ｒ十１．．姆ｔ Ｊ托．¨ｌＴｔ曹们．啦施．馁Ｊ Ｊ：，枘 ，瞰Ｊ：人般＾；５０人以Ｆ 腮工＝人数ｎ：２５人咀Ｆ 霹脚敦小Ｊ：－５ｒ－ＪＩⅢ＾．１９９８’ＨＩ．１９９８’审彝锋ｆ ＲⅢｍｒＪｆｌ＆１ｌ？狞ｒｑＥ海ｑｔ曲ｉｆ ＨⅡｈ―Ｈ１ Ｊ：，爿ｑｋ瓴科ｊＫ堋：Ｒ●Ｍ?ｄｎＴｈ．肼Ｈ＾ｔＺｌ瑚＇．对于大、中、小型旅行社的划分标准，业内并没有统一的规定。从世界各 国在设置各自的中小企业划分标准所选取的指标看，一般选取较直观易得的指 标，如营业收入作为划分标准。美国一般以年营业收入在５００万美元以上的为大 型旅行社，２００万美元以下为小型旅行社。根据２００２年６月２９日颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》的定义，中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需求，增加就 业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企 业［１２２。同时，国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局联合发布了‘中小 企业标准暂行规定》。中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等为 指标，同时结合行业特点，适用于各类所有制和各种组织形式的企业，体现了不０论我国中小旅行社的现状与发展同所有制形式的中小企业将享有同等的待遇。规定适用于工业、建筑业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业。其中住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数８００人以下，或销售额１５０００万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数４００人及以上， 销售额３０００万元及以上，其余为小型企业。本规定中，职工人数以现行统计制 度中的年末从业人员数代替，住宿和餐饮业企业的销售额以现行统计制度中的年 营业收入代替。虽然住宿和餐饮业与旅行社业同属旅游业，但行业之间还存在一定差别，因此适用于住宿和餐饮业的划分标准不能完全适用于旅行社行业。２００３年１１月４日为加强企业财务会计信息统计标准管理，规范企业规模分 类标准，国务院国有资产监督管理委员会办公厅下发国资厅评价函（２００３）３２７号文件，‘关于在财务统计工作中执行新的企业规模划分标准的通知》的通知，依据‘统计上大中小型企业划分办法（暂行）》的划型原则，参照国民经济行业 分类标准（ＧＢ／Ｔ４７５４－－２００２）及《大中小型非工业企业划分标准（草案）》（财清办（１９９５）５３号）的划型标准，对《统计上大中小型企业划分办法（暂行）》中 未列示的非工企业划分标准进行了补充，研究制定了《部分非工企业大中小型划 分补充标准（草案）》。 在国家统计局《关于贯彻执行新（国民经济行业分类）国家标准的通知》（ＧＢ／Ｔ４７５４―２００２）国统字［２００２］０４４号中，旅行社行业属于国民经济行业分类代码表中Ｌ一租赁和商务服务业，其代码为７４８０。按照这一划分，旅行社行业应当执行《部分非工企业大中小型划分补充标准（草案）》的标准。在‘部分非工企业大中小型划分补充标准（草案）》中，“商务及科技服务企业”行业的标准是： 小型企业指标为从业人数在１００人以下、营业收入在１０００万元以下。通过以上 可知，凡旅行社的从业人员在１００人以下，年营业收入在１０００万元以下的旅行 社，无论是国际社还是国内社，都属于“小企业”范围。 再结合近几年我国旅行社业的现状：年份２００２数量１１６１５总营业收入７１０．６３平均营业收入 ７１０．６３斤元 ４８８．５７万元６６３．５５总从业人数２２．９１厅 ２４．９８ ｈ平均从业人数Ｉｇ．７人４７，元２００３ ２００４ ２００５１３３６１ １５３３９ １６２４５６５２．７８亿元 １０１７．８２亿元 １１１６．５９亿元１８．７人Ｊｊ元２４。６２万１６．０人 １４．７人６６２．８２万元２４．８９万第一二章我国中小旅行社的发展概况根据历年旅行社业务年检公告整理得来因此综合以上因素及相关标准，本文对中小旅行社的界定是：类别 大型 中型 小型 营业收入 ３０００万元及以上 １０００万元及以上 小于１０００万元 从业人数 ４００人及以上 １００人及以上 １００人以下二、我国中小旅行社长期存在的必然性分析（一）中小旅行社长期存在符合世界经济发展的趋势 第二次世界大战之后，随着经济的恢复和发展，特别是在新技术革命浪潮的推动下，各发达资本主义国家的中小企业不仅存在形式多样，分布领域极其广泛，而且在国民经济中的地位也愈来愈突出。在我国，随着改革开放的深入，中小企 业亦获得了新的生机和活力，在我国经济发展中的地位也迅速提高，成为我国经 济发展的重要组成部分。从世界范围来看，中小企业不仅在数量上占有绝对多数， 而且在各国经济增长方面所起的作用也是非比寻常的。例如，在美国大约２０００万家企业中，９０％以上是中小企业，其产值约占全美国民生产总值的４０％；在欧盟的１８００万家企业中，有１７９２．４万家是中小企业，占总数量的９９．５８％，占总 产值的５５％。在我国目前其总量己超过１千万家，占全国企业总数的９９％。根据 有关部门统计，中国ＧＤＰ的５５．６％，工业新增加值的７４．７％，销售额的５８．９％。税０收的４６．２９６和出口额的６２．３％是山中小企业创造的。中小企业提供的就业岗位己 占到就业岗位的７５％。同时专利技术的６５％，技术创新的７５％以上以及新产品的 ８０％也都是由中小企业完成的［１３１０中小企业的发展己成为各国经济增长的重要源泉，中小企业己成为各国经济的重要支柱。作为中小企业的中小旅行社同样是行业健康发展的重要因素。以旅游业高度 发达的美国为例，从数量上来看，美国旅行社行业主要由中、小规模的旅行社构 成。处于旅游批发经营商这一层级的旅行社数量较少，但单体规模较大，其中大 多数是营业额在５００万美元以上的大型旅行社，具有相当的垄断竞争的实力。在 １９９３年，这类旅行社约占美国旅行社总量的１３％，但其营业收入占到全美旅行社 行业营业收入总额的４６％。一直到１９９７年，这类旅彳亍社的数量还在增长，其营 业收入在整个美国旅行社业营业收入总额中更是己经占到５４％。处于旅游零售商论我国中小旅行＋ｔ的现状?ｊ发展这一层级的旅行社数量众多，但单体规模较小，其中大多数是营业额在２００万美 元以下的小型旅行社，同时还有一大批营业额在１００万美元以下的“夫妻店”型 旅行社。在１９９７年，年收入在２００万美元以下的旅行社占到全美旅行社总数的 ５１％。其中，。夫妻店”型旅行社占旅行社总量的比例约为１９％。所谓的中型旅行社是指年营业收入在２００万美元和５００万美元之间的旅行社，他们大多数承担的专业旅游零售商的角色。在１９９３年，其数量约占到全美旅行社总数的２５％。可以说美国的旅行社业呈明显的金字塔结构。因此无论从世界经济发展的趋势，还是旅游业发达国家的发展现状来看，中小旅行社的大量存在是符合经济发展需要 和行业发展需求的。 （二）中小旅行社长期存在适应行业本身的内在特点施太莱和莫卡特１９６５年在对美国产业组织结构作了实证分析后。从技术和 经济两方面归纳出８种适合中小企业经营的细分产业：①原料来源分散的产业， 由于规模经济不足以补偿原料的运输成本，所以中小规模企业就近原料产地经 营更经济；②生产地区性产品的产业，规模经济不足以补偿产品运到外地的运输 成本，适合中小企业就近产品市场经营：③服务性产业，顾客一般对产品有较高 的个性化要求；④可分割制造过程的产业，如工业机械制造的许多流程分包给中 小企业更经济：⑤手工制品业，生产方法以手工为主，多为艺术或精密产品．规 模经济并不重要：⑥简单装配，混合及装饰工艺产业，如清洁剂、涂料生产企业； ⑦生产特异性产品的产业，如鞋帽制造业；⑥产品市场小的产业，如工艺品、乐器制造业等。显然，作为服务性产业的旅行社业，其产品是由交通、住宿、旅游景区等不 同要素构成的组合型产品，生产过程即服务过程是可以分割的，而且旅行社业进 入壁垒也较低，这都使旅行杜业自然成为一个利于ｅｅ４，企业存在与发展的行业。（三）中小旅行社长期存在是我国旅行社业特有发展历程的客观结果新中国成立后的近３０年的时间里，按行政和事业单位运转的国旅和中旅系 统垄断了中国的旅行社行业，并且这两者的接待量以及顾客的身份都有严格的控 制。因此可以说，在这期间，中国的旅行社业成了行政机关的附属办事机构，外 事接待成了旅行社业务运作的核心，旅行社几乎不具有企业色彩。１９８５年５月 １１日，国务院发布《旅行社管理暂行条例》，规定旅游行政管理部门对旅行社实第二章我国中小旅行礼的发展概况行统一领导、分级管理和分散经营的管理方针，旅行社按其经营业务范围的不同分为一类社、二类社和三类社等三大类别。这三类社的经营范围不同，但都执行从生产到销售等一系列职能。这一时期，政府相对降低了旅行社市场的进入壁垒， 加之旅行社市场利好的信号刺激，进入市场的旅行社明显增多。１９９６年正式颁布实旌的《旅行社管理条例》尽管在旅行社的设立和分类等方面有了一定的改进，但是仍然保持了政府主导下的旅行社水平分工体系的基本特征。这一时期，在宏观经济体制改革不断深化、旅行社业进入壁垒继续降低的 大背景下，中国旅行社业的分教化趋势加速发展。随着中国旅行社业总体规模的 扩张，一大批不同投资主体背景、定位于国内旅游市场的中小旅行社参与到旅行 社市场的竞争中来，从这一时期起，我国中小旅行社数量开始出现大幅度增长。１９９６－－－２００５年我国旅行社数量增长表 年份１９９６ １９９７ １９９８ １９９９ ２０００ ２００１ ２００２ ２００３ ２００４ ２００５旅行社总数４２５２ ４９８６ ６２２２ ７３５５ ８９９３ １０７１６ １１６１５ １３３６１ １５３３９ １６８４６新增数量４２６ ７３４ １２３６ ９５５ １６３８ １７２３ ８９９ １７４６ １９７８ １５０７增长比率１１．１３％ １７．２６２４．７蹁１５．３４％ ２２．２７％ １９．１６％ ８．３９％ １５．０３％ １４．８０％ ９．８２％根据历年中国旅游统计年鉴数据整理得来由于特有的发展历程，我国现有的旅行社的投资方来源主要有四类：第一类１４论我国中小旅行杜的现状‘ｊ发展是由原来承担外事接待任务的机关和事业单位转化而成，如中国国际旅行社和中国旅行社；第二类是在改革开放初期来华入境旅游大发展时期，各级政府机关、 事业单位、社会团体出于发展第三产业、发挥部门权力优势、寻求部门利益或分 流人员等原因面发展起来的，如共青团中央主办的中国青年旅行社和中国残疾人福利基金会的中国康辉国际旅行社等；第三类是一些大型企业集团出于多元化发展战略设立的旅行杜，如招商集团的中国招商国际旅行社：第四类的情况比较特 殊，由于发展初期的中国旅行社业不允许非公有经济成分的资金进入，而较高的投资囤报率和较低的市场进入壁垒又促使这些资金通过各种途径进入该行业，从 而形成了一个特殊的旅行社群体。如成都友好旅游公司原系成都旅游协会１９８９ 年７月申请注册登记的属全民所有的三类旅行社，但实际上国家并没有投入一分 钱。投资主体带有明显的政府行为背景，在某种程度上，政府官员的行政偏好取代了企业家的市场偏好，因此难以通过资本运营形成真正具有实力的大型旅行 社。我们熟知的旅行社集团如美国运通旅行社（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｘｐｒｅｓｓ）等都是通过资本运营迅速扩大自己的经营规模。我国旅行社业特有的发展历程客观上导致，我国目前更多的是些“散而小”的中小旅行社。 （四）中小旅行社长期存在是我国旅行社业垂直分工体系形成过程漫长的阶 段性要求首先，目前中小旅行社大量存在是我国旅行社行业分工体系调整的阶段性 要求。我国旅行社分工体系从水平到垂直的转变，在理论上已无需再证明，而在 现实中却非一蹴可就。 从代理商的角度来看，促进垂直分工的环境土壤不存在，表现在以下四个方面：其一过高的进入壁垒，限制了大量零售代理商的出现。除了和一般企业同样的一些要求以外，从行政管理的角度而言，目前我国旅行社的进入壁垒主要表现 在以下几个方面：经营许可证、注册资金、质量保证金、人员（特别是管理人员） 要求等，其中经营许可证（特别是出境旅游经营权）和质量保证金是一个相对较 高的壁垒，从而限制了大量零售代理商的出现。例如，经营入境业务和出境业务 的国际社分别需要交纳６０万和１００万人民币的质量保证金，提高了旅行社的进 入壁垒：其二，激烈的行业竞争，挤压了零售代理商的生存空间。我国大部分经营入境旅游和国内旅游的组团社，都选择直销渠道，不采用零售代理商作为其中第二章我国中小旅行社的发展概况间商，原因之一就是如果按照１０％的佣金率，那么选择间接销售渠道所带来的销售利润就无法补偿这一渠道的维持费用。要同时满足旅游批发商对利润率以及零售代理商对佣金收入的要求，则必须提高旅游产品的售价，而在激烈的行业竞争 环境中，这无疑会影响产品的竞争力：其三，较差的商业环境，迫使旅行社自建网络以规避风险。在社会化的诚信体系尚未完全建立的今天，旅行社要面对较高 的交易风险，不守信用、拖欠团款等现象的普遍存在，使得一些大型旅行社情愿 自己多花钱来建立销售网点（主要是门市），也不愿意选择间接的销售渠道；其 四，新技术的应用，给零售代理商发展带来潜在威胁。正如学者李天元等人所分 析的，旅游经营商选择直销渠道还是间接渠道取决于其成本收益比较。由于信息技术等的发展，旅游经营商在所需范围内直接同最终消费者对话成为可能，不仅能够通过网络传递信息，实现数据的无缝传递，而且不必因支付高昂的佣金而削 弱自己的产品在价格方面的竞争力，从而更具成本效益“”。 从批发商的角度来看，真正意义上的巨无霸型旅行社集团难以出现。垂直分 工体系的形成，其中很重要的是要有少数具有很强实力的大型旅游批发商的存在。旅游批发商只有将业务链向上游延伸，将主体供给的业务做大做强，才能有足够的利润空间，将零售和代理业务从核心业务中分离出去，才能形成合理的市 场分工。否则在目前主营业务规模不大、利润微薄，大旅行衽内部还存在隐蔽性 失业的情形下，销售业务的外包是既不经济，也不合理的Ｃ１５１０但是在我国民航 和银行业务制度性壁垒比旅游业更为森严，国际社百强之首的国旅总社早在上世 纪９０年代初就与国航组建旅游包机，但迸展并不如预想的好。国内社百强之首的 上海春秋花费了近八年时间，调研和筹建旅游包机公司（春秋航空公司），目前己 正式投入运营，取得了一定经营业绩。但由于我国民航体制的改革较旅游业更为复杂和滞后，类似的旅游包机公司或民营航空公司其未来发展还很难定论。从产业组织理论的观点来看，少部分企业占大部分的比重正是集中度提高的 结果，而集中度的不断提高正是一个行业不断走向成熟的表现。根据产业竞争类 型测定标准，如果前４家的企业集中度小于３０％，前８家的小于４０％，那么就说明这 个行业不存在集中现象，市场结构类型属于竞争型。我们按集中率指标ｃｌ【：手羔：．｝ｓ（。暑Ｊ＝１）的测算数值。当Ｎ＝３时。我国旅行社业从１９９２年开始，集中率就低于３０％，即便是当Ｎ＝１００时，我国百强国内社的市场集中度在１９９９年至今也一直论我国中小旅行社的现状１ｊ发展都是低于３０％的。这表明，我国旅行社产业现在的集中度尽管开始出现上升势头， 但总体上现在仍然是非常低下的，在市场结构类型上属于竞争型的，完全不存在 集中现象，缺乏具有实力的大型批发商。因此从以上分析可以看出，我国旅行社垂直分工体系的形成，行政引导十分 重要，例如彻底改变现有旅行社的分类方法，引导垂直分工体系的形成；针对不同类型的旅行社设定不同的进入与退出管理机制，提高批发商的注册资本金和质 量保证金，降低零售商的进入壁垒，同时严厉惩处有违规行为的旅行社，特别是批发商；建立相应的批发商和代理商协会，加强协会对旅行社的监管力度等，但最终还是取决于市场的发展。不管是消除一些人为的障碍，还是改善整个旅行社 业的经营环境，形成良好的商业伦理体系，改善大型旅行社的公司治理结构等，都还需要很长的路要走。同时．目前我国旅行社的退出机制不完善，针对退出资 本的并购等资产重组活动缺乏有效的政策支持，退出企业员工的社会保障制度不 健全，这种状况也会导致一部分不具备竞争力、本应退出市场的旅行社仍在低效率甚至无效率运营。因此在我国旅行社业结构调整的转型期，大量中小旅行社的存在是客观事实。尽管我国旅行社业竞争加剧，行业总体赢利水平有所下降，但 我国旅游市场仍处于扩张阶段，发展潜力巨大，因而中小旅行社仍有相当的生存空间‘潮。其次，从发达国家旅行社发展历程分析，西方旅行业的发展路径是先后经历 了从“小而全”的旅行社到垂直分工、水平分工，再到纵向一体化、横向一体化 的过程。如国际上最早的旅行社，英国托马斯?库克就是从包租火车，组织团体旅游而成为旅行经营商的。也有的旅行代理商通过代理空中包价旅游，发展成为 旅游批发商。２０世纪５０一６０年代，英国旅行社业基本完成了业内较为完善的垂直分工，但同时除了垂直分工的主渠道外，还存在着专业旅行社等其他的市场结构 形态。少数大企业占有绝对市场份额，为数众多的中小旅行社，则作为拾遗补缺， 从事专业化和特色化服务。因此即使未来我国形成了合理的垂直分工体系，中小 旅行社仍然有生存的空间，是行业中不可缺少的重要部分。 （五）中小旅行社长期存在有利于促进我国旅行社行业的健康发展 从企业数量看，中小旅行社大大高于大型旅行社。从整体经济的比重上看， 中小旅行社也占有大半壁江山。这些企业在旅行社行业中所发挥了巨大作用，他第二章我国中小旅行社的发展概况们创造了所有旅游经营的大部分收入，活跃了市场，增加了产品的层次和类型， 是旅游业中很重要的一支市场力量。其具体的作用体现在： ｌ、中小型旅行社对旅行社业的支撑作用 尽管规模小，但数量比较大，因此反映在总量上的支撑作用是十分明显的。 他们拥有９０９６以上的数量，同时满足了６０９６以上的市场消费量。没有他们，市场 的繁荣和多样化是不可能得到体现的。 ２、中小型旅行社对旅游业和社会的稳定作用 作为中小型企业的中小旅行社一方面是提供了大量的就业岗位，从１９７９年 到１９９９年工业部门和服务业新增的２．５亿从业人员，８５％以上在劳动密集型的 中小企业中实现了就业［１７］ａ在解决困难群体就业方面，中小企业发挥着更为重 要的作用。其次是体现在对整个经济抗风险的能力上。比如台湾在亚洲金融危机 中经受住了金融风暴的袭击，一个重要的原因在于台湾中小企业居多。 ３、中小旅行社的经济学意义 大量中小型旅行社的存在对消费者意味着选择的更加广泛和个性的更容易 被满足；从市场角度看，垄断利润总是受到挑战；从价格的角度来看，价格更容 易回归到商品本身的价值；从资源的角度看，社会资源能够更加被合理地配置． 市场的拾遗补缺是中小企业的主要优势，中小旅行社的存在丰富了的旅游产品和 服务，有效地促进了地方经济中的旅游消费，是带动整个旅行社行业经济增长的 重要力量“耵。因此我们说，中小旅行社的大量存在和不断发展，具有十分重要 的经济学意义。 概而言之，中小旅行社对旅行社行业有着支撑作用，没有它们，市场的繁荣 和多样化是不可能得到体现的。杰肯（（Ｊｅｒｋｉｎ １９８２）就曾指出，中小旅游企业是 庞大的旅游业中的经济构架（ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｍｕｓｃｌｅ），它们是大企业的基础，中小型 旅游企业与大型旅游企业是共存的关系，对于市场和经济的健康发展具有基础性 作用。三、我国中小旅行社发展中存在的主要问题及成因分析（－－）我国中小旅行社发展中存在的主要问题 １、从行业规模上看，中小旅行社数量大。国家旅游局“关于２００５年度旅行 社业务年检情况通报”提供的资料表明，截止２００５年底，我国共有旅行社１６２４５论我国中小旅行社的现状与发展家，平均营业收入只有６８７．３４万元。其中国际旅行社平均营业收入为４１９３．９１万元，超过这一平均线的国际旅行社只有１００多家，占总数的１０％左右，近９０％的国际旅行社的年营业收入额在行业平均水平之下；国内旅行社的规模比国际旅 行社还要小得多，平均营业收入仅有２７４．９０万元，超过这一平均值的旅行社也 只有约３０００家。可见，与其他行业的状况一样，“约９９％的企业是中小企业”的 统计结果也适合于旅行社业。 ２、从经营效果上看，旅行社行业已经由原来的“暴利”转变为“微利”甚至。无利”，大量中小旅行社利润微薄、危机重重。 １９９９－－２００５年全国旅行社营业收入、增长比率、国内旅游毛利润率年份１９９９ ２０００ ２００１ ２００２ ２００３ ２００４ ２００５总营业收入（亿元）３８６．７７ ４６９．９５ ５８９．８０ ７１０．６３ ６５２．７８ １０１７．８２ １１１６．５９增长比率３０．１４％ ２１．５１％ ２５．５１％ ２０．４９％ ８．１３％ ５５．９２％ ９．７０％国内旅游毛利润率２．３０％ ―＿０．７５％ １．１５％ ０．６３％ ―－９８．１６％ ５．７１％ ６．１０％根据１９９９―２００５中国旅游统计年鉴数据整理得来 从图表中可以看出，１９９９―２００５年全国旅行社营业收入从３８６．７７亿元增长 到１１１６．５９亿元，增长了１．８９倍，年增长率高达２４．４９％。但是即使排除２００３ 年“非典”的因素，国内旅游年均利润率也只有２．５２５。根据２００５年度全国１６２４５ 家旅行社填报的有效数据统计，全国旅行社营业收入１ｌ １６．５９亿元，毛利润总额 ７８．４７亿元，毛利率为７．０３％，净利润总额１．２７亿元，净利率为０．１１％；旅游业 务营业收入１０７０．１４亿元，旅游业务毛利润为６７．４９亿元，旅游业务毛利率为 ６．３１％。而数量众多的中小旅行社更是利润微薄，甚至处于全面亏损状态。如果 我们把每年所评出的“百强旅行社”看作大型旅行社，以２００５为例，百强国际 社数量占全部国际社总数的６．２９％，旅游业务营业收入却占４６．５９０５。也就是说剩 下的１４５６家国际社平均旅游业务营业收入只有２５５７．５万元；国内社的情况更为 严峻，除百强国内社外的１４５８９家国内旅行社平均旅游业务营业收入２４２．９万元。１９第二章我国中小旅行社的发展概况２００５年各类旅行社营业收入、毛利润总额、毛利率比较 总营业收入 （亿元） 全国总量百强国际社 百强国内社 其他国际社 其他国内社１１１６．５９ ３２４．８２ ６４．８８ ３７２．３７ ３５４．５１数量平均营业收入 （亿元）０．０６８７ ３．２４８２ ０．６４８８ ０．２５５７ ０．０２４２毛利润总额 （亿元）７８．４７ ２５．７６ ５．２６ ２３．７２ ２３．７２毛利率（家）１６２４５ １００ １００ １４５６ １４５８９７．０３％ ７．９３％ ８．１１％ ６．３７％ ６．６９９６根据２００５年全国旅行社年检公报整理３、从经营实力上看，普遍存在着规模小、实力弱、经营分散的“小、弱、 散”状况。绝大部分中小旅行社经营采用水平分工体系，各家旅行社都要进行从 产品设计开发、销售到旅游接待等一系列的经营活动，缺少特色化、专业化、集论我国中小旅行社的现状与发展团化．影响了旅行社的深度经营。 ４、从产品结构上看，品种老套、竞争手段单一。各家中小旅行社基本上都 是走“常规产品、常规线路、常规服务”的路子，产品创新乏力；市场竞争手段 单一．价格竞争成为近年以来各旅行社争夺市场的主要手段。 （二）成因分析 以上分析表明，中小旅行社企业发展存在的主要问题可以概括为：规模不大，实力不强，缺乏创新，效益低下。我们企望通过从内外两个方面认真分析其成因，以便寻求促进中小旅行社企业健康有序发展的有效途径。１、环境方面 首先，政府管理上存在的缺位使旅游业这个新兴产业没有得到应有的指导和 保护。影响了旅游业包括旅行社业的发展。我国旅行社业的发展起步较晚，早期 更像是外事接待型的行政管理机构，虽然经过多年的改革开放，我国旅行社业已 经由原有的外事接待型、行政垄断型管理模式向多元化经营、多元化投资转化， 规范的旅游管理体制也正在形成中，但自行业产生之初就打上的行政管理烙印始 终与市场规律交替影响着行业的发展。 其次，政府政策制定更有利于大型企业、外资企业，而变相增加了中小企业 的负担，减缓了中小企业的前进步伐。相比于大型旅游企业，中小旅行社这样的 中小型旅游企业抗风冒险能力差，并由于处在一个敏感的产业中，受到行业外各 种因素的影响，如果没有政府在财政税收方面的支持，将影响其生存与发展。 再次，融资困难限制了中小旅行社业的规模扩展和良性发展。在我国，中小 企业普遍存在融资困难，能获得政府政策扶持和银行贷款的中小企业数量较少， 各级政府对中小企业融资的支持力度偏弱。与发达国家中小企业信用担保体系相比，我国中小企业担保体系在法律环境、系统结构、风险机制和运行效果等方面 都还有一些突出问题亟待解决。另外，市场竞争秩序混乱，严重影响了中小旅行社业乃至整个行业的健康发 展。近年来的恶性竞争、无序竞争、市场混乱等是影响中小旅行社乃至整个行业 发展的重要因素。保证公平有效的竞争秩序是政府及行业协会的基本职责，也是 市场经济的基本规律，而政府及行业协会的监管缺失，是造成今天这种行业性“利 润微薄、质量低下、竞争无序、诚信度差”现象的重要原因。２ｌ第一二章我国中小旅行社的发展概况最后，社会化服务体系不够健全，也是制约中小旅行社发展的重要因素。旅 游业是较早直接面对国际竞争的产业，我国的中小旅行社同时面对国内及国际大型旅游企业的市场挤压，对于他们而言准确及时的得到必要的国内外市场信息显 得尤为重要。虽然近年来我国的旅游行业中介组织得到一定的发展，但总体说来还是跟不上中小旅行社的迅速发展，提供的服务也过于单一，不能完全满足中小 旅行社的需求。我国现有的旅游协会为会员企业提供的服务非常有限，对旅游业 企业的呼声与要求不能及时、有效地把握、传达和反映，使其行业的代表性较弱，从而导致行业协会的权威性和凝聚力不足。各国的经验证明，中小企业的健康发展，没有社会化服务体系的支持是不可能的。中小企业的发展，不但需要政府的金融、财政等方面的政策支持，也需要社会中介组织从教育培训、管理咨询、市 场营销、技术开发和法律支援等方面提供中介支持“９】。中介机构支持与政府的政策支持是同等重要的，而且政策支持往往通过中介机构而发挥作用。 ２、内部经营管理方面第一，战略管理意识模糊，缺乏长远的、明确的企业目标。一些中小旅行社 只注重日常业务层面的管理，对经营理念、经营战略等重要问题要么忽视要么不 懂，缺乏长远打算和扩张动力，战略意识相当模糊。许多中小旅行社在创业之初，常常也会提出这样或那样的企业发展目标，但由于缺乏市场的检验与洗礼，企业的目标往往是朦胧和浪漫的，甚至是不切实际的。创业之后追于生存的压力．常 常将企业的发展目标逐步淡忘，或者与既定的目标出现较大的差距。许多中小旅 行社在经历了第一次创业完成了资本原始积累之后，常常是昙花一现，在超常规 的发展与扩张之后，出现急速的衰败，其中一个重要原因就是对企业的发展战略 缺乏研究与规划，在获得初步成功之后，不知道下一步该做什么，怎么做，而是 抓到什么做什么，尽管在具体的决策过程中看似理性，但从长远发展的观点来看 却是非理性的。这种做法不仅偏离了企业的发展目标，分散了有限资源，而且对 企业核心竞争能力的培养也是一种损害，必将给企业未来的发展带来沉重负担。 第二，人力资源管理不科学，管理人员素质不高，人才奇缺。我国目前的中 小旅行社一人分饰多角或几人兼顾多种工作的现象十分普遍，从而导致内部信息不通畅及服务缺陷，管理成本增加。而且工作人员素质不高，工作环境较差及福利待遇较低。留不住优秀人才，导致员工流动率大。目前国内１．８万家旅行社员论我国中小旅行社的现状‘ｊ发展工每年平均流动率估计在１５％以上，工作效率因而受到限制，无法保持良好的服务品质。同时，中小旅行社也缺乏管理人才，特别是缺乏企业家，难以对生产要素进行有效的整合，从而难以获得更高的收益。在人事机制上也不完善，不能科学合理安排工作。多数旅行社往往是重视业务型人才。轻视管理型人才。例如人力资源部经理在外企中是最重要的高级管理人才之一，而有些旅行社往往不重视 这一点，大部分企业还停留在劳动工资和普通人事管理。许多旅行社的总经理不是职业经理人，多半都是业务骨干出身，自己不懂人力资源管理，也不重视人力资源管理，下面的部门经理就更谈不上来做人力资源管理工作。大部分旅行社对员工都是只使用，不培训，就算是培训，也缺少系统完整的培ｉＪｉ Ｊ。这就使中小旅行社的人才问题走入恶性循环的怪圈。第三，面临严重的行业性信用危机。根据国家旅游局发布的统计显示，２００５ 年中国旅游投诉主要对象仍集中在旅行社，约占总投诉量的六成。这些对旅行社质量问题的投诉主要集中在降低服务等级标准、擅自增减项目、导游不尽职责、 延误变更日程等。旅行社问因团款纠纷，将矛盾转嫁给游客而引发的投诉不同程度存在，因购物和自费项目产生的纠纷突出。从投诉对象看，投诉旅行社４０１１ 件，占投诉总数的５７。１２％。面对旅行社业白热化竞争局面，为了生存中小旅行 社在组团市场拼命地降价以揽到游客，然后向地接社拼命压价。而地接中小旅行 社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，在业务操作时为了 生存则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、 甚至发生纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接 款。如此的恶性循环，导致游客、组团社、地接社互相埋怨和不信任。旅行社业 为此而ｌ临着严重的信用危机，尤其是中小旅行社。这种恶性循环的局面势必严重影响到中小旅行社向健康的方向发展。第四，信息技术普及率低。我国中小型旅行社业务运行中的科技含量非常低， 大部分中小旅行社仍停留在办公自动化阶段，只有部分旅行社联入国际互联网， 少量企业歼始应用管理信息系统，同时运用电脑处理营销、计划、文书、信息、 会计等的办公自动化程度也较低。在外资旅行社进入后，我国的旅行社不仅会出现人工成本较高的局面，而且在业务处理的快捷、准确、及时等方面都会出现严重的劣势，特别是资金实力有限的中小旅行社。第一二章我圆中小旅行社的发展概况Ｅ时代的到来必然会给传统型旅行社业务带来冲击。随着因特网深入人们的 日常生活，其快速、便捷、宽松、自由的信息获取方式受到越来越多人的喜爱， 同时网上购物也逐渐成为一种时尚，人们渐渐熟悉并开始习惯通过网络来解决一些事务，包括外出旅游。网络上众多的旅游主题站点给喜爱旅游或者有出游意图的人们以图文并茂的方式提供了丰富的旅游资料，大至旅游景点指南小至风味小吃的地点和价格，从旅游线路安排到车、船、机票的预订，尽收其中。当散客旅游已渐成为现代旅游一种新的趋势时，网络便成为传统旅行社的“行业代用品”。 虽然部分旅行社也顺应潮流搭建了电子商务平台，但种种内外因素的限制使旅游电子商务的发展相当迟缓，对许多旅游者来说缺乏吸引力。而大多数中小旅行社的业务结构和产品结构在这种“代用品”的冲击面前显得有些无能为力。论我国中小旅行社的现状’ｊ发展第三章我国中小旅行社发展的环境综合 分析对企业来说，要成功地制定出指导其生存和发展的对策，必须在组织目标、 外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本组织的机 会。环境中存在的机会，只有在与本企业自身所拥有或将拥有的资源以及与众不同的能力相匹配情况下，它才有可能变成为组织的机会。如果存在于环境之中的机会并不与本企业的资源和能力状况相适应，那么组织就必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件汹１。 在分析我国中小旅行社发展现状的时候，我们引入ＳＷＯＴ分析方法。ＳＷＯＴ分 析法是帮助我们在企业内部的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）和劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）以及外部 环境的机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）的动态综合分析中，确定相应的生 存和发展战略的一种分析方法。一、中小旅行社发展的外部环境分析在２００６年的中国旅游市场中，作为市场主体的旅游企业，开始出现两极分 化。一方面，规模企业显示优势，发展速度加快；另一方面，中小企业尤其是数 量众多的中小旅行社开始优胜劣汰。与此同时，以携程为代表的新的商业模式， 对传统旅行社的经营业务产生强烈冲击。中小旅行社如果不能在经营观念和盈利模式方面大胆变革和有所创新，将会面临生存危机。 （一）发展机会ｌ、政策支持旅游业做大做强 众所周知，中国的旅游产业属于政府主导型，政府的产业政策，直接影响到 旅游业的未来走向。２００５年国务院副总理吴仪全国旅游工作座谈会之前有一个 谈话，其中有三句话值得我们特别关注：一是“旅游业已经成为国民经济中一个 重要的增长点”；二是“中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国”；三是“产业素质的提高是旅游行业的重要战略任务”。可以期望的是，国内极有可能 出现新一轮的旅游投资浪潮。实践方面，２００４年以来，全国旅游业总收入每年第三章我囝中小旅行补发艘的环境综台分析均超过全国ＧＤＰ的５％，过去一直被认为“小、散、乱、弱”的旅行社业，营业收入也超过了１０００亿元。因此，各地政府开始制定一系列优惠政策吸引旅游投资，如福建省，已经确定２３０个旅游项目，计划投资２２亿美元：云南省，提出 重点打造６０个旅游小镇：江西省，已经把旅游作为全省五个重点招商领域之一。综合来自各方面的信息。我们基本可以做出一个产业判断：政府对于旅游资 源的政策管制，已经逐步放松。今后，除了稀缺性的自然山水和人文古迹，广大中西部地区的大部分旅游资源，将会逐步向社会资金开放。旅游业在今后几年内，将存在重大的投资机会。多年来的中国旅行社业垂直分工体系，今后恐怕会一步步落到实处。而没有政府背景支持的广大中小旅行社，一方面将会继续分享国内旅游市场高速发展带来的各种机会，另一方面，也将逐步感受到｜ｊ｛『所未有的市场压力。 另外，对于提高旅游产业素质有所助益的旅游规划、策划咨询、创意设计之类的专业机构和人才以及相关的旅游媒体，今后应该会有比较广阔的发展空间， 这对大量中小旅行社的健康发展是十分有利的。国家旅游局局长邵琪伟在２００７年全国旅游工作会议上对外宣布，今年２月１日起，国家将取消对内资旅行社异地设立分支机构的限制，并鼓励有实力旅游企业到海外投资酒店、景点等。一方 面，国家政策允许异地设立分支机构后，地方政策壁垒将被打破，旅行社进入异 地市场更加容易；另一方面，地方旅行社在异地设立分支机构后，可以迅速在分 支机构下面设立多家营业部，进一步做大做强。这些都为旅行社业的未来发展提供了更多的机遇。 ２、消费市场扩大带来新的商机 多年来，国内旅游的基本形态一直是以快餐式的观光型大众旅游消费为主。随着消费实力的增强，旅游市场出现了分化的趋势：一方面，观光型大众旅游消 费的市场需求继续扩大；另一方面，旅游消费的需求结构和需求特征，开始发生 质的变化，人们的精神享受欲望和个人发展欲望开始凸现。对各种能够提高生活 品质的物质产品和精神产品的需求，也越来越强烈，消费形态趋于个性化、多元 化。支撑个性化旅游消费快速增长的基础是同样快速增长的居民收入，以长三角地区来说，上海去年人均ＧＤＰ将近７０００美元，无锡人均ＧＤＰ为６３８０美元，已经 接近中等发达国家的水平。论我圈中小旅行社的现状’ｉ发展近年来．自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等各种 旅游形式蓬勃兴起，传统的以观光为主的旅游基本形态被打破，部分具有休闲度 假元素的景区受到游客的青睐。其中，自驾游的发展势头最为迅猛。以江苏天日 湖旅游度假区为例，２００５年十一黄金周，１―６日共接待游客１６万人，这其中，自驾游占景区客源的一半以上。央视调查中心在２００５年国庆前后针对北京市场做了一个调查，发现中高端旅游消费人群的年均出游次数高达５―６次。而我五年前做全国旅游市场调查的时候，国内旅游消费人群的年均出游次数，仅为１― ２次。央视调查中心在这次调查中还发现一个有趣的现象，许多人节假目喜欢开 车去周边景点转悠，但似乎并没有多少明确的出游目的，好像是在“为出游而出游”。这个现象是耐人寻味的，它一方面说明游客对于休闲度假的产品认知尚不很清晰；另一方面则显示，虽然已经出现对休闲度假产品的有效需求，但是，旅 游市场目前还比较缺乏能够满足这种需求的有效供给，这预示着多种旅游形式的 出现，使得旅行社的传统业务形式发生变化，针对个性化、休闲型的旅游方式， 中小旅行社有了更广阔的发展空问。（二）威胁分析在上一章中，我们分析了宏观环境对旅行社业发展的若干影响，指出了政 府和社会在中小旅行社发展中应该起到重要作用。本章我们将换一个角度，借用 迈克尔?波特的“五种力量模型”分析旅行社业所面ｌ临的市场竞争程度。波特认 为，一个行业的威胁程度是由潜在进入者、替代品、供应商、购买者和现有竞争 者这五种力量的集合力决定的。ｌ、潜在进入者 潜在迸入者的进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入障碍的存 在与高度。进入障碍是增加进入成本的行业结构特性，进入障碍的高度越高，进第三章我国中小旅行牡发展的环境综合分析入成本就越高。我们可以从以下几方面来考虑旅行社行业的进入障碍： （１）产品缺乏差异性。国内旅行社业的产品同质性强，总的来说没有太大 的产品差异。目前，各旅行社均是以简单的团体观光型产品为主。无高科技含量， 亦无专利技术，对于潜在进入者来说基本没有什么障碍。（２）缺乏独立于规模的成本优势。绝大多数的中小旅行社，包括少量的大 型旅行社都没有建立起自己的专利技术、技术诀窍。管理经验、员工素质都有待于提高，没有形成成本优势。 （３）高的行政壁垒和低的技术壁垒形成了错位。在政策层面上，我国旅行社业的进入壁垒较高，在现有政策下，申请设立旅行社较为困难，申请设立具有 出境旅游经营权的国际社尤其困难。而在实际运行中，旅行社业务本身对技术、 资金等方面的要求则很低。业内号称一台传真机、一根电话线和一张桌子就可以办旅行社，这就使得个人能够较容易地、实质性地进入到旅行社的经营中来。在 旅行社行业进入的技术、资金门槛不高但是政策壁垒高的情况下，某些完成资本 积累并具备经验的旅游从业者，或者来自其他行业的投资主体为了搭乘质量保证金、注册资金和出境旅游经营权的便车，绕过较高的行政壁垒，因此选择租用或 者变相租用、全部或者部分租用旅行社的业务经营权，从而达到低成本进入的目的。实践层面，１９９９－－２００４年，我国旅行社数量从７３５５家，发展到１５３３９家， 六年时间翻了一倍。其中，国际社仅增加２７８家，而旅行社数量的急剧膨胀，主 要集中在国内社，年均增长率高达１８％。 显然，潜在进入者的进入障碍低，进入成本也低，所以潜在进入者威胁程度 高。 ２、供应商 旅行社行业是一个中介性行业，其销售的产品几乎全部来源于供应商，本身 只起到组合、挑选的作用，只是在销售过程中加入了自身提供的导游、咨询等服 务，因而供方对这一产业的压力不容忽视。旅游供应商比如一些航空公司和一些 酒店集团正在进行合并和协作，形成战略联盟。全球一体化和科学技术的不断提 高，也使一些旅游供应商纵向联合，力求绕开旅行社，减少付给旅行社的佣金。 可以说旅行社与供应商之『白Ｊ是一种既竞争又合作的关系。影响旅行社与供应商讨论我国中小旅行社的现状畸发展价还价能力大小的主要因素有： （１）旅行社掌握市场信息的程度：虽然随着网络信息技术的高速发展，旅行社掌握市场信息的程度越来越高，供应商讨价还价的能力也越来越弱，但大量 的中小旅行社实力有限，对市场信息的掌握能力较弱，仍然处于劣势地位。 （２）旅行社的规模和网络化发展状况：旅行社的规模越大、网点越多、客源量大，供应商的讨价还价能力越弱。而中小旅行社规模一般较小，业务量也就 相对较小，包酒店房间、包飞机、包车的数量就有限。付出的单位采购成本远远 高于大型旅行社。尤其是旅游旺季，几乎要完全受制于供应商。 （３）供应商提供产品的差异化程度。如果供应商提供的是市场上普遍存在的同质产品，他的侃价能力就弱；反之，如果供应商提供的是能够满足客户某种消费偏好的特色产品，他的侃价能力就强。由于目前我国旅游市场产品雷同程度 较高，这客观上给大量存在的中小旅行社增强了讨价还价的能力。３、消费者任何时候，用户都希望能获得更好的产品，更廉的价格、更优的服务，这会对企业造成压力。这一压力的大小，与用户的集中程度、产品的标准化程度、用户的信息占有程度、用户后向一体化的可能性等呈正相关，与用户的赢利能力、 用户的转变费用（即旅游者选择其他旅行社所引起的费用）、本行业前向一体化 的可能性、产品质量对用户的影响呈负相关。 随着社会经济的发展、居民生活水平的提高，一方面，对旅游的需求日渐上 升，另一方面，旅游者的消费需求正由量变向质变转化，人们已越来越不满足于 简单的观光旅游，希望能有更多个性化的旅游产品以满足需要。同时，随着旅游 者消费的逐渐理性和信息沟通的日益充分，消费者讨价还价的能力将有极大的提 高：首先是网络的出现使消费者获取旅游产品信息的能力有了极大的提高，由于 消费者充分了解市场信息，一些大众化旅游市场上旅行社之问的垄断竞争必然逐 渐趋于完全竞争，旅行社的超额利润几乎为零；其次是自主性和参与性增强，小 包价及散客化成为时尚，由于旅游者在出发前就已获取了目的地的大量信息，他 们的自主性和参与性增强了。他们不再需要统一化、标准化，而是追求个性化的旅游服务。 ４、替代产品第三章我国中小旅行社发展的环境综合分析信息经济时代的到来使作为中国旅游业龙头的旅行社进入到战略管理的新 阶段。中国加入ＷＴＯ后，国外旅游服务公司凭借成熟的电子商务经验长驱直入， 旅行社业受到了严重冲击。据ＣＮＮ公布的数据：１９９９年度全球电子商务销售额 突破１４００亿美元，其中旅游业电子商务销售额突破２７０亿美元，占全球电子商务销售总额的２０％以上；全球约有超过１７万家的旅游企业在网上开展综合、专 业、特色的旅游服务：全球约８５００万人次享受过旅游网站的服务：全球旅游电 子商务连续５年以３５０％Ｖ以上的速度发展。国内也是如此，目前网上旅游交易额大约为４０至５０亿元人民币，占所有电子商务的２０％左右，未来一两年内这一比 重将达到３０％。 国内现有专业网络旅游网站３００多家，主要分为五大类：一是大型综合旅 游网站；二是旅行社类网站；三是酒店及预定类网站：四是航空公司及机票预定 类网站：五是景区及地方性旅游网站。虽然在目前的市场条件下，网上旅游要取得与传统的旅行社相抗衡的地位还需要很长一段时间。现在有盈利的旅游网站如 ｅｌｏｎｇ和携程都是以网上订房、网上订票等单项服务为主要业务的，但是这些网 站正在从网络向传统的旅游业发展，而传统的旅行社也在向网络渗透。号称国内最大的旅游专业电子商务网站的携程旅行网，己在美国那斯达克股票市场上市， 正在实现它收购传统旅行社的计划。与来势汹汹的携程网相比，北京华夏旅游网 因有中国国际旅行社的专业资源支持，也显示出雄厚的实力。据了解，２００１年， 中国国际旅行社１．７亿美元的收入中，有８０％来自电子商务，而华夏网每天可 为国旅总社带来Ｉ／４的散客订房，一年团体酒店预订金额高达２亿元人民币。 可见，在旅游网站进入后，原本由传统旅行社独销的旅游市场变为两强争 雄，如今又伴随着国际巨头的进军演绎成“三国演义”，旅行社业面对的竞争将更加剧烈，对大量中小旅行社的冲击可想而知。另外，与休闲相关的体育、健身、文娱、培训等文化知识享受方面的需求也在大大增加，图书馆、博物馆、知识技术培训班、文娱表演场所、体育健身场所、健康的电子游戏场所等都会从中得以较大的发展，作为休闲业的一个组成部 份，旅游业在整个休闲消费中的份额将会有所减少，休闲产业中的其他产品对旅 游产品的替代作用也是不可忽视的。 ５、现有竞争者论我国中小旅行社的现状与发展截止２００５年底，我国共有旅行社１６２４５家，从１９９９到２００４年，全国的旅行社数量从７３５５家发展到１５３３９家，六年时『自Ｊ翻了～倍。一方面，规模企业显 示优势，发展速度加快；另一方面，数量众多的中小旅行社开始优胜劣汰。与此 同时。以携程为代表的新的商业模式，对传统旅行社的经营业务产生强烈冲击。 随着参与竞争的旅行社数量的急剧扩张，以大众旅游消费为主的低价竞争只能有两种结果：一是除了少数具有资源垄断优势的旅行社之外，大多数旅行社根本没 法赚钱；二是为了维持企业的生存，在表面的低价背后，隐藏着对游客的消费误 导，甚至是欺诈。二、中小旅行社发展的内部条件分析早期的价值链思想是由美国的麦肯锡咨询公司提出来的，后来迈克尔?波特 在２０世纪８０年代所著《竞争优势》一书中加以发挥。一个企业的价值活动被分 为主要活动和辅助活动两种，主要活动包括：内向后勤（采购、库存等）；生产；外向后勤（仓储与配送）；销售与营销；服务（中『白Ｊ商支持与顾客服务）。辅助活动包括：基础活动（计划、财务、信息服务、法律事务）；技术开发（研究与开发、产品设计）；人力资源管理与开发。依据迈克尔?波特的这一框架，本文构建出旅行社的价值链结构模型如图：嗣Ｅ行硅∞质●Ｅ―ｒｌ蔓，财彝ｌ曩以屋爿ｃ行社皇‘业―ｉ所．办 ２％所∞建设“住售＿嚣Ｉ韵招冉?专棱－薪＿?培硼?量工蠢威倒度的制定 譬誓兰：耋嚣”２＋的擅‘４用‘“”“信?。４累“” Ｈ＊自建设＃Ｊ＼镧 、一＾＊空ｍ、住ｍ．－ｔ；其他Ｉ｝亍＆＊ｍ∞＿务，ｔ－曩引蜘∞晨 聃＆ｆｔ＂＆浒＊Ｈ，ｍ田ｐ月．１《辱＆§丹趣－甜计捌辱埠＊爱、＿ｔ日寰蝗Ｈｎ霾彝＾器ｌ务 住理＿物，§＊ｍ耄９组气ｍｎ罄、＿隹霾 篓‘胜 对来呐摩的服务ｔ厮置汁主Ⅱ监利镧葬譬嚣篓旅行社的价值链结构模型 中小旅行社价值链分析如下： 基础设施指旅行社的“硬件”设施和一部分企业制度。包括：旅行社的质量 管理、财务管理以及旅行社营业场所、办公场所的建设和维修等。因为缺乏足够，３ｌ第三章我国中小旅行社发展的环境综合分析的资金，中小旅行社不能建立完善的销售网点，其主要表现是中小旅行社的门市 少，且往往选址不太理想。一般的中小旅行社只有一两个办事处，一个做总部，一个做门市，不得已时连总部也要做一些门市接待的工作。门市少不但不便接受大量的业务，更不能广泛地招徕顾客，当然也难以给市民留下深刻的印象。大多数中小旅行社的运作方式类似家庭作坊，经营者即是创业人，多采用封闭式经营，缺乏现代管理知识和完善的会计制度；经营者不谙成本核算，只注意产品价格，不重视营销费用和管理费用。这种状况造成了严重的管理成本浪费。人力资源管理主要指企业对人力资源的经营及相关的规章制度。包括；员工 的招聘、考核、薪酬、培训，员工激励制度的制定等。大多数中小旅行社管理水平较差，管理人员的素质和科学决策能力有待提高。没有形成完善的内部管理制度，比如没有科学有效的人力资源引进、培育和利用机制：收入分配制度不合理， 没有起到对管理人员的激励作用；没有建立应有的保险和福利制度；财会制度需进一步完善。技术开发包括：旅行社新产品开发中的技术运用；旅行社信息管理系统的设计与建设等。与大型旅行社相比，中小旅行社在新产品的设计开发上是处于弱势的，但中小旅行社“船小好调头”。利用这一优势占据空白市场或新兴市场，通 过专业的、优质的服务树立其在这一领域旱的品牌还是大有可为的。采购包括旅游交通服务、旅游住宿服务、旅游餐饮服务、其他旅行社提供的服务、旅游吸引物的采购以及代办旅游保险、代办出国护照、签证服务等。中 小旅行社业务量相对较少，在向上游供应商进行旅游服务采购时，很难像大型旅 行社那样得到最优惠的政策，自身又不具备内部采购的能力，因而采购成本难以控制。内部后勤包括提供信息、调查研究、统计分析、编制计划等。中小旅行社由 于一般是“土生土长”，比较能够深入到旅游者身边了解市场动向，调查真正的市场信息。服务包括：对于采购来的服务进行重新设计和组合；组织游览、餐饮、住宿、购物、导游服务等。服务是旅行社品牌的真正内涵，目前我国的旅行社还未进入垄断阶段，在每个客源地城市都没有产生占绝对优势的品牌旅行社，如果抓住这 个机会经营品牌，中小旅行社完全能够占有制高点，树立自己的强势地位，实现论我国中小旅行礼的现状’ｊ发展旅行社的跳跃式发展，特别是在专业化的细分市场。外部后勤包括业务签约、协调联络、检查监督及组织落实旅行接待计划等。中小旅行社由于资金实力有限，在这一环节相对关注较少。 市场营销包括：旅行社自身经营定位；旅游产品的定价：销售：旅游产品的促销；旅游产品的渠道等。旅游业是一个很讲究关系的行业，很多中小旅行社的骨干都掌握了一定的客户关系，只要产品合适和服务好，稳定这些客源不是很难。除此之外，中小旅行社的负责人当年在大社做业务骨干的时候也积累了不少社会 关系，他们往往会采取与景区或酒店合作，在某个时段给出一个特价来推一些线 路，虽然中小型旅行社没有大旅行社的线路优势和资源优势，但中小型旅行社往 往能专注于某一线路，有时候也会做得很出色，如教育旅行社专门与学校挂钩， 将师生旅游作为自己的主要业务，这无疑也是中小旅行社竞争的优势之一。三、中小旅行社内外环境综合分析（ＳＷＯＴ矩阵分析）有效的战略应能最大限度地利用内部优势和环境机会，同时使企业的弱点和 环境威胁降至最低限度。ＳＷＯＴ分析法就是系统确认企业面临的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ） 和劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ），机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ），并据此提出相 应的企业战略的方法。根据前面的分析，我们可以得出中小旅行杜的ＳＷＯＴ矩阵分析表如下： 优势（Ｓ） １．团队小，组织机构简单，沟通渠 道畅通，“船小好调头” 机会（０） １．国内经济的发展、居民牛活水平 的提岛带来旅游消费的快速增长 ２．专营化旅行社市场潜力大、尚处 于起步阶段２．员工的本地化，熟悉周边旅游环 境，便于了解旅游消费者个性化需求 ３．拥有稳定的当地客户关系，与供应商建立了良好的合作关系３．休闲式，个性化旅游成为趋势劣势ｆｗ）１．企业缺乏发展战略，市场定位小 够明晰 ２．旅游产品同质化严重，缺乏导向 性产品。 ３．产品没有特色，缺乏品牌建设， 对顾客关注不够，诚信度较差威胁（Ｔ） １．加入ｗＴＯ后外资旅行社进入所带 来的冲击 ２．瓦联网、旅游网站逐步成熟对旅 行社带束的替代性威胁 ３．激烈竞争的旅行社市场 ４．消费者旅游需求个性化、多样化 带来的挑战４．信息技术应用明硅落后第三章我国中小旅行社发展的环境综合分析由分析表可以看出，对于大多数中小旅行社企业来说，外部环境是机会多于 威胁的，因为决定于经济基础的旅游业高速发展时期已经势不可挡；丽内部条件 方面则不可一概而论了。一方面，就整个中小旅行社来说，它与大型旅行社比较 的优劣似乎是明显的，实际上中小旅行社因“小”而衍生的各种特性有时候既可 以是劣势也可能是优势，如船小难经风浪但船小好掉头；如管理手段落后但成本低廉等。另一方面，具体到不同的企业，其优势或劣势就会千差万别。基于以上分析，对照下面的ＳＷＯＴ分析图我们不难发现，在四种基本的战略 类型中，大多数中小旅行社企业可以选择第１、ＩＩ两个象限的“发展型战略”或“扭转型战略”：我们主张内部条件较好（优势大于劣势）的那部分中小旅行社 积极发展采用发展型或进攻型战略，在不断改进内部管理的基础上争取做大做 强：而对于内部条件较差（劣势大于优势）的中小旅行社，建议采用苦练内功的 扭转型战略，通过开发特色